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MARKETING Tecnólogos Módulo A Módulo I - Conceitos Básicos e Modelo de Marketing O que é Marketing ? Identificar desejos e atendê-los. A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam pessoas físicas ou jurídica. O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker) O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt) Uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. (Philip Kotler) O que faz o Marketing ? Identificar desejos e atendê-los. DEMANDA OFERTA O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta. Conceitos Importantes NECESSIDADE DESEJO DEMANDA PRODUTO TRANSAÇÃO Gerentes de Marketing procuram influenciar o nível, a velocidade, e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização. Para tanto, precisan entender o Ambiente de Marketing Marketing Estratégico- Ambiente de Marketing MERCADO EMPRESA PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc. CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR AMBIENTE ECONOMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL Abrangências Os Profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de: Bens. Serviços. Experiências. Eventos. Pessoas. Lugares. Propriedades. Organizações. Informações. Idéias. E podem atuar nos seguintes mercados: Mercado Consumidor. Mercado Empresarial. Mercado Global. Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor). Mercado Governamental. Orientação da empresa para o mercado Orientação de Produção. Orientação de Produto. Orientação de Vendas. Orientação de Marketing. Orientação Societal ou Social. Orientação de Produção A Orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Alta eficiência + Baixos Custos + Distribuição de Massa - Ex.: Tigres Asiáticos Orientação de Produto A Orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras. Qualidade + Desempenho - Ex.: 3M Orientação de Vendas A Orientação de Vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidades suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser persuadidos. - Ex.: Organizações sem fins lucrativos, produtos não procurados etc... Orientação de Marketing A Orientação de Marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvos selecionados. Satisfazer a necessidade dos consumidores Orientação de Marketing Holístico Marketing holístico é o tipo de orientação de empresa que na implementação de seus programas de marketing, reconhece que desde a sua concepção, desenvolvimento, projeto, bem como todo o seu processo, possui grande amplitude e interdependência entre seus efeitos. Na orientação de marketing holístico, não há um cliente no centro, como na orientação de marketing. Para o marketing holístico, tudo é importante e orbita em torno de sua coordenação. Orientação de Marketing Holístico O marketing holístico reconhece que tudo é importante. Consumidor Empresa Marketing Holístico Sociedade Fornecedores & Parceiros Orientação de Marketing Holístico Empresa Consumidor Marketing Interno Marketing Integrado Departamento de marketing Gerência sênior Outros departamentos Marketing Holístico Comunicações Produtos e serviços Canais Sociedade Fornecedores e Parceiros Marketing socialmente responsável Marketing de Relacionamento Ética Meio ambiente Legalidade Comunidade Clientes Canal Parceiros Modelos de Marketing Marketing como Filosofia de Negócio. Marketing Estratégico. Marketing Operacional. Marketing como Filosofia de Negócio Marketing é uma orientação para o cliente, que tem como retaguarda o marketing integrado, gerando a satisfação do cliente e seu bem estar a longo prazo como chave para o atingimento das metas organizacionais. Satisfação e bem estar do cliente a longo prazo Visão de longo prazo como pré requisito para a perpetuação da empresa Metas Organizacionais LUCRO e SOBREVIVÊNCIA Marketing Integrado PRODUÇÃO MARKETING CLIENTE O Cliente como função controladora eo marketing como a função integradora Marketing Estratégico- Ambiente de Marketing MERCADO EMPRESA PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc. CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR AMBIENTE ECONOMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL É preciso adaptar as variáveis internas, controláveis, às variáveis externas, incontroláveis. Esta adaptação estratégica da empresa ao seu ambiente de negócios em linha com o seu posicionamento é o: “COMPOSTO MERCADOLÓGICO ESTRATÉGICO” Marketing Operacional É um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. É um conjunto de atividades desempenhadas para obter e manter clientes com o melhor retorno para a empresa. Conjunto de Atividades PREÇO DISTRIBUIÇÃO PREÇO DE LISTA CANAIS DESCONTOS COBERTURA CONCESSÕES LOCALIZAÇÃO CONDIÇÕES DE CRÉDITO... ESTOQUES LOGÍSTICA... PRODUTO COMUNICAÇÃO CARACTERÍSTICAS PROPAGANDA QUALIDADE PROMOÇÃO DE VENDAS DESIGN VENDA PESSOAL MARCA RELAÇÕES PÚBLICAS SERVIÇOS MARKETING DIRETO VARIEDADE... COMUNICAÇÃO. PREÇO PRODUTO PÚBLICO -ALVO DISTRIBUIÇÃO Resumo Marketing como Filosofia de Negócio É o marketing integrado, isto é, toda a empresa mobilizada para obter e manter clientes. Marketing Estratégico É a adaptação estratégica da empresa condições do ambiente e do mercado. às Marketing Operacional São as atividades de (pesquisa), produto, preço, distribuição e comunicação. Módulo C Módulo B - Satisfação, valor e retenção de clientes Palavras do fundador do Wall Mart Discurso de Sam Walton, fundador do WAL MART, fazendo a abertura de um programa de treinamento para seus funcionários. " Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se à mesa e pacientemente espera, enquanto o garçom faz tudo, menos o meu pedido. Eu sou o homem que vai a uma loja e espera calado, enquanto os vendedores terminam suas conversas particulares. Eu sou o homem que entra num posto de gasolina e nunca toca a buzina, mas espera pacientemente que o empregado termine a leitura do seu jornal. Eu sou o homem que, quando entra num estabelecimento comercial, parece estar pedindo um favor, ansiando por um sorriso ou esperando apenas ser notado. Eu sou o homem que entra num banco e aguarda tranqüilamente que as recepcionistas e os caixas terminem de conversar com seus amigos, e espera. Eu sou o homem que explica sua desesperada e imediata necessidade de uma peça, mas não reclama pacientemente enquanto os funcionários trocam idéias entre si ou, simplesmente abaixam a cabeça e fingem não me ver. Você deve estar pensando que sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problemas. Engana-se. Sabe quem eu sou??? EU SOU O CLIENTE QUE NUNCA MAIS VOLTA!!! Divirto-me vendo milhões sendo gastos todos os anos em anúncios de toda ordem, para levar-me de novo à sua firma. Quando fui lá, pela primeira vez, tudo o que deviam ter feito era apenas a pequena gentileza, tão barata, de me enviar um pouco mais de CORTESIA". "CLIENTES PODEM DEMITIR TODOS DE UMA EMPRESA, DO ALTO EXECUTIVO PARA BAIXO, SIMPLESMENTE GASTANDO SEU DINHEIRO EM ALGUM OUTRO LUGAR ". Sam Walton Fundador da maior rede de varejo do Mundo. O que é satisfação ? Satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou desapontamento resultante da comparação da percepção do desempenho do produto (ou resultados) em relação às expectativas geradas antes da compra. Alta satisfação leva a alta fidelidade Por que satisfação é importante ? Consumidores satisfeitos: Permanecem leais por mais tempo. Compram mais (novos produtos e inovações). Fazem propaganda boca a boca. São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência, assim como ao preço. Proporcionam feedback. Reduzem os custos de transações. Fidelidade “Compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais” - Oliver Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente Como os consumidores fazem as suas escolhas ? Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior valor!!! Valor Percebido • Custo • Valor Produto Ponto de vista do cliente Determinantes da entrega de valor ao consumidor Valor da imagem Valor dos funcionários Valor dos serviços Valor total para o consumidor Valor entregue ao consumidor Valor do produto Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo da energia física Custo total para o consumidor Custo da energia mental Exercício Rede de entrega de valor da Levi Straus Entrega Du Pont (fibras) Pedido Entrega Santista (tecidos jeans) Entrega Staroup (calças jeans) Pedido Pedido Entrega C&A (varejo) Consumidores Pedido A concorrência é entre redes, não empresas. A empresa vencedora é a que tem a melhor rede. Medida de satisfação Levantamentos periódicos Índice de perda de clientes Compradores misteriosos Monitoramento do desempenho dos concorrentes Qualidade Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas. Atrair e Reter Consumidores O desafio não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis. ( Jeffrey Gitomar) Processo de desenvolvimento de consumidores Consumidores prováveis Consumidores prováveis Consumidores potenciais Consumidores potenciais Não consumidores Não consumidores Compradores iniciais Compradores iniciais Compradores regulares Compradores regulares Clientes Clientes Compradores inativos ou Compradores ex-compradores inativos ou ex-compradores Defensores daDefensores marca da marca Parceiros Parceiros Maximização do valor do cliente ao longo do tempo • Lucratividade do cliente • Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo • Valor do cliente Lucratividade do cliente Análise da lucratividade cliente-produto Copyright © 2006 by Pearson