Transcript 브랜드확장전략 - 경영정보학과

제7장
제품 관리
목 차
1.
2.
3.
4.
5.
제품의 기본개념
1)
2)
3)
4)
제품의 정의
제품의 분류
제품의 구성요소
제품조합과 제품라인
브랜드명
1)
2)
3)
브랜드와 시장의 상호작용을 고려한 브랜드기초성장
브랜드명 전략
다른 제품범주로의 브랜드확장전략
신제품 개발
1)
2)
신제품 개발과정
신제품 실패요인
제품수명주기모형
1)
2)
3)
마케팅전략수립을 위한 제품수명주기모형의 적용
제품수명주기의 연장
제품수명주기전략의 한계점
서비스업에서의 제품관리
이 장을 읽고...

제품의 분류와 신제품 개발, 수명주기모형에 대해 이해

브랜드와 브랜드 전략에 대해 이해
도입 사례

시너지를 내는 제품들
• 소니의 워크맨
•
•
•
•
디자인 – ‘걷고 있는 사람들에게 질 높은 소리를’
주머니 크기 스테레오 카세트
Walk + Man 의 조합인 브랜드 네임
인지, 소유, 거래 장애를 없애는 데 상호 보안적 역할
• 고디바 초콜릿
• 포장 : 황금색으로 돈과 부를 상징, 선물의 환상
• 등록 상표 : 고디바 여인
• 제품 : 일정한 높은 맛을 내는 남아프리카 수입 코코아 열매
• 애플의 제품군
• 제품 : 심플한 디자인과 직관적 인터페이스
• 동기화 프로그램 : 아이튠스, 제품만의 독특한 구현방식
• 애플의 로고 : 공통적 사용으로 제품외관에서 일관성 유지
제 1 절 제품의 기본개념
1.
제품의 정의
• 제품이란?
- 고객의 욕구를 충족시켜 주기 위해서 제공되는 물리적 제품, 서비스,
이벤트, 사람, 장소, 조직, 아이디어 또는 이것들의 조합
•
제품의 세 가지 수준
- 핵심제품


구매자가 제품을 통해 얻고자 하는 편익 또는 서비스를 의미하는 제품의 가장
기본적인 수준
화장품 구매 : 아름다운 희망
- 실제제품(유형제품)

