Transcript Analiza Systemu Budowy *wiadomo*ci Marki na Rynku

Analiza Systemu Budowy świadomości
Marki na Rynku - branding
Piotr Kuczera
Streszczenie
 Niniejsza prezentacja przedstawia analizę systemu budowy
marki na rynku. Zwrócę szczególnie uwagę na różnorodne
rozumienie pojęcia branding i na przebieg procesu
kreowania marki na rynku. Przedstawię najczęściej
stosowane metody budowania świadomości marki.
Różnorakie sposoby budowania Marki przedstawię na
przykładzie Przedsiębiorstwa Komunikacji Miejskiej w
Katowicach.
Wprowadzenie
 Branding, czyli system budowy świadomości marki na rynku
(zarządzanie wartością marki). Ułatwia budowanie
wizerunku i w pełni zachowując jego spójność. Nośnikiem
wizerunku firmy może być każda reklama, pojazd czy druk,
które utrwalają się w pamięci Klienta.
Metodyka badań
1.
2.
a.
b.
c.
d.
e.
Przedmiot i cel badań
Metody, techniki i narzędzia badawcze:
Nazwa
Kolorystyka firmowa
Typografia
Logotyp
Slogan reklamowy
Przedmiot i cel badań
 Branding polega na kształtowaniu wizerunku marki (poprzez
nadawanie określonych cech i atrybutów), budowaniu
rozpoznawalności (im lepiej rozpoznawalna marka tym częściej
wybierana przez nabywców) i utrwalaniu pozytywnych skojarzeń z
nią w umysłach odbiorców.
 Proces ten zaczyna się od zaprojektowania tożsamości marki
(unikalnego układu wartości i pozycjonowania). W przypadku dużych
podmiotów lub Grup Kapitałowych na tym etapie konieczne jest
także opracowanie architektury marek, czyli określenie relacji
pomiędzy markami funkcjonującymi w ramach danego podmiotu.
 Celem tego działania jest uzyskanie efektu synergii, możliwie jak
najniższym kosztem.
Metody, techniki i narzędzia
badawcze
Po etapie analizy strategicznej oraz
opracowaniu tożsamości marki
projektowane są jej zewnętrzne sygnały
(w skodyfikowanej formie często
zebrane w tzw. Brand Book, czyli
Księgę Marki). Są to:
 nazwa
 kolorystyka
 typografia (czyli charakterystyczne dla
marki czcionki)
 logotyp (nazywany też logo, znakiem
marki lub znakiem graficznym)
Ważne jest, aby przygotowane projekty
graficzne poparte były dobrze ułożoną
strategią – nawet najlepszy design bez
dobrych założeń strategicznych, nie
będzie komunikował pożądanego
przekazu marki. Z drugiej strony
strategia bez dobrego designu będzie
mało zauważalna, przez co podjęte
działania nie przyniosą zadowalających
efektów. Warto więc przykładać wagę
zarówno do prac na poziomie
strategicznym jak i kreatywnym. Dzięki
ich połączeniu marka nabierze
unikalnych cech wizualnych
wyróżniających ją na rynku.
Nazwa
 Na nazwę marki składają się
słowa, litery, cyfry i ich
kombinacje. Tworząc ją często
wykorzystuje się imiona i
nazwiska właścicieli lub też
tylko się do nich nawiązuje
 Nazwa marki może również
nawiązywać do miejsca
pochodzenia lub lokalizacji
firmy. Czasami jest to po prostu
zlepek liter nie mający
powiązania z konkretnymi
osobami czy przedsiębiorstwem
jako całością.
Nazwa
Pożądane cechy nazwy marki”
 Nazwa marki powinna być krótka i łatwa do zapamiętania. Jej
odczytanie i wypowiedzenia nie może sprawiać konsumentom
trudności. Sposób wymawiania i zapisywania nazwy nie powinien budzić
żadnych wątpliwości.
 Dobrze, jeżeli nazwa wywołuje pozytywne skojarzenia.
