Transcript Znaczenie estetyki
Slide 1
ESTETYKA
W MARKETINGU
Slide 2
„Od chwili, kiedy budzimy się rano, aż do momentu, kiedy kończy się dzień
pracy, pozostajemy pod wrażeniem tego co cały czas wokół siebie widzimy,
słyszymy, smakujemy, wąchamy i odczuwamy.”
Od naszego osobistego gustu zależy jak się ubieramy, jak urządzamy
mieszkanie, jakie kupujemy samochody.
Mimo to producenci i ich menadżerowie zapominają czym jest wartość dla
klienta. A jest nią satysfakcja odbiorcy i spełnienie jego potrzeb.
Ponieważ dziś większość potrzeb podstawowych konsumenta jest już
zaspokojona, niektórzy producenci skupili się na zaspokajaniu
potrzeb estetycznych.
Wykorzystując bogatą gamę bodźców sensorycznych, firmy wpływają na swych
odbiorców i stwarzają warunki obopólnego zadowolenia siebie samych
i klientów.
Dotyczy to nie tylko takich gospodarki gałęzi jak moda, branża kosmetyczna czy
rozrywka, które z natury rzeczy są produktami estetycznymi. Dziś każda
organizacja w każdej dziedzinie gospodarki, produkująca towary dla każdego
rodzaju odbiorców, przedsiębiorstwa państwowe, firmy prywatne,
konsumenckie, przemysłowe, usługowe mogą
czerpać korzyści z zastosowania estetyki.
Slide 3
ABSOLUT
VODKA
Slide 4
WÓDKA ABSOLUT
Przykładem wpływu estetyki na promocję towaru
może być wódka Absolut.
Pojawiła się w USA pod koniec XX w.
Importowana ze Szwecji - kraju który nie kojarzy się w
żaden sposób z tradycjami produkcji wódek
wysokogatunkowych i opakowana w staroświecką
butelkę, której wygląd przypomina pracownię alchemika.
Badania rynku wskazywały, że wprowadzenie tego
produktu do sprzedaży zakończy się niepowodzeniem.
Jednak stało się inaczej.
Slide 5
WÓDKA ABSOLUT
W ciągu 10 lat sprzedaż tego alkoholu w USA
wzrosła z 5 tys. do 2 i pół mln butelek rocznie.
Pod koniec lat 80-tych Absolut zepchnął na
dalszy plan przodującą od wielu lat wódkę
Stolicznaja, osiągając zawrotny wynik 60 %
sprzedaży wszystkich wódek importowanych.
Dalej znalazł się na 3 miejscu w rankingu
najlepiej sprzedających się wódek w Stanach
Zjednoczonych (za Smirnoffem i Popovem).
Jak to się stało?
Slide 6
WÓDKA ABSOLUT
Wynik taki Absolut zawdzięcza solidnie
przygotowanej kampanii reklamowej na
rzecz wzmocnienia tożsamości firmy,
zatytułowanej
„Produkt elegancki, krzykliwy,
niepospolity, czasami głupawy, jednak
zawsze stylowy”,
która słabości Absolutu
zamieniła na jego zalety.
Slide 7
WÓDKA ABSOLUT
Firma lansuje markę, głównie opierając się na kształcie butelki oraz charakterystycznej etykiecie, na której pojawiają się zawsze dwa wyrazy ABSOLUT
VODKA. Dominują barwy chłodne, przenikliwe, głównie biel, szary, błękitny,
srebrzysto-błękitny.
Produkt jest przedstawiany jako gustowny, artystyczny, bez stwarzania wokół
siebie zbędnego szumu.
Nowe produkty wprowadzane są naturalnie. Zmienia się jedynie kolorystyka.
Nigdy nie zmienia się kształt butelki ani wygląd liter na etykiecie.
Slide 8
WÓDKA ABSOLUT
Nowym produktom
towarzyszą kampanie
reklamowe, ukazujące
znane symbole w
nieoczekiwanych
miejscach, we wciąż
zmieniającym się
otoczeniu.
W reklamie
ABSOLUT
PERFECTION
przedstawiono
krystalicznie
przezroczystą butelkę
wódki, z aureolą nad
zakrętką.
Slide 9
WÓDKA ABSOLUT
W reklamie
ABSOLUT ORIGINAL
przedstawiono butelkę
wykonaną z kamienia z
widocznymi rysami i
pęknięciami, tak jakby
dopiero przed chwilą
archeolog wykopał ją z
prehistorycznej osady.
Slide 10
WÓDKA ABSOLUT
Reklama
ABSOLUT L.A.
(inna nazwa ABSOLUT
SUMMER)
przedstawia wykonane
z lotu ptaka ujęcie
basenu kąpielowego
w kształcie dobrze
znanej butelki Absolutu.
Slide 11
WÓDKA ABSOLUT
Promocja marki bywa
też zabawna,
kontrowersyjna,
a nawet
poruszająca.
ABSOLUT
IMPOTENCE
Slide 12
WÓDKA ABSOLUT
Dinky Drinks 2006
w nagłej potrzebie.
Slide 13
WÓDKA ABSOLUT
Żałobna.
Slide 14
WÓDKA ABSOLUT
Absolutnie lodowa.
Slide 15
WÓDKA ABSOLUT
ABSOLUT
INTERNATIONAL
grafiką nawiązująca do
znaku rozpoznawczego
Amnesty International,
zajmującej się ochroną
praw człowieka na
świecie.
Slide 16
Slide 17
WÓDKA ABSOLUT
Metody reklamowe firmy to:
- niewielki druk materiałów
reklamowych
- reklamy w modnych, ale
niekonwencjonalnych
czasopismach
- udział w reklamach takich
artystów jak Andy Warhol czy
Keith Haring, którzy brali udział
w tworzeniu artystycznej wizji
butelki Absolutu
- udział projektantów mody
- organizacja promocyjnych
imprez kulturalnych
- billboardy umieszczone w
takim miejscu, aby ich
otoczenie stanowiło fragment
reklamy
Slide 18
Slide 19
WÓDKA ABSOLUT
Można powiedzieć, że kampania
reklamowa Absolutu
zrewolucjonizowała działania
marketingowe na rynku napojów
alkoholowych.
Powiązanie ze światem sztuki,
kreowanie godnego pożądania
wizualnego wizerunku marki
stanowią mocne wzmocnienie efektu
jaki wywierają na odbiorcę materiały
reklamowe.
Mimo, że kampanię do dziś
naśladują konkurenci, marka
Absolut utrzymuje swą pozycję na
takim samym poziomie co 15 lat
temu.
Slide 20
Hey Stranger – reklama wódki Absolut
Slide 21
GAP
Slide 22
GAP
Firma GAP jest podobnym
przykładem jak właściwa kampania,
a przede wszystkim umiejętne
operowanie estetyką może wpłynąć
na rozwój, popularność i odbiór
marki przez klientów.
