Transcript ANALIZA CEN RYNKOWYCH

ANALIZA CEN
RYNKOWYCH
SZYMON WALIGÓRA
STRESZCZENIE
W mojej pracy pragnę przedstawić tematykę z
zakresu
badań
marketingowych,
zwracając
szczególną uwagę na analizę cen rynkowych. Chcę
zademonstrować metody analizy cen rynkowych,
wykorzystywane techniki, cele oraz narzędzia, które w
znaczący sposób pomogą w wykonaniu takich
badań. Moja analiza będzie opierać się na cenach
rynkowych paliwa Pb95 na stacjach w Polsce oraz
Europie.
WPROWADZENIE
Analiza cen rynkowych jest bardzo ważnym
narzędziem badań marketingowych, która umożliwia
uzyskanie informacji jak kształtują się ceny danych
produktów . Zacznijmy jednak od wyjaśnienia czym
jest cena. Według P. Samuelsona, D. Williama oraz E.
Nordhausa cena to cena za jaką nabywa się i
sprzedaje dobra kapitałowe. Ceny powinny
pokrywać wszystkie społecznie niezbędne koszty
wytwarzania, powinny by ustalone na takim
poziomie, który zapewni pełne rozdysponowanie
produkowanych
dóbr
konsumpcyjnych,
nie
dopuszczając do powstania braków lub nadwyżek.
Cena ma również swoje funkcje takie jak:
• funkcja informacyjna - polega na tym, ze ceny są
parametrem docierającym do wszystkich podmiotów
gospodarczych, zrozumiałym dla nich, pozwalającym
określić wielkość dochodów pieniężnych, oraz
pobudzającym do określonego działania.
• funkcja redystrybucyjna - ceny są narzędziem podziału
dóbr i usług, oraz przesuwania dochodów od jednych
grup społecznych do innych i do budżetu państwa
również, w zależności od struktury nabywanych dóbr i
usług oraz struktury i poziomu cen.
• funkcja symulacyjna - cena to narzędzie oddziaływania
na dostawców i odbiorców- im wyższy jest poziom cen,
tym większa jest opłacalność produkcji.
Wracając do analizy cen rynkowych jednym ze sposobów takiej analizy
jest zastosowanie modeli ekonometrycznych opartych na danych
historycznych (najczęściej dane skaningowe) i polega na analizie
pełnego zakresu cen, w jakich dany produkt był sprzedawany.
Ekonometryczne i statystyczne metody dostarczają szeroki zestaw
narzędzi dla zapewnienia wiarygodnych analiz i umożliwiają uzyskanie
odpowiedzi na kluczowe pytania związane z funkcjonowaniem firmy na
rynku. Stosowane narzędzia pozwalają na odniesienie do rzeczywistej
sytuacji (poziomu sprzedaży, jaki został osiągnięty przy różnych cenach)
i umożliwiają optymalizację poziomu cen w sposób zapewniający
rentowność i umożliwiający obniżanie kosztów. Modele pozwalają na
symulowanie reakcji klientów na zmiany cen, dzięki czemu decyzje
podejmowane intuicyjnie przez firmę mogą być poparte scenariuszami
opartymi na rzeczywistych danych. Za pomocą proponowanych
narzędzi można optymalizować i nadzorować politykę cenową, ale
także ustalać ceny promocyjne, upusty czy ceny wyprzedażowe.
Analiza cen produktów pozwala także na określenie
stopnia wrażliwości poszczególnych produktów na zmianę
ceny oraz identyfikację siły wpływu różnorodnych
czynników na kształtowanie się cen rynkowych (np.
częstotliwość zakupu, konkurencyjność rynku itd.). Przy
badaniu poziomu cen istotne wydaje się również
zidentyfikowanie potencjalnego progu cenowego, po
przekroczenie którego następuje wyraźne zmniejszenie
sprzedaży. Analiza cen na rynku może ponadto zostać
uzupełniona o badanie różnicy ceny produktu względem
cen produktów konkurencji (ang. price dispersion
analysis). W tym przypadku identyfikacja progów
cenowych ma na celu dostarczenie informacji o
maksymalnych akceptowanych przez konsumentów
różnicach cen.
