Transcript strategia marki kozienice
STRATEGIA MARKI KOZIENICE NA LATA 2012 - 2017
Dr Aneta Śledź Konsultacja: dr inż. Tomasz Śmietanka
ANALIZA DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH
•
1. Strategia Rozwoju Kozienic – misja:
„Misją gminy Kozienice jest stworzenie poczucia stabilizacji i perspektyw
rozwoju swoim mieszkańcom, dla wzmocnienia ich identyfikacji z miejscem zamieszkania. Kierując się zasadami zrównoważonego rozwoju pragnie ona rozwijać gospodarkę lokalna, turystykę, rolnictwo w oparciu o wyjątkowe walory przyrodnicze, geograficzne i historyczne.” 2
STRATEGIA ROZWOJU KOZIENIC (SRK)
Cele strategiczne:
1. rozwój gospodarczy i promocja atrakcyjności inwestycyjnej; 2. rozbudowa infrastruktury technicznej i społecznej, ochrona środowiska i zagospodarowanie przestrzenne; 3. rozwój zasobów ludzkich (edukacja + mobilizacja społeczna). 3
STRATEGIA ROZWOJU POWIATU KOZIENICKIEGO (SRPK)
• W zakresie promocji SRPK kładzie nacisk na rzetelną informację na temat danych gospodarczych (oferta lokalnych firm, informacje o gminnych nieruchomościach); baza turystyczna – miejsca noclegowe, lokale gastronomiczne itp.
• Przygotowywanie publikacji promujących powiat.
4
STRATEGIA ROZWOJU KOZIENIC
Kierunki rozwoju Kozienic:
turystyka; przemysł; handel i usługi oraz pozarolnicza działalność gospodarcza; wzmocnienie rolnictwa i przetwórstwa rolnego; inwestycje w zasoby ludzkie.
5
ANALIZA DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH
2. Strategia Rozwoju Województwa Mazowieckiego (SRWM)
„Mazowsze jako najbardziej rozwinięty gospodarczo region w Polsce podejmuje uczestnictwo w rywalizacji z innymi rozwiniętymi regionami, poprzez eliminowanie nowoczesnej gospodarki opartej dysproporcji rozwojowych, rozwój na wiedzy oraz zapewnienie mieszkańcom Mazowsza optymalnych warunków do rozwoju jednostki, rodziny, jak i całej społeczności, przy jednoczesnym zachowaniu spójnego i zrównoważonego rozwoju”.
6
STRATEGIA ROZWOJU WOJEWÓDZTWA MAZOWIECKIEGO (SRWM)
W SRWM nie poświęcono wiele miejsca Kozienicom. Pojawiają się jako: ważny ośrodek energetyczny w krajowym systemie elektroenergetycznym ( Elektrownia Kozienice); obszar o cenionych walorach przyrodniczych ( Puszcza Kozienicka); obszar , na którym znajduje się jedno z największych w województwie źródło zanieczyszczeń (Elektrownia Kozienice) ; ośrodek o jednym z największej w województwie skali migracji (powyżej 10% w latach 1999-2004) oraz najwyższych dochodach ludności w relacji do średniej krajowej ; jeden z głównych regionów etnograficznych.
7
STRATEGIA ROZWOJU WOJEWÓDZTWA MAZOWIECKIEGO (SRWM)
• Jednak realizacja celów zawartych w SRWM przyczyni się do pobudzenia potencjału endogenicznego ziemi kozienickiej. Z tego punktu widzenia należy wymienić: • budowę „Dużej Obwodnicy Warszawy” w paśmie ośrodków miejskich Sochaczew, Grójec, Góra Kalwaria, Mińsk Mazowiecki, Wyszków, Wyszogród, tworzona przez drogi krajowe nr 50 i nr 62; 8
STRATEGIA ROZWOJU WOJEWÓDZTWA MAZOWIECKIEGO (SRWM)
• Działanie 4.2.
wykorzystanie endogenicznych czynników rozwoju ośrodków subregionalnych i mniejszych miast, w szczególności poprzez wspieranie i tworzenie nowych zakładów przemysłowych, małych i średnich przedsiębiorstw oraz instytucji otoczenia biznesu, wyższych uczelni (w ośrodkach subregionalnych), szkół policealnych i ponadgimnazjalnych, kolegiów, placówek lecznictwa specjalistycznego; 9
•
STRATEGIA ROZWOJU WOJEWÓDZTWA MAZOWIECKIEGO (SRWM)
Działanie 4.3. wykorzystywanie przewag komparatywnych względem większości krajów Wspólnot Europejskich, poprzez promowanie (marketing) i rozszerzanie produkcji tzw. zdrowej żywności (uprawa roślin niemodyfikowanych genetycznie, niska chemizacja i tradycyjne metody produkcji na znacznych obszarach Mazowsza), a także kierunków produkcji wymagających wysokich nakładów pracy i ziemi (tj. czynników, w które obfitują obszary wiejskie Mazowsza) oraz niełatwo poddających się procesom mechanizacji – jak np. owoce, warzywa, uprawy szklarniowe, nasiennictwo – w których województwo mazowieckie już wykształciło znaczną specjalizację; 10
STRATEGIA ROZWOJU WOJEWÓDZTWA MAZOWIECKIEGO (SRWM )
• • • 5.2. Poprawa i promocja atrakcyjności inwestycyjnej w regionie. Cel ten będzie realizowany poprzez: poprawę stopnia koordynacji gminnych opracowań planistycznych (w tym zwłaszcza miejscowych planów zagospodarowania przestrzennego, jako czynnika stymulującego napływ inwestycji) oraz stopnia uwzględnienia w nich programów ponadlokalnych, w tym wojewódzkich; utworzenie pakietu „Turystyka Mazovia” umożliwiającego powstanie nowych warunków promocji regionu w Europie i świecie.
11
STRATEGIA ROZWOJU WOJEWÓDZTWA MAZOWIECKIEGO (SRWM )
5.3. Promocja i zwiększanie atrakcyjności turystycznej i rekreacyjnej regionu w oparciu o walory środowiska przyrodniczego i dziedzictwa kulturowego. Cel będzie realizowany poprzez: wsparcie tworzenia lokalnych parków kulturowo-historycznych wokół istniejących turystycznych; zabytków architektury umożliwiających rozwój funkcji rozwój sieci szlaków turystycznych w obrębie województwa mazowieckiego, w tym sieci dróg o znaczeniu turystycznym, szlaków i ścieżek rowerowych oraz ich włączenie do sieci w sąsiednich województwach; 12
STRATEGIA ROZWOJU WOJEWÓDZTWA MAZOWIECKIEGO (SRWM)
rozwijanie zintegrowanego systemu promocji i informacji turystycznej; utworzenie, we współpracy z samorządami lokalnymi, regionalnej sieci obsługi ruchu turystycznego, dostarczającej wypoczynkowej dla autoryzowanej oferty różnych segmentów rynku turystyki i wypoczynku w regionie; turystyczno 13
STRATEGIA ROZWOJU WOJEWÓDZTWA MAZOWIECKIEGO (SRWM
)
wspieranie inicjatyw mających na celu promocję działalności sprzyjającej integracji Mazowsza, jako regionu o bogatej historii, wartościach przyrodniczych i wyrazistej tożsamości; wspieranie działalności Biura Przedstawicielskiego Województwa Mazowieckiego w Brukseli, które umożliwia efektywną promocję Mazowsza w Unii Europejskiej; 14
STRATEGIA ROZWOJU WOJEWÓDZTWA MAZOWIECKIEGO (SRWM)
zorganizowanie Regionalnej Organizacji organizacji turystycznych; powołanie Centrum Folklorystycznego i unikalne wytwory kultur regionalnych; wydawanie publikacji promocyjnych oraz wizerunku regionu w mediach.
Turystycznej oraz lokalnych skupiającego najciekawsze kreowanie pozytywnego 15
STRATEGIA ROZWOJU WOJEWÓDZTWA MAZOWIECKIEGO (SRWM )
5.4. Kształtowanie tożsamości regionu oraz kreowanie i promocja jego produktu.
Cel będzie realizowany poprzez: utworzenie instytucjonalnych ram, np. za pomocą regionalnego systemu certyfikacji, dla wspierania rozwoju marek regionalnych (np. tradycyjnych produktów żywnościowych czy produktów turystycznych); Promocję unikalnych zabytków architektury, miejsc pamięci narodowej oraz zamieszkania i pobytu wielkich twórców identyfikujących się z regionem; 16
STRATEGIA ROZWOJU WOJEWÓDZTWA MAZOWIECKIEGO (SRWM)
• • kreowanie regionalnych ośrodków tożsamości kulturowej; pielęgnowanie i kultywowanie lokalnych tradycji i zwyczajów, znajomości historii regionu; • wprowadzenie zintegrowanego promującego dziedzictwo systemu informacji kulturalnej, kulturowe i tradycję, funkcjonującego jako portal internetowy, dzięki któremu podawane będą informacje o wydarzeniach kulturalnych, wystawach, targach regionalnych, krajowych i zagranicznych promujących Mazowsze; 17
STRATEGIA ROZWOJU WOJEWÓDZTWA MAZOWIECKIEGO (SRWM)
• promocję odrębności historyczno-kulturowej Mazowsza, nurtów kultury ludowej i wysokiej, dążąc do zahamowania pogłębiającej się dysproporcji między nimi poprzez aktywne wsparcie ośrodków i środowisk lokalnych, a także poprawę dostępu do kultury skupionej w Warszawie dla ludności spoza stolicy; • organizowanie okolicznościowych i stałych imprez lokalnych (targów, festiwali, konkursów); • podjęcie szerszych działań promocyjnych wśród regionów polskich i europejskich; 18
STRATEGIA ROZWOJU WOJEWÓDZTWA MAZOWIECKIEGO (SRWM )
• prezentowanie szerokiej oferty związanej z kulturą regionu (obrzędy, rękodzieło, tradycje, kapele i zespoły folklorystyczne) oraz opracowanie katalogu ofert produktów regionalnych; • ekspozycję regionalnych produktów ekologicznych i turystycznych, uwzględniających lokalne tradycje (przykładowo palmy kurpiowskie, wycinanki kołbielskie, czy strój łowicki), związanych z krajobrazem (wierzba, bocian) lub kulturą (Chopin i Żelazowa Wola); • upowszechnianie wiedzy o regionie poprzez organizowanie seminariów, debat, dyskusji oraz imprez.
