Transcript 9. Posicionamento e

Administração de
Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
Posicionamento e
diferenciação
Posicionamento é o ato
de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa
para ocupar um lugar
destacado na mente dos
clientes-alvo.
Posicionamento
Posicionamento não é o que se
faz ao produto, mas o que se faz
para a “mente”
Percepção
POSICIONAMENTO
É ser dono de
uma “palavra”
(valor, idéia) na
mente do
consumidor.
POSICIONAMENTO

ORIGEM: PROPAGANDA (SOCIEDADE SUPERCOMUNICATIVA
=> DIFICULDADE DE ATINGIR A MENTE DOS
CONSUMIDORES).

ERA DO PRODUTO: CARACTERÍSTICAS E BENEFÍCIOS DO
PRODUTO (1950);

ERA DA IMAGEM: A REPUTAÇÃO, OU IMAGEM, É MAIS
IMPORTANTE PARA SE VENDER UM PRODUTO DO QUE SUAS
CARACTERÍSTICAS;

ERA DO POSICIONAMENTO: A CRIATIVIDADE NÃO É MAIS A
CHAVE. É PRECISO CRIAR UMA POSIÇÃO NA MENTE DO
CLIENTE POTENCIAL, LEVANDO EM CONTA NÃO SÓ OS
PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA COMO TB OS DOS
CONCORRENTES (1972).
MONTE, E.F. POSICIONAMENTO: DA PROPAGANDA AO NÍVEL ESTRATÉGICO. CADERNOS DE PESQUISA
EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, No. 7, 2o. TRIM 1998.
Posicionamento
O posicionamento ocorre na cabeça do consumidor,
mas a empresa pode influenciar.
Exemplos de posicionamento:
Semp Toshiba: Maior garantia
Sony: Melhor qualidade
Gradiente: Mais barata
LG: Inovadora
Posicionamento - dimensões
Posicionamento do produto é a imagem obtida
pelo produto na mente do consumidor, como
resultado de três dimensões:

o tipo de oferta que a empresa faz(produto);
 a que grupo de consumidores no
mercado(grupo-alvo);
 com relação às ofertas dos
concorrentes(concorrência).
Posicionamento a partir do
produto
• A forma como o produto é definido pelos consumidores
em comparação a concorrência.
• É responsável pela diferenciação entre os produtos na
cabeça do consumidor.
• Um bom posicionamento é:
Faz o seu produto/serviço único
É considerado um benefício pelo mercado
selecionado
Posicionamento
Produto em relação ao Mercado
- conforme os ATRIBUTOS do
produto;(salientes,importantes e determinantes)
- conforme a OCASIÃO DE USO;
- conforme a CLASSE DO USUÁRIO;
- CONTRA OS COMPETIDORES;
- AFASTANDO-SE dos concorrentes
- pela CLASSE DOS PRODUTOS
Kotler, 1989
Posicionamento
Elementos do Posicionamento
Relacionados ao Produto
Categoria do Produto;
 Motivos de compra;
 Benefícios oferecidos.

Estratégias de Posicionamento
(produto)
Atributos do produto
Posiciona o produto através de um atributo
único ou diferenciador.
Ex: O mais barato, com tecnologia única
Estratégias de Posicionamento
(produto)
Este atributo pode ser:
1. Baseado no benefício oferecido pelo produto
Ex: Usando esse produto você pode passar mais tempo
com a sua família.
- Ocasião de uso
Associa um produto a uma ocasião de uso específica.
Ex: Produto apenas para festas
- Por usuário
Associa o produto a pessoas importantes
Ex: Determinada celebridade usa
Estratégias de Posicionamento
2. Contra um competidor
- Comparações diretas contra a concorrência
Ex: Para que pagar mais se você pode comprar ...
- Se afastando de um competidor se posicionando
como único e de alguma forma de maior valor
Ex: Não é celular, é um OI
Posicionamento
Elementos do Posicionamento
Relacionados ao Mercado Alvo
Grupo Alvo Demográfico (sexo, idade,
tamanho da família, etc.)
 Grupo Alvo Psicográfico (estilo de vida,
personalidade, incentivos culturais, etc.)

