Slide 1

Historia sukcesu Inteligo
- case study
Jak segmentować rynki, określać potrzeby
potencjalnych klientów, szukać głównych barier
korzystania z usług i zastosować wyniki badań w praktyce
Artur Więckowski, Dyrektor Departamentu Marketingu,
Inteligo Financial Services SA
Janusz Sielicki, Project Manager, GfK Polonia
 GfK


Slide 2

GfK
Navigator*

Korzystanie z produktów bankowych 2001

Strategic
U&A

70%

60%
60%

54%
50%

49%

50%

49%

49%
44% 45%

43%
40%

43%

35%

32%
28%

30%

24%
21%

20% 16%

19%

16%
7%

10%

22%

19%

0%

16%
5%

0%

6%
2%

5%
3%

5%4%

14% 13%

19%

17%
13%
9%

13%
9%

2%

2%

1%

1999

2000

2001

0%

1994

1995

1996

1997

konto osobiste
dostęp do konta przez Internet
książeczka oszczędnościowa
ma dostęp do Internetu
 Źródło:
GfK

Monitor rynku finansowego, GfK Polonia

1998

karta bankomatowo-płatnicza
rachunek w walutach obcych
nie korzysta z żadnych produktów bankowych


Slide 3

GfK
Navigator*

Launch (maj 2001)
• Agresywna, przebojowa kreacja
– nowa filozofia bankowości
– wysokie odsetki

• Silne, 'powszechne' uderzenie mediowe
• Mocna identyfikacja wizualna marki

 GfK

Strategic
U&A


Slide 4

GfK
Navigator*

Launch (maj 2001)

 GfK

Strategic
U&A


Slide 5

GfK
Navigator*

Launch (maj 2001)
Dynamika pozyskiwania klientów

 GfKOpracowanie

na podstawie danych „Rzeczpospolitej”

Strategic
U&A


Slide 6

GfK
Navigator*
Strategic
U&A

GfK*
Navigator
Strategic
U&A

®

 GfK


Slide 7

Strategic
U&A

GfK*Optimizer®
Concept Testing
CARDINAL

GfK*NAVIGATOR®
-Strategic U&A-

TARGET*POSITIONING®

Segmentacja rynku;
Identyfikacja możliwości
rynku i czynników

Pozycjonowanie

Rozwój idei

Screening idei

marki

produktu

produktu

Kontrola marki Badanie satysfakcji i
lojalności

IdeaMap
GENIUS

Wprowadzenie i wycofanie z rynku
produktów, marek i usług

Praca nad
stworzeniem
produktu

Kontrola marki

Testy rynkowe

Pretesty

Ustalanie

i kampanii

(przewidywana
wielkość sprzedaży)

reklam

ceny

GfK-Digi*base®
AD*VANTAGE®

GfK*PriceChallenger®

GfK-Advertising
Tracking System ATS®

 GfK

GfK
Navigator*

TESI®

Jedna firma, jedna filozofia

Conjoint

GfK*Loyalty Plus®

Zarządzanie marką, rozwój nowego produktu
Zaawansowane narzędzia badawcze


Slide 8

GfK
Navigator*
Strategic
U&A

Nawet najlepszy Kapitan może się zagubić na morzu bez mapy, cóż
dopiero nasi Klienci, którym dostarczamy ogromną ilość danych?
GfK*Navigator jest nowym i bardziej skutecznym narzędziem, które
pomoże im podejmować właściwe decyzje.
 GfK


Slide 9

GfK
Navigator*
Strategic
U&A

GfK*Navigator: Zintegrowany z całym procesem
badawczym w GfK
Strategic U&A :
market levers

Innowacyjne ogniwa
 Koncept (tworzenie, wybór,
diagnozowanie)

Marka & Reklama
 Wizerunek i pozycjonowanie marki

 Produkt

 AD*VANTAGE® (pretesty reklamy TV,
prasowej,radiowej, plakatu)

 Optimizer (analiza conjoint)

•

 Price challenger

 Testy opakowań

 Badanie zadowolenia klienta

 GfK

A.T.S.


