O SIM e a Pesquisa de Marketing

Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães

SIM – Sistema de Informação de Marketing

SIM

• É o conjunto de procedimentos e métodos que visam, numa base contínua e organizada, gerar, analisar, disseminar e armazenar informações para as decisões de marketing.

• Esse sistema deverá mapear ameaças da concorrência e do mercado serem enfrentados ou contornadas e identificará oportunidades, por meio do entendimento do comportamento e das expectativas dos consumidores.

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SIM – Sistema de Informação de Marketing

SIM

• Tem como objetivo coletar, analisar e distribuir informações relevantes sobre o mercado e sobre os indicadores de desempenho da empresa de forma contínua e sistemática, a fim de detectar problemas, identificar oportunidades e ajudar o processo de decisão empresarial.

• Os dados (passado, presente e futuro) devem ser relevantes para o processo de decisão empresarial.

–

Coleta contínua:

desempenho financeiro comportamento do concorrente. Atividades que em estado de fluxo da empresa, estão sempre –

Coleta periódica

: quando da ocorrência de um problema não recorrente, necessidade de avaliar um novo mercado.

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Cases

• Major League Baseball – identificação de um problema, levantamento das ameaças, entendimento do comportamento e das expectativas dos consumidores.

• Pão de Açúcar – coleta contínua de informações para aproveitar oportunidades de mercado.

• Reebok - coleta contínua de informações para aproveitar oportunidades de mercado.

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Componentes dos SIM

SIM Sistemas de Dados Internos Sistemas de Inteligência de Marketing Sistemas de Pesquisa de Mercado

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Sistema de Inteligência de Marketing

• É o conjunto de procedimentos e fontes para obter informações rotineiras para decisões de marketing.

• Envolve procedimentos de pesquisa para coletar dados regular e sistematicamente sobre o que está acontecendo no mercado.

• Deve ser capaz de monitorar o desenvolvimento diário da concorrência e acompanhar os indicadores de mercado que afetam o comportamento do consumidor, como inflação, crescimento do PIB e taxas de juros.

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Sistema de Inteligência de Marketing

• Os dados são classificados em primários e secundários.

Dados primários

• São os que não estão disponíveis e, portanto, precisam ser coletados.

– Opinião do consumidor sobre um novo produto ou serviço.

• Principais métodos de pesquisa de dados primários: – Observação, levantamento com entrevistas, pesquisa qualitativa e experimentos.

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Sistema de Inteligência de Marketing

Dados secundários

• São os dados já existentes. Podem ser utilizados para ajudar a mapear oportunidades e tomar decisões de marketing para uma empresa.

• Há dois tipos de dados secundários: internos e externos.

– Internos: são os que a empresa já possui em seus próprios sistemas de informação e controle.

• O número de ligações ao telemarketing depois de uma propaganda na TV ou o desempenho de vendas na época de férias escolares.

– Externos: são os que estão disponíveis fora da empresa. São a principal fonte para o sistema de inteligência de marketing.

• Pesquisas feitas pelo Ibope, censo, BACEN, BNDES, os ministérios, as secretarias e instituições de governo estaduais e municipais, IBGE, livros, artigos, publicações especializadas, internet, serviços de empresas de pesquisa sem exclusividade, sindicatos, associação setorial, funcionários que se relacionam com clientes, gerentes de compras, etc.

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Sistema de Inteligência de Marketing

Vantagens e desvantagens dos dados secundários em comparação aos dados primários Vantagens

• Baixo custo • Rapidez • Existência de várias fontes. • Muitas perspectivas e variedade de dados.

• Acesso a informações que seriam impossíveis de obter.

• Fontes com alta credibilidade/dados confiáveis • Auxílio na definição da questão.

• Histórico de informações que pode solucionar a questão sem necessidade de coleta de dados primários.

Desvantagens

• Dados disponíveis inadequados para certos estudos, pois foram coletados com outros objetivos.

• Diversidade na classificação dos dados.

• Possível desatualização dos dados estatísticos.

• Impossibilidade de avaliar o grau de precisão das informações coletadas.

• Fontes não confiáveis – omissão e técnicas precárias na coleta de dados.

• Falta de confiabilidade impossibilidade de reproduzir um estudo e obter os mesmos resultados.

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Sistema Interno de Dados

• O

sistema interno de dados

desempenho da empresa, engloba indicadores de informações de vendas e de cadastro de clientes.

• A análise dessas informações permite detectar problemas e identificar oportunidades promissoras.

• É o tipo mais barato de coleta de dados.

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Sistema Interno de Dados

• Os

dados secundários internos

correspondem às informações que a empresa já possui em seus próprios sistemas de informações e controle que servem para ajudá la a identificar o que está acontecendo em suas áreas.

– Exemplos de dados reportados diariamente ou com maior frequência: • Vendas por hora • Número de clientes visitados num dia – Exemplos de dados relatados com menor periodicidade: • Faturamento mensal • Quantidade vendida num ano • Os computadores pessoais e sistemas de informação mais integrados permitem às empresas acessar e analisar uma enorme gama de dados internos relevantes.

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Sistema Interno de Dados – exemplos

• • •

Funcionários (em especial a força de vendas) –

eles como mantêm intensa interação com os consumidores, os profissionais de vendas acumulam um enorme volume de informações sobre as necessidades dos clientes e tendências de mercado.

Consumidores –

o registro dos consumidores são um valioso banco de dados sobre o histórico dos produtos e serviços comprados, devoluções, cartões de garantia, cartas de reclamações e características econômico demorgáficas que formam o perfil do cliente.

Sistemas de crédito e cobrança –

oferecem dados sobre os consumidores e ajudam a identificar por que algumas contas são menos ativas que outras.

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Sistema Interno de Dados – exemplos

• •

Pesquisas de mercado já realizadas Relatórios internos

– Por meio de

relatórios de vendas

, podem-se ter informações sobre o desempenho do produto e suas vendas por área, período, vendedor e cliente.

– Os

relatórios financeiros

vendas, trazem informações periódicas sobre tendências de vendas, despesas, lucro e estoque por produto, por tipo de cliente e por região geográfica.

– Os

indicadores de desempenho

clientes ativos, venda por oferecem dados como número de funcionário, pontualidade nas entregas e rotatividade de pessoal.

•

Orçamentos da empresa –

fornecem previsão de vendas e despesas.

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Importância e benefícios do SIM

• O SIM se inicia com a determinação de quais dados são necessários e seu ponto central é a geração e o processamento das informações, assim como de haver um dispositivo de armazenagem dos posterior consulta das dados para informações desejadas.

• Ainda que possa servir tanto ao diagnóstico como ao prognóstico (ao presente e ao futuro), o SIM é mais voltado para o futuro.

• Trata-se de um processo dinâmico e interativo, sendo que a riqueza e o valor do sistema como um todo estao na constante atualização dos dados.

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Referências

• DIAS, Sérgio Roberto (org).

Gestão de marketing.

São Paulo: Saraiva, 2003.

• MALHOTRA, Naresh H. et al.

Introdução à pesquisa de marketing.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

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