Transcript audyt klientów zamożnych - Pentor

1
Audyt Klientów Zamożnych 2011
Obraz rynku produktów i usług oraz analiza funkcjonujących modeli obsługi klienta
2
AUDYT KLIENTÓW ZAMOŻNYCH
Czyli czym jest ten projekt?
W tym roku Audyt Klientów Zamożnych zrealizujemy już po raz trzeci. Tak jak w poprzednich edycjach
zweryfikujemy z jakich produktów i pod szyldem jakiej marki korzystają klienci, czym kierują się przy wyborze
banku i jak wyobrażają sobie „bank idealny”. Dzięki cyklicznemu charakterowi projektu uzyskane wyniki
porównamy do poprzednich edycji. Sprawdzimy które produkty zyskują popularność, a które tracą
zainteresowanie.
Zeszłoroczna edycja wzbogacona była o segmentację – analiza motywacji i oczekiwań klientów o dochodach
przekraczających 5 000 PLN netto stanowiła wartościowe uzupełnienie projektu. Biorąc pod uwagę, że postawy
konsumentów nie ulegają dynamicznym zmianom w tym roku „pod lupę” bierzemy element na stałe wpisany w
relacje klienta z bankiem – kanały kontaktu.
Obecnie relacja klienta z bankiem w coraz większym wymiarze wykracza poza mury tradycyjnej placówki –
telefon, Internet, nawet doradca, który do tej pory czekał na klienta przy swoim biurku, teraz często proponuje
spotkanie na „w miejscu dogodnym dla klienta”. Wszystko po to by klient poczuł, że bank, instytucja przez
niektórych uznana za skostniałą i nudną, idzie z duchem czasu i dostosowuje się do potrzeb klienta.
Za cel stawiamy sobie poznanie oczekiwań klienta nie tylko w stosunku do współpracy z bankiem, ale przede
wszystkim wobec poszczególnych kanałów kontaktu. W wielu momentach kontakt z bankiem to miękkie
elementy i niuanse, które decydują o końcowej satysfakcji klienta. Po raz pierwszy projekt uzupełnimy o część
jakościową, która pomoże nam przygotować się do części ilościowej projektu – wypracowanie skal, stwierdzeń
czy w końcu pogłębiony opis funkcjonujących na rynku modeli obsługi – to wartości, jakie wniesie w Audyt
realizacja IDI z klientami, którzy korzystają z usług doradcy bankowego.
3
SCHEMAT PROJEKTU
Czyli z czego się składa i co pokaże
MODUŁ
JAKOŚCIOWY
Oczekiwania wobec banku
 Miejsce doradcy w wyobrażeniach idealnego banku
Analiza sposobów kontaktu z bankiem
Rola poszczególnych kanałów kontaktu – placówka, Internet, telefon, doradca, mail
Kanały główne i wspierające – schematy współpracy z bankiem
Oczekiwania i stopień ich spełnienia w wypadku poszczególnych kanałów
Doradztwo – forma akwizycji, czy opieka i troska o klienta i jego pieniądze? Oczekiwania oraz
postrzeganie roli doradcy
 Elementy funkcjonalne i emocjonalne wpływające na ocenę doradcy bankowego
 Doradztwo bankowe i niebankowe – wady i zalety dostępnych rozwiązań
 Bankowość „premium” – wymierne korzyści dla klienta czy przede wszystkim prestiż?




