Transcript 8. Definicao e segm..
Administração de Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
Definição e segmentação de mercados
O que é um mercado?
Antigamente, ‘mercado’ era um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar mercadorias • Economia – conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (mercado de grãos) • Marketing – empresas vendedoras representam setores e as compradoras, o Mercado – O mercado é definido do ponto de vista da demanda, envolvendo os consumidores/clientes e suas necessidades
Três condições para que exista um mercado: 1. O consumidor percebe a existência de uma necessidade 2. Existe pelo menos um produto para satisfazê-la 3. Existe capacidade de compra
Mercados
Mercado: Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Requisitos para a existência de um mercado: i) Existência de pessoas com necessidades e desejos insatisfeitos; ii) Disponibilidade de recursos; iii) Pré-disposição em envolver-se em processos de troca.
Estrutura de Fluxos
Recursos Dinheiro Mercados de Recursos Recursos Dinheiro Mercados empresariais Impostos, bens Serviços, dinheiro Serviços, dinheiro Impostos Impostos, bens Mercados Governamentais Serviços Serviços, dinheiro Impostos, bens Mercados consumidores Dinheiro Bens e serviços Mercados Intermediários Dinheiro Bens e serviços
Tipos de mercado
• Mercado Consumidor: produtos e serviços que são comercializados em massa - necessidade de imagem de marca superior (será que só marca?) • Mercado Empresarial ou Organizacional: business to business ; vendedores e compradores profissionais (papel mais forte da força de vendas) • Mercado Global: produtos e serviços que são vendidos além das consumidor*, tanto final como industrial) fronteiras do país de origem (ênfase no conhecimento do comportamento do • Mercados sem fins lucrativos: terceiro setor e governamental (estratégias de mkt especiais; cautela na definição de preços; como comprar e vender para esse mercado).
* Conhecer de geografia, história, cultura, condições sócio-econômicas, etnia, valores.
Marketing Global no Século XXI
O mundo está encolhendo rapidamente com o advento de comunicações, meios de transporte e fluxos financeiros mais velozes.
O comércio internacional está explodindo.
A concorrência global está se intensificando e poucas indústrias estão seguras da competição estrangeira.
Marketing Global no Século XXI
A empresas globais enfrentam diversos obstáculos, tais como: Dívidas, inflação e desemprego resultaram em governos e moedas altamente instáveis, Os governos estão impondo maior regulamentação em empresas estrangeiras, Tarifas protecionistas e barreiras comerciais, Corrupção.
Decisões Importantes no Marketing Internacional
Avaliar o ambiente de marketing global Decidir se ingressa ou não no mercado internacional Decidir em que mercados ingressar Decidir como ingressar no mercado Decidir o programa de marketing global Decidir a organização para o marketing global
Exame do Ambiente de Marketing Global
O sistema de comércio internacional Ex.: tarifa, embargo, controle de câmbio e barreiras comerciais não tarifárias A Organização Mundial de Comércio e o GATT Tratado destinado a promover o comércio mundial reduzindo tarifas e outras barreiras ao comércio internacional Zonas de livre comércio Grupos de países organizados com a finalidade de alcançar objetivos comuns na regulamentação do comércio internacional.
Ambiente Econômico
Economias industrializadas Economias de subsistência Tipos de estrutura industrial Economias em fase de industrialização Economias exportadoras de matérias-primas
Ambiente Político-legal
Pelo menos quatro fatores político-legais devem ser considerados ao se decidir se a empresa deve ou não fazer negócios com determinado país:
Atitudes em relação à compra interna cional Burocracia governamental Regulamentações monetárias Estabilidade política
Ambiente Cultural
A empresa vendedora deve verificar os seguintes fatores antes de planejar um programa de marketing em um determinado país.
O que os consumidores pensam de determinados produtos e como o utilizam Tradições, preferências e comportamentos culturais Normas e comportamentos de negócios
Decisão de Partir para o Comércio Internacional
Razões que levam as empresas a considerar uma expansão internacional: Concorrentes globais podem atacar o mercado local da empresa, Mercados estrangeiros podem oferecer maiores oportunidades de lucros, O mercado interno pode estar diminuindo, Necessidade de uma base de clientes mais ampla para conseguir economias de escala, Os clientes da empresa podem estar expandindo-se no exterior. A maioria das empresas só agem depois que alguma situação ou evento as empurra para a arena global.
Decidir em Quais Mercados Entrar
Definir seus objetivos e políticas de marketing internacional Que volume de vendas deseja realizar no exterior?