Firma została założona w 1969 r.
i przez wiele lat z powodzeniem
bazowała na strategii sprzedaży
dżinsów Levis’a.
W 1983 r. firma zapoczątkowała
pierwsze zmiany. Przede wszystkim
zmienił się wygląd loga, dzięki
któremu firma zyskała zupełnie nowy
image.
W 1991 r. firma odeszła od Levis’a.
Dziś GAP wykorzystuje warstwową
segmentację w tworzeniu trzech
oddzielnych punktów zbytu.
Slide 23
BANANNA REPUBLIC –
odzież stylowa, okazyjna,
elegancka.
GAP – odzież dla dzieci, dla niemowląt, dla ciała: kosmetyki
oraz bielizna, dla kobiet w ciąży, z akcesoriami - torebki,
buty, okulary, paski, dla mężczyzn.
OLD NAVY – odzież stylowa, staromodna; sekcje
niemowlęce, dziecięce, męskie i damskie; klapki japonki;
są tu bardzo przystępne ceny
Slide 24
GAP
W 1998, GAP zatrudnił reżysera teledysków Mika Millsa, aby stworzył kolekcję
mocno oddziałujących wizualnie reklamówek promujących spodnie khaki.
Wprowadzono w nich biały prostokąt, który został firmowym znakiem
reklamówek GAP do dziś. W dodatku do używania unikalnych elementów
wizualnych oraz popularnej muzyki, reklamy GAP wprowadziły elementy
fotografii bullet-time rok przed tym jak technologia ta została
spopularyzowana przez film Matrix.
Ostatnio, GAP zaczął zatrudniać
sławnych artystów do swoich
reklam, miedzy innymi: Alanis
Morissette, Madonnę, Missy
Elliott, Lenny’ego Kravitz’a,
Sarah Jessicę Parker, Mary J.
Blige i innych.
Slide 25
Madonna i Missy Elliott w reklamie dżinsów firmy GAP
Slide 26
Wszystkie wymienione i wiele innych firm
zdobywają rynki nie dzięki jakości produktów,
technice czy zarządzaniu finansami.
Każda z tych firm odkryła ogromne znaczenie,
jakie spełnia element zróżnicowania, osiągany
dzięki zastosowaniu czynnika estetycznego.
Oryginalny znak, odpowiednio zasygnalizowany,
niezbyt nachalnie lansowany, pojawiający się w
niespodziewanych sytuacjach i zapadający w
pamięć, robiący dobre wrażenie na kliencie jest
znakiem odróżniającym osobowość firmy i jej
marki od masy innych wyrobów na rynku.
Firmy te zdały sobie sprawę, że aby osiągnąć
sukces marka musi mieć tożsamość, a to wiąże
się z porzuceniem wszelkiego powielania symboli
czy naśladowania modelu zachowań
marketingowych.
Trzeba umieć nie tylko zaoferować dobry produkt,
ale zaoferować też image na opakowaniu,
prospekcie, charakterystycznym znakom,
wyglądzie samochodów, ubiorze pracowników.
Slide 27
Tradycyjnie firmy sprzedają swoje
produkty opierając się na dwóch fazach
w marketingu:
FAZA ATRYBUTÓW / KORZYŚCI
Faza ta polega na akcentowaniu cech
danego wyrobu korzystnych dla
klienta. Bezpieczeństwa i wygody
samochodów, skuteczności pasty do
zębów itd. Tymczasem klientów nie
interesują dziś korzyści jakie oferują
anonimowe produkty. Dzisiejszy
nabywca dokonuje wyborów
przyjmując za główne kryterium to, czy
dany produkt pasuje czy nie pasuje do
prowadzonego przezeń stylu życia i czy
wyraża w jakiś sposób fascynującą,
nową ideę – przeżycie, którego
pragnęłoby się samemu
doświadczyć.
Slide 28
FAZA TWORZENIA MAREK
Marki tworzą wizerunek firmy. Potwierdzają jakość. Budowanie marki wykracza
poza akcentowanie cech produktu. Marki poprzez nazwy i towarzyszące im inne
elementy dostarczają długoterminowych wartości.
Specjaliści od tworzenia marek zalecali producentom aby inwestowali w rozwój
znaku poprzez zwiększenie nakładów na reklamę i stosowanie obniżek cen.
Mocny symbol decyduje o spójności i strukturze tożsamości, a przy tym
sprawia, że łatwiej się ją rozpoznaje i przypomina o niej. Jego obecność to
kluczowy składnik rozwoju marki. (David Aaker)
W fazie tej jednak zapomina się o tym w jaki sposób kreuje się dany
symbol, jak to się dzieje, że marka wywiera wrażenie, w jaki sposób
przekazuje odbiorcom swą rangę, jak dostarcza namacalnych wartości.
Ważnym jest aby spojrzeć na tworzenie marek jako na mały element
większego obrazu zarządzania tożsamością i ogólnym wizerunkiem firmy.
Producentom, którzy skupili się jedynie na tworzeniu marki i praca ta nie stała
się częścią całości, kreowania tożsamości i charakteru firmy, zabrakło siły
oddziaływania na klientów poruszających się w świecie naznaczonym coraz
bardziej wymyślnymi sposobami porozumiewania się.
Slide 29
W świecie zintensyfikowanej komunikacji płynącej szeroką falą
dzięki wykorzystywaniu niezliczonej liczby urządzeń
medialnych, atrybuty produktu i korzyści jakich dostarcza,
nazwy marek i marki stowarzyszone nie wystarczą już, by
przyciągnąć klientów.
Jedynie przedsięwzięcia angażujące uwagę odbiorców
dostarczają zapadających w pamięć przeżyć natury
sensorycznej, które odtąd ściśle wiążą się z rangą firmy, jej
produktami czy świadczonymi usługami.
Slide 30
ESTETYKA
W MARKETINGU
Slide 31
Pojęcie estetyki w marketingu rozważamy tutaj jako działalność
marketingu, zmierzająca do wywołania u odbiorcy przeżyć
przyczyniających się do wytworzenia tożsamości tych firm oraz
ich marek.
Dziś ludzie – szczególnie młodzi – żyją w otoczeniu
multimediów, multikanałów, multisensorów oraz nośników
cyfrowych. Preferencje odbiorców są intensywne,
krótkotrwałe i nieustannie się zmieniają.
Takie środowisko stwarza dobre warunki dla rozwoju estetyki
w marketingu.
Slide 32
TRZY DZIEDZINY ESTETYKI MARKETINGU
PROJEKTOWANIE
PRODUKTU I
WIZERUNKU
FUNKCJA
FORMA
korzyści praktyczne,
atrybuty danego produktu
opakowanie,
sposób podania
E
S
T
PRZESŁANIE CENTRALNE
SPOSOBY
PRZEKAZYWANIA
INFORMACJI
główne zadania
perswazyjne,
argumenty
PRZESŁANIE
PERYFERYJNE
elementy poboczne:
wygląd sprzedawcy, kolor
pomieszczenia, muzyka
w tle
E
T
Y
PROJEKTOWANIE
PRZESTRZENNE
STRUKTURA
rozwiązania
architektoniczne, ile pięter
powinien mieć budynek,
czy powinien mieć windę
itp.