MODUŁ
ILOŚCIOWY
Kwantyfikacja wybranych wątków z modułu jakościowego
Analiza kondycji głównych marek




Znajomość marek i reklam banków
Udziały na rynkach produktowych
Wizerunek marek banków
Zadowolenie ze współpracy
Diagnoza zmian zachodzących na rynku bankowym w segmencie Affluent




Motywy wyboru banku
Postawy klientów związane z oszczędzaniem i inwestowaniem
Otwartość na kredyty i obecny stopień zadłużenia
Potencjał produktowy – otwartość na multibanking i motywy takich decyzji
Kontakt z bankiem
 Wykorzystywane kanały kontaktu
 Emocjonalne i funkcjonalne aspekty współpracy
 Zadowolenie i niezaspokojone potrzeby związane z poszczególnymi kanałami
Odniesienie wybranych wyników do rynku masowego
4
PORTFEL PRODUKTOWY
Czyli co i w jakim banku?
Posiadane produkty finansowe
 Konta osobiste walutowe
 Karty płatnicze



Debetowe,
Kredytowe,
Charge.
 Produkty oszczędnościowe





Lokaty terminowe
Konta oszczędnościowe
Lokaty inwestycyjne
Obligacje Skarbu Państwa
Lokaty dewizowe itd.
 Produkty inwestycyjne





I szczegóły ich dotyczące m.in.:
 Marki kart płatniczych i stopień ich
wykorzystania
 Szacunkowa wartość oszczędności,
dynamika wzrostu, okres lokowania pieniędzy
 Cele przyświecające oszczędzaniu
 Miejsce i wartość zaciągnięcia kredytu, okres
kredytowania i orientacyjna wartość rat
Audyt Klientów Zamożnych 2010 – przykładowy slajd
Nieruchomości
Fundusze inwestycyjne
Akcje
Złoto, biżuteria, antyki
Polisy inwestycyjne itd.
 Kredyty





Mieszkaniowy
Samochodowy
Konsumpcyjny ratalny
Konsumpcyjny gotówkowy
Inwestycyjny
 Ubezpieczenia
 Nowinki z zakresu płatności
5
ZNAJOMOŚĆ MAREK BANKÓW I OCENA WIZERUNKU
Czyli elementy decydujące o kondycji marki
 Spontaniczna znajomość reklam i marek banków
 Spontaniczna znajomość banków oferujących obsługę rachunku przez Internet lub telefon
 Znajomość marek banków wspomagana logotypem
 Ocena poziomu znajomości poszczególnych marek banków
 Ocena wizerunku w oparciu o wybrane aspekty w oparciu o 10 punktową skalę
([1] w ogóle nie pasuje – [10] zdecydowanie pasuje)
PRZYKŁADOWE WYMIARY
 Nowoczesny – wprowadza innowacyjne rozwiązania
Audyt Klientów Zamożnych 2010 – przykładowy slajd
 Funkcjonalna bankowość Internetowa
 Z tradycją, z doświadczeniem
 Dba o moje pieniądze – skutecznie pracuje na mój zysk
 Przejrzysta oferta, jasne warunki współpracy
 Bogata oferta
 Dogodna lokalizacja placówek
 Darmowe konto
 Bezpłatne bankomaty
 Międzynarodowy, globalny bank
 Oferuje profesjonalne doradztwo
Ostateczna lista aspektów zostanie ustalona
po zakończeniu etapu jakościowego
6
KONDYCJA MARKI
i wykorzystywane w tym celu wskaźniki
Syntetyczne zestawienie szeregu wskaźników wykorzystywanych w raporcie pozwoli określić aktualną pozycję
marki oraz odnieść się do rynkowych konkurentów
Bank w zderzeniu z konkurencją
Znajomość marki
 Wspomagana znajomość reklam
 Udziały w rynku produktowym na tle
konkurencji
 Spontaniczna znajomość marki
 Udziały w liczbie klientów na tle konkurencji
 Znajomość
logotypem
 Liczba klientów wskazująca dany bank jako
główny
 Spontaniczna znajomość reklam
marki
wspomagana
 Ocena stopnia znajomości marki
Satysfakcja ze współpracy
 Chęć polecenia
(NPS)
 Skłonność
współpracy
do
swojego
banku
 Powód wyboru głównego banku
Wizerunek
 Ocena wizerunku marki min.
 Z tradycją, z doświadczeniem
kontynuacji
 Skłonność do ponownego wyboru
 Skłonność
do
rozszerzenia
współpracy z bankiem
 Indywidualne podejście do klienta
 Bogata oferta
 Nowoczesny bank
 Oferuje profesjonalne doradztwo
7
WYBÓR BANKU
Ważność poszczególnych aspektów stojących za wyborem banku
Sprawdzimy, jak klienci z segmentu Affluent wyobrażają sobie idealny bank – jakie cechy powinny wyróżniać
modelowego dostarczyciela usług finansowych [analiza Max Diff]. Uzyskana hierarchia ważności aspektów
opisujących bank będzie doskonałym uzupełnieniem analizy wizerunku marek - Informacja na temat postrzegania
marki nie jest wiele warta, jeżeli nie zostanie określona ważność poszczególnych elementów wizerunku.
Najważniejszy
Aspekt
Najmniej ważny
[]
Funkcjonalna bankowość Internetowa
[]
[]
Międzynarodowy, globalny bank
[]
[]
Bogata oferta
[]
[]
Oferuje profesjonalne doradztwo
[]
Przykładowe pytanie pochodzące z bloku Max Diff
Audyt Klientów Zamożnych 2010 – przykładowy slajd
Oczywiście w ramach każdej z analiz odnajdziemy
wagę kanałów kontaktu. Lokalizacja placówek czy
kompetentne doradztwo, a może funkcjonalna
bankowość internetowa? Odpowiemy na pytanie na
który aspekt klienci zwracają największą uwagę
podejmując decyzję o wyborze banku.
8
KANAŁY KONTAKTU POD LUPĄ
Funkcjonujące modele obsługi w zderzeniu z oczekiwaniami klientów
Dzięki wiedzy z części jakościowej odtworzymy modele obsługi klientów z segmentu affluent – jakie kanały są
wykorzystywane, w jakich sytuacjach i jak wygląda ich wzajemne uzupełnianie się w wypadku różnych
elementów oferty.
W ramach każdego kanału ocenie poddane zostaną elementy decydujące o jego funkcjonalności –
zweryfikujemy na ile każdy z aspektów jest ważny w ramach funkcjonowania poszczególnych kanałów, tzn. jakie
są względem niego oczekiwania klientów. Ocenie poddamy też stopień spełnienia tych oczekiwań.
Bankowość telefoniczna
Placówka bankowa