Education Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo • Receita anual trazida pelo cliente: US$ 500 • Número médio de anos de fidelidade: 20 • Margem de lucro da empresa: US$ 0,10 • Valor do cliente ao longo do tempo: US$ 1.000 Copyright © 2006 by Pearson Education Elementos condutores do valor do cliente Dimensão do valor Brand equity Copyright © 2006 by Pearson Education Relationship equity Modelo para o CRM Identifique os clientes atuais e potenciais Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa Interaja com os clientes para melhorar seu conhecimento Customize para cada cliente Copyright © 2006 by Pearson Education Estratégias de CRM Reduza o índice de perda de clientes Aumente a longevidade do relacionamento Aumente a participação na “carteira do cliente” Dispense os clientes pouco lucrativos Concentre esforços em clientes de alto valor Copyright © 2006 by Pearson Education Retenção de clientes • Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes. • As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano. • Uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento. • A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido. Revisão Definição de valor e satisfação - entendendo como entregá-los. Importância da Cadeia de Valor e Rede de Valor. Gerência da qualidade total. Atração e retenção de consumidores. Módulo D Módulo C - Plano de Marketing e Sistema de Informação de Marketing PLANO ANUAL DE MARKETING • O que é o Plano Anual de Marketing? • Por que as empresas fazem o Plano de Marketing? Para que serve? • Como é feito um Plano de Marketing? PLANO ANUAL DE MARKETING FEED BACK Análise do Macro Ambiente Análise do Micro Ambiente Análise Interna Análise das Oportunidades e Ameaças e Forças e Fraqueza Objetivos e Estratégias PLANOS DE AÇÃO PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO ORÇAMENTO COMUNICAÇÃO Ambiente de Marketing MERCADO EMPRESA PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc. CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR AMBIENTE ECONOMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL Porque a Informação é importante ? O Ambiente de Marketing está mudando num ritmo cada vez mais acelerado. Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informação obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing. Sistema de Informação de Marketing O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. Sistema de Informação de Marketing Sistema de Registros Internos. Sistema de Inteligência de Marketing. Sistema de Pesquisa de Marketing. Sistema de Registros Internos Um Sistema de Registros Internos possibilita a localização de oportunidades e problemas da empresa, através da análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc. Dados de resultados da empresa Sistema de Inteligência de Marketing Um Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Dados de eventos do ambiente de marketing. Sistema de Pesquisa de Marketing Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. O processo da pesquisa de marketing Definição do Problema e objetivos da pesquisa Desenvolvimento do projeto de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Apresentação dos resultados Definição do problema e objetivos da pesquisa Pesquisa Exploratória Busca esclarecimentos do problema sugere soluções ou novas idéias. Pesquisa Descritiva Determina magnitudes. Pesquisa Causal Testa relações de causa e efeito. Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito. Fontes de dados Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade especifica ou para um projeto especifico de pesquisa. Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Fontes internas. Publicações governamentais. Periódicos e livros. Dados comerciais. Informações on-line - Associações - Entidades de negócios Abordagens da pesquisa Observação. Grupos de foco. Levantamento. Comportamental. Experimental. Todas as abordagens e técnicas de pesquisa serão estudadas mais profundamente nas disciplinas de Pesquisa I e II. Uma boa pesquisa de marketing É científica. É criativa. Utiliza métodos múltiplos. Conjuga a interdependência dos modelos com os dados. Conhece o custo e o valor da informação. Mantém um ceticismo sadio. É ética. Módulo E Módulo D – Macroambiente Ambiente de Marketing MERCADO EMPRESA PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR AMBIENTE ECONOMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL Porque avaliar o ambiente de marketing ? O ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças, assim sendo monitorar, compreender e adaptar-se ao ambiente é fundamental. O que existe hoje que não existia a 20, 100, 1000 anos atrás ? Evolução das sociedades SOCIEDADE AGRÍCOLA INDUSTRIAL DE INFORMAÇÃO RECURSO ESTRATÉGICO (PODER) TERRA CAPITAL CONHECIMENTO Modismos, tendências e megatendências Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social e econômico. Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro (Ex: Faith Popcorn). Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt). Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com tendências e megatendências, e não contra elas. As 6 forças ambientais Em um cenário de rápidas transformações, a empresa deve monitorar seis forças importantes: Ambiente demográfico; Ambiente econômico; Ambiente natural; Ambiente tecnológico; Ambiente político-legal; Ambiente sócio-cultural. Estrutura de análise para um Plano de Mkt AMBIENTE ?????? Variável ambiental Crítica (VAC) Por que esta variável é crítica Histórico da variável Tendências e * projeções * * FONTE CONFIÁVEL Possíveis conseqüências para o produto Ambiente demográfico Variáveis para o plano de marketing Crescimento da população. Índice de natalidade vs. mortalidade. Etnia, sexo, idade, estado civil, religião. Grau de escolaridade. Imigração e distribuição geográfica. Padrões de moradia. Padrões de renda. Outras. Ambiente econômico Distribuição da renda: Economias de subsistência. Economias exportadoras de matéria-prima. Economias em industrialização. Economias industrializadas. Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito. Ambiente econômico Variáveis para o plano de Mkt PIB ( Economia como um todo). Câmbio (Exportação, matéria prima importada...dependência de câmbio). Inflação (quem depende de poder de compra). Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo). “Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho. Ambiente natural Escassez das matérias primas Mudança no papel governamental Ambiente Natural Elevados níveis de poluição Aumento dos custos de energia Ambiente tecnológico Ilimitadas oportunidades de inovação Aceleração do passo da mudança Ambiente Tecnológico Variação dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento Aumento da regulamentação Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”. Ambiente tecnológico Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix Desenvolvimento de produtos Produção Distribuição Relacionamento com clientes Definição de: Produtos Preço Distribuição Comunicação Ambiente político-legal A legislação regularizando os negócios Grupos de interesses especiais Ambiente político-legal Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo através de leis???? Proteger empresas (concorrência desleal). Proteger consumidores. Proteger Sociedade. Ambiente político-legal Qualquer nova lei ou regulamentação que afete os 4Ps-Mkt Mix Desenvolvimento de produtos Produção Distribuição Relacionamento com clientes Definição de: Produtos Preço Distribuição Comunicação Ambiente político-legal Variáveis para o plano de Mkt Leis de concorrência (CADE). Regulamentação de importação e exportação. Acordos comerciais. Leis limitantes para produtos: Leis limitantes de comunicação (CONAR): Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos e serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-prima ... Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes, condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,... Leis limitantes para distribuição e vendas: Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis, representações,... Ambiente sócio-cultural de si próprio com o universo Visões que expressam valores com os outros com as organizações com a natureza com a sociedade Ambiente sócio-cultural Alta persistência dos valores culturais centrais Existência das subculturas Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo Ambiente sócio-cultural Variáveis para o plano de Mkt Variáveis: Papel da mulher Consciência social Liberdade sexual Valores centrais Etc... Internet – acesso à informação Preocupação com a saúde Preocupação com segurança Relacionamentos: fidelidade Revisão Identificação e acompanhamento das oportunidades do macro ambiente. Principais aspectos dos ambientes: Demográfico. Econômico. Natural. Tecnológico. Político-Legal. Cultural. Módulo E - Micro Ambiente: Análise do mercado e mensuração de demanda Exemplo de alguns setores... • Alimentos • Farmacêutico • Transportes • Telecomunicações • Construção Civil • Etc… O que é Análise Setorial? A análise de setorial destina-se a ajudar a entender um setor econômico e a determinar a sua atratividade, tanto para participantes efetivos como para participantes potenciais, auxiliando na compreensão da sua estrutura e dinâmica. Além disso, permite verificar e conhecer o contexto econômico em que uma empresa está atuando, sua concorrência e seus consumidores, podendo avaliar suas oportunidades e ameaças, identificando tendências que possam ter impacto nos negócios. O que analisar? Uma análise de setorial é conduzida por meio das análises das seguintes dimensões: 1. Tamanho efetivo e potencial do mercado (Frequencia de uso, maior variedade de uso, novos usuários e novos usos). 