19
PODSUMOWANIE
Konstrukcja SRK jest niespójna – wyodrębnione cele strategiczne nie mają przełożenia na kierunki rozwoju, te zaś na zaplanowane działania.
Najwięcej miejsca poświęcono działaniom z zakresu infrastruktury technicznej .
Najbardziej lakonicznie potraktowano rozwój kultury. Kulturotwórczą działalność gminy Kozienice „doczepiono” do poddziału rozwój edukacji (nota bene dlaczego tego ostatniego nie połączono z omówioną wcześniej infrastrukturą szkolnictwa?).
20
PODSUMOWANIE
W SKR uznano turystykę za „najlepszy sposób na popularyzację Kozienic”, co prawdopodobnie jest jednoznaczne z najlepszym sposobem na wypromowanie miasta. Jednocześnie w strategii zawarto wiele pomysłów na poprawę atrakcyjności turystycznej miasta, m.in. urozmaicenie obecnej oferty wypoczynkowej, modernizację bazy pobytowej, polepszenie warunków dojazdu. Wskazano także podstawową grupę docelową działań promocyjnych, czyli mieszkańców aglomeracji warszawskiej.
Niestety także i tu nie podano terminów realizacji ani wskaźników rezultatów planowanych działań.
21
PODSUMOWANIE
• Celem promocji gminy Kozienice, jak wynika z KSR, jest popularyzowanie Kozienic jako miasta przyjaznego i otwartego. Działania promocyjne mają i opierać się kulturowych głównie oraz na dobrze eksponowaniu rozwiniętej rekreacyjnej.
walorów przyrodniczych infrastruktury sportowo 22
PODSUMOWANIE
W SRK nie określono wskaźników realizacji założonych celów, co w praktyce uniemożliwia monitoring i ewaluację strategii rozwoju, np. w działaniach dot. rozwoju kultury stwierdzono, iż „ Gmina Kozienice jako aktywny ośrodek kulturotwórczy będzie w dalszym ciągu promować kulturę regionalną celem zwiększenia zainteresowania jej dobrami, głównie tradycją i przeszłością Kozienic i Puszczy Kozienickiej.” Tak zapisanych działań nie można ocenić w kategoriach stopnia realizacji.
23
PODSUMOWANIE
• W strategii nie określono także systemu monitoringu i ewaluacji celów, ograniczając się tylko do wskazania podmiotu odpowiedzialnego, którym jest Zespół ds. Rozwoju Lokalnego i Pozyskiwania Funduszy Inwestycyjnych. Nie określono jednak żadnych zasad, na jakich miałaby się odbywać kontrola realizacji SRK. 24
PODSUMOWANIE
• • Zespół ds. Rozwoju Lokalnego i Pozyskiwania Funduszy Inwestycyjnych podlega Zastępcy Burmistrza ds. Technicznych.
W zakresie monitoringu strategii rozwoju do kompetencji Zespołu ds. Rozwoju Lokalnego i pozyskiwania Funduszy Inwestycyjnych należy „przygotowywanie, monitorowanie i aktualizacja planów rozwoju gminy, w tym Strategii Gminy.” Ogólnikowe sformułowanie tychże kompetencji powoduje, że nie wiadomo, jak w praktyce obowiązki te powinny być realizowane. Do tej pory nie dokonano żadnej aktualizacji Strategii Rozwoju.
25
AUDYT DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH
26
Jednostki odpowiedzialne za system komunikacji marketingowej gminy
Zadania z zakresu marketingu w Urzędzie Miejskim w Kozienicach wykonują trzy jednostki organizacyjne: 1. Zespół ds. Rozwoju Lokalnego i Pozyskiwania Funduszy Inwestycyjnych; 2. Zespół ds. Współpracy z Zagranicą i Promocji; 3. Wydział Edukacji, Kultury i Sportu.
Do zadań Zespołu ds. Rozwoju Lokalnego i Pozyskiwania Funduszy Inwestycyjnych należy: Inicjowanie przedsięwzięć promocyjnych gminy.
27
Zespół ds. Współpracy z Zagranicą i Promocji
Do zadań Zespołu ds. Współpracy z Zagranicą i Promocji w szczególności należy: Utrzymywanie stałych kontaktów z miastami partnerskimi w tym: pomoc we współpracy szkół; inicjowanie i gospodarczej; nowych form współpracy kulturalnej, sportowej wykorzystując kontakty z miastami partnerskimi, promowanie działalności gospodarczej firm z terenu Gminy Kozienice i pomoc w zdobywaniu nowych rynków zbytu; przygotowywanie uroczystości rocznicowych związanych ze współpracą i wykorzystywanie ich do promocji Gminy Kozienice w UE; 28
Zespół ds. Współpracy z Zagranicą i Promocji
wykorzystując kontakty z miastami partnerskimi, promowanie Gminy Kozienice jako atrakcyjnego miejsca dla potencjalnych inwestorów; pomoc dla przedsiębiorców z terenu Gminy Kozienice w zakresie tłumaczeń i zdobywania nowych kontrahentów podczas ewentualnych udziałów w targach; organizowanie i przygotowywanie prezentacji Gminy na wystawach i innych imprezach; organizacja lokalnych imprez promocyjnych finansowanych z budżetu urzędu; prowadzenie i aktualizacja strony internetowej gminy Kozienice ( WWW ); 29
Zespół ds. Współpracy z Zagranicą i Promocji
gromadzenie informacji prasowych dotyczących Gminy; opracowywanie materiałów o Gminie na użytek wydawniczy ( ulotki, foldery, informatory, prasa ); przygotowywanie listów okolicznościowych, życzeń, podziękowań; opracowywanie kalendarza imprez gminnych; prowadzenie ewidencji obiektów w których prowadzone są usługi hotelarskie.
30
Wydział Edukacji, Kultury i Sportu
Do zadań Wydziału Edukacji, Kultury i Sportu w zakresie komunikacji marketingowej należy: współpraca, ze stowarzyszeniami i organizacyjnymi nie zaliczanymi do sektora finansów publicznych w zakresie edukacji, kultury i kultury fizycznej; zlecanie i nadzór nad realizacją zadań wykonywanych przez w/w organizacje ze środków gminy na podstawie porozumień.
przygotowywanie dokumentacji formalno-prawnej niezbędnej do zakładania, przekształcania lub likwidacji publicznej placówki oświatowej, kultury i kultury fizycznej.
31
Wydział Edukacji, Kultury i Sportu
Współpraca z instytucjami i organizacjami działającymi na rzecz dzieci i młodzieży, w sprawach nauki, edukacji ekologicznej, kulturalnej, sportowej, patologii społecznej.
Współudział w zakresie opracowywania dokumentów mających na celu tworzenie, łączenie, przekształcanie i likwidację instytucji kultury i kultury fizycznej.
Koordynacja działań i współdziałanie w opracowywaniu kalendarza imprez kulturalnych i sportowych Gminy Kozienice. Koordynacja przedsięwzięć w zakresie ochrony i konserwacji zabytków, Prowadzenie rejestru instytucji kultury.
32
WNIOSKI
Kompetencje poszczególnych wydziałów w marketingowej nie zawsze są jasne i jednoznaczne.
zakresie komunikacji Większość kompetencji Wydziału Edukacji, Kultury i Sportu dotyczy edukacji; także kompetencje wymienione Regulaminie Organizacji Urzędu Miejskiego w dziedzinie kultury pryzmat szkolnictwa.
organizują działalność gminy przez 33
WNIOSKI
Na podstawie szczątkowych kompetencji kulturotwórczych Wydziału Edukacji, Kultury i Sportu, a także braku dokumentu strategicznego wyznaczającego cele działalności gminy w tej dziedzinie, należy przypuszczać, że gmina nie prowadzi skoordynowanej polityki kulturalnej.
Obserwację tę potwierdzają także ostatnie badania focusowe realizowane na potrzeby Strategii Marki Kozienice, podczas których których respondenci wyrażali potrzebę zwiększenia liczby instytucji kulturalnych oraz większej różnorodności oferty kulturalnej miasta.
