Transcript Potrzeba badania cen
Slide 1
prof. dr hab. Jan Jerschina
Badania cen
Budowanie strategii cenowej
w oparciu o różne metody
testowania cen
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy
Rynku i Opinii Publicznej
Warszawa 2003
Slide 2
Plan prezentacji
Potrzeba badania cen
Różne podejścia do badania cen:
2
Rzeczywisty eksperyment rynkowy
PSM – Price Sensitivity Meter
DPA – Direct Price Acceptance
(Gabor Granger) – badanie reakcji respondentów na
predefiniowane ceny
BPTO – Brand – Price Trade Off
Better Insight Strategy®: DEMAND TWO
Relacje pomiędzy powyższymi metodami
Rozwiązanie – budowanie strategii cenowej w
oparciu o jednoczesne zastosowanie tych metod
Slide 3
Potrzeba badania cen
Cena
Popyt
Przychód zysk
3
Slide 4
Potrzeba badania cen
– czynniki ekonomiczne (1)
Elastyczność
Elastyczność
Elastyczność
cenowa
w
cenowa
cenowaww
kontekście
kontekście
kontekście in
innych marek
Akceptowalny
przedział
cenowy – cena
optymalna
CENA
Wolumen
Wolumen
Wolumen
zakupu
w czasie
zakupu
zakupuwwczasie
czasie
przy
przy
wybranej
przywybranej
wybranej
cenie
cenie
cenie
4
Prawdopodobieństwo
zakupu w
populacji X
Slide 5
Potrzeby badania cen – wybrane czynniki
psychospołeczne i kulturowe (2)
symbol prestiżu konsumenta
symbol pozycji społecznej konsumenta
CENA
symbol jakości marki
symbol nowości marki
miara właściwego zaufania do marki
miara bezpieczeństwa w trakcie konsumpcji
wskaźnik etnicznego wzorca kulturowego
5
Slide 6
Wielość metod badania cen
– problem wyboru
Niektóre pojęcia teorii procesu podejmowania decyzji Bayesa:
„...każde wprowadzenie nowego produktu jest niepowtarzalne,
a oceny prawdopodobieństwa związane z powodzeniem
produktu są prawdopodobieństwem subiektywnym, gdyż
nie mogą być one ustalone w sensie klasycznym.” (G.A.
Churchill, „Badania maerketingowe”, s. 130).
Idealna informacja, Wartość oczekiwana decyzji cenowej
Wartość doskonałej informacji, Różnorodność stanów
otoczenia i wariantów decyzji
Twierdzenie Bayesa: Badania warto podejmować wtedy, kiedy
ich cena jest niższa od zysków wynikających z ich wykonania.
6
Slide 7
Rzeczywisty eksperyment rynkowy
Zalety:
Jest rzeczywisty o ile sytuacja eksperymentalna jest dobrą imitacją
rzeczywistego rynku, ale to wymaga zbudowania linii produkcyjnej i sprzedaży
w całym systemie dystrybucji. Koszt jest wówczas bardzo wysoki.
Wady:
Eksperyment ma charakter ograniczony do specyficznego fragmentu rynku,
może więc być mylący. Wbrew intuicji, nie jest to „idealna informacja”.
Musiałby trwać długo lub bardzo długo, jeśli chcielibyśmy wnioskować nie
tylko z zakupów próbnych, lecz także powtarzanych.
Może być bardzo kosztowny (jeśli testujemy nowy produkt), bo wymaga
decyzji uruchomienia linii produkcyjnej przynajmniej na część mocy. Tutaj
reguła Bayesa mocno przemawia przeciw zastosowaniu takiej metody.
W przypadku istniejących już na rynku produktów, jako sposób testowania
ceny, może prowadzić do „zepsucia” części rynku, na którym prowadzimy
eksperyment.
Konkluzja:
Wbrew intuicyjnemu rozumowaniu, eksperyment rynkowy nie przynosi ani
więcej wiedzy, ani doskonalszej informacji niż inne metody, a jego koszt wcale
nie jest niższy.
7
Slide 8
PSM – Price Sensitivity Meter
– pomiar wrażliwości cenowej
8
Metoda wprowadzona w 1976 r. przez
Petera Van Westendorpa.
Umożliwia zidentyfikowanie elastyczności
cenowej.
Stosowana przede wszystkim do
wyznaczenia przedziału najbardziej
adekwatnych cen, zwłaszcza przy
wprowadzaniu nowego produktu na rynek.
Slide 9
PSM – metodologia
Cztery pytania w kwestionariuszu:
9
Jaka cena wydaje się niska za dany produkt?
Jaka cena wydaje się wysoka (lecz akceptowalna) za
dany produkt?
Jaka cena wydaje się zbyt wysoka (i nie
akceptowalna)?
Jaka cena wydaje się zbyt niska (i może oznaczać
niską jakość)?
Wyniki odpowiedzi prezentuje się na jednym
wykresie w postaci skumulowanych rozkładów.
Slide 10
Wykres PSM
100%
niska
Akceptowalny
przedział cen
wysoka
80%
za wysoka
za niska
60%
40%
20%
Górna
granica
ceny
Dolna
granica
ceny
Cena optymalna – tyle samo
osób postrzega ją jako „za
niską”, ile za „za wysoką”.
Dolna granica – tyle samo
postrzega ją jako „za niską”, ile
za „wysoką”.
Górna granica – tyle samo
osób postrzega ją jako „za
wysoką”, ile za „niską”.
0%
cena
10
Cena
optymalna
Slide 11
Uwagi dotyczące PSM
11
Próba badawcza musi być reprezentatywna
dla segmentu docelowego dla testowanego
produktu.
Test PSM nie daje informacji
o potencjalnym popycie na dany produkt.
Test opiera się na postrzeganej wartości
produktu i jej relacji do ceny, zatem
interpretacja wyników powinna uwzględniać
klasę produktu (economy, value, premium)
Slide 12
DPA - Direct Price Acceptance
– Bezpośrednia akceptacja ceny
12
Metoda wprowadzona w 1965 r. przez
Gabora i Grangera,
Służy do testowania zestawu
predefiniowanych cen,
Badanie elastyczności cenowej,
Polega na zadaniu serii pytań
o prawdopodobieństwo zakupu produktu
przy kilku przedstawionych cenach.
