Transcript 1 definicao de venda..

Disciplina:
Administração em
vendas
Profª. Drª. Louise Lage
Definição de vendas:
A natureza do processo de
vendas.
Conceito:
Vendas
Instrumento de comunicação com o
mercado, com o qual a empresa conta
para a geração de recursos.
Promoção
Um dos instrumentos do
Marketing
Comunicação com o
mercado
Faturamento da
empresa
Vendas:
Não é uma atividade
isolada
Depende de uma boa estratégia de
marketing (4P’s)
Composto de Marketing
Preço
Praça
Produto
Promoção
A Natureza da Venda Pessoal
• A maioria dos vendedores são profissionais
bem-educados e bem treinados que se
dedicam a construir e manter relacionamentos
duradouros com os clientes.
• O termo vendedor cobre uma ampla faixa de
postos de trabalho que incluem:
– Recebedor de pedidos (vendedor de lojas de
departamento)
– Os que procuram obter pedidos (alguém engajado
na venda criativa)
– Vendedor missionário (desenvolvem boa vontade e
instrui os compradores)
O Que É Venda Pessoal?
Envolve comunicação pessoal, de mão
dupla, entre vendedor e os cliente
individuais e pode ser:
Cara a cara
Por telefone
Por videoconferência
Ou por quaisquer outros meios
A Papel da Força de Vendas
• A venda pessoal pode ser mais efetiva porque os
vendedores podem:
– Sondar os clientes para conhecer melhor seus
problemas.
– Adaptar a oferta de marketing para que se ajuste às
necessidades especiais de cada cliente.
– Negociar condições de venda.
– Construir relacionamentos pessoais duradouros com
os principais tomadores de decisão.
A Papel da Força de Vendas
Representa a empresa
junto aos clientes para
produzir lucros
A força
de vendas é o elo crítico entre
a empresa e seus clientes visto que ela:
Representa os clientes
junto à empresa para
produzir satisfação do
cliente
Principais Etapas do Gerenciamento
da Força de Vendas
Elaboração da estratégia e
da estrutura da força de vendas
Recrutamento e seleção de vendedores
Treinamento dos vendedores
Remuneração dos vendedores
Supervisão dos vendedores
Avaliação dos vendedores
Elaboração da Estratégia e da
Estrutura da Força de Vendas
Território
Área geográfica exclusiva
a cada vendedor
Complexas
Combinação de vários
tipos de estruturas de
força de vendas
Produto
Força de vendas comercializa
de acordo com linhas de produto
Cliente
Forças de vendas conforme
linhas de clientes
Tamanho da Força de Vendas
• Os vendedores constituem um dos mais
produtivos e mais caros patrimônios da empresa.
• Nos últimos anos, o tamanho das forças de
vendas vem encolhendo devido à:
– Avanço na área da tecnologia de vendas,
– Recente mania da fusão.
• Muitas empresas utilizam algum tipo de
abordagem segundo a carga de trabalho para
determinar o tamanho da força de vendas:
– Agrupa as contas em diferentes classes.
– Número de vendedores necessários para manter
determinada freqüência de visitas.
Outras Questões Referentes à Estratégia e
Estrutura da Força de Vendas
Forças de vendas
externas
Viajam para visitar
os clientes
Vendem para
grandes
clientes
Encontram
novos clientes
potenciais
Forças de vendas
internas
Realizam negócios em seus escritórios
via telefone ou visitas de clientes
TelePessoal de
Assistentes marketing
apoio
ou
de vendas
técnico
Internet
Venda em Equipe
• A maioria das empresas está
utilizando a venda em equipe
para atender a contas grandes
e complexas.
• Descobre problemas, soluções
e oportunidades de vendas.
• Pode confundir ou sufocar os
clientes que estão acostumados
a trabalhar com um único
vendedor e podem surgir
problemas de remuneração dos
vendedores.
Algumas Características de
Bons Vendedores
Recomendações para Recrutar
Vendedores
Indicação dos vendedores atuais
Agências de empregos
Anúncios classificados
Estudantes universitários
Seleção de Vendedores
Aptidão para
as vendas
O procedimento
de seleção Capacidade analítica e
Outras características
geralmente
organizacional
avalia:
Traços de
personalidade
Treinamento de Vendedores
O período médio de treinamento é de quatro meses e tem
como objetivos:
Conhecer a empresa e
identificar-se com ela
Conhecer os produtos
Conhecer as características dos
clientes e concorrentes
Saber como fazer
apresentações eficazes
Entender os procedimentos e
responsabilidades de campo
Remuneração dos Vendedores
Para atrair vendedores, a empresa deve elaborar um
plano de remuneração atraente
Quantia
fixa
Quantia
variável
Reembolso
de despesas
Geralmente
um salário
Geralmente
comissões
ou bônus
Despesas
ralativas
ao trabalho
Supervisão de Vendedores
Motivação dos vendedores
Orientação de
vendedores
• Identificar os clientes-alvo e
estabelecer as normas de
visitas.
• Desenvolver clientes em
potencial
• Utilizar seu tempo com
eficiência
 Plano anual de visitas
 Análise de tempo e tarefa
 Automação da força de
vendas
• Clima organizacional
•
Cotas de vendas
•
Incentivos positivos
 Reuniões de vendas
 Concursos de vendas
 Homenagens e viagens
 Prêmios em produtos e
dinheiro
Como os Vendedores Passam
seu Tempo
Visitas a
serviço
12.7%
Tarefas
Administrativas
16%
Vendas por
telefone
25.1%
Vendas
cara a cara
28.8%
Esperas/
Viagens
17.4%
As empresas
procuram
maneiras de
aumentar o
tempo que os
vendedoras
gastam com as
vendas.
Avaliação de Vendedores
• A gerência recebe informações sobre seus
vendedores de diversas maneiras:
– Relatórios de vendas, relatórios de visitas, relatórios de
despesas e
– Observação pessoal, pesquisa junto aos clientes, etc.
• A avaliação formal pode ser qualitativa ou
quantitativa.
• Os métodos de avaliação de desempenho
incluem:
– Comparar e classificar o desempenho de vendas de um
vendedor em relação aos outros.