브랜드명, 품질, 디자인, 제품특징, 포장 등 실제로 구매되는 물리적인 제품으로
핵심제품을 제품화한 것
- 확대제품


실제제품에 추가적으로 제공되는 부가편익이나 서비스
설치, 배달, 신용보증서비스,A/S등이 포함
제 1 절 제품의 기본개념

제품의 세 가지 수준
확대제품
설치서비스
실제제품
포장
브랜드명
배달
신용카드
핵심편익
또는
서비스
품질수준
A/S
디자인
보증
핵심제품
제품특징
제 1 절 제품의 기본개념
2.
제품의 분류
제 1 절 제품의 기본개념
2.
제품의 분류
1) 소비재
- 개인적인 소비를 위해 최종소비자가 구매하는 제품
- 소비자가 어떻게 그 제품을 구매하는가에 따라 편의품, 선매품,
전문품으로 분류
•
편의품: 담배, 껌, 비누
-
•
선매품: 중고차, 가전제품, 여성정장, PC, 휴대폰
-
•
당장이나 일회성 목적을 위하여 쉽고 편리하게 구입하는 제품
소비자 수요자극,TV,잡지,잡지,점포내광고
오랫동안 사용할 목적으로 신중하게 구입하는 제품
전문품: 자동차, 카메라, 의료기구
-
소비자가 고유한 선호를 갖고 특별한 노력을 기울여 구매하는 제품,
점포 수 제한
제 1 절 제품의 기본개념
2.
제품의 분류
소비재의 특성
제 1 절 제품의 기본개념
2.
제품의 분류
2) 산업재
- 최종 완제품을 만들기 위한 중간제품이나 사업을 수행하기 위해 사용될 목
적으로 개인이나 조직에 의해 구매되는 제품
산업재의 특성
제 1 절 제품의 기본개념
3.
제품의 구성요소
마케팅 목적
개념전달
장애요인제거
제품 구성요소의
일관성, 보완성
마케팅 믹스
제 품
유 통
촉 진
가 격
제품기능
브랜드명
로고
제품관련
서비스
특성
등록상표
제품
제품
디자인
디자인
포장
개념전달활동목표,
구매전환활동목표의 달성
제 1 절 제품의 기본개념
3.
제품의 구성요소
<표 7-1> 긍정적인 시너지를 지닌 제품의 선택
제품의 구성요소
구 분
제품개념과의
일관성
구성요소
간의
보완성
제품
디자인
포장
제품
기능
상표명
로고
등록상표
포괄제품
특성
예/아니오
예/아니오
예/아니오
예/아니오
예/아니오
예/아니오
예/아니오
포장
예/아니오
제품기능
예/아니오
예/아니오
브랜드명
예/아니오
예/아니오
예/아니오
로고
예/아니오
예/아니오
예/아니오
예/아니오
등록상표
예/아니오
예/아니오
예/아니오
예/아니오
예/아니오
포괄제품
특성
예/아니오
예/아니오
예/아니오
예/아니오
예/아니오
예/아니오
제 1 절 제품의 기본개념
4.
제품조합(Product Assortment; Product Mix)과 제품라인
(Product Line)
• 제품조합(제품믹스):Product Mix
- 기업이 판매하는 모든 상품들의 집합
•
제품라인(제품계열)
- 제품조합을 구성하고 있는 각각의 제품집합
•
제품집합의 폭(제품믹스의 너비)
- 제품조합을 구성하는 제품라인의 총 개수
제품라인 의 예
제1절 제품의 기본개념
4.
제품조합(Product Assortment; Product Mix)과
제품라인(Product Line)
•
제품라인 길이
- 제품라인에 속해 있는 제품의 수
- 승용차경우:소형,중형
•
제품라인 깊이
- 제품라인 내의 각 브랜드가 얼마나 많은 품목을 갖추고 있는가?
예)소형승용차: 7색,2가지 기아운용방식(수동`/자동)인 경우<14>
•
제품라인의 연장 : 상향연장 vs. 하향연장
제1절 제품의 기본개념
제1절 제품의 기본개념
♣ 제품라인의 연장 : 상향연장 vs. 하향연장
1) 상향연장



기업이 현재 생산하고 있는 제품보다 가격대와 품질이 더 높은 제품을 라인에 추가
추진시기: 고급품시장의 성장률이 높거나, 고급마진이 높아서 성장이 예상되는 경우
고려할 사항
•
•
•

고급시장에서의 경쟁력 우위여부와 지금의 저가시장에 반격 당할 우려가 없는지
소비자들이 고급품 생산능력을 우려하지 않는지
판매원들과 중간상인들이 고급품을 취급하기에는 자질과 훈련이 부족하지는 않는지
사례: EQUUS,GENESIS 기존제품의 낮은 인식에서
신상품위상설정에 문제가 될 소지→현대가 아닌 별도 브랜드
제1절 제품의 기본개념
2)하향연장
 고급품을 생산하던 회사가 현재의 품목보다 낮은 품질과 가격의 품목을 제품
계열에 추가하는 경우
 추진시기
• 회사가 고급품시장에서 공격 당하여 그 반격의 방법으로 타사가 점유하고 있는 저
•
•
•