Posicionamento
Elementos do Posicionamento
Relacionados a Concorrência


Substituibilidade entre os produtos ;
 Imagem da Empresa e da marca;
Posicionamento relativo do produto.
Escolha do posicionamento
Valor para o consumidor X Custo para empresa
O posicionamento ideal traz o maior valor possível para o
segmento selecionado dentro de um custo viável para a
empresa.
Requisitos de um
Posicionamento Eficaz
• Importância do benefício para o consumidor
• Distinção frente ao concorrente
• Facilidade de comunicação do benefício
• Visibilidade
• Dificuldade de cópia pela concorrência
• Rentabilidade da diferença
Mapa de Posicionamento
As marcas se posicionam também nos atributos
chaves em comparação aos concorrentes na
mente dos consumidores. Para se visualizar
esse posicionamento é utilizado um mapa de
posicionamento. O mapa de posicionamento
mostra os concorrentes diretos da sua marca e
possíveis oportunidades de posicionamento.
Posicionamento
O êxito ou fracasso de esforços e ações de
marketing dependem do entendimento
sobre a mente caracterizadas abaixo:
Mentes são limitadas.
Mentes odeiam confusão.
Mentes são inseguras.
Mentes não mudam.
Mentes podem perder o foco.
Case Skol
4ª posição 1990
 Público jovem 18-24
 Macia e suave
 Desce redondo
 Liderança

Posicionamento
Exemplos de posicionamento:






Carros Volvo : segurança;
Carrefour: sempre o menor preço;
Casas Bahia: crediário fácil e rápido;
Reposicionamento: Sandálias
havaianas.
Não venda o bife mas o chiado que ele
faz na chapa...
Pizza com guaraná antártica - bebida
simples e gostosa ...
Exemplos de marcas bem
posicionadas
Exaustor é SUGGAR;
 Palha de aço é BOMBRIL;
 Absorvente é MODESS;
 Refrigerante cola é COCA COLA;
 Lâmina de barbear é GILETTE;
 INTELIG é mais barato no
horário comercial;

Exemplo de posicionamento
paralelo

Mercado de sabão em pó:
GESSI-LEVER
Omo
Minerva
Brilhante
PROCTER&GAMBLE
Ariel
Bold
Ace
Posicionamento Global do Produto

O processo de avaliar segmentos e focar
os esforços de marketing num país, região,
ou grupo de pessoas


É a localização de
um produto na
mente do cliente
É parcialmente
controlado pelo
marketer
Posicionamento

Localizar a marca na mente do consumidor (contra os
competidores – é comparativo) em termos de
atributos e benefícios que a marca oferece e não
oeferec





‘Global consumer culture positioning’


Atributo ou benefício
Qualidade e preço
Uso ou utilizador
Competição
Identifica a marca como um símbolo de uma cultura
global ou segmento particular
‘Foreign consumer culture positioning’

Associa os utilizadores da marca, ocasiões de uso,
origens do produto, com um país ou cultura estrangeira
Posicionamento ‘High-tech’

Estratégia de posicionamento para
produtos que são comprados com
base nos seus atributos tangíveis;
os compradores, muitas vezes, já
possuem (ou desejam adquirir)
bastante informação técnica

Adequado para
 produtos técnicos, Ex.:
computadores e produtos químicos
 produtos de interesse especial, Ex.:
equipamentos desportivos
Posicionamento High-touch

A ênfase está mais na imagem do
produto; as suas informações técnicas
possuem menos importância

Adequado para
 produtos que resolvem um problema
comum. Ex.: refrigerantes
 produtos da aldeia global. Ex.:
cosméticos ou moda
 produtos que usam temas universais
Em Suma




Antes de uma empresa expandir os seus mercados
para o exterior, precisa avaliar o ambiente global
A segmentação de mercado global tem por
objectivo identificar similaridades e diferenças entre
os clientes potenciais
Mercados-alvo globais: os segmentos de mercado
são avaliados e comparados a partir de uma
estratégia de definição de mercado apropriada
Para atingir segmentos de mercados-alvo é preciso
definir uma estratégia de posicionamento; num
contexto global, o posicionamento ‘high-tech’ ou
‘high-touch’ podem ser mais apropriados
Posicionamento
Estratégia de Organização
Três Estratégias Genéricas
 Liderança de Custo
 Diferenciação
 Foco
Posicionamento como
estratégia