2. Crescimento do Mercado (evolução da demanda) 3. Lucratividade do Mercado e Evolução dos preços 4. Características dos consumidores e dos concorrentes 5. Estrutura de Custo e Sistema de Distribuição 6. Tendências de Mercado 7. Fatores-chave de sucesso Caso: Setor de Bebidas no Brasil Demanda Os gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização. Mensuração de Demanda Mundo País Nível espacial Região Território Cliente Vendas totais Vendas setoriais Nível de produto Vendas da empresa Vendas de linha de produto Vendas de forma de produto Vendas de itens de produtos Curto prazo Médio prazo Nível temporal Longo prazo Que mercado mensurar ? Mercado Potencial Conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta Mercado Disponível Conjunto de consumidores que possuem interesse, renda e acesso a oferta Mercado Disp. Quali Disponível qualificado Possui interesse, renda, acesso e qualificação. Ex Carteira de Motorista Mercado Alvo Parte do mercado disponível que vai receber os esforços de marketing da empresa Mercado Penetrado Conjunto de consumidores que já estão comprando os produtos da empresa Mercados - Definição POTENCIAL DISPONÍVEL MERCADO TOTAL DISPONÍVEL QUALIFICADO ATENDIDO ALVO Mensuração de Demanda Razões para previsão e mensuração da demanda: Levantar oportunidades de mercado; Levantamento de recursos ($) para investimentos; Níveis e capacidade de produção; Aquisição de suprimentos; Contratação de pessoas (RH). Dimensionar corretamente os recursos da companhia Mensuração da Demanda Quanto um determinado mercado é capaz de consumir quando estimulado? DEMANDA DE MERCADO “Volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e um programa de marketing definido.” - Phillip Kotler Importante: Demanda não é um número, mas uma função. A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix. Demanda Demanda da empresa Demanda do mercado Análise Demanda: MERCADO Demanda de mercado O quanto o mercado absorve no momento Previsão de mercado Demanda de mercado correspondente ao investimento de marketing determinado. Novo investimento Potencial de mercado Demanda máxima do mercado. Ocorre quando o mercado não cresce mais mediante aumento de estímulos. Análise Demanda: EMPRESA Demanda de empresa Previsão de vendas da empresa Potencial de vendas da empresa Participação estimada da empresa, mediante níveis diferentes de esforços de marketing em um período determinado Escolhido o esforço de marketing, qual será o resultado de vendas esperado? Limite máximo de participação de mercado que a empresa pode alcançar. Análise Demanda Estimativa de Demanda Potencial Total de Mercado Como calcular o tamanho total do mercado? Análise Demanda Estimativa de Demanda Número de compradores potenciais x Quantidade adquirida por comprador x Preço médio do produto __________________________ Potencial Total de Mercado Estimativa de Demanda EXEMPLO Novo remédio para diabetes Pop. Brasil 174.468.575 % Diabéticos 7,6% 13.259.612 % A/B 15% 1.988.942 Pot. total de consumidores Qtde Comp. 1 cx/mês 12 cx/ano 23.867.304 Pot. total Unidades Valor Produto R$ 300,00 R$ 7.160.191.200 Pot. total de faturamento Estimativa da demanda atual Potencial total do mercado. Potencial da área do mercado. Vendas da indústria. Participação de mercado. Estimativa da demanda futura Levantamento das intenções de compra. Composição da opinião da força de vendas. Opinião de especialistas. Análise passada das vendas. Método de teste de mercado. Módulo F Módulo F - Micro Ambiente: Comportamento do consumidor Objetivos Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor. Conhecer o processo de decisão de compra. Por que é importante entender o comportamento do consumidor? Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Verificar se a equação de valor é relevante. Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos. Desenvolvimento do marketing mix. Etc... Para início de conversa … Que cliente devemos estudar? Atuais clientes? Ex-clientes? Não usuários? Usuários dos concorrentes? Não clientes? Não usuários? Usuários dos concorrentes? Como e quando escolher?????? 3 questões-chave: O que faz com que o consumidor decida comprar algum produto (sair da inércia)? O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C? Qual será o seu comportamento pós-compra? Modelo de estimulo/resposta simples Estímulo Indivíduo Resposta Modelo de estímulo e resposta Estímulos de Marketing Outros Estímulos Características do consumidor Produto Preço P. venda Promoção Econômico Tecnológico Político Cultural Cultural Social Pessoal psicológica Processo de decisão de compra Decisão de compra Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação Decisão Comportamento pós-compra Escolha do produto Escolha da marca Escolha do local Momento da compra Quantidade comprada Fatores Culturais Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex.: Criança Brasileira X EUA Classe social Comprador Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex.: Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul Cultura cultura Subcultura Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP. Fatores Sociais Papéis e posição social Família Grupos de referência Fatores Pessoais Idade e estágio do ciclo de vida da família Estilo de vida Ocupação e condições econômicas Personalidade e auto conceito Fatores Psicológicos Freud, Maslow, Hezberg Motivação Crenças e atitudes •Atenção seletiva Percepção •Distorção seletiva •Retenção seletiva Aprendizagem Atenção seletiva Generalização Distorção seletiva Discriminação Retenção seletiva Hierarquia das necessidades de Maslow 5 4 3 2 1 Auto realização Des. pessoal e conquista Necessidade de estima Auto-estima & reconhecimento Necessidade social Sentimento de pertencer, amor Necessidade de segurança Defesa & proteção Necessidade fisiológica Fome & sede Hierarquia de Necessidades - Maslow NECESSIDADES PRODUTOS O Processo de decisão de compra O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no processo de compra. Papéis do comprador Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto. Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão. Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar. Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra. Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. Quatro tipos de comportamento de compra A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes. Diferenças significativas entre as marcas Pequenas diferenças entre as marcas Alto Envolvimento Baixo Envolvimento Comportamento de compra complexo Ex. Automóvel de luxo Comportamento de compra que busca variedade Ex. Bolacha Comportamento de compra com dissonância reduzida Ex. Azulejo Comportamento de compra habitual Ex. sal Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco. Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente. Os estágios do processo de decisão de compra Processo de decisão de compra: Reconhecimento do problema. Busca de informações. Avaliação. Decisão. Comportamento pós-compra. Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras Atitudes dos outros Avaliação das alternativas Decisão de compra Intenção de compra Fatores situacionais imprevistos Como os consumidores usam ou descartam os produtos Alugá-lo Desfazer-se temporariamente Emprestá-lo Doá-lo Para ser (re) vendido Negociá-lo Para ser usado Vendê-lo Desfazer-se permanentemente Jogá-lo fora produto Produto Mantê-lo Diretamente ao consumidor Usá-lo no Propósito original Por meio de intermediário Convertê-lo para Novo propósito Para o intermediário Guardá-lo Revisão Influências no comportamento do consumidor. Processo decisório de compra. Módulo G Módulo G - Micro Ambiente: Comportamento do comprador B2B Mercado consumidor versus mercado industrial Poucos compradores. Grandes compras. Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador. Concentração geográfica. Demanda derivada. Demanda inelástica. Demanda flutuante. Mercado consumidor versus mercado industrial Compras profissionais. Várias influências de compras. Múltiplas visitas para vendas. Compra direta. Reciprocidade. Leasing. Envolvimento no processo decisório Situações de Compra Compra nova Móveis sob medida Edificações Sistemas de segurança Recompra modificada Novos veículos Equipamentos elétricos Consultoria Equipamentos de informática Recompra simples Suprimentos de escritório Participantes do processo de compra industrial Influenciadores Decisores Usuários Fiscais internos Aprovadores Iniciadores Compradores Principais influências no comportamento de compra industrial Fatores ambientais Nível de demanda Perspectiva econômica Taxa de juros Mudanças tecnológicas Desenvolvimento político – legal Ambiente competitivo Responsabilidade social Fatores organizacionais Objetivos Políticas Procedimentos Estruturas Sistemas Fatores interpessoais Interesses Autoridade Posição social Empatia Grau de persuasão Fatores individuais Idade Renda Formação Cargo Personalidade Atitudes Cultura Comprador industrial Fatores organizacionais Modernização do departamento de compras Compras pela internet Papéis multifuncionais Compras centralizadas Descentralização das compras de pequenos itens Contratos de longo prazo Avaliação de desempenho e desenvolvimento profissional do comprador Produção enxuta Processo de Compra Identificação da necessidade Reconhecimento do problema Descrição geral da necessidade Especificação do produto Avaliação e busca de informação Busca de fornecedores Solicitação de propostas Compra Comportamento pós-compra Seleção do fornecedor Especificação da rotina de compra Revisão da performance Mercado Institucionais Restrições orçamentárias Clientes cativos Mercados Governamentais Fornecedores domésticos. Controle público. Minimização dos custos. Concorrência pública. Burocracia. Revisão Diferenças do mercado consumidor do industrial. Situações organizacionais de compras. Participantes do processo de compra industrial. Maiores influências no comportamento de compra industrial. Processo decisório da compra industrial. Compras institucionais e governamentais. Módulo H Módulo H - Micro Ambiente: Concorrência Concorrência Devido à competitividade dos mercados não basta conhecer somente seus clientes (atuais e potenciais). As empresas precisam prestar atenção nos concorrentes. Identificação dos Concorrentes Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e orçamento. Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet) Qual o setor a que cada principal concorrente pertence Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros Qual é a estrutura setorial? Concorrência Concorrentes de marca: vende produtos similares em características, benefícios e preços. Concorrentes de produto: competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço. Concorrentes genéricos: produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor. Concorrentes no orçamento: competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores. Concorrência De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento Setor de veículos (transporte) Citroën Picasso Mercedez Classe A Renault Scenic Minivans Carro sedan Caminhonete Carro de aluguel Motocicleta Bicicleta Reforma da casa Férias da família Operação plástica Setor de bebidas (sede) Coca light Pepsi light Guaraná Soda limonada Fanta Água Suco de Fruta natural Cerveja Chocolate em barra Figo em lata Revista Classificação dos setores Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos Monopólio, Oligopólio etc. Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída Ex. capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc. Estrutura de custos Siderúrgica x Fábrica de brinquedos. Grau de integração vertical Ex. perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo. Grau de globalização do setor Jardinagem x Ind. Automobilística. Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...). Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...). Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras,...). Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais. Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação. Análise dos Concorrentes O que analisar? Forças e fraquezas Objetivos Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, comparando com o meu desempenho. O que o concorrente está buscando. Onde quer chegar. Padrão de reação Cultura interna e convicções - Concorrente omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível Ação dos competidores Estratégias 4Ps alta Grupos estratégicos 3 30 10 baixa 5 baixo Preço * Escolha de dimensões estratégicas no MKT MIX alto Exemplos de dimensões estratégicas Preço Qualidade Público-alvo (resultado do Mkt mix) Localização (no caso de varejo) Tipo de produto Etc... Ou seja, fatores que mostrem empresas que usam estratégias semelhantes e brigam “ombro a ombro”. Elaboração de Estratégias Competitivas Estrutura hipotética de mercado Líder de mercado Desafiante Seguidor Ocupante de nicho 40% 30% 20% 10% Expandir o mercado Defender posições Expandir participações Atacar o líder Manter situação Imitar Especializar Estratégias de ataque (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco (1) Ataque frontal Atacante Defensor (3) Ataque de cerco (5) Ataque de guerrilha Estratégias de defesa (2) de flanco (3) Antecipada Atacante (1) de posição (4) Contraofensiva Defensor (5) Móvel (6) por retração Participação de mercado ótima Lucratividade Participação de mercado ótima 0% 25% 50% 75% Participação de mercado 100% Estratégias específicas -ataque Desconto de preços. Produtos mais baratos. Produtos de prestígio. Proliferação de produtos. Inovação de produtos. Melhoria nos serviços. Inovação na distribuição. Redução dos custos de fabricação. Intensificação das ações de propaganda e promoção. Ou seja: ... Marketing Mix (4Ps) !!!!!!!!! Balanço Consumidor + Identificação de oportunidades + Lucro a longo prazo + Emergência das necessidades e dos grupos Competição + Orientação para a disputa + Alerta + Exploração das fraquezas - Reação Revisão Identificação dos competidores. Avaliação da competição. Sistema de Inteligência competitiva. Estratégias competitivas. Orientação para consumidor versus orientação para competição. Módulo I – Segmentação de Mercado/Definição do Público Alvo Marketing de Massa x Marketing de segmento X Segmentação de mercado É o processo de identificar no mercado-alvo, através de uma ou mais dimensões, grupos de consumidores potenciais com determinadas características afins, as quais influenciam seus comportamentos de consumo. Segmentação de Mercado PREMISSAS BÁSICAS – As pessoas são diferentes umas das outras – Os segmentos podem ser medidos e isolados para análise Etapas para a segmentação de mercado, definição do alvo e posicionamento Segmentação de mercado 1. Identificação das variáveis de segmentação e os segmentos de mercado 2. Desenvolvimento dos perfis resultantes dos segmentos Mercado alvo 3. Avaliação da atratividade de cada segmento 4. Seleção dos segmentos alvo Posicionamento de mercado 5. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento alvo 6. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos Em outras palavras Segmentação de mercado 1. Identificação das variáveis de segmentação e os segmentos de mercado, ou seja, aquelas que alteram o comport. de compra do consumidor. 2. Desenvolver perfis, ou seja, montar os segmentos de mercado Mercado alvo 3. Avaliar os segmentos propostos e ver onde estão as melhores oportunidades. 4. Seleção dos segmentos alvo, ou seja, escolhe “o” ou “os” segmento(s) que serão foco do produto. Posicionamento de mercado 5. Estudar mais a fundo o(s) segmento(s) escolhido(s), antes de montar o Marketing Mix. 6. Montar o Marketing Mix (4Ps) para o(s) segmento(s) escolhido(s). Dimensões para Segmentação BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS 1. GEOGRÁFICA PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA... 2. DEMOGRÁFICA SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE 3. PSICOGRÁFICA ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA) 4. COMPORTAMENTAL BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE Exemplo de Segmentação Demográfica - Idade Para crianças a partir de 1 ano. Além de possuir vitaminas e ferro, contém Prebio1 um ingrediente natural e exclusivo da Nestlé, que contribui para um sistema digestório saudável. Para crianças a partir de 3 anos. Contém Prebio3, um ingrediente exclusivo da Nestlé composto de fibras naturais, ácidos graxos essenciais, proteína e cálcio que contribuem para o crescimento e desenvolvimento das crianças. Para crianças a partir de 6 anos. Contém Calci-N, um revolucionário ingrediente desenvolvido exclusivamente pela Nestlé, que fornece cálcio obtido naturalmente do leite, contribuindo assim para o desenvolvimento e fortalecimento dos ossos e dentes. Exemplo de Segmentação Psicográfica - Estilo Exemplo de Segmentação comportamental- ocasião de uso Em que ocasião ele consome? Hora do dia, semana, mês, ano, datas comemorativas, etc... Qual a segmentação utilizada para desenvolver estas linhas de produto? Sabonete Beleza Negra Lux Luxo Padrões básicos de preferências do mercado Sorvete Preferências Homogêneas Todos os consumidores tem a mesma preferência. As marcas existentes são similares. Preferências Difusas Preferências dispersa/ variadas, maior diferença entre os concorrentes. Doçura x cremosidade Preferências Conglomeradas Preferências distintas segmentos de mercados naturais. Uma empresa pode atender todas com produtos diferentes. Padrões básicos de preferências do mercado cremosidade cremosidade doçura c) Preferências conglomeradas cremosidade b) Preferências difusas a) Preferências homogênea doçura doçura Bases para a segmentação do mercado industrial Demografia; Variáveis operacionais; Abordagem de compras; Fatores situacionais; Características pessoais. Bases para a segmentação do MERCADO INDUSTRIAL Segmentação Demográfica SETOR Que setor vamos atender? PORTE DA EMPRESA Devemos atender a empresas de que porte? LOCALIZAÇÃO A que áreas geográficas vamos atender? Bases para a segmentação do MERCADO INDUSTRIAL Segmentação Operacional TECNOLOGIA Quais as tecnologias de clientes devemos focalizar? STATUS DE USUÁRIO E NÃO USUÁRIO Devemos servir aos heavy-users, medium-users, Ligth-users ou não usuários? RECURSOS DE CLIENTES Clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços? Bases para a segmentação do MERCADO INDUSTRIAL Segmentação por Abordagem de Compras ORGANIZAÇÃO EM RELAÇÃO AS COMPRAS Empresas com compras centralizadas ou descentralizadas? ESTRUTURA DE PODER Empresas em que predomina a engenharia, a área financeira? NATUREZA DE RELACIONAMENTO EXISTENTES devemos atender às empresas com as quais temos um relacionamento forte ou atrair as que mais nos interessam? Bases