가격품시장에 침투 할 때
고급품시장의 성장률이 낮다고 판단할 때
미리 저가품시장을 석권하여 경쟁사의 진출을 막으려고 할 때
고가품시장에서 먼저 확고한 명성을 쌓은 다음 그 여세로 그 밑의 시장으로 진출하
려고 할 때
고려할 사항
• 기존고가품고객이 저가품구입으로 고가품판매량 감소하여 전체이익을 감소할 우려
• 고가품 판매중간상들이 낮은 마진과 이미지 때문에 새 품목 취급을 기피할 소지
• 경쟁사들이 고급품시장으로 반격해 올 소지

사례:미고급승용차 Cadillac사의 경우
’80년대 저가승용차시장 급성장하여 저가모델 출시,
→신제품 실패 및 기존고가제품 이미지 손상
제1절 제품의 기본개념
♣ 제품라인 연장 시 경쟁사보다 더 높은 가치를 제공해야 함


자사제품이 경쟁사제품보다 비슷한 품질이면 더 낮은 가격으로 높은 품질이면
비슷하거나 낮은 가격으로 시장에 내 놓아야 후발기업으로서의 약점 극복가능
기업의 집중화가 중요하며, 제품계열의 무한정 확대는 기업의 효율성을 떨어뜨리며,
제품이미지의 초점을 흐리게 하여 경쟁력을 상실케 하는 원인이 될 수 있음
제 2 절 브랜드명
♣브랜드 개념 및 중요성
1) 브랜드명의 역할
① 제품개념을 전달
② 제조업자, 소매업자,고객,그리고 기타 대중에 의한 제품확인의 수단으로 사용
③ 제품의 법적인 보호를 위해서도 주요한 의미를 가짐
2) 브랜드의 중요성
•
•
•
•
•
소비자들은 제품을 사는 것이 아니라 브랜드를 산다고 말할 만큼 브랜드는
제품의 중요한부분을 차지
→디자이너 패션제품, 전자제품, 자동차와 같은 브랜드 역할이 중요했던 제품은
물론 곡물(임금님표 쌀),과일(Dole 파인애플),육류(하림 치킨), 달걀(목우촌)
등과 같은 제품들도 브랜드화
강력한 브랜드는 상당한 자산가치를 가짐
높은 브랜드력은 고객의 인지도와 애호도를 향상시켜 주어 기업의 중요한
경쟁우위요소로 작용
강력한 브랜드는 제품조합이나 제품라인확장시 신제품의 성공가능성을
크게 향상시킴→ 후광효과(halo effect)
한번 구축된 브랜드 파워는 오랜기간 지속된다는 점도 기업에게는
큰 경쟁우위가 되며, 장기적으로 관리해야 할 중요한 자산
제2절 브랜드 명
제 2 절 브랜드명
1.
브랜드와 시장의 상호작용을 고려한 브랜드기초성장전략
<그림 7-3 >
브랜드
기존브랜드
기존시장
A
신규브랜드
B
기존 시장 확대전략
Market penetration
기존시장 내 신규브랜드 출시
new brand development
시장
기존브랜드로 신규시장진출
new market development
신시장
C
신규브랜드로 신시장 진출
brand market diversification
D
제2절 브랜드명
1.
브랜드와 시장의 상호작용을 고려한 브랜드기초성장전략
1) 기존시장확대전략
기존시장에서 다른브랜드와의 경쟁에서 차별적 우위를 확보함으로써 기존시장에서의
점유율을 늘리거나 기존시장의 크기를 함께 키워 나감으로써 성장을 추구
2) 기존브랜드로 신규시장 진출전략