– Comparar o desempenho atual do vendedor com o
anterior.
Principais Etapas da Venda Efetiva
Prospecção e qualificação
Pré-abordagem
Abordagem
Apresentação e demonstração
Discussão das objeções
Fechamento
Acompanhamento
Etapas do Processo de Venda
Prospecção
Identificação de clientes potenciais
qualificados.
Qualificação
Identificar e separar as boas indicações
das ruins.
Pré-abordagem
Antes de visitar um cliente potencial, o
vendedor deve se informar e aprender o
máximo possível sobre o mesmo.
Abordagem
Vendedor deve saber como se dirigir ao
comprador e dar um bom início de
relacionamento.
Etapas do Processo de Venda
Apresentação
O vendedor conta a ‘história’ do produto
ao comprador e mostra como ele o fará
gerar ou poupar dinheiro.
Discussão das
objeções
O vendedor deve tentar descobrir quais
são as objeções para resolvê-las.
Fechamento
O vendedor solicita o pedido.
Acompanhamento
Ocorre após a venda e assegura a
satisfação do cliente e a repetição do
negócio.
O que faz o marketing?
A DEMANDA É HETEROGÊNEA
consumidores
A OFERTA É HETEROGÊNEA
produtos
PROCURA OBTER O MELHOR ACOPLAMENTO
POSSÍVEL ENTRE SEGMENTOS DA DEMANDA E DA
OFERTA
Composto de Marketing
Produto
Preço
Segmento de Mercado que a
organização se esforça para
atender com o Composto de
Marketing
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
Ferramentas que uma empresa utiliza
para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos organizacionais
Desdobramento do Composto de Marketing:
Desdobramento do Composto de Marketing
Produto
Preço
Distribuição (Praça)
Promoção
Teste de desenvolvimento do
produto
Políticas de preços
Canais de distribuição
Publicidade e Propaganda
Qualidade
Métodos de determinação
Transporte
Promoção de vendas
Diferenciação
Descontos para
quantidades especiais
Armazenagem
Vendas
Embalagem
Condições de pagamento
Centro de distribuição
Relações Públicas
Ponto de venda
Marca nominal
Marca nominal
Marca registrada
Marca registrada
Serviços
Embalagem
Assistência técnica
Merchandising
Garantia
POSICIONAMENTO
• ORIGEM: PROPAGANDA (SOCIEDADE
SUPERCOMUNICATIVA => DIFICULDADE DE
ATINGIR A MENTE DOS CONSUMIDORES).
• ERA DO PRODUTO: CARACTERÍSTICAS E
BENEFÍCIOS DO PRODUTO (1950);
MONTE, E.F. POSICIONAMENTO: DA PROPAGANDA AO NÍVEL ESTRATÉGICO. CADERNOS DE PESQUISA
EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, No. 7, 2o. TRIM 1998.
POSICIONAMENTO
• ERA DA IMAGEM: A REPUTAÇÃO, OU IMAGEM,
É MAIS IMPORTANTE PARA SE VENDER UM
PRODUTO DO QUE SUAS CARACTERÍSTICAS;
• ERA DO POSICIONAMENTO: A CRIATIVIDADE
NÃO É MAIS A CHAVE. É PRECISO CRIAR UMA
POSIÇÃO NA MENTE DO CLIENTE POTENCIAL,
LEVANDO EM CONTA NÃO SÓ OS PONTOS
FORTES E FRACOS DA EMPRESA COMO TB
OS DOS CONCORRENTES (1972).
MONTE, E.F. POSICIONAMENTO: DA PROPAGANDA AO NÍVEL ESTRATÉGICO. CADERNOS DE PESQUISA
EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, No. 7, 2o. TRIM 1998.
POSICIONAMENTO
• O POSICIONAMENTO PSICOLÓGICO DEVE
SER SUSTENTADO PELO POSICIONAMENTO
REAL.
KOTLER, 1993, apud MONTE, E.F. POSICIONAMENTO: DA PROPAGANDA AO NÍVEL ESTRATÉGICO.
CADERNOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, No. 7, 2o. TRIM 1998.
POSICIONAMENTO
• EVITAR:
– SUB-POSICIONAMENTO: IDÉIA VAGA DEMAIS DA
MARCA ENTRE OS COMPRADORES;
– SUPERPOSICIONAMENTO: IDÉIA ESTRITA
DEMAIS;
– POSICIONAMENTO CONFUSO: MUITOS APELOS;
MUDANÇAS FREQUENTES DE
POSICIONAMENTO;
– POSICIONAMENTO DUVIDOSO: COMPRADORES
ACHAM DIFICIL ACREDITAR NOS APELOS DA
MARCA, TENDO EM VISTA AS
CARACTERÍSTICAS, PREÇO OU O FABRICANTE
DO PRODUTO.
KOTLER, 1993, apud MONTE, E.F. POSICIONAMENTO: DA PROPAGANDA AO NÍVEL ESTRATÉGICO.
CADERNOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, No. 7, 2o. TRIM 1998.
POSICIONAMENTO
• “(…) a pesquisa é capaz de revelar vários
segmentos de clientes, a gerência tem que decidir
quais segmentos perseguir. Ela deveria definir para
si aqueles nos quais atuaria com um ´poder de
fogo` superior. (…) A empresa deve então
posicionar os produtos/serviços da empresa de
modo que os clientes-alvo fiquem cientes dos
benefícios inerentes a eles. (…)
Kotler, Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 1999.
P. 49).
POSICIONAMENTO
Posicionamento é o esforço
de implantar o(s)
benefício(s)-chave e a
diferenciação nas mentes
dos clientes.
Posicionamento
Produto em relação ao Mercado
- conforme os ATRIBUTOS do produto;
(salientes,importantes e determinantes)
-
conforme a OCASIÃO DE USO;
conforme a CLASSE DO USUÁRIO;
CONTRA OS COMPETIDORES;
AFASTANDO-SE dos concorrentes
pela CLASSE DOS PRODUTOS
Kotler, 1989
Posicionamento
Estratégia de Organização
Três Estratégias Genéricas
 Liderança de Custo
 Diferenciação
 Foco
Porter, 1980
Posicionamento
Posicionamento não é o que se faz ao
produto, mas o que se faz para a
“mente”
Posicionamento
O êxito ou fracasso de esforços e ações de
marketing dependem do entendimento sobre a
mente caracterizadas abaixo:
Mentes são limitadas.
