Transcript 고객 유지 관리

손해보험회사의 CRM 추진전략
2002. 4
1
CRM 구축 현황
1999.3월
 SMDW(Sales & Marketing DataWarehouse)/
통합 콜센터 프로젝트 출범
1
단
계
1999.8월
1999.12월
2000.4월
 통합 콜센터 구축 프로젝트 완료
 SMDW 구축 프로젝트 완료
3개 SCORING 모델 / OLAP Mart / 고객DB
 영업조직 Front Office System 구축 (1단계)
Web 기반의 활동관리 시스템 (“신 영업지원”)
2000.4월~
2
단
계
 CRM 운영 시스템 활용전략
1~2단계
2001.5월~
2001.9월~
 CRM 2단계
2
손해보험 시장 환경 변화
위협요인
기회요인
경쟁수단의 다양화
RULE BREAKER 등장
금융산업 규제 철폐
가격자유화의 본격화
차별화된 전략의 수립
규제 환경 변화
경쟁 관계 변화
소비자 환경 변화
신채널의 등장등 다양화
고객니드의 증가
기술 환경 변화
신채널을 이용한 비용
효율화
정보를 활용한 과학적
마케팅 가능
고객의 정교한 분석 기회
3
마케팅 전략의 변화
MASS
MARKETING
상품
고객
판매
시장
TARGET
MARKETING
ONE-TO-ONE
MARKETING
무차별적 상품
고객별 가격차별화
제품자체의 품질 중시
고객 품질만족 중시
모든 고객
핵심고객 (HIGH VALUE)
고객수/고객획득
고객유지/고객강화
PUSH MARKETING
PULL MARKETING
인적판매능력 중심
시스템 활용능력
시장점유율 중심
고객점유율 중심
전국적 무차별 전략
직업/지역 차별화
4 11
손해보험사의 대응전략
CRM체제의 구축을 통한 고객중심의 마케팅 기반 구축
우수고객 확충
요율 및 상품 차별화
영업 채널 선진화
• 차별화된 고객 만족 서비스
• 담보 및 요율 세분화
• 기존 채널의 선진화
• 세분화된 고객 대응
- 우수고객 보상
- Target 고객 선정
• 새로운 Risk 발견 및 상품화
• 판매채널의 통합적 활용
• Order-Made 상품
• 신채널 개발
• 기존고객 유지 및 Value 증대
5
CRM 구축 전략
Step3. 우량고객 확충
우량고객 중심 차별적인 마케팅를 통해 고객 LTV를
극대화 하는 전략 수립
기업과 고객과의 관계 프로세스를 향상시킬
수 있는 시스템 구축 전략 수립
Step2. 시스템구축
고객 세분화를 통한 고객전략 수립
고객Loyalty 제고 전략
시스템 구축 전략
고객 세분화 전략
생산성 향상과 Sales 효율화를 위한 Marketing,
조직 / 프로세스 전략
Sales, Service 프로세스 및 조직 전략 수립
CRM 비전 수립
Step1. 시장전략 수립 단계
고객/채널/상품 전략 수립
상품과 서비스를 적절한 고객에게 최적의 채널을 통해
전달하는 전사적 마케팅 PLAN 수립
6
CRM 기본 구조(시스템 ARCHITECTURE)
Customer Touch Point
• 고객 접촉이력, 고객 평가정보를 참조하여 최적의 상품 및 서비스 판매 수행
• 고객이 언제 어느 매체를 통해서도 Single View 서비스 제공
Front office
Marketing
• 고객 세분화 단위로
마케팅 전략 수립
• 고객군 대상으로 실행
Sales
Service
• 영업현장에서의
Sales 활동 지원
• 고객 요구사항 처리와
필요한 workflow를
• 영업활동 내용 및
되는 마케팅 활동 관리
진행과정을 공유
시행
• 접점직원에 대한 업무
지원 및 고객별 최적의
시나리오 작성
고
객
별
통
합
정
보
E
A
I
Back office
Back office
• 업무처리 결과의 공유
• Back office 시스템
간 표준화
• 상품개발 투자관리
• 고객 개인별 원가산정
Customer Data Warehouse
• 전사적 고객 정보의 단일 창고 / 고객별 Update된 정보의 빠른 타 시스템과의 공유
7
CRM 수준 분석
현재수준(As Is)
도달목표(To Be)
DATA 수집/관리
▷ 개인고객 통합관리
▷ 계약/거래 데이터 중심(off-line)
▷ 주기별 데이터 관리 (batch)
▷ 개인/법인 고객 통합관리
▷ 계약/거래+Call center+Cyber
▷ 일별 or 실시간 (Daily, Real time)
마케팅 프로세스
▷ 고객SCORING 모델 운영
▷ 기존정보 중심 고객정보 산출