SYMBOLIKA
niefunkcjonalne, ale
istniejące realnie aspekty
konkretnej przestrzeni
K
A
Slide 33
DLACZEGO
ESTETYKA
JEST WAŻNA ?
Slide 34
ESTETYKA ZAPEWNIA
LOJALNOŚĆ
Jeśli produkt daje zadowolenie i satysfakcję
konsumentom, będą wracać do sprawdzonej
marki. Nawet jeśli produkt czy usługa nie są
zróżnicowane pod względem cech, jednak
firma dostarczy przeżyć i zrobi wrażenie na
odbiorcy, może tym samym zapewnić sobie
jego lojalność.
ESTETYKA UMOŻLIWIA CENY Z
DOPŁATĄ
Dobrze wypracowana marka, która ma
niepowtarzalną wartość estetyczną, która jest
umiejętnie zaprezentowana, dostarcza
przeżyć, zyskuje u klientów zaufanie i zapada
w pamięć, może pozwolić sobie na
dyktowanie cen wyższych niż konkurencja
(np. firma Nike żąda za parę obuwa
sportowego nawet do 150 dolarów).
Slide 35
ESTETYKA „W ŚMIETNIKU
INFORMACYNYM”
Odbiorcy codziennie zarzucani są falą
informacji, reklam, znaków i symboli. Na
tle tego „informacyjnego śmietnika”
zauważona będzie jedynie marka silnie
atrakcyjna pod względem estetycznym.
Pojawia się w różnych mediach, jej
symbolika wyróżnia się, pojawia się
często, zapada w pamięć, jest
rozpoznawana i wybierana przez klientów.
ESTETYKA OCHRONA PRZED
ATAKAMI KONKURENCJI
Nazwy marki oraz logo nie wolno
kopiować. Im wyrazistsza jest estetyka,
im bardziej jest charakterystyczna, tym
łatwiej jest ją chronić. Trudno sobie
wyobrazić by jakaś firma zdołała podrobić
całość elementów sensorycznych i
estetykę dobrze prosperującej firmy.
Slide 36
ESTETYKA UMOŻLIWIA
ZAOSZCZĘDZENIE KOSZTÓW I
ZWIĘKSZENIE
PRODUKTYWNOŚCI
Wszelkie reklamy, nalepki, materiały
promocyjne, wystrój wnętrz, wygląd
samochodów, ubiory pracowników mają
pewne stałe elementy. Łatwiej jest więc
wymyślać nowe przesłania i idee.
Atrakcyjna estetyka jest potężnym
narzędziem działań marketingowych.
Przyciąga do firmy wykwalifikowanych i kreatywnych ludzi, którzy
spełniają kluczową rolę w momencie
zdobywania nowych, zagranicznych
rynków.
Estetyka motywuje do wysiłku załogę
i upiększa miejsce pracy.
Slide 37
Strategia estetyczna wykorzystuje opisane wyżej działania jako
punkt wyjścia do sformułowania
- misji organizacji,
- jej celów strategicznych oraz
- kultury
przy użyciu środków wizualnych
(i innych elementów sensorycznych).
Strategia estetyczna, stopniowo wprowadzana w życie, tworzy
tożsamość organizacji i tożsamość jej marki.
Slide 38
TWORZENIE
TOŻSAMOŚCI I WIZERUNKU
A ESTETYKA
Slide 39
TWORZENIE NOWEJ TOŻSAMOŚCI FIRMY
na przykładzie firmy LUCENT TECHNOLOGIES
Lucent Technologies dostawca sprzętu, oprogramowania i
usług telekomunikacyjnych.
Powstała w 2006 roku. Najpierw jako wyodrębniona część
AT&T - amerykańskiego przedsiębiorstwa
telekomunikacyjnego, później z połączenia z firmą Alcatel.
Siedziba firmy mieści się w Paryżu.
Nowe przedsiębiorstwo miało dobry start:
- posiadało 20 miliardów dolarów przychodu oraz
- długą tradycję wprowadzania innowacji technologicznych
(AT&T wypuściło na rynek takie nowe rozwiązania jak
sygnał tonowy czy poczta głosowa).
Zespół wyznaczony do zaprojektowania nowej nazwy i
wizerunku firmy musieli wykorzystać pozytywne skojarzenia
z formą AT&T, z drugiej strony wprowadzić elementy nowej
tożsamości firmy.
Slide 40
WYBÓR NAZWY I LOGO
Zaplanowano wybór nazwy, która nie łączy się bezpośrednio z techniką, ponieważ takie
nazwy są powszechnie stosowane.
W 1995 r. przeprowadzono badania rynku, które wykazały, że istnieją tysiące firm, które
używają nazw zapożyczonych z techniki.
Wyszczególniono nawet, które z kombinacji pojawiają się najczęściej:
NET – wykorzystywało w tym czasie 11.665 firm.
SYS – 12.742 firmy.
TECH – 10,237.
TEL – 7,909.
Użycie nazwy z kombinacją liter wymienionych powyżej mogłoby tylko zaszkodzić firmie i
nie przyczyniłaby się z pewnością do nadania jej oryginalności.
Slide 41
WYBÓR NAZWY I LOGO
Firma zajmująca się tworzeniem wizerunku firmy - Landor Associates – wymyśliła i
dokonała oceny siedmiuset nazw, a których wytypowano następnie 12. Z tych wybrano 3
najpoważniejsze.
Landor przetestował je w Stanach Zjednoczonych, Argentynie, Brazylii, Meksyku, Wielkiej
Brytanii, Niemczech, Francji, Japonii i SIngapurze.
Nazwy te zostały również poddane badaniom wykorzystującym kontekst zagadnień
kulturowych i lingwistycznych w trzynastu językach: angielskim, francuskim, niemieckim,
duńskim, arabskim, kantońskim, tajskim, włoskim, hiszpańskim, szwedzkim, japońskim,
chińskim i hindi.
(Na tym polu poległa – jak się wydaje - niemiecka firma Osram)
Slide 42
WYBÓR NAZWY I LOGO
Przeprowadzono analizę logo obecnych na rynku firm i przyszłych konkurentów Lucent.
Najważniejsi z nich, tacy jak: Nortel, Siemens, IBM, Microsoft, NEC, Sony, Texas
Instruments, Motorola, GE – w swym logo wykorzystywały kolor szary, niebieski lub
czarny.
Podjęto decyzję o wprowadzeniu nietypowego
koloru logo, odróżniającego się od barw
stosowanych w telekomunikacji.
Slide 43
WYBÓR NAZWY I LOGO
Kolejnym krokiem było wybranie elementów nowego wizerunku.
