Transcript Marketing II

MARKETING I
1
Conceitos básicos
e
Modelo de Marketing
2
O que é Marketing ?
• Identificar desejos e atendê-los.
• A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes,
sejam pessoas físicas ou jurídica.
• O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade
para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)
• O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)
• Uma orientação da administração que visa proporcionar a
Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo,
como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da
organização. (Philip Kotler)
3
O que faz Marketing ?
Identificar desejos e atendê-los.
DEMANDA
OFERTA
O Marketing procura obter o melhor
ajuste possível entre Demanda e Oferta
4
Conceitos Importantes
NECESSIDADE
DESEJO
DEMANDA
TRANSAÇÃO
Produto
5
Gerentes de Marketing procuram
influenciar o nível, a velocidade, e a
composição da demanda para
alcançar os objetivos da organização
6
Abrangências
Os Profissionais de Marketing envolvem-se no
Marketing de:
- Bens
- Serviços
- Experiências
- Eventos
- Pessoas
- Lugares
- Propriedades
- Organizações
- Informações
- Idéias
7
E podem atuar nos seguintes mercados:
- Mercado Consumidor
- Mercado Empresarial
- Mercado Global
- Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor)
- Mercado Governamental
8
Orientação da empresa para o mercado
– Orientação de Produção
– Orientação de Produto
– Orientação de Vendas
– Orientação de Marketing
– Orientação Societal ou Social
9
Orientação de Produção
A Orientação de produção sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos
fáceis de encontrar e de baixo custo.
Alta eficiência
+
Baixos Custos
+
Distribuição de Massa
10
Orientação de Produto
A Orientação de produto sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos
que ofereçam qualidade e desempenho
superiores ou que tenham características
inovadoras.
Qualidade
+
Desempenho
11
Orientação de Vendas
A Orientação de Vendas parte do princípio de que
os consumidores e as empresas, por vontade
própria, normalmente não compram os produtos
da organização em quantidades suficiente. A
organização deve, portanto, empreender um
esforço agressivo de vendas e promoção.
Inércia ou resistência dos
consumidores que devem ser
persuadidos
12
Orientação de Marketing
A Orientação de Marketing sustenta que a chave
para alcançar as metas organizacionais está no
fato de a empresa ser mais efetiva que a
concorrência na criação, entrega e comunicação
de valor para o cliente de seus mercados- alvos
selecionados.
Satisfazer a necessidade dos
consumidores
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Orientação de Marketing Holístico
Etmologia da palavra “Holístico” :
hol (o) – [do grego hólos, hole, hólon] El comp. = inteiro, completo.
Holismo (de: holo + ismo) S.m. Filos. Tendência, que se supõe seja
própria do universo, a sintetizar unidades em totalidades organizadas.
Portanto, holístico, será a qualidade dada a algo que considera a
totalidade.
14
Orientação de Marketing Holístico
• Marketing holístico é o tipo de orientação de empresa que na
implementação seus programas de marketing, reconhece que desde a
sua concepção, desenvolvimento, projeto, bem como todo o seu
processo, possui grande amplitude e interdependência entre seus
efeitos.
• O marketing holístico reconhece que tudo é importante.
• Na orientação de marketing holístico, não há um cliente no centro,
como na orientação de marketing. Para o marketing holístico, tudo é
importante e orbita em torno de sua coordenação.
15
Orientação de Marketing Holístico
Consumidor
Empresa
Marketing
Holístico
Sociedade
Fornecedores
e Parceiros
16
Orientação de Marketing Holístico
Departamento
de Marketing
Gerência
Sênior
Todas as
demais àreas
da empresa
Comunicações
Produtos e
Serviços
Canais
Marketing
Integrado
Marketing
Interno
Empresa
Consumidor
Marketing
Holístico
Fornecedores
e Parceiros
Sociedade
Marketing
Socialmente
Responsável
Ética
Meio
Ambiente
Legalidade
Marketing de
Relacionamento
Comunidade
Clientes
Canal
Parceiros: Agências /
Fornecedores/
Consultores
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Orientação de Marketing Holístico
Marketing de relacionamento: É a atividade do marketing holístico
que tem como meta, construir relacionamentos de longo prazo,
mutuamente satisfatórios com as partes-chave. – clientes,
fornecedores, distribuidores, agências, consultorias, afim de conquistar
ou manter negócios com elas. Construir fortes ligações econômicas,
técnicas e sociais entre as partes.
Rede de Marketing: consiste na empresa e naqueles que a apoiam
(clientes, funcionários, fornecedores, distribidores, revendedores,
agências de propaganda, consultores e acadêmicos – entre outros)
“Cada vez mais, a concorrência não se dá entre empresas, mas
entre redes de marketing, sendo que a liderança será da empresa
que que tiver construído a melhor rede”.
O princípio é simples, construa uma rede de relacionamento efetiva
com seus principais parceiros e o lucro será uma conseqüência
18
Orientação de Marketing Holístico
Marketing Integrado: É a atividade do marketing holístico que tem
como meta, construir valor para o cliente/consumidor, através de
numerosas decisões que são integradas entre si e que levam em
consideração as quatro ferrramentas básicas do marketing: (os 4 Ps)
Produto, Preço, Praça, Promoção.
Para cada ‘P’ do ponto de vista da empresa, há um ‘C’ do ponto de
vista do cliente/consumidor:
4 Ps
4 Cs
Produto
Cliente (solução para o problema do)
Preço
Custo (para o cliente)
Praça
Conveniência (grau de facilidade)
Promoção
Comunicação (como o cliente foi informado)
(*) há diferenças de texto entre os conceitos de mktg integrado entre a 10. e a 12.
edições do livro, contudo não há contradições.
19
Orientação de Marketing Holístico
Marketing Interno: É a atividade do marketing holístico que garante
que todos na empresa, especialmente a gerência sênior, acolham os
princípios adotados para que a se atinjam os objetivos empresariais.
A principal idéia do marketing holístico, quando se aplica o marketing
interno, é que marketing não é um departamento, é uma orientação da
empresa e portanto deve ser disseminado a todas as pessoas que nela
trabalham.
20
Orientação de Marketing Holístico
Marketing Socialmente Responsável: É a atividade do marketing
holístico que incorpora as relações de causa e efeito de todas as suas
atividades que podem afetar a comunidade. Entre estas atividades
estão os contextos éticos, ambientais, ecológicas, legais e sociais.
As causas e efeitos do marketing vão obviamente muito além da
própria empresa, seus clientes e fornecedores. A atividade do
marketing engloba a sociedade como um todo.
A responsabilidade social também requer que muitos profissionais
façam uma reflexão sobre o papel que desempenham e as
conseqüências de suas decisões na comunidade.
(*) na 10. edição, há a empresa com orientação societal, ou social. Na 12 edição,
este conceito está incorporado no marketing holístico como marketing socialmente
responsável.
21
Modelos de
Marketing
22
Modelos de Marketing
• Marketing como Filosofia de Negócio
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional
23
Marketing como Filosofia de
Negócio
Marketing é uma orientação para o cliente,
que tem como retaguarda
o marketing
integrado, gerando a satisfação do cliente e
seu bem estar a longo prazo como chave
para o atingimento das metas
organizacionais.
24
Satisfação e bem estar do cliente a
longo prazo
Visão de longo prazo como pré
requisito para a perpetuação da
empresa
25
Metas Organizacionais
LUCRO
e
SOBREVIVÊNCIA
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Marketing Integrado
PRODUÇÃO
MARKETING
CLIENTE
O Cliente como
função
controladora e
o marketing
como a função
integradora
27
Orientações de Marketing
• Marketing como Filosofia de Negócio
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional
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Ambiente de Marketing
MERCADO
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
AMBIENTE
ECONOMICO
POLÍTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
29
É PRECISO ADAPTAR AS
VARIÁVEIS INTERNAS,
CONTROLÁVEIS, ÀS VARIÁVEIS
EXTERNAS, INCONTROLÁVEIS
30
Esta adaptação estratégica da
empresa ao seu ambiente de
negócios em linha com o seu
posicionamento é o:
“COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
ESTRATÉGICO”
31
Orientações de Marketing
• Marketing como Filosofia de Negócio
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional
32
É um conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza
para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo.
33
É UM CONJUNTO DE ATIVIDADES
DESEMPENHADAS PARA OBTER
E MANTER CLIENTES COM O
MELHOR RETORNO PARA A
EMPRESA
34
Conjunto de Atividades
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DE LISTA
CANAIS
DESCONTOS
COBERTURA
CONCESSÕES
LOCALIZAÇÃO
CONDIÇÕES DE CRÉDITO...
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PRODUTO
COMUNICAÇÃO
CARACTERÍSTICAS
PROPAGANDA
QUALIDADE
PROMOÇÃO DE VENDAS
DESIGN
VENDA PESSOAL
MARCA
RELAÇÕES PÚBLICAS
SERVIÇOS
MARKETING DIRETO
VARIEDADE...
35
COMUNICAÇÃO.
PREÇO
PRODUTO
PÚBLICO -ALVO
DISTRIBUIÇÃO
36
Resumo
• Marketing como Filosofia de Negócio
É o marketing integrado, isto é, toda a empresa
mobilizada para obter e manter clientes.
• Marketing Estratégico
É a adaptação estratégica da empresa às condições
do ambiente e do mercado.
• Marketing Operacional
São as atividades de (pesquisa), produto, preço,
distribuição e comunicação.
37
SATISFAÇÃO, VALOR
E RETENÇÃO DE
CLIENTES
38
Objetivos
• Saber definir valor e satisfação - entendendo
como fornecê-los
• Entender a importância da Cadeia de Valor,
Rede de Valor e Qualidade Total
• Saber como atrair e reter consumidores
39
O que é satisfação ?
40
Satisfação é um sentimento pessoal
de prazer ou desapontamento resultante
da comparação da percepção do
desempenho do produto (ou resultados)
em relação às expectativas geradas
antes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade
41
Por que satisfação é importante ?
Consumidores satisfeitos:
• Permanecem leais por mais tempo
• Compram mais (novos produtos e inovações)
• Fazem propaganda boca a boca
• São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência,
assim como ao preço
• Proporcionam feedback
• Reduzem os custos de transações
42
Como os
consumidores fazem
as suas escolhas ?
43
Os consumidores avaliam qual oferta
proporciona o maior valor
44
Valor Percebido
• Custo
• Valor
Produto
Ponto de vista do cliente
45
Determinantes da entrega de valor
ao consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionários
Valor dos serviços
Valor total
para o
consumidor
Valor
entregue
ao
consumidor
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo total
para o
consumidor
Custo da energia mental
46
Rede de entrega de valor da
Levi Straus
Pedido
Du Pont
(fibras)
Pedido
Santista
(tecidos jeans)
Entrega
Pedido
C&A
Staroup
(calças jeans)
Entrega
Pedido
(varejo)
Entrega
Consumidores
Entrega
A concorrência é entre redes, não empresas.
A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.
47
Qualidade
Qualidade é a totalidade de atributos e
características do produto ou do
serviço que possui a habilidade para
satisfazer necessidades específicas
ou implícitas.
48
Atrair e Reter
Consumidores
49
O desafio não é deixar os clientes
satisfeitos; vários concorrentes
podem fazer isso. O desafio é
conquistar clientes fiéis.
( Jeffrey Gitomar)
50
Processo de Desenvolvimento de
consumidores
Consumidores
prováveis
Consumidores
prováveis
Consumidores
potenciais
Consumidores
potenciais
Não
consumidores
Não
consumidores
Compradores
iniciais
Compradores
iniciais
Compradores
regulares
Compradores
regulares
Clientes
Clientes
Defensores
daDefensores
marca
da marca
Parceiros
Parceiros
Compradores
inativos ou
Compradores
ex-compradores
inativos ou
ex-compradores
51
Revisão
• Definição de valor e satisfação - entendendo
como entregá-los;
• Importância da Cadeia de Valor e Rede de
Valor
• Gerência da qualidade total.
• Atração e retenção de consumidores;
52
SISTEMA DE
INFORMAÇÃO DE
MARKETING E
MENSURAÇÃO DA
DEMANDA DE MERCADO
53
Objetivos
• Entender a importância da informação.
• Conhecer os componentes de um sistema de
informações de marketing.
• Saber quais são os critérios de uma boa
pesquisa de marketing.
• Conhecer os sistemas de suporte para o
gerenciamento do marketing.
• Entender como é realizada a mensuração e a
previsão da demanda.
54
Porque a Informação é
importante ?
Eventos futuros projetam
sua sombra muito antes
(Cícero)
55
Porque a Informação é
importante ?