34
REKOMENDACJE
• • • Postuluje się, by w zakres kompetencji Zespołu ds. Rozwoju Lokalnego i Pozyskiwania Funduszy Inwestycyjnych włączyć zadania uwzględniające trzy główne komponenty metodologiczne strategii rozwoju, czyli: analizę, planowanie i kontrolę założonych działań, a więc w szczególności: prowadzenie analiz ekonomicznych na potrzeby strategii; inicjowanie i koordynowanie prac nad projektem strategii rozwoju miasta, w tym określanie strategicznych celów i kierunków rozwoju oraz formułowanie celów operacyjnych dla poszczególnych dziedzin społeczno gospodarczych miasta ; 35
REKOMENDACJE
• • • • budowę, obsługę i modyfikowanie systemu monitorowania strategii rozwoju; opracowanie zestawu wskaźników monitorujących realizację celów strategicznych i operacyjnych; organizację warsztatów strategicznych z udziałem przedstawicieli jednostek organizacyjnych odpowiedzialnych za realizacje poszczególnych celów, programów i zadań; ewaluację strategii oraz przygotowywanie sprawozdań z realizacji Strategii.
36
REKOMENDACJE
W zakresie przygotowywania propozycji zmian aktualizujących Strategię, kompetencje w/w Wydziału powinny uwzględniać: uzasadnianie proponowanych zmian, prezentowanie propozycji zmian komisjom Rady Miejskiej; przygotowywanie projektów uchwał Rady Miejskiej; opracowywanie i przygotowywanie do druku materiałów dotyczących Strategii.
37
REKOMENDACJE
W celu profesjonalizacji działań zarządczych należy opracować wytyczne w formie uchwały, zawierające kompleksowe zasady, tryb i harmonogram opracowania aktualizacji strategii rozwoju miasta.
W zestawie kompetencji poszczególnych wydziałów brak jest jednostki odpowiedzialnej za długofalową politykę pozyskiwania i obsługi inwestorów oraz współpracy z lokalnymi przedsiębiorcami.
38
REKOMENDACJE
Do zadań takiej jednostki należałoby w szczególności: • przygotowywanie i aktualizacja ofert inwestycyjnych; • prowadzenie systemu informacji dla przedsiębiorców i inwestorów na temat możliwości i potrzeb inwestycyjnych; • analiza zainteresowań przedsiębiorców i inwestorów w zakresie planowanych inwestycji; 39
REKOMENDACJE
• stała współpraca z organizacjami biznesu, organami administracji rządowej i samorządowej, agencjami, jednostkami rządowymi i regionalnymi; • informowanie przedsiębiorców o zmianach przepisów, prowadzonych inicjatywach, przetargach, szkoleniach , funduszach UE itp.; • aktualizowanie i wprowadzanie i inwestorów na stronie www.; informacji • Stała współpraca z przedsiębiorcami z terenu gminy; dla przedsiębiorców • Kreowanie pozytywnego wizerunku Kozienic jako atrakcyjnej lokalizacji inwestycji.
40
REKOMENDACJE
W celu uniknięcia dublowania działań należałoby ustanowić instytucję koordynującą (w ramach istniejących struktur powinien to być Wydział Współpracy z Zagranicą i Promocji), która wyznaczałaby cele zakresie komunikacji marketingowej i sprawowała nadzór nad ich realizacją.
Do zadań tejże instytucji należałoby w szczególności: • określanie strategicznych celów i kierunków rozwoju oraz formułowanie celów operacyjnych w zakresie komunikacji marketingowej miasta Kozienice, 41
REKOMENDACJE
• koordynowanie i nadzór nad realizacją polityki promocyjnej i kulturalnej miasta ; • nadzór nad działaniami z zakresu komunikacji marketingowej realizowanymi przez komórki organizacyjne i jednostki Urzędu Miasta; • • nadzór nad wdrażaniem Strategii Marki Kozienice; kreowanie wizerunku Miasta, 42
REKOMENDACJE
• • • • opracowywanie oraz koordynowanie działań z zakresu komunikacji społecznej i informacyjnej Miasta, kreowanie i wdrażanie projektów internetowych wspierających działania z zakresu komunikacji społecznej i marketingowej, wdrażanie Systemu Informacji Wizualnej miasta, planowanie i realizacja komunikacji Miasta z uwzględnieniem działalności turystycznej.
43
REKOMENDACJE
Należałoby także poszerzyć kompetencje Wydziału ds. Współpracy z Zagranicą i Promocji Miasta w zakresie polityki informacyjnej.
Proponowane zadania: 1.
przygotowanie, redagowanie, informacji i materiałów prasowych – analiza monitoringu mediów i ocena informacji prasowych, komunikatów i informacji na potrzeby massmediów; w tym sprostowań, odpowiedzi na zapytania mediów, publikacji, polemik, wypowiedzi do artykułów, autoryzacji wywiadów w imieniu burmistrza miasta; 44
REKOMENDACJE
2.
opracowywanie, koordynacja i informacyjnych i promocyjnych w tym: przygotowanie materiałów a) organizowanie spotkań i konferencji prasowych z przedstawicielami mediów; b) udzielanie informacji przedstawicielom mediów; 45
REKOMENDACJE
c) przygotowywanie wystąpień i publikacji okolicznościowych dla Burmistrza i Zastępców; d) opracowywanie materiałów do wydawnictw związanych z promocją Miasta; e) prowadzenie dokumentacji fotograficznej z wydarzeń na terenie Miasta; f) gromadzenie archiwum prasowego i fotograficznego, g) zabieganie o promocję miasta w mediach lokalnych i centralnych.
46
REKOMENDACJE
3.
planowanie rozwoju strony internetowej miasta oraz nadzór nad jej aktualizacją; 4.
koordynacja i monitoring działań z zakresu oznakowania miasta realizowanych przez komórki organizacyjne, instytucje zewnętrzne, spółki miejskie, zakłady budżetowe, w celu zintegrowania procesu znakowanie zgodnie z SIW.
47
REKOMENDACJE
• Należy utworzyć Wydział Kultury, który będzie odpowiedzialny za tworzenie i koordynowanie długookresowej polityki kulturalnej gminy oraz nadzór nad instytucjami kultury podległymi Urzędowi Miasta. O potrzebie powołania takiej jednostki świadczą opinie mieszkańców na temat braku różnorodności oferty kulturalnej i instytucji kultury oraz negatywne głosy o działalności niektórych istniejących instytucji ( np. muzeum).
• Należy przyznać Wydziałowi Kultury kompetencje organizowania wydarzeń i imprez kulturalnych ( obecny wydział takowych nie posiada).
48
REKOMENDACJE
Do kompetencji Wydziału Kultury należałoby ponadto włączyć następujące zadania: 1. wnioskowanie do Burmistrza o przyznanie nagród za osiągnięcia w dziedzinie twórczości artystycznej, upowszechniania kultury i ochrony dziedzictwa narodowego; 2. współpraca z organizacjami pozarządowymi w zakresie kultury i promocji; 49
REKOMENDACJE
3. stała współpraca z Zespołem ds. Współpracy z Zagranicą i Promocji, związana w szczególności z tworzeniem wspólnych projektów służących budowaniu marki Kozienice; 4. prowadzenie działań na rzecz upowszechniania kultury; 5. prowadzenie działalności informacyjnej i promocyjnej w zakresie działania Wydziału.
50
STRATEGIA MARKI KOZIENICE
51
ANALIZA SWOT
MOCNE STRONY
Miasto postrzegane jako stare, z tradycjami królewskimi Miasto królewskie, kojarzone z dynastią Jagiellonów: królem Władysławem Jagiełłą i Zygmuntem Starym
SŁABE STRONY
Brak polityki upamiętniającej i promującej królewską tradycję miasta, niski poziom znajomości historii miasta wśród mieszkańców Ograniczony dostęp do instytucji kultury, brak różnorodności oferty kulturalnej, brak instytucji kulturalnych Festiwal B. Klimczuka i półfinały wyborów Miss Polski wydarzenia o zasięgu regionalnym/ ogólnopolskim Brak oferty z zakresu kultury wysokiej, wystaw o zasięgu regionalnym, brak dostępu do kultury współczesnej, słaba aktywność lokalnego muzeum. Zły stan obiektów zabytkowych Najstarszy świecki pomnik w Polsce; kolumna wzniesiona w 1518 r. upamiętniająca narodziny Zygmunta Starego Zabytki, z których najcenniejsze to: zespół pałacowo parkowy z XVIII wieku, Hamernia (kuźnia) z czasów stanisławowskich, Walory krajobrazowe: Puszcza Kozienicka z licznymi rezerwatami , zbiorowiska leśne o charakterze podgórskim w nizinnym biotopie. Kontynentalne granice zasięgu kilku gatunków drzew ( buk, jodła). Związki z Ziemią Kozienicką najwybitniejszego poety polskiego renesansu Jana Kochanowskiego oraz jego rodziny Brak informacji turystycznej Słaba aktywność w promowaniu walorów turystycznych miasta na zewnątrz Mała wyrazistość i oryginalność tradycji ludowej na tle innych regionów kraju.