한국에서 성공한 삼성의 에니콜 휴대폰을 같은 브랜드로 해외에 수출함으로써 시장을
개척, 피존의 주방세제를 같은 브랜드로 화장실용, 자동차용, 싱크대용으로 확대
3) 기존시장내 신규브랜드출시전략
삼성의 zipel냉장고는 기존의 시장에 새로운 브랜드를 내놓음으로써 모브랜드에서 부족
했던 면을 보완하여 보다 고급스러움을 강조해 성공한 사례
4)신규브랜드로 신시장진출전략
새로운 시장 기회를 포착했을 시에 새로운 브랜드를 출시함으로써 시장을 개척, 기존
브랜드로 신시장에 진출시 긍정적인면 보다 부정적인이 많아 부적합한 경우
제 2 절 브랜드명
2. 브랜드명 전략 (제품범주 내 브랜드 확장전략)
<그림
7-4 > 브랜드개념 간의 갈등과 브랜드명 전략
주변개념
갈등 없음
갈등 없음
중심개념
갈등
브랜드확장전략
직접적 하위브랜드전략
부분적 갈등
간접적 하위브랜드전략
갈등
개별 브랜드 명 전략
제2절 브랜드명
제 2 절 브랜드명
2. 브랜드명 전략 (제품범주 내 브랜드 확장전략
브랜드확장전략 (brand stretching strategy)
1)
•
새롭게 발전된시장에서 기존의 브랜드를 그대로 사용하거나 약간의
변형을 꾀하는 것
예)Toyota Camry: Toyota Camry V6,
• 세가지 차원(고객,편익,사용상황)중의 하나의 변화를 통해 그 브랜드에
대한 시장이 발전할 때는 기존의 브랜드 개념에 단순한 확장이나, 약간
의 추가를 하는 브랜드확장 전략이 적절
• 기존의 시장과 발전된 시장 사이의 브랜드명 시너지와 관련된 실질적인
장점을 기대
제 2 절 브랜드명
2. 브랜드명 전략 (제품범주 내 브랜드 확장전략)
2) 직접적 하위브랜드전략 (direct sub-branding stretching :
DSB)
•
기존의 브랜드명(혹은 그 일부)에 새로운 시장을 위한 새로운 브랜드명이
추가적으로 조합
예)삼성 AnyCall이 Haptic성공후 Hatic Pop, Haptic Amoled,
공동브랜드명(Family brand name)
•
현재 브랜드가 지닌 지식과 효과를 새로운 브랜드에 쉽게 이전
•
하위 브랜드는 기업이 발전된 시장에서 그독특한 위치를 확립하는데 도움
•
현재 브랜드 개념의 주변적 요소들을 쉉함으로써 발전된 시장에 대한 기존
의 브랜드 개념을 조정
시장이 발전하여 그 특성이 기존 브랜드의 주변적 요소들과 갈등이 있을 때
적절
•
제 2 절 브랜드명
2. 브랜드명 전략 (제품범주 내 브랜드 확장전략)
3)간접적 하위브랜드전략 (indrect sub-branding stretching : ISB)
•
•
•
•
모브랜드명이 직접적 하위브랜드 전략에 비해 적게 부각되고 모브랜드명과
하위 브랜드명은 간접적인 연관을 가지게 됨
예) Rorex 시계의 저가시계 Tudor, Marriot Hotel의 Courtyard
by Marriot
기존 브랜드명의 믿음과 선호도가 새로운 브랜드명으로 단지 선택적으로만
이동
새로운 브랜드와 기존 브랜드사이의 연계가 간접적이고 기존의 핵심적인 특