Slide 10

GfK
Navigator*
Strategic
U&A

GfK*Navigator jest narzędziem bardziej skutecznym
marketingowo niż klasyczne badania U&A

Klasyczne
badania U&A

 Jaki jest opis rynku i jego segmentacja?
 Gdzie JA znajduję się na tym rynku?

 Jaka jest segmentacja rynku? - Gdzie ja się znajduję?

GfK*Navigator

+

 Jakie są możliwości rozwoju rynku?

+
 Jakie są najważniejsze segmenty dla mojej marki, biorąc pod
uwagę mój wizerunek oraz czynniki wpływające na sprzedaż ?
 GfK


Slide 11

GfK
Navigator*
Strategic
U&A

GfK*Navigator dostarcza danych, które można
natychmiast przełożyć na akcje marketingowe,
w przeciwieństwie do klasycznego badania U&A
Klasyczne
badania U&A

 Wiele tomów zawierających wszystkie dane opisowe +
dane tabelaryczne +podsumowanie
 przeładowanie informacjami
 nie wszystkie informacje są wydobyte
 1 syntetyczne opracowanie zawierające management
summary

GfK*Navigator

 1 opracowanie zawierające główne, wykresy
 Dyskietka z danymi

 GfK


Slide 12

GfK
Navigator*
Strategic
U&A

Co Klient otrzymuje dzięki badaniu
GfK*Navigator
w porównaniu z klasycznymi badaniami U&A?
Klasyczne
badania U&A

GfK*Navigator

 GfK

Konkluzje dotyczące rynku

Rekomendacje dla swoich marek, na podstawie
zidentyfikowanych segmentów rynku


Slide 13

GfK*Navigator :
Metodologia

GfK
Navigator*
Strategic
U&A

 Krok 1: Badania jakościowe (indywidualne wywiady pogłębione lub zogniskowane
wywiady grupowe )
Generowanie postaw, charakterystyki zadowolenia i niezadowolenia, rozumienie
kluczowych kryteriów produktu, identyfikacja najważniejszego słownictwa konsumentów,
związanego z konkretną kategorią

 Krok 2 : Badania ilościowe
- z reguły 1 000 respondentów, zależnie od rynku i problemów klienta
- większe próby rekomendowane jeśli marka Klienta ma mniejszą penetrację lub
kluczowy segment jest niezbyt liczny
- reprezentatywność za względu na płeć, wiek, region zamieszkania, wielkość
miejscowości
- wywiady bezpośrednie przeprowadzane w domach respondentów
- podstawowy standardowy kwestionariusz (struktura/ kluczowe pytania): 40 minut do 1h
- możliwość sprawdzania produktów posiadanych w domu (spis)
 GfK


Slide 14

GfK*Navigator :
Cele marketingowe

GfK
Navigator*
Strategic
U&A

 Zrozumieć potencjał rynku i zidentyfikować
segmenty strategiczne dla Klienta
 Optymalizować pozycję marek Klienta w tych
strategicznych segmentach

 GfK


Slide 15

GfK*Navigator :
Cele badawcze

GfK
Navigator*
Strategic
U&A

 Opis rynku
 Nakreślenie segmentacji rynku i oszacowanie potencjału rynku
 Identyfikacja możliwości rozwoju w oparciu o analizę nisz i
braków

 Określenie kryteriów decydujących o zakupie najważniejszych
marek
 Identyfikacja najistotniejszych segmentów rynku dla marki
Klienta
 GfK


Slide 16

GfK
Navigator*

GfK*Navigator:
Proces analizy

Strategic
U&A

Ramy : Segmentacja rynku - Strategiczne grupy klientów

Możliwości rynkowe
(prod. / konsu. korzyści)
Potrzeby & Luki +
Macierz zróżnicowań

Wizerunek marek /
pozycjonowanie

Dźwignie
rynkowe

Główne kryteria
zakupu marek
(prod / konsum.
korzyści)
 GfK

Wybór
najważniejszych
dźwigni rynkowych
dla marek Klienta

(zagadnienia konceptu
i produktu)