▷ 채널/정보 차별화 부족
▷ 고객등급/통합고객 가치측정
▷ 고객반응정보, Life style 추가
▷ 채널특성별 정보수준 차별화
시스템/전략 통합
▷ 고객접점별 개별 DB 보유
▷ 시스템 연계가 비자동화
▷ Off-Line 중심의 마케팅 전개
▷ 접점별 DB의 유기적 통합화
▷ PROCESS별 시스템 자동화 지향
▷ 고객기준에 의한 통합마케팅
고객접점시스템
▷ 일방향적 정보제공
▷ 거래/고객이벤트 정보의 즉시
반영 시스템 부재
▷ 종합적 고객정보 제공
▷ 실시간 고객정보관리
▷ 채널별 고객정보관리의 일관성
주)
기본적인 INFRA구축
INFRA+TO BE 업무경험
일부축적
8
SMDW 구축 목적
DB 마케팅과 과학적인 영업 프로세스 정립을 위한 인프라 구축
경영전략과 IT의 통합
우수 고객 획득
고객 유지 관리
고객 가치 증대
• 수익고객 지속 창출
• 우수고객 이탈 방지
• Cross/Up Selling
• 고객중심의 판매채널
• 고아고객 사전관리
• 판매조직 생산성 향상
• LTV(Life Time Value)
다양화
SMDW
• 고객 정보의 회사 자산화
• 고도의 통계 기법을 활용한 분석 기반(노하우) 축적
• 고객/채널/상품 관련 다양한 정보의 취합  자원의 효율 극대화
9
손해보험사의 고객현황
70%
40%
20%
자동차보험
자동차+장기
장기보험
10
SMDW 구축 개요
고객 중심의 DB 정비 및 구축
DBM 전략 수행 지원
• 상품중심에서 고객중심 DB 구축
• 판매 채널별 신규고객정보 제공
• 고객/상품/채널의 단일 관점 모델링
• 기존고객 이탈예상 스코어 정보 제공
• 기간계 및 외부 데이터를 한곳에
• 기존고객 가치증대를 위한 추가판매
취합한 데이터 저장소 구축
정보 제공
Sales & Marketing
Data Warehouse
마케팅 분석 능력 증대
• End User(마케팅, 지원부서) 중심의 시스템 구축
• 내부 마케팅 관련 의사결정 지원 (Mining, OLAP)
• 분석 능력을 기반으로 한 4P 전략 수립지원
11
SMDW 프로젝트 개요
Data Model
개발
Data 취합
모델링
&
Scoring
Strategic
DBM
Plan
Sales
Process
변혁
SMDW
캠페인 관리
고객 관리
(STP, LTV)
• CM
• TM
• DM
OLAP
구축 및 분석
활용 극대화
12
SCORING Model 개발 개요 – 고전적 mining model
· 장기 추천 보종 및 추천 보험료
제시를 통한 장기 영업 활성화
· 기존 판매조직에게 “갈 곳”을 부여
· 자보/장기 동시가입율 증가 및 장기
· 채널 특성에 적합한 신규 가망고객
가입에 따른 자보 이탈가능성 감소
정보의 제공을 통한 계약체결율 증대
신규
가망고객
정보
기존고객
추가판매
정보
평생
고객화
기존고객
유지관리
정보
· 이탈예상 고객에 대한 사전 방지활동
및 갱신율 제고를 통한 고정고객화
· 이탈고객 정보의 사전 제공을 통한
고객관리 강화 유도
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손해보험 SCORING Model 개발 주제
자동차보험 이탈방지
기
존
고
객
장기보험 연계가입
고객 Scoring 정보에 기초한
고객로열티 프로그램 전개
장기보험 추가가입
자동차 고보장 모델
신
규
고
객
이탈고객 재유치
신규고객 확보
활동량 증대를 통한 신규고객
창출
14
고객 이탈방지 모델
■ 분석대상 : 만기도래한 당사 자보 개인고객
■ 분석내용 : 이탈고객 특성(속성)파악, 이탈고객 원인분석
■ 모델링기법 : Decision Tree, Logistic Regression
■ 최종결과 : 당사 자보 만기도래 계약자에 대한 이탈가능성 점수
■ 최종모델 : 20개 변수 선정
Y(고객이탈점수) = β0 +β1X1 +β2X2 +β3X3 + · · · +β20X20
고객 기본 정보
계약 관련 정보
판매조직 관련 정보
피보험자 연령군
계약자 동일 여부
당사 가입기간
보험사 이동회수
보험사 이동경력
차종 코드
자동차 사용용도
자손담보별 가입금액
담보가입수
대인/표준할인할증요율
정상/무취급자/이관여부
거래지점 지역과 고객
거주지의 동일여부
영업사원의 총소득
계약기간내 사건정보
분납상태
우편물 반송회수
배서발생
자동차 사고 회수
장기보험 정보
장기 계약상태
장기 가입건수
장기 유지회차
15
이탈요인의 분석
전체 고객