Em quantos países quer vender?
Em que tipos de país quer entrar?
Classificar segundo tamanho de mercado, potencial de crescimento, custo dos negócios, vantagem competitiva e nível de risco.
Decidir Como Entrar no Mercado
Exportação
•Direta •Indireta
Joint venture
•Licenciamento •Fabricação sob contrato •Administração sob contrato •Propriedade conjunta
Investimento direto
•Instalações de fabricação •Instalações de montagem
Decidir o Programa de Marketing Global
Mix de marketing adaptado Ajusta os elementos do mix de marketing para cada mercado internacional Mix de marketing padronizado Utiliza basicamente os mesmos elementos do mix de marketing em todos os mercados internacionais
Cinco Estratégias Internacionais de Produto e Promoção
Não modificar a promoção Não modificar o produto Produto
1. Extensão direta
Adaptar o produto
3. Adaptação ao produto
Desenvolv er um novo produto
5. Invenção de produto
Adaptar a promoção
2. Adaptação de comunicação 4. Adaptação dupla
Preços Internacionais
As empresas enfrentam muitos problemas para determinar seus preços internacionais.
As possibilidades na determinação de preços incluem: Estabelecer um preço uniforme para todo o mundo.
Cobrar o que os consumidores de cada país pudessem pagar.
Usar uma margem-padrão sobre seus custos para todos os lugares.
Preços no exterior tendem a ser mais altos do que no mercado interno devido ao repasse dos custos. Empresas podem ser acusadas de dumping – quando uma subsidiária cobra um preço abaixo de seu custo ou menor do que seu preço cobrado em seu mercado interno.
Conceito de Canal Integral para Marketing Internacional
Empresa vendedora Unidade funcional da matriz dedicada ao marketing internacional Canais entre países Canais internos dos países Usuário ou comprador final
Decidir Sobre a Organização para o Marketing Global
Departamento de exportação Divisão internacional Organizações globais Grau de envolvimento nas atividades de marketing internacionais
Nicho de mercado
É uma segmentação de mercado para um determinado produto ou serviço; Compradores possuem uma combinação especial de características; Ex.: Produtores de software; Pessoas com alta estatura; 3% da população > 1,90 m; Hotel Bergere - UK - portas, camas, vasos, ...
Mercados de nicho
São mercados com oportunidade que podem ser bastante lucrativas; Deve ser grande o suficiente para gerar lucros; Exige alta especialização; É em geral mais protegido da concorrência.
Níveis de segmentação em Marketing
I Ç Ã O C O M P E T
Marketing de Massa ▼ Marketing diferenciado ▼ Marketing Individualizado ▼ Marketing Interativo E-marketing M-marketing
T E C N O L O G I A É T I C A
MARKETING DE MASSA
Visa o mercado total para determinado tipo de produto. As empresas que o adotam assumem que todos os consumidores possuem necessidades similares, e que essas necessidades podem ser razoavelmente satisfeitas com um único composto de marketing. (...) Na realidade, poucos produtos estão ajustados a marketing de massa. (Ferrel; Hartline; Lucas; Luck, Atlas, 2000, p. 91).
MICRO-SEGMENTO OU NICHO DE MERCADO
. PARTE DE UM SEGMENTO (MICRO-SEGMENTO) PEQUENA E BEM DEFINIDA QUE POSSUI UM CONJUNTO DE NECESSIDADES ESPECÍFICAS E EXCLUSIVAS.
. UM MICRO-SEGMENTO TORNA-SE “NICHO”, QUANDO A EMPRESA DECIDE TRABALHÁ-LO. A CHAVE É CONHECER E ENTENDER AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES-ALVO TÃO COMPLETAMENTE QUE, APESAR DO PEQUENO TAMANHO DO NICHO, A FATIA DA EMPRESA TORNA-SE ALTAMENTE RENTÁVEL. . FRAÇÃO DE SEGMENTO SOBRE A QUAL A EMPRESA POSSUI UMA VANTAGEM COMPETITIVA, ONDE É POUCO ATACADA E NA QUAL TEM ALTA RENTABILIDADE.
FERRELL ET AL. 2000
CARACTERÍSTICAS DE UM NICHO ATRAENTE
Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; Eles concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; O nicho não costuma atrair outros concorrentes; Ele gera receitas por meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. (kotler, 2000, p. 279)
MARKETING UM A UM
CONSISTE EM CRIAR UM COMPOSTO DE MARKETING SOB MEDIDA TOTALMENTE EXCLUSIVO PARA CADA CONSUMIDOR DE UM SEGMENTO-ALVO. (EX: BURGER KING, CAMPANHA “FAÇA A SEU GOSTO”).