Strategiczne
adresowanie
tych
dźwigni

(zagadnienia
targetowania i
reklamy)


Slide 17

GfK
Navigator*

GfK*Navigator :
Podsumowanie

Strategic
U&A

Implikacje
S e g m e nty
rynku

W ie lko ść
%

P o te ncja ł
(czę sto tliwo ść
za kup u)

se g m e nty

S e g m e nt 2

S e g m e nt 3

S e g m e nt 4

 GfK

O p is

G łów ne

% użytko w-

C zynniki

P o zycjo no -

P ro d ukt /

C o m m uni-

M e rche n-

róż nic ując e

nikó w

za kup u

wa nie

za się g

ca tio n o n /

d ising

m a rki A

m a rki A

wize runku

m oż liw oś c i

m a rki A

p a ck


Slide 18

GfK
Navigator*

Navigator 2001 dla Inteligo

Strategic
U&A

• Wyraźny segment docelowy – Entuzjaści
• zadania :
– poprawa znajomości marki
dźwignie dla marki Inteligo to :
– bardzo korzystne warunki finansowe
– wygoda
– bezpieczeństwo
 GfK


Slide 19

GfK
Navigator*

Launch extension (Q3 2001)

Strategic
U&A

• Założenia
– kontynuacja silnego brandingu / identyfikacji
graficznej
– komunikacji kładąca nacisk na wartości finansowe,
jednak podkreślająca już wygodę (tu:
samodzielność zarządzania pieniędzmi)

 GfK


Slide 20

GfK
Navigator*

Launch extension (Q3 2001)

 GfK

Strategic
U&A


Slide 21

GfK
Navigator*

Korzystanie z produktów bankowych 2002

Strategic
U&A

70%

60%
60%

54%
50%

49%

50%

49%

49%
43%

40%

44% 45%

43% 43%

45%

35%

32%
28%

30%

24%
21%

20% 16%

23%
19%

16%
7%

10%

19%

22%

0%

16%
5%

0%

6%
2%

5%
3%

5%4%

14%13%

17%
13%
9%

21%

19%
13%
9%

2%

2%

1%

1999

2000

2001

7%
1%
1%

0%

1994

1995

1996

1997

konto osobiste
dostęp do konta przez Internet
książeczka oszczędnościowa
ma dostęp do Internetu
 Źródło:
GfK

Monitor rynku finansowego, GfK Polonia

1998

2002

karta bankomatowo-płatnicza
rachunek w walutach obcych
nie korzysta z żadnych produktów bankowych


Slide 22

GfK
Navigator*

Navigator 2002 dla Inteligo

Strategic
U&A

• Celem jest poszerzenie grupy celowej
dźwignie dla marki Inteligo to :
– bezpieczeństwo
– dostępność – zawsze i wszędzie, bez wizyty w
banku
– innowacyjność

 GfK


Slide 23

GfK
Navigator*

Nowe Inteligo (2002/2003)

Strategic
U&A

• Założenia
– wyraźne odejście od komunikacji finansowej
– podkreślenie wybranych aspektów wygody
– modyfikacja identyfikacji wizualnej (także dla
podkreślenia wysokiej jakości)
– silniejsza wizualizacja Banku (dostępność +
zaufanie)

 GfK


Slide 24

GfK
Navigator*
Strategic
U&A

Nowe Inteligo (2002/2003)
kampania 1

 GfK


Slide 25

GfK
Navigator*
Strategic
U&A

Nowe Inteligo (2002/2003)
kampania 2

 GfK


Slide 26

GfK
Navigator*

Znajomość Inteligo

Strategic
U&A

16%

14%
14%
12%
10%
8%

6%
6%
4%
2%
0%

2. połowa 2001

 Źródło:
GfK

Monitor rynku finansowego, GfK Polonia

2002


Slide 27

GfK
Navigator*
Strategic
U&A

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ

 GfK