Lokalizacja

Czas oczekiwania na połączenie

Czas oczekiwania na obsługę

Dostęp do dedykowanego pracownika

Kompetencje pracownika

Dostęp 24/h

Dyskretne warunki obsługi


i inne elementy związane z placówką
Rozwiązanie
rozmowy

i inne elementy związane z bankowością
telefoniczną
problemu
podczas
pierwszej
Bankowość internetowa
Doradca bankowy

Wiedza na temat finansów

Bezpieczeństwo

Umiejętność wyjaśnienia oferty

Intuicyjna nawigacja

Dopasowanie oferty do potrzeb


Mobilność
Kompleksowy
funkcjonalności

i inne elementy związane z doradcą

Oferty przesyłane na email

i inne elementy związane z bankowością
telefoniczną
zakres
dostępnych
9
KLIENCI BANKÓW
demografia i psychografia
Demografia
Psychografia
 Płeć
 Stosunek do mody
 Wiek
 Otwartość na nowości
 Status rodziny – stan cywilny, dzieci
 Formy spędzania czasu wolnego
 Dochód respondenta
 Podróże
 Dochód gospodarstwa domowego
 Województwo
 Wielkość miejscowości
 Wykształcenie
 Status zawodowy
10
METODOLOGIA
jak realizujemy badanie
MODUŁ
JAKOŚCIOWY
 Pogłębione wywiady indywidualne (IDI)
 PRÓBA:
MIESIĘCZNE OSOBISTE DOCHODY NETTO
Warszawa
Poznań
10 – 20 000 PLN
3 IDI
2 IDI
20 000 PLN +
2 IDI
1 IDI
 Klienci różnych banków min: ING Bank Śląski, MultiBank, PKO Bank Polski,
Citi Handlowy, Raiffeisen Bank
MODUŁ
ILOŚCIOWY
 Badanie realizowane na celowo-kwotowej ogólnopolskiej próbie
 Badanie obejmuje osoby korzystające z banków o miesięcznych dochodach powyżej
5 000 tysięcy złotych netto.
 Badanie realizowane techniką wywiadów bezpośrednich wspomaganych komputerowo
(CAPI).
 Łącznie realizowanych jest 1000 wywiadów, w podziale na kwoty:

