Techniki projekcyjne w badaniach ilościowych - metodologia NeedScope System

Seminarium tematyczne PTE i PARP Warszawa 10.02.2011

Michał Rogowski Client Service Director e: [email protected] Agnieszka Sowa Senior Research Executive e: [email protected]

Techniki projekcyjne w badaniach ilościowych metodologia NeedScope System

TNS Pentor Warszawa, 10 luty 2011

2

Mechanizm projekcji…

Projekcja

- to sytuacja gdy osoba „wyrzuca” z siebie i przypisuje otoczeniu

nieuświadamiane

swoje

nieakceptowane/

cechy, uczucia, pragnienia.

Freud

projekcją nazywał mechanizm, przez który ego broni się przed niepożądanymi lub stłumionymi popędami i pragnieniami, przypisując je innym, przenosząc na świat zewnętrzny.

Stosowana pierwotnie w psychiatrii i klinicznych badaniach psychologicznych w formie testów projekcyjnych.

Techniki projekcyjne wspomagają obecnie badania marketingowe poprzez mechanizm obronny projekcji.

Są

przydatne

zwłaszcza w sytuacjach gdy respondent

wyjawiać wprost swoje myśli czy uczucia.

nie potrafi

lub

się obawia

Zadanie technik projekcyjnych to stymulowanie bodźców zewnętrznych wizualnych i werbalnych.

respondentów poprzez działanie 3

NeedScope

Filozofia marketingu oparta na potrzebach konsumentów

4

Wprowadzenie do metodologii NeedScope

nie jest NeedScope kolejną metodą badawczą.

To pewna marketingowa filozofia .

Jak działa NeedScope?

Głównym wyzwaniem marketingu jest zbudowanie jak najsilniejszego połączenia pomiędzy potrzebami konsumenta a postrzeganiem marki: Potrzeby konsumenta Wizerunek marki



Trzeba zrozumieć obie części tego równania.

7

Którą szklankę wody wybierzesz?

8

Potrzeby, które NAPRAWDĘ mają znaczenie

POTRZEBY RACJONALNE

ŚWIADOME „Myślę“

POTRZEBY EMOCJONALNE

POD ŚWIADOME NIEŚWIADOME „Czuję“

9

Dlaczego wybrała Pani BMW?

MOTYWACJA ŚWIADOMA

“ładna sylwetka, z klasą, wysoka jakość, bezpieczny, nie traci szybko na wartości”

MOTYWACJA PODŚWIADOMA

„Konsument nie zachowuje się tak, jak mówi, nie mówi, co myśli i nie myśli tego, co czuje.” David Ogilvy

Jakich wyników dostarcza NeedScope?

MOTYWACJA ŚWIADOMA

racjonalna

Profil marki

Z klasą Bezpieczny Ładna sylwetka Dobra jakość

MOTYWACJA PODŚWIADOMA

instynktowna

Pozycja marki BMW Choć może nie brzmi to zbyt rewolucyjnie, ale...

NeedScope oferuje unikatowy model percepcji konsumenta

Model psychologiczny NeedScope

2 kluczowe wymiary, leżące u podstaw ludzkiego zachowania i postrzegania rzeczywistości:

Ekstrawersja Zorientowanie na zewnątrz Wyrażanie emocji My Wspólnota Przynależność POTRZEBY / WIZERUNKI Introwersja Zorientowanie do wewnątrz Tłumienie emocji Ja Indywidualizm Dominacja

Wartości/ cechy osobowości w przestrzeni NeedScope Przyjaciele Gry i zabawy Beztroska Rozrywka Tolerancja Otwartość umysłu Zabawa/ radość Sport Aktywność Pokonywanie ograniczeń Zawsze w ruchu Poznawanie Odkrywanie Spontaniczność

Lubiący zabawę Beztroski Spontaniczny

Empatia Dzielenie się Bliskość z innymi Zainteresowanie innymi Prywatny znany świat Rozumienie Dom

Współpracujący Przystępny Przyjazny Odważny Dynamiczny Niezależny

Autoprezentacja Rywalizacyjny Poczucie wyjątkowości Dynamiczny Modny Indywidualność

Pewny siebie Asertywny Bezpośredni

Działanie Prestiż Elegancja Dojrzałość Osiągnąć sukces Silny Przywódczy Doświadczenie Pretensjonalny Gospodarstwo domowe Kuchnia/ warsztat Bezpieczeństwo Przynależność Skromność Odpoczynek/ spokój Tradycja

Ostrożny Troskliwy Wrażliwy Skupiony Kompetentny Opanowany

Pasywność Zaufanie Rutyna Stereotyp Zachowawczość Przyzwyczajenie/ zwyczaj Cicho Porządek Kontrola Praca jest wszystkim Nagradzanie siebie Dystans, rezerwa Styl formalny 14

6 archetypów opisujących model NeedScope

Hera Aphrodite Ares Demeter

Demeter

Apollo Zeus

Co można umieścić w elipsie NeedScope?