Mentes odeiam confusão.
Mentes são inseguras.
Mentes não mudam.
Mentes podem perder o foco.
Posicionamento
Posicionamento do produto é a imagem obtida pelo
produto na mente do consumidor, como resultado de
três dimensões
• o tipo de oferta que a empresa faz(produto);
• a que grupo de consumidores no mercado(grupo-alvo);
• com relação às ofertas dos concorrentes(concorrência).
Posicionamento
Elementos do Posicionamento
relacionados a concorrência
• Substituibilidade entre os produtos ;
• Imagem da Empresa e da marca;
• Posicionamento relativo do produto.
Posicionamento
Elementos do posicionamento
relacionados ao mercado alvo
• Grupo Alvo Demográfico (sexo, idade, tamanho da
família, etc.)
• Grupo Alvo Psicográfico (estilo de vida,
personalidade, incentivos culturais, etc.)
Posicionamento
Elementos do Posicionamento
relacionados ao produto
• Categoria do Produto;
• Motivos de compra;
• Benefícios oferecidos.
Posicionamento
Posicionamento
Sofisticado
Mercedes
Lincoln
+
+
Cadilac +
Volvo +
Chyslerl
Buick +
+
Porsche
BMW
Saab
+
+
Honda+
Ford
Dodge +
Plymouth +
Nissan +
+
Toyota +
Chev
Hyundai
+
Prático
+
+
Segmentação de Mercado
É o processo de dividir o mercado em grupo de
compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepções e valores ou
comportamentos de compra.
CHURCHIL & PETER, 2000
SEGMENTAÇÃO
• SEGMENTAR CONSISTE EM SEPARAR OS CONSUMIDORES EM
GRUPOS, DE TAL FORMA QUE A NECESSIDADE GENÉRICA A SER
ATENDIDA CONTEMPLE ASPECTOS ESPECÍFICOS:
•DISTINTOS ENTRE DIFERENTES GRUPOS
•SEMELHANTES DENTRO DO MESMO GRUPO
•DEFINIR UMA ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
CONSISTE EM:
•IDENTIFICAR OS SEGMENTOS QUE A EMPRESA PODE SERVIR
MELHOR QUE OS CONCORRENTES
•TRAÇAR AS POLÍTICAS E PROGRAMAS DE AÇÃO DE
MARKETING NECESSÁRIOS PARA LEVAR A OFERTA DA
EMPRESA AOS SEGMENTOS ESCOLHIDOS.
A SEGMENTAÇÃO PERMITE:
• ADEQUAR CADA PRODUTO AOS GRUPOS
- ALVOS DE CONSUMIDORES,
CONCEBENDO/DESENVOLVENDO
ATRIBUTOS QUE ATENDAM
NECESSIDADES ESPECÍFICAS DOS
ALVOS;
• DETERMINAR A MENSAGEM DE
PROPAGANDA MAIS ADEQUADA PARA
ATINGIR OS CONSUMIDORES – ALVOS;
• SELECIONAR OS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO QUE ATINJAM DE
MANEIRA MAIS EFICIENTE OS GRUPOS;
• UTILIZAR OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
MAIS APROPRIADOS PARA LEVAR OS
PRODUTOS AOS GRUPOS.
SEGMENTAÇÃO: BASE DAS
DECISÕES DE MARKETING MIX
1. IDENTIFICAR OS PRINCIPAIS SEGMENTOS
DO MERCADO
2.ENTENDER ESTES SEGMENTOS
3.SELECIONAR OS SEGMENTOS-ALVO
4.IMPLEMENTAR UM MARKETING MIX
DIRIGIDO A CADA ALVO, ISTO É, DECISÕES
DE PRODUTO, PREÇO, PROMOÇÃO,
CANAL.
CREMES DENTAIS –
SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIOS
•
•
•
•
ECONÔMICO
MEDICINAL
COSMÉTICO
SABOR
Segmentação de Mercado
Níveis de segmentação
Marketing de segmento
Marketing de nicho
Marketing local
Marketing individual
Kotler, 2000
Vantagens


X
Define o mercado para análise

Custos maiores
posterior

Maior número de
Composto marketing
customizado

Desvantagens
produtos para administrar
Ajuda a :

Falsa segmentação
- avaliar a demanda potencial

Diminuição à lealdade de
marca
- identificar os concorrentes
- posicionar os produtos
- identificar oportunidade
- efetividade das vendas

Criar estereótipos
O Continuum do Tamanho da Segmentação do Mercado
Mercado de Massa
Composto de
Marketing
Padronizado
Nicho
Marketing de
Nicho
Micromercados
Micromarketing
O Indivíduo
Personalização
Segmentação de Mercado
Padrões de Segmentação de Mercado
Homogêneas
Preferências
Difusas
Conglomeradas
Marketing
 Diferenciado
 Indiferenciado
AS TRÊS FASES DE PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO
DEFINIÇÃO
DO MERCADO
1. IDENTIFICAÇÃO
NAS VARIÁVEIS DE
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO
3. DEFINIÇÃO DOS
ÍNDICES DE
ATRATIVOS DOS
SEGMENTOS
2. DEFINIÇÃO DOS
PERFIS DOS
SEGMENTOS
DETERMINADOS
4. SELEÇÃO DOS
SEGMENTOS - ALVO
POSICIONAMENTO
DO PRODUTO
5.DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO
PRODUTO PARA CADA
SEGMENTO - ALVO
6. DEFINIÇÃO DO MIX
DE MARKETING
PARA CADA
SEGMENTO - ALVO
CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
• GEOGRÁFICOS: ESTADOS, REGIÕES,
CIDADES.
• DEMOGRÁFICOS: SEXO, IDADE,
CLASSIFICAÇÃO SÓCIO-ECONÔMICA.
• PSICOGRÁFICOS: ATITUDES, OPINIÕES,
PERSONALIDADE, ESTILOS DE VIDA.