Slide 13
DPA – Wyniki
100%
10%
14%
25%
5%
7%
33%
8%
12%
38%
44%
50%
9%
55%
62%
21%
14%
13%
15%
26%
50%
19%
13%
25%
18%
13%
56%
21%
11%
19%
40%
9%
16%
28%
11%
15%
13
4,90 zł
5,00 zł
8%
17%
21%
0%
4,80 zł
19%
9%
18%
5,10 zł
5,20 zł
11%
5,30 zł
Zdecydowanie kupię
Prawdopodobnie kupię
Prawdopodobnie nie kupię
Zdecydowanie nie kupię
8%
6%
4%
2%
5,40 zł
5,50 zł
5,60 zł
Nie jestem zdecydowany
Slide 14
BPTO – Brand-Price Trade Off
14
Testujemy cenę produktu wraz z marką
w kontekście innych marek konkurencyjnych,
Jest szczególnym zastosowaniem analizy
conjoint, w której analizuje się kombinacje ceny
i marki,
Metoda badania elastyczności cenowej popytu,
Służy do testowaniu różnych scenariuszy
cenowych (wzrost lub spadek ceny), umożliwia
analizę typu „Co będzie, jeśli?”
Pozwala oszacować udziały preferencji
testowanych marek.
Slide 15
BPTO – Metodologia
15
Respondentowi pokazuje się zestaw marek
z cenami – zazwyczaj zaczynamy od cen
niższych niż aktualne rynkowe,
Pytamy o to, którą markę by wybrał, gdyby
kupował dany produkt,
Podnosimy cenę wybranej marki i ponawiamy
pytanie, respondent może wybrać tę samą markę
lub inną markę o niższej cenie
Pytamy do momentu, gdy któraś z marek osiągnie
maksymalny założony pułap lub gdy respondent
rezygnuje z dalszych wyborów.
Slide 16
BPTO – wyniki
Krzywe potencjalnego popytu
100%
100%
100%
90%
Skumulowany udział nabywców
80%
70%
Produkt 1
60%
Produkt 2
54%
Produkt 3
46%
50%
40%
40%
45%
28%
34%
40%
30%
27%
34%
20%
21%
29%
19%
17%
24%
13%
8%
6%
10%
15%
12%
18%
5%
16%
4%
14%
4%
12%
3%
2,6 zł
2,7 zł
2,8 zł
2,9 zł
0%
2,0 zł
2,1 zł
2,2 zł
2,3 zł
2,4 zł
2,5 zł
Cena
16
Slide 17
BPTO – wyniki
Krzywa elastyczności cenowej popytu
25,00
22,89
Produkt 1
Produkt 2
20,00
Elastyczność cenowa popytu
Produkt 3
15,00
15,69
12,3
10,23
9,56
10,00
9,25
9,12
8,18
5,7
5,00
3,1
3,5
6,5
5,67
7,11
5,8
4,9
3,7
3,5
3,37
5,21
3,80
3,56
1,96
3,12
4,33
2,7 zł
2,8 zł
2,54
2,25
0,00
2,1 zł
2,2 zł
2,3 zł
2,4 zł
2,5 zł
Cena
17
2,6 zł
2,9 zł
Slide 18
BPTO – wzrost i spadek udziałów
preferencji
30%
Zmiana ceny Marki 1 przy stałych cenach pozostałych marek
20%
19%
13%
10%
Wzrost udziałów
0%
0%
-10%
2,4 zł
2,5 zł
2,6 zł
2,7 zł
2,8 zł
Marka 2
0,6% Marka 2
1,5% Marka 2
1,6% Marka 2
2,1% Marka 2
2,1%
Marka 3
1,6% Marka 3
2,8% Marka 3
4,1% Marka 3
4,7% Marka 3
4,9%
Marka 4
0,3% Marka 4
1,3% Marka 4
1,7% Marka 4
2,0% Marka 4
2,0%
Marka 5
0,8% Marka 5
1,5% Marka 5
2,0% Marka 5
2,1% Marka 5
2,1%
Rezygn.
2,0% Rezygn.
3,3% Rezygn.
4,2% Rezygn.
5,6% Rezygn.
6,1%
8%
2,0 zł
2,1 zł
2,2 zł
Marka 2
-2,2% Marka 2
-1,8% Marka 2
-1,5%
Marka 3
-2,8% Marka 3
-1,7% Marka 3
-1,0%
Marka 4
-3,9% Marka 4
-3,0% Marka 4
-1,5%
Marka 5
-3,8% Marka 5
-2,3% Marka 5
-1,0%
Rezygn.
-6,2% Rezygn. -3,9% Rezygn. -2,6%
Utrata udziałów
-5%
-10%
-14%
Aktualna
cena rynkowa
-17%
-17%
2,70 zł
2,80 zł
-20%
18
2,00 zł
2,10 zł
2,20 zł
2,30 zł
2,40 zł
2,50 zł
2,60 zł
Slide 19
DEMAND TWO – szacowanie
potencjalnego popytu
Uświadomienie potrzeby.
Pozyskiwanie informacji
o ofercie
Porównanie marek z
wyobrażeniem idealnego
produktu
Próbowanie produktu.
Sprawdzenie
racjonalności zakupu.
Decyzja o dokonaniu
próbnego zakupu
Porównanie marek
pomiędzy sobą
(rangowanie)
Porównanie testowanego
produktu
z wyobrażeniami
o idealnym produkcie
Porównanie produktu z
wyobrażeniami o innych
markach
Wybór pomiędzy
poszukiwaniem a powtórzeniem zakupu jednej
z przetestowanych marek
Sprawdzenie
niezawodności produktu i
racjonalności zakupu
19
Powtórny
zakup
Slide 20
Co to jest wolumen sprzedaży?