MOCNE STRONY
najdziksza rzeka w Europie, jeden z dwóch najmniej uregulowanych odcinków jezioro jako miejsce rekreacji dla mieszkańców i przyjezdnych wysoka jakość życia w mieście potwierdzona badaniami społecznymi wysoka jakość zasobów społecznych wyrażająca się np. poprzez ponadprzeciętny wskaźnik zaufania do działalności lokalnych władz silne związki emocjonalne kozieniczan z miejscem zamieszkania, wysoki stopień zadowolenia z sytuacji gospodarczej miasta rozbudowana infrastruktura sportowa
SŁABE STRONY
brak zrównoważonej polityki transportowej miasta uwzględniającej potrzeby wszystkich uczestników ruchu przestarzałe obiekty turystyczne, brak bazy hotelowej o wysokim standardzie, zaniedbane jezioro brak polityki kulturalnej miasta oraz instytucji odpowiedzialnej za jej kreowanie i koordynowanie niska atrakcyjność zabytków w porównaniu do innych miast niedokończone ścieżki rowerowe brak centrum konferencyjnego Nowoczesna szkoła muzyczna, której potencjał można wykorzystać przy organizowaniu wydarzeń kulturalnych.
brak skoordynowana działań promocyjnych, promocja nastawiona głównie na uatrakcyjnienie czasu wolnego mieszkańcom miasta Brak życia nocnego
SZANSE
Wykorzystanie potencjału endogenicznego Kozienic w postaci walorów krajobrazowych i infrastruktury sportowo-rekreacyjnej.
Mobilizacja zasobów społecznych miasta w celu wdrażania koncepcji Strategii Marki Kozienice. Zbudowanie całorocznej destynacji turystycznej.
ZAGROŻENIA
Ekspansja bardziej atrakcyjnych, konkurencyjnych miejscowości i regionów, oferujących podobne produkty.
Pogłębiający się kryzys gospodarczy wzmacniający negatywne trendy demograficzne i gospodarcze.
Brak wsparcia finansowego i eksperckiego ze strony administracji regionalnej i rządowej.
Wykreowanie rozpoznawalnych w regionie i kraju produktów lokalnych, które pobudzą lokalną gospodarkę i pozytywnie wpłyną na rozwój turystyki.
Rosnąca popularność turystyki weekendowej, eko - i agroturystyki. Pogarszająca się koniunktura gospodarcza.
Zmniejszenie budżetu UE na politykę spójności w ramach nowego okresu programowania funduszy europejskich na lata 2014-2020. Rosnący popyt na żywność ekologiczną w Polsce i w Europie; wzrastająca świadomość społeczna na temat zdrowej żywności i zdrowego stylu życia.
PODSUMOWANIE
Największym kapitałem miasta, obok walorów krajobrazowych z Puszczą Kozienicką na czele, są jego tradycje królewskie.
Według legendy nazwę Kozienice nadał miastu król Władysław Jagiełło podczas łowów.
Pod koniec 1466 roku zatrzymał się tutaj Kazimierz Jagiellończyk (najmłodszy syn Jagiełły), któremu w 1467 roku urodził się syn — późniejszy król Polski — Zygmunt I Stary.
W Kozienicach urodził się król Zygmunt Stary; wydarzenie to upamiętnia pierwszy polski pomnik świecki wzniesiony w 1518 r.
55
PODSUMOWANIE
W 1549 r. Zygmunt II August (syn Zygmunta I Starego) zatroszczył się o rozwój Kozienic wydając przywilej lokacyjny .
W I połowie XVIII wieku król polski August III Sas, kolejny pasjonat łowów wybudował dwór o staropolskim charakterze.
W latach 1776 – 78 na polecenie króla
Stanisława Augusta
Poniatowskiego w miejscu drewnianego dworu zbudowano murowany pałac wg projektu królewskiego architekta Franciszka Placidiego.
Nieopodal Kozienic żył i tworzył najwybitniejszy poeta polskiego renesansu Jan Kochanowski.
Królewskie pochodzenie i z kluczowych wyróżników miasta.
staropolskie tradycje są jednym 56
BENCHMARKING
• Porównania ofert konkurencyjnych dokonano w zakresie komunikacji marketingowej. Do benchmarkingu wykorzystano następujące miasta: Kazimierz Dolny, Nałęczów oraz Białowieżę. Przy wyborze kierowano się przede wszystkim położeniem geograficznym oraz podobieństwem oferty produktowej.
57
KAZIMIERZ DOLNY
• Kazimierz Dolny reklamuje się jako miasto zmysłów, więc twórcze, oryginalne, aktywne, autentyczne i dojrzałe. Kusi niezapomnianymi wrażeniami zamku.
estetycznymi, wspaniałymi pejzażami, rynkiem, ruinami Główną obietnicą marki jest otwarcie przed ludźmi pięknego świata sztuki.
Grupy docelowe marki to ludzie młodzi, wykształceni, poszukiwacze wrażeń, wielkomiejscy, aktywni kulturowo, ceniący sztukę.
• Hasło promocyjne: Kazimierz Dolny otwiera zmysły ! 58
KAZIMIERZ DOLNY
• • Kazimierz Dolny to marka turystyczna znana w całej Polsce. Miasto nie prowadzi intensywnych kampanii promocyjnych. Niewątpliwym plusem komunikacji marketingowej Kazimierza jest funkcjonalna strona internetowa miasta z wyczerpującymi informacjami dla turystów, Centrum Informacji Turystycznej i niezbędnikiem dla gości.
Mocną stroną miasta są imprezy kulturalne wyróżniające się prestiżowym charakterem, skierowane do turysty wyrobionego kulturalnie, np. Festiwal Filmu i Sztuki Dwa Brzegi Kazimierz Dolny – Janowiec, letnie wieczory muzyczne promujące muzykę klasyczną, liczne spotkania autorskie i wystawy .
59
NAŁĘCZÓW
• Nałęczów stawia na turystykę zdrowotną i kulturę. Miasto szczyci się swoją bogatą historią, zabytkami, z których najważniejsze to Pałac Małachowskich, zabytkowe wille, Park Zdrojowy. Jest to jedyne w Polsce uzdrowisko o profilu kardiologicznym. Miasto przyciąga głównie turystów chcących wykorzystać jego walory uzdrowiskowe; są to głównie zamożni emeryci. Walory historyczne i przyrodnicze miasta sprawiają, ze jest ono marką zdrowotną rozpoznawalną w całym kraju.
60
NAŁĘCZÓW
• Z tego powodu, podobnie jak Kazimierz, Nałęczów nie prowadzi intensywnych kampanii promocyjnych. Oprócz turystyki zdrowotnej oraz wellness i spa, miasto stawia na promocję kulturalną. Podobnie jak Kazimierz, Nałęczów preferuje kulturę wysoką.
Kurort słynie z Międzynarodowego Festiwalu i Kursu Międzynarodowych Spotkań Folklorystycznych.
Pianistycznego czy 61
BIAŁOWIEŻA
• Białowieża położone jest w sercu Puszczy Białowieskiej, jedynego pierwotnego lasu w Europie. Rocznie Białowieski Park Narodowy odwiedza ok. 100 000 turystów. Z licznych atrakcji turystycznych należy wymienić jedyną carską rezydencję na terenie Polski, Muzeum Przyrodnicze , białowieskie żubry.
• Podobnie jak pozostałe analizowane miasta, Białowieża nie praktycznie prowadzi kampanii outdoorowych. Hasło promocyjne Białowieży brzmi:
„ Białowieża. W sercu puszczy”.
62
BIAŁOWIEŻA
• Miasto stawia na promocję lokalnej kultury i tradycji. Na uwagę zasługują: Białowieskie Dni Muzyki Sakralnej, Cykl prezentacji muzycznych zespołów regionalnych regionu Puszczy Białowieskiej”, -Międzynarodowy Festiwal Teatralny „Wertep”.
63
BENCHMARKING - WNIOSKI
• • Wszystkie analizowane miasta są znanymi markami turystycznymi, które mogą sobie pozwolić na mniej intensywne działania promocyjne, w przeciwieństwie do Kozienic, które są marką wschodzącą.
Pomimo braku ogólnopolskich kampanii medialnych w/w prowadzą politykę promocji, imprez, tzw. eventów.
miasta głównie przez organizowanie ciekawych 64
BENCHMARKING - WNIOSKI
• • W działaniach promocyjnych Kazimierza i Nałęczowa można dostrzec element kreacji, poprzez dopasowywanie oferty kulturalnej do profilu miasta. Kazimierz robi to w ramach strategii marki, Nałęczów bardziej intuicyjnie (miasto nie posiada strategii promocyjnej).
Polityka promocyjna realizowana przez obydwa miasta konsekwentnie buduje ich wizerunek miasta zmysłów, centrum sztuki (Kazimierz) oraz ekskluzywnego kurortu ( Nałęczów).
65
•
BENCHMARKKING - WNIOSKI
• W tym kontekście rekomenduje się przeanalizowanie dotychczas organizowanych imprez przez gminę Kozienice pod kątem nowej wizji marketingowej . Nie jest sztuką wydawanie pieniędzy na promocję, ale tworzenie dzięki nim wartości dodanej, jaką jest nowy wizerunek Kozienic miasta idealnego do szczęścia.
Należy przy tym uważać, żeby poprzez nieumiejętny dobór eventów nie zwulgaryzować głównego przesłania wizji i nie stworzyć w Kozienicach centrum muzyki disco polo, które przyciąga wyłącznie przypadkowych odwiedzających, nastawionych na mało wybredną rozrywkę przy kuflu piwa (plastikowym) i kiełbasce z grilla ( równie plastikowej).
66
REKOMENDACJE
Rekomenduje się, aby Kozienice pozycjonować miejscowość turystyczną o królewskich i staropolskich tradycjach, magiczne miejsce, w którym pobyt uszczęśliwia .