(32.1%)
연속가입여부
연속

비연속
설계사 변동
무취급자
이관
부활
정상
정상

장기보험 납입상태
미소유
/실효
부활
정상

설계사의 비례소득
30망원
이하
30망원
이상
40대
이상
20,30대
34.4%(14.3%)

대인표준할인
할증
17.1%(11.5%)
피보험자의 연령
20,30대

장기보험 납입상태
23.5%(5.1%)
42.1%(17.3%)

미소유
/실효

58.8%(4.9%)
40대
이상
90이하
47.2%(4.4%) 34.8%(11.1%)
95이상
45.6(7.9%)
대인표준 할인할증
65이하
70이상
21.9%(18.2%) 28.9%(15.4%)
16
이탈고객의 주요 특징
2년 연속갱신 고객이 이탈율이 낮음
300,000
보험사 이동 횟수가 증가할 수록 이탈율이 증가
300,000
50.00%
250,000
40.00%
250,000
40.00%
200,000
200,000
30.00%
150,000
30.00%
150,000
20.00%
20.00%
100,000
10.00%
50,000
0
0.00%
비연속갱신
100,000
10.00%
50,000
0
연속갱신
전체
연속갱신여부
비연속갱신
점유건수(건)
137,267
0.00%
1회
2회
이탈율
연속갱신
279,757
이탈율(%)
41.04
27.71
점유율(%)
32.92
67.08
3회
전체
4회
이탈율
이동횟수
1회
점유건수
248,239
이탈율(%)
29.45
34.75
38.44
42.91
점유율(%)
59.53
28.85
9.98
1.64
2회
3회
120,306 41,639
4회
6,840
17
이탈고객의 주요 특징
총소득이 낮은 설계사가 관리하는 고객의 이탈률이 높음
120,000
50.00%
45.00%
100,000
40.00%
35.00%
80,000
30.00%
60,000
25.00%
20.00%
40,000
15.00%
10.00%
20,000
5.00%
0
0.00%
30만원이하
30~50만원
50~80만원
80~100만원
전체
당월총소득
30만원이하
점유건수(건)
102,718
점유율(%)
이탈율(%)
30~50만원
100~200만원
200만원이상
이탈율
50~80만원
80~100만원
100~200만원
200만원이상
108,585
36,075
46,998
26,006
96,642
24.63
8.65
11.27
6.24
23.17
26.04
43.26
31.43
29.29
28.99
27.77
27.56
18
구축 Model의 검증
■ 모델 검증
이탈가능점수
’98.9월 ∼ ’99.2월
’99.5월
실제이탈율
구성비
실제이탈율
구성비
75 이상
71.51%
0.19%
61.67%
0.21%
75∼50
56.85%
16.95%
50.29%
18.88%
50∼25
35.65%
63.54%
31.84%
65.94%
25 미만
18.71%
19.32%
16.66%
14.96%
계
32.1%
100%
29.9%
100%
80
’98.9월∼’99.2월
60
실
제
이
탈
율
40
20
’99.5월
0
75이상
75∼50
50∼25
25미만
이탈가능점수
19
구축 Model의 적용
■ 모델 적용 결과
개인용
업무용
이탈가능
점수
평균이탈가능성
구성비
평균이탈가능성
구성비
70점이상
72.8%
0.2%
74.1%
0.4%
70∼60