• COMPORTAMENTAIS: OCASIÕES,
BENEFÍCIOS, STATUS DO USUÁRIO, ÍNDICE
DE UTILIZAÇÃO, STATUS DE FIDELIDADE,
ESTÁGIO DE PRONTIDÃO, ATITUDE EM
RELAÇÃO AO PRODUTO.
Segmentação de Mercado
Critérios que definem o sucesso da
segmentação
1 – O segmento pode ser identificado e mensurado?
2 – O segmento é grande suficiente para ser lucrativo?
3 – O segmento é passível de ser conquistado?
4 – O segmento responde bem a estímulos?
5 – Existe expectativa que o segmento não se altere?
6 – O segmento é homogêneo?
Critérios para uma segmentação
efetiva
• Segmentos devem ser:
– MENSURÁVEIS;
– SUBSTANCIAIS: GRANDES E RENTÁVEIS O
SUFICIENTE PARA SEREM ATENDIDOS;
– ACESSÍVEIS: DEVE SER POSSÍVEL ALCANÇAR E
ATENDER O SEGMENTO;
– DIFERENCIÁVEIS: CONCEITUALMENTE
DISTINTOS. DEVEM RESPONDER DE MANEIRA
DIFERENTE A CADA ELTO. E PROGRAMA DO MIX
DE MARKETING;
– ACIONÁVEIS: DEVE SER POSSÍVEL
DESENVOLVER PROGRAMAS EFETIVOS PARA
ATRAIR E ATENDER AOS SEGMENTOS.
Venturas e Aventuras
• Operadora e agência de ecoturismo e
turismo de aventura - roteiros nacionais e
internacionais. Machu Picchu, Trilha Inca,
Pucon, Atacama, Jalapão, ...
MICRO-SEGMENTO OU NICHO
DE MERCADO
.PARTE DE UM SEGMENTO (MICRO-SEGMENTO)
PEQUENA E BEM DEFINIDA QUE POSSUI UM
CONJUNTO DE NECESSIDADES ESPECÍFICAS E
EXCLUSIVAS..
.UM MICRO-SEGMENTO TORNA-SE “NICHO”,
QUANDO A EMPRESA DECIDE TRABALHÁ-LO. A
CHAVE É CONHECER E ENTENDER AS
NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES-ALVO TÃO
COMPLETAMENTE QUE, APESAR DO PEQUENO
TAMANHO DO NICHO, A FATIA DA EMPRESA
TORNA-SE ALTAMENTE RENTÁVEL.
.FRAÇÃO DE SEGMENTO SOBRE A QUAL A
EMPRESA POSSUI UMA VANTAGEM COMPETITIVA,
ONDE É POUCO ATACADA E NA QUAL TEM ALTA
RENTABILIDADE.
FERRELL ET AL. 2000
CARACTERÍSTICAS DE UM
NICHO ATRAENTE
• Os clientes têm um conjunto de necessidades
distintas;
• Eles concordam em pagar um preço mais alto à
empresa que melhor suprir essas necessidades;
• O nicho não costuma atrair outros concorrentes;
• Ele gera receitas por meio da especialização e tem
potencial para crescer e gerar lucros maiores.
(kotler, 2000, p. 279)
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MARKETING UM A UM
• CONSISTE EM CRIAR UM COMPOSTO
DE MARKETING SOB MEDIDA
TOTALMENTE EXCLUSIVO PARA CADA
CONSUMIDOR DE UM SEGMENTOALVO. (EX: BURGER KING, CAMPANHA
“FAÇA A SEU GOSTO”).
CRÍTICAS AO CONCEITO DE
MARKETING
• A ênfase absoluta na satisfação das necessidades dos
clientes reprime as inovações, pois os consumidores não
são, na maioria dos casos, capazes de identificar suas
necessidades latentes (Brown, 1997).
• O foco no cliente não é suficiente para garantir o sucesso da
empresa. É preciso focar os não clientes (ex: lojas de
departamento, IBM. Drucker, 1997).
• Orientação para o mercado: para o cliente, para o
competidor e para uma coordenação interfuncional que
organize a utilização dos recursos da empresa com o
objetivo de criar maior valor para o cliente-alvo. (Narver e
Slater, JM, V. 54, 1990).
• “Marketing como uma perspectiva pós-moderna
não deve conceituar mais nenhuma unidade
consumidora como um ponto de conclusão (o
usuário final), mas como um momento no ciclo
contínuo de (re)produção. E, uma vez que este
consumidor não está mais representando uma
auto-imagem centrada, unificada, consistente e
única, mas um conjunto de auto-imagens
fragmentadas e fluídas, conceituá-lo como um
membro de um segmento de mercado
relativamente homogêneo torna-se cada vez mais
difícil.” (Firat e Schultz II, 1997, p. 195).
MARKETING TRIBAL
• ESTABELECER E MANTER UMA
RELAÇÃO PERSONALIZADA E
INTERATIVA COM UMA CLIENTELA,
CONTRIBUINDO PARA A CRIAÇÃO DE
EFEITOS DE CONVIVIALIDADE ENTRE
OS CONSUMIDORES VIA
ESTIMULAÇÃO DE SISTEMAS DE
VALORES ESPECÍFICOS.
HETZEL, 2002
• O MARKETING TRIBAL COLOCA MAIS
ÊNFASE SOBRE O LAÇO SOCIAL DO
QUE SOBRE O BEM / SERVIÇO
OFERTADO.
• “UMA MARCA FORTE É CAPAZ DE
CRIAR UMA TRIBO MODERNA EM
TORNO DE SI, COM SEUS
SIMPATIZANTES, SEUS PARTICIPANTES,
OU MESMO SEUS ADEPTOS.”
HETZEL, 2002, P. 31
O PLANO DE MARKETING
(1 de 4)
1ª PARTE: Sumário Executivo
-
Os dois principais desafios que a empresa tem pela frente.
As duas principais estratégias a serem implementadas esse ano.
Os dois resultados que a empresa pode alcançar.
2ª PARTE: Análise do Mercado
O quanto atraente é o mercado. Análise dos segmentos que atuamos.
Previsão de vendas e taxa de crescimento.
Participação de mercado dos principais concorrentes.
Histórico de volume de vendas, margem, participação de mercado e clientes.
