Transcript Analiza konsumentów
Analiza konsumentów jest bardzo istotnym narzędziem diagnostycznym, który umożliwia pozyskanie informacji dotyczących bezpośredniego zainteresowania zarówno obecnych jak i potencjalnych klientów poszczególnymi produktami lub usługami. Analiza konsumentów pozwala na stworzenie lepszej oferty, zaspokajającej potrzeby określonej grupy docelowej.
Badania klientów to działanie wspomagające sprzedaż produktów i usług, która uwzględnia cykl życia klienta w firmie i obejmuje analizę klientów obecnych, potencjalnych oraz tych, którzy już zakończyli współpracę z daną firmą.
2.1) Przedmiot i cel badań
Badania konsumentów pozwalają na stworzenie profilu nabywców oferowanych na rynku produktów bądź usług lub potencjalnych klientów poszczególnych przedsiębiorstw. Badania obejmują zachowania konsumentów oraz ich potrzeby i preferencje. Dzięki badaniom konsumenckim możliwe jest dostosowanie oferty firmy do oczekiwań jej bezpośrednich odbiorców – konsumentów. Celem takich badań jest pozyskanie opinii na temat potrzeb i pragnień konsumentów oraz stopnia atrakcyjności proponowanych rozwiązań.
Badania konsumentów obejmują:
› badania preferencji marek u konsumentów, › › badanie postaw i zwyczajów u konsumentów, badania satysfakcji klientów, › › badania segmentacji rynku, badanie postrzegania marki.
2.2) Metody, techniki i narzędzia badawcze:
ZAKRES BADAŃ KONSUMENCKICH:
POMIAR ŚWIADOMOŚCI MARKI
Świadomość marki jest jednym z najważniejszych
POMIAR WIZERUNKU MARKI
W celu uzyskania informacji na temat wizerunku elementów mających wpływ na jej istnienie. W celu sprawdzenia stopnia znajomości badanej marki wykorzystuje się narzędzia badawcze weryfikujące • marki Exploreo przeprowadza dwa typy badań:
1. badania jakościowe:
reaktywne: grupy fokusowe (FGI), indywidualne spontaniczną znajomość marki oraz wspomaganą znajomość marki.
• wywiady pogłębione (IDI), niereaktywne: analiza treści, desk research
POMIAR LOJALNOSCI WOBEC MARKI
Podczas badania poszukiwane są cechy marki, które mają
2. badania ilościowe:
•sondaże telefoniczne (CATI) •wywiady bezpośrednie (PAPI, CAWI) wpływ na lojalność Klienta. Pozwalają na określenie co najbardziej, a co najmniej wpływa na ponowny wybór produktu badanej marki. Badania są przeprowadzane za
POMIAR ZWYCZAJÓW ZAKUPOWYCH
Badanie polega na określeniu procesu pomocą metod wykorzystywanych przy pomiarze wizerunku marki.
decyzyjnego podczas dokonywania zakupów. Pomaga określić, czym kieruje się konsument wybierając produkty, gdzie najchętniej robi zakupy oraz jaka jest ich częstotliwość.
METODA SZEREGOWANIA produktów umożliwia uzyskanie porządkowej skali preferencji, którą można następnie przekształcić w skalę przedziałową. Utworzenie porządkowej skali preferencji przebiega w kilku etapach. W pierwszej kolejności należy przeprowadzić badania, w których respondenci proszeni są o uporządkowanie marek od najbardziej do najmniej preferowanej. Następnie w oparciu o otrzymane wyniki ustala się wielokrotność występowania danej marki na poszczególnych miejscach. Miejscom tym przyporządkowane są wagi (rangi). Wagę 1 otrzymuje miejsce ostatnie. Ostatnim etapem jest zsumowanie punktów uzyskanych przez poszczególne marki i utworzenie porządkowej skali preferencji w oparciu o uzyskane wyniki. Za najbardziej preferowaną uznawana jest ta marka, która uzyskała największą liczbę punktów. METODA TRIAD, podobnie jak metoda szeregowania produktów, umożliwia uzyskanie porządkowej skali preferencji. W przypadku tej metody konsument, analizując podobieństwa między markami, za punkt odniesienia przyjmuje markę najbardziej przez niego preferowaną i do niej porównuje pozostałe marki. W oparciu o uzyskane oceny podobieństwa tworzy się skale preferencji. METODA THURSTONE’A polega na porównywaniu każdej marki z każdą, a w oparciu o uzyskane wyniki tworzy się skalę preferencji. W kwestionariuszu ankietowym zestawia się wszystkie badane marki w pary. Respondenci proszeni są o porównanie każdej marki z każdą. Uzyskane wyniki zestawia się w postaci tabeli o liczbie kolumn i wierszy równej liczbie badanych marek. Otrzymane wyniki empiryczne standaryzuje się w oparciu o tablice rozkładu normalnego a następnie przedstawia w postaci tablicy rozkładu teoretycznego zmiennej standaryzowanej Z. Znajdujące się w poszczególnych kolumnach wartości sumuje się i oblicza średnią arytmetyczną dla każdej kolumny. Najniższa wartość średniej stanowi punkt zerowy na skali preferencji. Następnie oblicza się odległość każdej marki od punktu zerowego (tj. najniższej wartości). Otrzymane wyniki stanowią podstawę skonstruowania skali preferencji.