Por atributos e benefícios:
baseia-se em benefícios
tangíveis ou abstratos.
Ex: fralda que tem duplo elástico proporcionando maior
conforto ao bebê.(Pampers Gel)
Posicionamento como
estratégia

Aplicação ou utilização :
ressaltar vantagens em algum
uso ou aplicação específicos.
Ex: refrigerante que tem energético junto, indicada aos
jovens que saem para a “balada”.(Pepsi X)
Posicionamento como
estratégia

Por usuário: o melhor para
determinado grupo de usuários.
Ex: creme secativo para acnes eventuais apropriado para
mulheres com mais de 30 anos.(Vichy)
Posicionamento como
estratégia

Por concorrente: o produto é de
algum modo melhor que o
concorrente.
Ex: produtos de limpeza que não ressecam as
mãos.(Assim)
Posicionamento como
estratégia

Categoria de produtos:
posiciona-se em relação a uma
determinada classe de
produtos.
Ex: andar de moto é melhor que andar de ônibus.
(Bramoto)
Açúcar mascavo é mais saudável que açúcar refinado.
Posicionamento como
estratégia

Por qualidade/preço: melhor
ação custo x benefício .
Ex: rede de hotel que oferece quartos novos, bem
mobiliados, perto de aeroportos, com ou sem café da
manhã. (Ibis)
Matriz de Posicionamento
Posição da Organização
Fatores de
desempenho
No mercado
Tecnológicos
Diante da
concorrência
Econômicofinanceiros
Político-sociais
De marketing
Total no
negócio
Posição
Posição
Posição
Alto
Médio
Baixo
Matriz de Atratividade
Atratividade do mercado
Fatores de
atratividade
Do mercado
Tecnológicos
Diante da
concorrência
Econômicofinanceiros
Político-sociais
Total no
negócio
Posição
Posição
Posição
Alto
Médio
Baixo
Evolução do produto no
mercado
Introdução
 Crescimento
 Maturidade
 Declínio

Quatro Estratégias de
Marketing de Introdução
Promoção
Alta
Baixa
Alto
Estratégia de
skimming
rápido
Estratégia de
skimming
lento
Baixo
Estratégia de
penetração
rápida
Estratégia de
penetração
lenta
Preço
Estágio de Maturidade
Modificação do mercado
 Modificação do produto
 Modificação do mix de marketing

Estágio de Declínio
Aumentar o investimento
 Resolver incertezas - manter
investimento
 Selecionar nichos de mercado
 Colher o investimento
 Desfazer-se do negócio

Estratégia de Fragmentação e de
Consolidação de Mercado
(a) Estágio de fragmentação (b) Estágio de consolidação
de mercado
de mercado
C
H
J
DE
X
FG
L
AB
JK
XYZ
K
M
AB
DE
C
H
M
YZ
FG
L

O projeto do produto, a definição do preço,
as decisões sobre os canais de distribuição e
as estratégias de promoção e comunicação
dependem, fundamentalmente, do
posicionamento que a organização deseja
ter no mercado.
Cuidado!

Subposicionamento

Superposicionamento
cabelo brilhante e macio
gilette = lâmina de
barbear

Confuso

Duvidoso promessa irrealizável
minâncora / maravilha curativa
Como implementar o
posicionamento?

Identificar as vantagens competitivas
que se podem explorar para conseguir
uma posição no segmento desejado,
selecionar e comunicá-las.
Como implementar o
posicionamento?

Quais as ações necessárias para
implementar o posicionamento
escolhido?

O que precisa ser feito?
Diferenciação

As empresas estão constantemente tentando
diferenciar sua oferta de mercado das de seus
concorrentes;

Quando uma empresa obtém sucesso, os
concorrentes copiam sua oferta ao mercado – a
maior parte das vantagens competitivas dura pouco
tempo;

Assim, as empresas devem constantemente
repensar em novas características e benefícios que
adicionem valor para os clientes.
Diferenciação

Ato de desenvolver um conjunto de
diferenças significativas para distinguir a
oferta da empresa da oferta da
concorrência.