Wybrano skojarzenia i wyobrażenia, z którymi utożsamiana była dotychczas firma.
Wytypowano te, które chciano zachować, te które postanowiono usunąć oraz
wyodrębniono nowe, które postanowiono dodać.
ZACHOWAĆ
- niezawodność
- wykorzystanie najnowszych
technologii
- utrzymanie wysokiej marki
- doświadczenie
USUNĄĆ
-
powolność
arogancja
brak elastyczności
windowanie cen
DODAĆ
-
prędkość
energia
konkurencyjność
zorientowanie na klientów
globalność
posiadanie wizji
specjalizacja
wprowadzanie innowacji
Slide 44
WYBÓR NAZWY I LOGO
Wybrano ostatecznie nazwę
Oznacza ona emanację świetlną oraz naznaczenie jasnością. Sugeruje to klarowną
myśl, jasność, energię.
Wizualnym znakiem tożsamości stało się ręcznie namalowane koło w kolorze czerwonym.
Znak ten wskazuje na ruch i pełnię. Jest to symbol wiedzy.
Namalowany odręcznie wskazuje na kreatywność zespołu
ludzkiego.
W broszurze informacyjnej wytłuszczonym drukiem zapisano
następujące słowa: innowacja, prostota, intuicyjność,
światło, jasność, kreatywność oraz ruch.
Bell Labs Innovations ma wywołać skojarzenia z dawnym
labolatorium badawczym AT&T. W przyszłości zostanie
usunięta, podobnie jak drugi człon nazwy Technologies,
kiedy nazwa na dobre utrwali się w pamięci odbiorców.
Slide 45
KAMPANIA REKLAMOWA
Kampanią reklamową zajęła się firma McCannErickson, która przeprowadziła badania grup
odbiorców oraz przeprowadziła rozmowy z analitykami
przemysłowymi, osobami zatrudnionymi w firmie,
inwestorami, konsumentami. Na koniec wyodrębniła
grupę „wątpiących”.
Stało się jasne, że tym, co łączy tych ludzi ze sobą, jest
pewna doza sceptycyzmu, jaki przejawiają wobec
nowego przedsiębiorstwa. Kim jesteście? Co możecie
zrobić? Czy jesteście w czymś naprawdę dobrzy? Co już
zrobiliście? – powiedział zastępca prezesa McCannErickson.
Celem kampanii stało się przekonanie „wątpiących”.
Slide 46
KAMPANIA REKLAMOWA
Rozpoczęto kampanię reklamową od wytworzenia w świadomości odbiorców przekonania
o tym, że ludzie ze starego, dobrego Labolatorium Bella działają teraz w nowej firmie
Lucent Technologies.
W reklamie telewizyjnej pokazywano w formie ironicznej i humorystycznej, że Lucent
Technologies osiągnął niezależność i że jest odpowiedzialnym partnerem.
W reklamach drukowanych i telewizyjnych pojawiało się hasło:
PRODUKUJEMY RZECZY, DZIĘKI KTÓRYM
MOŻLIWE JEST POROZUMIEWANIE SIĘ.
Utworzono stronę internetową, która jest dobrym sposobem zaprezentowania nazwy, logo
oraz materiałów reklamowych.
Zamierzenia kampanii zostały osiągnięte w ciągu roku. W trakcie tego czasu
Lucent Technologies zwrócił uwagę 91 % ośrodków finansjery, co stanowiło
jeden z kluczowych elementów rozwoju firmy.
Ceny akcji firmy na giełdzie wzrosły do 85 % i osiągnęły wartość 7 miliardów
dolarów ulokowanych w nowych kontaktach.
Slide 47
Reklama firmy LUCENT TECHNOLOGIES
Slide 48
CZYNNIKI SKŁANIAJĄCE
DO ZARZĄDZANIA TOŻSAMOŚCIĄ FIRMY
-
Brak lojalności klientów lub zmniejszenie udziału w rynku.
-
Przestarzały wizerunek.
-
Wewnętrznie sprzeczny wizerunek firmy
-
Wprowadzanie na rynek nowych produktów, nowych rozwiązań lub nowych usług.
-
Zmiana w krajobrazie współzawodnictwa.
-
Zmiana charakterystyki klientów.
-
Wejście na nowe rynki.
-
Większe zasoby.
(brak konsekwencji w wystroju wnętrz, wyglądzie budynków sklepów, różniące się od siebie logo na
poszczególnych budynkach itd)
(wejście na rynek nowego konkurenta, szczególnie jeśli jest to firma doświadczona na polu estetyki)
(np. potrzeby klientów w obrębie grup młodzieżowych – nastolatków – wymagają stałego
uaktualniania i zmian, ponieważ sama grupa wykazuje tendencje do nieustannej zmiany nastawienia
i zachowania)
(np. czasem nowy rynek wymaga, aby niektóre aspekty estetyki dopasować do panującej np. w
danym kraju obyczajowości; wizerunek dziecka na słoiczkach z zupkami dla dzieci)
Slide 49
TOŻSAMOŚĆ TWORZY WIZERUNEK
Tworzenie tożsamości organizacji i marki, a oprócz tego sponsoring, public
relations, zarządzanie kryzysowe, reklama wspierająca to działania, które
wpływają na publiczny wizerunek firmy i jej reputację, a także wizerunek
całej organizacji i jej wartość dla inwestorów.
W przeciwieństwie do wymienionych zabiegów, zarządzanie tożsamością
dotyczy w głównej mierze komponentów wizualnych i innych składników
będących bodźcami o charakterze sensorycznym.
Punktem wyjścia wszelkich działań
mających na celu pozyskanie i utrzymanie
klientów musi być ugruntowana tożsamość
firmy oparta na estetyce.
Slide 50
KTO ZAJMUJE SIĘ PLANOWANIEM ESTETYKI ?
Do zarządzania tożsamością potrzebny jest manager, który przed wszystkim nakreśli
strategiczną wizję jej powstania. Musi być to osoba, która posiada wiedzę na temat
współpracy z zespołami ludzkimi (grafikami, projektantami, architektami, osobami
zajmującymi się reklamą).
W pracy tej udział biorą również:
1. Ludzie pracujący w domu, którzy wykonują pewne rutynowe działania (np.
przygotowanie wkładek reklamowych) przy wykorzystaniu niewielkiego budżetu.
2. Projektanci i graficy, którzy projektują opakowania, asortyment,logo niewielkich
firm, wizytówek i innych materiałów.
3. Konsultantów ds. tożsamości strategicznej i komunikacji, którzy pomagają
przedsiębiorstwom korzystając z doświadczenia pracujących dla nich zespołów
projektantów oraz prowadzą badania wspierające proces projektowania.
4. Agencje reklamowe, które współtworzą tożsamość poprzez środki masowego
przekazu.
5. Mogą być to również firmy architektoniczne, biura projektantów wnętrz,
projektantów przemysłowych.