PRZEDMIOT I CEL BADAŃ
Analiza cen rynkowych jest jednym z głównych
czynników decydujących o sukcesie sprzedażowym
danej marki. Przedmiotem badań marketingowych
będą ceny paliwa Pb95 na stacjach w Polsce i
Europie. Głównym zakresem naszych badań jest
badanie związane z ceną, którego celem jest
poznanie
elastyczności
popytowej,
warunków
kształtowania cen i metod ich różnicowania,
nieodłącznym
elementem
tych
badań
jest
testowanie cen, czego efektem ma być ustalenie
najbardziej optymalnej ceny. Cel i przedmiot badań
marketingowych to ukazanie niezbędnych informacji
potrzebnych do kształtowania polityki cenowej paliw.
METODY, TECHNIKI I NARZĘDZIA
BADAWCZE
Metody, które wykorzystuje się do analizy cen rynkowych to:
• PSM (Price Sensitivity Meter) – pomiar wrażliwości cenowej, czyli badanie
elastyczności cenowej produktu.PSM stosowana jest przede wszystkim do
wyznaczenia przedziału najbardziej adekwatnych cen, zwłaszcza przy
wprowadzaniu nowego produktu na rynek. Umożliwia zidentyfikowanie
elastyczności cenowej. Zastosowanie metody PSM:
Chęć poznania ceny optymalnej jak i progu minimalnej oraz maksymalnej
ceny. Metoda polega na zadaniu respondentom czterech pytań o
następującej treści:
- Jaka cena wydaje się niska za dany produkt?
- Jaka cena wydaje się wysoka (lecz akceptowalna) za dany produkt?
- Jaka cena wydaje się zbyt wysoka (i nie akceptowalna)?
- Jaka cena wydaje się zbyt niska (i może oznaczać niską jakość)?
Zalety metody PSM:
- prostota wykonania testu i obliczeń,
- wyniki dają się wyjaśnić na podstawie teorii rozsądnych cen,
- nadaje się do wyznaczania cen produktów innowacyjnych, w przypadku
których trudno przewidzieć, jakie ceny zostaną uznane za rozsądne.
• DPA (Direct Price Acceptance) – określenie bezpośredniej
akceptowalnej ceny. test stosowany w badaniach cenowych;
jego głównym celem jest ocena wrażliwości klientów na ceny
oferowanych produktów. Test składa się z listy zawierającej
kilka lub kilkanaście cen tego samego produktu lub usługi.
Respondent wskazuje cenę, za którą byłby skłonny nabyć, z
określonym prawdopodobieństwem, oferowany produkt lub
usługę. Metoda DPA nazywa jest również metodą
Gabora&Grangera, od nazwisk ekonomistów Andre Gabora i
Clive’a Grangera, którzy opracowali ją w latach 60. XX wieku.
• Demand Two - testowanie predefiniowanej ceny produktu
przez pytanie o prawdopodobieństwo zakupu, metoda ta
służy do oszacowania wolumenu zakupu jako sumy zakupów
próbnych i zakupów powtarzanych.
• BPTO (Brand Price Trade-Off) – badanie elastyczności cenowej popytu,
sprawdzanie różnych wariantów cenowych,BPTO służy zbadaniu elastyczności
cenowej w kontekście konkurencyjnych ofert produktów, stopnia lojalności oraz
atrakcyjności cenowej produktów konkurencyjnych.
Co umożliwia metoda BPTO?
- Badanie lojalności konsumentów poszczególnych marek
- Planowanie i optymalizację polityki cenowej
- Estymację elastyczności cenowej popytu w otoczeniu konkurencyjnym
- Dopasowanie poziomu cen dla pojedynczej marki lub ich konfiguracji (portfolio)
- Szacowanie przychodów i udziału w rynku
- Ustalenie skali możliwych przepływów konsumentów między produktami przy
zmieniających się cenach produktów
- Identyfikację konkurencji i głównych rywali oraz zagrożeń marki
- Identyfikację segmentów konsumentów ze względu na markę i cenę
Jakie korzyści daje metoda BPTO?