징의 일부 요소만을 공유하고 있지만 기존 브랜드의 개념을 약화시킬 소지
시장성격이 기존브랜드의 핵심적인 면에 대한 부분적인 갈등에 의해 발전되
었을 때, 가능한 최대의 수익, 브랜드명성의 이용, 그리고 단위당 원가절감
을 달성할 수 있음
제2절 브랜드명
4) 개별브랜드전략(Individual brand name
또는 복수브랜드전략
strategy:IBN)
• 기존 제품 범주 내에서 새로 나타나는 시장에 완전히 새로운 브랜드명을 사용하
•
•
•
•
여 진입
예) Toyota 자동차의 Lexus, 현대자동차의 EQUUS, GENESIS
기아자동차의 OPIRUS, KB국민은행의 GOLD&WISE
새로운 브랜드명을 통하여 원가나 시너지효과를 얻기는 쉽지 않으므로
다른 브랜드명 전략에 비해 위험이 높음
기존브랜드와 새로운 브랜드이미지를 완전 분리시킬 수 있음
발전된 시장에서 기존브랜드와의 이미지와는 다른 브랜드가 적합할 때
이러한 새로운 브랜드는 기존시장 내에서 본래의 브랜드이미지를 보호하는데 도
움을 줌
• Toyota가 호화스럽고 높은 신분을 상징하는 새로운 차를 시장에
도입→ 기존 Toyota의 브랜드개념과 상충→ Lexus브랜드 사용
시장이 발달되어 그 시장의 특징들이 기존 브랜드의 중심요소들과
갈등이 있을 경우 가장 적합
제 2 절 브랜드명
3. 다른 제품범주로의 브랜드확장전략
1)브랜드 명과 확장 제품간의 개념 일치성
확장제품
Timex(저가의 탄탄한 시계)
Rolex(고가의 패션시계)
반지
X
O
팔지
X
O
고급넥타이
X
O
향수
X
O
공구세트
O
X
배터리
O
X
X : 기존브랜드와 확장제품과 개념일치도 낮음
O : 기존브랜드와 확장제품과 개념일치도 높음
제 2 절 브랜드명
3. 다른 제품범주로의 브랜드확장전략
1)브랜드 명과 확장 제품간의 개념 일치성
제품특성에서의 유사성과 소비자가 인식하는 제품개념에 있어서의 일치성
이 중요
소비자가 인식하고 있는 제품개념에 있어서 기존제품과 확장제품간의 일치
성이 있을수록 브랜드 확장 시 긍정적인 효과 기대
•저가의 튼튼한 이미지를 가진 Timex 시계브랜드이용, 고가의 반지나
팔찌 ,향수,넥타이 등의 다른 제품범주로 브랜드 확장 시 일치성이 낮다
고 인식
→배터리나 공구세트 등으로 확장 시 긍정적인 반응 기대가능
•고가의 Rolex 의 경우 고가의 패션지향적인제품군으로의 확장이
설득력이 강함
제 2 절 브랜드명
3. 다른 제품범주로의 브랜드확장전략
1)브랜드 명과 확장 제품간의 개념 일치성
직접하위’간접하위’개별브랜드 전략 모두 활용 가능
• 기존브랜드와 확장하려는 제품범주의 제품특성 및 개념이 유사할
경우→ 직접하위브랜드 전략(Honda사 잔디깎기와 자동차공히)
•Timex사가 시계범주내에서 Syntax 시계출시→Syntax batteries
by Timex 로 간접적 하위브랜드 전략
•기존 브랜드와 제품특성 및 개념에 일치성이 매우 낮은 경우
→
개별 브랜드 전략
예) P&G 의 과자(프링글즈), 샴푸(비달사순), 유아용품(팸퍼스)
제3절 신제품 개발