Slide 51
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ
ESTETYKA
W MARKETINGU
Slide 2
„Od chwili, kiedy budzimy się rano, aż do momentu, kiedy kończy się dzień
pracy, pozostajemy pod wrażeniem tego co cały czas wokół siebie widzimy,
słyszymy, smakujemy, wąchamy i odczuwamy.”
Od naszego osobistego gustu zależy jak się ubieramy, jak urządzamy
mieszkanie, jakie kupujemy samochody.
Mimo to producenci i ich menadżerowie zapominają czym jest wartość dla
klienta. A jest nią satysfakcja odbiorcy i spełnienie jego potrzeb.
Ponieważ dziś większość potrzeb podstawowych konsumenta jest już
zaspokojona, niektórzy producenci skupili się na zaspokajaniu
potrzeb estetycznych.
Wykorzystując bogatą gamę bodźców sensorycznych, firmy wpływają na swych
odbiorców i stwarzają warunki obopólnego zadowolenia siebie samych
i klientów.
Dotyczy to nie tylko takich gospodarki gałęzi jak moda, branża kosmetyczna czy
rozrywka, które z natury rzeczy są produktami estetycznymi. Dziś każda
organizacja w każdej dziedzinie gospodarki, produkująca towary dla każdego
rodzaju odbiorców, przedsiębiorstwa państwowe, firmy prywatne,
konsumenckie, przemysłowe, usługowe mogą
czerpać korzyści z zastosowania estetyki.
Slide 3
ABSOLUT
VODKA
Slide 4
WÓDKA ABSOLUT
Przykładem wpływu estetyki na promocję towaru
może być wódka Absolut.
Pojawiła się w USA pod koniec XX w.
Importowana ze Szwecji - kraju który nie kojarzy się w
żaden sposób z tradycjami produkcji wódek
wysokogatunkowych i opakowana w staroświecką
butelkę, której wygląd przypomina pracownię alchemika.
Badania rynku wskazywały, że wprowadzenie tego
produktu do sprzedaży zakończy się niepowodzeniem.
Jednak stało się inaczej.
Slide 5
WÓDKA ABSOLUT
W ciągu 10 lat sprzedaż tego alkoholu w USA
wzrosła z 5 tys. do 2 i pół mln butelek rocznie.
Pod koniec lat 80-tych Absolut zepchnął na
dalszy plan przodującą od wielu lat wódkę
Stolicznaja, osiągając zawrotny wynik 60 %
sprzedaży wszystkich wódek importowanych.
Dalej znalazł się na 3 miejscu w rankingu
najlepiej sprzedających się wódek w Stanach
Zjednoczonych (za Smirnoffem i Popovem).
Jak to się stało?
Slide 6
WÓDKA ABSOLUT
Wynik taki Absolut zawdzięcza solidnie
przygotowanej kampanii reklamowej na
rzecz wzmocnienia tożsamości firmy,
zatytułowanej
„Produkt elegancki, krzykliwy,
niepospolity, czasami głupawy, jednak
zawsze stylowy”,
która słabości Absolutu
zamieniła na jego zalety.
Slide 7
WÓDKA ABSOLUT
Firma lansuje markę, głównie opierając się na kształcie butelki oraz charakterystycznej etykiecie, na której pojawiają się zawsze dwa wyrazy ABSOLUT
VODKA. Dominują barwy chłodne, przenikliwe, głównie biel, szary, błękitny,
srebrzysto-błękitny.
Produkt jest przedstawiany jako gustowny, artystyczny, bez stwarzania wokół
siebie zbędnego szumu.
Nowe produkty wprowadzane są naturalnie. Zmienia się jedynie kolorystyka.
Nigdy nie zmienia się kształt butelki ani wygląd liter na etykiecie.
Slide 8
WÓDKA ABSOLUT
Nowym produktom
towarzyszą kampanie
reklamowe, ukazujące
znane symbole w
nieoczekiwanych
miejscach, we wciąż
zmieniającym się
otoczeniu.
W reklamie
ABSOLUT
PERFECTION
przedstawiono
krystalicznie
przezroczystą butelkę
wódki, z aureolą nad
zakrętką.
Slide 9
WÓDKA ABSOLUT
W reklamie
ABSOLUT ORIGINAL
przedstawiono butelkę
wykonaną z kamienia z
widocznymi rysami i
pęknięciami, tak jakby
dopiero przed chwilą
archeolog wykopał ją z
prehistorycznej osady.
Slide 10
WÓDKA ABSOLUT
Reklama
ABSOLUT L.A.
(inna nazwa ABSOLUT
SUMMER)
przedstawia wykonane
z lotu ptaka ujęcie
basenu kąpielowego
w kształcie dobrze
znanej butelki Absolutu.
Slide 11
WÓDKA ABSOLUT
Promocja marki bywa
też zabawna,
kontrowersyjna,
a nawet
poruszająca.
ABSOLUT
IMPOTENCE
Slide 12
WÓDKA ABSOLUT
Dinky Drinks 2006
w nagłej potrzebie.
Slide 13
WÓDKA ABSOLUT
Żałobna.
Slide 14
WÓDKA ABSOLUT
Absolutnie lodowa.
Slide 15
WÓDKA ABSOLUT
ABSOLUT
INTERNATIONAL
grafiką nawiązująca do
znaku rozpoznawczego
Amnesty International,
zajmującej się ochroną
praw człowieka na
świecie.
Slide 16
Slide 17
WÓDKA ABSOLUT
Metody reklamowe firmy to:
- niewielki druk materiałów
reklamowych
- reklamy w modnych, ale
niekonwencjonalnych
czasopismach
- udział w reklamach takich
artystów jak Andy Warhol czy
Keith Haring, którzy brali udział
w tworzeniu artystycznej wizji
butelki Absolutu
- udział projektantów mody
- organizacja promocyjnych
imprez kulturalnych
- billboardy umieszczone w
takim miejscu, aby ich
otoczenie stanowiło fragment
reklamy
Slide 18
Slide 19
WÓDKA ABSOLUT
Można powiedzieć, że kampania
reklamowa Absolutu
zrewolucjonizowała działania
marketingowe na rynku napojów
alkoholowych.
Powiązanie ze światem sztuki,
kreowanie godnego pożądania
wizualnego wizerunku marki
stanowią mocne wzmocnienie efektu
jaki wywierają na odbiorcę materiały
reklamowe.
Mimo, że kampanię do dziś
naśladują konkurenci, marka
Absolut utrzymuje swą pozycję na
takim samym poziomie co 15 lat
temu.
Slide 20
Hey Stranger – reklama wódki Absolut
Slide 21
GAP
Slide 22
GAP
Firma GAP jest podobnym
przykładem jak właściwa kampania,
a przede wszystkim umiejętne
operowanie estetyką może wpłynąć
na rozwój, popularność i odbiór
marki przez klientów.
