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METHODOLOGIE DU MEMOIRE
MASTER AIDBS
Maria Mercanti-Guérin
Université d’Evry-Val-d’Essonne
Plan de l’intervention
Qu’est ce qu’un mémoire de Master ?
Objectifs pédagogiques du mémoire
Critères d’évaluation
Différences avec un rapport de stage
Aspects formels
Suivi
Les grandes étapes de l’élaboration d’un
mémoire, les problèmes à résoudre
Objectifs pédagogiques du mémoire
►Creuser un sujet en lien avec sa mission en entreprise
►Prendre de la hauteur par rapport à sa mission, l’enrichir
d’un point de vue théorique (littérature)
►Apporter une valeur ajoutée pas uniquement opérationnelle
à l’entreprise
►Préparer son admission en M2 et son mémoire de M2
►Importance du choix du sujet pour les futures missions et pour la
continuation des études
►Vivre sa soutenance comme une mise en situation
professionnelle
Critères d’évaluation
►La forme
►La problématique
►La maîtrise des concepts mobilisés
►L’articulation des idées et le plan
►La qualité et la citation des sources
►La capacité de synthèse (introduction,
conclusion) et d’ouverture
►Les liens Théorie-Pratique
Capacité à analyser
un contexte
Capacité à faire
des ponts avec d’autres
secteurs, d’autres entreprises
MEMOIRE
Capacité à situer
ses propres activités
dans un contexte plus large
Capacité à justifier ses choix,
à utiliser des théories
à bon escient
Différences avec un rapport de stage
►Un mémoire n’est pas descriptif, il est
analytique
►Missions en entreprise en annexe, la mission en
entreprise fournit la problématique mais elle n’est
pas une problématique en soi
►Une problématique est une question liée à un
problème de gestion au sens large (management,
contrôle de gestion, marketing…)
Ceci est un rapport de stage
Ceci est un mémoire
► Stage chez GFK
► Présentation de l’entreprise et
mission
► GFK : présentation de l’entreprise
► Ma mission
► Les différents types de panel
► La méthodologie des panels de biens
durables chez GFK
► Les limites et avantages du panel de
détaillants biens durables de GFK
► Conclusion : une future dimension
internationale pour les panels
► Mémoire
► Les panels, mutation ou disparition ?
► Les différents types de panels
► Méthodologie, limites et avantages
► Distribution : principales évolutions
► Le e-commerce
► Le trade marketing et le category
management
► Quels panels pour demain ?
► Les e-panels
► Un pilotage de la performance pertinent ?
► Quid de l’expérience client ?
► Les différentes stratégies des acteurs
► Conclusion : SIM et distribution
perspectives
Aspects formels et suivi
►c.f. document méthodologie du mémoire
►Attention : c’est à vous de contacter votre tuteur et
d’organiser la visite en entreprise avec votre maître
d’apprentissage
►Rappel objectif de la visite pour le mémoire : valider votre
sujet en lien avec l’entreprise
►Avoir une idée préalable du sujet
►S’appuyer sur son tuteur pour proposer un sujet à intérêt
managérial et universitaire
Aspects formels et suivi (suite)
►Le tuteur
►Vous aide dans la définition et la formulation de la
problématique qui est également validée par le responsable
pédagogique
►Vous aide dans la constitution du plan
►Vous donne des idées de sources documentaires et
d’apports théoriques
►Il n’est pas là pour relire votre mémoire avant remise.
►L’autonomie est un critère d’appréciation du mémoire.
►Le choix du tuteur est de la responsabilité du
responsable pédagogique (lien avec le sujet) et intègre
dans la mesure du possible les souhaits de l’étudiant
Les grandes étapes de l’élaboration
d’un mémoire
►Le choix du sujet
►La formulation de la problématique
►Le recueil des données
►Mixer théorie et pratique
►La rédaction et la finition
►La préparation de la soutenance
Le choix du sujet
►Soit votre mission principale peut être le
fondement de votre problématique (1)
►Attention à ne pas retomber dans le « syndrôme »
du rapport de stage
►Exemple : décrire les résultats d’une étude marché à
laquelle vous avez participé n’est pas une
problématique
►Problématique possible : Comment intégrer les
résultats d’une étude qualitative dans le développement
d’un produit ?
Le choix du sujet (suite)
►Soit votre mission principale ne peut servir de
fondement à votre problématique (2)
►Partir de missions plus secondaires
►Partir d’un sujet qui vous intéresse et voir si vous pouvez
recueillir des données
►Il est préférable de traiter un sujet « relativement
déconnecté » de votre mission en entreprise plutôt
que de rendre un rapport de stage
►Exemple : La conquête du consommateur masculin en
parfumerie et cosmétique, quelle stratégie ?
►Sujet traité par un étudiant en mission chez l’Oréal
Le choix du sujet (suite)
►Il doit permettre
►De mettre en œuvre des outils étudiés en cours
►Montrer vos capacités d’analyse et de décision
(conseil)
►Apporter de nouveaux angles de développement
pour le M2
►Vous intéresser
►Intéresser votre entreprise (prévoir parfois deux
documents dont un à vocation plus managériale)
►En faire un support de valorisation personnelle
La problématique
Le fil rouge du mémoire
►Votre problématique doit être le fil conducteur
de votre mémoire
►La structure doit être construite en fonction de
ce que vous souhaitez démontrer
►Le plan ne peut être élaboré qu’après une
bonne appréciation du sujet et de la recherche
documentaire
En quoi l’anticipation de la compensation carbone est-elle un
atout stratégique pour le secteur de la grande distribution ?