para a segmentação do MERCADO INDUSTRIAL Segmentação por Abordagem de Compras POLÍTICAS GERAIS DE COMPRAS Empresas que preferem leasing? Contratos de serviço? Compras de sistemas ou propostas lacradas? CRITÉRIOS DE COMPRAS Empresas que buscam qualidade ou preço? Bases para a segmentação do MERCADO INDUSTRIAL Segmentação por Fatores Situacionais URGÊNCIA Devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços APLICAÇÃO Devemos focalizar determinadas aplicações do produto em vez de todas as aplicações? TAMANHO DE PEDIDOS Devemos atender pedidos grandes ou pequenos? Bases para a segmentação do MERCADO INDUSTRIAL Segmentação por Características Pessoais SIMILARIDADE COMPRADOR/VENDEDOR Devemos atender empresas em que os funcionários e valores sejam iguais aos nossos? ATITUDES EM RELAÇÃO AO RISCO Devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que os evitam? FIDELIDADE Devemos atender aos clientes que demonstram alto grau de fidelidade a seus fornecedores? Segmentação efetiva Mensurável Tamanho, poder de compra, perfis do segmento que podem ser medidos Substancial Os segmentos devem ser grandes ou lucrativos o suficiente para serem atendidos Acessível Os segmentos devem ser efetivamente identificados e atendidos Diferenciável Os segmentos devem responder de forma diferenciada aos estímulos e ações do marketing mix Acionável As ações devem ser capazes de atrair e atender aos segmentos Cinco padrões de seleção de mercados alvo Concentração em segmento único M1 Especialização seletiva M2 M3 M1 Especialização por produto M2 M3 M1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Especialização por mercado M1 P =produto M=mercado Cobertura total M2 M3 M1 P1 P1 P2 P2 P3 P3 M2 M3 M2 M3 Revisão Identificação dos segmentos de mercado Escolha dos mercados alvo Módulo J – Posicionamento POSICIONAMENTO COMO EU QUERO QUE O MEU PRODUTO SEJA ENXERGADO PELO MERCADO? Estratégia de Marketing Trinômio SMP Segmentação Mercado Alvo Posicionamento POSICIONAMENTO QUEM VENDE O QUE PARA QUEM COM QUAL VANTAGEM SOBRE A CONCORRÊNCIA Posicionamento Conceitos e Princípios O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa... Mas posicionamento não é o que você faz com o produto, mas é o que você faz com mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial. ... É a forma como o “produto” é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes. ...é o lugar que “ele” ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes. Posicionamento Conceitos e Princípios A posição do produto é um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre o produto com relação aos produtos concorrentes. Todo esforço de marketing está em estabelecer as posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados, e em planejar o composto para criar essas posições. Percepções Impressões Sentimentos Posicionamento Posicionamento Quais as formas específicas para a empresa diferenciar sua oferta em relação a seus concorrentes? Produtos Serviços Funcionários Canal Imagem Qual o Posicionamento destas marcas? Posicionamento Apresentação da posição escolhida Produto Todos os esforços de marketing devem estar dirigidos à consolidação da estratégia de posicionamento. Distribuição Posicionamento Preço Comunicação O posicionamento deve ser comunicado em todos os itens dos 4 P´s (compostos de marketing), pois só assim ele será capaz de se estabelecer na mente do consumidor. Módulo K – Produtos e serviços Produto Distribuição Consumidor Comunicação Preço Objetivos Conhecer as características do produto; Saber construir e gerenciar o composto de produto e linhas de produtos; Entender as decisões de marca; Saber como desenvolver decisões de embalagens e rótulos. Decisões de Produto Decisões de características que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade: MARCA / NOME / LOGO DESIGN / TAMANHO EMBALAGENS ROTULAGEM COR / ODOR / SABOR SERVIÇOS QUALIDADE O que é um Produto? Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Pode incluir bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, locais, organizações, idéias, etc. O produto é elemento chave na oferta de mercado Cinco níveis do produto Produto potencial Produto ampliado Produto Produtoesperado esperado Produto básico Benefício central Ex. Hotel Cinco níveis do produto Considerações sobre a estratégia de ampliação de produto: • Cada ampliação agrega custo. O consumidor vai pagar? • Benefícios ampliados logo se tornam esperados. • Concorrência lança versões mais simples (TAM x GOL) A nova competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica em forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões ao cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam. Classificação dos Produtos DURABILIDADE/TANGIBILIDADE NÃO DURÁVEIS Exemplos - Cerveja - Cigarro - Sabonete DURÁVEIS Exemplos - Geladeira - Carro - Ferramentas SERVIÇOS Exemplos - Corte de Cabelo - Hotel - Passagem Aérea Classificação de Bens de Consumo HÁBITOS DE COMPRA CONVENIÊNCIA COMPRA COMPARADA ESPECIALIDADE NÃO PROCURADOS Produtos Produtos de Consumo (Bens de Consumo) Conveniência BÁSICOS, IMPULSO e EMERGÊNCIA; Compras freqüentes; Tempo e esforços mínimos; Pouca busca de informação; Baixo risco; Mídia de massa; Distribuição ampla. Produtos Produtos de Consumo (Bens de Consumo) Compra comparada Empenho e esforço para busca e comparação de alternativas; Representam mais valor e importância, e preços moderados; Os riscos são maiores (financeiro, utilização/aplicação...); Marcas diversas; Mídia de massa com alguma ênfase em venda pessoal; Distribuição seletiva; Comparáveis por adequação, qualidade, preço e estilo. Produtos Produtos de Consumo (Bens de Consumo) De Especialidade Únicos em alguns aspectos; Caros e de extrema importância; De compra pouco freqüente; Há disposição de realizar grandes esforços para comprá-los; Marcas específicas – valorização; Mídia de massa / direcionada; Muita ênfase em venda pessoal; Distribuição exclusiva. Produtos Produtos de Consumo (Bens de Consumo) Não Procurados Não há demanda natural; Há desconhecimento; Depende de esforços específicos de marketing em termos de conscientização e posicionamento; Lançamentos e inovações; Podem se tornar produtos de conveniência, de compra comparada ou de especialidade. Ex. Seguros de vida, exames de rotina para câncer EXERCÍCIO EM DUPLA: Identifique 2 exemplos para cada classificação de bens de consumo: Conveniência; Comparada; Especialidade; Não procurados. Que diferença faz para uma empresa vender um bem de compra comparada x bem não procurado (impacto nos 4 P´s e na organização)? Tempo 20 min de preparação+ 15 min de debate Produtos - Produtos Industriais Instalações Bens não portáteis utilizados para produzir outros bens ou serviços Equipamento acessório São equipamentos e ferramentas fabris portáteis Não se tornam parte do produto acabado Componentes São peças e materiais processados Tornam-se parte do material acabado Matéria-prima Itens não processados, em estado bruto. Quando processados se tornam parte do produto acabado ou dos componentes Subdividida em Agropecuária, Naturais e Sintéticas Suprimentos São bens industriais Consumidos no processo de produção de outros produtos Serviços empresariais Dão suporte direto ou indireto às atividades da organização Mix Produto Mix de Produto Um mix de produto (também chamado de composto ou sortimento de produto) é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe a venda. Mix de Produto - Procter & Gamble Mix do produto Abrangência: número de linhas de produtos diferentes Ex. Alimentos, higiene pessoal, linha bebê etc. Extensão: número total de itens da linha de produtos Ex. Total de 16 itens Profundidade: número de variações de cada produto componente da linha Ex. Tamanho, formulas, sabores etc. Mix de produto: conjunto de todos os produtos e itens oferecidos Exemplo Hipotético da Unilever Abrangência do mix de produto Sabão em pó Sabonete Creme Dental Abrangência = 4 Extensão = 12 Margarina Exemplo Hipotético da Unilever Profundidade Mix de Produto Como podemos analisar a linha de produto de uma empresa ? Vendas e Lucro Perfil do Mercado Mix de Produto Decisões de linha de Produto ? Extensão da Linha de Produto Ampliação (além da faixa atual) Ampliação para baixo Ampliação para cima Ampliação em ambas as direções Complementação (preencher lacunas) Modernização da Linha Promoção e Redução da Linha Análise/Decisão de Linhas de Produto % contribuição p/ vendas e lucros Vendas x Lucros Aumentar ? 60 50 Manter ? 40 Venda 30 Lucro 20 10 Colher ? 