Premissas de mercado para o Plano de Marketing
Distribuição
Principais canais de venda e balanço do poder.
As duas maiores tendências em distribuição que possam impactar a empresa.
Outras tendências como declínio de um parceiro ou nascimento de um novo canal.
Preços
Quais são as tendências em preços que podem impactar a empresa.
Análise por segmento de mercados, clientes, produtos e canais de distribuição.
Análise do Macro Ambiente
Fatores demográficos, socio-culturais, econômicos, tecnológicos, políticos
Sumário dos impactos do mercado sobre a empresa
O que pode acontecer com o desenvolvimento de negócios, novos produtos, estratégias de vendas, estratégias de serviços, excelência
na operação, ferramentas de comunicação etc
O PLANO DE MARKETING
(2 de 4)
3ª PARTE: Análise da Concorrência
-
Tamanho, metas, participação de mercado, mix de produtos, qualidade dos produtos, forças, fraquezas, ameaças, oportunidades.
Como eles servem os seus segmentos de mercado, o que eles podem fazer no futuro
Fatores que podem ser usados contra a empresa.
Qual é a vantagem competitiva da empresa sobre a concorrência
4ª PARTE: Análise da Segmentação de Mercado
Análise dos Segmentos
Análise dos segmentos de mercado que a empresa participa.
Análise do potencial de cada segmento baseado em lucratividade, crescimento e penetração da empresa.
Novos segmentos de mercado: necessidades e tendências.
Análise dos Clientes
Análise dos clientes que servimos.
Quais são as necessidades dos clientes hoje e no futuro.
Fatores-chaves de decisão de compras por parte dos clientes
Níveis de Satisfação dos Clientes.
Análise do potencial de cada cliente baseado em lucratividade, crescimento e penetração da empresa.
5ª PARTE: Oportunidades, Ameaças, Forças e Fraquezas
Análise dos esforços passados de marketing
O que fizemos de certo no ano passado, o que fizemos de errado.
Quais lições nós aprendemos.
Análise da estratégia de marketing do ano passado.
Quais estratégias usadas no ano passado devem ser mantidas
Revisão dos segmentos de mercado: tendências e lucratividade.
Em que negócio nós estamos?
Revisão da segmentação de mercado.
Revisão de clientes e produtos.
O PLANO DE MARKETING
(3 de 4)
6ª PARTE: Objetivos por Segmento
-
Direção geral para cada segmento
Objetivos de Marketing: participação de mercado, desenvolvimento de mercado, penetração de mercado, objetivos com novos produtos,
serviços aos clientes, vendas, canais de distribuição, preços, comunicação.
Objetivos financeiros, volume de vendas, receitas, lucratividade
7ª PARTE: Estratégias de Marketing por Segmento
Produtos
Benefícios dos produtos versus necessidades dos clientes.
Estratégia de serviços.
Melhorias esperadas em produtos.
Distribuição
Como servimos os nossos clientes ao criar valor para os nossos canais de distribuição?
Comunicação
Como queremos nos comunicar?
Quais meios vamos usar e quais objetivos queremos atingir?
Como vamos medir os resultados da comunicação?
Preços
Por produto, por serviço, por segmento, por canais.
Os preços estão alinhados com a proposta de oferta de produtos?
Outras estratégias para fazer o plano de marketing dar certo
Estratégia de Vendas, Estratégia de Pesquisas de Marketing
Estratégia de Operações, Recursos Humanos, Supply Chain
8ª PARTE: Implementação do Plano de Marketing
-
O que será feito?
Quando será feito?
Quem vai fazer?
Qual ajuda será preciso para fazer?
Qual será o plano de contingência?
Marketing e Vendas
Plano de Marketing
Plano de Vendas
Revisão de Vendas
Plano de Ação
por Cliente
(com MKT e outras áreas internas
todos os trimestres)
Revisão de Vendas
(com MKT interno todos os meses)
Implementação
de Vendas
Entender as
Necessidades
Criar Valor para o
Cliente
Suspeitos
Potenciais
(VENDAS)
Onde estamos?
(MARKETING)
Gerenciar o Valor do
Cliente
Clientes
(VENDAS)
Para onde vamos
levar o Cliente?
(MARKETING)
(VENDAS)
O que nos diferencia?
(MARKETING)
Entregar Valor para o
Cliente
Leads
(VENDAS)
Como fazemos?
(MARKETING)
MKT
Onde estamos?
O que nos diferencia?
Como fazemos?
VENDAS
Suspeitos
Potenciais
Leads
Evangelização de Clientes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
1- Marketing
2- Ativo
3. Networking
4. Pesquisas
5. Conquista de Credibilidade
6. Tsunami de Ofertas
7- Quem é quem dentro do cliente
8- Quais são os problemas que ele atravessa
9. Qual é a solução que você tem
10.Proposta Personalizada
11.Objeções
12.Crédito
FERRAMENTAS:
FERRAMENTAS:
De MARKETING:
- Eventos
- Marketing Direto
- e-Marketing
- Dono do Banco de Dados de Clientes
- Pesquisas Formais de Marketing
- Análise da Concorrência
- Análise de Segmentos de Mercado, Clientes e
Ofertas
- Visitas de Marketing a Clientes
- Fã Clube de Clientes
De VENDAS:
- Tsunami de Ofertas
- 1 Minuto Discurso de Elevador
- Ativo
- Desenvolvimento de Conhecimento especializado do
negócio e indústria do cliente.
- Checklist de Qualificação
- Casos de Sucesso
• O que faz a sua
empresa?
• Quais problemas
você resolve?
• Para quem você
já resolveu?
Pesquisa
• Qual é a sua
solução?
• Por que você é
diferente dos outros?
• Vai resolver o meu
problema?
Solução
Clientes
Marketing de Serviços
Marketing 1-a-1
13
12
ETAPAS.
ETAPAS.
Onde vamos levar o Cliente?
14
15
ETAPAS.
13- Pós-Venda
14. Pesquisas de Satisfação
15. Renovação da Credibilidade
FERRAMENTAS:
De MARKETING:
- Análise da Concorrência
- Customização de Produtos
- Desenvolve Propostas de Valor por Segmento.