►Stratégies globales dans la distribution : du
discount au développement durable
►Les stratégies observées
►Normes et avantages concurrentiels
►L’évolution stratégique de Monoprix, la
recherche d’un avantage concurrentiel durable
►Nouveaux concepts
►Le développement durable chez Monoprix
En quoi l’anticipation de la compensation carbone est-elle un
atout stratégique pour le secteur de la grande distribution ?
► L’application de la compensation carbone : des opportunités
stratégiques à saisir
► Quand le législateur s’immisce dans le secteur de la grande distribution
► Les coûts du développement durable
► La compensation carbone, un projet transverse
► Préconisations : grande distribution et compensation carbone
► Sensibiliser les parties prenantes
► Développer le benchmark
► En faire un avantage marketing concurrentiel et durable
► Conclusion : Quel avenir pour la compensation carbone ?
Compensation carbone et attitudes des consommateurs, quelle
gestion ?
Concepts mobilisés dans le cadre de ce
mémoire
► Les stratégies de rupture
►La RSE
►La littérature sur l’avantage pionnier
►Les analyses Portériennes de la structure
concurrentielle d’un marché
►La littérature sur la norme
La problématique
Autres exemples
► Les TIC vont-elles tayloriser les ressources humaines ?
l’exemple de Tempo RH
► Gratuité : quel impact sur les politiques marketing des
entreprises ?
► Vers un nouveau ROI sur Internet, implications pour l’achat
d’espace
► Les marques de niche : marketing ou « anti-marketing » ?
► B to B ou B to C, comment concilier ces deux stratégies au sein
d’une même société ?
► L’utilisation du marketing olfactif est-elle pertinente ?
► MDD, vraies marques ou marques d’opportunité ?
► Achat et redécouverte du local : quels enjeux sur l’organisation ?
Le recueil des données
► Plus le sujet est défini tôt, plus le recueil pourra se
commencer tôt …
►Sources internes :
►Les documents internes, la presse professionnelle, des mémoires ou
rapports de stage antérieurs (attention à ne pas réutiliser les
mémoires d’autres étudiants)
►Oboulo, oui mais comme apport documentaire possible
►Le Web (sites Internet, blogs, les bases de données en bibliothèque,
fortement conseillé, exemple Ebsco)
►Les ouvrages (d’inégale valeur, attention aux ouvrages écrits par
des consultants)
►La documentation de l’entreprise (états de l’art sur un sujet)
►Vos collègues (prévoir des entretiens sur votre sujet dans la mesure
de peur disponibilité)
Le recueil des données
Précautions
►Le plagiat (sévèrement sanctionné)
►Citation des sources systématiques (voir
références bibliographiques)
►Les documents internes de l’entreprise
►Parfois biaisés (exemple, présentation des qualités
d’un produit)
Exemple d’une insertion
bibliographique
►Les échanges entre consommateurs génèrent
un plaisir virtuel (Baumeister et Leary, 1995)
renforcé par le besoin d’appartenance et de
proximité mis en scène par les technologies
mashups.
►Bibliographie
►Baumeister, R.F., Leary, M.R. (1995), The need to
belong: Desire for interpersonal attachments as a
fundamental human motivation. Psychological Bulletin,
117, 497-529.
Bernard Y. (2008), "Se souvenir des belles choses" : Vivre des expériences de
souvenir au sein d’une communauté
virtuelle de consommateurs, Une étude exploratoire sur un forum de passionnés
de matériel informatique, Actes du 7ème Congrès International des Tendances du
Marketing, Venise, 17-19 janvier.
Article
Ouvrage
Cova, B. et Cova, V. (2005), Alternatives marketing
dans la distribution, in Badot, O. et Benoun, M. (ed),
Commerce et Distribution : Prospective et Stratégies,
Economica, Paris, 219-217.
La rédaction et la finition
►Introduction
►Amène le sujet en partant d’un thème général
►Présente le plan
►La conclusion
►Présente une synthèse rapide des éléments à
retenir de votre mémoire
►Répond à la problématique
►Reprend les apports et les limites de votre analyse
►Se termine par une ouverture
La rédaction et la finition
►Attention à la pagination (plan, numéros de
page)
►Attention aux fautes d’orthographe
►Attention aux sources (même pour les
tableaux et graphiques)
►Utilisation des tableaux et des graphiques : un
remède au plagiat
►Soigner la biliographie et vos annexes (plan
des annexes)
La rédaction et la finition
Organisation
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Sujet
Problématique
Recherche documentaire
Rédaction de l’introduction et du plan
Rédaction de chaque partie
Travail sur les transitions
Finitions (pagination, bibliographie, annexes,
relecture par un tiers)
8. Corrections éventuelles
9. Rédaction de la conclusion et du résumé
La soutenance
►Préparation des supports Powerpoint
►Relecture
►Entrainement et minutage du diaporama
►Travail sur l’oral