wolumen przypadający na zakup
próbny
+ wolumen przypadający na kolejny
zakup
---------------------------------------------------= wolumen sprzedaży
20
Slide 21
Wolumen sprzedaży przypadający na zakup próbny
Populacja
Skorygowane
o dane planu
marketingowego:
dystrybucja
reklama
promocja
21
x
Odsetek
kupujących
x
Wielkość
transakcji
Deklaracje
zakupu
Deklarowana
wielkość zakupu
Skorygowane
o przesadne
stwierdzenia
Skorygowane
o przesadne
stwierdzenia
Skorygowane
o sezonowość
i regionalizację
=
Wolumen
przypadający
na zakup
próbny
Slide 22
Wolumen sprzedaży zakupów
powtarzanych
Liczba
gospodarstw
domowych
dokonujących
zakupu
próbnego
x
Odsetek
dokonujących
ponownego
zakupu
Deklaracje zakupu
Skorygowane
o przesadne
stwierdzenia
Zmodyfikowane o:
- ocenę relacji cena/wartość
- poziom atrakcyjności
22
Liczba
x powtórnych
x
zakupów
Deklarowana
częstość zakupu
Skorygowane
o przesadne
stwierdzenia
Krzywa
powtórnych
zakupów
Przeciętna
wielkość
ponownego
zakupu
=
Deklarowana
wielkość zakupu
Skorygowane
o przesadne
stwierdzenia
Wolumen
sprzedaży
przypadający
na powtórne
zakupy
Slide 23
Badanie z konceptem i badanie
koncept + testowanie produktu w domu
23
Badanie z konceptem produktu
Badanie z wykorzystaniem produktu
wypróbowanego przez respondenta
(wywiady po obejrzeniu konceptu i
wywiady po pewnym okresie
próbowania produktu przez członków
gospodarstwa domowego)
Slide 24
Jak się mają do siebie te metody?
Czy są to metody konkurencyjne, stosowane
do tych samych problemów i aspektów i rzecz w
tym, żeby wybrać lepszą metodę?
Czy są to cztery całkiem różne metody, mające
zastosowanie do czterech całkiem odmiennych
problemów lub aspektów ceny i mające
zastosowanie w całkiem różnych sytuacjach?
A może są to metody komplementarne – każda
lub niektóre z nich przynoszą informacje
odmiennego rodzaju, uzupełniają zasób wiedzy
niezbędnej do podjęcia celnej decyzji cenowej?
24
Slide 25
Jakimi zasadami kierować się, podejmując
decyzję w tej sprawie?
1.
Znaleźć definicje aspektu badanego daną metodą (co już zostało zrobione).
2.
Określić zakresy znaczeniowe tych definicji względem siebie.
3.
Jeśli któreś z nich mają z założenia badać to samo, lecz inaczej, zdecydować
która metoda jest i pod jakim względem lepsza. Jeśli któraś jest istotnie
wadliwa lub metodologicznie gorsza, rozważyć jej odrzucenie. Jeśli różnią się,
ale wydają się poprawne, nie odrzucać żadnej z nich w tym momencie
procesu decydowania.
4.
Wziąć pod uwagę zasadę J. S. Colemana, przeniesioną z nauk
przyrodniczych, mówiącą że zastosowanie równolegle różnych wskaźników
lub metod mierzenia tego samego atrybutu jest wskazane i odpowiada
wielokrotnemu pomiarowi przy pomocy metra sporządzonego z różnych
materiałów, w tym celu by zminimalizować błąd pomiaru.
5.
Stąd nawet jeśli jakaś metoda mierzy to samo, nie oznacza to, że należy ją
odrzucić – ona przecież daje szansę powtórzenia pomiaru i redukcji błędu.
6.
W przypadku metod komplementarnych rozważyć warunki metodologiczne
ich zastosowania i możliwość połączenia w jednym badaniu dwóch różnych
metod.
Rozważyć koszty zastosowania jednocześnie dwóch lub więcej metod i
stosunek kosztów do korzyści w postaci przybliżenia się do „doskonałej
25 informacji”.
7.
Slide 26
Relacje pomiędzy omawianymi metodami (1. Metoda
eksperymentu; 2. Krzyżowanie się zakresów badań):
1. Metoda eksperymentu rzeczywistego: Ta metoda jest
metodą konkurencyjną, ma zastąpić wszystkie inne
omawiane tutaj. Nie konkuruje jednak skutecznie. Jest
daleka od „idealnej informacji” pod względem zakresu i
precyzji. Może być stosowana jako narzędzie dodatkowe,
jako powtórny pomiar, jest jednak zbyt kosztowna.
2. PSM, DPA, BPTO i DEMAND TWO są metodami o
krzyżujących się zakresach. Każda z nich wnosi coś
wspólnego z pozostałymi i pewne dodatkowe informacje,
jak też weryfikuje wyniki którejś z pozostałych.
26
Slide 27
Relacje pomiędzy omawianymi metodami:
2.1. Price Sensitivity Meter
Price Sensitivity Meter pozwala badać zbiór możliwych
cen, uporządkowanych w przyjętych przez badacza, dość
szerokich, granicach. Pozwala zidentyfikować elastyczność
cenową i przedział adekwatnych cen (cena optymalna oraz
dolna i górna granica). Nadaje się do badania nowych
produktów lub produktów istniejących o modyfikowanych
cenach i innych cechach (np. opakowanie). Nie uwzględnia
zasady szacowania prawdopodobnego wolumenu zakupu
przez zbadanie wolumenu zakupów próbnych i zakupów
powtarzanych (DEMAND TWO). Nie mierzy użyteczności
cech (BPTO). Dopuszcza wprowadzenie pytań o czynniki
psychospołeczne i kulturowe.
27
Slide 28
Relacje pomiędzy omawianymi metodami:
2.2. Direct Price Acceptance
Direct Price Acceptance pozwala badać elastyczność
cenową przez zastosowanie pytań o
prawdopodobieństwo zakupu przy predefiniowanych
cenach. Umożliwia badanie nowych produktów lub
produktów modyfikowanych. Pozwala także szacować
wolumen zakupów, bez jednak możliwości
uwzględnienia sumy zakupu próbnego i zakupów
powtarzanych (DEMAND TWO). Nie mierzy
użyteczności ceny i marki w sensie conjoint (BPTO).
Możliwe jest stosowanie dodatkowych pytań o czynniki
psychospołeczne i kulturowe.
28
Slide 29
Relacje pomiędzy omawianymi metodami:
2.3.Brand-Price Trade Off
29
Brand-Price Trade Off: Testujemy cenę produktu wraz z marką
w kontekście innych marek konkurencyjnych, co pozwala
kontrolować źródła wolumenu zakupów i zjawisko kanibalizacji.