Claude Lorrain, Pejzaż, źródło: www.klub.senior.pl
Motyw arkadii w malarstwie: Bardzo bogate godzinki księcia de Berry, bracia Limbourg, źródło: Wikipedia 67
MISJA, WIZJA , CEL NADRZĘDNY MARKI KOZIENICE
• • Wizja: kraina szczęścia Misja: Kozienice łączą w sobie staropolskie tradycje królewskie i ziemiańskie z wysoką jakością życia miejsca przyjaznego ludziom i naturze.
• Cel: Celem marki Kozienice jest zrównoważony rozwój miasta poprzez zbudowanie atrakcyjnej destynacji turystycznej w regionie.
68
ARKADIA
Arkadia – fikcyjna kraina, uważana przez poetów za krainę wiecznego szczęścia – ziemski raj, symbol wyidealizowanej krainy spokoju, ładu, sielankowej, wiecznej szczęśliwości i beztroski. ²
² źródło: wikipedia Motyw arkadii w malarstwie Giovanni Bellini, Uczta Bogów, źródło: Wikipedia 69
Dlaczego kraina szczęścia?
Z badań wynika, że Kozienice to: • miasto ludzi spełnionych, szczęśliwych; • silnie związanych z miejscem zamieszkania; • przywiązanych do wartości rodzinnych, gościnnych i serdecznych; • miejsce idealne do życia dla ceniących sobie spokój, obcowanie z naturą, tradycyjne wartości, ale także dobrą zabawę przy suto zastawionym stole, przy dźwiękach skocznej muzyki; 70
Kozienice – tu się dobrze mieszka!
• Kozienice to miasto, w którym: 94% ankietowanych mieszkańców deklaruje zadowolenie ze swojego miejsca zamieszkania; 60% ankietowanych deklaruje chęć przeprowadzki do innego miasta (41% twierdzi, że uczyniłoby to z żalem bo dobrze się tu czuje) pod warunkiem otrzymania intratnej posady w innym rejonie kraju; 40% ankietowanych nie jest zainteresowanych przeprowadzką do innego miasta w przypadku otrzymania dobrej pracy, w tym 11% nie wyobraża sobie życia gdzie indziej, a 29 % nie chce wyjechać z powodu silnych więzi z rodziną i przyjaciółmi.
71
Poczucie satysfakcji z miejsca zamieszkania
Czy jest Pan(i) zadowolona, że mieszka w gminie Kozienice?
72
Zalety mieszkania w gminie Kozienice
73
Najbardziej atrakcyjne części gminy
74
Najmniej atrakcyjne części gminy
75
Skojarzenia z miastem
76
Dlaczego kraina szczęścia?
• • Główną inspiracją dla wizji strategicznej marki Kozienice były niezwykle pozytywne opinie mieszkańców nt. miasta i gminy zbadane podczas realizacji projektu badawczego „ Wizerunek miasta i gminy Kozienice”.
Z tychże opinii wyłonił się obraz miejsca idealnego do życia dla osób spragnionych odpoczynku i spokoju w harmonii z przyrodą.
W obrazie sielskiego, spokojnego bytowania dostrzeżono analogię z renesansową arkadią ziemiańską – ideałem wiejskiego życia na łonie natury; sielankowej, wiecznej szczęśliwości i beztroski.
77
Dlaczego kraina szczęścia?
• Historia miasta Kozienice została zapoczątkowana w XVI w. – epoce renesansu i humanizmu.
• Niezwykłe walory Ziemi Kozienickiej docenił już królewski dwór w XVI w., królowie zapuszczali się tu na polowania, wybierając to miejsce na odskocznię od królewskich obowiązków.
• Długowiekowa tradycja polowań - nobliwej, szlacheckiej rozrywki - jako ważny element tradycji królewskiej .
78
Dlaczego kraina szczęścia?
• Już po I rozbiorze Polski Kozienice zyskały rangę ulubionej królewskiej miejscowości wypoczynkowej.
• nieopodal Kozienic miał siedzibę jeden z największych poetów europejskiego renesansu, nieoceniony mistrz Jan Kochanowski, najwybitniejszy polski piewca arkadii ziemiańskiej, dla którego mityczną krainą szczęśliwości była Ziemia Radomska.
79
ZWIĄZKI RODU KOCHANOWSKICH Z KOZIENICAMI
Zachowały świadczące o się liczne związku pamiątki rodu Kochanowskich z Ziemią Kozienicką.
Jan Kochanowski, łowczy koronny, był dzierżawcą tenuty kozienickiej .¹ ¹ Za: Kozienice., Monografia miasta, red. nauk. S. Piątkowski, Kozienice 2004, s. 32. Epitafium ufundowane przez syna Jana Kochanowskiego dla Andrzeja Kochanowskiego w Kościele parafialnym w Gródku 80
POZYCJONOWANIE MARKI KOZIENICE - WNIOSKI
• Kozienice to mekka dla osób kochających życie, szukających nowych wrażeń i atrakcji, otwartych na innych, miłośników przyrody, ciekawych świata.
• • To miejscowość wypoczynkowa z tradycjami, która przyciąga urokliwym położeniem, staropolską gościnnością, bogactwem staropolskiej kuchni i napitków opartych na prastarych, naturalnych recepturach.
• To miejsce dla miłośników
piękna
wyrażonego w otaczającej przyrodzie, jak i sztuce, muzyce i literaturze.
zarówno To raj dla osób dbających o dobrą formę i prowadzących zdrowy styl życia w harmonii z naturą. To miejsce promujące świadomą konsumpcję i produkty ekologiczne.
81
PRZYKŁADOWA WIZUALIZACJA GŁÓWNEJ MYŚLI STATEGICZNEJ
82
PIRAMIDA TOŻSAMOŚCI
Ostateczna korzyść dla konsumenta Obietnica
USZCZĘŚLIWIAJĄ
Oczekiwany sposób myślenia o marce Kozienice Pozycjonowanie
KOZIENICE – kraina szczęścia
Osobowość
GOŚCINNE, OTWARTE, SZCZERE , SZCZODRE
Zestaw ludzkich cech powiązanych z marką Cechy składające się na wizerunek marki Atrybuty
SIELSKOŚĆ, SWOJSKOŚĆ, TRADYCJA, AUTENTYCZNOŚĆ, FANTAZJA, RADOŚĆ, DOSTATEK, NATURA, HARMONIA, SPOKÓJ, BEZTROSKA,
83
HASŁO PROMOCYJNE
Kozienice. Idealne na szczęście
84
UZASADNIENIE WYBORU HASŁA
• • Jest oryginalne i unikatowe na skalę kraju.
Nie jest konstruktem sztucznym, stworzonym przez narzędzia marketingowe, ale wynika bezpośrednio z tożsamości miasta, tradycji i kultury oraz endogenicznego potencjału Kozienic.
• Jest naturalną konsekwencją pozycjonowania miasta jako krainy wiecznej szczęśliwości, bezpieczeństwa i radości; stanowi zwieńczenie głównej koncepcji strategicznej.
85
UZASADNIENIE WYBORU HASŁA
• • • • Odnosi się do dorobku epoki renesansu i naczelnej jego ikony Jana Kochanowskiego.
Ma olbrzymi potencjał promocyjny, przez co może spajać wiele kampanii promocyjnych skierowanych do różnych grup konsumentów.
Ma w treści bardzo duży ładunek pozytywnej energii; jest uniwersalne i wieloznaczne, a zarazem proste, dynamiczne, zachęcające, nowoczesne. Kojarzy się z pełnią szczęścia, magią, radością, bezpieczeństwem, domem, rodziną odpoczynkiem, latem, urlopem.
86
WARTOŚCI MARKI
•
RADOŚĆ ŻYCIA
•
OTWARTOŚĆ
•
NATURA
•
PIĘKNO
•
SZCZĘŚCIE
•
ZDROWIE
•
BEZPIECZEŃSTWO
•
EKOLOGIA
87
1. Odwiedzający GRUPY DOCELOWE
Osoby w wieku 30+, poszukujący odpoczynku z dala od miejskiego zgiełku, ceniący ciszę i spokój oraz wypoczynek na łonie natury, połączony z poznawaniem regionalnych smaków i tradycji.
Osoby ceniące zdrowy tryb życia, poszukujące aktywnych form odpoczynku połączonego z zabiegami wellness i spa.
Mieszkańcy dużych miast, aktywni zawodowo, amatorzy nowych wrażeń, szukający oderwania się od nudy i rutyny poprzez różnorodne formy rozrywki, hedoniści.
Koneserzy dobrej muzyki, sztuki i literatury, otwarci na łamanie konwencji i stereotypów kulturowych.
88
GRUPY DOCELOWE
• Turyści biznesowi – szukający ciekawego miejsca do zorganizowania wyjazdów integracyjnych oraz turyści indywidualni pragnący poznać miasto przy okazji załatwiania interesów.
• Rodziny z dziećmi – poszukujący bezpiecznego i zapewniającego liczne atrakcje dla dzieci miejsca do spędzenia weekendu/ urlopu.
89
GRUPY DOCELOWE
2. Nowi mieszkańcy
Osoby w wieku 25 - 35 lat rozpoczynające karierę zawodową i zakładające rodziny.
Emeryci w wieku 50+ szukające wygodnego i przyjaznego do życia miejsca na spędzenie jesieni życia.