신제품 개발방법
• 인수,합병을 통한 방법 :회사나 제품라인 자체를 인수하거나 특허 또는
•
제품을 생산 할 수 있는 라이센스를 취득하는 것을 의미
기업이 연구개발부서를 통해 신제품을 직접 개발 : 신제품은 이전에 없던 없던
제품을 개발하는 것 뿐 아니라, 제품성능의 향상,제품의 수정, 신규브랜드등을
포함
1. 신제품 개발과정
제3절 신제품 개발
1)
기회발견
 자사의 최적시장으로 시장이 성장하고 있고 수익성이 있으며 접근가능
성이 높은 시장이 존재
자사의 강점과 역량을 시장기회와 연결

•
발견된 기회가 기업이 시장에 전달하고 있는 핵심 개념과 시너지효과를 발휘
하는지 여부,제품개발을 위해 필요한 기술의 우월성, 개발 후의 생산능력 등을
검토
 신제품에 대한 많은 수의 새로운 아이디어들로 만족스런 시장기회가 발
견되면 신제품 설계단계로 진행
2)
신제품 설계
 최적의 아이디어를 적용하여 제품을 개발하고, 적합한 마케팅전략을 수


립하는 단계
새로운 아이디어가 평가되고 세련되게 수정되며 성공가능성이 높은 기
능적 심리적 특징을 지닌 제품으로 구체화
연구개발과 시제품 생산
제3절 신제품 개발
2)신제품 설계



상품이 지니고 있는 속성들의 선정으로부터 시작
제품컨셉은 소비자조사를 통한 평가와 수정을 반복하면서 변화되고 발전 됨
최종적으로 하나 또는 그 이상의 신제품 컨셉이 얻어지며 이에 따라 시제품을
개발하고, 마케팅전략을 수립
3)신제품 테스트




신제품의 시장테스트는 신제품을 시장에 본격적으로 출시하기 전에 일부 한정
된 시장에 먼저 출시하여 여러 마케팅전략 대안들을 점검하고 시장의 반응을
상세히 검토
소비자의 반응 뿐만 아니라 기업의 생산시설가동과 유통시스템도 세심히 관찰
해야 함
테스트마케팅을 통해 나타난 고개들의 행동반응을 관찰하여 광고와 촉진,가격
과 유통전략을 보다 효과적으로 개선가능
소비자반응이 개별기업 또는 산업이 가지고 있는 의사결정기준에 부합하면 신
제품 출시, 그렇지 않으면 이전과정 반복
제3절 신제품 개발
4)신제품 출시
 신제품이 성공적으로 테스트되면 전국적으로 출시
 경쟁자의 재빠른 진입이 예상되면 빠르게 시장에 출시하고 시장에서 기업의 포지


셔닝을 조속히 구축
경쟁자가 모방하기 어려운 진입장벽이 있거나 경쟁자의 자금력이 부족하거나, 소
비자반응에 있어서 위험이 크다고 느껴진다면 시장단위 별로 서서히 출시
신제품 출시초기단계에서는 마케팅전략의 수행을 면밀히 통제하고 관리해야 함
• 소비자기호의 변화, 예측하지 못한 경쟁자의 반응, 유통업자와의 갈등, 법 또는 규제변
화 등이 발생하면 신속한 대응을 통해 계획대로 신제품출시가 이루어 져야 함
5)이익관리
 신제품 출시 후 가격, 광고, 판매촉진 등을 지속적으로 수정하면서 이익을 극대화
 성숙기가 지난 시점에 있는 제품은 지속적인 제품혁신을 통해 재포지셔닝 또는
쇠퇴기로 진입
제 3 절 신제품 개발
2. 신제품 실패요인
1) 부실한 신제품 기획: 신제품이 기업이 가지고 있는 역량이나 전문성에 맞지 않은
경우, 신제품이 진입한 시장의 규모가 매우 작거나 매력이 없는 경우
2) 관리지원의 부족 : 자금지원이 부족한 상황에서 출시과정에서 신제품의 전략을 통
제하고 관리하기 위한 정보시스템이 빈약한 경우,예측하지 못한 경쟁자의 움직임
에 효과적으로 대처하지 못한 경우
3) 부적절한 신제품 컨셉 : 신제품을 물리적으로 잘 만들었다 하더라도 그 제품이 고
객에게 독특한 편익을 제공하지 못할 경우 독특함이 있어도 고객욕구 미충족 시,
가격에 비해 가치가 적을 경우
4) 소비자 조사 부족
5) 기술력 부족
6) 부적절한 타이밍
제 3 절 신제품 개발
2. 신제품 실패요인
제 4 절 제품수명주기모형 (PLC)