MARKETING TRIBAL
ESTABELECER E MANTER UMA RELAÇÃO PERSONALIZADA E INTERATIVA COM UMA CLIENTELA, CONTRIBUINDO PARA A CRIAÇÃO DE EFEITOS DE CONVIVIALIDADE ENTRE OS CONSUMIDORES VIA ESTIMULAÇÃO DE SISTEMAS DE VALORES ESPECÍFICOS. HETZEL, 2002
O MARKETING TRIBAL COLOCA MAIS ÊNFASE SOBRE O LAÇO SOCIAL DO QUE SOBRE O BEM / SERVIÇO OFERTADO.
“UMA MARCA FORTE É CAPAZ DE CRIAR UMA TRIBO MODERNA EM TORNO DE SI, COM SEUS SIMPATIZANTES, SEUS PARTICIPANTES, OU MESMO SEUS ADEPTOS.” HETZEL, 2002, P. 31
Marketing: visões a partir do mercado
Os mercados e o marketing foram encarados com visões distintas ao longo do tempo 1. Marketing de massas O vendedor produz em massa, distribui em massa, e promove em massa um único produto para todos os compradores. Custos e preços mais baixos; “o que é bom é bom para todos” 2. Marketing de variedade de produtos O vendedor produz dois ou mais produtos com diferentes atributos, estilo, qualidades, tamanho, etc. para compras alternadas de todos os compradores.
3. Marketing segmentado (orientação para mercados-alvo) O vendedor identifica diferentes segmentos de mercado relativamente homogéneos, e oferece para os compradores de cada um deles produtos e marketing mix dirigido às necessidades e desejos de cada um. 4. Marketing individualizado 5. Marketing interativo 6. E-marketing 7. M-marketing
Caracterização de Mercado de Massa no Brasil
Fonte: Ministério do Planejamento - 2007 Famílias pertencentes ao mercado de consumo de massa: - Renda familiar mensal de até R$ 1.600 (70% das famílias da Pesquisa de Orçamentos Familiares 2002-2003)
- Gasto per capita de R$ 243,00
- Corte definido pelo adensamento da maior parcela da população, a partir das faixas de rendas mais baixas, até que tivessem participação significativa em alguns dos mercados
Caracterização de Mercado de Massa no Brasil
Bens de Consumo Popular: - Bens e/ou serviços nos quais as famílias com renda familiar mensal média de até R$ 1.600 detinham participação no mercado superior a 40% - Cesta dos bens compostas por: alimentos e bebidas; produtos do fumo; têxteis; artigos do vestuário e acessórios; produtos farmacêuticos; perfumaria, sabões e artigos de limpeza; eletrodomésticos; móveis e produtos das indústrias diversas; eletricidade, gás, água, esgoto e limpeza urbana
Ainda podemos definir…
•
Marketing diferenciado Adota se uma política de marketing para cada segmento
•
Marketing indiferenciado Adota se a mesma política de marketing para diferentes segmentos, focando a a tuação nas necessidades gerais dos clientes e não em suas dif renças
•
Marketing concentrado Grande fatia de um mercado tem poucos recursos.
Marketing e segmentação
MERCADOS ALVO E SEGMENTAÇÃO
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.
Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos) Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Identificação de Segmentos de Mercado e Seleção de Mercado-Alvo
•
Importância da segmentação: maior precisão de alvo de uma empresa
•
Marketing de Massa x Marketing de segmentação
Procedimentos de segmentação de mercado
1.
Estágio de levantamento 2.
Estágio de análise 3.
Estágio de classificação do perfil
•
Atitudes – Comportamento – Demografia – Psicografia – Padrões de mídia distintos
Definição do Mercado-alvo
Ocorre após a identificação de oportunidades em segmentos de mercado
•
Avaliação de segmentos de mercado • Seleção de segmentos de mercado
•
Concentração em um único segmento
•
Especialização seletiva
•
Especialização por produto
•
Especialização por mercado
•
Cobertura ampla de mercado
DEFINIÇÃO DE MERCADO
POTENCIAL DISPONÍVEL MERCADO TOTAL PENETRADO ATENDIDO (ALVO) DISPONÍVEL QUALIFICADO
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
MARKETING DE MASSA MARKETING DE NICHO MARKETING DE SEGMENTO
• • ••
MARKETING UM A UM
FASES DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO DEFINIÇÃO DO MERCADO 3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS POSICIONAMENTO DO PRODUTO 5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA SEGMENTO-ALVO 2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS DETERMINADOS 4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO SEGMENTAÇÃO 6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO ALVO POSICIONAMENTO
Padrões de segmentação de mercado
•
Preferências homogêneas
•
Preferências difusas
•
Preferências conglomeradas Preferências homogêneas Preferências difusas Preferências conglomeradas
Procedimentos de segmentação de mercado
1.
