CRM 추진을 위한 정보시스템 구축 방안
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Transcript CRM 추진을 위한 정보시스템 구축 방안
CRM 추진을 위한
정보시스템 구축 방안
팀명 : HIST(Hyundai Insurance & Kaist) 팀
팀원 : 한정근,류제영,박홍규,한귀목
목
차
Ⅰ. CRM 개요
Ⅱ. 보험사의 CRM 활용
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
Ⅳ. 타 보험사의 CRM 도입 사례
Ⅴ. CRM 도입시 고려 사항
Ⅰ. CRM 개요
•1. 정의
•2.기업의 고객 관리 변화
•3.고객 관리 시스템의 발전 과정
•4.CRM의 핵심 구성 요소
•5.CRM의 분류
•6.CRM의 활용
•7.CRM 프로세스
•8.CRM 도입의 기대 효과
•9.실패 요인 및 성공 전략
Ⅰ. CRM개요
1. 정 의
CRM이란 고객관리에 필수적인 요소들(기술, 인프라, 시스템기능, 사업전략, 영업프로세스, 조직의 경영능력,
고객과 시장에 관련된 영업정보 등)을 고객중심으로 정리·통합하여 고객활동을 개선함으로써, 고객과의 장기
적인 관계를 구축하고 기업의 경영성과를 개선하기 위한 새로운 경영방식이다.
- 최정환, 이유재 (죽은CRM, 살아있는CRM, 2001.5) -
신규고객 획득, 기존고객 유지 및 고객 수익성을 증대시키기 위하여 지속적인 커뮤니케이션을 통해 고객행동
을 이해하고 영향을 주기위한 광범위한 접근
- 가트너 그룹 -
고객에 관한 지식을 지속적으로 듣고, 추출하고, 대응하는 일련의 프로세스들로서 , CRM은 기업이 고객의 요
구들, 기대치 및 행동을 더 잘 이해하게 하고, 이를 통해 다이나믹하게 사업기회나 변화에 대처할 수 있게 하
는것
- 메타 그룹 -
기업이 고객을 발굴하고, 선정하고, 획득하고, 개발하고, 유지하는 모든 비즈니스 프로세스
-IBM4
Hist
4
2. 기업의 고객관리 변화
Ⅰ. CRM개요
시장의 경쟁환경 변화, 고객의 인식변화 및 요구의 다각화로 인해, 90년대 후반 기존 경쟁방식과
는 차별화된 새로운 고객관리 전략인 CRM 등장
구 분
판매
(1970년대)
CS
(1980년대)
대 고객
관점
수동적 구매자
선택적 구매자
고객과의
관계
전체시장에 일방적
공급 (배급)
고객만족도(CSI)
고객관리
단순 영업위주
측정, 일방적 관계
영업과 판매위주
서비스
DBM
(1990년대)
개성화, 다양화된
구매자
CRM
(90년대 후반)
능동적 파트너
그룹화된 고객과의
일방적 관계
개별고객과 쌍방향
의사소통
IT 기술팀 위주
전사적 관리
* Source : 2000.9 삼성경제연구소
5
Hist
5
Ⅰ. CRM개요
3. 고객관리System의 발전과정
CRM은 정보기술 주도로 시작되었으나 점진적으로 비즈니스 및 마케팅 중심으로 발전하고 있으며,
고객정보의 활용에 있어서 기업전반에 걸친 통합된 환경으로 확대됨
* Source : 2000.8 KAIST 허순영 교수
Hist
6
6
4. CRM의 핵심구성요소
Ⅰ. CRM개요
CRM은 고객분석 및 관리를 위한 IT기술/도구만으로 구성되는 것이 아니며, 기업의 장기적인 전략과 목표,
비즈니스 프로세스의 재설계, 그리고 이러한 활동을 전개해 나갈 조직 역량의 변화를 포함
Strategy/Goals
고객서비스 차별화 전략
고객관계관리 전략
Organization
CRM 수행을 위한 조직역량 확보
고객중심의 조직구성 및
평가보상제도
CRM
Processes
양질의 고객서비스 제공을 위한 표
준화된 프로세스 정의
Technology Architecture & Tools
Data Warehouse
OLAP(Online Analytical Processing)
Data Mining
7
Hist
7
Ⅰ. CRM개요
5. CRM의 분류
CRM은 프로세스 관점에 따라 분석(Analytical)CRM, 운영(Operational)CRM, 협업(Collaborative)
CRM으로 분류됨
* Source : META GROUP
8
Hist
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5. CRM의 분류(계속)
Ⅰ. CRM개요
구분
Analytical CRM
Operational CRM
Collaborative CRM
사용자
Marketing 전문가
영업관리자
영업사원, 판촉사원,
Telemarketer,DM Center 등
영업사원 + 고객
목적
Marketing 효율성
Marketing 확률
생산성향상
고객 Service
고객 유지율
Communication
편리성
Low Cost
주요임무
Marketing 전략 수립
Marketing 기획 및 관리
Campaign 기획
영업기획 및 관리
Sales 실행
Service 제공
고객 관계관리
Media
IT 활용
Target 고객 Segmentation
고객 수익성 평가
고객행동 예측
통합 고객정보 관리
Process 자동화
고객 접근 채널
ERP, SCM, Legacy 등과 연계
Connection
Technology
DW
OLAP
Mining
Campaign
Business Intelligence
Sales
Services
POS
Sales Kits
Integration
DM
Telephone
Mobile
FAX
Web
E-mail
9
Hist
9
6. CRM의 활용
Ⅰ. CRM개요
CRM의 전략적 활용은 고객과의 관계차원에서의 활용과 업무영역에서의 활용으로 구분할 수 있음
잠재고객 발굴
기존의 고객데이터를 중심으로 기업에 수익을 가져다 줄 수 있고 바람직
한 관계를 지속할 수 있는 고객유형을 찾아내어 그들과 관계를 맺기 위해
다양한 채널을 통해서 접근
고객충성도 제고
지속적인 고객만족프로그램과 다양한 커뮤니티 활동 및 로열티 프로그램
등을 통해 고객의 관여와 충성도를 높이고 장기적인 관계 강화
고객
관계
업무
영역
교차판매 & 업셀링
고객의 거래데이터 분석을 통해 고객 구매패턴을 발견하고 적절한 구매
시점을 파악하여 고객에게 제안함으로써 수익성 증대
이탈방지
고객정보를 기반으로 고객평가 및 이탈시점 예측을 통해 이탈 예상되는
고객에게 이탈방지 마케팅을 시도하거나, 이탈한 고객을 다시 돌아오게
함으로써 이탈로 인한 비용손실 절감
마케팅
고객의 가치분석 및 평가를 통해 고객 세분화를 이루고, 타겟 마케팅 및
일대일 마케팅을 실천
영업측면
고객접점에서 제품 및 서비스에 관한 다양한 정보를 제공할 수 있도록 하
거나 과거 고객의 구매패턴 및 정보 분석에 기초하여 적절한 업셀링 및
교차판매 유도
고객서비스
고객 구매정보를 비롯한 각종 고객접촉 정보를 통한 고객불만처리 및 고
객의 목소리 청취, 또는 일대일 커뮤니케이션의 실천
* Source : 2001.5 최정환,이유재 죽은CRM,살아있는CRM
10
Hist
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7. CRM 프로세스
Ⅰ. CRM개요
CRM 프로세스는 일반적으로 1)현황평가, 2)전략계획 수립, 3)시스템 구축, 4)고객분석 및 전술기
획, 5)실행, 6)결과평가 및 피드백의 6단계 과정으로 이루어짐
[장기순환과정]
[단기순환과정]
현황평가
•
•
•
•
고객요구평가
시장환경평가
내부환경평가
외부환경평가
▶
CRM
전략계획
수립
▶
• SWOT분석
• 목표수립
• CSF분석
• 업무프로세스
분석
• 문제점 분석
