Transcript Media we współczesnej komunikacji wyborczej

Media
we współczesnej komunikacji marketingowej
Telewizja
Zalety:
Wady:
wielosensoryczny przekaz
 wysokie koszty emisji
silne oddziaływanie
na postawy
 wysokie koszty produkcji
wysoki poziom konsumpcji
wiarygodność i prestiż
niski koszt dotarcia (CPT)
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
 natłok informacji
 zapping
 ulotność przekazu
Radio
 „Teatr wyobraźni”
 Dyskretny towarzysz dnia
 Medium wspomagające
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Radio
Zalety:
Wady:
 elastyczność
 ulotność przekazu
 szybkość
 niska koncentracja uwagi
słuchacza
 przywiązanie i silny
związek emocjonalny
słuchacza
 postrzeganie reklamy
jako mniej nachalnej
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Prasa codzienna
 Unikalna korzyść - informacje można
przyswajać w dowolnym czasie,
spokojnie, we własnym tempie
i kolejności.
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Prasa codzienna
Zalety:
Wady:
duża pojemność
informacyjna
 niski poziom edycyjny
wiarygodność
fizyczna trwałość przekazu
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
 łatwość unikania reklam
 natłok ogłoszeń
Czasopisma kolorowe
 Prasowa elita
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Czasopisma kolorowe
Zalety:
Wady:
 wysoka jakość edycyjna
i prestiż
 wysoki koszt emisji
 jeden egzemplarz czyta
kilka osób
 dłuższy i wielokroty kontakt
z reklamą
 możliwość precyzyjnego
adresowania reklamy
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
 wysoki koszt dotarcia (CPT)
 długi cykl wydawniczy
Prasa sublokalna (regionalna, np. gminna)
 Najbliżej społeczności lokalnych
 „Bliższa koszula ciału” - związek
emocjonalny i lojalność
 Sublokalne mutacje prasy
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Reklama zewnętrzna
 Outdoor „wychodzi” do odbiorcy
i nie można go wyłączyć
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Reklama zewnętrzna
Zalety:
Wady:
 ciągłe oddziaływanie
 krótki czas percepcji
reklamy (około 3 sekund)
 bardzo szerokie grono
odbiorców
 możliwość daleko
idącej regionalizacji
(wybrane miasto,
dzielnica, ulica)
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
 ograniczona pojemność
informacyjna
 niska selektywność
odbiorców
 narażenie na „żarty”
i wandalizm
Internet
 Interaktywne medium przyszłości
 Konglomerat cech innych mediów
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Internet
Zalety:
Wady:
 dwustronna komunikacja
 ograniczona liczba
użytkowników
 wielosensoryczność
 indywidualizacja kontaktów
(one-to-one)
 ciągłość oddziaływania
 duża pojemność
informacyjna
 szybkość i elastyczność
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
 negatywne nastawienie
internautów do niektórych
form reklamy
Kino
 Medium jesieni i zimy
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Kino
Zalety:
Wady:
 bardzo wysoka zapamiętywalność reklam
 specyfika widowni kinowej
(młodzi z dużych miast)
 możliwość budowania
zasięgu zamiast częstotliwości
 mały zasięg
 podatność widowni
na reklamę
 wysoki koszt dotarcia (CPT)
 możliwość rozbudowania i
fabularyzacji przekazu
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
 niska selektywność
 wysoki koszt produkcji
reklamy
Jak dobrać media do kampanii?
 Kryterium dopasowania do grupy
docelowej
 Optymalizacja kosztów kampanii
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Wskaźniki dopasowania mediów
 Zasięg w grupie docelowej
 czyli do jakiego odsetka interesujących Cię odbiorców
dociera dane medium
 Affinity Index (AFI)
 czyli jak często Twój odbiorca korzysta
z danego medium w porównaniu z ogółem populacji
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Wskaźniki kosztowe
 Kosz dotarcia do tysiąca osób (CPT)
 czyli ile kosztuje kontakt z tysiącem interesujących Cię
odbiorców za pośrednictwem danego medium
 Cost Per Point (CPP)
 czyli ile kosztuje dotarcie do 1% interesujących Cię
odbiorców za pośrednictwem danego medium
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Właściwe miejsce i czas
 Media są przesycone informacjami
 Twój komunikat może łatwo „zaginąć” w
natłoku innych reklam
 Zadbaj, by nie uszedł on uwadze
odbiorców
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Właściwe miejsce i czas
Radio i telewizja:
 nie tylko prime time
 bądź pierwszy lub ostatni
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Właściwe miejsce i czas
Prasa:
 uciekaj od clusterów
 zasada prawej strony
 zasada litery „Z”
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Zasada litery „Z”
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Szczeciński rynek mediów
 Ostrożnie z wynikami badań!