Segundo Milind Lele, uma empresa pode
diferenciar sua oferta a partir de 5
dimensões:
Ferramentas de diferenciação
Produto
Serviço
Pessoal
Canal
Imagem
Desenvolvimento e comunicação de uma
estratégia de posicionamento

Nem todas as diferenças são significativas. É preciso
estabelecer uma diferença até o ponto que satisfaça os
seguintes critérios:

Importância: a diferença oferece um alto valor a um
número suficiente de compradores;
Desenvolvimento e comunicação de uma
estratégia de posicionamento

Destaque: a diferença é oferecida de maneira
destacada;

Superioridade: a diferença é superior a outras
maneiras de obter benefícios;

Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente
copiada pelos concorrentes
Desenvolvimento e comunicação de uma
estratégia de posicionamento

Acessibilidade: o comprador deve poder pagar
pela diferença;

Lucratividade: a empresa deve considerar a
diferença lucrativa.
Que diferenças promover?

Identificar as plataformas de posicionamento da
empresa e do concorrente;

Verificar “como” os clientes-alvo se sentem em
relação as melhorias nos atributos identificados;

Verificar a capacidade de resposta da empresa em
relação aos atributos identificados e priorizar o que é
mais importante.

Comunicar
Importância
Lucratividade
Destaque
Diferenças que
valem a pena ser
estabelecidas
Acessibilidade
Superioridade
Exclusividade
Diferenciação de Produto

Forma: tamanho, formato ou estrutura física.

Características: características que complementam a
função básica do produto.

Desempenho: nível no qual as características básicas do
produto operam.
Diferenciação de Produto

Durabilidade: mensuração da vida operacional esperada
do produto sob condições naturais e/ou de stress.

Confiabilidade: mensuração da probabilidade de um
produto não deixar de funcionar ou apresentar mau
funcionamento em determinado período.

Facilidade de reparo: mensuração da facilidade de
consertar um produto que funcione mal ou deixe de
funcionar.
Diferenciação de Produto

Estilo: como o comprador vê e sente o produto.

Design — a força da integração: é o conjunto de
características que afetam a aparência e o
funcionamento do produto em termos de exigências do
cliente.
Diferenciação de Produto
Forma
Durabilidade
Características
DesemQualidade
penho
Confia- Facilidade
bilidade de reparo
Estilo
Conformidade
Design
Diferenciação de Serviços

Facilidade de pedido.

Entrega: velocidade, precisão e cuidado com o processo
de entrega.

Instalação: trabalho feito para tornar o produto
operacional.

Treinamento do cliente: instrução para uso adequado e
eficiente do produto.
Diferenciação de Serviços

Manutenção e reparo: manutenção dos produtos em bom
estado de funcionamento.

Serviços diversos: outras maneiras de agregar valor
para os clientes.
Diferenciação de Serviços
Pedido
Instalação
Orientação
ao cliente
Serviços
diversos
Entrega
Treinamento Manutenção
ao cliente
e reparo
Diferenciação de Pessoal

competência,

cortesia,

credibilidade,

capacidade de resposta,

comunicação.
Diferenciação de Canal





Vantagens competitivas por meio de como
projetam a cobertura e a especialidade
Avon,
Natura,
Dell,
Microsoft.
Diferenciação de Imagem

Identidade versus imagem: intenções da empresa
versus percepção dos clientes.

Símbolos: logotipos, objetos, pessoas, cores.

Mídia impressa e eletrônica: transmitir a personalidade
da empresa ou da marca.

Atmosfera: espaço físico no qual a empresa produz ou
entrega seus produtos.

Eventos: patrocínio.
Diferenciação de Imagem
Mídia
Atmosfera
Símbolos
Eventos
O que faz o marketing?
A DEMANDA É HETEROGÊNEA
consumidores
A OFERTA É HETEROGÊNEA
produtos
PROCURA OBTER O MELHOR ACOPLAMENTO
POSSÍVEL ENTRE SEGMENTOS DA DEMANDA E DA
OFERTA
Composto de Marketing
Produto
Preço
Segmento de Mercado que a
organização se esforça para
atender com o Composto de
Marketing
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
Ferramentas que uma empresa utiliza
para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos organizacionais