Estágio de levantamento 2.
Estágio de análise 3.
Estágio de classificação do perfil
•
Atitudes – Comportamento – Demografia – Psicografia – Padrões de mídia distintos
Bases para segmentação de mercados consumidores
Bases para segmentação de mercado consumidores
1.
Geográfica 2.
Demográfica
•
Idade e ciclo de vida da família – Sexo – Renda – Geração – Classe social 3. Comportamental
•
Ocasiões – Benefícios – Status de usuários – Taxa de uso – Status de lealdade – Estágio de aptidão do comprador - Atitude
Bases para segmentação de mercado consumidores
4. Psicográfica
•
Estilo de vida - Personalidade 5. Segmentação de multiatributos (conglomerados geográficos)
Segmentação Demográfica
Rendimento População Distribuição etária Género (sexo) Educação Ocupação/profissão
Quais são as tendências?
Fatos e Tendências Demográficas
Grande diferença entre uma população mais envelhecida nos países Ocidentais e populações mais jovens nos países em desenvolvimento (ex.: Ásia)
Na União Europeia, o número de consumidores na faixa dos 16 anos e mais novos está a aproximar-se dos na faixa dos 60+ anos
Na Ásia há mais de 500 milhões de consumdiroes com menos de 16 anos
Metade da população Japonesa terá mais de 50 anos no ano 2025
Fatos e Tendências Demográficas
Os 3 maiores grupos étnicos nos EUA Africanos/Afro-Americanos, Hispânicos, e Asiáticos – representam um poder de compra anual $1 trilião Vivem nos EUA 28,4 milhões de pessoas nascidas no estrangeiro – com um rendimento conjunto de $233 biliões Em 2030, 20% da população Norte Americana - 70 milhões – terá mais de 65 anos, em comparação com cerca de 13% (36 milhões) actualmente A Índia tem a população mais jovem: mais de metade da população indiana tem menos de 25 anos
Segmentação pelo Rendimento e População
O rendimento é uma variável de segmentação importante 75% do PNB mundial é gerado na Tríade 13% da população mundial vive na Tríade Atenção aos números e o que eles não dizem Alguns serviços são gratuítos nos países menos desenvolvidos – pelo que o poder de compra é maior do que pode parecer Para produtos suficientemente baratos a população (quantidade) é uma variável mais importante
Segmentação pela Idade
Jovens Globais. Jovens entre os 12 e os 19 anos de idade Um grupo de jovens escolhidos aleaóriamente de dferentes partes do mundo partilharão muitos dos mesmos gostos (recorde Theodore Levitt, 1983) É possível padronizar o marketing mix 1,3 biliões à escala mundial Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony Elite Global. Consumidores ricos que viajam frequentemente e têm dinheiro para gastar em bens de prestígio com uma imagem de exclusividade
Segmentação Psicográfica
Agrupar as pessoas de acordo com as suas atitudes, valores e estilos de vida Exemplo da Porshe Top Guns (27%): Ambição, poder, controlo Elitistas (24%): Old money, um carro é um carro Orgulhosos (Proud Patrons) (23%): Carro é recompensa por trabalho duro Bon Vivants (17%): Carro para exitação, aventura Fantasiosos (9%): Carro é uma instrumento para a fuga
Segmentação pelo Comportamento
Quanto usam. Analisa como e quanto as pessoas compram ou usam um produto Quão frequentemente usam. Índices de utilização: intensivo, razoável, eventual, não utilização Status de usuários. potenciais, não-usuários, ex-usuários, frequentes, iniciantes e usuários dos produtos da concorrência Lei de Pareto – 80% das vendas da empresa vêm de 20% dos clientes
Segmentação pelo Benefício
Segmentação por benefícios Hoje, os consumidores têm suas necessidades básicas plenamente atendidas. Porém, estão em busca de novos valores que alteram sua tomada de decisão nas compras A segmentação por benefício foca-se na equação de valor Valor = Benefício / Preço Baseada na compreensão do problema que o produto resolve, o benefício que oferece, ou o assunto a que se dirige
Segmentação Étnica
A população de muitos países inclui grupos étnicos de dimensão significativa 3 grupos étnicos nos EUA: Afro-Americanos, Asian-Americans, e Hispanic- Americans As famílias Mexicanas na Califórnia têm um rendimento de $100 biliões (depois de impostos) – metade do total de todas as famílias Mexicanas nos EUA A percentagem de jovens hispânicos nos EUA é projectada crescer de 12% da população jovem Norte Americana para cerca de 18%
Definição do Mercado-alvo
Concentração em Segmento Único Especialização Seletiva Especialização de Mercado M1 M2 M3 M1 P1 P2 P3 P1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 Especialização de Produto M1 M2 M3 P1 P2 P3 Cobertura Ampla M1 M2 M3 P1 P2 P3 Fonte: Kotler – figura 9.5
A ESCOLHA DE MERCADOS
Conforme Cobra (1995), após análises aprofundadas, se faz necessário definir a participação de mercado. Isso pode ser permitido através do cruzamento das tabulações: 1. Atratividade ambiental do mercado.