Jest szczególnym zastosowaniem analizy conjoint, w której
analizuje się kombinacje ceny i marki. Metoda badania
elastyczności cenowej popytu. Służy do testowania różnych
scenariuszy cenowych (wzrost lub spadek ceny), umożliwia
analizę typu „Co będzie, jeśli zmienię swoją cenę, albo
konkurenci zmienią swoje ceny?” Jest to najmocniejsza strona
tej metody. Pozwala oszacować udziały preferencji testowanych
marek. W zasadzie nie nadaje się do testowania cen produktów
całkowicie nowych dla badanych, chyba że badanie
poprzedzone jest okresem próbowania; metoda ta nadaje się do
testowania cen produktów modyfikowanych cenowo i pod
względem innych właściwości.
Slide 30
Relacje pomiędzy omawianymi metodami:
2.4. DEMAND TWO
DEMAND TWO: Testujemy predefiniowaną cenę produktu,
pytając o prawdopodobieństwo zakupu. Metoda służy do
oszacowania wolumenu zakupu jako sumy zakupów próbnych
i zakupów powtarzanych. Jeśli badanie prowadzone jest
poprzez wprowadzenie jednej ceny i odpowiadającej jej jednej
próby, nie pozwala identyfikować elastyczności cenowej.
Możliwe jest jednak zbliżenie jej do DPA i BPTO przez
powtarzanie pytań o prawdopodobieństwo zakupu przy
zmienianych cenach, lub lepiej, prowadzenie badań na kilku
niezależnych próbach, w których testujemy odmienne ceny.
Metoda umożliwia pytanie o substytuty (badanie otoczenia
konkurencyjnego). Pozwala badać źródła wolumenu zakupów
i sprawdzać, czy nie zachodzi zjawisko kanibalizacji. Najlepiej
spośród wymienionych metod nadaje się do włączenia do niej
pytań o czynniki psychospołeczne i kulturowe.
30
Slide 31
Komplementarność tych metod nasuwa
pytanie o możliwość ich zsyntetyzowania
1. Prawdą jest nie tylko to, że te metody (PSM, DPA,
BPTO, DEMAND TWO) nie są konkurencyjne, tj. że
nie da się żadnej z nich zdeprecjonować na korzyść
innej. Prawdą jest to, że są one komplementarne, a
zbliżenie się do „idealnej informacji” w sensie Bayesa,
wymaga posiadania wyników badania przy pomocy
każdej z nich, a co najmniej posiadania wyników
dwóch spośród nich.
2. Jak odpowiedzieć na pytanie, których?
31
Slide 32
Możliwości syntetyzowania omówionych metod:
1. Optymalne rozwiązanie: polega na wykonaniu
badań czterema metodami na próbach niezależnych,
tak samo pobranych i wysoce porównywalnych i
syntetyzowaniu wyników w postaci wielostronnej
analizy cen. Jeśli z punktu widzenia reguły Bayesa
nie jest to opłacalne (koszt badań przekracza
korzyści ekonomiczne wynikające z ich wdrożenia),
możemy zastosować dwa inne rozwiązania
alternatywne.
32
Slide 33
Rozwiązanie alternatywne pierwsze
– cztery metody i próby zależne
Alternatywa pierwsza – wszystkie metody zastosowane do
jednej próby (próby zależne): Każda z tych metod oparta jest
na niewielkiej baterii pytań. Technicznie, gdyby zadać je
wszystkie jednemu respondentowi, wywiad nie przekroczy 30-40
minut. Można by więc zredukować koszt badań prowadząc je na
próbach zależnych – w istocie na jednej próbie. Pytania PSM
zapewne powinny być zadane na początku, ze względu na ich
charakter. Wada takiego postępowania polega jednak na tym, że
sąsiadowanie tych pytań ze sobą prowadziłoby do
niekontrolowanego wpływu odpowiedzi na pytania
wcześniejszych baterii na odpowiedzi na pytania dalszych baterii.
Możliwe jest zastosowanie rotacji baterii DPA, BPTO, DEMAND
TWO i rotowanie kilku rodzajów kwestionariuszy, ale – jak
wiadomo – nie jest to środek idealny.
33
Slide 34
Rozwiązanie alternatywne drugie – dwie metody,
DEMAND TWO + BPTO – próby zależne (jedna próba)
Alternatywa druga – DEMAND TWO + BPTO: Najłatwiej poprawnie
połączyć w niewielki kwestionariusz DEMAND TWO i BPTO. Połączenie to
daje możliwość zbadania wolumenu popytu oraz elastyczności cen przy
pomocy dwóch technik wzajemnie się weryfikujących (w przypadku
wolumenu popytu), określenia wpływu działań konkurencji na zmiany popytu
(alternatywne scenariusze). Pozwala poznać źródła wolumenu i zjawisko
kanibalizacji. Zastosowanie tych technik dopuszcza łatwe wprowadzenie
dodatkowej baterii pytań o czynniki psychospołeczne i kulturowe. W istocie
rzeczy BPTO wskazuje w pewien sposób na wrażliwość cenową (PSM), w
sposób bardziej precyzyjny – techniki zbliżone do conjoint ceni się wysoko
za ich statystyczne zalety. DEMAND TWO dobrze zastępuje DPA, bo jest
także oparte o pytania o prawdopodobieństwa zakupu przy predefiniowanej
cenie. Małe prawdopodobieństwo wpływu odpowiedzi z pierwszej baterii
pytań na odpowiedzi z drugiej baterii. Obie metody dobrze realizuje się w
hallu. Zdają egzamin w przypadku produktów już znanych klientom, lecz
modyfikowanym, jak też produktów znanych, w przypadku których
modyfikuje się tylko cenę. Obie można, w przypadku nowych produktów,
poprzedzić okresem próbowania ich w naturalnych warunkach przez
jednostkę lub rodzinę.
34
Slide 35
Od pojęcia „idealnej informacji”
do optymalnego rozwiązania
Całe rozumowanie, przeprowadzone w tej prezentacji,
polegało na tym, by w sytuacji posiadania alternatywnych
metod zdecydować o rozwiązaniu w oparciu o pojęcie
„idealnej informacji” i w oparciu o regułę Bayesa: zdecyduj
się na określone badanie, jeśli jego koszt jest
prawdopodobnie mniejszy niż zyski, które przyniesie. Jak
widać, w przypadku wielości metod podjęcie decyzji nie
jest łatwe. Jednakże poprzez zastosowanie klarownych
zasad dokonywania wyboru możemy dojść do rozwiązania
o niskim poziomie ryzyka, a zarazem przynoszącego
optymalny zasób informacji do podjęcia decyzji.
