Transcript BADANIE CEN PRODUKTÓW KONKURENCJI

BADANIE CEN
PRODUKTÓW
KONKURENCJI
Łukasz Kwaśny ZS gr.V
BADANIA CEN

Badania cen dają kluczowe informacje
niezbędne do kształtowania strategii
cenowej firmy na tle działań konkurencji
oraz na temat możliwości, oczekiwań i
skłonności klientów do zakupu danego
produktu lub usługi. Rola ceny jest
czynnikiem decydujących o sukcesie
sprzedażowym danej marki.
BADANIA CEN

Badania pozwalają na symulowanie reakcji
klientów na zmiany cen, dzięki czemu
decyzje podejmowane intuicyjnie przez
firmę mogą być poparte scenariuszami
opartymi na rzeczywistych danych. Za
pomocą badania cen można
optymalizować i nadzorować politykę
cenową, ale także ustalać ceny
promocyjne, upusty czy ceny
wyprzedażowe.
PRÓG CENOWY

Przy badaniu poziomu cen istotne wydaje
się również zidentyfikowanie
potencjalnego progu cenowego, po
przekroczenie którego następuje wyraźne
zmniejszenie sprzedaży. Identyfikacja
progów cenowych ma na celu dostarczenie
informacji o maksymalnych
akceptowanych przez konsumentów
różnicach cen.
METODY BADANIA CEN
Istnieją 4 metody badania cen:
 BPTO (Brand Price Trade Off)
 PSM (Price Sensitivity Meter)
 DPA (Direct Price Acceptance)
 Demand Two
BPTO


Zakłada, że decyzja zakupowa konsumenta uzależniona
jest od dwóch głównych czynników: ceny i lojalności
wobec marki. Metoda ta polega na symulacji, w trakcie
której konsument wybiera preferowaną markę spośród
wszystkich marek o zdefiniowanych cenach. W kolejnym
kroku cena wybranej marki zostaje automatycznie
podwyższona o ustaloną wartość lub ceny nie wybranych
marek ulegają obniżeniu. Konsument proszony jest
ponownie o wybór preferowanej marki. Procedura ta jest
kontynuowana do momentu, aż konsument nie wybierze
żadnej marki.
Sprawdza się w ten sposób poziom lojalności klientów
danej marki w zależności od ceny, progi cenowe oraz
identyfikuje się głównych konkurentów danej marki.
PSM
Test stosowany w badaniach cenowych, którego głównym celem jest
określenie przez konsumentów stopnia akceptacji ceny produktu w
odniesieniu do jego przewidywanej jakości, użyteczności itp. Wynikiem
testu jest wyznaczenie czterech przedziałów ceny: zbyt taniej, taniej,
drogiej i zbyt drogiej.
 Standardowy test PSM składa się z opisu produktu i czterech pytań
skierowanych do potencjalnego nabywcy produktu:

1. Przy jakiej cenie uznałbyś produkt za zbyt tani, aby mógł być dobrej
jakości?
2. Przy jakiej cenie uznałbyś produkt za tani, ale odpowiedniej jakości?
3. Przy jakiej cenie uznałbyś produkt za drogi, ale wart ewentualnego
zakupu?
4. Przy jakiej cenie uznałbyś produkt za zbyt drogi i nie wart zakupu?
 Test PSM został opracowany w roku 1976 przez holenderskiego
ekonomistę Petera van Westendorpa. Stosowany jest powszechnie (z
nieznacznymi modyfikacjami) w badaniach rynkowych na całym
świecie.
DPA



Test stosowany w badaniach cenowych; jego głównym
celem jest ocena wrażliwości klientów na ceny
oferowanych produktów.
Test składa się z listy zawierającej kilka lub kilkanaście
cen tego samego produktu lub usługi. Respondent
wskazuje cenę, za którą byłby skłonny nabyć, z
określonym prawdopodobieństwem, oferowany produkt
lub usługę.
Metoda DPA nazywa jest również metodą
Gabora&Grangera, od nazwisk ekonomistów Andre
Gabora i Clive’a Grangera, którzy opracowali ją w latach
60. XX wieku.
DEMAND TWO

Polega na testowaniu predefiniowanej
ceny produktu poprzez pytanie o
prawdopodobieństwo zakupu. Metoda ta
służy do oszacowania wolumenu zakupu
jako sumy zakupów próbnych i zakupów
powtarzanych.
Przykład na podstawie metody PSM





Studium przypadku dotyczy analizy wrażliwości cenowej
standardowego, biurowego kalendarza o wymiarach 10
cm x 15 cm przeprowadzonej przez pewną firmę.
Poprosiliśmy 70 osób robiących zakupy w galerii
handlowej o wskazanie czterech cen za kalendarz, który
właśnie zaprezentowaliśmy. Osoby udzieliły odpowiedzi
na następujące pytania:
Jaka cena za zaprezentowany kalendarz wydaje się
Państwu zbyt niska i może oznaczać niską jakość?
Jaka cena za kalendarz wydaje się Państwu niska?
Jaka cena za kalendarz wydaje się Państwu wysoka lecz
akceptowalna?
Jaka cena za kalendarz wydaje się Państwu zbyt wysoka
i nie do zaakceptowania?
PUNKT OPTYMALNY

Na podstawie odpowiedzi OPP (Optimal
Price Point) dla kalendarza wynosi 30 PLN
przy skumulowanej częstości odpowiedzi
7%. Zauważmy jednak, że przy wartości
35 PLN różnica skumulowanej częstości
wynosi 10%, więc taka cena jest ceną
bardziej korzystną dla naszego produktu.
AKCEPTOWALNY ZASIĘG CEN


Punkt PMC wskazuje cenę kalendarza (20 PLN), przy
której stracimy więcej ze względu na wątpienie w
jego jakość niż z powodu zakupu produktu przez
osoby, które skorzystałyby z dobrej okazji cenowej.
Punkt PME wyznacza cenę (41PLN), powyżej której
zaczyna być ona postrzegana za zbyt wysoką w
stosunku do jakości produktu i użyteczności
produktu dla klienta.
W przypadku skórzanego kalendarza,
zaprezentowanego ankietowanym, jego cena
powinna mieścić się w przedziale od 20 do 41PLN.
SUGEROWANA CENA

Przy średniej cenie 30PLN tylko 7%
ankietowanych uważa, że kalendarz jest zbyt
drogi, natomiast tylko 74,6% uważa, że produkt
jest nie drogi. Warto zatem zwrócić uwagę, że
jeśli cena byłaby niższa o 1 PLN, wtedy aż
83,05% potencjalnych odbiorców uważałoby, że
produkt jest nie drogi. Ceną, przy której
najmniejszy odsetek uważa, że produkt jest zbyt
drogi, a zarazem najwyższy odsetek sądzi, że nie
jest drogi, jest 29 PLN. Taka cena jest naszą
propozycją.