• 업무실행계획수
립
CRM
정보시스템
구축
▶
• 데이터추출 및
정제
• 데이터웨어하우
스구축
• OLAP 환경구축
• 데이터마이닝
환경 구축
• CTI구축
고객분석
및 CRM
전술 기획
▶
• 신용도산정
• 이탈가능성산정
• LTV산정
• 고객세분화
• 전술 프로그램
기획
• 대상 고객결정
CRM
프로그램
실행
결과평가 및
개선방안
도출
▶
• 다이렉트 메일
• 텔레마케팅
• 직접반응프로모
션
• 이벤트
•
•
•
•
반응률 분석
ROI 분석
문제점 분석
개선방안도출
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Hist
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Ⅰ. CRM개요
8. CRM 도입의 기대효과
신규고객의 유치에서부터 시작하는 고객과의 거래관계를 고객의 전생애에 걸쳐 유지하고, 제고해
나가면서 장기적으로 고객의 수익성을 극대화하려는 것이 CRM 이 추구하는 근본 목적임
1. 고객 서비스 차별화를 통한 영업 경쟁력 확보
• 고객만족도(CSI) 향상
• Single Image 체제 구축
2. 영업 생산성 향상을 통한 경비절감
• 고객 관계관리 프로세스 개선
• 섭외업무 효율화
3. 선진 마케팅 기법으로 마케팅 효율 증대
• 우량고객 위주의 마케팅 자원 재조정
• 과학적인 타겟 마케팅, 이벤트 마케팅으로 확률 제고
• 영업점,콜센터,인터넷, DM등 다채널을 이용한 시나리오 마케팅 전개
4. 고객관계 강화를 통한 매출 증대
• 고객 이탈율 감소
• 신규 고객창출 증대
• 고객 LOYALTY 증대
5. Outbound 위주의 공격적 영업 지원
• 확률영업
• 제안형 영업
12
Hist
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Ⅰ. CRM개요
8. CRM 도입의 기대효과(계속)
CRM 을 성공적으로 도입한 회사의 경우 그 Return 이 다른 어느 Solution도입시보다도 높음
Source: Insight Technology Group
포천지 선정 1,000대 기업의 최고경영자 150명을 대상으로 한 액센추어社의 설문조사결과, 지난 2년동안 가장
큰 혜택을 준 기술투자분야는 SCM(38%), CRM(29%), ERP(22%)의 순으로 조사되었으며, 앞으로 비즈니스 대
혁명을 가져올 기술분야로 CRM(26%), 모바일·무선애플리케이션(25%), SCM(15%), ERP(11%) 등의 순으로 나
타남(2001.9)
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Hist
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9. 실패요인/성공전략
Ⅰ. CRM개요
CRM이 가지고 있는 많은 유용성에도 불구하고 실제로 작동안되는 경우가 많음.
가트너그룹에 따르면 CRM프로젝트의 55%가 소기의 성과를 얻지 못하고 있으며, 베인앤컴퍼니의 2001
년도 경영기법에 대한 만족도 조사에서 CRM은 25개 기법중 하위 3위를 기록
실패요인
성공전략
(가트너 그룹, 베스 아이젠펠드 팀장)
(Havard Business Review, 2002.2)
1. 고객전략을 먼저 수립한 후에 CRM을 구축하라
1. 통합적인 계획의 부재
2. 목표설정의 실패
3. 인적요소에 대한 고려 부족
4. 결함있는 기존 프로세스위에 CRM도입
5. 주변 제약조건의 간과
6. 부서간의 알력과 비효율적 결정과정
7. 솔루션 공급자 선택의 실패
- 철저한 시장세분화를 바탕으로 마케팅 목표를 달성할
수 있도록 설계
2. 조직 정비후에 CRM을 가동하라
- 고객관련 핵심업무프로세스를 우선 혁신하고 성과
측정, 보상체계, 교육훈련 프로그램 등을 재정비
3. CRM초기에 필요이상의 기술에 투자하지 마라
- 자사의 고객전략과 프로세스에 적합한 CRM의 기술
수준을 결정하고 초기에 낮은 수준의 기술로 과제를
해결하는 것이 효과적
4. 고객관리 활동이 스토킹이 되지 않도록 유의
하라
- 관계라는 속성은 양방향 도로와 같은 것으로, 고객
별로 상황에 따라 적절한 수준에서 전개되어야 함
14
Hist
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Ⅱ. 보험회사의 CRM 활용
•1. 전략적 필요성
•2. 손해보험사 CRM 도입의 어려움
•3. 기대 성과에 대한 인식
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1. 전략적 필요성
Ⅱ. 보험회사의 CRM 활용
규제완화 추세에 따라 금융겸업화, 신채널의 등장, 자유화로 인하여 경쟁이 심화되고 있으며, 고객니즈의
다각화로 인해 기존의 경쟁방식으로는 성장에 한계를 느끼게 됨에 따라, 적극적인 고객밀착형 영업 및 마
케팅 활동이 필요하게 됨
신채널의 등장
요율 자유화
고객니즈
다각화
금융겸업화
고객확보경쟁에의 대응
(저비용 고효율 경쟁체제)
채널 다원화로 통합마케팅 필요성 증대
Source: 보험개발원 2001.8
개별고객 대응 마케팅 필요성 증대
Customer Relationship Management
16
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1. 전략적 필요성(계속)
Ⅱ. 보험회사의 CRM 활용
보험자유화의 본격적인 시행, 신규경쟁자의 시장진입, Global Standard의 진전은 손해보험사의 경쟁력
확보를 위한 새로운 보험 비즈니스 모델로의 전환을 요구함
손보 외부 환경변화
비즈니스 전략 시사점
가격 / 요율 자유화
재무건전성 강화
금융업종간 규제완화
신규경쟁자 등장
(외국 / 단종 보험사)
종합금융화 (금융지주회사 출현)
고객중심 비즈니스로의 변화
Enabled-IT에 의한 비즈니스
지원
손보 내부 환경변화
Integrated Service
“New
Biz
Model
is
required
”
규모중심에서
수익중심으로 Focus Shift
금융 / 비금융 업종간
전략적 제휴
핵심역량강화와 아웃소싱
“Increas 상품중심에서 고객중심의
ing need
비즈니스 전환
for CRM”
개별 고객 중심 마케팅
IT의 전략적 활용
기존채널의 슬림화 및
정예화
Risk 관리시스템 도입
채널 역할 재정립
Product Service Channel
상품/서비스/채널 Mix
Before Service
계약체결 및 유지관리
After Service
…
전통적 보험 비즈니스 모델 변화
고비용 저효율 기존채널의 탈피
자산운용수익 감소
(저금리로 인한 역마진)
대출채널의 변화
(기업대출, 가계대출)
다양한 Risk 노출
Channel Conflict
고객중심 비즈니스 모델
고 객
손해보험시장의 새로운 비즈니스의 핵심은 안정적이고 장기적인 수익창출을 위한 고객중심 비즈니스
모델 확립과, 이에 따른 CRM 전반에 대한 구체적 전략 수립/ 실행에 있음
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Hist
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Ⅱ. 보험회사의 CRM 활용
2. 손해보험사 CRM 도입의 어려움
설계사·대리점에 의한 보험영업의 특성상 고객정보는 설계사·대리점 개인이 축적하고 있으며, 복잡한 시
스템 및 DB구조로 인하여 은행 등 다른 금융기관들 보다 CRM도입에 어려움을 겪고 있음.