63.3%
1.8%
64.1%
2.2%
60∼50
54.3%
6.2%
54.1%
5.8%
50∼40
44.3%
15.0%
44.4%
15.6%
40∼30
34.7%
26.0%
34.7%
24.0%
필수방문대상
30∼20
24.9%
30.7%
24.9%
28.1%
사전관리대상
20∼10
15.7%
17.3%
15.3%
19.5%
10점미만
7.8%
2.9%
7.5%
4.4%
계
30.8%
100%
30.4%
100%
집중관리대상
(전체의 약 25%)
평상관리대상
20
Remodeling
50.0%
이탈률
45.0%
40.0%
35.0%
30.0%
25.0%
20.0%
10%
20%
30%
40%
리모델링
50% 60%
인원
70%
평균이탈율
80%
90%
100%
기존모델
21
Feedback
이탈방지 및 동시가입
(건,%)
구 분
★
★★
★★★
★★★★
이 탈 방 지
대상건
갱신건
265,709 234,737
260,660 213,755
266,769 199,712
262,916 167,712
갱신율
88.3
82.0
74.8
63.5
동 시 가 입
대상건 체결건 체결율
130,777 2,089 1.6
120,648 2,434 2.0
91,731 2,857 3.1
24,151
814 3.4
주) ☞ 이탈방지 : 2000년 4월 ~ 2001년 2월 누계
☞ 동시가입 : 7 ~ 11월 데이터중 12월말 현재 기준
22
분석정보의 제공
23
고객군별 마케팅 전개방안
높음
집중관리대상
우수고객
보상프로그램 적용
INCENTIVE
DEMARKETING
통합적 고객관리
장기가입
가능성
낮음
높음
이탈가능성
낮음
24
통합 캠페인 전략
고객 SEGMENT
정확한 대상 선정
캠페인 실행
적합한
행동패턴
현재의
행동
미래의
행동
고객 개별욕구에 근거한
최적 제안 결정
최적 채널의 결정
25
채널 통합 Process 사례
Scoring 모델과 Call center 채널과의 통합 고객관리 프로세스
대상선정
고객접촉
반응정보 수집
•적용모델 선정
•중점채널 선정
•고객 사전접촉
•CALL CENTER
•고객반응 수집
•고객 PROFILE
• (상위 50%)
활용
•상품 관심도
FEEDBACK
활동 전개
고객정보의 제공
•활동효과 측정
•활동계획수립
•향후계획 수립
•중점고객 차별화
•고객반응 정보
•영업조직 활용
활동전개
TOOL 제공
26
통합Process 활용결과 분석
계약체결 반응결과
자보 갱신 의사
장기 가입 의사
갱 신
미갱신 가입의사
미가입
%
%
609 63.4
351
144
15
813
갱신률
70
활동현황 평가
68
66
구
분
총건수
체
결
의
사
%
활
동
결
과
%
활 동
64
효 과
62
자보갱신
960
609
63.4
652
67.9
4.5
장기가입
960
2
0.2
22
2.3
2.1
60
체결의사
활동결과
27
손해보험 CRM 이슈
DB
마케팅
주제 확장
● 이벤트 기반의 CRM모델
● 채널 예측모델로의 발전
고객접촉 정보를 통한
RULE 개발
채널 고객특성에 따른
마케팅 활동 견인
전략/시스템
통합
ROI
측정
● 고객 DB의 통합 전략
● 채널* 고객 MIX 전략
● 캠페인 전략의 유효성 측정
● 모바일 영업 PROCESS와의 통합
접점시스템 통합 관리
전략
고객특성별 채널 배치
캠페인 주제의 명확화와
채널의 선택
28