klienci o dochodach od 5.001 do 7.500 zł – 250 wywiadów,

klienci o dochodach od 7.501 do 10.000 zł – 250 wywiadów,

klienci o dochodach od 10.001 do 15.000 zł – 100 wywiadów,

klienci o dochodach od 15.001 do 20.000 zł – 100 wywiadów,

klienci o dochodach od 20.001 do 25.000 zł – 100 wywiadów,

klienci o dochodach od 25.001 do 30.000 zł – 100 wywiadów,

klienci o dochodach powyżej 30.000 zł – 100 wywiadów .
11
RAPORT
czyli co Państwu przekazujemy
Zawartość raportu
 Omówienie wyników uzupełnione
i wnioskami z części jakościowej
Forma raportu
cytatami
 Podsumowanie wyników 2011
 Odniesienie do danych z ubiegłych lat
 Graficzne przedstawienie wyników badania
 Porównanie kluczowych danych do
z ubiegłych lat
 Porównanie do danych z rynku masowego
wyników


Wydruk raportu PowerPoint
Płyta CD z kompletem danych:




Raport ppt.
Transkrypcje z wywiadów
Tabele Excel
Baza SPSS
Harmonogram
 Realizacja części jakościowej – 2 połowa kwietnia 2011
 Realizacja części ilościowej – maj – czerwiec 2011
 RAPORT: początek lipca 2011
12
KONTAKT
Ewa Kantecka
Account Manager
tel.: (022) 565 11 85
e-mail: [email protected]
Account Manager, socjolog, absolwentka Wydziału Filozofii oraz Instytutu
Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego.
Ukończyła studia podyplomowe w Szkole Głównej Handlowej (Analizy
marketingowe). Posiada sześcioletnie doświadczenie w badaniach
ilościowych, przede wszystkim w projektach dotyczących sektora
bankowego. Kieruje między innymi badaniami, które dotyczą satysfakcji,
zwyczajów i zachowań klientów.
Maria Woźnicka
Account Manager
tel.: (022) 565 12 46
e-mail: [email protected]
Account Manager, absolwentka wydziału Zarządzania oraz Psychologii
Uniwersytetu Warszawskiego. Posiada wieloletnie doświadczenie w
badaniach i marketingu, w TNS Pentor od roku 2006. Specjalizuje się w
badaniach ilościowych i jakościowych rynku usług bankowych,
ubezpieczeniowych oraz biznesowych. Podczas realizacji licznych
projektów zdobyła doświadczenie w wielu typach badań, m.in.: badania
wizerunkowe, badania postaw i zwyczajów, mystery shopping / calling,
badania satysfakcji klientów i pracowników.
Agnieszka Rządca
Senior Research Executive
Tel: (022) 565 11 72
E-mail: [email protected]
Senior Research Executive, w Pentorze od 2007 roku. W branży badań
marketingowych od trzech lat. Absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i
Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego (Polityka Społeczna).
Realizuje głównie projekty ilościowe związane z rynkiem finansowym
(banki, ubezpieczenia), motoryzacyjnym i telekomunikacyjnym. Realizuje
między innymi badania Mystery Shopper dla branży finansowej i
motoryzacyjnej. Projekty dotyczące satysfakcji i lojalności klientów oraz
siły i wizerunku marki.
13
14