O Ambiente de Marketing está mudando
num ritmo cada vez mais acelerado.
Na sociedade atual, baseada na
informação, empresas com melhores
sistemas de informação obtêm uma
vantagem competitiva. A empresa pode
escolher melhor seus mercados,
desenvolver melhores ofertas e executar
melhor seu planejamento de marketing.
56
Sistema de Informação de
Marketing
O Sistema de Informações em Marketing
(SIM) consiste de pessoas, equipamentos
e procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações
de marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os tomadores de
decisões em marketing.
57
Sistema de Informação de
Marketing
• Sistema de Registros Internos
• Sistema de Inteligência de Marketing
• Sistema de Pesquisa de Marketing.
58
Sistema de Registros
Internos
Um Sistema de Registros Internos possibilita a
localização de oportunidades e problemas da
empresa, através da análise das informações de
vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas
a receber, contas a pagar etc.
 Dados de resultados da empresa
59
Sistema de Inteligência de
Marketing
Um Sistema de Inteligência de Marketing
é um conjunto de procedimentos e fontes
usados por administradores para obter
informações diárias sobre eventos no
ambiente de marketing.
 Dados de eventos do ambiente de marketing.
60
Sistema de Pesquisa de
Marketing
Pesquisa de Marketing corresponde à
elaboração, à coleta, à análise e à edição de
relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada pela
empresa.
61
O processo da pesquisa de
marketing
Definição do Problema e Objetivos da
pesquisa
Desenvolvimento do projeto de pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados
62
Definição do problema e
objetivos da pesquisa
Pesquisa Exploratória
Busca esclarecimentos do problema
sugere soluções ou novas idéias
Pesquisa Descritiva
Determina magnitudes
Pesquisa Causal
Testa relações de causa e efeito
Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito
63
Fontes de dados
• Dados primários são aqueles que foram reunidos
para uma finalidade especifica ou para um projeto
especifico de pesquisa.
• Dados secundários são aqueles que foram
coletados para outra finalidade e podem ser
encontrados em algum lugar.
•
•
•
•
•
Fontes internas
Publicações governamentais
Periódicos e livros
Dados comerciais
Informações on-line
- Associações
- Entidades de negócios
64
Abordagens da pesquisa
Observação
Grupos de foco
Levantamento
Comportamental
Experimental
Todas as abordagens e técnicas de pesquisa serão estudadas mais
profundamente nas disciplinas de Pesquisa I e II.
65
Demanda
Os gerentes de marketing
procuram influenciar o nível, a
velocidade e a composição da
demanda para alcançar os objetivos
da organização
67
Que mercado mensurar ?
O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e
potenciais, de uma oferta ao mercado.
Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível
de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.
Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda,
interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as
vendas).
Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide
buscar / concentrar seus esforços.
Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o
produto da empresa.
Validade destes conceitos: Planejamento de mercado
68
Mercados - Definição
POTENCIAL
DISPONÍVEL
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO
(ALVO)
69
Mensuração da Demanda
Demanda de mercado para um produto é o volume
total que seria comprado por um grupo de clientes
definido, em uma área geográfica definida, em um
período definido, em um ambiente de marketing
definido e sob um programa de marketing definido.
Importante: Demanda não é um número,
mas uma função.
A Empresa pode influenciar através do seu
marketing mix
70
Demanda
Demanda da empresa
Demanda do mercado
71
Estimativa da demanda atual
• Potencial total do mercado
• Potencial da área do mercado
• Vendas da indústria
• Participação de mercado
72
Estimativa da demanda futura
• Levantamento das intenções de compra
• Composição da opinião da força de
vendas
• Opinião de especialistas
• Análise passada das vendas
• Método de teste de mercado
73
Revisão
• Componentes de um sistema de
informações de marketing
• Critérios de uma boa pesquisa de
marketing
• Sistemas de suporte para o
gerenciamento do marketing
• Mensuração e previsão da demanda
74
ANALISANDO O
AMBIENTE DE
MARKETING
75
Ambiente de Marketing
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
MACROAMBIENTE
MERCADO
MICROAMBIENTE
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
ECONOMICO
POLÍTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIO-CULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
76
Objetivos
• Entender a importância da analise do macro
ambiente
• Saber como identificar e acompanhar as
oportunidades do macro ambiente
• Conhecer os principais aspectos dos
ambientes:
–
–
–
–
–
–
Demográfico
Econômico
Natural
Tecnológico
Político
Cultural
77
Porque avaliar o ambiente
de marketing ?
O ambiente de marketing está
constantemente apresentando novas
oportunidades e ameaças, assim sendo
monitorar, compreender e adaptar-se ao
ambiente é fundamental.
78
O que existe hoje que não
existia a 20, 100, 1000 anos
atrás ?
79
Evolução das sociedades
SOCIEDADE
RECURSO
ESTRATÉGICO
(PODER)
AGRICOLA
TERRA
INDUSTRIAL DE INFORMAÇÃO
CAPITAL
CONHECIMENTO
80
Modismos, tendências e
megatendências
• Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado
político, social e econômico.
• Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o
futuro (Ex: Faith Popcorn).
• Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas
e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez
estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou
mais (Naisbitt).
Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se
estiver de acordo com tendências e megatendências, e não
contra elas.
81
As 6 forças ambientais
Em um cenário de rápidas transformações,
a empresa deve monitorar seis forças
importantes:
•
Ambiente demográfico
 Ambiente econômico
 Ambiente natural
 Ambiente tecnológico
 Ambiente político-legal
 Ambiente sócio-cultural
82
Estrutura de análise para um Plano de Mkt
AMBIENTE ??????
Variável
ambiental
Crítica (VAC)
Por que
esta
variável é
crítica
Histórico
da variável
*
Tendências e
projeções *
Possíveis
conseqüências
para o produto
* FONTE CONFIÁVEL
83
Ambiente demográfico – Variáveis para o
plano de marketing
Crescimento da população
Índice de natalidade vs mortalidade
Etnia, sexo, idade, estado civil, religião
Grau de escolaridade
Imigração e distribuição geográfica
Padrões de moradia
Padrões de renda
Outras
84
Ambiente econômico
• Distribuição da renda
- Economias de subsistência
- Economias exportadoras de matérias primas
- Economias em industrialização
- Economias industrializadas
• Poupança, endividamento e disponibilidade
de crédito
85
Ambiente Econômico –
Variáveis para o plano de Mkt
PIB ( Economia como um todo)
Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio)
Inflação (quem depende de poder de compra)
Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)
“Políticas econômicas” – Ficar sempre de
olho.
86
Ambiente Natural
Mudança no papel
governamental
Elevados níveis
De poluição
Ambiente
natural
Escassez das
Matérias primas
Aumento dos
Custos de
energia
87
Ambiente tecnológico
Aceleração do passo
Da mudança
Ilimitadas oportunidades
De inovação
Questões do ambiente tecnológico
Variação dos orçamentos
De pesquisa e
desenvolvimento
Aumento da
regulamentação
Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.
88
Ambiente Tecnológico
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos
= > Produção
=>
Distribuição
=>
Relac. Com clientes
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
89
Ambiente político-legal
A legislação
regularizando
os negócios
Grupos de
Interesses especiais
90
Ambiente político-legal
Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo
através de leis ????
•
Proteger empresas (concorrência desleal)
•
Proteger consumidores
•
Proteger Sociedade
91
Ambiente Político-legal
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos
= > Produção
=>
Distribuição
=>
Relac. Com clientes
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
92
Ambiente político-legal Variáveis
para o plano de Mkt
Leis de concorrência (CADE)
Regulamentação de importação e exportação
Acordos comerciais
Leis limitantes para produtos
–
Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias,
produtos/serviços não solicitados, características, ecologia,
matéria-prima ...
Leis limitantes de comunicação (CONAR)
–
Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e
ingredientes, condições de pagamento, juros, regulamentação
uso das mídias,...
Leis limitantes para distribuição e vendas
–
Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos
perecíveis, representações,...
93
Ambiente social-cultural
de si próprio
de si próprio
com o universo
Visões que
Expressam
valores
com as organizações
com a natureza
com a natureza
com os outros
com
coma asociedade
sociedade
94
Ambiente social-cultural
Alta persistência dos
valores cultrurais centrais
Existência das
subculturas
Mudanças dos valores culturais
secundários
ao longo do tempo
95
Ambiente Sócio-cultural
Variáveis para o plano de Mkt
Variáveis
Papel da mulher
Internet - informação
Consciência social
Preoc. saúde
Liberdade sexual
Preoc. segurança
Valores centrais
Relacionamentos: fidelidade
Etc etc etc etc
96
Revisão
• Identificação e acompanhamento das
oportunidades do macro ambiente
• Principais aspectos dos ambientes:
–
–
–
–
–
–
Demográfico
Econômico
Natural
Tecnológico
Político
Cultural
97
MERCADO DE
CONSUMO:
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
98
Objetivos
• Saber quais são as influências no
comportamento de compra do
consumidor
• Conhecer o processo de decisão de
compra
99
Por que é importante entender o
comportamento do consumidor?
• Satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores
• Verificar se a equação de valor é relevante
• Fornece pista para o desenvolvimento de novos
produtos
• Desenvolvimento do marketing mix
• Etc...
100
Para início de conversa …
Que cliente devemos estudar?
-
Atuais clientes ?
Ex-clientes
-
-
não usuários ?
usuários dos concorrentes ?
Não clientes
-
não usuários ?
usuários dos concorrentes ?
Como e quando escolher ??????
101
3 questões-chave:
•
O que faz com que o consumidor decida comprar algum
produto (sair da inércia)?
•
O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?
•
Qual será o seu comportamento pós-compra?
102
Modelo de
estimulo/resposta simples
Estímulo
Estímulo
Indivíduo
Indivíduo
Resposta
Resposta
103
Modelo de estímulo e resposta
Estímulos de
Marketing
Outros
Estímulos
Processo de decisão
Características
de compra
do consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
produto
preço
p. venda
promoção
econômico
tecnológico
político
cultural
cultural
social
pessoal
psicológica
•
•
•
•
•
reconhecimento do problema
busca de informações
avaliação
decisão
comportamento pós-compra
Decisão de compra
•
•
•
•
•
escolha do produto
escolha da marca
escolha do local
momento da compra
quantidade comprada
104
Fatores Culturais
Cultura: é o principal determinante
do comportamento e dos desejos da
pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA
Classe
social
Comprador
cultura
cultura
subcultura
Subcultura: fornece identificações
e socializações mais específicas para
cada membro. Ex. Criança
Nordestina x Criança do Rio Grande
do Sul
Classe Social: não reflete apenas
renda mas grau de instrução,
padrões de linguagem, atividade de
lazer etc... Ex. Criança da classe A
de SP x criança da classe E de SP.
106
Fatores Sociais
Grupos de
referência
família
Papéis e
posição social
107
Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo de
Vida da família
Ocupação e condições
econômicas
Estilo de vida
Personalidade e auto
conceito
108
Fatores Psicológicos
Freud,
Maslow,
Freud,
Maslow,
Hezberg
Hezberg
motivação
Crenças e
atitudes
•Atenção seletiva
•Atenção
•Distorção
seletiva
seletiva
•Distorção
•Retenção
seletiva
seletiva
•Retenção
seletiva
percepção
aprendizagem
Generalização
Discriminação
109
Hierarquia das
necessidades de Maslow
5
Auto realização
(desenvolvimento pessoal
e conquista)
4
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
3
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
2
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
1
1
Necessidade fisiológica
(alimentação, água)
110
Hierarquia de Necessidades Maslow
NECESSIDADES
PRODUTOS
111
O Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra engloba:
quem é responsável pela decisão de
compra, os tipos de decisão de compra, e
os passos no processo de compra.
112
Papéis do comprador
• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço
ou produto.
• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho
influencia na decisão.
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes
de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como
comprar ou onde comprar.
• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
113
Quatro tipos de comportamento de
compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve
decisões bastantes diferentes.
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
Diferenças
significativas
entre as marcas
Comportamento de
Compra complexo
Ex. Automóvel de luxo
Comportamento de
Compra que busca
variedade
Ex. Bolacha
Pequenas diferenças
entre as marcas
Comportamento
de compra com
dissonância
reduzida
Ex. Azulejo
Comportamento de
Compra habitual
Ex. sal
• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco
• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
114
Os estágios do processo de
decisão de compra
Processo de decisão de compra
•
•
•
•
•
reconhecimento do problema
busca de informações
avaliação
decisão
comportamento pós-compra
115
Conjunto de tomada de decisão
Conjunto
total
Conjunto
de
conscientização
Conjunto
das
considerações
Conjunto
de
escolha
Decisão
de
compra
116
Etapas entre a avaliação de
alternativas e a decisão de compras
Atitudes dos
outros
Avaliação das
alternativas
Intenção de
compra
Fatores
Situacionais
imprevistos
Decisão
De
compra
117
Como os consumidores usam ou
descartam os produtos
Alugá-lo
Desfazer-se
temporariamente
Emprestá-lo
Doá-lo
Para ser (re)
vendido
Negociá-lo
Para ser usado
Vedê-lo
Desfazer-se
permanentemente
Jogá-lo fora
produto
Matê-lo
Diretamente ao
consumidor
Usá-lo no
Propósito original
Por meio de
intermediário
Convertê-lo para
Novo propósito
Para o
intermediário
Guardá-lo
118
Revisão
• Influências no comportamento do
consumidor
• Processo decisório de compra
119
MERCADO
INDUSTRIAL:
COMPORTAMENTO
DO COMPRADOR
120
Objetivos
• Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o
mercado industrial
• Entender as situações de compras organizacionais
• Saber quais são os participantes do processo de compra
industrial
• Entender as principais influências no processo de
compra industrial
• Saber como são tomadas as decisões de compras
industriais
• Conhecer o sistema de compra institucional e
governamental
121
Mercado consumidor versus
mercado industrial
• Poucos compradores
• Grandes compras
• Relacionamento próximo entre fornecedor e
comprador
• Concentração geográfica
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda flutuante
122
Mercado consumidor versus
mercado industrial
•
•
•
•
•
•
Compras profissionais
Várias influências de compras
Múltiplas visitas para vendas
Compra direta
Reciprocidade
Leasing
123
Situações de Compra
Compra nova
Móveis sob medida
Edificações
Sistemas de segurança
Recompra
modificada
Novos veículos
Equipamentos elétricos
Consultoria
Equipamentos de informática
Recompra
simples
Suprimentos
de escritório
124
Participantes do processo
de compra industrial
usuários
iniciadores
influenciadores
fiscais
internos
compradores
decisores
aprovadores
125
Principais influências no
comportamento de compra industrial
Fatores ambientais
• nível de demanda
• perspectiva
econômica
• taxa de juros
• mudanças
tecnológicas
• desenvolvimento
político – legal
• ambiente
competitivo
• preocupação com
as responsabilidades sociais
Fatores
organizacionais
•
•
•
•
•
objetivos
políticas
procedimentos
estruturas
sistemas
Fatores
interpessoais
Fatores
individuais
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
interesses
autoridade
posição social
empatia
grau de
persuasão
idade
renda
formação
cargo
personalidade
atitudes
cultura
Comprador
industrial
126
Fatores organizacionais
Modernização
do departamento
de compras
Compras pela
internet
Papéis
multifuncionais
Compras
centralizadas
Descentralização
das compras de
Pequenos itens
Contratos de
Longo prazo
Avaliação de
Desempenho e
Desenvolvimento
Profissional do
comprador
Produção
enxuta
127
Processo de Compra
Identificação da
necessidade
Reconhecimento do problema
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Avaliação e
Busca de
informação
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
compra
Seleção do fornecedor
Especificação da rotina de compra
Comportamento
Pós-compra
Revisão da performance
128
Mercado Institucionais
Restrições orçamentárias
Clientes cativos
129
Mercados Governamentais
Fornecedores domésticos
Controle público
Concorrências
públicas
Minimização dos custos
burocracia
130
Revisão
• Diferenças do mercado consumidor do
industrial
• Situações organizacionais de compras
• Participantes do processo de compra
industrial
• Maiores influências no comportamento de
compra industrial
• Processo decisório da compra industrial
• Compras institucionais e governamentais
131
CONCORRÊNCIA
132
Objetivo
• Saber como identificar os competidores
• Entender o processo de avaliação da competição
• Conhecer o sistema de inteligência competitiva
• Inteirar-se das estratégias competitivas
• Distinguir a orientação para o consumidor da orientação
para a competição
133
Concorrência
Devido à competitividade dos mercados não
basta
conhecer
somente
seus
clientes
(atuais e potenciais). As empresas precisam
prestar atenção nos concorrentes
134
Identificação dos
Concorrentes
–
Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e
orçamento.
–
Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)
–
Qual o setor a que cada principal concorrente pertence
Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou
categoria de produtos que são substitutos próximos uns
dos outros
–
Qual é a estrutura setorial
135
Concorrência
•
Concorrentes de marca – vende produtos similares em
características, benefícios e preços;
•
Concorrentes de produto – competem na mesma
classe de produto, mas com produtos diferentes em
características, benefícios e preço;
•
Concorrentes genéricos – produzem e vendem
produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo
problema ou satisfazem a mesma necessidade do
consumidor;
•
Concorrentes no orçamento – competem pelos
recursos financeiros dos mesmos consumidores.
136
Concorrência
De Marca
De Produto
Genérica
Pelo Orçamento
Setor de veículos (transporte)
Citroën Picasso
Mercedez Classe A
Renault Scenic
Minivans
Carro sedan
Caminhonete
Carro de aluguel
Motocicleta
Bicicleta
Reforma da casa
Férias da família
Operação plástica
Setor de bebidas (sede)
Coca
Pepsi
Dr. Peppers
Chá
Suco
Cerveja
Água
Bebida
isotônicas
Chocolate em barra
Figo em lata
Revista
137
Classificação dos setores
• Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos
produtos =>Monopólio, Oligopólio etc.
• Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída =>
Ex.capital, economia de escala, patentes e licenciamento,
matéria prima ou distribuidores etc.
• Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de brinquedos
• Grau de integração vertical =>Ex. perfuração, exploração,
refinamento, distribuição do petróleo.
• Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind.
Automobilística
138
Quantidade de empresas e grau
de diferenciação dos produtos
Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única
empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas
nucleares,...)
Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas
fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço,
alumínio,...).
Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e
fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade,
atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras,...)
Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciamse em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...),
impondo preços superiores por seus diferenciais.
Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo
produto (commodities) sem base de diferenciação.
139
Análise dos Concorrentes
O que analisar ?
objetivos
estratégias
4Ps
O que o concorrente
está
buscando.
Onde
O que
o concorrente
quer
chegar.
está
buscando. Onde
quer chegar.
Ação dos
competidores
Padrão de
reação
Cultura interna e convicções
- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisível
Forças e
fraquezas
Fatores chaves
para
o sucesso.
Fatores
chaves
Empara
que oele
bom
sucesso.
(4Ps)
não,
Em ou
que
ele combom
parando
com
o meu
(4Ps) ou
não,
comdesempenho.
parando com o me
desempenho.
140
Grupos estratégicos
3
30
10
5
baixo
Preço
alto
* Escolha de dimensões estratégicas no MKT MIX
141
Exemplos de dimensões estratégicas
•
Preço
•
Qualidade
•
Público-alvo (resultado do Mkt mix)
•
Localização (no caso de varejo)
•
Tipo de produto
•
Etc
•
Etc
Ou seja, fatores que mostrem empresas que usam
estratégias semelhantes e brigam “ombro a ombro”.
142
Elaboração de Estratégias
Competitivas
143
Estrutura hipotética de mercado
Líder de mercado
40%
Expandir o mercado
Defender posições
Expandir participações
desafiante
seguidor
30%
20%
Atacar o líder
Manter situação
Imitar
Ocupante de
Ocupante de
nicho
nicho
10%
Especializar
Especializar
144
Estratégias de defesa
(2) de flanco
(3) Antecipada
Atacante
(4) Contraofensiva
(1)
de posição (6) por retração
Defensor
(5)
Móvel
145
Participação de mercado ótima
Participação de mercado ótima
0%
25%
50%
75%
100%
Participação de mercado
146
Estratégias de ataque
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo
flanco
(1) Ataque frontal
Atacante
Defensor
(3) Ataque de cerco
(5) Ataque de guerrilha
147
Estratégias específicas -ataque
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Desconto de preços
Produtos mais baratos
Produtos de prestígio
Proliferação de produtos
Inovação de produtos
Melhoria nos serviços
Inovação na distribuição
Redução dos custos de fabricação
Intensificação das ações de propaganda e promoção
Ou seja: ... Marketing Mix (4Ps) !!!!!!!!!!!!
148
Balanço
consumidor
+ Identificação de oportunidades
+ Lucro a longo prazo
+ Emergência das necessidades e
dos grupos
competição
+ orientação para a disputa
+ alerta
+ exploração das fraquezas
- reação
149
Revisão
• Identificação dos competidores
• Avaliação da competição
• Sistema de Inteligência competitiva
• Estratégias competitivas
• Orientação para consumidor versus
orientação para competição
150
FORÇAS E FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES E
AMEAÇAS
151
Matriz PFOA (SWOT)
FORÇA – FATOR INTERNO
“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus
concorrentes e que é valorizado pelos clientes. Ex:
Melhor preço, qualidade, cond. Pagamento etc
Ou
“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus
concorrentes e que me traz alguma vantagem
competitiva. Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo
exclusivo, acesso a um canal exclusivo, qualidade de
m. obra etc.
152
Matriz PFOA (SWOT)
FRAQUEZA – FATOR INTERNO
O contrário de força
153
Matriz PFOA (SWOT)
OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO
“Algo” que está previsto acontecer (ver análise
macroambiental) ou está acontecendo, que traz algum
impacto positivo para o meu produto.
Para buscar oportunidades temos que analisar todas as
entidades externas
Microambiente: Concorrência, fornecdores, intermediários
e clientes
Macroambiente: 6 forças macroambientais
154
Matriz PFOA (SWOT)
AMEAÇA – FATOR EXTERNO
O contrário de oportunidade
155
Análise da Empresa
Matriz PFOA (SWOT)
A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO
DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER
MODIFICADOS POR:
 FATORES INTERNOS (EMPRESA)
 FATORES EXTERNOS (MERCADO E MACRO-AMBIENTE)
POTENCIALIDADES
EMPRESA
Strenghts
MERCADO
OPORTUNIDADES
Opportunities
FRAGILIDADES
Weaknesses
AMEAÇAS
Threats
156
157
IDENTIFICANDO
SEGMENTOS DE
MERCADO E
SELECIONANDO
MERCADOS ALVO
158
Objetivos
• Saber identificar segmentos de
mercado
• Saber como escolher mercados alvo
159
Segmentação de Mercado
É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO,
ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS
DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM
DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS AFINS, AS
QUAIS INFLUENCIAM SEUS COMPORTAMENTOS DE
CONSUMO
160
Segmentação de Mercado
PREMISSAS BÁSICAS
– AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS DAS
OUTRAS
– OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E
ISOLADOS PARA ANÁLISE
161
Etapas para a segmentação de mercado,
definição do alvo e posicionamento
Segmentação de
mercado
1- identificação das
variáveis de
segmentação e os
segmentos de mercado
2- desenvolvimento
dos perfis resultantes dos segmentos
Mercado alvo
3- avaliação da atratividade de cada
segmento
4- seleção dos segmentos alvo
Posicionamento de
mercado
5- identificação dos
conceitos de posicionamento possíveis para cada
segmento alvo
6- seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos
de posicionamento
escolhidos
162
Em outras palavras!!!
Segmentação de
mercado
Mercado alvo
Posicionamento de
mercado
1 - identificação das
variáveis de
segmentação, ou
seja, aquelas que
alteram o comport.
de compra do
consumidor.
3 – Avaliar os
segmentos
propostos e ver
onde estão as
melhores
oportunidades.
5 – Estudar mais a
fundo o(s)
segmento(s)
escolhido, antes de
montar o Marketing
Mix.
2 – Desenvolver
perfis, ou seja,
montar os
segmentos de
marcado
4 – Escolher o
público-alvo, ou
seja, escolhe “o” ou
“os” segmento(s)
que serão foco do
produto.
6 – Montar o
Marketing Mix (4Ps)
para o(s)
segmento(s)
escolhido
163
Dimensões para Segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
1. GEOGRÁFICA
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,
VIZINHANÇA...
2. DEMOGRÁFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO
DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,
RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
3. PSICOGRÁFICA
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE
(ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
4. COMPORTAMENTAL
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO
A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.
VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS
DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE
(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
164
Padrões básicos de
preferências do mercado
cremosidade
cremosidade
doçura
c) preferências
conglomeradas
cremosidade
b) preferências
difusas
a) preferências
homogênea
doçura
doçura
165
•
•
•
•
•
Bases para a segmentação do
mercado industrial
Demografia
Variáveis operacionais
Abordagem de compras
Fatores situacionais
Características pessoais
166
Segmentação efetiva
mensurável
tamanho, poder de compra, perfis do
segmento que podem ser medidos
substancial
os segmentos devem ser grandes ou
lucrativos o suficiente para serem
atendidos
acessível
diferenciável
acionável
os segmentos devem ser efetivamente
identificados e atendidos
os segmentos devem responder de forma
diferenciada aos diversos estímulos e
ações do marketing mix
as ações devem ser capazes de atrair e
atender aos segmentos
167
Critérios adicionais para a
segmentação
• Escolha ética de mercados alvo
• Inter-relacionamentos de segmentos e
supersegmentos
• Planos de invasão segmento a segmento
• Cooperação entre segmentos
168
Cinco padrões de seleção de
mercados alvo
Concentração em
semento único
M1
Especialização
seletiva
M2 M3
M1
Especialização
por produto
M2 M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especialização por
mercado
M1
P =produto
M=mercado
M2 M3
Cobertura total
M2 M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2 M3
169
Revisão
• Identificação dos segmentos de mercado
• Escolha dos mercados alvo
170
GERENCIANDO
PRODUTOS,
MARCAS E
EMBALAGENS
171
Objetivos
• Conhecer as características do produto
• Saber construir e gerenciar o composto de
produto e linhas de produtos
• Entender as decisões de marca
• Saber como desenvolver decisões de
embalagens e rótulos
172
Decisões de Produto
Decisões de características que personalizam o produto
estabelecendo sua individualidade:
MARCA / NOME / LOGO
EMBALAGENS
DESIGN / TAMANHO
ROTULAGEM
COR / ODOR / SABOR
QUALIDADE
SERVIÇOS
173
O Que é um Produto
Um produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo.
• Pode incluir bens físicos, serviços, experiências,
eventos, pessoas, locais,organizações, idéias etc.
• O produto é elemento chave na oferta de
mercado
174
Cinco níveis do produto
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício central
175
Classificação dos Produtos
DURABILIDADE/TANGIBILIDADE
NÃO DURÁVEIS
Exemplos
- Cerveja
- Cigarro
- Sabonete
DURÁVEIS
Exemplos
- Geladeira
- Carro
- Ferramentas
SERVIÇOS
Exemplos
- Corte de Cabelo
- Hotel
- Passagem Aérea
176
Classificação de Bens de
Consumo
HÁBITOS DE COMPRA
CONVENIÊNCIA
COMPRA
COMPARADA
ESPECIALIDADE
NÃO
PROCURADOS
177
Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Conveniência
BASICOS, IMPULSO e EMERGÊNCIA
Compras freqüentes
Tempo e esforços mínimos
Pouca busca de informação
Baixo risco
Mídia de massa
Distribuição ampla
178
Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Compra comparada
Empenho e esforço para busca e comparação de
alternativas.
Representam mais valor e importância, e preços
moderados.
Os riscos são maiores (financeiro, utilização/aplicação...)
Marcas diversas
Mídia de massa com alguma ênfase em venda pessoal.
Distribuição seletiva
Comparáveis por adequação, qualidade, preço e estilo
179
Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
De Especialidade
Únicos em alguns aspectos
Caros e de extrema importância
De compra pouco freqüente
Há disposição de realizar grandes esforços para
compra-los
Marcas específicas - valorização
Mídia de massa / direcionada
Muita ênfase em venda pessoal
Distribuição exclusiva
180
Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Não Procurados
Não há demanda natural
Há desconhecimento
Depende de esforços específicos de marketing em
termos de conscientização e posicionamento
Seguros de vida, exames de rotina para câncer
Lançamentos e inovações
Podem se tornar produtos de conveniência, de
compra comparada ou de especialidade.
181
Produtos
Produtos Industriais
Instalações
Bens não portáteis utilizados para produzir outros bens ou
serviços
Equipamento acessório
São equipamentos e ferramentas fabris portáteis
Não se tornam parte do produto acabado
Componentes
São peças e materiais processados
Tornam-se parte do material acabado
Matéria-prima
Itens não processados, em estado bruto.
Quando processados se tornam parte do produto acabado ou
dos componentes
Subdividida em Agropecuária, Naturais e Sintéticas
Suprimentos
São bens industriais
Consumidos no processo de produção de outros produtos
Serviços empresariais
182
Dão suporte direto ou indireto às atividades da organização
Ciclo de Vida de
Produto
183
Ciclo de Vida de Produto
Premissas Básicas
•
Produtos têm vida limitada.
•
As vendas dos produtos passam por estágios distintos, que
apresentam desafios, oportunidades e problemas distintos.
•
Os lucros dos produtos variam ao longo do CV.
•
Os produtos requerem estratégias de marketing, finanças,
produção, compras e de recursos humanos diferentes a cada
estágio do CV.
•
O Conceito de ciclo de vida pode ser utilizado para analisar a
categoria de um produto, o produto, marca etc.
184
Ciclo de vida: vendas e lucro
vendas
lucro
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Tempo
UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO,
CONTROLE E PREVISÃO
185
Estágio da Introdução
4 estratégias de marketing
Promoção
alto
baixo
alto
Estratégia de
desnatamento
rápido
Estratégia de
desnatamento
lento
baixo
Estratégia de
penetração
rápida
Estratégia de
penetração
lenta
Preço
186
Estágio de Crescimento
Algumas “possíveis”decisões
•
•
•
•
•
Melhorar qualidade de produto
Acrescentar novos modelos
Entrar em novos segmentos
Aumentar distribuição
Campanha de Conscientização=> Campanha de
Preferência
• Redução de Preço
Vendas crescem e os lucros aumentam à medida
que ocorre a diluição dos custos de promoção
187
Estágio de Maturidade
Algumas “possíveis”decisões
• Modificação do mercado
– Converter não usuários (ex. transporte)
– Entrar em novos segmentos de mercado (ex. Bicarbonato)
– Aliciar os clientes dos concorrentes (Pepsi x Coca-cola)
• Modificação do produto
– Melhoria da qualidade (confiabilidade, durabilidade, sabor.)
• Modificação do composto de marketing
Redução de venda cria capacidade ociosa, o que
leva a uma concorrência intensiva
188
Estágio de Declínio
Algumas “possíveis”decisões
•
•
•
•
•
Aumentar o investimento
Manter o nível de investimento
Estabelecer a seletividade de nichos
Recuperar o investimento
Desinvestir
Vendas e lucro caem, algumas empresas se
retiram do mercado
189
Case Montblanc
Estratégia para desenvolver uma marca eterna
Introdução
Crescimento
Maturidade
PRODUTO
3 modelos
Caneta tinteiro
Proliferação de modelos;
Up grading da marca
esferográfica
120 modelos;
Canetas numeradas;
Garantia;
Sob encomenda;
Outros produtos.
PREÇO
Médios, dentro da
categoria
Altos
Entre $ 100 e $ 12.000;
Especiais: $ 120.000
DISTRIBUIÇÃO
Canais tradicionais
(papelarias)
Entrada em canais de
prestígio (Lojas de
presentes etc)
Boutique Montblanc;
Joalherias;
Propaganda de marca;
Midia: Revistas/TV
Mensagem: eternidade;
Propaganda de marca;
Midia: Revistas
COMUNICAÇÃO
- Anos 40: 3 modelos
- Meados da década de 80: Reposicionamento
- “Escrever a mão, como profissão, deixará de existir”
190
Ações estratégicas
Dimensão
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Produto
?
?
?
?
Preço
?
?
?
?
Comunicação
?
?
?
?
Distribuição
?
?
?
?
Crítica: CPV é o resultado de estratégias de marketing, e
não um curso inevitável que as vendas seguem
191
Mix Produto
192
Mix de Produto
Um mix de produto (também chamado
de composto ou sortimento de produto) é
o conjunto de todos os produtos e
itens que um vendedor põe a venda.
193
Mix de Produto
Procter & Gamble
194
Mix do produto
Abrangência:
número de linhas de produtos
diferentes
Ex. Alimentos, higiene
pessoal, linha bebê etc.
Extensão:
número total de itens da
linha de produtos
Ex. Total de 16 itens
Mix de produto:
conjunto de todos os
produtos e itens oferecidos
Profundidade:
número de variações de cada
produto componente da linha
Ex. Tamanho, formulas,
sabores etc.
195
Mix de Produto
Como podemos analisar a linha de
produto de uma empresa ?
- Vendas e Lucro
- Perfil do Mercado
196
Mix de Produto
Decisões de linha de Produto ?
• Extensão da Linha de Produto
 Ampliação (além da faixa atual)
– ampliação para baixo
– ampliação para cima
– ampliação em ambas as direções
 Complementação (preencher lacunas)
• Modernização da Linha
• Promoção e Redução da Linha
197
Duas direções de ampliação da
linha: Hotéis Marriott
Qualidade
econômica
padrão
boa
Preço
Muito
alto
Marriott Marquis
(altos executivos)
Marriott
(executivos
intermediários)
alto
médio
superior
Courtayard
(vendedores)
Fairfield Inn
baixo (pessoas em férias)
198
Marca
199
O que é marca ?
Uma marca é um nome, termo,
símbolo, design - ou uma
combinação desses elementos que deve identificar os bens ou
serviços de uma empresa ou grupo
de empresas e diferenciá-los dos
da concorrência
200
Níveis de Significados
Usuário
Cultura
Atributos
Personalidade
Benefícios
Valores
201
MarcaO poder e valor de uma marca no mercado
Patrimônio
é função de seu reconhecimento
perante este mercado.
Devotado
à marca
Valoriza a marca
(marca como uma amiga)
Satisfeito e terá custos de troca
Cliente satisfeito
(não há razão para trocar)
Sem fidelidade à marca
(cliente trocará de marca)
202
Panorama das decisões da marca
Decisão da
marca
Decisão do
patrocinador
da marca
• Marca do
fabricante
• Marca
• Sem marca
• Marca do
distribuidor
(ex. Carrefour)
• Marca
licenciada
Decisão do
nome da
marca
Decisão da
estratégia da
marca
• Marca
individual
Ex. Produtos da
P&G
• Extensão de
linha
Ex. Coca cola
• Marca geral
família
ex. Veja Limpeza
• Marca
separada por
família
Ex Brastemp
e Consul
• Marca
corporativa
ou individual
Ex. Kellogs e
Parmalt
• Extensão de
marca
Ex. Dove
• Multimarcas
Ex. Omo, Ola
• Novas marcas
Ex.Desinfetante
Audi
Decisão do
reposicionamento
da marca
• Reposicionamento
• Não reposicionamento
• Combinação
de marcas
Ex. Volvo +
Michelin
Nome x Categoria
203
Marca
Estratégias
Categoria de produto
Existente
Nova
linha
Extensões de
marca
Multimarcas
Novas marcas
Marca
Existente Extensões de
Nova
204
Marca - Constituição do nome
Inconfundível
Sugerir as
qualidades
do produto
Não ter significados negativos
em outros países/
línguas
Sugerir os
benefícios
do produto
Fácil pronunciar,
reconhecer
e lembrar
205
Marca
Embalagem
Auto-serviço
Comercial instantâneo; Atrair atenção; Descrever características
do produto; Criar confiança; Transmitir imagem.
Poder aquisitivo do consumidor
Conveniência, Aparência, Confiabilidade, Prestígio
Imagem da marca e da empresa
Reconhecimento instantâneo da marca ou empresa.
Oportunidade de inovação
Fator de diferenciação
206
Embalagem
Revista Veja: Jan/05
207
Rótulos
promove
descreve
identifica
- Atenção: Restrições legais
208
Revisão
• Características dos produtos
• Construção e gerenciamento do
composto e da linha de produto
• Decisões de marca
• Embalagens e rótulos
209
GERENCIANDO SERVIÇOS
210
Objetivos
• Conhecer as definições e classificações
dos serviços
• Saber como os serviços se diferenciam
dos produtos
• Entender a diferenciação e melhoria da
qualidade e produtividade dos serviços
• Saber como melhorar os serviços de
suporte aos consumidores
211
Serviços
Conceitos e Princípios
SERVIÇO
é qualquer ato ou desempenho realizado por uma
empresa,
essencialmente intangível
e que não resulta em propriedade de nada,
podendo ou não estar vinculado a um produto
físico.
212
Categorias do composto de
serviços
Produtos
apenas
tangíveis
Produtos
tangíveis
com
serviços
agregados
Híbridos
Serviços
principais
com
produtos
agregados
Serviços
puros
213
As quatro características dos
serviços
INTANGIBILIDADE
os serviços não podem
ser vistos, testados,
sentidos ou cheirados
antes da compra
INSEPARABILIDADE
os serviços não podem
ser separados dos
seus fornecedores
Serviços
VARIABILIDADE
a qualidade dos serviços
depende de quem, quando,
onde e como
ele é executado
PERECIBILIDADE
os serviços não podem
ser estocados para venda
ou uso posterior
214
Superando os desafios dos
serviços
INSEPARABILIDADE
Melhore a produtividade
dos provedores do
serviço
INTANGIBILIDADE
Use a imaginação para
tornar o serviço
tangível
Serviços
VARIABILIDADE
Padronize a produção e
o fornecimento do
serviço
PERECIBILIDADE
Localize e atenda
a demanda por serviços
215
Três tipos de marketing na
indústria de serviços
empresa
Marketing
externo
Marketing
interno
Serviço de
limpeza e
manutenção
funcionários
Serviços
bancários e
financeiros
Marketing interativo
Setor de
restaurantes
consumidores
216
Modelo de qualidade de serviço
Comunicação
boca a boca
Necessidades
pessoais
Experiência anterior
Serviço esperado
Lacuna 5
Serviço percebido
Lacuna 1
Prestação do serviço
(incluindo contatos anteriores e
posteriores)
Lacuna 4
Comunicações
externas para os
consumidores
Lacuna 3
Transformação das percepções da
qualidade em especificações do
serviço
Lacuna 2
Gerenciamento das percepções
das expectativas dos consumidores
217
Determinantes da qualidade do
serviço
•
•
•
•
•
Confiabilidade
Responsabilidade
Segurança
Empatia
Tangibilidade
218
Excelência nos serviços
•
•
•
•
•
Concepção estratégica
Comprometimento da alta administração
Elevados padrões
Monitoramento dos sistemas
Atendimento das reclamações dos
consumidores
• Satisfação de empregados e consumidores
• Gerenciamento da produtividade
219
Análise da importânciadesempenho
Extremamente importante
A. concentrar aqui
B. manter o bom desempenho
1
2
3
4
7
9
5
8
6
10
11
13
12
14
C. baixa prioridade
D. acima da média
Sem importância
# = atributos
220
Resolução de reclamações
• Determinação dos critério de alocação e
treinamento dos funcionários
• Desenvolvimento das linhas gerais para
realização de um tratamento imparcial
• Remoção das barreiras para as reclamações
• Análise dos tipos e fontes das reclamações
221
Revisão
• Definição e classificação dos serviços
• Diferenciação dos serviços e
produtos
• Diferenciação e melhoria da
qualidade e produtividade dos
serviços
• Melhoria nos serviços de suporte aos
consumidores
222
ESTRATÉGIAS E
PROGRAMAS
DE PREÇO
223
Objetivos
• Saber como estabelecer preços
• Saber como adaptar os preços
• Saber como tomar iniciativas e
responder aos desafios da
administração dos preços
224
Determinantes da entrega de
valor ao consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionários
Valor dos serviços
Valor total
para o
consumidor
Valor
entregue
ao
consumidor
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo total
para o
consumidor
Custo da energia mental
225
Preço
• O P de Receita
• O P mais flexível
• Define as condições básicas pelas quais o vendedor
e o comprador estão dispostos a realizar a troca
• Elemento fundamental na determinação da
participação de mercado e lucratividade
• Alta relação com a percepção de qualidade
226
Estratégia:preço-qualidade
Preço
alta
alto
médio
Preço
premium
Alto valor
média
Preço
excessivo
baixa
Assalto ao
cliente
baixo
Supervalor
Valor médio
Valor bom
Falsa
economia
Economia
Preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2
Mesma qualidade (verde), porém cobramos menos
Qualidade inferior (verde), cobramos mais: “roubo”
227
Estabelecimento de
Preço
228
Política de fixação de preço
1 - Seleção do objetivo da
determinação de preço
2 - Determinação da demanda
3 - Estimativa de custos
4 - Analise os custos, preços e oferta dos
competidores
5 - Seleção de um método de determinação de preços
6 - Seleção do preço final
229
1 - Objetivos de Preço
• Sobrevivência
• Maximização do Lucro
• Maximização da Participação de Mercado
• Desnatamento Máximo do Mercado
• Liderança na Qualidade do Produto
230
2 - Determinação da demanda
• Sensibilidade a preço
• Estimativa da curva de demanda
• Elasticidade de preço da demanda
PREÇO
Demanda Inelástica
Demanda Elástica
13,0
13,0
10,0
10,0
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO
231
3 - Estimativa de custos
Tipos de custos
CUSTOS FIXOS
(indiretos)
Custos que não variam
com o volume de
vendas ou produção
salários dos executivos
aluguel
CUSTOS VARIÁVEIS
Custos que variam
diretamento com o
nível de produção
matéria prima
CUSTOS TOTAIS
somatória dos custos fixos e variáveis para
um determinado nível
de produção
232
4 - Analise os custos, preços e
oferta dos competidores
• Sistema de
Informações de
Marketing
• Avaliação das
possíveis reações
da concorrência
233
5 - Seleção de um método de
determinação de preços
O modelo dos três C´s para fixação de
preços
Preço baixo
Nenhuma
possibilidade
de lucro nesse
preço
Preço alto
Custos
Preço do
competidores
e preço dos
produtos
substitutos
Características
exclusivas do produto
disponibilizadas para
os consumidores
Nenhuma
possibilidade
de demanda
nesse preço
234
Métodos de determinação de preços
• Preço de markup
• Preço de retorno-alvo
• Preço de valor percebido (ex. Caterpillar)
• Preço de valor (ex. Wal-Mart)
• Preço de mercado
• Preço de licitação
235
Algumas definições importantes sobre
preços
Exemplo de valor
Trator Caterpillar custa
100.000 contra 90.000
do mercado
90.000 igual ao mercado
7.000 durabilidade extra
6.000 confiabilidade
5.000 serviços
2.000 garantia
110.000 em benefícios
10.000 em desconto
• Utilidade: atributo que é capaz de satisfazer a um desejo
• valor:
• preço: meio monetário da troca
236
6 - Seleção do preço final
• Preço Psicológico
• Influência de outros elementos do mix de
marketing
• Políticas de preços da empresa
• Impacto do preço sobre terceiros
237
Preço psicológico
$2,19
- Qual é o preço mais atrativo?
1 Litro
- Qual tem o melhor valor?
- Quais são as razões psicológicas
para fixar o preço desta forma?
$1,99
1 Garrafa
Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos são equivalentes
238
Adequação do
Preço
239
Adequação do Preço
• Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes
• Preço com descontos e concessões: pagamento antecipado,
grandes volumes, compra fora de temporada etc..
• Preço Promocional: estimular compras antecipadas
–
–
–
–
–
–
–
Preço isca
Preço de ocasião
Cupons de descontos
Financiamentos de juros baixos
Maior prazo para pagamentos
Garantia e contrato de serviços
Descontos psicológicos
240
Adequação do Preço
•
Preço Diferenciado: acomodar diferenças
– Preço por segmento de cliente
– Preço pela versão do produto
– Preço de imagem
– Preço por localização
– Preço por período
•
Preço do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix de
produto
– Preço para linha de produtos
– Preço para características opcionais
– Preço para produtos complementares
– Preço composto
– Preço de subprodutos
– Preço de pacote de produtos
241
Iniciativas e
Respostas a
Mudanças de Preços
242
Iniciativas e Respostas a
Mudanças de Preços
• Iniciativa de Redução de preço
• Iniciativa de aumento do preço
• Reações a mudança de preço
• Reações a mudança de preço dos
concorrentes
243
Revisão
• Estabelecimento do preço
• Adaptação do preço
• Iniciativas e respostas para desafios de
preços
244
SELECIONANDO E
GERENCIANDO OS
CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
245
Objetivos
• Saber quais são as atividades
desempenhadas pelos canais de
marketing
• Conhecer as decisões de
desenvolvimento de canal
• Conhecer as decisões de
administração do canal
• Entender a dinâmica do canal
246
Canais de Marketing
Os canais de marketing são
conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no
processo de disponibilização de um
produto ou serviço para uso ou
consumo
247
Distribuição
PRODUTOR
TEMPO E LOCAL
(ACESSO)
CONSUMIDORES
OU CLIENTES
248
Como o distribuidor reduz o número
de transações do canal
1
2
3
4
5
A. Número de contatos
sem o distribuidor
fxc=3x3=9
6
7
8
= fabricante
9
= consumidor
249
Como o distribuidor reduz o número
de transações do canal
1
4
2
5
3
6
= fabricante
= consumidor
B. Número de contatos
com o distribuidor
f+c=3+3=6
= distribuidor
250
Funções do canal de distribuição
informar
Efetuar transferências
Realizar pagamentos
Fazer a distribuição física
Assumir riscos
comunicar
negociar
Fazer o pedido
Financiar a compra
251
Canais de distribuição de produtos
de consumo
Canal de nível zero
fabricante
consumidor
Canal de nível um
fabricante
varejista
consumidor
varejista
consumidor
varejista
consumidor
Canal de nível dois
fabricante
atacadista
Canal de nível três
fabricante
atacadista
Atacadista
revendedor
252
Canais de distribuição de produtos
industriais
Representante da
fábrica
CLIENTE
Distribuidor
industrial
Filiais de vendas do
fabricante
253
Canais de distribuição de varejos
- Localização
- Facilidade de acesso
- Estacionamento
- Horário de funcionamento
- Atendimento telefônico
- Etc
Ex: Escola, restaurante, consultoria, hotel etc
254
Níveis de serviços desejados pelos
consumidores
•
•
•
•
•
Tamanho do lote
Tempo de espera
Conveniência espacial
Variedade de produtos
Retaguarda de serviços
255
Decisões de administração do canal
seleção
treinamento
feedback
motivação
avaliação
256
Número de Intermediários
• Distribuição Exclusiva (limitado no de intermediários)
- Controle sobre o nível e produção do serviço oferecido
- Geralmente são firmados acordos de exclusividade
- Maior dedicação e habilidade para venda
- Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automóvel de luxo)
• Distribuição Seletiva
- Cobertura de vendas/PDV´s x controle x custo (ex. Tênis Nike)
• Distribuição Intensiva
(maior no possível de PDVs)
- Bens de Conveniência (ex.goma de mascar)
257
Tipos de sistemas verticais de
canais de marketing
CORPORATIVO
Diferentes níveis de canais administrados
por um mesmo proprietário
ADMINISTRADO
A liderança do canal é assumida por um ou
poucos membros dominantes
CONTRATUAL
Acordo operacional regido por contrato
entre os membros participantes do canal
258
Canais convencionais versus
canais verticais de marketing
Canal convencional de marketing
Canal vertical de marketing
fabricante
fabricante
atacadista
varejista
consumidor
varejista
consumidor
259
Causas de conflito de canais
• Incompatibilidade
• Diferença de percepção
• Dependência
260
Problemas éticos e legais nas
relações de canal
• Direito de exclusividade
• Exclusividade de território
• Acordos vinculados
• Direitos de revenda
261
Revisão
• Atividades desempenhadas pelos canais
de marketing
• Decisões de desenvolvimento de canal
• Decisões de administração do canal
• Dinâmica de canal
262
GERENCIANDO O
VAREJO, O
ATACADO E A
LOGÍSTICA DE
MERCADO
263
Objetivos
• Conhecer o varejo
• Conhecer o atacado
• Conhecer a logística de mercado
264
Varejo
265