데이터 수집, 축적하는 체계 미흡, 데이터 부정확
고객 DATA
- 보험회사가 직접 고객과 접할 기회는 매우 한정되어 있으며,
고객정보가 회사로 유입되지 못하고 영업조직 단계에서 차단됨
타 금융권에 비해 복잡한 시스템 및 DB 구조
IT SYSTEM
- 피보험자사항, 담보내용, 목적물 사항, 배서, CLAIM, 대출......
- 상품, 업무별로 산재되어있는 고객 DB
고객접점 대 고객 상담기술, 행동예측모델 미흡
ORGANIZATION
- 보험영업은 설계사, 대리점에 의하여 이루어지는 간접영업으로
고객과의 관계관리는 거의 전적으로 영업조직에 의존
18
Hist
18
3. 기대성과에 대한 인식
Ⅱ. 보험회사의 CRM 활용
보험회사 직원을 대상으로 한 설문 결과*, 1) 업무처리의 효율성 제고, 2) 비용절감, 3)고객서비스 향상,
4) 판매증진 및 수익증대 측면에서 긍정적인 효과가 있을 것으로 조사됨
업무처리의
효율성 제고
비용절감
영업지원 및 관리의
과학화
고객관리시간의 효율적
사용
업무처리절차의 편리성
시장세분화, 목표고객
선정의 용이성
고객서비스 지원비용
기획관리비용
모집비용
고객서비스 향상
판매증진 및
수익증대
고객과의 밀착도 증가
기존고객의 추가판매
증가
우량고객 유지 및
이탈방지 향상
고객과의 접점 증대
고객만족도 향상
브랜드 인지도 및 회사
이미지 향상
맞춤서비스 제공 향상
신규고객 판매증가
* 보험개발원 2001.8
19
Hist
19
Ⅱ. 보험회사의 CRM 활용
3. 기대성과에 대한 인식(계속)
2002년 e비즈니스 트렌드 조사*에서 CRM은 국내주요기업들의 투자우선순위 2위로 나타났으며, 보험사
에 있어서는 CRM이 가장 중요한 신규투자 분야로 인식하고 있는 것으로 나타남
* 전자신문, 한국전산원, KRG공동주관 2002.1
20
Hist
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Ⅲ. H 보험사의 CRM 도입 방안
H보험사의 CRM 도입 전략 컨설팅(컨설팅사 : TERRADATA) 결과물을
요약 발췌하였으나, IT에 관한 진단 및 상세시행 계획은 컨설팅의 범주
에 해당하지 않아, INFRA 구축 방안에 대한 별도의 상세 자료가 없어,
기본적인 고려사항 위주로만 구축방안을 제시함
•1. CRM 도입 추진 배경
•2. H사의 경영 진단 및 전략 과제
•3. H사의 CRM 핵심과제
•4. H사의 CRM MASTER PLAN
•5.CRM 최우선과제추진을 위한 IT INFRA 구축 방
Hist
안
21
1. CRM 도입 추진 배경
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
가) 국내손보업계 환경 변화
국내 손보업계의 현황 및 환경은 아래와 같이 요약할 수 있슴
시장 성장성
업계의 재무 건전성
전통적 손해 보험 영역에서 국
국내 손보사들의 재무 건전성은 삼
내 시장은 선진국 대비 빠른 성
성화재를 제외하고는 취약하거나
장율을 보여왔음
위험한 상태임
Competitive Dynamics
IMF 위기 이후 상위 4개 업체들
의 시장 점유율이 눈에 띄게 증
가하고 있으나, 동시에 삼성화
재와 2위 그룹 3사간 격차 또한
벌어지는 양상을 보임
업계 환경
분석으로부터의
주요 시사점
업계의 향후 전망
향후 국내 손보업계는 2~3개의 선
도 선보사, 3~4개의 Mediocre 손
보사, 그리고 2~3개의 특화 손보
사로 구도가 재편될 것임
22
Hist
22
1. CRM 도입 추진 배경
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
가) 국내손보업계 환경 변화
향후 손보 업계는 기존 Incumbent Player들의 주도권이 지속되느냐, 또는 외부 요인에 의한 주
도권 변화가 강요되느냐에 따라 각기 다른 Path를 거쳐 궁극적으로 경쟁력 우위 업체 위주의 판
도로 재편될 것임
시나리오 I : Likely Scenario
¢
¢
기존 손보 업체들의 Incumbent
Advantage 지속
사업자들의 경쟁력 점진적 강화
¢
¢
가격 경쟁강도
Mid-Term
Image
현재
End
Image
¢
Mid-Term Image에서 시장이 성숙기에 가까와지면
신규시장 확보를 위한 가격 경쟁에 돌입
Market Rationalization 측면에서 주요 업체간 자발적
짝짓기를 통한 업계 판도변화 예상
Mid-Term
Image
현재
Low
High
Low
Industry’s Financial Healthiness
¢
가격 경쟁력을 갖춘 외부 신규업체의
강력한 Presence
소비자의 Price Sensitivity 강화
High
가격 경쟁강도
High
Low
시나리오 II : Unlikely Scenario
End
Image
High
Low
Industry’s Financial Healthiness
¢
시장의 요구에 따른 “Unprepared Price War”의
지속으로 다수 업체들의 도산, 흡수 합병 등
비자발적 판도변화 예상
어느 시나리오를 거치든 관계없이, 궁극적으로는 가격경쟁을 감당할 재무적 능력 및
영업력의 우위에 있는 업체와 특화상품 Player 중심으로 업계가 재편될 것임
23
Hist
23
1. CRM 도입 추진 배경
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
가) 국내손보업계 환경 변화
국내 손보 업계는 궁극적으로 선도 손보사, Mediocre 손보사 및 특화 손보사로 구분될 것이며,
현재의 2위 그룹 사업자들이 다가오는 변화에 능동적으로 대처하지 못하면 선도 손보사로의 도
약이 어려울 수도 있음
향후 5~10년 사이 예상되는 손보업계 판도
향후 2~3년 간의 예상 손보업계 판도
삼성
3~4
특화
손보사
H사
동부
LG
수
익
률
동양+신동아?
알리안츠
?
수
익
률
2~3
선도
손보사
3~4
Mediocre
손보사
?
제일+외국손보사 ?
자산 규모
대한 대한 시멘트 ?
2위 그룹 사업자들의 선도 손보사 도약을 위한
Potential Triggering Point
쌍용+외국손보사?
교보자보
업계 선도의 매출 및 수익률 성장을 가능케 하는 영업
Channel 역량의 확보 및 이의 자사 충성도 유지
국제 근화제약 ?
Regent
퇴출/청산?