(Męskie) potrzeby...

Lubiący zabawę Beztroski Spontaniczny Współpracujący Przystępny Przyjazny Ostrożny Troskliwy Wrażliwy Odważny Dynamiczny Niezależny Skupiony Kompetentny Opanowany Pewny siebie Asertywny Bezpośredni

…jak i kobiece potrzeby 

Lubiąca zabawę Beztroska Spontaniczna Współpracująca Przystępna Przyjazna Ostrożna Troskliwa Wrażliwa Odważna Dynamiczna Niezależna Skupiona Kompetentna Opanowana Pewna siebie Asertywna Bezpośrednia

Marki…

Kategorie produktów…

Wszystko to, co wzbudza emocje!

Jak to działa w praktyce ?

Projekcyjne zestawy zdjęć Arsenał NeedScope

Kolaże w badaniach ilościowych (kobiety)

Kolaże w badaniach ilościowych (mężczyźni)

NeedScope – oczekiwane wyniki

26

Potrzeby na rynku wody butelkowanej

UNIESIENIE POBUDZENIE PRZYNALEŻNOŚĆ ZADOWOLENIE WYRAFINOWANIE OPANOWANIE

27

Rynkowy potencjał potrzeb

Udział potrzeby w rynku: Nasycenie

( zaspokojona część potrzeby)

Potencjał:

(„dostępny“ udział w rynku)

Pobudzenie Wyrafinowanie Opanowanie Zadowolenie Przynależność Uniesienie

9% 9% 15% 22% 26% 19%

48%

5%

29%

6%

59%

6%

55%

10%

55%

9%

68%

6% Wysoce gazowana Średnio gazowana niskogazowana

28

Opis potrzeby: ‘Mental focus’ (napoje owocowe)

‘Potrzebuję pozostać w dobrym zdrowiu, ponieważ chcę być wydajny i kompetentny w każdych warunkach; oznacza to, że muszę naprawdę panować nad każdym aspektem mego życia.

Dlatego właśnie piję czysty sok bez dodatku cukru: pomaga mi zachować równowagę i utrzymać koncentrację.’

Cytat: „Ten facet w ciągu dnia odbywa wiele spotkań w interesach i ma wiele business lunchów, i musi zawsze być w stanie gotowości, ponieważ tak naprawdę jest zawsze w pracy. Więc wypija szklankę soku: smak go nie rozprasza, a jednocześnie gdzieś głęboko wie, że robi coś dobrego dla swojego zdrowia ...’

29

Opis potrzeby: ‘Mental focus’ (napoje owocowe)

poważny skupienie kontrola produktywny zrównoważony odpowiedzialny kompetentny

30

„Surowy” profil potrzeby: NeedScope software

Udział potrzeby w rynku: Nasycenie

( zaspokojona część potrzeby)

Potencjał:

(„dostępny“ udział w rynku)

17%

41%

7%

31

Instynktowne postrzeganie marki (wody)

Xi Rho Iota Tau Theta Mu Omega Eta Lambda Nu Psi Omicron Kappa Alpha Delta Pi Upsilon Epsilon Zeta Phi Chi Sigma Gamma Beta

NeedScope: Brand Image (Full Sample), n=1835 32

Racjonalne postrzeganie marki: Wizerunek Epsilon (wody) 33

Racjonalne postrzeganie marki: Wizerunek Epsilon (wody)

Produkt

100% czysty sok Intensywny zapach owoców Smak świeżego soku

Smaki

Bananowy Żurawinowy Czarna porzeczka Pomarańczowy

Wielkość opakowania

1L

Rodzaj opakowania

Karton z nakrętką

Powody wyboru marki

Żeby być zdrowym Poszukiwanie naturalnych produktów Żeby się odświeżyć Napój smakuje

Okazje

Uroczystości rodzinne Przez cały dzień pracy

Miejsce

Dom Zwykła restauracja W pracy

Wizerunek marki

Wiarygodna Szeroka gama produktów Dobrze znana z reklamy Dla całej rodziny

Uczucia

Radośnie Bezpiecznie Zrelaksowanie

Osobowość

Aktywna Fair Wrażliwa

Substytuty

Świeżo wyciśnięty sok Świeże owoce

Nasze wyjściowe równanie

Potrzeby konsumenta Wizerunek marki

Co z tym dalej - po co to wszystko?

36

Na przykład…

1. Optymalizacja portfolio 2. Weryfikacja architektury marki 3. Budowanie nowej marki 4. Rozwijanie i testowanie marketing mixu

Dziękujemy za uwagę!

38 38

Kontakt

Michał Rogowski Client Service Director t: +48 22 565 12 20 m: +48 608 764 373 e: [email protected] Agnieszka Sowa Senior Research Executive t: +48 22 565 12 41 e: [email protected] 39