- Desenvolvimento de Estratégias de Preços
- Produtos Demo
- Checklist de Objeções
- Referências
- Análise de Crédito
- Periodicamente acompanha os contatos de Vendas
-De VENDAS:
- Plano de Ação por Cliente
-Tempestade de Perguntas
- 1 Minuto Discurso de Elevador
- Scripts Personalizados
-Propostas Comerciais Personalizadas
-Desenho de Ofertas Personalizadas.
De MARKETING:
- Pesquisa Anual de Sucesso do Cliente
- Compartilhar resultados com decisores chaves.
- Comunicação Integrada com o Cliente.
- Influencia todos os funcionários para serem
centrados nos Clientes
- Conduz a revisão de vendas junto com vendas
- Revisão da Segmentação de Clientes, Produtos
- Gestão da Marca
-Sinais de Boa Vontade
- Alianças
- Contrato de Venda de Serviços
De VENDAS:
- Participação nas Pesquisas de Satisfação
- Feedback de necessidades dos Clientes
- Idéias para Desenvolvimento de Produtos e Serviços.
- Pago pelo Valor que entrega para oCliente.
- Lidera o relacionamento com Cliente para
lucratividade no Longo Prazo.
- Proatividade
• Como vai resolver o meu
problema?
• O que será necessário fazer
para implementar?
• O Que eu vou ver como
resultados?
• Quanto vai custar?
• Quanto vai demorar
para instalar?
• Quem mais comprou
esse produto que eu
possa conversar?
•Qual será o ROI?
Será que funciona
Risco
• Cadê o projeto de
implementação?
• Quem precisa se
involver?
• Quem precisa
aprovar?
Valor
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Clientes
Premium
Estratégia de Produtos
Estratégia de Preços
Estratégia de Canal
Estratégia de
Comunicação
Clientes que
precisam de ajuda
Clientes que não
precisam de ajuda
• Design de Produtos
• Performance Superior
• Produtos Customizados
• Qualidade garantida/
produtos fáceis de usar
• Qualidade Básica,
Promoções de Produtos,
diversidade de produtos
• Tarado por Preços Altos
• Considera preços premium
se for apaixonado pelo
produto.
• Não considera preços
premium, preços competitivos
• Suporte Técnico dedicado
• Eficiência do Canal
• Disponibilidade de produtos,
Suporte Técnico disponível se
for preciso
• 1-a-1
• Faustão, Gugu, Big Brother
• Suporte Técnico Proativo e
dedicado, Disponibilidade
Contínua, Gestão de Estoque
• Eventos de Pré-Venda
Fechados Sofisticados,
Vendedores Dedicados
É um GRANDE ERRO DE MARKETING E VENDAS segmentar
clientes por tamanho, geografia, faturamento, compras ou concorrência
quando o assunto é B2B; CEP, idade, renda familiar quando a segmentação é
B2C.
Plano de Marketing
Plano de Vendas, Produção,
RH, TI, Finanças
Plano Estratégico
Alocação de Recursos
Horizonte de 2 anos??
Estratégia-Cabeça!!!
Alocação de Dinheiro e
Orçamentos
Métricas
Indicadores de Performance
O PLANO DE MARKETING
(4 de 4)
10ª PARTE: Posição Relativa a Concorrência
-
O quanto as estratégias e táticas escolhidas posicionarão a empresa a frente da concorrência?
O quanto o plano desse ano é superior ao plano desenvolvido no ano passado?
11ª PARTE: Conexão entre Marketing e Vendas
-
Necessidades especiais de clientes chaves
Identificar e priorizar determinados clientes em cada segmento de mercado
Identificar clientes potenciais em cada segmento de mercado
Identificar como a Conexão entre Marketing e Vendas irá acontecer dentro da empresa
12ª PARTE: Resultados
-
Receita e lucro gerado pelas estratégias
Volume de vendas
Participação de mercado
Receita
Lucro
Retorno sobre os investimentos
13ª PARTE: Orçamento do Plano de Marketing
14ª PARTE: Controle do Plano
-
Metas para ser atingidas por período
Métricas que irão assegurar a execução
Quem deve ser informado?
Quem vai fazer o acompanhamento do plano?
Quem participará das reuniões de revisão do plano?
Quais mecanismos serão usados para testar as premissas apresentadas e corrigir das ações?
DA TEORIA DO MARKETING PARA A
PRÁTICA DE VENDAS
•
Quais são as metas de vendas que devemos definir
para cada segmento de mercado? (Identificado e Qualificado pelo
Marketing)
•
Qual é a oferta que devemos desenvolver para os
nossos Clientes? (Baseado na propostas de valor identificado pelo
Marketing)
•
Qual é o pedaço do Cliente que devemos atacar
primeiro? (Baseado no perfil das necessidades do Cliente identificado pelo
Marketing)
Produtos, Serviços, Soluções
Resultados para o Cliente
Sabe Fazer Relatório
Sabe fazer Apresentações de Vendas
Conhece os Produtos
Conhece DE VERDADE os produtos
Conhece Preços da concorrência
Conhece DE VERDADE os concorrentes
Conhece a Missão da Empresa
Conhece a MISSÃO dos clientes
Planejamento de Volume de Compras
Construção de Plano de Negócios com o Cliente
Foco no Cliente
Promoções de Vendas
Negociação
Foco no foco do cliente
Customização de Vendas 1-a-1
Compreensão
Participação de Mercado
Participação em Clientes
Clientes são adversários
Clientes são colaboradores
Portanto:
O conceito de marketing engloba todas as relações e atividades de
troca orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
clientes / consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa,
considerando o meio de atuação (ambiente) e o impacto que estas
relações causam no bem estar da sociedade;
O grau de importância entre os itens do composto de marketing vai
depender do tipo de produto a ser comercializado e/ou da estratégia de
marketing;
A administração de vendas tem como tarefas o planejamento, direção,
e controle da venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção e
treinamento de pessoal, providencia de recursos, delegação de tarefas,
determinação de notas, supervisão, pagamento e motivação
A força de vendas tem como tarefas a inovação, pesquisa,
planejamento, motivação, produção e localização.