35
Slide 36
Dziękuję za uwagę
prof. dr hab. Jan Jerschina
Badania cen
Budowanie strategii cenowej
w oparciu o różne metody
testowania cen
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy
Rynku i Opinii Publicznej
Warszawa 2003
Slide 2
Plan prezentacji
Potrzeba badania cen
Różne podejścia do badania cen:
2
Rzeczywisty eksperyment rynkowy
PSM – Price Sensitivity Meter
DPA – Direct Price Acceptance
(Gabor Granger) – badanie reakcji respondentów na
predefiniowane ceny
BPTO – Brand – Price Trade Off
Better Insight Strategy®: DEMAND TWO
Relacje pomiędzy powyższymi metodami
Rozwiązanie – budowanie strategii cenowej w
oparciu o jednoczesne zastosowanie tych metod
Slide 3
Potrzeba badania cen
Cena
Popyt
Przychód zysk
3
Slide 4
Potrzeba badania cen
– czynniki ekonomiczne (1)
Elastyczność
Elastyczność
Elastyczność
cenowa
w
cenowa
cenowaww
kontekście
kontekście
kontekście in
innych marek
Akceptowalny
przedział
cenowy – cena
optymalna
CENA
Wolumen
Wolumen
Wolumen
zakupu
w czasie
zakupu
zakupuwwczasie
czasie
przy
przy
wybranej
przywybranej
wybranej
cenie
cenie
cenie
4
Prawdopodobieństwo
zakupu w
populacji X
Slide 5
Potrzeby badania cen – wybrane czynniki
psychospołeczne i kulturowe (2)
symbol prestiżu konsumenta
symbol pozycji społecznej konsumenta
CENA
symbol jakości marki
symbol nowości marki
miara właściwego zaufania do marki
miara bezpieczeństwa w trakcie konsumpcji
wskaźnik etnicznego wzorca kulturowego
5
Slide 6
Wielość metod badania cen
– problem wyboru
Niektóre pojęcia teorii procesu podejmowania decyzji Bayesa:
„...każde wprowadzenie nowego produktu jest niepowtarzalne,
a oceny prawdopodobieństwa związane z powodzeniem
produktu są prawdopodobieństwem subiektywnym, gdyż
nie mogą być one ustalone w sensie klasycznym.” (G.A.
Churchill, „Badania maerketingowe”, s. 130).
Idealna informacja, Wartość oczekiwana decyzji cenowej
Wartość doskonałej informacji, Różnorodność stanów
otoczenia i wariantów decyzji
Twierdzenie Bayesa: Badania warto podejmować wtedy, kiedy
ich cena jest niższa od zysków wynikających z ich wykonania.
6
Slide 7
Rzeczywisty eksperyment rynkowy
Zalety:
Jest rzeczywisty o ile sytuacja eksperymentalna jest dobrą imitacją
rzeczywistego rynku, ale to wymaga zbudowania linii produkcyjnej i sprzedaży
w całym systemie dystrybucji. Koszt jest wówczas bardzo wysoki.
Wady:
Eksperyment ma charakter ograniczony do specyficznego fragmentu rynku,
może więc być mylący. Wbrew intuicji, nie jest to „idealna informacja”.
Musiałby trwać długo lub bardzo długo, jeśli chcielibyśmy wnioskować nie
tylko z zakupów próbnych, lecz także powtarzanych.
Może być bardzo kosztowny (jeśli testujemy nowy produkt), bo wymaga
decyzji uruchomienia linii produkcyjnej przynajmniej na część mocy. Tutaj
reguła Bayesa mocno przemawia przeciw zastosowaniu takiej metody.
W przypadku istniejących już na rynku produktów, jako sposób testowania
ceny, może prowadzić do „zepsucia” części rynku, na którym prowadzimy
eksperyment.
Konkluzja:
Wbrew intuicyjnemu rozumowaniu, eksperyment rynkowy nie przynosi ani
więcej wiedzy, ani doskonalszej informacji niż inne metody, a jego koszt wcale
nie jest niższy.
7
Slide 8
PSM – Price Sensitivity Meter
– pomiar wrażliwości cenowej
8
Metoda wprowadzona w 1976 r. przez
Petera Van Westendorpa.
Umożliwia zidentyfikowanie elastyczności
cenowej.
Stosowana przede wszystkim do
wyznaczenia przedziału najbardziej
adekwatnych cen, zwłaszcza przy
wprowadzaniu nowego produktu na rynek.
Slide 9
PSM – metodologia
Cztery pytania w kwestionariuszu:
9
Jaka cena wydaje się niska za dany produkt?
Jaka cena wydaje się wysoka (lecz akceptowalna) za
dany produkt?
Jaka cena wydaje się zbyt wysoka (i nie
akceptowalna)?
Jaka cena wydaje się zbyt niska (i może oznaczać
niską jakość)?
Wyniki odpowiedzi prezentuje się na jednym
wykresie w postaci skumulowanych rozkładów.
Slide 10
Wykres PSM
100%
niska
Akceptowalny
przedział cen
wysoka
80%
za wysoka
za niska
60%
40%
20%
Górna
granica
ceny
Dolna
granica
ceny
Cena optymalna – tyle samo
osób postrzega ją jako „za
niską”, ile za „za wysoką”.
Dolna granica – tyle samo
postrzega ją jako „za niską”, ile
za „wysoką”.
Górna granica – tyle samo
osób postrzega ją jako „za
wysoką”, ile za „niską”.
0%
cena
10
Cena
optymalna
Slide 11
Uwagi dotyczące PSM
11
Próba badawcza musi być reprezentatywna
dla segmentu docelowego dla testowanego
produktu.
Test PSM nie daje informacji
o potencjalnym popycie na dany produkt.
Test opiera się na postrzeganej wartości
produktu i jej relacji do ceny, zatem
interpretacja wyników powinna uwzględniać
klasę produktu (economy, value, premium)
Slide 12
DPA - Direct Price Acceptance
– Bezpośrednia akceptacja ceny
12
Metoda wprowadzona w 1965 r. przez
Gabora i Grangera,
Służy do testowania zestawu
predefiniowanych cen,
Badanie elastyczności cenowej,
Polega na zadaniu serii pytań
o prawdopodobieństwo zakupu produktu
przy kilku przedstawionych cenach.