METODA WALORYZACJI cech użytkowych polega na przyporządkowaniu podwójnych skal rangowych (jednej dla cech, a drugiej dla ich wartości). Metoda polega na badaniu tych cech, które są ważne dla konsumenta i które uwzględnia on przy dokonywaniu zakupów. Każdej z cech nadaje się wagę, a następnie sumuje się wartości wag. W oparciu o uzyskany wynik (iloraz wagi przez sumę wag) oblicza się wskaźnik preferencji danej cechy. Każdą cechę rozpatruje się pod względem przyjmowanych przez nią wartości. Wartościom bardziej preferowanym przez konsumentów przyznaje się wyższą wagę, a mniej preferowanym niższą. W ten sposób powstaje skala wartości cech, obliczana identycznie jak skala cech. Następnie mnożąc skalę cech przez wszystkie elementy odpowiadającej jej skali wartości uzyskuje się walory. Poprzez zsumowanie walorów odpowiadających poszczególnym cechom danego produktu uzyskuje się ocenę tego produktu.
• • • • •
ANALIZA SEGEMNTACYJNA KLIENTA
Segmentacja klientów polega na wyodrębnieniu grup klientów, charakteryzujących się podobnym profilem konsumenckim i wyznaczeniu profilu konsumentów generujących na danym rynku najwyższe obroty.
Konsumentów możemy podzielić na grupy według:
cech demograficznych cech psychograficznych • • • sposobu dokonywania zakupów (częstotliwość dokonywania zakupów, wielkość zakupów, wybierane kanałami dystrybucji itp.) preferencji dotyczących cech produktów motywacji przy podjęciu decyzji o zakupie oraz o wyborze marki produktu
Badanie segmentacyjne pozwala na:
wyodrębnienie grupy klientów, która przynosi firmie najwyższe zyski przeanalizowanie potrzeb i preferencji poszczególnych segmentów klientów przygotowanie oferty i standardów jakości obsługi spełniających indywidualne oczekiwania wyodrębnionego segmentu •BADANIA PERFEKCJI MAREK U KONSUMENTÓW Istotnym aspektem, maj ą cym decyduj ą cy wpływ na sukcesy rynkowe przedsi ę biorstwa jest poznanie kształtowania si ę preferencji konsumenta. U ś wiadomienie sobie oczekiwa ń konsumenta w stosunku do oferowanego produktu, jak równie ż preferowanych cech determinuj mu najbardziej po żą ą cych wybór umo danych cech. ż liwia udoskonalenie produktu, poprawienie jego parametrów, nadanie • BADANIE PRZESTRZEGANIA MARKI To w jaki sposób postrzegana jest organizacja ma przełożenie na osiągane przez nią wyniki. Odpowiednio dobrana strategia zarządzania marką oraz jej przeniknięcie do świadomości konsumentów pozwala organizacjom zaistnieć na rynku, lub poprawić swoja pozycję. Odpowiednie zarządzanie wizerunkiem stwarza możliwości dotarcia do szerszego grona potencjalnych klientów oraz dzięki wzbudzeniu pozytywnych skojarzeń, pozyskania ich.
•
BADANIE POSTAW I ZWYCZAJÓW U KONSÓMENTÓW
Badania dotyczące zachowań klient ó w mają dostarczyć informacji pomocnych w rozpoznaniu zwyczaj ó w zakupowych konsument ó w, ich preferencji w wyborze miejsc do robienia zakup ó w, czy też przyczyn wyboru takich, a nie innych produkt •Kto kupuje?