Vendas = Contexto Empresarial
•
•
•
•
•
•
•
Macro e Micro Ambiente Empresarial
Planejamento e Administração Estratégica
Política de Negócios
Gestão de Pessoas
Gestão com Fornecedores e Clientes
Cenários
Ferramentas de Gestão Estratégica
Alguns dos principais fatores que influenciam a ordem
interna na atividade de vendas:
Composto de marketing (1);
Recursos da empresa (2);
Atitude da administração (3);
Localização do departamento de vendas no organograma da empresa (4);
Influências externas :
Macro e micro ambientes (5);
O conceito de macro ambiente
• Conjunto de variáveis consideradas
incontroláveis (o profissional não pode
manipular), mas que influenciam o negócio.
• Por isso necessitam ser monitoradas, com a
construção de tendências para cada variável
isoladamente e para o conjunto delas.
• A construção dessas tendências cria o
quadro de ameaças e/ ou oportunidades para
o negócio
Forças do Macroambiente
• Aceleração do transporte, das
comunicações e das transações
financeiras internacionais
• Poder econômico asiático
• Ascensão dos blocos econômicos
• Crises monetárias internacionais
• Aumento das trocas e negociações
• Movimento em direção a economias de
mercado
Forças do Macroambiente
•
•
•
•
•
•
Estilos de vida globalizados
Abertura de novos mercados
Crescente nº de empresas transnacionais
Alianças estratégicas através das fronteiras
Conflitos étnicos e religiosos
Marcas globais
MACRO-AMBIENTE
TENDÊNCIAS
MACRO-AMBIENTE
TENDÊNCIAS
POTENCIAIS
AMBIENTE
ECONÔMICO
AMBIENTE
TECNOLÓGICO
FORNECEDORES
CLIENTES
CONCORRENTES
B
A
F
C
AMBIENTES
DEMOGRÁFICO E
SÓCIO-CULTURAL
E
D
AMBIENTES
POLÍTICO E LEGAL
DISTRIBUIDORES
PRODUTOS
SUBSTITUTIVOS
Ambiente Demográfico
Crescimento da População Mundial
Composição da População
Mercados étnicos
Níveis de instrução
Padrões de moradia
Movimentações Geográficas da População
Mudança de um mercado de massa para micromercados
Ambiente Econômico
Distribuição de Renda
Economias de subsistência
Economias de exportação de matérias-primas
Economias em fase de industrialização
Economias industrializadas
Poupança,endividamento
e disponibilidade de crédito
Mudança no papel
dos governos
Níveis mais altos
de poluição
Ambiente
Natural
Custo mais elevado
de energia
Escassez de
matérias-primas
Aceleração no ritmo
das mudanças
Oportunidades ilimitadas
para inovação
Ambiente Tecnológico
Variações dos
orçamentos de P&D
Regulamentação mais
rigorosa
Legislação
Ambiente
político-legal
Grupos de
interesses
Ambiente Empresarial
Vendas
Produção
Estoques
PCP
Compras
RH
Financeiro
Contabilidade Livros Fiscais Patrimonio
Manutenção
Qualidade
Importação
Atividades
de apoio
Infra-estrutura da empresa
Gerência de recursos humanos
Desenvolvimento de tecnologia
Aquisição
Logística
interna
Operações
Logística Marketing
externa e vendas
Atividades Principais
Serviço
Micro Ambiente Empresarial
Fornecedores
Clientes
Produtos Substitutos
Potenciais Concorrentes
O Que é Varejo?
Varejo engloba todas as atividades
envolvidas na venda de bens e serviços
diretamente a consumidores finais para
seu uso pessoal, e não empresarial.
Varejo
• O varejo pode ser feito por intermédio de lojas
ou sem lojas por meio de:
–
–
–
–
–
Mala direta,
Catálogos,
Telefone,
Reuniões em casa,
Internet.
Quatro Níveis de Serviço
dos Varejistas
•
•
•
•
Auto-serviço
Seleção
Serviço limitado
Serviço completo
Mapa de Posicionamento
do Varejo
Amplitude da
linha de produtos
Ampla
Bloomingdale’s
Wal-Mart
Tiffany
Kinney
Shoe
Estreita
Valor agregado
Alto
Baixo
Principais Formatos de Varejo
Tipo de loja
Amplitude da linha de produtos
Loja de Especialidade
Linha restrita de produtos, grande variedade
Loja de Departamentos
Grande variedade de linhas de produto, ex:
roupas, móveis, eletrodomésticos
Supermercado
Grande variedade de produtos alimentícios,
de limpeza e para a casa
Loja de Conveniência
Loja de Descontos
Linha limitada de produtos de conveniência
com alta rotatividade
Ampla linha de produtos, baixas margens e
volumes grandes
Varejista Off-price
Produtos a preços baratos comprados de
sobras, pontas de estoque etc.
Superloja
Grande variedade de produtos alimentícios e
não-alimentícios, mais serviços
Showroom de vendas
por catálogo
Ampla seleção, alta rotatividade e marcas
vendidas com desconto
Categorias de varejo sem loja
Venda Direta
Marketing Direto
Venda Automática
Serviços de Compras
O Ciclo do Varejo
Preço médio
Status médio
Margens medianas
Preço baixo
Status baixo
Margens baixas
Preço alto
Status alto
Margens altas
Por que usar atacadistas?
Serviços de Gerenciamento e Consultoria
Informações de
Mercado
Administração de
Riscos
Vendas e Promoção
Funções dos
Atacadistas
Financiamento
Compras e Formação
de sortimentos
Quebra de lotes de
compra
Armazenagem
Transporte
Objetivos da Logística de Mercado
• Fornecer um nível de serviços satisfatório ao
cliente ao menor custo possível.
• Maximizar os lucros, não as vendas.