Firma została założona w 1969 r.
i przez wiele lat z powodzeniem
bazowała na strategii sprzedaży
dżinsów Levis’a.
W 1983 r. firma zapoczątkowała
pierwsze zmiany. Przede wszystkim
zmienił się wygląd loga, dzięki
któremu firma zyskała zupełnie nowy
image.
W 1991 r. firma odeszła od Levis’a.
Dziś GAP wykorzystuje warstwową
segmentację w tworzeniu trzech
oddzielnych punktów zbytu.
Slide 23
BANANNA REPUBLIC –
odzież stylowa, okazyjna,
elegancka.
GAP – odzież dla dzieci, dla niemowląt, dla ciała: kosmetyki
oraz bielizna, dla kobiet w ciąży, z akcesoriami - torebki,
buty, okulary, paski, dla mężczyzn.
OLD NAVY – odzież stylowa, staromodna; sekcje
niemowlęce, dziecięce, męskie i damskie; klapki japonki;
są tu bardzo przystępne ceny
Slide 24
GAP
W 1998, GAP zatrudnił reżysera teledysków Mika Millsa, aby stworzył kolekcję
mocno oddziałujących wizualnie reklamówek promujących spodnie khaki.
Wprowadzono w nich biały prostokąt, który został firmowym znakiem
reklamówek GAP do dziś. W dodatku do używania unikalnych elementów
wizualnych oraz popularnej muzyki, reklamy GAP wprowadziły elementy
fotografii bullet-time rok przed tym jak technologia ta została
spopularyzowana przez film Matrix.
Ostatnio, GAP zaczął zatrudniać
sławnych artystów do swoich
reklam, miedzy innymi: Alanis
Morissette, Madonnę, Missy
Elliott, Lenny’ego Kravitz’a,
Sarah Jessicę Parker, Mary J.
Blige i innych.
Slide 25
Madonna i Missy Elliott w reklamie dżinsów firmy GAP
Slide 26
Wszystkie wymienione i wiele innych firm
zdobywają rynki nie dzięki jakości produktów,
technice czy zarządzaniu finansami.
Każda z tych firm odkryła ogromne znaczenie,
jakie spełnia element zróżnicowania, osiągany
dzięki zastosowaniu czynnika estetycznego.
Oryginalny znak, odpowiednio zasygnalizowany,
niezbyt nachalnie lansowany, pojawiający się w
niespodziewanych sytuacjach i zapadający w
pamięć, robiący dobre wrażenie na kliencie jest
znakiem odróżniającym osobowość firmy i jej
marki od masy innych wyrobów na rynku.
Firmy te zdały sobie sprawę, że aby osiągnąć
sukces marka musi mieć tożsamość, a to wiąże
się z porzuceniem wszelkiego powielania symboli
czy naśladowania modelu zachowań
marketingowych.
Trzeba umieć nie tylko zaoferować dobry produkt,
ale zaoferować też image na opakowaniu,
prospekcie, charakterystycznym znakom,
wyglądzie samochodów, ubiorze pracowników.
Slide 27
Tradycyjnie firmy sprzedają swoje
produkty opierając się na dwóch fazach
w marketingu:
FAZA ATRYBUTÓW / KORZYŚCI
Faza ta polega na akcentowaniu cech
danego wyrobu korzystnych dla
klienta. Bezpieczeństwa i wygody
samochodów, skuteczności pasty do
zębów itd. Tymczasem klientów nie
interesują dziś korzyści jakie oferują
anonimowe produkty. Dzisiejszy
nabywca dokonuje wyborów
przyjmując za główne kryterium to, czy
dany produkt pasuje czy nie pasuje do
prowadzonego przezeń stylu życia i czy
wyraża w jakiś sposób fascynującą,
nową ideę – przeżycie, którego
pragnęłoby się samemu
doświadczyć.
Slide 28
FAZA TWORZENIA MAREK
Marki tworzą wizerunek firmy. Potwierdzają jakość. Budowanie marki wykracza
poza akcentowanie cech produktu. Marki poprzez nazwy i towarzyszące im inne
elementy dostarczają długoterminowych wartości.
Specjaliści od tworzenia marek zalecali producentom aby inwestowali w rozwój
znaku poprzez zwiększenie nakładów na reklamę i stosowanie obniżek cen.
Mocny symbol decyduje o spójności i strukturze tożsamości, a przy tym
sprawia, że łatwiej się ją rozpoznaje i przypomina o niej. Jego obecność to
kluczowy składnik rozwoju marki. (David Aaker)
W fazie tej jednak zapomina się o tym w jaki sposób kreuje się dany
symbol, jak to się dzieje, że marka wywiera wrażenie, w jaki sposób
przekazuje odbiorcom swą rangę, jak dostarcza namacalnych wartości.
Ważnym jest aby spojrzeć na tworzenie marek jako na mały element
większego obrazu zarządzania tożsamością i ogólnym wizerunkiem firmy.
Producentom, którzy skupili się jedynie na tworzeniu marki i praca ta nie stała
się częścią całości, kreowania tożsamości i charakteru firmy, zabrakło siły
oddziaływania na klientów poruszających się w świecie naznaczonym coraz
bardziej wymyślnymi sposobami porozumiewania się.
Slide 29
W świecie zintensyfikowanej komunikacji płynącej szeroką falą
dzięki wykorzystywaniu niezliczonej liczby urządzeń
medialnych, atrybuty produktu i korzyści jakich dostarcza,
nazwy marek i marki stowarzyszone nie wystarczą już, by
przyciągnąć klientów.
Jedynie przedsięwzięcia angażujące uwagę odbiorców
dostarczają zapadających w pamięć przeżyć natury
sensorycznej, które odtąd ściśle wiążą się z rangą firmy, jej
produktami czy świadczonymi usługami.
Slide 30
ESTETYKA
W MARKETINGU
Slide 31
Pojęcie estetyki w marketingu rozważamy tutaj jako działalność
marketingu, zmierzająca do wywołania u odbiorcy przeżyć
przyczyniających się do wytworzenia tożsamości tych firm oraz
ich marek.
Dziś ludzie – szczególnie młodzi – żyją w otoczeniu
multimediów, multikanałów, multisensorów oraz nośników
cyfrowych. Preferencje odbiorców są intensywne,
krótkotrwałe i nieustannie się zmieniają.
Takie środowisko stwarza dobre warunki dla rozwoju estetyki
w marketingu.
Slide 32
TRZY DZIEDZINY ESTETYKI MARKETINGU
PROJEKTOWANIE
PRODUKTU I
WIZERUNKU
FUNKCJA
FORMA
korzyści praktyczne,
atrybuty danego produktu
opakowanie,
sposób podania
E
S
T
PRZESŁANIE CENTRALNE
SPOSOBY
PRZEKAZYWANIA
INFORMACJI
główne zadania
perswazyjne,
argumenty
PRZESŁANIE
PERYFERYJNE
elementy poboczne:
wygląd sprzedawcy, kolor
pomieszczenia, muzyka
w tle
E
T
Y
PROJEKTOWANIE
PRZESTRZENNE
STRUKTURA
rozwiązania
architektoniczne, ile pięter
powinien mieć budynek,
czy powinien mieć windę
itp.