Varejo
Varejo inclui todas as atividades relativas à
venda de produtos ou serviços
diretamente aos consumidores finais,
para uso pessoal e não comercial.
266
Varejo
Qualquer organização que venda para
consumidores finais - seja ela um fabricante,
atacadista ou varejista - está fazendo varejo.
A maneira como os produtos ou serviços são
vendidos (pessoalmente, pelo correio, por
telefone, por máquinas de vendas ou pela Internet)
ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua,
na casa do consumidor) não é importante.
267
Classificação dos tipos de
varejistas
Loja de especialidades
Lojas de departamentos
Supermercados
Lojas de conveniências
Lojas de descontos
Varejo off-price
Estreita linha de produtos com sortimento profundo
Grande variedade de linhas de produtos
(Roupas, Móveis e utilidades domésticas)
Grande variedade de alimentos, higiene pessoal,
limpeza e produtos para o lar.
Limitada linha de produtos de conveniência de
alto giro
Mercadorias-padrão vendidas a preços baixos, margens baixas
e grandes volumes de vendas. Ex. Wal Mart
Estoques irregulares de produtos de alta qualidade
preço muito baixo e pontas de estoque
Superlojas
Grande sortimento de produtos de compra rotineira
de alimentos e não-alimentos, incluindo ampla gama de serviços
Showroom de catálogo
Ampla seleção de produtos, alto giro e preços com
descontos.
268
Quatro níveis de serviços no varejo
-
• Auto serviço:
clientes se dispõem a procurar, comparar
e selecionar produtos para poupar dinheiro. (Ex.
Supermercado)
• Auto seleção:
os próprios clientes encontram os
produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda.
(ex. C&A)
• Serviços limitados:os clientes precisam de mais
informação e ajuda. (ex.Forum)
• Serviços completos:
+
os vendedores estão prontos
para ajudar em todas as fases do processo de procurar,
comparar e selecionar. (ex. Loja da Noiva)
269
Mapa de posicionamento do
varejo
ampla
C&A
Wall-Mart
Hugo Boss
Clóvis Calçados
Extensão
da linha de
produtos
estreita
alto
baixo
Valor agregado
270
Tipos de varejo sem loja
Venda Direta
porta em porta
Marketing direto
Mala direta, mkt por catálogo,
Telemarketing, mkt.televisivo
e Compras pela internet
Máquinas automática de venda
Serviços de compra
271
Teoria da roda do varejo
Preço intermediário
Status médio
Alta margem
Preço alto
Alto status
Alta margem
Baixo preço
Baixo status
Baixa margem
Novos entrantes
272
Decisões de Marketing
• Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão
• Sortimento e suprimento de produtos
• Serviços e ambiente da loja
• Preço
• Promoção
• Localização
273
Atacado
274
Atacado
O Atacado inclui todas as atividades
relacionadas com a venda de bens ou
serviços para aqueles que compram para
revenda ou uso comercial.
275
Por que os atacadistas são
usados?
Serviços de administração
e consultoria
Informações
de mercado
Venda e promoção
Funções do
atacadista
Risco
Financiamento
Compra e formação
de sortimentos
Quebra dos lotes de
compra
Armazenagem
Transporte
276
Decisões de Marketing
• Mercado Alvo: essencial para tomada de
decisão
• Sortimento de produtos e serviços
• Preço
• Promoção
• Localização
277
Logística
278
Logística
A logística de mercado envolve o
planejamento, a implementação e o controle
dos fluxos físicos de materiais e de produtos
finais entre os pontos de origem e os pontos
de uso, com o objetivo de atender às
exigências dos clientes e de lucrar com esse
atendimento.
279
Processo de Gerenciamento
Logístico
Fluxo de Materiais
de valor adicionado
Indústria
Clientes
Distribuição
Física
Fabricação
Compras
Fornecedores
Fluxo de informações
sobre as necessidades
Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, ºK., Logistical Managment 3rd edition, Macmillan Publishing Co, 1986
280
Objetivos de um sistema de
logística
Levar os produtos certos aos lugares certos,
no prazo combinado, com o mínimo custo
Elevados níveis de serviços ao consumidor
Altos custos de distribuição
x
Baixos custos de distribuição
Baixos níveis de serviços ao consumidor
Prover os serviços ao consumidor do
segmento alvo pelo menor custo
=> Maximizando os lucros
281
Sistema de logística
Minimização dos custos para
atendimento dos objetivos
de logística
Transporte
rodoviário, ferroviário,
marítimo, fluvial, aéreo,
oleodutos
Processamento do pedido,
recebimento e
envio
Funções da
logística
Estocagem
quando fazer o pedido
quanto pedir
Just-in-Time
Armazenagem,
estoque e
distribuição
282
Modalidades de transportes
Trem
grandes transportadores nacionais para entrega
de produtos volumosos e
Caminhão
meio de transporte flexível para entregas rotineiras,
eficiente emtrajetos curtos ou produtos de alto valor
Marítimo, fluvial
baixos custos para transporte de grandes volumes
ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento
Oleodutos
transporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das
bases ao mercado
Aéreo
cultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para
enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes
283
Checklist para escolha do tipo
de transporte
•
•
•
•
•
Velocidade
Confiança
Capacidade
Disponibilidade
Custo
284
DESENVOLVENDO
E ADMINISTRANDO
COMUNICACÕES
INTEGRADAS DE
MARKETING
285
Objetivos
• Conhecer o processo de comunicação
• Saber como desenvolver comunicações efetivas
• Saber como tomar decisões sobre o composto de
comunicações do marketing
• Saber gerenciar e controlar as ações integradas
de comunicação do marketing
286
Comunicação
Comunicação – ato ou efeito de emitir,
transmitir e receber mensagens por meio de
métodos e/ou processos convencionados,
quer através da linguagem falada ou escrita,
quer de outros sinais, signos ou símbolos,
quer de aparelhamento técnico especializado,
sonoro e/ou visual.
Fonte: Novo Aurélio Século XXI
287
Comunicação
 Comunicação é o processo de transmitir
idéias entre indivíduos.
 Transmitir desejos, intenções, sentimentos,
conhecimentos e experiência.
 “Quem não se comunica se trumbica” e
está isolado da sociedade.
288
Elementos do processo de
comunicação
emissor
codificação
Mensagem
meio
Decodificação
receptor
ruído
feedback
resposta
289
Problemas com a mensagem
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
290
Comunicação
Interação entre o mix de Marketing
Mix de Marketing
Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
Mix de comunicação
Propaganda
Marketing Direto
Promoção de vendas
Relações Públicas
Venda Pessoal
Eventos e Experiências
291
Mix de comunicação
propaganda
Qualquer forma paga e não-pessoal de
apresentação de um produto,
com identificação do patrocinador
Promoção de vendas
Incentivos de curta duração de tempo
para estimular a experimentação ou
compra do produto
Relações públicas
Promover ou proteger a imagem de
uma empresa ou produto
Venda pessoal
Apresentações pessoais de vendas
- interação Cara a cara
Marketing direto
Comunicação direta com os indivíduos
visando obter uma resposta imediata
Eventos e Experiências
Atividades e programas para criar interações
Com a marca.
292
Comunicação Integrada
A comunicação integrada parte do conceito de
que tudo o que a empresa faz, comunica algo a
seu respeito.
Boca a boca
Trade
Propaganda
Eventos
Empregados
Público Alvo
Promoções
Produto
Embalagem
Publicidade
Call Center
Merchandising
293
Comunicação Integrada
Um modelo simplificado de comunicação
responde as seguintes perguntas:
QUEM?
DIZ O QUE?
EM QUAL
CANAL?
PARA
QUEM?
COM QUAL
EFEITO?
294
Comunicação Efetiva
ETAPA 1 - Identifique o público alvo
ETAPA 2 - Determine os objetivos da comunicação
ETAPA 3 - Desenvolva a mensagem
ETAPA 4 - Selecione o canal de comunicação
ETAPA 5 - Estabeleça o orçamento
ETAPA 6 - Decisão do mix de comunicação
ETAPA 7 - Meça os resultados
ETAPA 8 - Gerencie o processo
295
ETAPA 1
Identifique o público alvo
O publico alvo exerce influência fundamental
nas decisões do comunicador sobre:
- O que
- Como
- Onde
- Para quem dizer
296
ETAPA 2
Determine os objetivos
da comunicação
- Conscientização: não está consciente do objeto
- Conhecimento: não sabe nada sobre ele
- Simpatia/ligação: não tem uma opinião favorável
- Preferência: não preferi-lo a outros
- Convicção: não estar convencido a comprá-lo
- Compra: não efetuar a compra
297
Modelo de hierarquia de respostas
estágios
Estágio
cognitivo
Estágio
afetivo
Estágio
comportamental
Modelo
AIDA
Atenção
Interesse
Desejo
Modelo de
Hierarquia dos
efeitos
Consciência
conhecimento
Simpatia
preferência
convicção
Modelo de
inovação e
adoção
Modelo de
comunicação
Exposição
conscientização
recepção
resposta cognitiva
Interesse
Atitude
avaliação
intenção
Experimentação
Ação
compra
Comportamento
adoção
298
ETAPA 3
Desenvolva a mensagem
Conteúdo da mensagem:
- Apelos racionais
- Apelos emocionais
- Apelos morais
Estrutura da mensagem:
- Forma da conclusão
- Tipo do argumento
- Ordem do argumento
Formato da mensagem:
- Layout
- Palavras e sons
- Linguagem corporal
Fonte da mensagem:
- Conhecimento
- Integridade
- Congruência
299
ETAPA 4
Selecione o canal de comunicação
Canais de comunicação pessoal: envolve duas ou mais pessoas
comunicando-se seja pessoalmente, seja por telefone ou por e.mai.
Importante: Boca-a-boca.
Canais de comunicação não-pessoal: mídia, a atmosfera e os
eventos.
• Mídia: meios de comunicação escrita (jornais, revistas, mala
direta) transmitida (rádio e TV), eletrônica ( fitas de aúdio e video,
CD-ROM, página da Web) e expositiva (painéis, outdoors e cartazes)
• Atmosfera: “ambiente calculado” que cria ou reforça as inclinações
dos compradores em relação ao produto. Ex. Escritório de um
médico.
• Eventos: acontecimentos planejados para transmitir mensagens
específicas para públicos alvos. Ex. Conferências, patrocínios etc.
300
ETAPA 5
Estabeleça o orçamento
Disponibilidade
de recursos
Porcentual das
vendas
Paridade
competitiva
Objetivos e
tarefas
301
ETAPA 6
Decisão do mix de comunicação
PROPAGANDA
Pública, penetração, expressiva, impessoal
PROMOÇÃO DE VENDAS
Comunicação, incentivo, convite
RELAÇÕES PÚBLICAS
Credibilidade, surpresa, dramatização
VENDA PESSOAL
Interação pessoal, aprofundamento, resposta
MARKETING DIRETO
Particular, personalizado, atualizado, interativo
302
Fatores para o desenvolvimento do
mix de comunicação
Tipo de produto e de
mercado
Estratégia de
empurrar
X
puxar
Estágio da
predisposição
para compra
Estágio do ciclo
de vida
do produto
303
Tipo de produto e de mercado
Promoção de Vendas
Vendas Pessoais
Propaganda
Promoção de
Vendas
Vendas
Pessoais
Relações
Públicas
BENS DE CONSUMO
Propaganda
Relações
Públicas
BENS EMPRESARIAIS
304
Estratégia de Empurrar x Puxar
Estratégia de empurrar
Atividades de
marketing
produtor
Atividades de
marketing
intermediário
usuário final
demanda
Estratégia de puxar
Atividades de marketing
produtor
demanda
intermediário
demanda
usuário final
305
Estratégia de Empurrar x Puxar
Empurrar/Push
Baixa fidelidade a marca
Compra por impulso
Escolha no PDV
Benefício conhecido
x
Puxar/Pull
Alta fidelidade a marca
Grande envolvimento na categoria
Escolha da marca antes de ir ao PDV
Diferenças entre as marcas
306
Fatores para o desenvolvimento do
mix de comunicação
Estágio da
predisposição
para compra
-
Conscientização
Compreensão
Convicção Compra
Novo Pedido
Estágio do ciclo
de vida
do produto
-
Introdutório
Crescimento
Maturidade
Declínio
307
ETAPA 7 - Meça os resultados
ETAPA 8 - Gerencie o processo
308
Revisão
• O processo de comunicação
• Desenvolvimento de comunicações
efetivas
• Decisões sobre o composto de
comunicações de marketing
• Gerenciamento e coordenação das
comunicações integradas de marketing
309
POSICIONAMENTO
310
POSICIONAMENTO
COMO EU QUERO QUE O MEU
PRODUTO SEJA ENXERGADO PELO
MERCADO?
311
POSICIONAMENTO
• QUEM
• VENDE O QUE
• PARA QUEM
• COM QUAL VANTAGEM SOBRE A
CONCORRÊNCIA
312
Posicionamento
Conceitos e Princípios
O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um
serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa...
Mas posicionamento não é o que você faz com o produto, mas é o que
que você faz com mente do cliente potencial. Ou seja, você
posiciona o produto na mente do cliente potencial.
... É a forma como o “produto” é definido pelos consumidores quanto
aos seus atributos mais importantes.
...é o lugar que “ele” ocupa na cabeça dos consumidores com relação
aos produtos concorrentes.
313
Posicionamento
Conceitos e Princípios
A posição do produto é um complexo grupo de percepções,
impressões e sentimentos do consumidor sobre o produto com
relação aos produtos concorrentes.
Todo esforço de marketing está em estabelecer as
posições que darão a maior vantagem possível aos
seus produtos nos mercados-alvo selecionados, e em
planejar o composto para criar essas posições.
314
Posicionamento
Etapas para escolha e implementação
de uma estratégia
1. Identificação de possíveis vantagens competitivas
Os consumidores costumam escolher produtos que lhes
ofereçam maior valor. Portanto, a chave para conquistar e manter
os consumidores é compreender suas necessidades e processos de
compra melhor do que seus concorrentes, e oferecer-lhes mais
valor.
O posicionamento começa realmente com a
diferenciação da oferta de marketing da empresa, para que
ela entregue aos consumidores mais valor do que as
ofertas que seus concorrentes fazem.
315
Posicionamento
Etapas para escolha e
implementação de uma estratégia
1. Identificação de possíveis vantagens competitivas
Nem todas as empresas têm muita oportunidade de
diferenciar sua oferta e obter vantagens competitivas. A
idéia não é obter uma única grande vantagem
permanente, mais sim várias que possam ser
implementadas, pouco a pouco, a fim de conquistar
participação no mercado durante um certo tempo.
316
Posicionamento
Etapas para escolha e
implementação de uma estratégia
1. Identificação de possíveis vantagens competitivas
Quais as formas específicas para a empresa diferenciar
sua oferta em relação a seus concorrentes?
PRODUTOS
SERVIÇOS
FUNCIONÁRIOS
IMAGEM
317
Posicionamento
Etapas para escolha e
implementação de uma estratégia
Identificação de possíveis vantagens competitivas
Diferenciando sua oferta em relação a seus concorrentes
através de Produtos.
Produtos padronizados
Pouca variação, mas com algumas diferenciações significativas.
Produtos diferenciáveis – (automóveis, edifícios, móveis)
Características padronizadas ou opcionais
Desempenho
Estilo e Design
Durabilidade, Confiabilidade e Facilidade de Reparos
318
Posicionamento
Etapas para escolha e
implementação de uma estratégia
1. Identificação de possíveis vantagens competitivas
Diferenciando sua oferta em relação a seus concorrentes
através de Serviços.
Além da diferenciação do produto físico, os serviços agregados a ele podem
também ser diferenciados, possibilitando à empresa obter vantagem
competitiva
Entrega rápida (combinada)
Instalação
Reparos – Concessionárias
Treinamento para o cliente
Serviços de Consultoria
E o que a imaginação permitir...
319
Posicionamento
Etapas para escolha e
implementação de uma estratégia
Identificação de possíveis vantagens competitivas
Diferenciando sua oferta em relação a seus concorrentes
através de seus Funcionários e se sua Imagem
Funcionários: As empresas podem obter grandes vantagens
competitivas contratando e treinando funcionários melhores que os
de seus concorrentes.
Imagem: Mesmo quando os concorrentes oferecem produtos e
serviços semelhantes, os compradores podem perceber uma diferença
através da imagem da empresa ou de suas marcas.
Símbolos (logomarcas, layouts), exposições,...
320
Posicionamento
Etapas para escolha e
implementação de uma estratégia
2. Seleção de vantagens competitivas certas.
A empresa que tiver sorte de descobrir várias vantagens
competitivas potenciais deverá escolher aquelas que
efetivamente serão incluídas em sua estratégia de
posicionamento, além de decidir quantas e quais diferenças
irá promover.
321
Posicionamento
Etapas para escolha e
implementação de uma estratégia
Quantas diferenças promover?
2. Seleção de vantagens competitivas certas.
1.
Proposição Única de Venda (PUV) – promover apenas um fator
diferencial.
2.
Promover mais de um fator diferencial (Creme Dental com três
cores enfatizando “proteção contra as cáries”, “hálito melhor” e
“dentes mais brancos”)
Contudo, à medida que as empresas aumentam o número de apelos
apresentados por suas marcas,arriscam-se a sofrer perda de
credibilidade,comprometendo a clareza do seu posicionamento.
322
Posicionamento
Etapas para escolha e
implementação de uma estratégia
Quais as diferenças a serem promovidas?
2. Seleção de vantagens competitivas certas.
Nem toda particularidade de marca é significativa ou valiosa, e nem toda diferença
cria um bom diferenciador.
A diferença merece ser estabelecida quando satisfaz os seguintes critérios:
Importância - A diferença proporciona benefício valioso
Distinguibilidade - Oferecer a diferença de forma distinta
Superioridade - A diferença é superior a importância
Comunicabilidade - Visível ao comprador
Antecipação - Evitar cópias
Acessibilidade - O comprador pode pagar pela diferença
Rentabilidade - Diferença com lucro
323
Posicionamento
Etapas para escolha e
implementação de uma estratégia
3. Comunicação e apresentação da posição escolhida
Todos os esforços de marketing devem estar dirigidos à
consolidação da estratégia de posicionamento.
Toda estratégia de posicionamento deve estar alinhada aos
compostos de marketing, mas é na comunicação que o
posicionamento se estabelece.
324
Posicionamento
Erros mais comuns
Sub-posicionamento - incapacidade de posicionar-se
Superposicionamento - imagem limitada da empresa
Posicionamento Confuso - credibilidade no que a marca
alega possuir
325
326
Inteligência Competitiva
327
Sistema de Informação de
Marketing
• Sistema de Registros Internos
• Sistema de Inteligência de Marketing
• Sistema de Pesquisa de Marketing.
328
Ferramentas
Nielsen
IBOPE
Outras ferramentas !
IBGE
ALPHA
www.indicealpha.com.br
Outros....
329
Ferramentas - Nielsen
Índice Nielsen de Varejo
Definição:
Levantamento de Dados Quantitativos
em um Determinado Universo
REGIÕES
TIPOS DE
LOJAS
330
REGIÕES
Ferramentas - Nielsen
I
• ÁREAS DE ATUAÇÃO:
Áreas que Incluem 87% da
População e 92% do Consumo
II
VII
V
IV
Região selecionada por:
- População
- Volume de Negócios
- Custo/Benefício
III
VI
III – Grande Rio
IV – Grande São Paulo
331
Ferramentas - IBOPE
Definição
• Pesquisa quantitativa domiciliar contínua, que quantifica os
produtos comprados pelo consumidor
Finalidade
• Pesquisar continuamente o comportamento espontâneo de
compra
• Fornecer informações quantitativas
• Identificar o consumidor final
• Avaliar os elementos do marketing mix
332
Ferramentas - IBOPE
Cobertura do painel
• Nacional
• 68% da população
• 89% do potencial de consumo
• Cidades com 20.000 habitantes ou mais
• Norte - 200.000 habitantes ou mais
• Representatividade - urbana e rural
333
Ferramentas - IBGE
Informações Disponíveis num Censo Populacional
População
Relação familiar
Sexo
Idade
Estado civil
Instrução — matrícula e progresso
Local de nascimento, cidadania e ano de
entrada
Filiação
Migração
Deficiências
Fertilidade
Emprego e desemprego
Ocupação, setor e classe de trabalhador
Local de trabalho e meio de transporte
para o trabalho
Experiência profissional e renda
Residências
Número de unidades na estrutura
Número de aposentos na unidade
Unidade própria ou alugada
Valor da unidade própria ou aluguel
pago
Fonte de água e método de remoção
de esgoto
Automóveis, caminhões leves e vans
Eletrodomésticos
Ano de construção da estrutura
Ano de mudança para a residência
Número de quartos
Residência de praia e/ou campo
Situação de condomínio
Encanamentos
Telefone
334
Previsão de demanda
335
Introdução
Mercado: Grupo de compradores atuais e potenciais.
=> Características: Interesse, renda e acesso
Indústria: Grupo de vendedores
Previsão de Vendas
- Previsão ambiental (Inflação, desemprego, juros…)
- Previsão da indústria
- Previsão da Cia
336
Mensuração da demanda
Razões para previsão e mensuração da demanda:
- Levantar oportunidades de mercado
- Levantamento de recursos ($) para investimentos
- Níveis e capacidade de produção
- Aquisição de suprimentos
- Contratação de pessoas (RH)
=> DIMENSIONAR CORRETAMENTE A Cia
337
Mensuração de Demanda
• Que mercado mensurar ?
• O que é demanda ?
• Estimativa de demanda
338
Que mercado mensurar?
Mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e
potenciais, de uma oferta ao mercado.
Mercado potencial é o conjunto de consumidores que
demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao
mercado.
Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que
possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta.
* O governo pode restringir as vendas
339
Que mercado mensurar?
Mercado-alvo é a parte do mercado disponível
que a empresa decide buscar / concentrar seus
esforços.
Mercado penetrado é o conjunto de
consumidores que estão comprando o produto da
empresa.
Validade destes conceitos: Planejamento de
mercado
340
Mercados - Definição
POTENCIAL
DISPONÍVEL
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO
(ALVO)
341
Mensuração da Demanda
Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria
comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica
definida, em um período definido, em um ambiente de marketing
definido e sob um programa de marketing definido.
Importante: Demanda não é um número, mas uma função.
GASTO SETORIAL EM MARKETING
Mercado Expansível:
Telefone celular
Mercado Não-expansível ou pouco-expansível:
Ópera
342
Mensuração da Demanda
Previsão de mercado é a demanda correspondente ao
nível de gasto setorial que efetivamente ocorrerá.
A Previsão de mercado mostra a demanda esperada, e não a demanda
máxima, portanto:
Potencial de mercado é o limite da demanda de
mercado, à medida que os gastos em marketing se
tornam infinitos em um determinado ambiente.
343
Mensuração da Demanda
Demanda da empresa é a participação estimada na
demanda de mercado em níveis de esforço de
marketing da empresa em um determinado período.
Produtos, serviços, preços, comunicações etc, versus
os da concorrência.
Previsão de vendas da empresa é o nível esperado
de vendas com base em um planejamento de marketing
selecionado e um ambiente hipotético.
344
Estimativa da Demanda
Quatro bases de informação:
- O que existe;
- O que aconteceu;
- O que aconteceu quando;
- O que as pessoas acham que irá
acontecer.
345
Estimativa da Demanda
O que existe?
• Método market build-up
Q=nxqxp
Q = Demanda total de mercado
n = Número de compradores no mercado
q = Quantidade anual comprada por um comprador médio
p = preço médio da unidade
• Índice fatorial
• Índice de fator de mercado
346
Estimativa da Demanda
O que aconteceu?
• Análise de série temporal: V2 = V1.T.C.S
•
•
•
•
Tendência
Cíclico
Sazonalidade
Eventos erráticos
Mud. Básicas na população, tecnologia, capital
Mudanças na atividade econômica
Clima, férias etc
Moda, greves, incêndios etc
• Análise de tendência
• Equação nos dados históricos da série temporal
• Indicadores de liderança
• Ex: Índice de construção civil x Material de encanamento
• Análise de estatística multivariada
• Função de várias variáveis que afetam a demanda
347
Estimativa da Demanda
O que aconteceu quando?
•
•
•
•
•
Teste de conceito
Mercados pré-teste
Mercado de mini-teste
Mercado de teste completo
Teste de marketing de mercadorias industriais
–
–
–
–
Teste de uso do produto
Feiras de negócios
Salões de demonstração de distribuidor e do vendedor
Teste de mercado padrão ou controlado
348
Estimativa da Demanda
O que as pessoas pensam?
•
•
•
•
Pesquisa das intenções dos compradores
Composição de opiniões da força de vendas
Opinião do revendedor
Opiniões de especialistas
349
Análise de Portfólio - BCG
350
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
BCG – Boston Consulting Group
Demonstração da posição ocupada no mercado pelos
produtos de uma empresa, levando em conta:
- Crescimento de vendas versus crescimento médio do mercado
- Participação relativa de mercado (em relação ao principal
concorrente)
- Nem sempre é fácil usar esta ferramenta, pois nem sempre
temos todas as informações (principalmente Mkt share)
351
Planejamento e análise de portfólio
Motivadores
- Análise e avaliação do fluxo de caixa
- Análise e avaliação de desempenho de produtos
- Recursos limitados
Aplicação de recursos (gerenciais e
financeiros)
352
ALTA
ESTRELA
DÚVIDA
VERSUS
PRINCIPAL
CONCORRENTE
%
BAIXA
TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO
ANÁLISE PORTFÓLIO
PRODUTOS/SERVIÇOS
Matriz BCG
VACA LEITEIRA
10
ALTA
CÃO
1
BAIXA
0
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
(Geração de Caixa)
353
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
1. DÚVIDA
 ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS

BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–PRODUTOS EM FASE DE LANÇAMENTO
–NECESSITA
DE
INVESTIMENTOS
PARA
AUMENTAR A SUA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
354
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
2. ESTRELA
 ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS

ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–PRODUTO LÍDER DE MERCADO E EM RÁPIDA
EXPANSÃO
–NECESSITA DE INVESTIMENTOS
MANTER NESSA POSIÇÃO
PARA
SE
355
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
3. GERADOR DE CAIXA – “VACA LEITEIRA”

BAIXO CRESCIMENTO

ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–NÃO NECESSITA DE GRANDES INVESTIMENTOS PARA
SE MANTER NESSA POSIÇÃO.
–SEUS LUCROS PODEM SER UTILIZADOS POR OUTROS
PRODUTOS.,
356
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
4. GERADOR DE PROBLEMAS – “CÃES”

BAIXO CRESCIMENTO

BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–ENCONTRA-SE EM LUCRO ZERO OU PREJUÍZO.
–REQUER DECISÃO GERENCIAL.
–“COMEM MUITO E NÃO PRODUZEM NADA”.
VALE A PENA MANTÊ-LOS?
357
Ciclo de vida de produto
358
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO
 UMA FERRAMENTA DE CONTROLE
 UMA FERRAMENTA DE PREVISÃO

“CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS AÇÕES DE
MARKETING, NÃO É, PORTANTO, UMA VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA
QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE
MARKETING.”
359
CICLO DE VIDA
CONSUMO POR UNIDADE (AJUSTADO)
PRODUTO X CATEGORIA DE PRODUTO X MERCADO
400
UMA CATEGORIA DE PRODUTO
CIGARROS
300
UMA FORMA DE PRODUTOS
CIGARROS COM FILTRO
200
UMA MARCA:
PHILIO MORRIS
NORMAL SEM FILTRO
100
1925
1930
1935
1940
1945
1950
1955
1960
1965
CONSUMO DE CIGARRO POR $ 100
360
ANÁLISE DE PRODUTO
Ciclo de Vida
PERÍODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
CICLO DE MERCADO
ABANDONO
DECLÍNIO
MATURIDADE
CRESCIMENTO
INTRODUÇÃO
FLUXO
DE CAIXA
361
O que fazer em cada fase?
Dimensão
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Produto
?
?
?
?
Preço
?
?
?
?
Comunicação
?
?
?
?
Distribuição
?
?
?
?
362
2 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING - INTRODUÇÃO
A. NATA RÁPIDA: ALTO PREÇO + ALTA COMUNICAÇÃO
DESCONHECIMENTO DO PRODUTO
 OS QUE CONHECEM ESTÃO DISPOSTOS A PAGAR
 CONCORRÊNCIA POTENCIAL X PREFERÊNCIA DE
MARCA

B. NATA LENTA: ALTO PREÇO + BAIXA COMUNICAÇÃO
MERCADO E LIMITADO
 ALTO CONHECIMENTO DO PRODUTO
 CONSUMIDORES DISPOSTOS A PAGAR
 CONCORRÊNCIA POTENCIAL NÃO EXISTENTE

363
C. PENETRAÇÃO RÁPIDA: BAIXO PREÇO ALTA COMUNICAÇÃO
MERCADO É GRANDE
 NÃO CONHECE O PRODUTO
 COMPRADORES SENSÍVEIS A PREÇO
 FORTE CONCORRÊNCIA POTENCIAL
 CUSTOS UNITÁRIOS DECRESCEM EM ESCALA

D. PENETRAÇÃO LENTA: BAIXO PREÇO + BAIXA COMUNICAÇÃO
MERCADO GRANDE
 MERCADO CONHECE O PRODUTO
 COMPRADORES SENSÍVEIS A PREÇO
EXISTÊNCIA
DE CONCORRÊNCIA

POTENCIAL
364
3 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING - CRESCIMENTO

AUMENTAR QUALIDADE?

ACRESCENTAR NOVOS MODELOS?

PENETRAR EM NOVOS SEGMENTOS DE MERCADO?

BUSCAR POR NOVOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO?
REDUZIR PREÇOS BUSCANDO CONSUMIDORES SENSÍVEIS A
PREÇO?

FORTALECIMENTO DE SUA COMPETITIVIDADE.
365
4 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING - MATURIDADE
MODIFICAÇÕES NO COMPOSTO DE MARKETING
UMA REDUÇÃO DE PREÇOS PODERÁ ATRAIR NOVOS
CONSUMIDORES?


PODEMOS COLOCAR O PRODUTO EM NOVOS CANAIS?

DEVEMOS AUMENTAR A COMUNICAÇÃO?

DEVEMOS AUMENTAR CONDIÇÕES PROMOCIONAIS?

DEVEMOS MEXER NO PLANEJAMENTO DE VENDAS?

DEVEMOS MEXER NA FORÇA DE VENDAS?

PODEMOS INCREMENTAR NOVOS SERVIÇOS?

DEVEMOS ENTRAR EM NOVOS SEGMENTOS?
366
4 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING - DECLÍNIO
FORMAÇÃO DE UM COMITÊ DE ANÁLISE
IDENTIFICAÇÃO

DOS PRODUTOS EM DECLÍNIO
DADOS DE ANÁLISE:






PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
PARTICIPAÇÃO NAS VENDAS
LUCRATIVIDADE
PARTICIPAÇÃO NO CUSTO FIXO
IMAGEM DA EMPRESA
RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR
AUMENTAR
O INVESTIMENTO
MANTER O NÍVEL DE INVESTIMENTO
DIMINUIR O NÍVEL DE INVESTIMENTO (BUSCA POR NICHOS)
ESTABILIZAR PARA “FAZER CAIXA”
ABANDONAR
367
LANÇAMENTO
DE NOVOS
PRODUTOS
368
O QUE É UM NOVO PRODUTO
NOVOS PRODUTOS SÃO TODOS
AQUELES PRODUTOS QUE
CONTENHAM ALGUMA DIFERENÇA
IDENTIFICÁVEL E COMERCIALMENTE
RELEVANTE, SEJA PARA A EMPRESA,
SEJA PARA O MERCADO.
369
TIPOS DE LANÇAMENTOS DE
NOVOS PRODUTOS
•
•
•
•
Produtos novos na linha
Produtos novos para a empresa
Produtos novos para o mercado
Produtos que sofreram mudanças em
aspecto acessório ou em atributo externo
material ou imaterial, e ganharam nova
identidade
370
• Produtos que sofreram mudanças
incrementais em seus elementos
essenciais, sem que alterassem a
natureza desses elementos
• Produtos que já existiam mas sofreram
mudanças radicais
• Produtos inéditos
371
MENOR RISCO, MENOR RETORNO
•
•
•
•
•
Produtos novos na linha
Produtos novos para a empresa
Produtos novos para o mercado
Produtos que ganharam nova identidade
Produtos que sofreram mudanças
incrementais
• Produtos que sofreram mudanças radicais
• Produtos inéditos
MAIOR RISCO, MAIOR RETORNO
372
POR QUE
LANÇAR
NOVOS
PRODUTOS?
373
PORQUE LANÇAR NOVOS
PRODUTOS?
• Ciclo de vida do produto
• Sobrevivência da empresa
• Crescimento da empresa
374
PAPEL DOS NOVOS PRODUTOS
DESENVOLVIMENTO
AUMENTO DE
LUCRATIVIDADE
MANUTENÇÃO
375
DESENVOLVIMENTO
•
•
•
•
•
Novos mercados
Mercados mais atraentes
Novas redes de distribuição
Massa para investimentos globais
Solidificação de massas
376
AUMENTO DE LUCRATIVIDADE
•
•
•
•
Otimização de capacidade
Rateio de custos fixos/variáveis
Compras com maiores privilégios
Maior poder de pressão com os
revendedores/distribuidores
• Aproveitamento de sucatas, “by-products”
• Uso de incentivos
• Manter a operação
377
MANUTENÇÃO
• Ciclo de vida de produto
• Compensação de declínio de mercados,
vendas, margens
• Preservação de imagem, fontes de
suprimento, canais de distribuição
378
POR QUE A MAIORIA DOS LANÇAMENTOS
DE NOVOS PRODUTOS FRACASSA?
•
•
•
•
Não atendem a uma necessidade real dos clientes
Processo de desenvolvimento errado
Expectativa/objetivos inatingíveis
Produto abandonado após o lançamento
379
ETAPAS PARA O
DESENVOLVIMENTO
E LANÇAMENTO DE
UM NOVO PRODUTO
380
GERAÇÃO DA IDÉIA
ANÁLISE DO PRODUTO POTENCIAL
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
PLANO DE DESENVOLVIMENTO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
PLANO DE LANÇAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
381
GERAÇÃO
DA
IDÉIA
382
IDÉIAS - FONTES DE IDÉIAS
EXISTEM VÁRIAS FONTES PARA
A GERAÇÃO DE NOVAS IDÉIAS:
•
•
•
•
•
EQUIPE DE VENDAS
CONCORRENTES
ÁREA DE P&D
CLIENTES
PESQUISA DE MERCADO
• AGÊNCIA DE PROPAGANDA
• TODOS OS FUNCIONÁRIOS DA EMPRESA
• ....
383
IDÉIAS - TRIAGEM
VOCÊ NÃO TERÁ TEMPO PARA ANALISAR
EM PROFUNDIDADE TODAS AS IDÉIAS
QUE FOREM GERADAS.
DESTA FORMA, É NECESSÁRIO
DESENVOLVER UM PROCESSO PARA
ANÁLISE RÁPIDA DE TODAS AS IDÉIAS DE
NOVOS PRODUTOS QUE FOREM
APRESENTADAS.
384
IDÉIAS - TRIAGEM
Bases para triagem inicial de idéias de
novos produtos:
• Decisão gerencial
• Comparação das idéias sob vários
aspectos relevantes
385
COMPARAÇÃO DAS IDÉIAS
ASPECTOS A CONSIDERAR
• Fatores Comerciais: sinergia de vendas, sinergia de
comunicação, ...
• Fatores de Produção/operações: sinergia de
produção/operações, novos investimentos, ...
• Fatores legais: patentes, reservas de mercado, ...
• Fatores Tecnológicos
• Fatores financeiros: disponibilidade de recursos, risco,
...
386
ex:
MATRIZ DE COMPARAÇÃO DAS IDÉIAS
PONTUAÇÃO
1a5
Comerciais
- Sinergia de vendas
- Sinergia de comunicação
- ...
Produção/Operações
- Sinergia de produção/operações
- Novos investimentos
- ...
Fatores legais
- Patentes
- Reserva de mercado
- ...
Fatores tecnológicos
Fatores financeiros
- Disponibilidade de recursos
- Risco
- ...
387
ANÁLISE/
AVALIAÇÃO
DO PRODUTO
POTENCIAL
388
GERAÇÃO DA IDÉIA
ANÁLISE DO PRODUTO POTENCIAL
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
PLANO DE DESENVOLVIMENTO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
PLANO DE LANÇAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
389
ANÁLISE DO PRODUTO
POTENCIAL
• Análise prévia do projeto
• Esta análise precisa profunda pois é o
primeiro ponto de viabilidade do projeto e
precisa abordar várias áreas
390
ANÁLISE DO PRODUTO
POTENCIAL
•
•
•
•
•
Mercado
Vendas/distribuição
Produção/operações
Legal
Financeira
391
MERCADO
• Tamanho do mercado atual e projeção
futura
• Localização geográfica
• Concorrência
• Preços praticados
• Perfil do consumidor
• Análise do consumidor/cliente - “desejo
não atendido” pelo produtos atuais
392
VENDAS/DISTRIBUIÇÃO
•
•
•
•
Forma de distribuição
Análise dos canais de distribuição
Acesso aos canais
Investimento/custo necessário para
atender os canais de distribuição
• Investimento em crédito/prazo de
pagamento
393
PRODUÇÃO/OPERAÇÕES
• Investimento necessário para produzir o
novo produto
• Relação com fornecedores
• Investimento em estoques (matéria prima,
produtos em processo e produto acabado)
394
LEGAL
• Patentes
• Reservas de mercado
395
FINANCEIRA
•
•
•
•
Projeção de vendas e lucro e perdas
Projeção de investimentos
Análise do risco
Análise do ROI
396
GO/NO GO
• A NOVA IDÉIA ATENDE UMA
NECESSIDADE REAL DE MERCADO?
• PODEMOS ATENDER ESTA
NECESSIDADE MELHOR DO QUE OS
PRODUTOS ATUALMENTE
EXISTENTES NO MERCADO?
• PODEMOS TER LUCRO - OBTER A
TAXA DE RETORNO ESPERADA?
397
CONCEITO
BÁSICO
DO
PRODUTO
398
GERAÇÃO DA IDÉIA
ANÁLISE DO PRODUTO POTENCIAL
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
PLANO DE DESENVOLVIMENTO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
PLANO DE LANÇAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
399
CONCEITO BÁSICO DO PRODUTO
O conceito básico do novo produto deve
definir claramente:
• Quem será o público-alvo
• Como o novo produto vai se diferenciar da
concorrência
• Quais serão seus aspectos mais marcantes
• A que necessidade específica do consumidor ele
deve atender
400
CONCEITO BÁSICO DO PRODUTO
Dessa forma, para definir o conceito do produto
precisamos conhecer profundamente:
• Quem é o público -alvo
• Como ele se comporta
• O que ele quer do produto e o que mais
valoriza no produto
• O que oferecem os concorrentes
401
QUEM É O PÚBLICO-ALVO
• Perfil demográfico
• Perfil psicográfico
402
COMO ELE SE COMPORTA
• Usos e atitudes na compra
• Usos e atitudes no uso/consumo
403
O QUE ELE QUER E MAIS
VALORIZA NO PRODUTO
• Características e atributos desejados
• Ordenação das características e atributos
desejados
404
O QUE OFERECEM OS
CONCORRENTES
• Composto mercadológico da concorrência
• Imagem junto ao público-alvo
• Pontos fortes e fracos
405
Baseado nas informações
levantadas, podemos definir o conceito
básico do produto
406
DESENVOLVIMENTO DO
CONCEITO BÁSICO DO PRODUTO
•
•
•
•
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
DESENVOLVIMENTO E TESTES
407
• Definido o conceito do produto, podemos
testar esse conceito e verificar se ele
realmente pode atender as necessidades
dos clientes.
• Podemos fazer os pré-testes necessários
antes do desenvolvimento do produto.
• Os pré-testes são feitos em situação de
laboratório e fornecem as orientações
necessárias para o desenvolvimento do
protótipo.
408
GO/NO GO
• O NOSSO COMPOSTO
MERCADOLÓGICO REALMENTE
ATENDE ÀS NECESSIDADES DO NOSSO
CLIENTE/CONSUMIDOR?
• AS PROJEÇÕES FINANCEIRAS INICIAIS
PODEM SER ATINGIDAS? CASO
CONTRÁRIO, O PROJETO AINDA É
INTERESSANTE PARA A COMPANHIA?
409
PLANO
DE
DESENVOLVIMENTO
410
GERAÇÃO DA IDÉIA
ANÁLISE DO PRODUTO POTENCIAL
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
PLANO DE DESENVOLVIMENTO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
PLANO DE LANÇAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
411
PROTÓTIPOS
412
GERAÇÃO DA IDÉIA
ANÁLISE DO PRODUTO POTENCIAL
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
PLANO DE DESENVOLVIMENTO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
PLANO DE LANÇAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
413
PLANO
DE
LANÇAMENTO
414
GERAÇÃO DA IDÉIA
ANÁLISE DO PRODUTO POTENCIAL
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
PLANO DE DESENVOLVIMENTO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
PLANO DE LANÇAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
415
TESTE
DE
MERCADO
416
GERAÇÃO DA IDÉIA
ANÁLISE DO PRODUTO POTENCIAL
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
PLANO DE DESENVOLVIMENTO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
PLANO DE LANÇAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
417
LANÇAMENTO
418
GERAÇÃO DA IDÉIA
ANÁLISE DO PRODUTO POTENCIAL
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
PLANO DE DESENVOLVIMENTO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
PLANO DE LANÇAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
419
GERENCIAMENTO
420
GERAÇÃO DA IDÉIA
ANÁLISE DO PRODUTO POTENCIAL
GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
PLANO DE DESENVOLVIMENTO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
PLANO DE LANÇAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
421
PLANO DE LANÇAMENTO
DEVE CONTEMPLAR TODAS AS
AÇÕES NECESSÁRIAS PARA QUE
ESTEJAMOS ATENDENDO AS
NECESSIDADES DOS NOSSOS
CLIENTES/CONSUMIDORES NA DATA
DEFINIDA - 4P’S
422
INTRODUÇÃO/LANÇAMENTO DO
PRODUTO - PONTOS CRÍTICOS
•
•
•
•
ÁREA TESTE VS. MERCADO TODO
AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS
REAÇÃO DA CONCORRÊNCIA
QUANDO TERMINA A FASE DE
INTRODUÇÃO
• “PASSAGEM DO BASTÃO”
423
CONCEITOS E
DEFINIÇÃO DE
MARCAS
424
O QUÊ SÃO MARCAS
425
Marca
É a soma intangível dos atributos do produto,
de seu nome, seu preço, sua embalagem,
sua história, sua fama e a forma como é
feita a sua publicidade.
Uma marca é também definida pelas
impressões dos consumidores sobre as
pessoas que a usam, tanto quanto pela
sua própria experiência.
David Ogilvy
426
Marca
Um nome, um termo, sinal, símbolo ou design,
ou uma combinação deles, que deve
identificar os bens ou serviços de uma
empresa e diferenciá-los daqueles de seus
concorrentes
...segundo Kotler
427
Na fábrica fazemos cosméticos,
Nas lojas vendemos esperança
Charles Revson, Revlon
Clientes não compram furadeiras de um
Quarto de polegadas; eles compram furos de
Um quarto de polegada
Theodore Levitt
Não venda o bife, venda o chiado
Do bife na chapa
Elmer Wheeler
428
A quem interessa uma marca?
429
Consumidores
• Identificação da origem do produto
• Reduz o risco de escolha
• Reduz o custo da pesquisa entre
marcas
• Símbolo de qualidade
• Imagem simbólica
• Transfere a responsabilidade para o
fabricante
430
Fabricante
• Forma de identificação, simplificando
movimentação
• Forma de proteger legalmente especificações
exclusivas do produto
• Símbolo de qualidade e de clientes satisfeitos
• Forma de endossar o produto através de
associações exclusivas
• Fonte de vantagem competitiva
• Fonte de retorno financeiro
431
432
Alguns gigantes...
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Coca-cola: 1886
Gillette: 1902
BMW: 1919
Shell: 1897
Sony: 1955
Nike: 1972
Nokia: 1865/1990
Nestle: 1870
C&A: 1843
Hering: 1880
USA
USA
Alemanha
Inglaterra
Japão
USA
Finlândia
Suiça
Holanda
Brasil
433
Elementos de uma marca
•
•
•
•
•
Nome
Símbolo / logomarca
Slogan
Personagem
Jingle
434
Critérios de Seleção
A marca deve indicar os benefícios oferecidos
pelo produto”:
 Classe A denota “classe”,
 “Barateiro” denota “preços baixos”,
A marca deve ser positiva, distintiva e fácil de
falar e lembrar. Ex: Bombril, Sorriso, Nike.
O nome deve ser coerente com a imagem do
produto ou da organização
435
Critérios de Seleção
 O nome deve ser legalmente permitido, ou
seja, não deve violar a situação de marca
registrada de outra organização
(www.inpi.gov.br).
 A marca nominal de um produto a ser
oferecido legalmente deve ser fácil de traduzir.
Em outras línguas, o nome não deve ser
ofensivo ou implicar algo negativo para o
produto.
436
Desenvolvendo e
administrando o
valor da marca
437
Brand Equity
(Equidade da marca - 1980)
“É um conjunto de recursos (e
deficiências), inerentes a uma marca
registrada e a um símbolo, que se
agregam (ou são subtraídos) ao valor
proporcionado por um produto ou um
serviço, em benefício da empresa ou de
seus clientes.”
438
BRAND EQUITY
Valores da
Marca
Faturamento
Mínimo
Valor de
Mercado
439
Brand Equity
Categorias de Recursos
1. Conscientização sobre a marca
2. Fidelidade em relação à marca
3. Qualidade Percebida
4. Associações relativas à marca
5. Outros recursos
440
1. Conscientização da marca
(Awareness)
• Reconhecimento: Você já ouviu falar desta
marca?
• Recordação (Recall) : Quais são as marcas
desta classe de produtos que você consegue
lembrar?
• “Top of Mind” : Primeira marca lembrada
• Marca Dominante : A única lembrada
441
BRAND EQUITY
Como criar conscientização?
– Base de vendas ampla
– Outras ferramentas de comunicação
Exposição / Visibilidade
Intel, 1991
442
2. Qualidade Percebida
• Razão de compra
• Diferenciação
• Preço premium
• Interesse dos canais de distribuição
• Extensões de Marca
443
2. Qualidade Percebida
• Impulsiona o desempenho financeiro.
• Impulsionador estratégico importante
(costuma ser).
• Pode diferir da qualidade real.
• Investimentos em qualidade em áreas que
terão ressonância junto aos clientes.
444
3. Fidelidade à Marca
• O valor da marca para uma empresa é em grande
parte criado pela fidelidade que ela impõe aos
clientes.
• Considerar a fidelidade um recurso estimula e
justifica os programas de incentivo à lealdade que
auxiliam então a criação e a manutenção da
equidade da marca.
• O impacto da fidelidade à marca sobre os custos de
marketing é substancial: conservar clientes é menos
dispendioso que conquistar novos.
445
Fidelidade à Marca - Programas
• Programas de Recompensa/reconhecimento:
Ex: Cias. Áreas, hotéis, cartões de crédito
• Clube de Clientes:
Porsche etc
Ex:
• Marketing por banco de dados
O Clube de Clientes oferece um veículo por meio do qual o
cliente pode se identificar com a marca, expressar suas
próprias percepções e atitudes e compartilhar uma marca com
pessoas que pensam de forma semelhante.
446
4. Associações com marcas
• A equidade da marca é sustentada em
grande parte pelas associações
estabelecidas pelos clientes em relação
a uma marca.
• BENEFÍCIOS EMOCIONAIS / INTANGÍVEIS
• IDENTIDADE / PERSONALIDADE MARCA.
447
5. Outros recursos
• PATENTES
• VANTAGENS EXCLUSIVAS (Canais, parcerias etc)
448
O Desenvolvimento de Marcas Sólidas
Por que é difícil ?
8. Pressão
por resultados
a curto prazo
7. Pressão para
investir em outros
pontos
6. Preconceito
contra a
inovação
1.Pressão para
competir
em preço
Desenvolvimento
De
Marcas
5. Tendência
a modificar
estratégias
2. Proliferação
de concorrentes
3. Fragmentação
da mídia e dos
mercados
4. Estratégias e
relacionamentos
complexos de
marca
449
O Sistema de
Identidade
de Marca
450
Questões
Qual a diferença entre identidade e imagem?
451
“Uma coisa significa ser lembrado,
outra coisa significa ser lembrado
pelos motivos desejados...”
452
IDENTIDADE DE MARCA
• A IDENTIDADE DA MARCA É O
CONJUNTO EXCLUSIVO DE TODAS
AS ASSOCIAÇÕES COM A MARCA.
453
Identidade de Marca
 Quais são meus valores essenciais?
 O que pretendo?
 Como desejo ser percebido?
 Que traços de personalidade gostaria de
projetar?
454
Identidade de Marca
 A identidade de uma marca proporciona
sentido, finalidade e significado a essa
marca.
 É um conjunto exclusivo de associações com
a marca que o estrategista de marcas
ambiciona criar ou manter.
 Essas associações representam aquilo que a
marca pretende realizar e implicam uma
promessa ao cliente.
455
A Estrutura da Identidade
Identidade
Expandida
Identidade
Nuclear
(Essencial)
• A identidade nuclear ou essencial representa a essência
atemporal da marca:
 Michelin: pneus de tecnologia avançada para o
motorista que conhece pneus.
 Johnson & Johnson: confiança e qualidade em
medicamentos sem prescrição médica
456
A Estrutura da Identidade
A identidade essencial
• A identidade essencial , fundamental tanto para o significado
quanto para o sucesso de uma marca, contém as associações
mais passíveis de continuarem constantes à medida que uma
marca se desloca para novos mercados e produtos.
• A identidade essencial deriva das respostas a determinadas
perguntas:
• Qual é a alma da marca?
• Quais são as crenças e os valores fundamentais que impulsionam
a marca?
• Qual é a capacidade da organização por trás da marca?
• O que a organização por trás da marca representa?
457
A Estrutura da Identidade
A identidade essencial
• A identidade essencial deve incluir os elementos que tornam a marca
tanto única como valiosa. Assim, ela habitualmente deverá contribuir
para a proposta de valor e a base de credibilidade da marca.
• Ás vezes, um slogan pode captar pelo menos parte da identidade
essencial:
• “ O Boticário. Natural do Brasil”
• “L’oréal. Porque você merece.”
• “Omo Progress. Faz por você o que nenhum outro faz”
• “Deixe um Ford surpreender você”
• “ Tetra Pack..Mais que a embalagem.”
• “Carlton”. Um raro prazer
• “Hollywood”. No limits
458
A Estrutura da Identidade
Identidade
Expandida
Identidade
Nuclear
(Essencial)
• A identidade expandida inclui elementos que proporcionam textura e
integridade à marca.
• Ela completa o quadro, acrescentando detalhes que ajudam a
imaginar o que a marca representa.
• Nela podemos incluir elementos importantes do programa de
marketing da marca, que se tornaram ou deverão se tornar
associações visíveis
459
IDENTIDADE DA MARCA
Produto / Serviço
Perspectivas
Organização
Símbolo
Pessoa
460
Identidade da Marca
• A marca como produto:






Âmbito
Atributos
Qualidade/ Valor
Usos
Usuários
País de origem
• A marca como
organização:
• A marca como
pessoa:
 Personalidade da marca
 Relacionamento marca-cliente
• A marca como
símbolo:
 Imagens visuais
 Metáforas
 Atributos organizacionais
 Local X Global
461
1. A marca como produto
• Diretamente vinculada às decisões de compra e à
experiência de uso da marca
 Que produto(s) estão associados à marca?
• Haagen Dazs = sorvete
• Visa = cartões de crédito
• Compaq = computadores
 Atributos relacionados ao produto: Podem
proporcionar benefícios funcionais e
ocasionalmente emocionais para os clientes (criar
proposta de valor)
• O McDonald´s, sua consistência mundial de
produtos
462
1. A marca como produto
 Qualidade/Valor: Muitas marcas usam a qualidade
como elemento essencial da identidade:
• A Gillette está posicionada como “ o melhor barbear do
homem”
 Associações com o momento da utilização:
Algumas marcas tentam deter com exclusividade
uma determinada utilização ou aplicação:
• A Gatorade detém o conceito de utilização pelos atletas que
procuram manter um alto nível de desempenho
463
1. A marca como produto
 Associações com os usuários: Posicionar a
marca segundo o tipo de usuário
• A Forum = pessoas “fashion”
• Friskies é o alimento de gatos espertos
 Vínculo com um país ou região: Uma opção mais
estratégica é associar a marca a um país ou
região que lhe dará credibilidade
• Chanel é uma marca francesa
• Relógios Swatch são suíços
• Automóveis Mercedes são alemães
464
2. A marca como organização
 A perspectiva da marca como organização concentra-se nos
atributos da organização, não do produto ou serviço.
 Esses atributos, como a inovação, a busca da qualidade e uma
preocupação com o meio ambiente, são criados pelas pessoas,
pela cultura, pelos valores e pelos programas da empresa.
 Os atributos organizacionais são mais duradouros e mais
resistentes à comunicação da concorrência que os atributos
relacionados ao produto. Ex: É relativamente fácil mostrar que
uma determinada impressora é mais inovadora; o difícil é
demonstrar que uma determinada organização é mais
inovadora.
465
3. A Marca como Pessoa:
Personalidade da Marca
– IMPORTANTE PARA CRIAR VÍNCULO
COM CLIENTES
– PERSONIFICAÇÃO:
• IDADE / CLASSE SOCIAL
• COMPORTAMENTO
• HUMOR.
466
4. A Marca como Símbolo
 Um símbolo poderoso pode proporcionar coesão e
estrutura a uma identidade, facilitando a obtenção de
reconhecimento e a recordação.
 Os símbolos que envolvem imagens podem ser
memoráveis e poderosos:
 O “voleio” da Nike
 Os arcos dourados do McDonald´s
 Cada imagem visual poderosa capta grande parte da
identidade da marca, porque as conexões entre o
símbolo e os elementos da identidade foram
construídas ao longo do tempo.
467
Personalidade
da marca
468
Brand Equity
Categorias de Recursos
1. Conscientização sobre a marca
2. Fidelidade em relação à marca
3. Qualidade Percebida
4. Associações relativas à marca
5. Outros recursos
469
IDENTIDADE DA MARCA
Produto / Serviço
Perspectivas
Organização
Símbolo
Pessoa
470
Identidade da Marca
• A marca como
• A marca como produto:
pessoa:






Âmbito
Atributos
Qualidade/ Valor
Usos
Usuários
País de origem
• A marca como
organização:
 Personalidade da marca
 Relacionamento marca-cliente
• A marca como
símbolo:
 Imagens visuais
 Metáforas
 Atributos organizacionais
 Local X Global
471
Personalidade da
marca
472
Personalidade da Marca
• A Personalidade de Marca pode ser
definida como um conjunto de
características humanas associadas
a uma determinada marca.
473
Personalidade da Marca
– Importante para criar vínculos com os clientes
(provado em pesquisas quali e quanti)
– Consumidores interagem com as marcas como se
fossem pessoas.
• Meu computador trabalha melhor depois que
eu o deixo descansar.
• Às vezes, acho que meu carro quebra só pra
me irritar!!
474
Personalidade da Marca
– PERSONIFICAÇÃO:
• Termos Demográficos: idade, classe social,
sexo etc..
• Estilo de Vida: atividades, interesses e
opiniões.
• Características da personalidade humana:
extrovertido, amável, confiável etc..
475
Personalidade da Marca
• Impulsionadores da Personalidade:
– REPRESENTAÇÃO USUÁRIOS
– PATROCÍNIOS
– IDADE
– SÍMBOLOS (Marlboro, Michelan, Nestle).
476
Personalidade da Marca
Representação
de usuários
477
Personalidade da Marca
 Como a personalidade da marca pode criar uma imagem mais
sólida?
 Na criação de um benefício de auto-expressão, Ex: Fórum:
“fashion”, descolado etc..
 Construindo a base do relacionamento entre cliente e marca.
- A Dell Computer poderia ser um profissional que auxilia tarefa
difícies.
- Post-it é um amigo que me lembra coisas importantes.
- Nike é o companheiro de corridas.
- Leite Ninho um precioso ajudante das mães.
 Auxiliando na comunicação de um atributo do produto.
- A personalidade forte e enérgica do boneco da Michelin,
sugere que os pneus também são sólidos.
478
Personalidade da Marca
• PERSONALIDADE DA MARCA COMO
VANTAGEM SUSTENTAVEL
– Oferecer um vínculo para expressar a própria
personalidade dos consumidores.
– Modelo de relacionamento.
– Representar e sugerir benefícios funcionais atributos
do produto.
• QUAL SUA IMPORTÂNCIA ?
479
IDENTIDADE DA MARCA
Funcionais
Proposta de Valor
( Cliente )
Emocionais
Benefícios
Auto - Expressão
•O Volvo é um automóvel seguro durável
•Seguro em um Volvo
•Bom gosto e sofisticado ao dirigir um Volvo
480
Arquitetura e
implementação
da identidade da
marca
481
NESTLE
482
483
484
Parmalat
Leite
Desnatado
Parmalat
Leite
Parmalat
Crescimento
Leite
Parmalat
Dietalat
Leite
Parmalat
Ferro
Leite
Parmalat
Integral
485
Proctor & Gamble
486
Gerenciando o
Sistema de Marcas
Antigamente
Símbolos isolados que
representavam
produtos e serviços
específicos
Atualmente
x
A fragmentação dos
mercados de massa criou
contextos de consumo
múltiplos que na maioria
das vezes exigem
modificações de
identidade.
487
Gerenciando o
Sistema de Marcas
Expansão=> inter-relacionamentos complexos
• Necessidade de Gerenciamento:
- Identidades de marcas diferentes
- Inúmeras situações diversas
- Variedade de públicos
•
Exemplos: A Hewlett-Packard precisa gerenciar não só a marca materna, como
também um conjunto inter-relacionado de marcas de impressoras (Laserjet,
Deskjet), softwares (HP), equipamentos de teste (Testjet), etc.
488
Gerenciando o
Sistema de Marcas
A proliferação de marcas e produtos em uma única
organização provoca uma série de
questionamentos:
• Quando se justifica uma marca separada?
• Como um conjunto de marcas, em contextos
entrelaçados, trabalha em harmonia para criar sinergia?
• Como as marcas entrelaçadas evitam roubar o mercado
uma das outras?
A complexidade de marcas significa que uma marca terá de
desempenhar diferentes papéis, que precisarão ser
coordenados.
489
Objetivos dos
Sistemas de Marca
• Explorar as características comuns para criar sinergia.
• Reduzir os prejuízos para as identidades das marcas.
• Conseguir visibilidade/clareza na oferta dos produtos.
• Facilitar as modificações e adaptações.
• Alocar recursos.
• Aumentar o valor das marcas
• Plataforma para crescimento
Um dos segredos do gerenciamento de marcas é
considerá-las não só componentes individuais, mas
também membros de um sistema que devem trabalhar para
apoiar uns aos outros.
490
Sistema de Marcas
Decisão estratégica do sistema de
marcas
– Extensões de linha
– Extensões de marca
– Multimarcas
– Novas marcas
– Marcas combinadas
– Marcas próprias (distribuidores)
– Marcas genéricas
491
Fonte: Kotler
Estratégias de marca
Categoria de produto
existente
nova
existente
Extensão de linha
ex. Coca-cola Light
Extensão de marca
ex. Honda
novo
Multimarcas
ex. Omo, Ala etc.
Marcas novas
492
Sistema de Marcas
• PAPÉIS DA MARCA (Horizontal)
ENDOSSANTE
MARCA MESTRA
X
SUBMARCA
Esclarecer,
ampliar/modificar e/ou
descreve as associações
com a marca mestra
ENDOSSADA
Credibilidade e
substância a oferta
493
Sistema de Marcas
Estratégias
Intermediárias
Casa com
Marcas
(Marca Mestra)
Estratégia de
Submarca
Kodak
Gillette Sensor
Parmalat
HP Laser Jet
Mitsubishi
Microsoft Office
Estratégia de
Marcas Endossadas
Casa de
Marcas
(Independentes)
Nestle:
Neston,Nescau,
Molico etc.
Obsession by
Calvin Klein
P&G
Souza Cruz
494
Sistema de Marcas
CASA
COM
MARCA
(Mestra)
Questões Chave
MARCA MESTRA...
Agrega Valor ?
Tem Visibilidade ?
Tem Credibilidade?
Será Fortalecida?
Investimento?
CASA
DE
MARCAS
(Independente)
NOVA MARCA...
Agrega Valor ?
É Necessária ?
Cria Novas Associações ?
O Negócio Comporta?
495
Estratégias de crescimento
intensivo - Ansoff
496
Estratégia de
crescimento
Intensivo - Ansoff
497
Estratégias de Crescimento
intensivo Ansoff
Produtos
Mercados
Clientes
atuais
Novos
Clientes
Produtos
atuais
Novos
Produtos
Penetração
no mercado
Desenvolvimento
do produto
Desenvolvimento
Diversificação
do mercado
498
Penetração de Mercado
Produtos atuais para clientes atuais
 Utilizar ferramentas de comunicação,
preço e distribuição para:
 Roubar clientes da concorrência
 Desenvolver novos usuários
 Aumentar o uso