자산 규모
타
손보사와의 M&A, 전략적 제휴
선도
금융 지주 회사의 핵심 구성원
24
Hist
24
1.CRM 도입 추진 배경
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
나) H보험사의 경영 비젼
현재 2위권의 H보험사가 취할 수 있는 Business Model Option은
확장형 종합 보험사 유형임
Business Model 유형별 Attractiveness
Business Domain Scope
정교한 고객 분석
역량과 상품 개발력
이 요구됨
시장 규모가 한정될
가능이 있음
손보, 특히 자동차
보험이 Commodity
화 되는 경우 다른
Value Creation 여지
가 제한적임
Customer Coverage
특화 손보
종합 보험
대규모 자본 소요
취급 상품의 성격 상 손/
생보의 구분이 모호해짐
따라서 Vision 모델로서
는 현 사업모델이 이미 근
접해 있음
집중형
손보
확장형 종합
보험
종합 금융 그룹
그룹 전반적인 고
객 데이터 통합관리
와 시스템적 지원이
뒷받침 되어야 함
종합 금융 그룹 모
델로의 이행은 확장
형 종합 손보 모델의
성공적 성취 후에 고
려 가능 모델임
국내 제도적 환경이나 인프라 측면을 고려할 때 종합 금융그룹으로의 직접
적인 이행은 용이하지 않음
시장 환경 및 사업 확장의 제약으로 인해 손보 집중형의 매력도는 낮음
Benchmarking 결과에서도 초기부터 종합보험 또는 종합금융으로 시작하
지 않은 업체가 이 과정을 거치지 않고 Evolution 한 사례를 찾기 어려움
따라서 손보 영역 내의 Value Chain 상에서 Synergy 창출이 가능한 사업
영역으로의 확장이 가장 Attractive한 것으로 판단됨
25
Hist
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1.CRM 도입 추진 배경
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
나) H보험사의 경영 비젼
Business Model을 성공적으로 성취하기 위한 H사의 경영 Vision은
“고객의 안전에서 자산운용까지 모든 니즈를 만족시키는 Market Leader”임
Vision
Statement
고객의 안전에서 자산운용까지
모든 니즈를 만족시키는
Market Leader
정성적 Vision: Market Leader
정량적 Vision: 최고의 기업가치
시장의 변화와 고객의 니즈의
변화를 한발 먼저 파악하고
이를 바탕으로 시장을
창조하는 보험 업계의 선도
기업
1인당 고객가치
고객 수 500만명(2010년)
Vision 달성을 위한 전략: 확장형 보험 회사
손해 보험을 중심으로 고객의 다양한 니즈를 만족시키는
금융 상품과 서비스를 제공하는 확장형 보험 회사
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Hist
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1.CRM 도입 추진 배경
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
나) H보험사의 경영 비젼
“확장형 보험금융” 사업모델에 근거한 H보험사의 비전은 고객 중심적 경영을 통해 손보업계의 독보적 2
위 Position을 공고히 하고, 손보 Value Chain상의 핵심 역량을 기반으로 사업영역을 확장해 나가는 것
이며, 이의 실현을 위한 CRM 도입을 추진하게됨
Vision Statement
고객의 위험관리와
금융 Needs를 한발 앞서
파악하고 한번 더
생각하는 준비된 동반자
정성적
비전
손보업계에서의
독보적 2위
“Securing”
확장 사업영역에서의
“Playing Smart”
고객중심적 경영에
의한 기업가치 극대화
Business Model: 확장형 보험 금융사
손해보험의 각 Value Chain 상 요구되는 핵심역량의 계발/확충을 기반으로 보험
부수사업영역, 여신금융 및 자산운용 영역으로 사업기반을 확장해 가는 사업모델
정량적 비전
손보시장 점유율
자산 규모
세전이익
25%
13조
8천억
(2010년)
27
Hist
27
2. H사의 경영 진단 및 전략 과제
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
가) 경영 진단
H보험사는 전사 차원 경영전략, 조직/인력, Process, System 등 사업 구성요소의 거의 전
분야에 걸쳐 Significant Improvement Needs가 있는 것으로 파악됨
Structure
Strategy
전사원이 공감하는 중장기
경영 목표 수립 필요
중장기 경영 목표에 부합하는
상품, 채널, 고객 관리 전략 및
실행 계획 수립 필요
전사적 마케팅 전략의 수립 및
이에 부합하는 고객 서비스
전략 수립 필요
Shared Values
새로운 시장 환경에 맞는 전사
비전 및 슬로건 필요
Leading Company가 되기 위한
기업 문화 재정립 필요
Skills
경쟁사 대비 차별성 있는 후선
부서 및 영업 가족의 전문성
확보 필요
영업 인력의 전문성, 생산성
제고를 위한 역량 강화 필요
전사적
전략 기획
기능 조직
중장기
전략 수립
프로세스
개선
System
Integration
성과 관리
합리화
부서간 업무의 기획, 조율 및
통합 기능을 수행할 수 있는
부서의 필요
전사적 업무 프로세스 표준화
및 효율화 필요
중장기 경영 목표에 부합하는
성과 관리 체계 보완 필요
Systems
각 업무 부서 시스템간 호환성
필요
고객 DB 운영의 효율성 제고
영업가족의 IT 활용도 제고
필요
Staff
업무 효율성 측면에서 인력
구조 개선 필요
CDP 프로그램의 활용 및
실행방안
필요
인력의
효율적
활용
Style
책임 경영 체제 확립을 위한
합리적 권한 이양 필요
창의적 사고에 의한 능동적
업무방식 필요
28
Hist
28
2. H사의 경영 진단 및 전략 과제
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
나) 전략적 ISSUE
전략적 관점에서 Marketing 및 Channel Function 에 대해 정성적 상세 진단을 한 결
과 아래의 상세 이슈들이 도출되었음
Marketing/ Channel
조직 전반에 대한 7S
Function에 대한 정성적 분석에서 도출된 Key
Subjects
분석의 틀
Strategy
회사 Vision 및
중장기 사업 전략
확립
전사 및 사업부별
전략 기획
기능을 갖춘
조직 구축
Organization/
Process
인력의 효율적
활용
성과 관리 합리화
프로세스 표준화
및 합리화
System*
Hist
System Integration
Marketing/Channel Function 관련 상세 이슈
채널 영업
고객
영업 가족의 전문화/경쟁력
고객 접점 프로세스의 개선
제고 방안
이관 고객 관리 프로세스의 개선
Multi-Channel
관리 방안
고객 계약 관련 안내문 발송 프
직판 채널 운영 전략
로세스의 개선
자판 물건 관리의 효율화
고객관리전략의 전사 통합 운영
우수 영업 가족 관리 방안
고객 정보 획득/유지 관리 효율
전략
영업 가족 지원 시스템의 통
화
합화 방안
고객가치분석/세분화의 영업 활
용도 제고
회사 차원의 고객 관리 프로세스
고객 중심 기업으로의 변모를
개선
위한 중장기 전략 수립
마케팅 전략/계획 수립 및 실행
의 전사적 일관성/집중화 방안
생보와의 Cross-Border 영역에
서의 경쟁력 강화 방안
일반 보험의 틈새 시장에서의
경쟁력 강화 방안
다양한 고객 Needs 수렴 및 상
품 차별화 방안
상품
마케팅
보상 서비스의 차별화/효율
화
고객 접점에서의 기능 통합
및 집중화 방안
협력 업체를 통한 서비스의
표준화/합리화 방안
고객 접점 및 영업 채널에서
의 고객 응대 서비스의 전문
화
서비스
우수 고객 차별화
및 고객 로
열티 제고
29
29
2. H사의 경영 진단 및 ISSUE
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
나) 현안 ISSUE(요약)
현상 진단을 통해 H보험사의 현안 이슈들이 아래와 같이 도출되었음
구분`
전략/
