Transcript 03-Segmentação - Fernanda Alves R. Guimarães
Segmentação de mercado
Profª. Fernanda Alves
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
2 de maio de 2020 2
O que é segmentação de mercado?
• Determinação dos clientes reais e potenciais ou de mercado da empresa.
• Processo utilizado para agrupar pessoas com desejos e necessidades semelhantes, dando origem a mercados alvo.
• A pesquisa cumpre um papel importante na identificação dos segmentos de mercado.
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O que é segmentação de mercado?
• Somente com a segmentação será possível desenvolver produtos e serviços específicos e diferentes estratégias
promocionais
para atender às necessidades dos diversos grupos.
• A segmentação correta de mercados permite reduzir os custos do próprio produto e do seu lançamento e de sua promoção, ao mesmo tempo em que permite direcionar a elaboração de produtos específicos segundo suas próprias necessidades.
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Características de segmentos de mercado eficazes
• Nem todos os segmentos possíveis de mercado são úteis – é necessário saber quais afetam a escolha de determinado produto ou serviço.
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Características de segmentos de mercado eficazes
• Segmento eficaz como ferramenta de marketing: – Mensurável em tamanho e outras variáveis.
– Acessível, através da promoção, a canais de distribuição existentes ou potenciais.
– Substancial, grande ou lucrativo o suficiente para servir como mercado-alvo.
– Defensável, em termos de características suficientemente singulares para justificar iniciativa ou programa de marketing específicos que possam enfrentar a abordagem de massa dos concorrentes.
– Durável, mantendo-se com o passar do tempo.
– Competitivo a pondo de seu atendimento proporcionar vantagem sobre a concorrência.
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Processo decisório de segmentação de mercado
1.
Identificação das bases de segmentação 2. Desenvolvimento do perfil do segmento 3.
Previsão do mercado potencial 4.
Previsão da participação de mercado 5.
Seleção do segmento 6. Desenvolvimento do posicionamento do produto
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Critérios para a segmentação de mercado
1. Mensurabilidade 2. Acessibilidade 3. Recursos da empresa 4. Potencial de mercado 5.
Concorrência
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Formas ou bases para a segmentação
1.
Segmentação do mercado consumidor 1.
2.
3.
Segmentação demográfica Segmentação socioeconômica Segmentação geográfica Segmentação psicográfica 4.
5.
• • Segmentação comportamental Segmentação por benefícios Segmentação por grau de utilização 6.
7.
Segmentação por fidelidade à marca Segmentação multivariada
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Formas ou bases para a segmentação
Categoria Variáveis
Demográfica Idade, sexo, estado renda,escolaridade, civil, raça, grupo étnico, profissão, tamanho da família, religião, classe social, nacionalidade.
Geográfica Tamanho da região, cidade ou área metropolitana, densidade populacional, clima, relevo, densidade do mercado.
Psicográfica Características motivações.
Comportame ntal de personalidade, estilo de vida, Ocasião, expectativas em relação aos benefícios, taxa de utilização, fidelidade à marca, atitude em relação ao produto.
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Formas ou bases para a segmentação
2.
Segmentação de mercado interempresarial – Segmentação geográfica – Segmentação por cliente – Segmentação para uso final
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• Os atributos ou benefícios buscados por um segmento de mercado podem ser utilizados para atraí-lo e também para identificar os tipos de clientes.
– Conhecendo o que seus clientes desejam e necessitam, a empresa terá mais capacidade de atender a essas reivindicações.
– Conhecer as características dos atuais clientes vai ajudar a identificação daqueles potenciais as iniciativas de marketing podem ser direcionadas para segmentos com maior probabilidade de se tornarem clientes.
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Estratégias de segmentação de mercado
1. Marketing indiferenciado ou de massa – Estratégia de segmentação de não diferenciação • Apenas um plano de marketing, único e válido para todo o mercado 2. Marketing diferenciado – Estratégia de segmentação por diferenciação • Planos de marketing específicos – Para cada segmento que decida tratar diferencialmente
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Estratégias de segmentação de mercado
3. Marketing concentrado ou de nicho – Estratégia de concentração • Plano de marketing específico para aquele segmento 4. Micromarketing
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Outras estratégias
•
Penetração de mercado –
é a presença de uma empresa no mercado, mesmo que de maneira pouco representativa.
•
Ocupação de mercado –
mercado em uma é a presença da empresa no posição forte, bastante significativa em termos de concorrência e, portanto, de participação de mercado.
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Quantificação de mercado
•
Quantificação de mercado
dos objetivos de venda, da é o estudo das definições participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores.
– Variáveis marcoeconômicas – Demanda satisfatória – Demanda decrescente – Demanda sazonal – Demanda indiferente – Demanda excessiva
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Potencial de mercado
•
Potencial de mercado
é um número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos.
• O cálculo do potencial de mercado é precedido sempre de uma definição dos segmentos geográficos que se quer medir.
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Potencial de vendas
•
Potencial de vendas
é um número absoluto que reflete quanto determinado setor de negócios, por sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado, poderá vender (ou quanto determinado setor de segmento poderá consumir).
negócios / – Demanda total esperada para as vendas.
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Previsão de vendas
•
A previsão de vendas
refere-se a um obtido a partir dos dados número absoluto históricos de venda de sua empresa.
• Correlacionando as vendas com uma ou mais variáveis será possível fazer a previsão das vendas futuras.
• A importância da previsão de vendas para a empresa é vital, uma vez que ela não apenas orienta o plano de marketing em todo o seu aspecto quantitativo como também é peça fundamental para as áreas de produção financeira.
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Determinação de cotas
• Após o cálculo da previsão de vendas, faz-se a determinação de cotas, com o detalhamento da previsão de vendas por região, filial, vendedor, cliente, produto etc.
– Quanto deverá ser vendido?
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Posicionamento do produto
•
Posicionamento
é a imagem que o produto conquista na mente do consumidor potencial.
• Tipos de posicionamento: – Por atributos – Por aplicação – Por concorrência – Por usuário – Por classe de produtos • Processo de posicionamento do produto – Mapa de posicionamento
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