Ex: “Existem mil maneiras de preparar Neston. Invente
uma”
Objetivo: Aumentar o uso
499
Desenvolvimento de mercado
Produtos atuais para novos clientes
 Utilizar
ferramentas
de
comunicação, preço e distribuição
para:
 Expansão territorial
 Ataque a novos segmentos

500
Desenvolvimento de produto
Novos produtos para clientes atuais
 Acompanhar
ciclo de vida dos
produtos atuais
 Atenção às novas necessidades

Ex: Pilha Duracell
501
Diversificação

Novos produtos para novos clientes
Ex: DPaschoal: Loja de pneus, shopping center, fazenda de
café, condomínio de empresas etc
502
503
Planejamento de
Marketing
504
Quais são os tipos de planos
1. Um produto específico (item). Ex: Ford Focus
Hatch
2. Uma linha de produtos. Ex: Linha Energil C
(cápsula, comprimido, efervescente etc)
3. Uma empresa inteira. Normalmente um serviços,
onde o produto vira a própria empresa. Ex: Um
hotel , lavanderia, varejo etc
505
Quando se faz o plano
1. Anualmente, normalmente de set a nov, para
apresentação e aprovação do orçamento de
marketing
2. Normalmente são feitas revisões trimestrais ao
longo no ano de planejamento
3. O gerente de produto/mkt é o responsável por
conduzir o processo
506
Estrutura do plano
-
Diagnóstico (interno e externo)
-
Fechamento do diagnóstico (SWOT etc)
-
Formulação das estratégias de marketing
507
Fatores críticos p/ um bom plano
-
Planejamento e organização
Cumprimento de prazos
Sinergia da equipe
Equipe multifuncional
Ousadia
Coerência
508
Sistema de informações
de marketing e
mensuração de demanda
509
Ambiente de Marketing
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
MERCADO
MICROAMBIENTE
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
MACROAMBIENTE
ECONOMICO
POLÌTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIO-CULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
510
SIM
O Sistema de Informações em Marketing
(SIM) consiste de pessoas, equipamentos
e procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações
de marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os tomadores de
decisões em marketing.
511
SIM: Módulos
• Sistema de Registros Internos
• Sistema de Inteligência de Marketing
• Sistema de Pesquisa de Marketing
512
Módulo: Registros internos
Um Sistema de Registros Internos
possibilita a localização de oportunidades e
problemas da empresa, através da análise das
informações de vendas, preço, custos, níveis
de estoque, contas a receber, contas a pagar
etc.2
 Dados de resultados da empresa
513
Módulo: Sistema de inteligência
Um Sistema de Inteligência de
Marketing é um conjunto de
procedimentos e fontes usados por
administradores para obter
informações diárias sobre eventos no
ambiente de marketing.
 Dados de eventos do ambiente de
marketing.
514
Módulo: Sistema de Pesquisa
Pesquisa de Marketing corresponde à
elaboração, à coleta, à análise e à edição
de relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma
situação específica de marketing
enfrentada pela empresa.
515
Fontes de dados
• Dados primários são aqueles que foram
reunidos para uma finalidade especifica ou para
um projeto especifico de pesquisa.
• Dados secundários são aqueles que foram
coletados para outra finalidade e podem ser
encontrados em algum lugar.
•
•
•
•
•
Fontes internas
Publicações governamentais
Periódicos e livros
Dados comerciais
Informações on-line
- Associações
- Entidades de negócios
516
Abordagens de pesquisa
Observação
Grupos de foco
Levantamento
Comportamental
Experimental
517
No plano
Descrever detalhadamente como funciona o SIM para o produto escolhido.
Registros Internos:
 Quais as informações disponíveis na empresa para tomada de decisão de
marketing e como estas são utilizadas.
Inteligência de Marketing:
 Quais as informações que a empresa utiliza em sua área de inteligência, para
tomada de decisões de marketing: jornais, publicações setoriais, livros, sites,
informações de fornecedores ou parceiros, comprando produtos do concorrente,
comprar informações de fornecedores externos (Ex: AC Nielsen).
Após analisar as fontes da empresa, o grupo deve pesquisar novas fontes de
informação que eventualmente não estão sendo utilizadas pela empresa.
Pesquisa de Marketing:
 Que pesquisas são realizadas pela empresa em relação ao produto, com que
freqüência, custo, quem faz.
518
Analisando o
ambiente de
Marketing
519
Ambiente de Marketing
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
MACROAMBIENT
MERCADO
MICROAMBIENTE E
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
ECONOMICO
POLÌTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIO-CULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
520
Estrutura de análise (plano)
AMBIENTE ??????
Variável
ambiental
Crítica (VAC)
Por que
esta
variável é
crítica
Histórico
da variável
*
Tendências e
projeções *
Possíveis
conseqüências
para o produto
* FONTE CONFIÁVEL
521
Ambiente Econômico Variáveis
PIB ( Economia como um todo)
Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de
câmbio)
Inflação (quem depende de poder de compra)
Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)
“Políticas econômicas” – Ficar sempre
de olho.
522
Ambiente político-legal
Em primeiro lugar, por que a intervenção do
governo através de leis ????
•
Proteger empresas (concorrência desleal)
•
Proteger consumidores
•
Proteger Sociedade
523
Ambiente Político-legal
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos
= > Produção
=>
Distribuição
=>
Relac. Com clientes
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
524
Ambiente político-legal
Variáveis
Leis de concorrência (CADE)
Regulamentação de importação e exportação
Acordos comerciais
Leis limitantes para produtos
– Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias,
produtos/serviços não solicitados, características,
ecologia, matéria-prima ...
Leis limitantes de comunicação (CONAR)
– Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e
ingredientes, condições de pagamento, juros,
regulamentação uso das mídias,...
Leis limitantes para distribuição e vendas
– Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos não
societais, produtos perecíveis, representações,...
525
Ambiente demográfico Variáveis
Crescimento da população
Índice de natalidade vs mortalidade
Etnia, sexo, idade, estado civil, religião
Grau de escolaridade
Imigração e distribuição geográfica
Padrões de moradia
Padrões de renda
526
Ambiente Tecnológico
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos
= > Produção
=>
Distribuição
=>
Relac. Com clientes
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
527
Ambiente Sócio-cultural
Relacionamento das pessoas com:
•
Si
mesmas,
universo ...
sociedade,
organizações,
Exs:
Papel da mulher
Internet - informação
Consciência social
Preoc. saúde
Liberdade sexual
Preoc. segurança
Valores centrais
Relacionamentos
Etc etc etc etc
528
Ambiente Natural
Fontes de mat. prima – natureza
Fontes de energia
Disposição de resíduos
529
No plano
Montar a estrutura abaixo (tabela ou texto) para cada uma das 6
forças:
AMBIENTE XXXXXX
Variável ambiental Crítica (VAC)
Por que esta variável é crítica
Histórico da variável
Tendências e projeções*
Possíveis conseqüências para o produto
Citar fonte (confiável) das informações apresentadas, principalmente no histórico
e nas tendências.
* As tendências devem ser previstas para o horizonte de planejamento (1 ano).
530
Análise
quantitativa de
mercado
531
Demanda
Os gerentes de marketing
procuram influenciar o nível, a
velocidade e a composição da
demanda para alcançar os objetivos
da organização
532
Mensuração da demanda
Razões para previsão e mensuração da
demanda:
- Levantar oportunidades de mercado
- Levantamento de recursos ($) para
investimentos
- Níveis e capacidade de produção
- Aquisição de suprimentos
- Contratação de pessoas (RH)
=> DIMENSIONAR CORRETAMENTE A Cia
533
Que mercado mensurar
Mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e
potenciais, de uma oferta ao mercado.
Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram
um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.
Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem
renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo
pode restringir as vendas).
Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão
comprando o produto da empresa.
Validade destes conceitos: Planejamento de mercado
534
Mercados - definição
POTENCIAL
DISPONÍVEL
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO
(ALVO)
535
Mensuração da demanda
Demanda de mercado para um produto é o
volume total que seria comprado por um grupo
de clientes definido, em uma área geográfica
definida, em um período definido, em um
ambiente de marketing definido e sob um
programa de marketing definido.
Importante: Demanda não é um número, mas uma
função.
GASTO SETORIAL EM MARKETING
Mercado Expansível: Telefone celular
Mercado Não-expansível ou pouco-expansível: Ópera
536
Estimativa da demanda futura
• Levantamento das intenções de
compra
• Composição da opinião da força de
vendas
• Opinião de especialistas
• Análise passada das vendas
• Método de teste de mercado
537
No plano
• O grupo deve buscar dados que possam mostrar a situação do
mercado em que o produto se encontra, ou seja:
• - Evolução da demanda
• - Evolução preços
• - Potencial de mercado
• - Participação de mercado dos principais concorrentes
• - Sazonalidade e vendas totais
• - Dados setoriais e tendências de mercado
Fontes: Associações, governo, institutos, etc
538
FORNECEDORES
539
No plano
- Descrever detalhadamente os principais
fornecedores
- Riscos de abastecimento
- Relacionamento entre empresa e fornecedores
- Contrato de fornecimento (se houver)
- Nível de dependência da empresa com cada
fornecedor, se houver.
540
ANÁLISE DE
INTERMEDIÁRIOS
541
No plano
•
Analisar aqui os canais disponíveis NO MERCADO para o produto
em questão. Não focar na estrutura de canais de distribuição da
empresa. Isso será feito no capítulo 9.
•
Quais são os canais de distribuição disponíveis para este produto
no mercado?
Pontos fortes e fracos de cada canal
Quantidade de pontos de venda disponíveis no mercado, por canal
Remuneração média por canal
Vendas por canal de distribuição
Perspectivas de novos canais e evolução dos atuais canais.
•
•
•
•
•
542
MERCADO DE
CONSUMO(B2C):
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
543
Para início de conversa …
Que consumidor/cliente estudar?
- Atuais clientes ?
- Ex-clientes
-
não usuários ?
usuários dos concorrentes ?
- Não clientes
-
não usuários ?
usuários dos concorrentes ?
Como e quando escolher ??????
544
3 questões-chave
•
•
O que faz com que o consumidor decida comprar
algum produto (sair da inércia)? MOTIVAÇÃO
O que faz com que ele decida comprar a marca A,
B ou C?
CRITÉRIOS DE ESCOLHA
•
Qual será o seu comportamento pós-compra?
SATISFAÇÃO
545
Comportamento de compra: Fatores de
influência
COMPRADOR
ESTÍMULOS DE
MARKETING
4P’s
CARACTERÍSTICAS