Ceniący harmonię, i hałasu wielkomiejskiego.
spokój i naturę z dala od zgiełku 90
GRUPY DOCELOWE
3. Biznes
Producenci produkujący zdrową żywność opartą na staropolskich recepturach i lokalnych produktach.
Rolnicy uprawiający ekologiczną żywność.
Przedsiębiorcy i turystycznej.
świadczący usługi w branży gastronomicznej Korporacje międzynarodowe, poszukujące przyjaznej biznesowo lokalizacji swoich zakładów produkcyjnych, działający w branżach związanych z ekologią.
91
IDENTYFIKACJA RYNKÓW STRATEGICZNYCH
1. Turystyka weekendowa – utrwalająca arkadyjski wizerunek Kozienic jako miasta żyjącego w symbiozie z naturą, ceniącego zdrowy tryb życia; poprzez organizowanie wydarzeń o charakterze kulturalnym, sportowym, muzycznym etc.
2. Turystyka aktywna i specjalistyczna - wszelkie formy turystyki aktywnej uprawianej w oparciu o naturalne walory Kozienic i dobre zaplecze infrastrukturalne.
92
IDENTYFIKACJA RYNKÓW STRATEGICZNYCH
• 3. Turystyka zdrowotno - wypoczynkowa – oparta na rozwijającym się intensywnie trendzie „spa & wellness” oraz eko- i agroturystyce promującej wypoczynek w małych gospodarstwach ekologicznych, w niewielkich ekopensjonatach serwujących zdrową, pozbawioną konserwantów żywność. To trend skierowany dla osób zdrowo się odżywiających, aktywnych, żyjących w harmonii z przyrodą; także wegetarian i wegan promujących świadomą konsumpcję.
93
CELE STRATEGICZNE
I. Budowanie świadomości marki wśród wewnętrznych i zewnętrznych grup docelowych; II. Budowanie postrzegania marki Kozienice jako destynacji konkurencyjnej wobec Kazimierza, Nałęczowa oraz Białowieży.
III. Wykreowanie wizerunku marki Kozienice jako nowoczesnej, atrakcyjnej przez cały rok destynacji turystycznej oraz zwiększenie atrakcyjności i konkurencyjności oferty turystycznej miasta.
94
CELE OPERACYJNE – subprodukt turystyczny
I.
Implementacja
wewnętrznych.
koncepcji marki Kozienice wśród odbiorców
1. Cykl spotkań z mieszkańcami, informacje w mediach lokalnych oraz na stronie internetowej miasta.
2. Zorganizowanie konferencji dla lokalnych przedsiębiorców oraz rolników, z udziałem specjalistów z Agencji Rozwoju Rolnictwa, Polskiej Organizacji Turystycznej itp. oraz przedstawicieli samorządów, w celu podniesienia poziomu świadomości na temat roli produktów regionalnych w promocji miasta i wymianie dobrych praktyk.
95
CELE OPERACYJNE – subprodukt turystyczny
Pokłosiem konferencji byłoby opracowanie katalogu potencjalnych produktów regionalnych Kozienic, w tym produktów ekologicznych.
3. Ogłoszenie konkursu na produkt regionalny (kaszanka kozienicka?) Kozienic, który będzie promowany we wszystkich materiałach promocyjnych gminy i stanie się dodatkowym magnesem przyciągającym turystów.
4. Opracowanie planu implementacji wizji i założeń marki Kozienice, wskaźników realizacji oraz monitorowanie rezultatów. 96
CELE OPERACYJNE – subprodukt turystyczny
II. Poprawa infrastruktury turystycznej.
1. Unowocześnienie bazy turystyczno – hotelowej w Kozienicach oraz przyległych gminach.
2. Pogłębienie i oczyszczenie jeziora.
3. Uporządkowanie i poprawa jakości i estetyki centrum Kozienic.
4. Stworzenie przestrzeni centralnej – rynku, deptaku, promenady, wokół której powstanie infrastruktura gastronomiczno – rozrywkowa.
97
CELE OPERACYJNE – subprodukt turystyczny
5. Rewitalizacja zabytków oraz Hamerni.
6. Opracowanie zrównoważonej polityki transportowej dla wszystkich użytkowników ruchu.
7. Budowa ścieżek rowerowych we współpracy z powiatami i gminami sąsiednimi.
8. Utworzenie Centrum Informacji Turystycznej.
9. Poprawa bezpieczeństwa i estetyki Puszczy Kozienickiej.
10. Zwiększenie nakładów inwestycyjnych na rozwój atrakcji turystycznych dla różnych grup docelowych.
98
Cele operacyjne – subprodukt kulturalny
I. Opracowanie koncepcji polityki kulturalnej miasta wokół centralnej
idei pozycjonowania Kozienic jako krainy szczęścia.
1. Budowanie lokalnej tożsamości arkadii ziemiańskiej, staropolskiej miejscowości wypoczynkowej, której walory docenili już Jagiellonowie.
2.Eksponowanie związków Kozienic z osobą i twórczością Jana Kochanowskiego i losami jego rodziny.
3. Organizowanie imprez kulturalnych promujących wizerunek Kozienic jako centrum kultury i tradycji staropolskiej, mekki dla ceniących dobrą muzykę, literaturę i sztukę .
99
CELE OPERACYJNE – subprodukt promocyjny
I.
Budowanie percepcji
w którym pobyt uszczęśliwia.
Kozienic jako miejsca idealnego,
1. Opracowanie koncepcji Systemu Identyfikacji Wizualnej i logo miasta.
2. Skoordynowanie działań promocyjnych w poszczególnych wydziałach Urzędu Miejskiego Kozienic.
100
CELE OPERACYJNE – subprodukt promocyjny
3. Utworzenie nowoczesnego portalu miejskiego Kozienic.
4. Opracowanie i nadzorowanie koncepcji wdrażania marki Kozienice.
5. Uzyskanie w mediach rozgłosu budującego świadomość i pożądany wizerunek marki.
101
KONCEPTY STRATEGICZNE MARKI KOZIENICE
102
•
SUBPRODUKT TURYSTYCZNY 1. Nowoczesne Muzeum Kultury Szlacheckiej „Sarmacja
” Cele:
1. wykreowanie unikatowej oferty turystycznej Kozienic 2. Przełamywanie stereotypów na temat kultury sarmackiej • • • • 3. Propagowanie wiedzy na temat dziedzictwa kultury ziemiańskiej jako najważniejszego elementu polskiej kultury narodowej.
Pokazy Rycerskie, Rekonstrukcje Historyczne, Wystawy, pokazy plenerowe, (strojów, tańców, obyczajów, kuchni), koncerty, konkursy recytatorskie itp., Konferencje naukowe i eventy.
103
ZAGROŻENIA
• Wieloletnia perspektywa • Duże koszty • Niezbędna współpraca z Urzędem Marszałkowskim oraz instytucjami kultury • Potrzebni są Ambasadorzy Projektu w osobach znanych autorytetów z dziedziny kultury związanych z Ziemią Kozienicką
SZANSE
• USP (Unique Selling Proposition, unikalna cecha sprzedaży) na skalę międzynarodową • Wyjątkowa atrakcja kulturalna przyciągająca turystów z kraju i zagranicy • Ważny ośrodek kulturalny w kraju • Badania naukowe i współpraca z ośrodkami akademickimi 104
SUBPRODUKT TURYSTYCZNY
2.
Tramwaj regionalny – przeprowadzenie szynobusu po istniejących torach kolejowych.
• • •
Cele:
obsługa miasta, połączenie ze Świerżami; połączenie z Dęblinem i Radomiem – dostęp do sieci kolejowej; możliwa wspólna realizacja projektu z Dęblinem i Rykami. 105
SUBPRODUKT TURYSTYCZNY
•
3. Projekt „renesans Kozienic
” • • Cele: uporządkowanie i poprawa jakości i estetyki centrum Kozienic, utworzenie przestrzeni centralnej – rynku, deptaku, promenady, wokół której powstanie infrastruktura gastronomiczno – rozrywkowa.
SUBPRODUKT KULTURALNY
1. Projekt „Złoty wiek jagielloński”
Celem projektu jest : • Budowanie lokalnej tożsamości.
• Kreowanie wizerunku Kozienic jako miasta królewskiego, o żywych tradycjach szlacheckich.
• Urozmaicanie oferty turystycznej miasta.
107
SUBPRODUKT KULTURALNY
Projekt będzie realizowany poprzez:
a) Flis kozienicki
, czyli zestawienie mostu, rekonstrukcja historyczna, wyścigi komięg (flisackich statków rzecznych bez masztu) .
• Przedsięwzięcie poprzedzone byłoby ogłoszeniem międzynarodowego konkursu na projekt mostu.
• Impreza odbywałaby się corocznie na wiosnę. Postawiony most byłby atrakcją historyczną i służyłby do końca sezonu dla ruchu pieszego i rowerowego. Pod koniec sezonu letniego most byłby hucznie rozbierany.
108
SUBPRODUKT KULTURALNY
• Dodatkowe pomysły: a) Zainscenizowanie przemarszu wojsk Jagiełły przez puszczę.
b) Gry miejskie polegające na szukaniu skarbu Jagiellonów i odpowiadanie na pytania związane z historią miasta.
b. Skansen w Holendrach
jako atrakcja turystyczna i budowanie lokalnej tożsamości miasta.