- Złożone symulacje rynkowe za pomocą prostego i szybkiego w implementacji
narzędzia badawczego
- Łączenie z innymi metodami np. z metodą Conjoint
- Jednoczesną analizę zmiennych różnego typu (jakościowe i ilościowe)
- Interaktywna i atrakcyjna dla respondenta metoda badania
• Do metod badań cen rynkowych zaliczamy również metody statystyczne: wskaźniki
cen, agregatowe wskaźniki cen, wskaźniki nieważone, wskaźniki ważone, indeks
cen Laspeyresa, indeks cen Paaschego, wskaźnik mieszany.
STRESZCZENIE I SŁOWA KLUCZOWE
STUDIA PRZYPADKÓW
Studium przypadku dotyczy badania analizy cen
rynkowych paliwa PB95 na stacjach w Polsce i
wybranych państwach Europy. Analiza ma wykazać
jak kształtowały się ceny paliwa Pb95 na przestrzeni
paru lat.
Słowa kluczowe:
analiza, cena, rynek, paliwo
OPIS PRZYPADKU
W Polsce od 2009 cena paliwa Pb95 zaczęła stopniowo rosnąć z każdym
miesiącem. Taka sytuacja miała miejsce aż do roku końca roku 2012. W marcu
2009 roku cena paliwa wynosiła ok. 3.80zł. Pierwszy gwałtowny skok ceny na
rynku paliw odnotowano końcem roku 2009. Wtedy to cena paliwa Pb95
wzrosła do 4,60zł na litrze. Aż do końca roku 2010 cena paliwa wahała się
między 4,60zł a 4,90zł na litrze. Początkiem roku 2011 pierwszy raz odnotowano
cenę wyższą niż 5zł. I tak cały rok 2011 cena paliwa wahała się między 5,15zł a
5,35zł na litrze. Początkiem roku 2012 cena paliwa Pb95 znów skoczyła i tym
razem była bliska przekroczenia 6zł na litrze. Jednak przez cały rok 2012 cena
utrzymywała się na poziomie 5,80 zł na litrze. Od 2013 roku aż do dnia
dzisiejszego w Polsce cena paliwa Pb95 waha się między 5,05zł a 5,55zł na litrze.
W Łotwie w przeliczeniu na nasze pieniądze cena paliwa Pb95 wynosi 4,99zł na
litrze. W ostatnich latach cena tam wahała się między 4,30zł a 5,10zł na litrze
W Czechach w przeliczeniu na nasze pieniądze cena paliwa Pb95 wynosi
obecnie 5,63zł na litrze. W ostatnich latach cena tam wahała się między 5,30zł a
5,90zł na litrze.
W Niemczech w przeliczeniu na nasze pieniądze cena paliwa Pb95 wynosi
obecnie 6,23zł na litrze. W ostatnich latach cena tam wahała się między 5,80zł a
6,60zł na litrze.
PYTANIA BADAWCZE
1) Jakie metody można zastosować w celu analizy
cen rynkowych?
2) Jakie są funkcje ceny?
3) Jakie są metody statystyczne służące do badania
ceny?
4) Jak kształtowała się cena paliwa Pb95 w ostatnich
latach w Polsce?
BIBLIOGRAFIA
http://analytics.inse.pl/produkty/produkty-branze/ceny-na-rynku
http://mfiles.pl/pl/index.php/Cena
http://moto.money.pl/ceny-paliw/
http://www.e-petrol.pl/notowania/rynki-zagraniczne/stacje-paliweuropa
http://pbs.pl/e4u.php/1,ModPages/ShowPage/957
http://www.indicator.pl/index.php?id=157
http://www.abrsesta.com/oferta/badania-konsumenckie/badaniacen.html