0 1 2 3 4 5 Item de produto Abandonar ? Linha 1 = 50% das vendas e 30% dos lucros Linha 1 + 2 = 80% das vendas e 60% do lucro Dependerá dos objetivos da empresa Duas direções de ampliação da linha: Accor Hoteis Qualidade Econômica Padrão Boa Preço Muito alto Sofitel Mercure Alto Médio Baixo Superior Ibis Formula 1 Marca O que é marca ? Uma marca é um nome, termo, símbolo, design - ou uma combinação desses elementos - que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência Fonte: American Marketing Association A marca é o principal problema da estratégia de produto: Construir uma marca custa caro, no entanto, grandes marcas tem poder! Níveis de Significados Usuário Cultura Atributos Personalidade Benefícios Valores Marca é uma promessa e pode ocorrer em até 6 níveis: 1. Atributos - características dos produtos Ex.: Mercedes - Boa engenharia, automóveis caros, alto prestígio 2. Benefícios - os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais ou emocionais. Ex.: durabilidade- necessidade de não comprar outro carro logo; caro - status 3. Valores - traduz os valores da empresa. Ex.: Mercedes = alto desempenho; segurança e prestígio 4. Cultura - a marca pode representar certa cultura. Ex.: Mercedes = cultura germânica = organizada, eficiente e preocupada c/ qualidade 5. Personalidade - a marca pode projetar certa personalidade. Ex.: um chefe decidido; um leão, etc 6. Usuário - a marca sugere o tipo de consumidor. Ex.: alto executivo, 45 anos... Panorama das decisões da marca Decisão da marca Decisão do patrocinador da marca • Marca do fabricante • Marca • Sem marca • Marca do distribuidor • Ex. Carrefour) • Marca licenciada Decisão do nome da marca • Marca individual •Ex. Produtos da P&G • Marca geral família •Ex. Veja Limpeza • Marca separada por família •Ex Brastemp e Consul • Marca corporativa •Ex. Kellogs e Parmalt Decisão da estratégia da marca Decisão do reposicionamento da marca • Extensão de linha •Ex. Coca cola • Extensão de marca •Ex. Dove • Multimarcas •Ex. Omo, Ala • Novas marcas •Ex.Desinfetante Audi • Combinação de marcas •Ex. Volvo + Michelin Nome x Categoria • Reposicionamento • Não reposicionamento Marca Estratégias Marca Categoria de produto Existente Nova Existente Nova Extensões de linha Extensões de marca Novas marcas Multimarcas Marca - Constituição do nome Inconfundível Sugerir as qualidades do produto Não ter significados negativos em outros países/ línguas Sugerir os benefícios do produto Fácil pronunicar, reconhecer e lembrar Embalagem Auto-serviço Comercial instantâneo; Atrair atenção; Descrever características do produto; Criar confiança; Transmitir imagem. Poder aquisitivo do consumidor Conveniência, Aparência, Confiabilidade, Prestígio Imagem da marca e da empresa Reconhecimento instantâneo da marca ou empresa. Oportunidade de inovação Fator de diferenciação Embalagem Revista Veja: Jan/05 Rótulos Promove Descreve Identifica -Atenção: Restrições legais Ex. validade, quantidade, ingredientes etc... Revisão Características dos produtos Construção e gerenciamento do composto e da linha de produto Decisões de marca Embalagens e rótulos Módulo C GERENCIANDO SERVIÇOS Objetivos Conhecer as definições e classificações dos serviços Saber como os serviços se diferenciam dos produtos Entender a diferenciação e melhoria da qualidade e produtividade dos serviços Saber como melhorar os serviços de suporte aos consumidores Serviços Conceitos e Princípios Definição: é qualquer ato ou desempenho realizado por uma empresa, essencialmente intangível e que não resulta em propriedade de nada, podendo ou não estar vinculado a um produto físico. Categorias do composto de serviços Produtos apenas tangíveis Produtos tangíveis com serviços agregados Híbridos Serviços principais com produtos agregados Serviços puros As 4 características dos serviços INSEPARABILIDADE INTANGIBILIDADE os serviços são consumidos no mesmo momento em que são produzidos. Ex.: consultor os serviços não podem ser vistos, testados, sentidos ou cheirados antes da compra. Ex.: banco. SERVIÇOS VARIABILIDADE a qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e como ele é executado. Ex.: médico PERECIBILIDADE não podem ser estocados p/ venda ou uso posterior Ex.: sessão de cinema Superando os desafios em serviços INSEPARABILIDADE Melhore a produtividade dos provedores do serviço. Ex.: maximizar sessões INTANGIBILIDADE Use a imaginação para tornar o serviço tangível. Ex.: cirurgia plástica Serviços VARIABILIDADE Padronize a produção e o fornecimento do serviço. Ex.: treinamento PERECIBILIDADE Localize e atenda a demanda por serviços. Ex.: Ofertas para períodos de baixa demanda. EVIDÊNCIAS NAS INSTALAÇÕES: PESSOAS: tecnologia 3 Tipos de marketing em serviços Empresa Marketing interno Marketing externo Treinamento e motivação feito com os funcionários que atendam clientes Funcionários Marketing interativo Consumidores Habilidade dos funcionários em servir ao cliente Modelo de qualidade de serviço Comunicação boca a boca Necessidades pessoais Experiência anterior Serviço esperado Lacuna 5 Serviço percebido Lacuna 1 Lacuna 4 Prestação do serviço (incluindo contatos anteriores e posteriores) Lacuna 3 Transformação das percepções da qualidade em especificações do serviço Lacuna 2 Gerenciamento das percepções das expectativas dos consumidores Comunicações externas para os consumidores Determinantes da qualidade do serviço Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço exatamente como o prometido; Responsabilidade: disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro do esperado; Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança e segurança; Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes; Tangibilidade: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação. Excelência nos serviços Concepção estratégica; Comprometimento da alta administração; Elevados padrões; Monitoramento dos sistemas; Atendimento das reclamações dos consumidores; Satisfação de empregados e consumidores; Gerenciamento da produtividade. Análise da importância-desempenho Extremamente importante B. manter o bom desempenho 1 2 3 4 7 9 5 8 Desempenho excelente A. concentrar aqui 6 10 11 13 12 14 C. baixa prioridade D. acima da média Sem importância Quantidade = atributos Resolução de reclamações Determinação dos critério de alocação e treinamento dos funcionários; Desenvolvimento das linhas gerais para realização de um tratamento imparcial; Remoção das barreiras para as reclamações; Análise dos tipos e fontes das reclamações. Revisão Definição e classificação dos serviços Diferenciação dos serviços e produtos Diferenciação e melhoria da qualidade e produtividade dos serviços Melhoria nos serviços de suporte aos consumidores Módulo L – Preços Produto Distribuição Consumidor Comunicação Preço Objetivos Saber como estabelecer preços Saber como adaptar os preços Saber como tomar iniciativas e responder aos desafios da administração dos preços Determinantes da entrega de valor ao consumidor Valor da imagem Valor dos funcionários Valor dos serviços Valor total para o consumidor Valor entregue ao consumidor Valor do produto Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo da energia física Custo da energia mental Custo total para o consumidor Preço O P de Receita; O P mais flexível; Define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca; Elemento fundamental na determinação da participação de mercado e lucratividade; Alta relação com a percepção de qualidade. Estratégia:preço-qualidade Preço alto médio Alto valor baixo alta Preço premium média Preço excessivo Valor médio Valor bom baixa Assalto ao cliente Falsa economia Economia Supervalor Preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2 Mesma qualidade (verde), porém cobramos menos Qualidade inferior (verde), cobramos mais: “roubo” Estabelecimento de Preço Política de fixação de preço 1 - Seleção do objetivo da determinação de preço 2 - Determinação da demanda 3 - Estimativa de custos 4 - Analise os custos, preços e oferta dos competidores 5 - Seleção de um método de determinação de preços 6 - Seleção do preço final 1. Objetivos de Preço Sobrevivência Maximização do Lucro Maximização da Participação de Mercado Desnatamento Máximo do Mercado Liderança na Qualidade do Produto 2. Determinação da demanda Sensibilidade a preço Estimativa da curva de demanda Elasticidade de preço da demanda Demanda Elástica 13,0 10,0 PREÇO PREÇO Demanda Inelástica 13,0 10,0 QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO 3. Estimativa de custos Tipos de custos CUSTOS FIXOS (indiretos) Custos que não variam com o volume de vendas ou produção salários dos executivos aluguel CUSTOS VARIÁVEIS Custos que variam diretamento com o nível de produção matéria prima CUSTOS TOTAIS somatória dos custos fixos e variáveis para um determinado nível de produção 4. Analise os custos, preços e oferta dos competidores Sistema de Informações de Marketing Avaliação das possíveis reações da concorrência 5. Seleção de um método de determinação de preços O modelo dos três C´s para fixação de preços Preço baixo Nenhuma possibilidade de lucro nesse preço Preço alto Custos Preço do competidores e preço dos produtos substitutos Características exclusivas do produto disponibilizadas para os consumidores Nenhuma possibilidade de demanda nesse preço Métodos de determinação de preços Preço de markup; Preço de retorno-alvo; Preço de valor percebido (ex. Caterpillar); Preço de valor (ex. Wal-Mart); Preço de mercado; Preço de licitação. Algumas definições importantes sobre preços Exemplo de valor Trator Caterpillar custa 100.000 contra 90.000 do mercado 90.000 igual ao mercado 7.000 durabilidade extra 6.000 confiabilidade 5.000 serviços 2.000 garantia 110.000 em benefícios 10.000 em desconto Utilidade: atributo que é capaz de satisfazer a um desejo Valor: Preço: meio monetário da troca 6. Seleção do preço final Preço Psicológico; Influência de outros elementos do mix de marketing; Políticas de preços da empresa; Impacto do preço sobre terceiros. Preço psicológico $2,19 Qual é o preço mais atrativo? Qual tem o melhor valor? 