2.
Forças da posição competitiva.
3.
4.
5.
Eficácia no uso de investimento.
Alocação orçamentária arbitrária.
Mudanças na posição de mercado.
ETAPAS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DEFINIÇÃO DE MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO
Segmentação de Mercado
1.
Identificação das variáveis de segmentação e segmentação de mercado.
2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes.
Mercado Alvo
3.
4.
Avaliação da atratividade de cada segmento.
Seleção do(s) segmentos(s)-alvo.
Posicionamento de Mercado
5.
Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo.
6.
Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos.
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES Geográfica Região, Cidade, Tamanho, Densidade, Clima...
Demográfica Idade, Gênero,Tamanho da Família, Raça, Renda, Ocupação...
Psicográfica Estilo de Vida e Personalidade Comportamental Ocasiões, Benefícios, Taxa de Uso, ou Atitudes
Bases para segmentação de mercados industriais
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS
Variáveis Demográficas
1.
2.
3.
Setor industrial
: Que setores industriais devem ser focalizados?
Tamanho da empresa
: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar?
Localização:
A que áreas geográficas devemos atender?
Variáveis Operacionais
4.
5.
6.
Tecnologia
: Que tecnologias de clientes devemos focalizar?
Status de usuário/não usuário
: Devemos atender a grandes, médios, pequenos?
Capacidade do cliente:
Devemos atender aos clientes que precisam de muitos ou poucos serviços?
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS Variáveis de Compra
7.
Organização da função compra na empresa
altamente centralizados ou descentralizados?
: Devemos atender às empresas com departamentos de compras 8.
Estrutura de poder
: Devemos atender às empresas orientadas para engenharia, finanças etc.?
9.
10.
11.
Natureza dos relacionamentos existentes
: Devemos atender às empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis?
Política geral de compra
: Devemos atender às empresas que preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas?
Critérios de compra
: Devemos atender às empresas que estão procurando qualidade, serviços ou preço?
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS
Fatores Situacionais
12.
13.
Urgência:
Devemos atender as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos?
Aplicação específica
: Devemos focar certas aplicações de nosso produto, em vez de todas?
14.
Tamanho do pedido:
pedidos?
Devemos focar grandes ou pequenos
Características Pessoais
15.
16.
Similaridade entre comprador-vendedor
às empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos?
: Devemos atender
Atitudes em relação ao risco
: Devemos atender aos clientes que assumem ou evitam riscos?
17.
Lealdade:
Devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores?
REQUISITOS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:
Mensuráveis
: O tamanho, poder de compra e características dos segmentos podem ser mensurados.
Substanciais
: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de marketing sob medida.
Acessíveis:
Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos.
Diferenciais
: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing e a programas de marketing.
Acionáveis:
Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e atender aos segmentos.