Slide 13
DPA – Wyniki
100%
10%
14%
25%
5%
7%
33%
8%
12%
38%
44%
50%
9%
55%
62%
21%
14%
13%
15%
26%
50%
19%
13%
25%
18%
13%
56%
21%
11%
19%
40%
9%
16%
28%
11%
15%
13
4,90 zł
5,00 zł
8%
17%
21%
0%
4,80 zł
19%
9%
18%
5,10 zł
5,20 zł
11%
5,30 zł
Zdecydowanie kupię
Prawdopodobnie kupię
Prawdopodobnie nie kupię
Zdecydowanie nie kupię
8%
6%
4%
2%
5,40 zł
5,50 zł
5,60 zł
Nie jestem zdecydowany
Slide 14
BPTO – Brand-Price Trade Off
14
Testujemy cenę produktu wraz z marką
w kontekście innych marek konkurencyjnych,
Jest szczególnym zastosowaniem analizy
conjoint, w której analizuje się kombinacje ceny
i marki,
Metoda badania elastyczności cenowej popytu,
Służy do testowaniu różnych scenariuszy
cenowych (wzrost lub spadek ceny), umożliwia
analizę typu „Co będzie, jeśli?”
Pozwala oszacować udziały preferencji
testowanych marek.
Slide 15
BPTO – Metodologia
15
Respondentowi pokazuje się zestaw marek
z cenami – zazwyczaj zaczynamy od cen
niższych niż aktualne rynkowe,
Pytamy o to, którą markę by wybrał, gdyby
kupował dany produkt,
Podnosimy cenę wybranej marki i ponawiamy
pytanie, respondent może wybrać tę samą markę
lub inną markę o niższej cenie
Pytamy do momentu, gdy któraś z marek osiągnie
maksymalny założony pułap lub gdy respondent
rezygnuje z dalszych wyborów.
Slide 16
BPTO – wyniki
Krzywe potencjalnego popytu
100%
100%
100%
90%
Skumulowany udział nabywców
80%
70%
Produkt 1
60%
Produkt 2
54%
Produkt 3
46%
50%
40%
40%
45%
28%
34%
40%
30%
27%
34%
20%
21%
29%
19%
17%
24%
13%
8%
6%
10%
15%
12%
18%
5%
16%
4%
14%
4%
12%
3%
2,6 zł
2,7 zł
2,8 zł
2,9 zł
0%
2,0 zł
2,1 zł
2,2 zł
2,3 zł
2,4 zł
2,5 zł
Cena
16
Slide 17
BPTO – wyniki
Krzywa elastyczności cenowej popytu
25,00
22,89
Produkt 1
Produkt 2
20,00
Elastyczność cenowa popytu
Produkt 3
15,00
15,69
12,3
10,23
9,56
10,00
9,25
9,12
8,18
5,7
5,00
3,1
3,5
6,5
5,67
7,11
5,8
4,9
3,7
3,5
3,37
5,21
3,80
3,56
1,96
3,12
4,33
2,7 zł
2,8 zł
2,54
2,25
0,00
2,1 zł
2,2 zł
2,3 zł
2,4 zł
2,5 zł
Cena
17
2,6 zł
2,9 zł
Slide 18
BPTO – wzrost i spadek udziałów
preferencji
30%
Zmiana ceny Marki 1 przy stałych cenach pozostałych marek
20%
19%
13%
10%
Wzrost udziałów
0%
0%
-10%
2,4 zł
2,5 zł
2,6 zł
2,7 zł
2,8 zł
Marka 2
0,6% Marka 2
1,5% Marka 2
1,6% Marka 2
2,1% Marka 2
2,1%
Marka 3
1,6% Marka 3
2,8% Marka 3
4,1% Marka 3
4,7% Marka 3
4,9%
Marka 4
0,3% Marka 4
1,3% Marka 4
1,7% Marka 4
2,0% Marka 4
2,0%
Marka 5
0,8% Marka 5
1,5% Marka 5
2,0% Marka 5
2,1% Marka 5
2,1%
Rezygn.
2,0% Rezygn.
3,3% Rezygn.
4,2% Rezygn.
5,6% Rezygn.
6,1%
8%
2,0 zł
2,1 zł
2,2 zł
Marka 2
-2,2% Marka 2
-1,8% Marka 2
-1,5%
Marka 3
-2,8% Marka 3
-1,7% Marka 3
-1,0%
Marka 4
-3,9% Marka 4
-3,0% Marka 4
-1,5%
Marka 5
-3,8% Marka 5
-2,3% Marka 5
-1,0%
Rezygn.
-6,2% Rezygn. -3,9% Rezygn. -2,6%
Utrata udziałów
-5%
-10%
-14%
Aktualna
cena rynkowa
-17%
-17%
2,70 zł
2,80 zł
-20%
18
2,00 zł
2,10 zł
2,20 zł
2,30 zł
2,40 zł
2,50 zł
2,60 zł
Slide 19
DEMAND TWO – szacowanie
potencjalnego popytu
Uświadomienie potrzeby.
Pozyskiwanie informacji
o ofercie
Porównanie marek z
wyobrażeniem idealnego
produktu
Próbowanie produktu.
Sprawdzenie
racjonalności zakupu.
Decyzja o dokonaniu
próbnego zakupu
Porównanie marek
pomiędzy sobą
(rangowanie)
Porównanie testowanego
produktu
z wyobrażeniami
o idealnym produkcie
Porównanie produktu z
wyobrażeniami o innych
markach
Wybór pomiędzy
poszukiwaniem a powtórzeniem zakupu jednej
z przetestowanych marek
Sprawdzenie
niezawodności produktu i
racjonalności zakupu
19
Powtórny
zakup
Slide 20
Co to jest wolumen sprzedaży?