조직/
기능
고객 관리
고객 서비스
◆고객정보 획득 및 활용도 제
고의 필요성
채널 / 상품
◆고객접점 서비스 차별화
◆Call Center 기능 강화
◆영업가족 CS 마인드 제고
◆우수 고객 서비스 차별화
방안
◆우수 영업가족 차별 관리
방안
◆신차부보율 제고 방안
◆영업채널의 평가 체계
개선
◆연계/추가 판매 활성화
◆고객 중심의 전사 마케팅 역량 강화를 위한 조직 기능 재검토
프로세스
IT/시스템
◆이관계약 고객관리 프로
세스의 개선
◆갱신율 저조 고객군 관리
프로세스의 개선
◆이탈 고객 관리 프로세스
개선
◆고객 접점 프로세스의
개선
◆고객 Inbound/Outbound
응대 프로세스의 합리화
◆고객 정보 DW 통합 관리 시스템
구축
◆상품 개발 프로세스의
개선
◆영업가족 디지털화
◆현장지원시스템 통합 및 개선
◆점포 종합 정보 시스템 구축
30
Hist
30
3. H사의 CRM 핵심과제
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
가) ISSUE별 핵심 과제
현안 이슈 파악을 기반으로 CRM 영역별로 H보험사가 추구하여야 할 CRM 핵심과제를
도출하였음
CRM 영역
현안 이슈의 개선 방향
고객 정보의 양과 질 향상
Integrated Marketing Strategy
CRM 지원 System 구축
Top Management의 CRM에 대한
Strong Commitment를 전제로
–
회사 내 CRM Infra
–
영업현장 지원 System 개선
인수/상품개발 관련 후선 부서 정책
보완
“H보험사–
내부고객”간 업무관리
PRM
H보험사의 CRM 핵심과제
교육을 통한 영업가족 Quality
Improvement
우수영업 가족에 대한 차별화된 관리
영업가족 체질 향상을 유도하는 평가
체계 구축
–
고객정보를 활용한 CRM 기본방안 수립
고객정보 획득, 통합 및 분배 전략 수립
CRM System Architecture (Software
& Hardware) 구축방안 수립
영업가족 역량 강화
부진 영업가족 보유 계약에 대한
회사의 능동적 대응
자판조직의 보유계약 관리 능력 제고
영업가족의 CS 능력 향상
31
Hist
31
3. H사의 CRM 핵심과제
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
가) ISSUE별 핵심 과제(계속)
CRM 영역
“H보험사–내부고객
–외부고객” 연결
고리에 초점을 둔
업무개선 CRM
“H보험사–내부고객–
외부고객”을 아우르는
Acquisition Focused
CRM
“H보험사–외부고객”
간 Loyalty 제고 CRM
현안 이슈의 개선 방향
H보험사의 CRM 핵심과제
고객 이탈 최소화
Call Center를 전사적 고객접점 창구로
Re-Positioning
연계/추가 판매를 매개로 한 갱신율 제고
고객중심적 상품개발 역량 확보
고객중심기업으로의 혁신을 위한
조직/기능 재정립 및 프로세스
합리화/표준화
對고객 Communication/Sales에
있어서 회사와 영업가족 간 공조
비전속 자동차 대리점(Dealer)
영역에서의 경쟁력 확보
영업 Channel 지원
고객접점 일원화 및 창구직원 전문화
보상서비스 제도 개선
우수고객에 차별적 Benefit 제공
고객만족도 제고
32
Hist
32
3. H사의 CRM 핵심과제
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
나) 상세 수행 과제
기 도출된 CRM 핵심 과제는 각 영역별 상세 수행 과제들로 세분될 수 있음
ⓒ CRM System
Architecture
구축 방안 수립
ⓐ 고객 정보를 활용한
CRM 기본 방안 수립
• 고객 정보를 활용한 고객
서비스 강화(단기 과제)
• 고객 정보를 활용한 영업
경쟁력 강화(중기 과제)
• 고객 정보를 활용한 자체
요율 산정 및 Underwriting
역량 확보(장기 과제)
인적 역량의 확보
DW 통합 관리 전략 수립
시스템 구축 방안 수립
영업 채널 지원 시스템 구축 / 개발
ⓑ 고객 정보 획득,
통합 및 분배 전략
수립
고객 정보 통합 To-Be Image 구축
고객 정보 Cleansing/Update/획득/통합
고객 정보 획득을 위한 프로세스 개선
ⓓ 고객 중심
통합 Communication Channel의 구축
기업으로의 혁신을
위한 조직/기능
재정립 및 프로세스
합리화/표준화
ⓔ 영업 채널 지원
&
ⓕ 영업 가족 역량
강화
고객 접점 업무 프로세스의 개선
고객 관리 프로세스의 개선
상품 개발/판매 지원 프로세스의 개선
신차 부보율 증대
비신차 타사 유입 증대
영업 채널평가체계개선
영업가족관리의 전략적 Positioning 설정
영업가족 역량 강화 전략 수립/실행
영업가족 디지털화
33
Hist
33
4. H사의 CRM MASTER PLAN
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
H 보험사의 상세 수행 과제에 대한 CRM Master Plan은 아래와 같음
고객정보를 활용한 영업 경쟁력 강화방안
고객정보를 활용한 자체 요율 산정 및 U/W 역량 확보
고객정보를 활용한 고객 서비스 강화방안
CRM추진을 위한 인적 역량의 확보
고객정보
조직/
프로세스
전사 고객정보
획득, 통합, 분배
전략수립
CRM추진
을 위한
사전
조직
정비
고객정보 통합 ToBe Image 구축
유지고객정보
Cleansing/Update
유지고객정보 추가 필요 정보
획득, 통합
Needs & Seeds Based 고객 세분화 수행
고객정보 획득을 위한 프로세스
개선
갱신율 저조고객 관리 프로세스의 개선
고객 접촉경로의 효율화
이탈 고객 관리 프로세스의 개선
가망고객정보 추가 필요 정보 획득, 통합
세분 고객 그룹별 상품 기획/개발
우수고객 서비스 차별화
상담/민원창구 Quality 개선
상품영역별 상품기능의 통합
(또는 Coordination Function Setting)
통합 Communication
Channel To-Be Image
수립
채널
영업가족 관리에
대한 전략적
Positioning
보상 서비스 개선
통합 Communication
Channel로의 업무이관 및
추가기능 부여
통합 Communication
통합 Communication
Channel 시스템 도입
Channel 인력 전문성
강화
영업가족 판매수수료 체계 개선
영업가족 평가 체계
신차부보율 증대
개선
영업가족 리쿠르팅
우수영업가족관리
부진 영업가족 관리
비신차 타사유입 증대
자보 집중 대리점 관리
영업가족 디지탈화
System
DW 통합
관리전략
수립
점포관리 지원 시스템 구축
시스템 구축 방안 수립
영업가족 지원 시스템 구축
34
Hist
34
4. H사의 CRM MASTER PLAN
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
- 최우선 수행 과제
CRM Master Plan상의 상세 수행과제들 중 시급성과 중요성을 근거로 최우선 순위 수
행과제가 선정되었음
고객정보의 획득 및 활용방안 수립
Business 측면
IT 측면
① 고객 정보를 활용한
마케팅/서비스 방안
③ 고객정보 활용 관련한
IT측면 현안 이슈
② 필요고객 정보 획득 방안
④ 정보 획득 / 활용 방안
구현을 위한
선결과제 (IT 측면)
35
Hist
35
5. CRM 최우선과제 추진을 위한 IT INFRA 구축 방안
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
가) 이슈 및 해결 방안 개요
고객정보 획득/활용을 위한 Business Operation상 IT측면에서 Data, Application 및
User Interface상의 효율성 개선이 동반되어야 함
해결방안
현안이슈
RCS/PDA/위험관리/법인정보
데이터
/Telepro에 저장된 데이터가
타 시스템과 연동이 제한적임
새로운 어플리케이션 개발시
어플리케이션
User
Interface
기존에 존재하는 어플리케이
션의 기능 Module과 별도로
동일/유사 기능을 개발하는 경
우 발생
사용자 Access창구의
Multiplexity로 인한 효율성 저
하
단기
• 시스템 개발시
전사 차원의
통일된 전략
방향이 먼저
제시될 것