109
SUBPRODUKT KULTURALNY 2. Festiwal Kuchni Staropolskiej „Kwestia smaku”.
Projekt byłby realizowany poprzez: a) Tradycyjny jarmark staropolski z produktami regionalnymi i żywnością.
zdrową b) Doroczny Zjazd Janów – rokrocznie 23 czerwca na cześć mistrza Jana z Czarnolasu, piewcy sielskiego życia, odbywałaby się impreza w konwencji staropolskiego wesela, której główną ideą byłoby huczne świętowanie imienin przez Janów z całej Polski. Honorowymi gośćmi byliby znani i sławni Janowie – aktorzy, ludzie sztuki, politycy itp. Dodatkową atrakcją byłaby wystawa połączona z degustacją staropolskich nalewek, miodów, piw i innych napojów alkoholowych.
110
SUBPRODUKT KULTURALNY
• Projekt może być wspierany przez dodatkowe inicjatywy kulturalne: c) Wystawę plenerową nawiązującą do twórczości J. Kochanowskiego.
d) Konkurs recytatorski.
e) Kabareton tematyczny. f) Występy zespołów folklorystycznych. 111
SUBPRODUKT KULTURALNY
• • • • • •
3.
Międzynarodowy „Harmonia zmysłów”.
Festiwal Muzyki Etnicznej
Projekt skierowany do koneserów i wszystkich zainteresowanych poznaniem korzeni kulturowych naszego kontynentu oraz poszerzaniem muzycznych horyzontów. Formuła festiwalu zakłada promowanie artystów wyjątkowych, oryginalnych, grających muzykę alternatywną.
Imprezy towarzyszące: Wystawy uliczne; Pokazy filmowe; Degustacja kuchni różnych krajów itp.
112
SUBPRODUKT GOSPODARCZY
• • • Rekomenduje się stworzenie submarki gospodarczej, która skierowana będzie do turystów szukających oferty z kategorii wellnes i spa połączonej ze zdrową, zbilansowaną dietą oraz aktywnością fizyczną.
• Koncepcję należy oprzeć na głównym przesłaniu marki Kozienice, jakim jest radość życia.
Propozycją taką mógłby być klaster ekologiczny, skupiający producentów rolnych, przetwórców, gospodarstwa rolne, sklepy tematyczne, grupy sprzedażowe itp.
Innowacyjny klaster life style, skupiający branżę wellness i spa, fitness i kulturystykę oraz producentów szeroko rozumianej zdrowej żywności.
11 3
SUBPRODUKT GOSPODARCZY
• • Cele: Współpraca z producentami, administracją publiczną, organizacjami konsumenckimi etc. w celu promowania kulinarnego dziedzictwa Ziemi Kozienickiej; • Budowanie świadomości producentów żywności, przetwórców, instytucji kontrolnych, samorządów, konsumentów itp., na temat roli produktów tradycyjnych i regionalnych na rynku europejskim, wewnętrznym oraz w eksporcie.
114
SUBPRODUKT GOSPODARCZY
• Promocja tradycyjnego wytwarzania żywności i przekazywanie wiedzy producentom i przetwórcom na temat sposobów sprzedaży produktów tradycyjnych i ekologicznych.
Poznawanie nowych trendów z zakresu eko – i agroturystyki, fitnessu, medycyny estetycznej, ziołolecznictwa etc.
115
IMPLEMENTACJA MARKI KOZIENICE
116
HARMONOGRAM DZIAŁAŃ I ZALECENIA WYKONAWCZE
• Realizacja celów strategii to ciężka, długoletnia wspólna praca całej lokalnej społeczności pod kierunkiem zespołu specjalistów, na czele których stoi Burmistrz Kozienic. W tym kontekście można wskazać na następujące główne bariery: • • • • brak świadomości założeń strategii oraz wiary w jej powodzenie wśród mieszkańców; wybiórcze realizowanie celów strategii przez władze miasta; brak specjalistów koordynujących i realizujących projekt; brak wskaźników realizacji strategii oraz systemu monitoringu i ewaluacji.
117
ETAP I
1.
Skoordynowanie działań promocyjnych według wytycznych zawartych w audycie działań marketingowych miasta.
2. Zaprojektowanie Systemu Identyfikacji Wizualnej (SIW) Miasta wraz z logotypem.
SIW i logotyp powinny odwzorowywać nowe pozycjonowanie marki Kozienice.
3. Zaprojektowanie nowej strony www Kozienic w stylistyce określonej przez SIW.
4. Zaprojektowanie nowych materiałów promocyjnych odzwierciedlających wizję zawartą w Strategii Marki Kozienice.
11 8
ETAP I
5. Publiczne przedstawienie wizji i logotypu.
6. Przeprowadzenie konkursów na zagospodarowanie przestrzenne centrum miasta, przeprowadzenie szynobusu i budowę Centrum Kultury Ziemiańskiej „Sarmacja”.
7.
Dokonanie przeglądu organizowanych kątem realizacji wizji miasta.
działań marketingowych pod 119
ETAP II
• Polega na opracowaniu projektów marketingowych zawartych w strategii w oparciu o możliwości budżetowe. Rekomenduje się opracowanie szczegółowego planu realizacji współpracy ze specjalistycznymi z agencjami reklamowymi. Część projektów jest niemożliwa do realizacji bez odpowiedniej infrastruktury turystycznej, gastronomicznej itp., o której szerzej pisano np. w analizie SWOT .
120
ETAP III
• Polega na opracowaniu strategii komunikacji do wybranych wcześniej projektów marketingowych. Komunikację należy oprzeć na założeniach strategii medialnej.
121
OGÓLNY HARMONOGRAM IMPLEMENTACJI
ETAP I 2012 - 2013
• Projekt nowego logotypu i Systemu Identyfikacji Wizualnej • Opracowanie nowej strony internetowej • Projekt nowych materiałów promocyjnych pod kątem wizji marki • ogłoszenie przetargu na zagospodarowanie przestrzenne centrum miasta, przeprowadzenie szynobusu i budowę Centrum Kultury Ziemiańskiej „Sarmacja” i rozpoczęcie realizacji inwestycji .
ETAP II 2014 -2015
Projektowanie i wdrażanie • • • projektów marketingowych: „Złoty wiek jagielloński” „Skansen w Holendrach” Festiwal Kuchni Staropolskiej „Kwestia smaku”, • Międzynarodowy Festiwal Muzyki Etnicznej „ Harmonia zmysłów”.
ETAP III 2016- 2017
• Komunikacja Kozienic poprzez poszczególne wdrożone produkty zgodnie z zaleceniami strategii medialnej.
122
REKOMENDACJE MEDIALNE
•
STRATEGIA MEDIALNA
Pozycjonowanie marki jako idealnego miejsca, w którym pobyt uszczęśliwia daje wiele możliwości promowaniu subproduktów Kozienice. Główne grupy docelowe marki Kozienice to: marki 1. Odwiedzający osoby w wieku 30+, osoby ceniące zdrowy tryb życia, mieszkańcy dużych miast, aktywni zawodowo, koneserzy dobrej muzyki, sztuki i literatury.
123
STRATEGIA MEDIALNA
• turyści biznesowi ; rodziny z dziećmi.
2. Nowi mieszkańcy
osoby w wieku 25- 35 lat; emeryci w wieku 50+; ceniący harmonię, spokój i naturę.
3. Inwestorzy i przedsiębiorcy branża turystyczna; branże związane ze zdrowym stylem życia, ochroną środowiska i ekologią.
124
STRATEGIA MEDIALNA
Rekomenduje się organizowanie promocji skierowanej do odwiedzających w dużych miastach, takich jak Radom, Warszawa, Lublin, Łódź z powodu stosunkowo niewielkiego oddalenia od Kozienic, co sprzyja organizowaniu wypadów weekendowych. Proponuje się rozważyć wybór następujących mediów: 1. prasa codzienna, np. „Gazeta Wyborcza”, „Rzeczpospolita”, których największą zaletą jest duża częstotliwość wydawnicza oraz target odbiorców w dużej mierze pokrywający się z grupami docelowymi wyodrębnionymi w strategii; 2. prasa specjalistyczna, skierowana do kobiet lub mężczyzn, np. o profilu podróżniczym, modowym, promująca zdrowy tryb życia (fitness, wegetarianizm itp.).
125
STRATEGIA MEDIALNA
• 4. Telewizja – podstawową zaletą tego medium jest masowość odbiorców, natomiast barierą zaporową w zamieszczaniu komunikatów reklamowych jest wysoka cena. Niemniej jednak należy rozważyć, zwłaszcza przy organizowaniu większych i bardziej prestiżowych wydarzeń, zamieszczenie reklamy telewizyjnej w formie planszy i/lub filmu emitowanego w TV, gdyż siła oddziaływania telewizji jest bardzo duża i mamy szansę przyciągnąć na nasze wydarzenie znacznie większą liczbę odbiorców. W sezonie wiosenno - letnim dobrą porą na emisję komunikatów reklamowych są godziny ranne i dopołudniowe, w trakcie tzw. „programów śniadaniowych”, które cieszą się dużym zainteresowaniem .