 Media manipulują wynikami, by pokazać się
w najlepszym świetle
 Zawsze zwracaj uwagę jakiej grupy, okresu
i obszaru geograficznego dotyczą podawane wyniki
badań
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Szczecińska prasa w badaniach
Czytelnictwo cyklu sezonowego lokalnych dzienników
w grupie mieszkańców Sczenicina w wieku 18+
65,89%
70,00%
60,00%
50,00%
38,85%
40,00%
24,23%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Kurier
Szczeciński
Głos Szczeciński
© DOM MARKI
Max
von Jastrov 2002
Gazeta Wyborcza
Szczecińska prasa w badaniach
Czytelnictwo przeciętnego wydania lokalnych dzienników
w grupie mieszkańców Sczenicina w wieku 18+
31,89%
35,00%
30,00%
25,00%
17,56%
20,00%
15,00%
10,89%
10,00%
5,00%
0,00%
Kurier
Głos Szczeciński
© DOM MARKI
MaxSzczeciński
von Jastrov 2002
Gazeta Wyborcza
Szczecińska prasa w badaniach
Czytelnictwo wtorkowych wydań dzienników
w grupie mieszkańców Sczenicina w wieku 18+
35,00%
30,00%
24,67%
25,00%
20,00%
15,41%
9,86%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Kurier
Szczeciński
Głos Szczeciński
© DOM MARKI
Max
von Jastrov 2002
Gazeta Wyborcza
Szczecińska prasa w badaniach
Czytelnictwo środowych wydań dzienników
w grupie mieszkańców Sczenicina w wieku 18+
35,00%
30,00%
23,96%
25,00%
16,08%
20,00%
10,60%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Kurier Szczeciński
Głos Szczeciński
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Gazeta Wyborcza
Szczecińska prasa w badaniach
Struktura czytelnicza dzienników pod kątem płci
60,00%
52,07%
53,65%
53,61%
46,35%
50,00%
40,00%
47,93%
46,39%
30,00%
a
borc z
y
i
W
c ińs k
azeta
e
z
G
c
:
z
S
S
s ki
CC
Głos
zec iń
c
z
S
CCS:
er
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002 CCS: Kuri
kobiety
mężczyźni
Szczecińska prasa w badaniach
Czytelnictwo poniedziałkowych wydań dzienników
w grupie mieszkańców Sczenicina w wieku 18+
35,00%
29,65%
30,00%
25,00%
17,79%
20,00%
14,33%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
© DOM MARKI
Max
von Jastrov 2002
Kurier
Szczeciński
Głos Szczeciński
Gazeta Wyborcza
Szczecińska prasa w badaniach
Struktura zawodowa czytelników Gazety Wyborczej
rolnicy indywidualni
0%
nigdy nie pracował(a)
13%
dyrektorzy, wysocy
urzędnicy państwowi
2%
robotnicy do prac
prostych
2%
wolne
zawody/specjaliści
14%
technicy i
wyspecjalizowani prac.
adm.
18%
robotnicy
wykwalifikowani
14%
pracownicy handlu i
właściciele firm
usług
11%
© DOM MARKI15%
Max von Jastrov 2002
urzędnicy niższego
szczebla
11%
Szczecińska prasa w badaniach
Współczytelnictwo gazet
Kierunek czytania
Gazeta Wyborcza
Głos Szczeciński
Kurier Szczeciński
Gazeta Wyborcza
100,00%
47,80%
70,30%
Głos Szczeciński
29,80%
100,00%
82,50%
Kurier Szczeciński
25,90%
48,60%
100,00%
Ь
© DOM MARKI Max von Jastrov 2002
Szczecińskie stacje radiowe
w badaniach
Zasięg dzienny szczecińskich stacji radiowych
11,00%
10,00%
Dni powszednie
Wszystkie dni
9,8%
8,6%
9,00%
8,00%
7,3%
7,4%
6,8% 6,6%
7,00%
5,9% 6,1%
6,00%
5,1% 4,6%
5,00%
4,00%
2,1% 1,6%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
Polskie Radio
Radio PSR
Radio Plama
© DOM MARKI
Max von
Jastrov 2002
Szczecin
(Szczecin)
(Szczecin)
Radio Na Fali
89,8 FM
(Szczecin)
Radio Plus
Szczecin
Radio Abc
(Szczecin)
05:00 - 05:14
DOM
MARKI
Max von JastrovRadio
2002Plama (Szczecin)
Radio©Na
Fali 89,8
FM (Szczecin)
Radio PSR (Szczecin)
Polskie Radio Szczecin
Radio Plus Szczecin
04:15 - 04:29
03:30 - 03:44
02:45 - 02:59
02:00 - 02:14
01:15 - 01:29
00:30 - 00:44
23:45 - 23:59
23:00 - 23:14
22:15 - 22:29
21:30 - 21:44
20:45 - 20:59
20:00 - 20:14
19:15 - 19:29
18:30 - 18:44
17:45 - 17:59
17:00 - 17:14
16:15 - 16:29
15:30 - 15:44
14:45 - 14:59
14:00 - 14:14
13:15 - 13:29
5,0%
12:30 - 12:44
11:45 - 11:59
11:00 - 11:14
10:15 - 10:29
09:30 - 09:44
08:45 - 08:59
08:00 - 08:14
07:15 - 07:29
06:30 - 06:44
05:45 - 05:59
Szczecińskie stacje radiowe
w badaniach
Słuchalność kwadransowa
4,5%
4,0%
3,5%
3,0%
2,5%
2,0%
1,5%
1,0%
0,5%
0,0%
www.mvj.pl
Dziękuję za uwagę