• 이에 근거하여
전사적으로
통일된 Biz
Rule 적용
• 통일된 회사
정책방향
제시를 전제로
중복개발된
Application의
통합
• 단일창구를
통한 사용자
Access
중장기
1단계 : Legacy와 DW사이에 변경
RCS/PDA/위험관리/법인정보
에서 발생하는 데이터를 DW로
통합
데이터 추출/정제/전송/적재 메커
니즘 개발
2단계 : Legacy와 DW 그리고 운영
/분석 CRM 시스템 사이에 변경데
이터 추출/정제/전송/적재 메커니
즘 개발
텔레프로의 자동차관련 JSP 어
플리케이션을 HI-Web관련 어
플리케이션과 통합
영업자동화 부분의 Application
Portal 구축
좌동
향후 전사적으로 통일된
Application Portal을 구축
36
Hist
36
5. CRM 최우선과제 추진을 위한 IT INFRA 구축 방안
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
가) 이슈 및 해결 방안 개요
고객정보의 획득 및 활용이 본격적으로 이루어지기 위해서는고객 Single View 구현을
위한 System 통합이 이루어져야 함
고객정보 획득/활용의
극대화
對고객 Single View
구현
Business 측면의
전제 사항
고객 정보의
획득/활용에 대한
전사적 전략 수립
및
조직/업무/Process
의 개선
DW
System의
To-Be
Architecture
System Integration
DW 모델의
개선
Data
추출/전송/변환/적재
(ETT) Process의 개선
Meta Data
System
구축
37
Hist
37
5. CRM 최우선과제 추진을 위한 IT INFRA 구축 방
안
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
나) DW System( To-Be Architecture)
H보험사의 DW는 향후 고객정보의 획득/통합/분배/활용에 있어 Single View를 구현하고,
전사적으로 일관된 Business Operation구조를 지닌 Architecture로 발전해야 함
Operational Front CRM (Automation based)
HOST(Legacy)
영업
자동차
보상
장기
손사
해상
융자
화특
…
SFA H / W
법인
RM
GEO
RCS
PDA
T/P
Analytical CRM
서비스
마케팅
E-CRM
마이닝
C/C
디지털
보상
캠페인
관리
홈페이지
SAS Data
B2B
Reporting
지원기반 (메타데이터/실시간전송)
MOLAP
Enterprise Data Warehouse
외부 외부
자료 자료
Data Warehouse
Staging
Area
정제
변환
적재
데이터 규칙
및 표준 DB
ORDER
ORDER NU M BER
ORDER DA T E
ST AT US
ORDER IT E M BACKORDERED
QUANT IT Y
CUST OM ER
CUST OM ER NUM BER
CUST OM ER NAM E
CUST OM ER CIT Y
CUST OM ER POST
CUST OM ER ST
CUST OM ER ADDR
CUST OM ER PHONE
CUST OM ER FAX
ROLAP
ORDER IT E M SHIPPED
QUANT IT Y
SHIP DAT E
IT EM
IT EM NUM B ER
QUANT IT Y
DESCRIPT I ON
Logical Data Mart
…
Data
Data
Data …
Mart
Mart
Mart
Physical Data Mart
지원기반(메타데이터/실시간전송)
자산분석/경영분석
손익
분석
투자
분석
리스크
관리
…
38
Hist
38
5. CRM 최우선과제 추진을 위한 IT INFRA 구축 방
안
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
나) DW System( To-Be 대비 As-Is)
H보험사의 IT System은 선진사례에 기반 한 “To-Be” CRM Architecture를 상정할 경우, 여러
영역에서 기능이 미비하거나 불충분한 상황임
“To-Be” CRM Architecture
통합채널
영업가족
자동차
업무
화특
업무
융자
업무
Legacy
장기
업무
보상
업무
퇴직보험
업무
Web
Phone
영업 자동화
해상
업무
손사
업무
Voice
Mail
웤플로
관리
채널계획시점계획
정보제공가입설계활동관리계약관리 상품구성
성과관리영업계획영역관리 eBriefing
기간계
DB
Fax
마케팅 자동화
접촉관리기회관리영업지원
Legacy
외부
데이터
E-mail
ARS
이벤트
실행
임계점
다중실행
실행
데이터 기반
운영마트
고객중심
DW
분석마트
지원기술
실시간
전송
DM
서비스 자동화
Help 문제보고
Desk 및 추적
고객
현장
Billing 서비스
E-CRM
개인화
eContents
eProduct&
Service
분석
예측분석 비정형
분석
모델링
정형분석 리포팅
: 기능이 비교적 충분한 경우
Hist
: 시스템에 기능이 존재하지만
불충분한 경우
준실시간
전송
일괄전송
데이터
정제
변경데이터
추출
메타데이터
관리
: 기능이 존재하지 않는 경우
기능이 존재 하지만 매우 취약한
경우
39
39
5. CRM 최우선과제 추진을 위한 IT INFRA 구축 방안
나) DW System(As-Is-중복성)
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
채널
Web
영업가족
이동통신
Legacy
신기간계
ARS
유선전화
영업 자동화
3270
텔레프로 홈페이지
3270
HI-WEB
SFA
GEO
Voice
Mail
Fax
마케팅 자동화
B2B
신기간계
RCS
PDA
캠페인
관리
법인정보 위험관리
Legacy
외부
데이터
E-mail
기간계
DB
데이터 기반
우편
SMS
직급
지원기술
E-CRM
서비스 자동화
콜센터
홈페이지
홈페이지
B2B
신기간계
B2B
3270
HI-WEB
디지털
보상
분석
DW
마이닝
OLAP
* Phase II에서 CRM To-Be 기능을 중복적으로 보유하는 시스템 현황
CRM To-Be 아키텍쳐의 기능 분류에 관련된 시스템 중 중복된 기능을 포함하는 시스템
• 현 Application System들간에는 여러 형태의 중복이 존재함
• 이는 고객정보의 통합관리 및 활용상에 저해요인으로 작용하고, 중복개발에 의한 자원의 낭비 그리고 연계성 부족으로
시스템을 비효율적으로 활용하는 원인이 됨
• 그러므로 CRM IT To-Be 아키텍쳐 상세화 목표는 문제를 발생시키는 중복성이 제거되고 시스템이 서로 원할하게 연계되는
40
Hist
40
5. CRM 최우선과제 추진을 위한 IT INFRA 구축 방안
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
나) DW System(TO-BE-통합)
궁극적으로는 신규로 발생되는 데이터가 (준)실시간으로 포착되어 메타데이터
시스템에 저장된 단일한 정제규칙을 거쳐 데이터를 활용하는 시스템에
(준)실시간으로 전달되며, 모든 데이터가 DW에 통합되는 모습임
Offline-channel
Legacy
신기간계
Online-channel
3270
Legacy DB
SFA
텔레프로
RCS
GEO
법인정보 위험관리
E-CRM
서비스 자동화
영업 자동화
PDA
콜센터
Hi-Web
디지털
보상
홈페이지
운영 Marts
B2B
운영 Marts
마케팅 자동화
운영 Marts
캠페인
관리
운영 Marts
EDW
DW
전사통합
DB
분석
마이닝
OLAP
분석 Marts
41
Hist
41
5. CRM 최우선과제 추진을 위한 IT INFRA 구축 방안
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
다) DW모델의 개선
H보험사의 전사 Data Warehouse는 향후 통합된 CRM 시스템의 데이터 기반으로서,
데이터의 축적, 제공 및 가공의 역할을 수행하기 위해서 모델개선의 필요성이 존재함
EDW
실시간
데이터
추출/전송/적재
어플리케이션
개선 영역
데이터 집중화
Staging
영역
DW
ORDER
ORDER NUMBER
ORDER DA TE
STATUS
ORDER ITE M BACKORDERED
QUANTITY