126
STRATEGIA MEDIALNA
• 3. Magazyny – np. tygodniki opiniotwórcze, które docierają do dużej liczby wykształconych czytelników. Ponadto wydawane są zazwyczaj na papierze lepszej jakości, co pozytywnie wpływa na estetykę komunikatów promocyjnych. Kolejną zaletą umieszczania komunikatów promocyjnych w magazynach jest budowanie wizerunku miejsca prestiżowego, dostępnego dla wybranych. Należy zwrócić także uwagę na przedłużoną konsumpcję tego typu mediów, do których czytelnicy wracają wielokrotnie, pożyczają i wymieniają się ze znajomymi, co zwiększa szansę na dostrzeżenie komunikatów reklamowych.
12 7
STRATEGIA MEDIALNA
• • • Radio – jest bardzo efektywnym narzędziem promocyjnym. Reklama radiowa jest relatywnie tania i to zarówno pod względem kosztów produkcji, jak i emisji w porównaniu z produkcją spotów telewizyjnych.
Dodatkowym plusem jest możliwość nadawania reportaży „ na żywo” z różnego rodzaju wydarzeń promocyjnych, co pozytywnie wpływa na efektywność reklamy radiowej.
Kolejnym plusem jest precyzyjne dotarcie z komunikatem do grupy docelowej oraz szeroki zasięg oddziaływania.
Szeroki wybór stacji radiowych oraz różnorodność nadawanych przez nie audycji umożliwia dokładne profilowanie odbiorców pod względem cech społeczno – demograficznych.
128
STRATEGIA MEDIALNA
• • Reklama outdoor’owa – zewnętrzna, projektowana na billboardach, citylightach, słupach ogłoszeniowych, tablicach reklamowych, kioskach, elewacjach budynków itp.
Outdoor jest elementem działań reklamowych ATL (Above The Line),czyli realizowanych poprzez masowe media. Reklama outdoorowa oddziałuje na odbiorców głównie poprzez obraz, w mniejszym stopniu przez tekst.
Przeznaczona jest głównie dla pasażerów komunikacji miejskiej oraz poruszających się pieszo. W przypadku kampanii skierowanej do mieszkańców danego miasta outdoor jest skutecznym nośnikiem informacji i warto z niego korzystać.
129
STRATEGIA MEDIALNA
Do zalet internetu jako narzędzia marketingowego nleży m.in.: Globalny zasięg - zniesienie barier geograficznych i czasowych.
Profilowane audytorium – możliwość dotarcia do wyselekcjonowanej grupy docelowej poprzez różnorodne formy aktywności potencjalnych konsumentów: tematyczne portale, fora internetowe, media społecznościowe itp. Szerokie możliwości Internetu stwarzają pole dla kreatywnych, nietuzinkowych kampanii reklamowych.
130
STRATEGIA MEDIALNA
• Interaktywność - możliwość interakcji z potencjalnymi konsumentami; wymiany myśli, uwag, informacji, co pozytywnie wpływa na odbiór komunikatu.
• Niski koszt – Internet jest najtańszym medium reklamowym, z tego powodu jest dostępny dla każdego i ma ogromną siłę oddziaływania.
131
STRATEGIA MEDALNA SKIEROWANA DO INWESTORÓW
• Jednym z celów strategii jest wypromowanie produktów regionalnych Ziemi Kozienickiej. Osiągniecie tego celu w dużej mierze zależy od pozyskania i przekonania do tej inicjatywy okolicznych rolników, przetwórców, grup producenckich, przedsiębiorstw z branży spożywczej i gastronomicznej itp.
Do współpracy należy zaprosić Ministerstwo Rolnictwa oraz inne branżowe organizacje i samorządy stojące przed podobnymi wyzwaniami w celu wymiany dobrych praktyk. Rekomenduje się, żeby Kozienice zorganizowały tego typu forum wymiany doświadczeń, które jednocześnie służyłoby budowaniu wizerunku Kozienic jako miasta stawiającego na naturalne produkty oparte na lokalnej tradycji.
132
STRATEGIA MEDALNA SKIEROWANA DO INWESTORÓW
• • Inwestorzy są bardzo specyficzną i ekskluzywną grupą odbiorców.
W przypadku tej grupy zwykłe komunikaty reklamowe są mało skuteczne.
Rekomenduje się wykorzystanie następujących narzędzi promocyjnych: 1. Targi, wystawy, konferencje – gmina Kozienice powinna uczestniczyć w tego typu wydarzeniach branżowych, ale także je organizować na miarę możliwości. Rekomenduje się udział w targach i wystawach turystycznych, gastronomicznych, zdrowej żywności, rolnictwa ekologicznego, zielarskich, fitnessu oraz wellness i spa.
133
STRATEGIA MEDALNA SKIEROWANA DO INWESTORÓW
• • 2. Foldery reklamowe skierowane do konkretnej branży lub konkretnego inwestora, podkreślające walory inwestycyjne Kozienic.
3. Konsekwentne wdrażanie wizji strategicznej i budowanie wizerunku miasta poprzez wysoką jakość lokalnych produktów.
134
WYTYCZNE DO MEDIAPLANÓW
135
„Złoty wiek jagielloński”
• Rekomenduje się przeprowadzenie kampanii medialnej w radiu, prasie i Internecie. Reklamy radiowe powinny być emitowane w stacjach popularnych w Warszawie (Radio „Eska”, Radio „Zet”) oraz w stacjach postrzeganych jako ekskluzywne jak np. „Trójka”. Wybierając prasę najlepiej skupić się na magazynach opiniotwórczych, np. „Wprost,” czy „Newsweek”, „Polityka” oraz magazynach kulturalnych, lokalnych i ogólnopolskich, np. „Wysokie Obcasy”, „Warszawski Magazyn Kulturalny”, czy też w magazynach skierowanych do ludzi aktywnych, lubiących podróże, np. „Focus”, „National Geografic”.
13 6
„Złoty wiek jagielloński”
• W Internecie projekt należałoby promować poprzez media społecznościowe („Facebook”, „Nasza Klasa”) oraz poprzez portale podróżnicze i turystyczne.
13 7
„Skansen w Holendrach”
• Projekt spotka się z zainteresowaniem przede wszystkim wśród rodzin z dziećmi oraz entuzjastów i badaczy lokalnych tradycji i historii. Sama promocja projektu powinna skupiać się przede wszystkim w prasie kobiecej , np. „Pani Domu”, „Tina”, a także tych z trochę wyższej półki, jak „Twój Styl”. Dobrym pomysłem jest reklama w autobusach komunikacji miejskiej czy reklama w formie insertów (wkładek) do prasy, na których znajdowałyby się atrakcje, mapka dojazdu itp.
• Warto wykorzystać prasę lokalną oraz media społecznościowe i tematyczne portale internetowe. Dodatkową zachętą będą darmowe bilety jako nagrody w konkursach radiowych.
138
Festiwal Kuchni Staropolskiej „Kwestia smaku”
• W założeniu jest to impreza różnorodna, na której „każdy znajdzie coś dla siebie”. Oprócz masowego odbiorcy w postaci rodzin z dziećmi i mieszkańców okolicznych gmin warto byłoby ściągnąć bardziej wymagających turystów np. miłośników przyrody i zdrowego stylu życia, osoby aktywnie uprawiające sporty itp.
139
Festiwal Kuchni Staropolskiej „Kwestia smaku”
• • Oprócz tradycyjnie wykorzystywanych narzędzi omówionych wcześniejszych projektach, reklamy powinny pojawić się dodatkowo: we w prasie i programach telewizyjnych skierowanych do kobiet, np. „Twoim Stylu”, „Urodzie”, „Wysokich Obcasach”, „Elle”, „Pani”, itp. oraz w programach: „TVN Style” i „Polsat Cafe”.
W prasie i portalach internetowych oraz forach dyskusyjnych promujących zdrową żywność, ekoturytykę, wegetarianizm, naturalne metody leczenia itp.
140
Międzynarodowy Festiwal Muzyki Etnicznej „ Harmonia zmysłów”
• • • • Projekt ma przyciągnąć do Kozienic turystę o bardziej wyrafinowanym guście, nie tylko muzycznym. Dlatego promocję należy realizować w mediach lifestylowych, np.
• prasa: „Playboy”, „Trendy”, „Business Class”, „Essence”, „Logo”, „Smart”, „Joy”, „Cosmopolitan”, „ Glamour” itp.
telewizja: „ TVN Style”, „TLC”, „TVN Turbo”, „ kuchnia.tv”, „Polsat Cafe” itp.
Radio: „PiN”, „RMF FM”, „Radio ZET”, media kulturotwórcze: „Trójka ”, „TVP Kultura”, „Magazyn Kulturalny”, „ Machina”.
14 1
• • • •
PODSUMOWANIE
Celem Strategii Marki Kozienice jest
opracowanie spójnego
i wiarygodnego kierunku strategicznego miasta na bazie jego tożsamości i potencjału endogenicznego.
Strategia Rozwoju Marki Kozienice porządkuje politykę promocji miasta i nadaje kierunek dotychczasowym, często chaotycznym działaniom.
Dzięki Strategii Marki Kozienice zyskują istotną przewagę konkurencyjną nad innymi jednostkami terytorialnymi, co w praktyce oznacza wzrost zainteresowania ofertą miasta wśród grup docelowych (przyjezdnych, biznesu, nowych mieszkańców).
Ostatecznym wskaźnikiem realizacji celów strategii jest pobudzenie
rozwoju gospodarczego i wzrost zamożności mieszkańców.
142