wolumen przypadający na zakup
próbny
+ wolumen przypadający na kolejny
zakup
---------------------------------------------------= wolumen sprzedaży
20
Slide 21
Wolumen sprzedaży przypadający na zakup próbny
Populacja
Skorygowane
o dane planu
marketingowego:
dystrybucja
reklama
promocja
21
x
Odsetek
kupujących
x
Wielkość
transakcji
Deklaracje
zakupu
Deklarowana
wielkość zakupu
Skorygowane
o przesadne
stwierdzenia
Skorygowane
o przesadne
stwierdzenia
Skorygowane
o sezonowość
i regionalizację
=
Wolumen
przypadający
na zakup
próbny
Slide 22
Wolumen sprzedaży zakupów
powtarzanych
Liczba
gospodarstw
domowych
dokonujących
zakupu
próbnego
x
Odsetek
dokonujących
ponownego
zakupu
Deklaracje zakupu
Skorygowane
o przesadne
stwierdzenia
Zmodyfikowane o:
- ocenę relacji cena/wartość
- poziom atrakcyjności
22
Liczba
x powtórnych
x
zakupów
Deklarowana
częstość zakupu
Skorygowane
o przesadne
stwierdzenia
Krzywa
powtórnych
zakupów
Przeciętna
wielkość
ponownego
zakupu
=
Deklarowana
wielkość zakupu
Skorygowane
o przesadne
stwierdzenia
Wolumen
sprzedaży
przypadający
na powtórne
zakupy
Slide 23
Badanie z konceptem i badanie
koncept + testowanie produktu w domu
23
Badanie z konceptem produktu
Badanie z wykorzystaniem produktu
wypróbowanego przez respondenta
(wywiady po obejrzeniu konceptu i
wywiady po pewnym okresie
próbowania produktu przez członków
gospodarstwa domowego)
Slide 24
Jak się mają do siebie te metody?
Czy są to metody konkurencyjne, stosowane
do tych samych problemów i aspektów i rzecz w
tym, żeby wybrać lepszą metodę?
Czy są to cztery całkiem różne metody, mające
zastosowanie do czterech całkiem odmiennych
problemów lub aspektów ceny i mające
zastosowanie w całkiem różnych sytuacjach?
A może są to metody komplementarne – każda
lub niektóre z nich przynoszą informacje
odmiennego rodzaju, uzupełniają zasób wiedzy
niezbędnej do podjęcia celnej decyzji cenowej?
24
Slide 25
Jakimi zasadami kierować się, podejmując
decyzję w tej sprawie?
1.
Znaleźć definicje aspektu badanego daną metodą (co już zostało zrobione).
2.
Określić zakresy znaczeniowe tych definicji względem siebie.
3.
Jeśli któreś z nich mają z założenia badać to samo, lecz inaczej, zdecydować
która metoda jest i pod jakim względem lepsza. Jeśli któraś jest istotnie
wadliwa lub metodologicznie gorsza, rozważyć jej odrzucenie. Jeśli różnią się,
ale wydają się poprawne, nie odrzucać żadnej z nich w tym momencie
procesu decydowania.
4.
Wziąć pod uwagę zasadę J. S. Colemana, przeniesioną z nauk
przyrodniczych, mówiącą że zastosowanie równolegle różnych wskaźników
lub metod mierzenia tego samego atrybutu jest wskazane i odpowiada
wielokrotnemu pomiarowi przy pomocy metra sporządzonego z różnych
materiałów, w tym celu by zminimalizować błąd pomiaru.
5.
Stąd nawet jeśli jakaś metoda mierzy to samo, nie oznacza to, że należy ją
odrzucić – ona przecież daje szansę powtórzenia pomiaru i redukcji błędu.
6.
W przypadku metod komplementarnych rozważyć warunki metodologiczne
ich zastosowania i możliwość połączenia w jednym badaniu dwóch różnych
metod.
Rozważyć koszty zastosowania jednocześnie dwóch lub więcej metod i
stosunek kosztów do korzyści w postaci przybliżenia się do „doskonałej
25 informacji”.
7.
Slide 26
Relacje pomiędzy omawianymi metodami (1. Metoda
eksperymentu; 2. Krzyżowanie się zakresów badań):
1. Metoda eksperymentu rzeczywistego: Ta metoda jest
metodą konkurencyjną, ma zastąpić wszystkie inne
omawiane tutaj. Nie konkuruje jednak skutecznie. Jest
daleka od „idealnej informacji” pod względem zakresu i
precyzji. Może być stosowana jako narzędzie dodatkowe,
jako powtórny pomiar, jest jednak zbyt kosztowna.
2. PSM, DPA, BPTO i DEMAND TWO są metodami o
krzyżujących się zakresach. Każda z nich wnosi coś
wspólnego z pozostałymi i pewne dodatkowe informacje,
jak też weryfikuje wyniki którejś z pozostałych.
26
Slide 27
Relacje pomiędzy omawianymi metodami:
2.1. Price Sensitivity Meter
Price Sensitivity Meter pozwala badać zbiór możliwych
cen, uporządkowanych w przyjętych przez badacza, dość
szerokich, granicach. Pozwala zidentyfikować elastyczność
cenową i przedział adekwatnych cen (cena optymalna oraz
dolna i górna granica). Nadaje się do badania nowych
produktów lub produktów istniejących o modyfikowanych
cenach i innych cechach (np. opakowanie). Nie uwzględnia
zasady szacowania prawdopodobnego wolumenu zakupu
przez zbadanie wolumenu zakupów próbnych i zakupów
powtarzanych (DEMAND TWO). Nie mierzy użyteczności
cech (BPTO). Dopuszcza wprowadzenie pytań o czynniki
psychospołeczne i kulturowe.
27
Slide 28
Relacje pomiędzy omawianymi metodami:
2.2. Direct Price Acceptance
Direct Price Acceptance pozwala badać elastyczność
cenową przez zastosowanie pytań o
prawdopodobieństwo zakupu przy predefiniowanych
cenach. Umożliwia badanie nowych produktów lub
produktów modyfikowanych. Pozwala także szacować
wolumen zakupów, bez jednak możliwości
uwzględnienia sumy zakupu próbnego i zakupów
powtarzanych (DEMAND TWO). Nie mierzy
użyteczności ceny i marki w sensie conjoint (BPTO).
Możliwe jest stosowanie dodatkowych pytań o czynniki
psychospołeczne i kulturowe.
28
Slide 29
Relacje pomiędzy omawianymi metodami:
2.3.Brand-Price Trade Off
29
Brand-Price Trade Off: Testujemy cenę produktu wraz z marką
w kontekście innych marek konkurencyjnych, co pozwala
kontrolować źródła wolumenu zakupów i zjawisko kanibalizacji.