제품생명주기(Product Life Cycle Model:PLC)
시간의 경과에 따라 제품의 수명을 도입기, 성장기,
성숙기, 쇠퇴기로 나누어 표현 되며 S자 모양으로 나타 남
기본적으로 판매예측과 마케팅전략을 세우는 틀로서 사용되어
왔는데 처음에는 제품군의 수명주기를 묘사하기 위해 사용되다
가 차츰 제품형태화와 제품에 까지 확대되어 사용
제 4 절 제품수명주기모형 (PLC)
1.
마케팅전략수립을 위한 제품수명주기 모형의 적용
고
판매
이익
판
매
와
이
익
(
)
원
저
도입기
성장기
성숙기
시 간
쇠퇴기
제4절 제품생명주기의 모형(PLC)
1)
2)
3)
4)
도입기
① 소비자의 낮은 지식
② 명확히 형성되지 않은 소비자 선호
③ 한정적인 경쟁자 수
④ 높은 초기 투자비용과 낮은 수익성
성장기
① 점차 세분화되어 다양해 지는 고객욕구
② 늘어나는 경쟁자
③ 성장하는 시장
④ 높아지는 수익성
성숙기
① 주요고객은 재구매고객
② 표적시장의 인구증가율에 비례한 시장점유율
③ 다양한 세분시장
④ 심화되는 경쟁
⑤ 경쟁자의 도태
쇠퇴기
① 판매량의 축소
② 투자회수의 극대화를 위한 노력
제4절 제품수명주기모형(PLC)
제 4 절 제품수명주기모형 (PLC)
<표 7-3> 제품수명주기 단계에 따른 시장상황과 마케팅전략
제품수명주기의 단계
영향과
반응
도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
경쟁
한정적
약간 나타남
시장의 조그만 부분까지
경쟁자가 나타남
약한 경쟁자의 급격한 몰락
으로 경쟁자수가 감소됨
전반적인 전략
시장형성: 초기 채택자에게
해당 제품의 구매시도를 설득함
시장침투: 해당 상표를 선호
하는 대규모시장을 설득함
상표위상의 방어: 경쟁에 의한
잠식을 체크함
이탈의 준비:모든 가능한
이익을 뽑음
이익
높은 생산비와 마케팅비용으로
이익이 거의 없음
높은 가격과 수요의 성장으로
이익이 최고에 이름
경쟁이 증가되어 이익 폭이 감
소되고 궁극적으로는 전체 이
익이 감소됨
판매량의 감소로 이익이
완전히 제거됨
소매가격
높음, 제품진입의 비용 중
일부를 회복
높음. 두터운 소비자
수요의 이점을 활용
가격하락 압력이 강해짐.
가격경쟁을 피하기 위한 노력
빠른 청산이 가능할 정도로
재고를 낮춤
유통
선택적: 유통망을 서서히 구축
전속적: 판매점의 거래욕구에
따라 약간의 거래할인 시작
전속적: 진열장의 공간확보를
위한 대규모 거래보상
선택적: 이익이 적은
판매점을 서서히 제거
광고전략
초기채택자의 인지도 구축에
맞춤
상표의 편익들을 대규모
시장 창출에 맞춤
다른 유사제품과의 차별화를
위한 수단으로 광고사용
재고를 제거하기 위한
저가격을 강조
광고의 중요성
높음, 초기채택자의 브랜드인지
와 흥미를 유도하고, 판매점들
의
브랜드 취급을 설득함
보통. 입에서 입으로의
추천으로 판매를 증가시킴
보통. 브랜드 특성을 대부분의
구매자들이 알게 됨
제품소멸을 위한 비용을
최소화함
판매촉진 비용
높음, 제품의 사용을 이끄는
샘플, 쿠폰, 기타 유인물로
목표 소비자에게 접근
보통. 상표선호(광고가
이에 더 적합)를 창출함
높음. 상표전환을 유도하고, 기
존 고객들을 애호고객으로 전
환시킴
최소화.
제 4 절 제품수명주기모형 (PLC)
2. 제품수명주기의 연장
1) 기존제품을 기반으로 기존 고객에게 빈번한 촉진활동 → 수요 자극
•
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은행서비스 이용율 제고: 공공장소에 ATM 설치 확대
AT&T: “누군가에게 연락하고 접촉한다.”촉진캠페인 전개,자주 전화
럭키치약: 칫솔에 치약을 많이 바르는 광고를 통해 1회 치약사용량 증가
2) 기존 고객에게 다양한 신제품을 제공
•
전화기 생산자 : 벽걸이, 책상,기억장치와 자동 다이얼 기능을 포함한
다양한 전화기 제공
3) 기존제품에 대한 새로운 고객을 창출
•
여성 화장품과 피부관리 제품 선두기업인Estee Lauder는 남성용 피부관리 제품
도입
•
•
미국시장에 집중하던 코닥 복사기 ’83년에 유럽시장에 진출
Jhoson & Jhoson은 성인들에게 유아용 샴푸의 사용 을 권장광고 실시
4) 신제품을 개발하여 신규고객을 창출
제 4 절 제품수명주기모형 (PLC)
3. 제품수명주기전략의 한계점
1) 제품군들이 한정된 수명을 갖고 있다고 가정하고 있으나 상당 수의 제품군은
예외적인 경우를 나타냄.
•
세탁기,칫솔, 주택,비누,빵, 자동차 등 생필품에는 쇠퇴기?
2) PLC는 독립적으로 변하는 요인으로 간주되나 실제로는 이전의 마케팅활동
의 결과일 수 있음.
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시장변화가 필연적이라기 보다 과거 잘 못 된 경영활동에 기인
3) 제품군 혹은 제품형태에 따라 각기 다른 함축적 의미를 나타냄.
•
제품군(자동차),제품형태(중형자동차), 브랜드(k5,SM5,yf SONATA)
4) 판매량은 마케팅부서의 통제 하에만 있는 것은 아님.
•
마케팅 기능이 잘 수행되어도 품질관리의 문제나 인사,재무,연구개발
등의 지원부족으로 판매량이나 시장점유율이 감소할 가능성 존재
♣PLC전략은 명백하고 활동지향적인 방향제시를 한다는 점에서 유용하지만,
이러한 방법을 사용하기 위해서는 제품들과 시장조건의 본질에 대한 고려가 요구됨
제 5 절 서비스업에서의 제품관리