CUSTOMER
CUSTOMER NUMBER
CUSTOMER NAME
CUSTOMER CITY
CUSTOMER POST
CUSTOMER ST
CUSTOMER ADDR
CUSTOMER PHONE
CUSTOMER FAX
메타데이터
데이터베이스
ORDER ITE M SHIPPED
QUANTITY
SHIP DATE
ITEM
ITEM NUMB ER
QUANTITY
DESCRIPTI ON
데이터 일괄
추출/전송/적재
어플리케이션
운영 CRM
Staging 영역
상세 개선 내용
Required Modeling
전사적으로 고객 Profile/접촉이력 정보와 의사결정 지원에 사용되는 데이터의 통합 저장
Data Warehouse
Function
데이터 집중화
Staging
소로서의 데이터베이스의 역할을 수행
신채널의 영업 및 마케팅 그리고 서비스향상을 지원하기 위한 E-Business 데이터 모델
을 확충
DW로 데이터를 집중화하도록 지원하기 위한 데이터 임시 저장소의 역할을 수행
DW내에 DB로 존재하며, 기간계 및 운영 CRM 시스템의 데이터 모델과 유사하도록 구축
고객관련 데이터 리모델링
E-Business 데이터 모델링
Staging영역 데이터 모델링
각 운영시스템에게 (준)실시간으로 데이터를 feed하기 위한 영역의 역할을 수행
운영 CRM Staging
각 운영 CRM 어플리케이션별의 특성을 고려하여 구축함
Staging 영역 데이터 모델링
물리적으로 별도의 DB에 구축되거나 혹은 논리적인 View로 구축됨
42
Hist
42
5. CRM 최우선과제추진을 위한 IT INFRA 구축 방안
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
다) DW모델의 개선
데이터가 발생된 시스템으로부터 이를 활용하는 시스템까지 Daily Base로 데이터로 전송되게
함으로써 데이터 기반의 CRM 시스템의 활용도를 높이는 것이 ETT Process 개선의 목적임
판단기준
문제점
해결 방안
소스 시스템의 변경된 데이터만을 추출하여 일일마감 시점의 데이터를 적재
기간계(HOST)는 변경 Log 및 일자별 변경 데이터를 검색하여 변경 데이터를 추출하여 매일
DW의 데이터는 변경 데이터
적시성
를 월단위로 추출하여 데이
터의 적시성이 떨어짐
DW에 적재하여 데이터의 적시성을 보장함
향후 변경 데이터를 시간 및 분단위 추출하여 (준)실시간 전송을 통하여 데이터의 적시성을
(준)실시간으로 유지함
OLE DB를 사용하여 작업의 단순화로 데이터의 적시성을 보장
대량의 데이터 Join, Merge를 수행할 수 있도록 DW 시스템을 개선함으로써 작업시간을 단축
순차적인 SAM File작업을 기간계 및 별도의 Staging Server에서 작업함으로써 작업시간을 단
축
DW 데이터의 검증
데이터의 정제 및 검증이 이
정확성
루어지지 않아 소스 시스템
과 DW와의 데이터 Gap이 발
생
원천 시스템별로 획득되는
통합성
데이터가 통합되지 않아 활
용이 어려움
– 정확한 소스 데이터의 위치 및 내용을 파악하여 소스와 DW의 매핑을 통하여 데이터
의 정확성을 제고
– 특정 데이터에 대한 변환 및 정제 과정을 통하여 데이터의 정확성 제고
Meta Data system을 활용하여 일정한 정제 규칙에 따라 데이터를 정제
외부 데이터를 활용하여 최신의 데이터로 변경(우편번호, 주소, 지역정보 등)
– 데이터 담당자가 정기적으로 소스와 DW의 데이터를 비교 검증하여 정확성 제고
– Mart작업으로 생성된 데이터의 검증을 통하여 사용자에게 정확한 데이터 제공
업무 및 전산 담당자가 공동작업을 통하여 데이터 통합 규칙 및 활용 규칙 설정
획득되는 시스템의 데이터에 대한 검증을 통하여 필요성과 정확성을 판단하여 통합 규칙에 따
라 데이터를 통합
43
Hist
43
5. CRM 최우선과제 추진을 위한 IT INFRA 구축 방안
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
다) Data 통합 관리
DW의 현행 Data Flow는 제한된 Application으로부터의 Data Flow-in/out에 그치고 있으며,
Data 통합 관리를 위해서는 운영 CRM과 DW에 다양한 변화가 필요함
DW의 현행 Data Flow
Flow-in &
Flow-out
Unilateral
Flow-out
Data
Warehouse
Unilateral
Flow-in
No Data Flow
SFA
Mining
Campaign
OLAP
GEO
신기간계
3270
Homepage
PDA
법인정보
위험관리
B2B
RCS
TelePro
각 System별로 DW와의 Data Flow 수준에
다양한 차이 존재
DW로의 Data 유입은 제한된 System에 한해
가능함
Hist
Data 통합 관리를 위한 System상의 이행 과제
운영 CRM
분석
CRM
Data Warehouse
고객 관련 부서의 조직/ Data Acquisition 구현
기능 정립
Data 획득/정제/변환 규칙 수립
고객 Data 통합을 위한
Data 변환을 위한 ETL PGM의
Business Rule
Setting
효율적 관리
중복 Data의 통합 방
신속한 의사결정을 위한 Data
안
산재된 Data의 통합
갱신주기 단축
방안
통합 관리를 위한 사 DW Management 정책 수립
DW 유지 관리를 위한 Business
후 관리 방안
Partner 선정
IT Implementation
Data Modeling
효율적 DW 운영을 위한 IT 부
Application 기능 통
서간 역할 재조명
합을 위한 Function
Modeling
운영 Procedure 정립
H/W & S/W
보안/권한 관리 방안 수립
Planning
단계별 이행 및 사후
관리 방안
44
44
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
5. CRM 최우선과제 추진을 위한 IT INFRA 구축 방안
라) Meta Data System 구축
H보험사의 전사 Data Warehouse가 향후 통합된 CRM 시스템의 데이터 기반으로서 역할을 원활히
수행하기 위해서는 Data의 효율적 관리를 위한 Meta Data System의 구축이 필요함
Data Mgmt상의 문제점
상세내용
데이터의 낮은 활용도
시스템 혹은 데이터를 생성하기 위한 기본적인 개념들의 공유가 이루어지지 않고 있음
동일한 명칭을 가진 Field가 다른 의미로 사용되거나, 동일한 의미를 가진 field가 서로 다른 이름을 가지
는 경우가 많아서 데이터의 이해/처리가 어려움
데이터의 변경에 따르는 영향
측정의 어려움
Data의 User Unfriendliness
데이터의 정제규칙 혹은 관리규칙이 어플리케이션별로 내재되어 있어 이의 확인이 어려움
데이터에 변경이 발생했을 때 영향을 받는 시스템, DB, Table, View, 어플리케이션 등을 파악하기 어려
움
Data의 위치, 생성배경, 적용된 Business Rule, 담당자/부서 등에 대한 파악이 어려움
데이터의 신선도 및 품질수준을 확인할 수 없어 IT 부서의 개입을 필요이상으로 요구하게 됨
MetaData System 구축을 통한 문제점 개선
관리 주제 영역
메타 데이터의 내용
Business Resource
비즈니스적인 개념, 사상, 업무 용어 등
비즈니스 운영과 관련된 문서와 자료 등의 위치, 관리담당자 및 접촉정보 등
각종 엔터티와 어트리뷰트에 대한 설명 등
Database Resource
데이터베이스, 테이블, 컬럼, 뷰 등 데이터베이스 오브젝트 자체 혹은 상호 관계에 대한 Catalog 정보 등
인덱스, Referential Integrity, Constraint 정보 등
Data Access Resource
Policy Resource
데이터 적재 Script에 포함된 데이터의 소스 테이블, 소스 컬럼에 대한 Dictionary 정보 등
데이터 적재 Script의 수행결과 정보 등
테이블, 컬럼의 이력관리 원칙 및 담당자 등
각종 오브젝트에 대한 명명규칙 등
45
Hist
45
5. CRM 최우선과제 추진을 위한 IT INFRA 구축 방안
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