CULTURAIS

SOCIAIS

PESSOAIS

PSICOLÓGICAS
OUTROS ESTÍMULOS
 ECONÔMICOS
 SOCIAIS
 LEGAIS
 TECNOLÓGICOS
 AMBIENTAIS
 NATURAIS
PROCESSO DE
DECISÃO DE
COMPRA
546
Fatores culturais
Classe
social
Comprador
cultura
Cultura: é o principal determinante
do comportamento e dos desejos da
pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA
Subcultura: fornece identificações
e socializações mais específicas para
cada membro. Ex. Criança
Nordestina x Criança do Rio Grande
do Sul
subcultura
Classe Social: não reflete apenas
renda mas grau de instrução,
padrões de linguagem, atividade de
lazer etc... Ex. Criança da classe A
de SP x criança da classe E de SP.
547
Fatores sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e
posição social
548
Fatores pessoais
Idade e estágio do ciclo de
Vida da família
Ocupação e condições
econômicas
Estilo de vida
Personalidade e auto
conceito
549
Fatores psicológicos
Freud, Maslow,
Hezberg
motivação
Crenças e
atitudes
percepção
aprendizagem
•Atenção seletiva
Generalização
•Distorção seletiva
Discriminação
•Retenção seletiva
550
Hierarquia da necessidades - Maslow
5
Auto realização
(desenvolvimento pessoal
e conquista)
4
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
3
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
2
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
1
Necessidade fisiológica
(alimentação, água)
551
O processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra
engloba: quem é responsável pela
decisão de compra, os tipos de decisão
de compra, e os passos no processo de
compra.
552
Papéis exercidos
• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço
ou produto.
• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho
influencia na decisão.
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de
uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como
comprar ou onde comprar.
• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
553
4 tipos de comportamento de compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão
ou um carro envolve decisões bastantes diferentes.
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
Diferenças
significativas
entre as marcas
Comportamento de
Compra complexo
Ex. Automóvel de luxo
Comportamento de
Compra que busca
variedade
Ex. Bolacha
Pequenas diferenças
entre as marcas
Comportamento
de compra com
dissonância
reduzida
Ex. Azulejo
Comportamento de
Compra habitual
Ex. sal
• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco
• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
554
Os estágios do processo de decisão de compra
Processo de decisão de compra
•
•
•
•
•
reconhecimento do problema
busca de informações
avaliação
decisão
comportamento pós-compra
555
MERCADO INDUSTRIAL
(B2B):
COMPORTAMENTO DO
COMPRADOR
556
Este raciocíno também vale aqui
Que consumidor/cliente estudar?
- Atuais clientes ?
- Ex-clientes
-
não usuários ?
usuários dos concorrentes ?
- Não clientes
-
não usuários ?
usuários dos concorrentes ?
Como e quando escolher ??????
557
Mercado consumidor x industrial
• Poucos compradores
• Grandes compras
• Relacionamento próximo entre fornecedor e
comprador
• Concentração geográfica
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda flutuante
558
Mercado consumidor x industrial
•
•
•
•
•
•
Compras profissionais
Várias influências de compras
Múltiplas visitas para vendas
Compra direta
Reciprocidade
Leasing
559
Envolvimento na compra
Compra nova
Móveis sob medida
Edificações
Sistemas de segurança
Recompra
modificada
Novos veículos
Equipamentos elétricos
Consultoria
Equipamentos de informática
Recompra
simples
Suprimentos
de escritório
560
Papéis de compra B2B
usuários
iniciadores
influenciadores
fiscais
internos
compradores
decisores
aprovadores
561
Principais influências no comportamento de
compra
Fatores ambientais
• nível de demanda
• perspectiva
econômica
• taxa de juros
• mudanças
tecnológicas
• desenvolvimento
político – legal
• ambiente
competitivo
• preocupação com
as responsabilidades sociais
Fatores
Fatores
organizacionais interpessoais
•
•
•
•
•
•
objetivos
•
políticas
procedimentos•
•
estruturas
•
sistemas
Fatores
individuais
•
interesses
•
autoridade
•
posição social •
empatia
•
•
grau de
•
persuasão
Compraidade
dor
renda
industrial
formação
cargo
personalidade
atitudes
cultura
562
Ambiente de Marketing
MERCADO
MICROAMBIENTE
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
MACROAMBIENTE
ECONOMICO
POLÌTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIO-CULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
563
Concorrência
564
Concorrência na indústria
• O que é um produto concorrente?
• Concorrência direta x indireta
565
Análise da competição – Plano de
MKT
Só conhecemos “de fato” os nossos concorrentes
quando conhecemos os seus:
Estratégias
Objetivos
Padrão de
reação
Ação dos
competidores
Forças e
fraquezas
566
Grupos estratégicos
3
30
10
5
baixo
Preço
alto
* Escolha de dimensões estratégicas no MKT MIX
567
Estratégias de defesa
agressor
(3) Defesa
antecipada
(4) Defesa de
contra-ataque
(2) Defesa de flanco
(1)
Posição a
Ser
Defendida
(6) Defesa de
contração
Defensor
(5)
Defesa
móvel
568
Estratégias de ataque
4) Evitar o ataque
2) Ataque pelo flanco
agressor
1) Ataque frontal
defensor
3) Ataque por cerco
5) Ataque de guerrilha
569
Estratégias específicas de ataque
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Desconto de preços
Produtos mais baratos
Produtos de prestígio
Proliferação de produtos
Inovação de produtos
Melhoria nos serviços
Inovação na distribuição
Redução dos custos de fabricação
Intensificação das ações de propaganda e promoção
Ou seja: ... Marketing Mix (4Ps) !!!!!!!!!!!!
570
Atenção e equilíbrio
consumidor
+ Identificação de oportunidades
+ Lucro a longo prazo
+ Emergência das necessidades e
dos grupos
competição
+ orientação para a disputa
+ alerta
+ exploração das fraquezas
- reação
571
No plano
RESUMO DAS INFORMAÇÕES CONTENDO:
- Listar e justificar a concorrência direta e indireta
- Montar os Grupos estratégicos. Escolher duas dimensões e
agrupar os concorrentes de acordo com suas estratégias.
- Fazer análise dos concorrentes do mesmo grupo estratégico,
contendo:
Objetivos de marketing
Estratégias utilizadas – marketing mix (4Ps)
Forças e fraquezas (em relação ao produto)
Padrão de reação (Arrojado, omisso, imprevisível
etc)
572
IDENTIFICANDO
SEGMENTOS DE
MERCADO E
SELECIONANDO
MERCADOS ALVO
573
Premissas básicas
– AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS DAS
OUTRAS
– OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E
ISOLADOS PARA ANÁLISE
574
Etapas de um processo completo de
segmentação
Segmentação de
mercado
1- identificação das
variáveis de
segmentação e os
segmentos de mercado
2- desenvolvimento
dos perfis resultantes dos segmentos
Definição do
Mercado alvo
3- avaliação da atratividade de cada
segmento
4- seleção dos segmentos alvo
Posicionamento de
mercado
5- identificação dos
conceitos de posicionamento possíveis para cada
segmento alvo
6- seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos
de posicionamento
escolhidos
575
Grupos de variáveis de segmentação
B2C
1. GEOGRÁFICA
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,
VIZINHANÇA...
2. DEMOGRÁFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO
DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,
RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
3. PSICOGRÁFICA
4. COMPORTAMENTAL
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE
(ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO
A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.
VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS
DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE
(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
576
Grupos de variáveis de segmentação
B2B
• Demografia (tamanho, localização, setor etc)
• Variáveis operacionais (idem comportam. para
B2C)
• Abordagem de compras (centralizada, quem
decide etc)
• Fatores situacionais (urgência, tamanho da compra
etc)
• Características pessoais (perfil dos papéis de
compras)
577
Critérios de escolha de segmentos
mensurável
tamanho, poder de compra, perfis do
segmento que podem ser medidos
substancial
os segmentos devem ser grandes ou
lucrativos o suficiente para serem
atendidos
acessível
diferenciável
os segmentos devem ser efetivamente
identificados e atendidos
os segmentos devem responder de forma
diferenciada aos diversos estímulos e
ações do marketing mix
578
Segmentação: Níveis
MARKETING DE MASSA
MARKETING DE SEGMENTO
•••••
MARKETING DE NICHO
MARKETING UM A UM
579
POSICIONAMENTO
580
Posicionamento
•
•
•
•
QUEM
VENDE O QUE
PARA QUEM
COM QUAL VANTAGEM SOBRE A
CONCORRÊNCIA
Como eu quero que o consumidor/mercado
enxergue a minha empresa/produto?
581
No plano
• Verificar se foi feito um estudo de segmentação de
mercado
• Identificar claramente o público-alvo do produto
• Identificar qual é o posicionamento atual do produto
no mercado
• Fazer uma análise crítica do que foi levantado
582
GERENCIANDO
PRODUTOS,
MARCAS E
EMBALAGENS
583
O que é um produto?
Um produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
• Pode incluir bens físicos, serviços, experiências, eventos,
pessoas, locais,organizações, idéias etc.
• O produto é elemento chave na oferta de mercado
584
Cinco níveis de produto
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício central
585
Variáveis que compõem o produto
• MARCA
• DESIGN
• EMBALAGEM
• ODOR, COR, SABOR
• FORMA, TAMANHO
• QUALIDADE
• SERVIÇO
 PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO
586
Classificações do produto
• DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
▲ BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS,
DURÁVEIS, SERVIÇOS
• BENS DE CONSUMO (B2C)
 DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA COMPARADA,
DE ESPECIALIDADE, NÃO PROCURADOS
• BENS EMPRESARIAIS (B2B)
 MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL,
SUPRIMENTOS E SERVIÇOS
587
Bens de consumo (B2C)
Produtos de conveniência
Compra freqüente e imediata
• baixo preço
• muitos lugares para compra
• incluem:
• produtos de consumo geral
• produtos de compra por impulso
• produtos de emergência
Produtos de uso especial
Esforço adicional para compra
• características únicas
• identificação da marca
• poucos locais disponíveis para compra
Produtos de compra comparada
Compra com menor freqüência
• busca de informações sobre o produto
• poucos lugares para a compra
• comparáveis por:
• adequação e qualidade
• preço e estilo
Produtos não procurados
lançamentos e inovações
• produtos que os consumidores não têm
conhecimento ou não pensaram a respeito
• requerem muita propaganda e esforço de
venda pessoal
588
Ciclo de vida de produto
PERÍODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
CICLO DE MERCADO
ABANDONO
DECLÍNIO
MATURIDADE
CRESCIMENTO
INTRODUÇÃO
FLUXO
DE CAIXA
589
Ações estratégicas
Dimensã Introduçã Crescimen Maturidad Declíni
o
o
to
e
o
Produto
?
?
?
?
Preço
?
?
?
?
Comunicaçã
o
?
?
?
?
Distribuição
?
?
?
?
590
Panorama das decisões da marca
Decisão da
marca
Decisão do
patrocinador
da marca
Decisão do
nome da
marca
• Marca
individual
Ex. Produtos da
P&G
• Marca do
fabricante
• Marca
• Sem marca
• Marca do
distribuidor
(ex. Carrefour)
• Marca
licenciada
• Marca geral
família
ex. Veja Limpeza
• Marca
separada por
família
Ex Brastemp
e Consul
• Marca
corporativa
ou individual
Ex. Kellogs e
Parmalt
Decisão da
estratégia da
marca
Decisão do
reposicion
amento
da marca
• Extensão de
linha
Ex. Coca cola
• Extensão de
marca
Ex. Dove
• Multimarcas
Ex. Omo, Ala
• Novas marcas
Ex.Desinfetante
Audi
• Reposicionamento
• Não reposicionamento
• Combinação
de marcas
Ex. Volvo +
Michelin
Nome x Categoria
591
Sistema de Marcas
Estratégias
Intermediárias
Casa com
Marcas
(Marca Mestra)
Estratégia de
Submarca
Kodak
Gillette Sensor
Parmalat
HP Laser Jet
Mitsubishi
Microsoft Office
Estratégia de
Marcas Endossadas
Casa de
Marcas
(Independentes)
Nestle:
Neston,Nescau,
Molico etc.
Obsession by
Calvin Klein
P&G
Souza Cruz
592
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO/SERVIÇO
-“Commodities”: Produtos não diferenciados
- “Não Commodities” : Produtos diferenciados
593
Análise de Portfólio - BCG
BCG – Boston Consulting Group
Demonstração da posição ocupada no mercado pelos
produtos de uma empresa, levando em conta:
- Crescimento de vendas versus crescimento médio do mercado
- Participação relativa de mercado (em relação ao principal
concorrente)
594
Análise de Portfólio - BCG
Motivadores
- Análise e avaliação do fluxo de
caixa
- Análise e avaliação de desempenho
de produtos
- Recursos limitados
- Aplicação de recursos (gerenciais e
financeiros)
595
ALTA
ESTRELA
DÚVIDA
VERSUS
PRINCIPAL
CONCORRENTE
%
BAIXA
TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO
Análise de Portfólio - BCG
VACA LEITEIRA
CÃO
0
10
ALTA
1
BAIXA
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
(Geração de Caixa)
596
GERENCIANDO
SERVIÇOS
597
Categorias do composto de
serviços
Produtos
apenas
tangíveis
Produtos
tangíveis
com
serviços
agregados
Híbridos
Serviços
principais
com
produtos
agregados
Serviços
puros
598
Desafios em serviços
INSEPARABILIDADE
INTANGIBILIDADE
SÃO CONSUMIDOS NO
MESMO MOMENTO EM
QUE SÃO PRODUZIDOS
NÃO PODEM SER VISTOS,
PROVADOS, SENTIDOS
ANTES DA COMPRA
SERVIÇOS
VARIABILIDADE
A QUALIDADE DEPENDE
DE QUEM, COMO, ONDE
E QUANDO EXECUTA
PERECIBILIDADE
NÃO PODEM SER
ESTOCADOS PARA VENDA
OU USO POSTERIOR
599
Superando os desafios em serviços
INSEPARABILIDADE
Melhore a produtividade
dos provedores do
serviço
INTANGIBILIDADE
Use a imaginação para
tornar o serviço
tangível
Serviços
VARIABILIDADE
Padronize a produção e
o fornecimento do
serviço
PERECIBILIDADE
Localize e atenda
a demanda por serviços
600
3 Tipos de marketing em serviços
empresa
Marketing
externo
Marketing
interno
funcionários
Marketing interativo
consumidores
601
Determinantes da qualidade do
serviço
•
•
•
•
•
Confiabilidade
Responsabilidade
Segurança
Empatia
Tangibilidade
602
Análise da importância-desempenho
Extremamente importante
A. concentrar aqui
B. manter o bom desempenho
1
2
3
4
7
9
5
8
6
10
11
13
12
14
C. baixa prioridade
D. acima da média
Sem importância
atributos
603
Preço
604
O “P” Preço
• O P de Receita
• O P mais flexível
• Define as condições básicas pelas quais o
vendedor e o comprador estão dispostos a realizar
a troca
• Elemento fundamental na determinação da
participação de mercado e lucratividade
• Alta relação com a percepção de qualidade
605
Estabelecimento
de Preço
606
Estabelecimento do preço
1 - Seleção do objetivo da
determinação de preço
2 - Determinação da demanda
3 - Estimativa de custos
4 - Analise os custos, preços e oferta dos
competidores
5 - Seleção de um método de determinação de preços
6 - Seleção do preço final
607
1 - Objetivos de preço
• Sobrevivência
• Maximização do Lucro
• Maximização da Participação de Mercado
• Desnatamento Máximo do Mercado - Skimming
• Liderança na Qualidade do Produto - Premium
608
2 - Determinação da demanda
• Sensibilidade a preço
• Estimativa da curva de demanda
• Elasticidade de preço da demanda
PREÇO
Demanda Inelástica
Demanda Elástica
13,0
13,0
10,0
10,0
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO
609
3 - Estimativa de custos
Tipos de custos
CUSTOS FIXOS
(indiretos)
Custos que não variam
com o volume de
vendas ou produção
salários dos executivos
aluguel
CUSTOS VARIÁVEIS
Custos que variam
diretamento com o
nível de produção
matéria prima
CUSTOS TOTAIS
somatória dos custos fixos e variáveis para
um determinado nível
de produção
610
4 – Análise de preços da concorrência
• Sistema de
Informações de
Marketing
• Avaliação das
possíveis
reações da
concorrência
611
Adequação
do Preço
612
Adequação do preço
• Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes
• Preço com descontos e concessões: pagamento antecipado,
grandes volumes, compra fora de temporada etc..
• Preço Promocional: estimular compras antecipadas
–
–
–
–
–
–
Preço isca
Preço de ocasião
Cupons de descontos
Financiamentos de juros baixos
Maior prazo para pagamentos
Descontos psicológicos
613
Adequação de preço
• Preço Diferenciado: acomodar diferenças
–
–
–
–
–
Preço por segmento de cliente
Preço pela versão do produto
Preço de imagem
Preço por localização
Preço por período
• Preço do Mix de Produtos: produto faz parte de um
mix de produto
–
–
–
–
–
Preço para características opcionais
Preço para produtos complementares
Preço composto
Preço de subprodutos
Outros...
614
CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
ou
CANAIS DE
MARKETING
615
Canais de marketing
Os canais de marketing são conjuntos de
organizações interdependentes envolvidas
no processo de disponibilização de um
produto ou serviço para uso ou consumo
616
Distribuição
PRODUTOR
TEMPO E LOCAL
(ACESSO)
CONSUMIDORES
OU CLIENTES
617
Canais de distribuição
 OBJETIVO:
 FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS
 CARACTERÍSTICAS:
 REDUZEM O NÚMERO DE
CONTATOS/TRANSAÇÕES
 SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE
 MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS
CONSUMIDORES
 NÍVEIS DE COBERTURA:
 INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA
618
Número de transações- sem
distribuidor
1
2
3
A. Número de contatos
sem o distribuidor
fxc=3x3=9
4
5
= consumidor
6
= fabricante
7
8
9
619
Número de transações- com
distribuidor
1
2
4
5
B. Número de contatos
com o distribuidor
f+c=3+3=6
= fabricante
= consumidor
3
6
= distribuidor
620
Número de Intermediários
• Distribuição Exclusiva (limitado no de intermediários)
- Controle sobre o nível e produção do serviço oferecido
- Geralmente são firmados acordos de exclusividade
- Maior dedicação e habilidade para venda
- Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automóvel de luxo)
• Distribuição Seletiva
- Cobertura de vendas/PDV´s x controle x custo (ex. Tênis Nike)
• Distribuição Intensiva
(maior no possível de PDVs)
- Bens de Conveniência (ex.goma de mascar)
621
Decisões de administração do canal
seleção
treinamento
feedback
motivação
avaliação
622
COMUNICACÕES
INTEGRADAS DE
MARKETING
623
Comunicação
Comunicação – ato ou efeito de emitir,
transmitir e receber mensagens por meio de
métodos e/ou processos convencionados, quer
através da linguagem falada ou escrita, quer de
outros sinais, signos ou símbolos, quer de
aparelhamento técnico especializado, sonoro
e/ou visual.
Fonte: Novo Aurélio Século XXI
624
Comunicação: Função
estratégica
•
•
A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO
ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO
A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR
MOVER-SE EM QUATRO NÍVEIS
CRIAR O CONHECIMENTO
DA EXISTÊNCIA
DO PRODUTO
OU DO SERVIÇO
LEVAR À COMPREENSÃO
DE SUAS
CARACTERÍSTICAS E
VANTAGENS
LEVAR À AÇÃO
DE COMPRA
CRIAR CONVICÇÃO
(RACIONAL OU
EMOCIONAL) DE
SEUS BENEFÍCIOS
625
Interação entre o marketing
mix
Mix de Marketing
Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
Mix de comunicação
Propaganda
Marketing Direto
Promoção de vendas
Relações Públicas
Venda Pessoal
626
Composto de comunicação
Propaganda
Qualquer forma paga e não-pessoal de
apresentação de um produto, com identificação
do patrocinador
Promoção de vendas
Incentivos de curta duração de tempo para
estimular a experimentação ou compra do
produto
Relações públicas
Promover ou proteger a imagem de
uma empresa ou produto
Venda pessoal
Apresentações pessoais de vendas
Marketing direto
Comunicação direta com os indivíduos visando
obter uma respota imediata
627
Comunicação Efetiva
ETAPA 1 - Identifique o público alvo
ETAPA 2 - Determine os objetivos da comunicação
ETAPA 3 - Desenvolva a mensagem
ETAPA 4 - Selecione o canal de comunicação
ETAPA 5 - Estabeleça o orçamento
ETAPA 6 - Decisão do mix de comunicação
ETAPA 7 - Meça os resultados
ETAPA 8 - Gerencie o processo
628
Orçamento de comunicação
Disponibilidade Porcentual das
de recursos
vendas
Paridade
competitiva
Objetivos e
tarefas
629
Comunicação e demanda
PUXA
DEMANDA
FABRICANTE
DEMANDA
USUÁRIO
FINAL
INTERMEDIÁRI
O
ATIVIDADES DE
MARKETING
EMPURRA
FABRICANTE
ATIVIDADES DE
MARKETING
INTERMEDIÁRI
O
DEMANDA
USUÁRIO
FINAL
DEMANDA
630
Comunicação integrada
A comunicação integrada parte do conceito de
que tudo o que a empresa faz, comunica algo a
seu respeito.
Boca a boca
Trade
Propaganda
Eventos
Empregados
Público Alvo
Promoções
Produto
Embalagem
Publicidade
Call Center
Merchandising
631
Forças,
Fraquezas
Oportunidades e
ameaças
632
Ambiente de Marketing
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
MERCADO
MICROAMBIENTE
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
MACROAMBIENTE
ECONOMICO
POLÌTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIO-CULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
633
Matriz PFOA (SWOT)
A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO
DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER
MODIFICADOS POR:
 FATORES INTERNOS (EMPRESA)
 FATORES EXTERNOS (MICRO E MACRO-AMBIENTE)
POTENCIALIDADES
EMPRESA
Strenghts
MERCADO
OPORTUNIDADES
Opportunities
FRAGILIDADES
Weaknesses
AMEAÇAS
Threats
634
Matriz PFOA (SWOT)
FORÇA – FATOR INTERNO
“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus
concorrentes e que é valorizado pelos clientes. Ex:
Melhor preço, qualidade, cond. Pagamento etc
Ou
“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus
concorrentes e que me traz alguma vantagem
competitiva. Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo
exclusivo, acesso a um canal exclusivo, qualidade de
m. obra etc.
635
Matriz PFOA (SWOT)
FRAQUEZA – FATOR INTERNO
O contrário de força
636
Matriz PFOA (SWOT)
OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO
“Algo” que está previsto acontecer (ver análise
macroambiental) ou está acontecendo, que traz algum
impacto positivo para o meu produto.
Para buscar oportunidades temos que analisar todas as
entidades externas
Microambiente: Concorrência, fornecdores, intermediários
e clientes
Macroambiente: 6 forças macroambientais
637
Matriz PFOA (SWOT)
AMEAÇA – FATOR EXTERNO
O contrário de oportunidade
638
Estratégia de
crescimento
Intensivo - Ansoff
639
Estratégias de Crescimento
intensivo - Ansoff
Produtos
Mercados
Clientes
atuais
Novos
Clientes
Produtos
atuais
Novos
Produtos
Penetração
no mercado
Desenvolvimento
do produto
Desenvolvimento
Diversificação
do mercado
640
Penetração de Mercado
Produtos atuais para clientes atuais
 Utilizar ferramentas de comunicação,
preço e distribuição para:
 Roubar clientes da concorrência
 Desenvolver novos usuários
 Aumentar o uso

Ex: “Existem mil maneiras de preparar Neston. Invente
uma”
Objetivo: Aumentar o uso
641
Desenvolvimento de mercado
Produtos atuais para novos clientes
 Utilizar
ferramentas
de
comunicação, preço e distribuição
para:
 Expansão territorial
 Ataque a novos segmentos

642
Desenvolvimento de produto
Novos produtos para clientes atuais
 Acompanhar
ciclo de vida dos
produtos atuais
 Atenção às novas necessidades

Ex: Pilha Duracell
643
Diversificação

Novos produtos para novos clientes
Ex: DPaschoal: Loja de pneus, shopping center….
644
Formulação
estratégica de
Marketing
645
Objetivos de
Marketing
646
Objetivos de Marketing
OBJETIVOS: ONDE QUEREMOS CHEGAR COM ESTE PLANO!
Estabelecer objetivos de marketing para o ano de planejamento. Os objetivos
devem ser:
- Claros, não deixando dúvidas.
- Orientados no tempo
- Desafiantes
- Atingíveis
- Mensuráveis
- Os objetivos podem ser quantitativos ou qualitativos. Por exemplo, um objetivo
pode ser montar um SIM para o produto, caso não tenha ou seja limitado.
647
Objetivos de Marketing
Normalmente, objetivos de marketing passam sempre por:
- Vendas (R$)
- Market share (quando for possível medir)
- Satisfação de clientes
- Imagem de marca
- Lembrança de marca (recordação, top of mind etc)
Os objetivos acima podem ser totais, por região, por produto etc.
648
Estratégias de
Marketing
649
Estratégias de Marketing
Matriz Ansoff (Estratégia de Crescimento): qual (is) será (ão) usada (s) ?
Público-alvo:
- Mudar / manter?
Produto:
- Mudar / manter?
- Lançar?
- Retirar do mercado?
Preço:
- Mudar / manter?
Distribuição e Vendas:
- Mudar / manter?
Comunicação:
- Mudar / manter?
Posicionamento
- Mudar / manter?
650
Estratégias de Marketing
Checagem de consistência das estratégias
1) Esta estratégia está clara para todos que a lerem?
2) Ela é viável?
3) É compatível com os recursos atuais e potenciais?
4) Cria vantagem competitiva?
5) Aproveita oportunidades e minimiza ameaças?
6) Ela potencializa as forças e neutraliza as fraquezas?
7) Ela está circunscrita ao risco definido pela diretoria?
8) Respeita e reforça os princípios e valores da empresa?
9) Respeita a responsabilidade social da empresa?
10) Pode promover o compromisso das pessoas envolvidas?
11) É criativa e inovadora?
12) É coerente com as demais?
651
Plano de Ação
652
Plano de ação
- O Que
- Quem (nome e sobrenome)*
- Quando
* Quanto mais específico for o plano, melhor
653
Orçamento
654
Orçamento
Tabela listando detalhadamente todas as despesas
para a implementação do Plano. Caso o grupo tenha
todas as informações, pode também fazer uma análise
financeira do plano de marketing (TIR, VPL, pay-back,
ROI etc).
AÇÕES
PESQUISA
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO/VENDAS
COMUNICAÇÃO
TOTAL
$
%
Apresentar defesa do orçamento e coerência entre o mesmo, a situação
atual do produto e os resultados esperados do plano.
655
Revisão de controle
656
Revisão e controle
Descrever quais serão os indicadores de desempenho que serão utilizados
para avaliar o desempenho do plano, no seguinte formato:
- KPIs (Key performance indicators)
- Como serão medidos o por quem
- Com que freqüência serão analisados
- Possíveis planos de contingência caso os resultados não aconteçam
657