Custos de distribuição mais altos/
Níveis mais altos de serviços ao
cliente
Custos de distribuição mais baixos/
Níveis mais baixos de serviços ao
cliente
Sistemas de Logística
Processamento
de Pedido
Custos
Minimizar os custos
Ater-se aos objetivos
de logística
Recebimento
Processamento
Envio
Funções
Transporte
Ferroviário,
aéreo, marítimo
ou fluvial
e tubulações
de
Logística
Armazenagem
Estocagem
Distribuição
Estocagem
Quando pedir
Quanto pedir
Just-in-time
Meios de Transporte
Ferroviário
Indicado para cargas grandes, “piggyback”
Rodoviário
Flexível nas rotas e horários, eficiente
para produtos perecíveis e de alto valor
Marítimo ou Fluvial
Custo baixo para transporte de cargas grandes
de baixo valor, é o meio mais lento
Tubulações (dutos)
Transporte de petróleo, gás natural e produtos
químicos das fontes para os mercados
Aéreo
Alto custo, ideal quando a velocidade é necessária
ou para transporte de cargas pequenas de alto valor
Itens para Escolha do
Meio de Transporte
1. Velocidade
2. Confiabilidade
3. Capacidade
4. Disponibilidade
5. Custo
Classificação dos Varejistas
Volume de serviços
Auto serviço, serviço limitado
e serviço completo
Linha de produto
Extensão e abrangência do
sortimento de produtos
Preço relativos
Estrutura de preços que é
utilizada pelo varejista
Organizações de varejo
Independente, organização
corporativa ou contratual
Classificação dos Varejistas:
Volume de Serviços
Varejistas de
auto-serviço
Varejistas de
serviço limitado
Fornecem pouco ou
nenhum serviço
para os clientes
Fornecem somente um
número de serviços
limitados para
os clientes
Varejistas de
serviço completo
Fornecem serviços
completos para
os clientes
Tipos Mais Importantes de
Varejistas
Tipo
Descrição
Lojas de especialidade
Linha limitada de produtos
Lojas de departamento
Diversas linhas de produtos
Supermercados
Diversa variedade de produtos de alimentação,
limpeza e higiene pessoal
Linha limitada de produtos de conveniência de
alta rotatividade
Grande sortimento de artigos alimentícios e não
alimentícios
Lojas de conveniência
Superlojas
Lojas de desconto
Varejistas de ponta
de estoque
Mercadorias-padrão a preços menores
Clube de compras
Sortimento limitados de produtos de marca com
descontos para associados
Pontas de estoque a preços menores
Classificação dos Varejistas:
Preços Relativos
Preços mais altos, produtos de alta qualidade
e bom atendimento ao cliente
Preço regulares, produtos de qualidade regulares
e atendimento ao cliente regular
Preço mais baixos, produtos de qualidade inferior
e atendimento ao cliente regular
Loja de
desconto
Varejistas de
ponta de estoque
Lojas de
fábrica
Organizações de Varejo
Redes
corpotativas
Conglomerado de
merchandising
Redes
voluntárias
Organizações de
franquia
Cooperativas de
varejo
Decisões de Marketing de
Varejo
Estratégia do
varejista
Mercado-alvo
Posicionamento
da loja de varejo
Mix de marketing
do varejista
Sortimento de
produtos e serviços
Preços
Promoção
Local (localização)
Decisões de Sortimento e de
Serviço
Sortimento de produto
• Extensão e abrangência do
sortimento
• Qualidade dos produtos
• Estratégias de diferenciação de
produto
Mix de serviços
Ferramenta-chave não baseada em
preços para diferenciar uma loja da outra
Atmosfera de loja
• Arranjo físico
• Atmosfera planejada que se adapte ao
mercado-alvo e induza os consumidores a
comprar
Decisão de
preço
Mercado-alvo,
sortimento de
produtos e de
serviços e
concorrência
Decisão de
promoção
Propaganda,
venda pessoal,
promoção de
vendas, relações
públicas e
marketing direto
para alcançar os
clientes
Decisão de
localização
Shopping
Decisões de Preço, Promoção
e
centers, centros
de compras e
Localização shopping
on-line
O Futuro do Varejo
Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida
Crescimento do varejo sem loja
Crescimento da concorrência entre os modelos
Ascensão dos megavarejistas
A crescente importância da tecnologia do varejo
Expansão global dos maiores varejistas
Lojas de varejo como ‘comunidades’ ou ‘pontos de encontro’
A Roda do Varejo
Alta margem
Alto preço
Alto status
1
3
2
1
2
3
4
2
Baixa margem
Baixo preço
Baixo status
1 = Desconto
2 = Superloja
3 = Clube de compras
4 = Loja de combinação
3
1
O Que é Atacado?
• Todas as atividades relacionadas com a venda
de bens e serviços para aqueles que compram
para revenda ou para uso comercial.
• Atacadistas – empresas dedicadas
principalmente às atividades de atacado.
• Os atacadistas compram principalmente dos
produtores e vendem principalmente para:
– Varejistas,
– Consumidores industriais e
– Outros varejistas.
Por Que Utilizamos Atacadistas?
Em geral, os atacadistas desempenham melhor uma ou
mais das seguintes funções de canal:
Serviços de gerenciamento e consultoria
Informações de
mercado
Riscos
Vendas e promoção
Funções do
atacadista
Financiamento
Compras e formação
de sortimento
Quebra de lotes
Armazenagem
Transporte
Tipos de Atacadistas
Atacadistas comerciais
Empresas independentes que
assumem a posse das
mercadorias que manuseiam
Escritórios de
vendas dos fabricantes
Operações de atacado
executadas pelos próprios
vendedores e compradores
Corretores e
agentes
Não assumem a posse
das mercadorias
Decisões de Marketing do
Atacado (Fig. 13.2)
Estratégia do
atacadista
Mix de marketing
do atacadista
Mercado-alvo
Sortimento de
produtos e serviços
Posicionamento
do serviço
Preços
Promoção
Local (localização)
Tendências do Atacado
Consolidação e redução do número de empresas atacadistas
Distinção entre grandes varejistas e grandes atacadistas
continua pouco clara
Os atacadistas continuarão a aumentar os serviços que
oferecem aos varejistas
Muitos grandes atacadistas estão se globalizando
Concluíndo:
Não existe fórmula para se vender bem. O
que de fato existe são planejamentos,
técnicas e estratégias aliadas a esforço e
motivação, fazendo o profissional sentir-se
mais seguro e capaz de superar suas
metas. A atividade de vendas é um
processo que pode ser adaptado ou
melhorado de acordo com a situação que se
tem.