 Nazwa marki musi odróżniać się od nazw już istniejących i być prawnie
dozwolona do użytkowania, a więc nie może być wcześniej zastrzeżona
przez inną firmę.
 Wybrana nazwa marki nie powinna oznaczać czegoś negatywnego
zarówno w danym języku jak i w innych, najpopularniejszych. Ma za to
kojarzyć się z korzyściami wynikającymi z zakupu i zaletami produktu.
Kolorystyka firmowa
 Kolor firmy wyróżnia ją i określa jej
charakter. Ma duży wpływ na percepcję i
świadomość odbiorców. Kolor ożywia
system identyfikacji firmy i po pewnym
czasie staje się jednym z silniejszych
elementów skojarzeniowych z
organizacją.
 Kolorystyka ma zazwyczaj bezpośredni
związek z barwami użytymi w logo stają się one dominujące we wszystkich
aspektach działalności firmy.
 Aby przeniesienie odcieni logotypu na
całość identyfikacji wizualnej marki było
możliwe, trzeba ograniczyć się do
najwyżej 2-3 kolorów, inaczej bardzo
trudno jest stworzyć czytelne
nawiązanie.
Typografia
 Typografia jest ważnym elementem
systemu identyfikacji wizualnej.
Konsekwentne stosowanie indywidualnej
typografii sprzyja dobrej
identyfikacji, dzięki niej komunikat jest
uporządkowany i klarowny.Wybór fontu
zależy od pomysłu projektanta, jednakże
powinien być podyktowany analizą
charakteru budowanej marki. Decyzją o
wyborze jednej czcionki, a zanegowaniu
drugiej jest kluczowa, wpływając na
kreację firmowego wizerunku. Dzięki ww.
działaniu możemy wykreować wizerunek
firmy nowoczesnej lub tradycyjnej,
profesjonalnej lub o złej marce, bogatej lub
biednej, działającej od dawna lub nowej.
Możemy także zasugerować położenie
geograficzne organizacji.
Typografia
 Przykładowo: fonty o kształtach ostrych, kanciastych,
agresywnych wywołują niepokój odbiorcy, a te o kształtach
łagodnych, zaokrąglonych kojarzą się ze spokojem i równowagą.
 Krój pisma wytwarza nastrój, który wpływa na odbiorcę treści.
Ten aspekt jest szczególnie ważny w tekstach reklamowych, ale
nie można go pomijać także w treściach informacyjnych. Dla
zbudowania pożądanej atmosfery często stosuje się dwa
odmienne, ale komplementarne fonty. Duże korporacje
zamawiają u typografów własne kroje, którym nadają nazwę
tożsamą z nazwą firmy – wtedy oddziaływanie liternictwa na
odbiorcę i zapamiętywalność marki są największe.
Logotyp
Podstawowym zadaniem logotypu jest
odróżnienie usług i produktów danego
podmiotu od konkurencji. Logotypy
często rejestrowane są jako znaki
towarowe. Według różnych źródeł
logotyp może składać się z:
 Samego symbolu graficznego (godła),
symbolu i nazwy lub samej nazwy
(ponadto może zawierać inne
elementy, dla przykładu slogan).
Wówczas jako skrótu często używa się
pojęcia logo.
 Wyłącznie samej nazwy i być tym
samym literniczą częścią znaku
firmowego/towarowego.
Logotyp
 Logotyp to nieodłączna część marki. To jej najbardziej
zapamiętywany wizerunek. Trzeba stworzyć
atrakcyjny logotyp. Logotyp to coś co uzmysławia
wizerunek marki. Aby logotyp był atrakcyjny, powinno się
zatrudnić do jego stworzenia specjalistę, grafika
posiadającego doświadczenie w tego typu
projektach. Kreowanie wizerunku firmy poprzez kojarzenie z
rozpoznawalnym logotypem powinno być skoordynowane z
kompleksową strategią reklamową oraz marketingową.