서비스업에서의 독특한 특성
 서비스의 무형성 : 보거나 만질 수 없음
 서비스의 비분리성 : 생산과 소비가 동시에 일어 남
 서비스의 이질성 : 생산 및 인도과정에서 고객마다
품질이 달라질 가능성
 서비스의 소멸성 : 제품이 판매되지 않으면 사라 짐
핵심 사례

제일제당 햇국수 신제품 개발과정
1. 제품 개발과정

표적집단면접 결과
 맛있는 국수를 간편하게 먹고 싶다는 욕구
 장국/소스를 만드는데 긴 시간 소요, 이를 포함한 제품 초점

제품의 개발
 배합비율 기술과 생산공정 -> 멸치맛, 닭육수맛, 바지락맛
 포장 : 혼자서도 부담없이 국수요리를 즐기고 남은 제품의 보관이 위생적으로 이루어
지도록
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가정유치 조사
슬로건과 컨셉 : ‘햇’이라는 것을 강조
“통밀의 속살로 빚은”이라는 슬로건 개발
핵심 사례

제일제당 햇국수 신제품 개발과정
2. 제품 출시 후 소비자 반응
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
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1인분 샘플 50만개 이상 배포
일부 매장 지속적 반복구매
전국적 아직 미흡
3. 향후 방향


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‘맛’, ‘간편성’을 제시하는데 국수보다 유리
라면에 비해서는 불리
좀 더 간편하게 즐길 수 있는 제품으로서의 지속적 개발 필요