SYMBOLIKA
niefunkcjonalne, ale
istniejące realnie aspekty
konkretnej przestrzeni
K
A
Slide 33
DLACZEGO
ESTETYKA
JEST WAŻNA ?
Slide 34
ESTETYKA ZAPEWNIA
LOJALNOŚĆ
Jeśli produkt daje zadowolenie i satysfakcję
konsumentom, będą wracać do sprawdzonej
marki. Nawet jeśli produkt czy usługa nie są
zróżnicowane pod względem cech, jednak
firma dostarczy przeżyć i zrobi wrażenie na
odbiorcy, może tym samym zapewnić sobie
jego lojalność.
ESTETYKA UMOŻLIWIA CENY Z
DOPŁATĄ
Dobrze wypracowana marka, która ma
niepowtarzalną wartość estetyczną, która jest
umiejętnie zaprezentowana, dostarcza
przeżyć, zyskuje u klientów zaufanie i zapada
w pamięć, może pozwolić sobie na
dyktowanie cen wyższych niż konkurencja
(np. firma Nike żąda za parę obuwa
sportowego nawet do 150 dolarów).
Slide 35
ESTETYKA „W ŚMIETNIKU
INFORMACYNYM”
Odbiorcy codziennie zarzucani są falą
informacji, reklam, znaków i symboli. Na
tle tego „informacyjnego śmietnika”
zauważona będzie jedynie marka silnie
atrakcyjna pod względem estetycznym.
Pojawia się w różnych mediach, jej
symbolika wyróżnia się, pojawia się
często, zapada w pamięć, jest
rozpoznawana i wybierana przez klientów.
ESTETYKA OCHRONA PRZED
ATAKAMI KONKURENCJI
Nazwy marki oraz logo nie wolno
kopiować. Im wyrazistsza jest estetyka,
im bardziej jest charakterystyczna, tym
łatwiej jest ją chronić. Trudno sobie
wyobrazić by jakaś firma zdołała podrobić
całość elementów sensorycznych i
estetykę dobrze prosperującej firmy.
Slide 36
ESTETYKA UMOŻLIWIA
ZAOSZCZĘDZENIE KOSZTÓW I
ZWIĘKSZENIE
PRODUKTYWNOŚCI
Wszelkie reklamy, nalepki, materiały
promocyjne, wystrój wnętrz, wygląd
samochodów, ubiory pracowników mają
pewne stałe elementy. Łatwiej jest więc
wymyślać nowe przesłania i idee.
Atrakcyjna estetyka jest potężnym
narzędziem działań marketingowych.
Przyciąga do firmy wykwalifikowanych i kreatywnych ludzi, którzy
spełniają kluczową rolę w momencie
zdobywania nowych, zagranicznych
rynków.
Estetyka motywuje do wysiłku załogę
i upiększa miejsce pracy.
Slide 37
Strategia estetyczna wykorzystuje opisane wyżej działania jako
punkt wyjścia do sformułowania
- misji organizacji,
- jej celów strategicznych oraz
- kultury
przy użyciu środków wizualnych
(i innych elementów sensorycznych).
Strategia estetyczna, stopniowo wprowadzana w życie, tworzy
tożsamość organizacji i tożsamość jej marki.
Slide 38
TWORZENIE
TOŻSAMOŚCI I WIZERUNKU
A ESTETYKA
Slide 39
TWORZENIE NOWEJ TOŻSAMOŚCI FIRMY
na przykładzie firmy LUCENT TECHNOLOGIES
Lucent Technologies dostawca sprzętu, oprogramowania i
usług telekomunikacyjnych.
Powstała w 2006 roku. Najpierw jako wyodrębniona część
AT&T - amerykańskiego przedsiębiorstwa
telekomunikacyjnego, później z połączenia z firmą Alcatel.
Siedziba firmy mieści się w Paryżu.
Nowe przedsiębiorstwo miało dobry start:
- posiadało 20 miliardów dolarów przychodu oraz
- długą tradycję wprowadzania innowacji technologicznych
(AT&T wypuściło na rynek takie nowe rozwiązania jak
sygnał tonowy czy poczta głosowa).
Zespół wyznaczony do zaprojektowania nowej nazwy i
wizerunku firmy musieli wykorzystać pozytywne skojarzenia
z formą AT&T, z drugiej strony wprowadzić elementy nowej
tożsamości firmy.
Slide 40
WYBÓR NAZWY I LOGO
Zaplanowano wybór nazwy, która nie łączy się bezpośrednio z techniką, ponieważ takie
nazwy są powszechnie stosowane.
W 1995 r. przeprowadzono badania rynku, które wykazały, że istnieją tysiące firm, które
używają nazw zapożyczonych z techniki.
Wyszczególniono nawet, które z kombinacji pojawiają się najczęściej:
NET – wykorzystywało w tym czasie 11.665 firm.
SYS – 12.742 firmy.
TECH – 10,237.
TEL – 7,909.
Użycie nazwy z kombinacją liter wymienionych powyżej mogłoby tylko zaszkodzić firmie i
nie przyczyniłaby się z pewnością do nadania jej oryginalności.
Slide 41
WYBÓR NAZWY I LOGO
Firma zajmująca się tworzeniem wizerunku firmy - Landor Associates – wymyśliła i
dokonała oceny siedmiuset nazw, a których wytypowano następnie 12. Z tych wybrano 3
najpoważniejsze.
Landor przetestował je w Stanach Zjednoczonych, Argentynie, Brazylii, Meksyku, Wielkiej
Brytanii, Niemczech, Francji, Japonii i SIngapurze.
Nazwy te zostały również poddane badaniom wykorzystującym kontekst zagadnień
kulturowych i lingwistycznych w trzynastu językach: angielskim, francuskim, niemieckim,
duńskim, arabskim, kantońskim, tajskim, włoskim, hiszpańskim, szwedzkim, japońskim,
chińskim i hindi.
(Na tym polu poległa – jak się wydaje - niemiecka firma Osram)
Slide 42
WYBÓR NAZWY I LOGO
Przeprowadzono analizę logo obecnych na rynku firm i przyszłych konkurentów Lucent.
Najważniejsi z nich, tacy jak: Nortel, Siemens, IBM, Microsoft, NEC, Sony, Texas
Instruments, Motorola, GE – w swym logo wykorzystywały kolor szary, niebieski lub
czarny.
Podjęto decyzję o wprowadzeniu nietypowego
koloru logo, odróżniającego się od barw
stosowanych w telekomunikacji.
Slide 43
WYBÓR NAZWY I LOGO
Kolejnym krokiem było wybranie elementów nowego wizerunku.
