Aula 04 - Segmentação de Mercado
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Segmentação de Mercado
Um segmento de mercado consiste em um
grande grupo de consumidores que possuem as
mesmas preferências. Portanto, podemos
distinguir entre compradores de automóveis que
desejam basicamente um meio de transporte e
aqueles que desejam alto desempenho, luxo ou
segurança. Devemos tomar cuidado para não
confundir um segmento com um setor.
Níveis de Segmentação de
Mercado
O ponto de partida de qualquer discussão sobre
segmentação é o marketing de massa.
No marketing de massa, o vendedor se dedica à
produção, distribuição e promoção em massa
de um produto para todos os compradores.
Henry Ford sistetizou essa estratégia de
marketing quando lançou o For-T “em qualquer
cor, desde que preto”.
Níveis de Segmentação de
Mercado
A Coca-Cola utilizou-se do marketing de massa
quando vendia seu refrigerante apenas em garrafas
de 200 ml.
O argumento do marketing de massa é que ele cria
um mercado potencial maior, o que gera custos
mais baixos. Por sua vez levam a preços mais
baixos ou a margens mais altas. Mas, o marketing
de massa pode estar com seus dias contados. A
proliferação meios, mídias e canais de distribuição
está tornando difícil e caro atingir a um público em
massa.
Níveis de Segmentação de
Mercado
Empresas estão se voltando para o
micromarketing em um desses três níveis:
- Segmento
- Nicho
- Local
Marketing de Segmento
Os profissionais de marketing não criam os
segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir
em quais vão se concretizar.
O marketing de segmento oferece benefícios
importantes em relação ao marketing de massa.
A empresa pode planejar, definir preços,
divulgar e fornecer o produto ou serviço, para
melhor satisfazer o mercado alvo.
Marketing de Segmento
Para alguns autores, o próprio segmento é em
parte uma ficção, uma vez que nem todas
pessoas querem exatamente a mesma coisa.
Uma estratégia é apresentar ofertas ao mercado
flexíveis, ao invés de uma oferta padronizada a
todos os membros do mesmo segmento.
Marketing de Nicho
Um nicho é um grupo definido mais estritamente
que procura por um mix de benefícios distintos.
Em geral, para identificar nichos, os
profissionais de marketing subdividem um
segmento em subsegmentos.
Exemplo de Nicho
A Neylo Seguradora; vende seguros “fora de
padrão” aos motoristas de risco, com histórico
de acidentes de transito ou de direção sob o
efeito de álcool, cobrando um alto preço pela
cobertura, com grande margem de lucro.
Marketing de Nicho
Um Nicho atraente tem as seguintes características:
- Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas;
- Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à
empresa que melhor suprir as necessidades;
- O nicho não costuma atrair outros concorrentes;
- O nicho gera receita por meio da especialização
- O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários
concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem
apenoas no máximo até três empresas.
Marketing de Nicho
A globalização facilitou o marketing de nicho. A
economia alemã, por exemplo, possui mais de
300 mil pequenas e médias empresas
familiares. Muitas detêm mais de 50% da
participação de mercado em nichos globais bem
definidos – chamadas de Campeãs Ocultas.
Marketing Local
O marketing local reflete uma tendência
crescente. As atividades de marketing procuram
ficar tanto quanto possível próximas e
pessoalmente relevantes para cada cliente.
Marketing Local
Grande parte do marketing local constitui-se do
marketing experimental, que promove um
serviço ou produto não só comunicando suas
características e benefícios. Um analista de
marketing descreve o marketing assim: “A idéia
não é vender algo, mas demonstrar como a
marca pode enriquecer a vida do cliente.”
Bases para a Segmentação
Que critérios utilizar para reunir clientes com
necessidades comuns? Hooley, Sauders e
Piercy (2001) sugerem a seguinte classificação:
- Fatores de características dos clientes;
- Fatores de atitudes dos clientes;
- Fatores de comportamento dos clientes.
Características dos Clientes
Alguns fatores referem-se a características
específicas dos clientes e não se alteram
quando relacionados ao seu comportamento
num mercado específico. Esses fatores
expressam aspectos socioeconômicos,
geodemográficos e culturais do indivíduo, que
transcendem a esfera do comportamento de
compra.
Atitudes do Cliente
Os fatores atitudinais refletem o vínculo de
causa e efeito entre as características dos
clientes e seu comportamento de compra. Por
esa razão aproximam-se muito dos motivos
básicos de preferência pelo produto e pelas
marcas oferecidas. Esse tipo de segmentação
exige pesquisa primária e técnicas sofisticadas,
e muito dispendiosas.
Comportamento do Cliente
Os fatores comportamentais referem-se aos
hábitos de consumo, à comunicação e às
reações aos coponentes do mix de marketing.
Dizem respeito, por exemplo, aos papéis
assumidos na compra do produto, ao momento
e a ocasião da compra, a frequência de compra,
a fidelidade e a marca.