1 Litro Quais são as razões psicológicas para fixar o preço desta forma? $1,99 1 Garrafa Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos são equivalentes Rentável para a empresa Viável para o cliente Impacto do preço sobre terceiros Fornecedores? Concorrentes ? Distribuidores ? Governo? Revendedores ? Força de vendas ? Qual a reação da força de vendas e distribuidores ? Os fornecedores aumentarão os preços em função do meu ? Adequação do Preço Adequação do preço Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes Preço com descontos e concessões: pagamento antecipado, grandes volumes, compra fora de temporada etc.. Preço Promocional: estimular compras antecipadas Preço isca; Preço de ocasião; Cupons de descontos; Financiamentos de juros baixos; Maior prazo para pagamentos; Descontos psicológicos. Adequação de preço Preço Diferenciado: acomodar diferenças Preço por segmento de cliente; Preço pela versão do produto; Preço de imagem; Preço por localização; Preço por período. Preço do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix de produto Preço para características opcionais; Preço para produtos complementares; Preço composto; Preço de subprodutos; Outros... Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços Iniciativa de Redução de preço; Iniciativa de aumento do preço; Reações a mudança de preço; Reações a mudança de preço dos concorrentes. Propaganda qualidade qualidade Preço alto/ premium Propaganda Exemplo da influência do preço nos outros elementos do mix de marketing Preço baixo Produtos com Públicos alvo distinto Revisão Estabelecimento do preço Adaptação do preço Iniciativas e respostas para desafios de preços Módulo M – Canais de distribuição, varejo, atacado e logística de mercado. Produto Distribuição Consumidor Comunicação Preço Objetivos Saber quais são as atividades desempenhadas pelos canais de marketing Conhecer as decisões de desenvolvimento de canal Conhecer as decisões de administração do canal Entender a dinâmica do canal Canais de Marketing Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo Distribuição PRODUTOR TEMPO E LOCAL (ACESSO) CONSUMIDORES OU CLIENTES A importância dos canais • O sistema de canais de marketing pode influenciar em vários aspectos o marketing mix, veja alguns exemplos: Preço Pode variar conforme o canal. Ex. Preço do cigarro na padaria e na “balada” Comunicação Campanhas específicas para diferentes tipo de Ponto de Venda. Ex. Cerveja – Supermercado x barzinho Produto Tamanho e forma de embalagem Ex.: Embalagem de margarina para supermercado e para restaurante Como o distribuidor reduz o número de transações do canal 1 2 3 A. Número de contatos sem o distribuidor fxc=3x3=9 4 5 = fabricante 6 = consumidor 7 8 9 Como o distribuidor reduz o número de transações do canal 1 4 2 5 3 6 = fabricante = distribuidor B. Número de contatos com o distribuidor f+c=3+3=6 = consumidor Funções do canal de distribuição Informar Efetuar transferências Realizar pagamentos Fazer a distribuição física Assumir riscos Comunicar Negociar Fazer o pedido Financiar a compra Canais de distribuição de produtos de consumo Canal de nível zero fabricante consumidor Canal de nível um fabricante varejista consumidor varejista consumidor varejista consumidor Canal de nível dois fabricante atacadista Canal de nível três fabricante atacadista atacadista revendedor Distribuidor industrial Representante da fábrica Filiais de vendas do fabricante CLIENTE Canais de distribuição de produtos industriais Canais de distribuição de varejos Localização; Facilidade de acesso; Estacionamento; Horário de funcionamento; Atendimento telefônico; Etc. Ex: Escola, restaurante, consultoria, hotel etc Canais no setor de serviços Estabelecimento de objetivos e limitações do canal O canal deve ser definido de acordo com as características do produto: • • • • • Produtos perecíveis = maior rapidez, canais mais diretos Muito volumosos = menor distância para embarque e manuseio. Ex.: material de construção Não padronizados = venda direta. Ex.: equip. sob encomenda Requer serviços de instalação e manutenção = própria, autorizada ou franqueada. Valor unitário muito alto = direto ex.: turbinas, geradores Identificação das principais opções de canais Força de Venda Própria Loja Própria Representante Mala Direta Fábrica Distribuidor Telemarketing Internet Revendedor Mix de canais: canais específicos para cada grupo de consumidor. Níveis de serviços desejados pelos consumidores Tamanho do lote; Tempo de espera; Conveniência espacial; Variedade de produtos; Retaguarda de serviços. Decisões de administração do canal seleção treinamento feedback motivação avaliação Número de Intermediários Distribuição Exclusiva (limitado no de intermediários) Controle sobre o nível e produção do serviço oferecido; Geralmente são firmados acordos de exclusividade; Maior dedicação e habilidade para venda; Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automóvel de luxo). Distribuição Seletiva Cobertura de vendas/PDV´s x controle x custo (ex. Tênis Nike) Distribuição Intensiva (maior no possível de PDVs) Bens de Conveniência (ex.goma de mascar) Causas de conflito de canais Incompatibilidade; Diferença de percepção; Dependência. Problemas éticos e legais nas relações de canal Direito de exclusividade; Exclusividade de território; Acordos vinculados; Direitos de revenda. Revisão Atividades desempenhadas pelos canais de marketing Decisões de desenvolvimento de canal Decisões de administração do canal Dinâmica de canal GERENCIANDO O VAREJO, O ATACADO E A LOGÍSTICA DE MERCADO Objetivos Conhecer o varejo Conhecer o atacado Conhecer a logística de mercado Varejo Varejo Varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. Varejo Qualquer organização que venda para consumidores finais - seja ela um fabricante, atacadista ou varejista - está fazendo varejo. A maneira como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela Internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não é importante. Classificação dos tipos de varejistas Loja de especialidades Estreita linha de produtos com sortimento profundo Lojas de departamentos Grande variedade de linhas de produtos (Roupas, Móveis e utilidades domésticas) Supermercados Grande variedade de alimentos, higiene pessoal, limpeza e produtos para o lar. Lojas de conveniências Limitada linha de produtos de conveniência de alto giro Lojas de descontos Mercadorias-padrão vendidas a preços baixos, margens baixas e grandes volumes de vendas. Ex. Wal Mart Varejo off-price Estoques irregulares de produtos de alta qualidade preço muito baixo e pontas de estoque Superlojas Grande sortimento de produtos de compra rotineira de alimentos e não-alimentos, incluindo ampla gama de serviços Showroom de catálogo Ampla seleção de produtos, alto giro e preços com descontos. Quatro níveis de serviços no varejo - Auto serviço: clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro. (Ex. Supermercado) Auto seleção: os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. (ex. C&A) Serviços limitados:os clientes precisam de mais informação e ajuda. (ex.Forum) Serviços completos: + os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo de procurar, comparar e selecionar. (ex. Loja da Noiva) Mapa de posicionamento do varejo ampla C&A Wal-Mart Hugo Boss Clóvis Calçados Extensão da linha de produtos estreita alto Valor agregado baixo Tipos de varejo sem loja Venda Direta porta em porta Marketing direto Mala direta, mkt por catálogo, telemarketing, mkt.televisivo e compras pela internet Máquinas automática de venda Serviços de compra Decisões de Marketing Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão; Sortimento e suprimento de produtos; Serviços e ambiente da loja; Preço; Promoção; Localização. EXERCÍCIO EM GRUPO DE 3 PESSOAS: Escolha um varejo da sua cidade. Identifique os pontos fortes e fracos deste varejo por meio da análise dos seguintes itens: Mercado Alvo escolhido para atender Sortimento e suprimento de produtos Serviços e ambiente da loja Preço Promoção Localização Tempo 20 min de preparação+ 15 min de debate Atacado Atacado O Atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. Por que os atacadistas são usados? Serviços de administração e consultoria Informações de mercado Funções do atacadista Risco Financiamento Venda e promoção Compra e formação de sortimentos Quebra dos lotes de compra Armazenagem Transporte Decisões de Marketing Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão; Sortimento de produtos e serviços; Preço; Promoção; Localização. Logística Logística A logística de mercado envolve o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender às exigências dos clientes e de lucrar com esse atendimento. Processo de Gerenciamento Logístico Fluxo de Materiais de valor adicionado Indústria Clientes Distribuição Física Fabricação Compras Fluxo de informações sobre as necessidades Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, ºK., Logistical Managment 3rd edition, Macmillan Publishing Co, 1986 Fornecedores Objetivos de um sistema de logística Levar os produtos certos aos lugares certos, no prazo combinado, com o mínimo custo Elevados níveis de serviços ao consumidor Altos custos de distribuição x Baixos custos de distribuição Baixos níveis de serviços ao consumidor Prover os serviços ao consumidor do segmento alvo pelo menor custo => Maximizando os lucros Sistema de logística Minimização dos custos para atendimento dos objetivos de logística Transporte rodoviário, ferroviário, marítimo, fluvial, aéreo, oleodutos Processamento do pedido, recebimento e envio Funções da logística Estocagem quando fazer o pedido quanto pedir Just-in-Time Armazenagem, estoque e distribuição Modalidades de transportes Trem grandes transportadores nacionais para entrega de produtos volumosos e pesados Caminhão meio de transporte flexível para entregas rotineiras, eficiente em trajetos