CINCO PADRÕES DE SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO P1 Concentração em segmento único M1 M2 M3 P2 P3 P = Produto M = Mercado P1 Especialização seletiva M1 M2 M3 P2 P3 P1 Especialização de mercado M1 M2 M3 P2 P3 P1 Especialização em produto M1 M2 M3 P2 P3 P1 Cobertura ampla M1 M2 M3 P2 P3
PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO
Os planos de invasão de uma empresa podem ser frustrados quando ela se confronta com mercados bloqueados. Assim, o invasor deve descobrir uma forma de romper o mercado bloqueado, podendo esse problema ser resolvido com uma abordagem de megamarketing: MEGAMARKETING é a coordenação estratégica de habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de relações públicas para a obtenção da cooperação das várias partes envolvidas, possibilitando a entrada e/ou operação em determinado mercado
Caso PEPSICO no mercado indiano
PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO Linhas Aéreas Grupos de Clientes Ferrovias Carga Rodoviária Grandes Computadores B B Computadores Médios A Computadores Pessoais Empresa A A Empresa B C Empresa C
PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO Linhas Aéreas Grupos de Clientes Ferrovias Carga Rodoviária Grandes Computadores B B Computadores Médios A Computadores Pessoais Empresa A A Empresa B C Empresa C
Procedimentos de Segmentação de Mercado
Levantamento Motivações Atitudes Comportamento Análise Fatores Conglomerados Determinação do perfil
Bases para segmentação de mercados empresariais/organizacionais
Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial
Demográficas Operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Características pessoais
Segmentação Efetiva
Mensuráveis Substanciais Acessíveis Diferenciáveis Acionáveis
•
Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis
•
Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente
•
Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos
•
Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing
•
Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos
Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular
PRODUTO (% USUÁRIOS) Sabão e detergente (94%) Papel higiênico (95%) Xampu (94%) Papel-toalha (90%) Misturas para bolos (74%) Refrigerantes (67%) Cerveja (41%) Ração para cães (30%) Uísque (20%) HEAVY-USERS 75% 71% 79% 75% 83% 83% 87% 81% 95% LIGHT-USERS 25% 29% 21% 25% 17% 17% 13% 19% 5 %
Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos
Escolha ética dos mercados-alvo Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos Planos de invasão de segmento a segmento Cooperação entre segmentos
Segmentação do mercado global
Segmentação do Mercado Global
É o processo de dividir o mercado mundial em conjuntos distintos de clientes que possuem necessidades semelhantes Representa o esforço de identificar e categorizar grupos de consumidores e países de acordo com características comuns/partilhadas Por exemplo: grupos de países ou grupos individuais de consumidores Manuel Portugal Ferreira
Critérios Para a Segmentação do Mercado Global Segmentação global – o processo de identificar segmentos específicos de consumidores potenciais com atributos homogéneos que provavelmente reagirão de forma idêntica ao marketing mix da empresa.
Segmentação geográfica Segmentação demográfica Segmentação psicográfica Segmentação por comportamento Segmentação por benefícios procurados Segmentação horizontal
versus
vertical
Estabelecimento de Mercados-Alvo Globais
Depois de os mercados estarem segmentados, a definição dos mercados-alvo tem como objetivo avaliar e comparar os grupos identificados e selecionar um, ou mais, de maior potencial
Critérios para o estabelecimento de mercados-alvo:
Dimensão atual e potencial de crescimento do segmento Concorrência potencial Compatibilidade e viabilidade
Avaliar o Potencial de Mercado
Cuidados:
Tendência para sobreestimar a dimensão e atractividade de curto prazo dos mercados/países A empresa não quer “perder” uma oportunidade estratégica A rede de contactos dos gestores são uma fonte importante de informação para a identificação de mercados alvo 3 critérios básicos Dimensão atual do segmento e perspectivas de crescimento Competição Compatibilidade com os objectivos globais da empresa de atingir um determinado segmento alvo
Seleção de Uma Estratégia Global Para o Mercado-Alvo
Marketing global padronizado Marketing de massa à escala global, o mesmo composto de marketing para um mercado de compradores potenciais Marketing global concentrado Direcionado para um segmento específico de um mercado global (um nicho ou um segmento específicodo mercado mundial) Marketing global diferenciado Apontar para dois ou mais segmentos distintos
Ainda podemos segmentar o mercado da seguinte forma:
Marketing de segmento Marketing de nicho Marketing local Marketing individual Kotler, 2000
Vantagens X Desvantagens
Define o mercado para análise posterior Composto marketing customizado Ajuda a : - avaliar a demanda potencial - identificar os concorrentes - posicionar os produtos - identificar oportunidade - efetividade das vendas
Custos maiores Maior número de produtos para administrar Falsa segmentação Diminuição à lealdade de marca Criar estereótipos
O Continuum do Tamanho da Segmentação do Mercado Mercado de Massa Nicho Micromercados O Indivíduo Composto de Marketing Padronizado Marketing de Nicho Micromarketing Personalização