Jest szczególnym zastosowaniem analizy conjoint, w której
analizuje się kombinacje ceny i marki. Metoda badania
elastyczności cenowej popytu. Służy do testowania różnych
scenariuszy cenowych (wzrost lub spadek ceny), umożliwia
analizę typu „Co będzie, jeśli zmienię swoją cenę, albo
konkurenci zmienią swoje ceny?” Jest to najmocniejsza strona
tej metody. Pozwala oszacować udziały preferencji testowanych
marek. W zasadzie nie nadaje się do testowania cen produktów
całkowicie nowych dla badanych, chyba że badanie
poprzedzone jest okresem próbowania; metoda ta nadaje się do
testowania cen produktów modyfikowanych cenowo i pod
względem innych właściwości.
Slide 30
Relacje pomiędzy omawianymi metodami:
2.4. DEMAND TWO
DEMAND TWO: Testujemy predefiniowaną cenę produktu,
pytając o prawdopodobieństwo zakupu. Metoda służy do
oszacowania wolumenu zakupu jako sumy zakupów próbnych
i zakupów powtarzanych. Jeśli badanie prowadzone jest
poprzez wprowadzenie jednej ceny i odpowiadającej jej jednej
próby, nie pozwala identyfikować elastyczności cenowej.
Możliwe jest jednak zbliżenie jej do DPA i BPTO przez
powtarzanie pytań o prawdopodobieństwo zakupu przy
zmienianych cenach, lub lepiej, prowadzenie badań na kilku
niezależnych próbach, w których testujemy odmienne ceny.
Metoda umożliwia pytanie o substytuty (badanie otoczenia
konkurencyjnego). Pozwala badać źródła wolumenu zakupów
i sprawdzać, czy nie zachodzi zjawisko kanibalizacji. Najlepiej
spośród wymienionych metod nadaje się do włączenia do niej
pytań o czynniki psychospołeczne i kulturowe.
30
Slide 31
Komplementarność tych metod nasuwa
pytanie o możliwość ich zsyntetyzowania
1. Prawdą jest nie tylko to, że te metody (PSM, DPA,
BPTO, DEMAND TWO) nie są konkurencyjne, tj. że
nie da się żadnej z nich zdeprecjonować na korzyść
innej. Prawdą jest to, że są one komplementarne, a
zbliżenie się do „idealnej informacji” w sensie Bayesa,
wymaga posiadania wyników badania przy pomocy
każdej z nich, a co najmniej posiadania wyników
dwóch spośród nich.
2. Jak odpowiedzieć na pytanie, których?
31
Slide 32
Możliwości syntetyzowania omówionych metod:
1. Optymalne rozwiązanie: polega na wykonaniu
badań czterema metodami na próbach niezależnych,
tak samo pobranych i wysoce porównywalnych i
syntetyzowaniu wyników w postaci wielostronnej
analizy cen. Jeśli z punktu widzenia reguły Bayesa
nie jest to opłacalne (koszt badań przekracza
korzyści ekonomiczne wynikające z ich wdrożenia),
możemy zastosować dwa inne rozwiązania
alternatywne.
32
Slide 33
Rozwiązanie alternatywne pierwsze
– cztery metody i próby zależne
Alternatywa pierwsza – wszystkie metody zastosowane do
jednej próby (próby zależne): Każda z tych metod oparta jest
na niewielkiej baterii pytań. Technicznie, gdyby zadać je
wszystkie jednemu respondentowi, wywiad nie przekroczy 30-40
minut. Można by więc zredukować koszt badań prowadząc je na
próbach zależnych – w istocie na jednej próbie. Pytania PSM
zapewne powinny być zadane na początku, ze względu na ich
charakter. Wada takiego postępowania polega jednak na tym, że
sąsiadowanie tych pytań ze sobą prowadziłoby do
niekontrolowanego wpływu odpowiedzi na pytania
wcześniejszych baterii na odpowiedzi na pytania dalszych baterii.
Możliwe jest zastosowanie rotacji baterii DPA, BPTO, DEMAND
TWO i rotowanie kilku rodzajów kwestionariuszy, ale – jak
wiadomo – nie jest to środek idealny.
33
Slide 34
Rozwiązanie alternatywne drugie – dwie metody,
DEMAND TWO + BPTO – próby zależne (jedna próba)
Alternatywa druga – DEMAND TWO + BPTO: Najłatwiej poprawnie
połączyć w niewielki kwestionariusz DEMAND TWO i BPTO. Połączenie to
daje możliwość zbadania wolumenu popytu oraz elastyczności cen przy
pomocy dwóch technik wzajemnie się weryfikujących (w przypadku
wolumenu popytu), określenia wpływu działań konkurencji na zmiany popytu
(alternatywne scenariusze). Pozwala poznać źródła wolumenu i zjawisko
kanibalizacji. Zastosowanie tych technik dopuszcza łatwe wprowadzenie
dodatkowej baterii pytań o czynniki psychospołeczne i kulturowe. W istocie
rzeczy BPTO wskazuje w pewien sposób na wrażliwość cenową (PSM), w
sposób bardziej precyzyjny – techniki zbliżone do conjoint ceni się wysoko
za ich statystyczne zalety. DEMAND TWO dobrze zastępuje DPA, bo jest
także oparte o pytania o prawdopodobieństwa zakupu przy predefiniowanej
cenie. Małe prawdopodobieństwo wpływu odpowiedzi z pierwszej baterii
pytań na odpowiedzi z drugiej baterii. Obie metody dobrze realizuje się w
hallu. Zdają egzamin w przypadku produktów już znanych klientom, lecz
modyfikowanym, jak też produktów znanych, w przypadku których
modyfikuje się tylko cenę. Obie można, w przypadku nowych produktów,
poprzedzić okresem próbowania ich w naturalnych warunkach przez
jednostkę lub rodzinę.
34
Slide 35
Od pojęcia „idealnej informacji”
do optymalnego rozwiązania
Całe rozumowanie, przeprowadzone w tej prezentacji,
polegało na tym, by w sytuacji posiadania alternatywnych
metod zdecydować o rozwiązaniu w oparciu o pojęcie
„idealnej informacji” i w oparciu o regułę Bayesa: zdecyduj
się na określone badanie, jeśli jego koszt jest
prawdopodobnie mniejszy niż zyski, które przyniesie. Jak
widać, w przypadku wielości metod podjęcie decyzji nie
jest łatwe. Jednakże poprzez zastosowanie klarownych
zasad dokonywania wyboru możemy dojść do rozwiązania
o niskim poziomie ryzyka, a zarazem przynoszącego
optymalny zasób informacji do podjęcia decyzji.
35
Slide 36
Dziękuję za uwagę