curtos ou produtos de alto valor Marítimo, fluvial baixos custos para transporte de grandes volumes ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento Oleodutos transporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das bases ao mercado Aéreo cultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes Checklist para escolha do tipo de transporte Velocidade; Confiança; Capacidade; Disponibilidade; Custo. Módulo N – Comunicação Produto Distribuição Consumidor Comunicação Preço Objetivos Conhecer o processo de comunicação Saber como desenvolver comunicações efetivas Saber como tomar decisões sobre o composto de comunicações do marketing Saber gerenciar e controlar as ações integradas de comunicação do marketing Comunicação Comunicação – ato ou efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por meio de métodos e/ou processos convencionados, quer através da linguagem falada ou escrita, quer de outros sinais, signos ou símbolos, quer de aparelhamento técnico especializado, sonoro e/ou visual. Fonte: Novo Aurélio Século XXI Comunicação Comunicação é o processo de transmitir idéias entre indivíduos; Transmitir desejos, intenções, sentimentos, conhecimentos e experiência; “Quem não se comunica se trumbica” e está isolado da sociedade. Elementos do processo de comunicação mensagem emissor codificação decodificação meio ruído feedback resposta receptor Problemas com a mensagem Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva Comunicação Interação entre o mix de Marketing Mix de comunicação Mix de Marketing Produto Preço Distribuição Comunicação Propaganda Marketing Direto Promoção de vendas Relações Públicas Venda Pessoal Eventos e Experiências Mix de comunicação Propaganda Qualquer forma paga e não-pessoal de apresentação de um produto, com identificação do patrocinador Promoção de vendas Incentivos de curta duração de tempo para estimular a experimentação ou compra do produto Relações públicas Promover ou proteger a imagem de uma empresa ou produto Venda pessoal Apresentações pessoais de vendas - interação Cara a cara Marketing direto Comunicação direta com os indivíduos visando obter uma resposta imediata Eventos e Experiências Atividades e programas para criar interações Com a marca. Comunicação Integrada A comunicação integrada parte do conceito de que tudo o que a empresa faz, comunica algo a seu respeito. Boca a boca Trade Propaganda Eventos Empregados Público Alvo Promoções Produto Embalagem Publicidade Call Center Merchandising Comunicação Integrada Um modelo simplificado de comunicação responde as seguintes perguntas: QUEM? DIZ O QUE? EM QUAL CANAL? PARA QUEM? COM QUAL EFEITO? Estudo do emissor Análise de Conteúdo Análise dos Meios Análise da Audiència Análise dos Efeitos Autor: Lasswell Comunicação Efetiva ETAPA 1 - Identifique o público alvo ETAPA 2 - Determine os objetivos da comunicação ETAPA 3 - Desenvolva a mensagem ETAPA 4 - Selecione o canal de comunicação ETAPA 5 - Estabeleça o orçamento ETAPA 6 - Decisão do mix de comunicação ETAPA 7 - Meça os resultados ETAPA 8 - Gerencie o processo ETAPA 1 Identifique o público alvo O publico alvo exerce influência fundamental nas decisões do comunicador sobre: O que; Como; Onde; Para quem dizer. ETAPA 2 Determine os objetivos da comunicação Conscientização: não está consciente do objeto; Conhecimento: não sabe nada sobre ele; Simpatia / ligação: não tem uma opinião favorável; Preferência: não preferi-lo a outros; Convicção: não estar convencido a comprá-lo; Compra: não efetuar a compra. Modelo de hierarquia de respostas Estágios Estágio cognitivo Estágio afetivo Estágio comportamental Modelo AIDA Modelo de hierarquia dos efeitos Modelo de inovação e adoção Modelo de comunicação conscientização Exposição recepção resposta cognitiva Interesse Atitude avaliação intenção Consciência Atenção conhecimento Interesse Desejo Simpatia preferência convicção Experimentação Ação compra Comportamento adoção ETAPA 3 Desenvolva a mensagem Conteúdo da mensagem: - Apelos racionais - Apelos emocionais - Apelos morais Estrutura da mensagem: - Forma da conclusão - Tipo do argumento - Ordem do argumento Formato da mensagem: - Layout - Palavras e sons - Linguagem corporal Fonte da mensagem: - Conhecimento - Integridade - Congruência ETAPA 4 Selecione o canal de comunicação Canais de comunicação pessoal: envolve duas ou mais pessoas comunicando-se seja pessoalmente, seja por telefone ou por email. Importante: Boca-a-boca. Canais de comunicação não-pessoal: mídia, a atmosfera e os eventos. Mídia: meios de comunicação escrita (jornais, revistas, mala direta) transmitida (rádio e TV), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, CD-ROM, página da Web) e expositiva (painéis, outdoors e cartazes) Atmosfera: “ambiente calculado” que cria ou reforça as inclinações dos compradores em relação ao produto. Ex. Escritório de um médico. Eventos: acontecimentos planejados para transmitir mensagens específicas para públicos alvos. Ex. Conferências, patrocínios etc. ETAPA 5 Estabeleça o orçamento Disponibilidade Porcentual das de recursos vendas Paridade competitiva Objetivos e tarefas ETAPA 6 Decisão do mix de comunicação PROPAGANDA Pública, penetração, expressiva, impessoal PROMOÇÃO DE VENDAS Comunicação, incentivo, convite RELAÇÕES PÚBLICAS Credibilidade, surpresa, dramatização VENDA PESSOAL Interação pessoal, aprofundamento, resposta MARKETING DIRETO Particular, personalizado, atualizado, interativo Fatores para o desenvolvimento do mix de comunicação Tipo de produto e de mercado Estratégia de empurrar X puxar Estágio da predisposição para compra Estágio do ciclo de vida do produto Tipo de produto e de mercado Promoção de Vendas Vendas Pessoais Propaganda Promoção de Vendas Vendas Pessoais Propaganda Relações Públicas Relações Públicas BENS DE CONSUMO BENS EMPRESARIAIS Estratégia de Empurrar x Puxar Estratégia de empurrar Atividades de marketing produtor Atividades de marketing intermediário usuário final demanda Estratégia de puxar Atividades de marketing produtor demanda intermediário demanda usuário final Estratégia de Empurrar x Puxar Empurrar/Push Baixa fidelidade a marca Compra por impulso Escolha no PDV Benefício conhecido x Puxar/Pull Alta fidelidade a marca Grande envolvimento na categoria Escolha da marca antes de ir ao PDV Diferenças entre as marcas Fatores para o desenvolvimento do mix de comunicação Estágio da predisposição para compra Estágio do ciclo de vida do produto - Conscientização - Compreensão - Convicção Compra - Novo Pedido - Introdutório - Crescimento - Maturidade - Declínio ETAPA 7 - Meça os resultados ETAPA 8 - Gerencie o processo Qual o futuro da comunicação? Debate do uso das redes sociais na comunicação, conforme vídeo: Uma loja diferente - Varejo Colaborativo Revisão O processo de comunicação Desenvolvimento de comunicações efetivas Decisões sobre o composto de comunicações de marketing Gerenciamento e coordenação das comunicações integradas de marketing Módulo O – Análise Swot Forças e Fraquezas Oportunidades e Ameaças Matriz PFOA (SWOT) Por que fazer uma análise SWOT? Para concluir um diagnóstico da empresa e mercado Uma unidade de negócios tem de monitorar: Forças macro ambientais; Clientes; Concorrentes; Distribuidores; Fornecedores. Pois afetam sua capacidade de lucro Como? Através de um SIM SWOT e o Ambiente de Marketing AMBIENTE MERCADO EMPRESA PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc. = Pontos fortes e fracos CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR + ECONOMICO POLÍTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL = Oportunidades e ameaças Matriz PFOA (SWOT) FORÇA – FATOR INTERNO “Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que é valorizado pelos clientes. Ex: Melhor preço, qualidade, cond. Pagamento etc. ou “Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que me traz alguma vantagem competitiva. Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo, acesso a um canal exclusivo, qualidade de mão obra etc. Matriz PFOA (SWOT) FRAQUEZA – FATOR INTERNO O contrário de força. “Algo” que eu não tenho e que meus concorrentes tenham. Matriz PFOA (SWOT) OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO “Algo” que está previsto acontecer (ver análise macro ambiental) ou está acontecendo, que traz algum impacto positivo para o meu produto. Para buscar oportunidades temos que analisar todas as entidades externas: Microambiente: Concorrência, fornecedores, intermediários e clientes. Macro ambiente: 6 forças macro ambientais. Matriz PFOA (SWOT) AMEAÇA – FATOR EXTERNO O contrário de oportunidade. Análise da Empresa - Matriz PFOA (SWOT) A matriz SWOT representa um processo dinâmico onde os quadrantes podem ser modificados por: Fatores internos (empresa). Fatores externos (mercado e macro-ambiente). EMPRESA POTENCIALIDADES Strenghts FRAGILIDADES Weaknesses MERCADO OPORTUNIDADES Opportunities AMEAÇAS Threats Agora é a sua vez ? Como você classificaria os seguintes itens? • Aumento da população acima de 65 anos • Alta lembrança de marca • Baixo índice de qualidade de produto • Aquecimento global • Aumento do dollar A classificação deve ocorrer sob a ótica do produto/serviço avaliado O que é uma oportunidade para um produto/serviço pode ser uma ameaça para outras!!! O que não faz parte do SWOT • Ações futuras que a empresa/produto/marca irão implantar, como por exemplo: – Mudança de embalagem – Lançamento de produto – Mudança de preço • 33 Ou seja, estratégias e/ou plano de ação não fazem parte do swot