Slogan reklamowy
 W trakcie opracowywania projektu
loga, należy wymyślić proste a
dobitne hasło (slogan)
reklamowe kojarzące się z
promowaną marką. Może ono być
bardzo ogólne jak epokowe „Just
do it” (firmy Nike) – lub bardzo
specyficzne „Jesteś pod dobrymi
skrzydłami” (jeżeli jesteś
właścicielem tanich linii
lotniczych). Slogan powinien też
dobrze komponować się z obrazem
loga.
Slogan reklamowy
 Marka, pomimo problemów już z
samym jej zdefiniowaniem i swojego
niematerialnego charakteru, stanowi
jedno z najistotniejszych źródeł
wzrostu wartości przedsiębiorstwa i
uznawana jest za
kluczowe aktywa firmy. Z punktu
widzenia klienta jest jednym z
najważniejszych czynników
decyzyjnych branych pod uwagę przy
zakupie dóbr. Z punktu widzenia firmy
traktowana jest jako gwarancja jej
sukcesu i stabilności/wzrostu
zysków w przyszłości
Studia przypadków
Streszczenie
2. Słowa kluczowe
3. Opis przypadku
1.
Streszczenie
Studium przypadku dotyczy analizy budowy Marki
Przedsiębiorstwa Komunikacji Miejskiej w Katowicach
Słowa kluczowe:
Marka, Nazwa, Kolorystyka, Logotyp
Opis przypadku
 PKM Katowice - (Przedsiębiorstwo Komunikacji Miejskiej Katowice
sp. z o.o.) jest przewoźnikiem wykonującym przewozy na zlecenie KZK
GOP. Przedsiębiorstwo zostało utworzone w 1991 r. w Katowicach, po
podziale Wojewódzkiego Przedsiębiorstwa Komunikacyjnego.
Udziałowcami firmy są trzy gminy: Katowice, Siemianowice
Śląskie oraz Chorzów. Funkcję Prezesa Zarządu pełni Helena
Ulanowska.
 PKM jest firmą transportową dysponującą 256
autobusami. Świadczymy usługi przewozowe dla Komunikacyjnego
Związku Komunalnego GOP na terenie: Katowic, Chorzowa,
Siemianowic Śląskich, Mysłowic i Zabrza.
Firma obsługuje również komercyjną linię "Lotnisko", Katowice - MPL
Katowice w Pyrzowicach. Prowadzimy również wynajem autobusów
oraz świadczymy usługi naprawcze i diagnostyczne na stacji
diagnostycznej znajdującej się przy ul. Mickiewicza 59 w Katowicach.
PKM Katowice
PKM Katowice
 Ponieważ PKM to firma pożytku
publicznego świadcząca usługi
przewozowe w transporcie
publicznym jest nazwa to po prostu
Przedsiębiorstwo Komunikacji
Miejskiej. Wszystkie autobusy PKM
są barwy żółtej, jest malowanie
firmowe. Z kolei logo składa się z
barw niebieskich i białych. Na Logo
widnieje autobus oraz znak
rozpoznawczy miasta Katowice hala
widowiskowo sportowa Spodek.
Barwy firmowe jak i barwy loga są
nawiązaniem do herbu miasta
Katowice.
PKM Katowice
 Świadomość marki PKM Katowice ma przede wszystkim
trafiać do mieszkańców miasta i ma promować transport
publiczny. Jest też narzędziem propagandowym władz
miasta.
Pytania i zadania kontrolne
 1. Czym jest branding, jakie jest jego zadanie ?
 2. Jakie są elementy marki i jakie mają znaczenie
?
 3. Na czym trzeba się skupić tworząc Logotyp
 4. Co jeszcze może zrobić PKM Katowice w celu
bycia bardziej rozpoznawalnym na rynku usług
przewozowych ?
Dziękuje za uwagę !
Bibliografia
 http://www.findict.pl/slownik/marka
 http://markana.pl/typografia-logotyp-nie-taki-diabel-
straszny-jak-go-maluja/
 http://pl.wikipedia.org/wiki/Budowanie_świadomości_m
arki
 http://manager.nf.pl/sposob-na-branding,,13478,43,12175
 Wojcik K.(2001):Public relations od A do Z, Placet,
Warszawa 2001