ó w.
Badania dotyczące zwyczajów i postaw konsumentów koncentrują się na następujących pytaniach badawczych: •Jak kupują? Jak wygląda proces zakupowy oraz decyzyjny?
•Dlaczego kupują? Jakie są korzyści wynikające z produktu? Czy postrzeganie produktu jest zgodne z komunikacją marketingową?
•Jakie są kryteria wyboru kanałów dystrybucji?
•BADANIE SATYSFAKCJI KONSUMENTÓW Celem badania satysfakcji klientów jest: • identyfikacja kryteriów odgrywających kluczową rolę w ocenie produktu lub usługi przez klientów • zbadanie postrzegania produktu lub usługi przez odbiorców •ocena w jakim stopniu produkt lub usługa spełnia oczekiwania klientów •zbadanie poziomu satysfakcji klientów ze współpracy z firmą •porównanie poziomu satysfakcji klientów z badanego produktu z produktami konkurencji •poznanie głównych czynników wpływających pozytywnie i negatywnie na poziom satysfakcji klienta •określenie oczekiwań klientów dotyczących cech produktu lub usługi, •określenie najistotniejszych dla klientów elementów obsługi
3.1) Streszczenie
Studium przypadku dotyczy analizy konsumentów. Podmiotem badania jest czekolada Goplana pod względem preferencyjnej analizy konsumentów najbardziej znanych marek czekolad w Polsce.
3.2 )Słowa kluczowe
analiza konsumentów, preferencje konsumentów, zaufanie konsumentów.
Goplana to jedna z najstarszych polskich marek, oferująca wyroby czekoladowe. Założona ponad 100 lat temu przez braci Janusza i Wiesława Wilkońskich, niezmiennie cieszy się uznaniem konsumentów. Sympatia oraz zaufanie do produktów marki znalazły odbicie w licznych nagrodach przyznawanych marce. Zgodnie z hasłem, towarzyszącym marce: Weź to na słodko! Charakterystyka konsumentów wyrobów czekoladowych. Rocznie sprzedaje się około 42 mln kg czekolad w tabliczkach, co oznacza, że statystyczny Polak je ok 1 kg czekolady rocznie. W porównaniu z Europą to niewiele, tym bardziej, że jesteśmy krajem o dość zimnym klimacie — rekordzistami są Szwajcarzy, którzy jedzą 11 kg rocznie. Dlatego też wydaje się, że rynek ten będzie dynamicznie rósł — w ostatnim okresie badawczym zanotowano wzrost ilościowy o 9%, wartościowo blisko 6%. Rocznie na tabliczki czekoladowe wydajemy ponad 1,1 mln zł. Do wzrostu przyczyniły się głównie najbardziej popularne czekolady mleczne - 72 proc. sprzedaży. Według Panelu Gospodarstw Domowych z Centrum Monitorowania Rynku w spożyciu czekolad dominują kobiety. Ich udział w globalnym spożyciu w tej kategorii wynosi 54,1%, a najwięcej konsumują panie w wieku 55-64 lat. Generalnie konsumenci stają się coraz bardziej świadomi — wybierają produkty o coraz wyższej jakości, sprawdzają ich zawartość, często przy zakupie kierują się racjonalnymi argumentami związanymi z zawartością kakao i brakiem sztucznych składników, coraz rzadziej wybierają wyroby czekolado podobne. Wysoka cena nie jest już barierą, a świadczy o jakości i ekskluzywności produktu.
Konsumenci sięgają po produkty, które dają im gwarancję wysokiej jakości na najwyższym światowym poziomie oraz intensywnego smaku. Dużą rolę za to odgrywa marka - renoma firmy jest poświadczeniem produktów przygotowanych ze składników o najwyższej jakości. Konsumenci coraz częściej sięgają po to, co najnowsze, markowe, z wysokiej półki i elegancko opakowane. Są otwarci na nowe smaki i propozycje producentów.
Co to jest analiza konsumentów?
Gdzie i kiedy konsumenci dokonują zakupów?
Jak często konsumenci kupują?
Jakie segmenty konsumentów można wyróżnić?
Co kupują konsumenci? (markę/ kategorię produktową?
Jacy są konsumenci czekolady Goplana?