Wybrano skojarzenia i wyobrażenia, z którymi utożsamiana była dotychczas firma.
Wytypowano te, które chciano zachować, te które postanowiono usunąć oraz
wyodrębniono nowe, które postanowiono dodać.
ZACHOWAĆ
- niezawodność
- wykorzystanie najnowszych
technologii
- utrzymanie wysokiej marki
- doświadczenie
USUNĄĆ
-
powolność
arogancja
brak elastyczności
windowanie cen
DODAĆ
-
prędkość
energia
konkurencyjność
zorientowanie na klientów
globalność
posiadanie wizji
specjalizacja
wprowadzanie innowacji
Slide 44
WYBÓR NAZWY I LOGO
Wybrano ostatecznie nazwę
Oznacza ona emanację świetlną oraz naznaczenie jasnością. Sugeruje to klarowną
myśl, jasność, energię.
Wizualnym znakiem tożsamości stało się ręcznie namalowane koło w kolorze czerwonym.
Znak ten wskazuje na ruch i pełnię. Jest to symbol wiedzy.
Namalowany odręcznie wskazuje na kreatywność zespołu
ludzkiego.
W broszurze informacyjnej wytłuszczonym drukiem zapisano
następujące słowa: innowacja, prostota, intuicyjność,
światło, jasność, kreatywność oraz ruch.
Bell Labs Innovations ma wywołać skojarzenia z dawnym
labolatorium badawczym AT&T. W przyszłości zostanie
usunięta, podobnie jak drugi człon nazwy Technologies,
kiedy nazwa na dobre utrwali się w pamięci odbiorców.
Slide 45
KAMPANIA REKLAMOWA
Kampanią reklamową zajęła się firma McCannErickson, która przeprowadziła badania grup
odbiorców oraz przeprowadziła rozmowy z analitykami
przemysłowymi, osobami zatrudnionymi w firmie,
inwestorami, konsumentami. Na koniec wyodrębniła
grupę „wątpiących”.
Stało się jasne, że tym, co łączy tych ludzi ze sobą, jest
pewna doza sceptycyzmu, jaki przejawiają wobec
nowego przedsiębiorstwa. Kim jesteście? Co możecie
zrobić? Czy jesteście w czymś naprawdę dobrzy? Co już
zrobiliście? – powiedział zastępca prezesa McCannErickson.
Celem kampanii stało się przekonanie „wątpiących”.
Slide 46
KAMPANIA REKLAMOWA
Rozpoczęto kampanię reklamową od wytworzenia w świadomości odbiorców przekonania
o tym, że ludzie ze starego, dobrego Labolatorium Bella działają teraz w nowej firmie
Lucent Technologies.
W reklamie telewizyjnej pokazywano w formie ironicznej i humorystycznej, że Lucent
Technologies osiągnął niezależność i że jest odpowiedzialnym partnerem.
W reklamach drukowanych i telewizyjnych pojawiało się hasło:
PRODUKUJEMY RZECZY, DZIĘKI KTÓRYM
MOŻLIWE JEST POROZUMIEWANIE SIĘ.
Utworzono stronę internetową, która jest dobrym sposobem zaprezentowania nazwy, logo
oraz materiałów reklamowych.
Zamierzenia kampanii zostały osiągnięte w ciągu roku. W trakcie tego czasu
Lucent Technologies zwrócił uwagę 91 % ośrodków finansjery, co stanowiło
jeden z kluczowych elementów rozwoju firmy.
Ceny akcji firmy na giełdzie wzrosły do 85 % i osiągnęły wartość 7 miliardów
dolarów ulokowanych w nowych kontaktach.
Slide 47
Reklama firmy LUCENT TECHNOLOGIES
Slide 48
CZYNNIKI SKŁANIAJĄCE
DO ZARZĄDZANIA TOŻSAMOŚCIĄ FIRMY
-
Brak lojalności klientów lub zmniejszenie udziału w rynku.
-
Przestarzały wizerunek.
-
Wewnętrznie sprzeczny wizerunek firmy
-
Wprowadzanie na rynek nowych produktów, nowych rozwiązań lub nowych usług.
-
Zmiana w krajobrazie współzawodnictwa.
-
Zmiana charakterystyki klientów.
-
Wejście na nowe rynki.
-
Większe zasoby.
(brak konsekwencji w wystroju wnętrz, wyglądzie budynków sklepów, różniące się od siebie logo na
poszczególnych budynkach itd)
(wejście na rynek nowego konkurenta, szczególnie jeśli jest to firma doświadczona na polu estetyki)
(np. potrzeby klientów w obrębie grup młodzieżowych – nastolatków – wymagają stałego
uaktualniania i zmian, ponieważ sama grupa wykazuje tendencje do nieustannej zmiany nastawienia
i zachowania)
(np. czasem nowy rynek wymaga, aby niektóre aspekty estetyki dopasować do panującej np. w
danym kraju obyczajowości; wizerunek dziecka na słoiczkach z zupkami dla dzieci)
Slide 49
TOŻSAMOŚĆ TWORZY WIZERUNEK
Tworzenie tożsamości organizacji i marki, a oprócz tego sponsoring, public
relations, zarządzanie kryzysowe, reklama wspierająca to działania, które
wpływają na publiczny wizerunek firmy i jej reputację, a także wizerunek
całej organizacji i jej wartość dla inwestorów.
W przeciwieństwie do wymienionych zabiegów, zarządzanie tożsamością
dotyczy w głównej mierze komponentów wizualnych i innych składników
będących bodźcami o charakterze sensorycznym.
Punktem wyjścia wszelkich działań
mających na celu pozyskanie i utrzymanie
klientów musi być ugruntowana tożsamość
firmy oparta na estetyce.
Slide 50
KTO ZAJMUJE SIĘ PLANOWANIEM ESTETYKI ?
Do zarządzania tożsamością potrzebny jest manager, który przed wszystkim nakreśli
strategiczną wizję jej powstania. Musi być to osoba, która posiada wiedzę na temat
współpracy z zespołami ludzkimi (grafikami, projektantami, architektami, osobami
zajmującymi się reklamą).
W pracy tej udział biorą również:
1. Ludzie pracujący w domu, którzy wykonują pewne rutynowe działania (np.
przygotowanie wkładek reklamowych) przy wykorzystaniu niewielkiego budżetu.
2. Projektanci i graficy, którzy projektują opakowania, asortyment,logo niewielkich
firm, wizytówek i innych materiałów.
3. Konsultantów ds. tożsamości strategicznej i komunikacji, którzy pomagają
przedsiębiorstwom korzystając z doświadczenia pracujących dla nich zespołów
projektantów oraz prowadzą badania wspierające proces projektowania.
4. Agencje reklamowe, które współtworzą tożsamość poprzez środki masowego
przekazu.
5. Mogą być to również firmy architektoniczne, biura projektantów wnętrz,
projektantów przemysłowych.
Slide 51
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