Transcript Diferenciação e Posicionamento_II

Diferenciação e
Posicionamento (II)
Cadeia de Comunicação
Anunciante Agência
I
II
Mídia
III
IV
Etapas
Mercado
V
Diferenciação
• Diferenciação através de pessoas
– Pessoal qualificado;
– Atendimento diferenciado;
•
•
•
•
•
•
Competência
Cortesia
Credibilidade
Confiabilidade
Responsividade
Comunicação
Diferenciação
• Diferenciação através de canal
– Canal diferenciado para chegar ao cliente.
• Ex. Avon, Dell.
Diferenciação
• Diferenciação através de imagem
– Como o público percebe a empresa e os
produtos.
– Diferente da identidade.
– Essencialmente abstrato.
Desenvolvimento de uma
Estratégia de Posicionamento
• Critérios
– Importância
– Distintividade
– Superioridade
– Comunicabilidade
– Previsibilidade
– Disponibilidade para compra
– Rentabilidade
Desenvolvimento de uma
Estratégia de Posicionamento
• Posicionamento
– Posicionamento é o ato de desenvolver a
oferta e a imagem da empresa, de maneira
que ocupem uma posição competitiva distinta
e significativa nas mentes dos consumidoresalvo.
– O resultado final do posicionamento é a
criação bem-sucedida de uma posição de
valor focada no mercado, uma declaração
simples de porquê o mercado-alvo deve
comprar o produto.
Quais diferenças promover?
• “Ser o número 1”
– Posicionamento único de produtos
– Destaque para o primeiro.
– Exemplos:
•
•
•
•
•
•
•
Melhor qualidade
Melhor serviço
Preço mais baixo
Melhor valor
Mais seguro
Mais veloz
Mais personalizado.
Quais diferenças promover?
• Ter múltiplos valores
– Indica concorrência entre mesmos atributos
entre empresas.
– Difícil de ser explicitado e mantido.
– Necessita de harmonia entre as diferenças.
Tipos de posicionamento
• Posicionamento por atributo
– Ocorre quando uma empresa posiciona-se
em um atributo como tamanho, anos de
existência, etc.
• Posicionamento por benefício
– Ser líder um determinado benefício.
Tipos de posicionamento
• Posicionamento por uso/aplicação
– Envolve posicionar o produto como o melhor
para algum uso ou aplicação.
• Posicionamento por usuário
– O produto é posicionado como o melhor para
algum grupo de usuário.
Tipos de posicionamento
• Posicionamento por concorrente
– Melhor em relação aos concorrentes.
• Posicionamento por categoria de produto
– O produto é líder em determinada categoria.
• Posicionamento por qualidade /preço
– O produto oferece o maior valor.
Problemas de Posicionamento
• Subposicionamento
– Algumas empresas descobrem que os
compradores têm apenas uma vaga idéia da
marca. Ex. mercado muito concorrido /
saturado (sabão em pó).
• Superposiocionamento
– Os compradores podem ter uma visão muito
restrita da marca. Ex. lojas que transparecem
muito requinte (jóias).
Problemas de Posicionamento
• Posicionamento confuso
– Os consumidores podem ter uma imagem
confusa da marca, resultante de
inconsistências de comunicação ou
freqüentes mudanças de posicionamento.
• Posicionamento duvido
– Os compradores podem constatar que é difícil
acreditar nos apelos de propaganda da
marca, tendo como vista suas características,
preço ou fabricante. Ex. Monange e Xuxa