마) ETT
• 데이터의 통합: 운영 CRM 시스템에서 발생하는 OLTP transaction데이터는 Legacy로, 참조 데이터의 복제는 DW를 기준으로 정하고
데이터 항목에 대해서 전사적으로 단일한 변환규칙을 적용해야 함
• 어플리케이션의 통합 : 중복개발된 어플리케이션의 통합과 기개발된 혹은 향후 개발될 어플리케이션의 재사용성(reuse) 강화가
필요함
• User Interface의 통합 : Interface방식을 하나로 통합 또는 사용자가 어플리케이션에 단순하게 접근토록 단일한 창구가 필요함
현안 이슈
중복성 측면
해결 방안
연계성 측면
단기
1단계 : Legacy와 DW사이에 우선
RCS에 저장된 데이터가 타 시스템
Data
으로 이동하지 않음
SFA가 콜센터/Host/마이닝시스템으 PDA에서 발생하는 데이터가 타 시
로부터 데이터를 추출
스템으로 이동하지 않음
텔레프로가 홈페이지/Host로부터
위험관리에서 발생하는 데이터가
데이터를 추출
타 시스템으로 이동하지 않음
콜센터는 Host로부터 데이터를 추
법인정보에서 발생하는 데이터가
출
타 시스템으로 이동하지 않음
GEO가 Host로부터 데이터를 추출
Telepro에서 발생하는 데이터가 타
시스템으로 이동하지 않고 있음
Telepro와 Hi-Web, 콜센터 어플리케
Application
SFA, GEO, Hi-Web 어플리케이션간
에 Presentation Logic과 Business Logic
의 일부가 중복개발되어 별도로 활
용함
신기간계 C/S 어플리케이션이 Web
어플리케이션의 대부분이 계약/보
상 어플리케이션과 중복됨
User
Interface
Hist
영업가족의 입장에서 접근하는
Inteface의 중복성이 심하므로 어플
리케이션 기능을 사용하는데 혼선
을 느낌
변경데이터 추출/정제/전송/적
재 메커니즘 개발
2단계 : Legacy와 DW 그리고 운
RCS/PDA/위험관리/법인정보에서
발생하는 데이터를 DW로 통합
기존에 존재하는 어플리케이션의
기능을 재사용할 수 있도록 모듈화
되어 있지 않음
영/분석 CRM 시스템 사이의 방
식의 변경데이터 추출/정제/전
송/적재 메커니즘 개발
메세징 인프라의 구축을 위해
서는 메타데이터 시스템에 기반
을 둔 메세징 미들웨어 방식의
데이터 추출/정제/전송/적재 프
로세스의 구축이 필요함
텔레프로의 자동차관련 JSP 어플
이션간에 Presentation Logic과
Business Logic의 일부가 중복개발
되어 별도로 활용함
중장기
리케이션, SFA/ GEO/HI-WEB시스
템의 활동관리와 관련된 JSP 어
플리케이션을 HI-Web관련 어플리
케이션과 통합
계약/보상관련 신기간계 C/S 어
플리케이션을 Web으로 완전히
전환
Presenstation Logic과 Business
Logic의 재사용성을 강화하기 위
힌 component 기반의 Web
Application Architecture의 적용
3270 어플리케이션을 Web으로 전
환
영업자동화 부분의 Application
Portal 구축
향후 전자 정보 Portal을 고려한
전사 Application Portal을 구축
46
46
5. CRM 최우선과제 추진을 위한 IT INFRA 구축 방안
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
마) ETT (As-IS)
현황
기간계 월 마감 작업 후 데이터 추출 작업 시작(익월 11일 시작)
기간계의 모든 데이터를 초기추출 및 적재 작업 수행 (2주 소요)
DW 자체 Summary작업 수행(1~2일)
MOLAP Cube작업 수행 (2주 소요, 전기간의 데이터를 재작업)
마이닝, CV, SFA, GEO, 홈페이지 를 위한 데이터 생성 작업
문제점
데이터 추출 및 적재 작업 주기가 월단위 작업으로 데이터의 적시
성 부족
전기간의 데이터를 추출 및 적재 작업을 수행함으로 작업시간이
오래 걸림(4주)
데이터의 정제 작업 부족으로 데이터의 정합성 부족
14일
14일
IBM Host
DW Server
MOLAP
DB2, VSAM
ETT Application
Program
SAM Files
(월단위)
DB2 Active Log
Load ESCON채널
DW
Utilities
SAS Data
Summary
Server
(Data Mart)
Log Capture
(LOG Master)
(Open System)
SAM Files
Load
Export
Utilities
Utilities
Oracle …
Server (Open System)
ETT Application
Oracle …
Hist
MINING
Program
(Utilities)
SAM Files
(월단위)
Loading
FTP전송
SAM Files
(월단위)
SAM Files
(월단위)
FTP전송
SAM Files
Log Capture- 일정한 주기로 Host DB2
Log를 Capture하여 테이블 단위의 SAM
File로 분류하는 작업(일부 SFA를 위한
추출)
ETT Application P/G - 기간계의 DB2 데이
터를 업무규칙이나 정제규칙을 적용하
여 DW의 데이터 형태로 추출
Load Utilities - 추출된 DW데이터를
Teradata FastLoad Utility를 사용하여 DW에
직접 적재
ETT Application P/G (Utilities) - Open
System의 데이터를 DW 데이터 형태로
추출
Load Utilities - FTP를 통하여 DW Server에
전송된 데이터를 Loading Utility를 사용하
여 DW에 적재
Summary (Data Mart) - DW에 적재된 기
본 데이터를 기준으로 물리적인 데이터
마트를 생성
Export Utilities - 타 시스템에 데이터를
전송하기위해 DW 데이터를 추출
Loading - DW에서 FTP를 통하여 전송된
데이터를 Open System의 DB에 적재
마이닝 - DW에서 SAS용 데이터를 추출
하여 SAS Dataset으로 적재
MOLAP - 다차원 분석을 위한 데이터를
47
DW에서 추출하여 MOLAP Server에 Cube
로 적재
47
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
5. CRM 최우선과제 추진을 위한 IT INFRA 구축 방안
마) ETT (단기 TO-BE)
H보험사의 ETT 개선방안으로 로그를 이용한 Capture, DB Utility 전송, Application 정제, DB
Utility를 이용하여 적재하는 방법을 단기 개선방안으로 선정함
구성요소
변경 데이터
추출
전송
정제
적재
특징
DBMS는 로깅과 복구를 위해 트랜잭션 로그를 생성하는데, 이를 이용하여 변경내역을 감지하는 방
법
DBMS가 제공하는 데이터 전송 Package (Utility)를 통하여 데이터를 전송하는 방법
데이터의 정제를 위한 업무 규칙이 포함된 프로그램을 사용하여 데이터를 정제하는 방식
DBMS가 제공하는 데이터 전송 Package (Utility) 를 통하여 데이터를 적재하는 방법
일정한 주기로 Host DB2 Log를
IBM Host
EDW Server
MOLAP
Capture하여 테이블 단위의 SAM File로
분류
기간계의 DB2 데이터를 업무규칙이
ETT Application P/G
데이터
DB2, VSAM
나
정제규칙을 적용하여 DW의 데이
(추출/정제/변환) SAM Files
Load
통합
터 형태로 추출
Utilities
(일 단위)
정제
추출된 데이터를 Loading Utility를 사
DB2 Active Log
ESCON
ROLAP
용하여 DW에 직접 적재
Data 변환
DW
적재
OLE DB Provider를 통하여 Open
Staging
Mart
System의 데이터베이스에 접근하여
Log Capture SAM Files
데이터를 추출 및 적재함
(LOG Master) (변경분)
Export
데이터
OLE DB Server에서 OLE DB Provider와
Utilities ESCON
복제
통신
정제규칙
적재 Application P/G
MINING
증식
SAM Files
추출된 데이터를 Loading Utility를 사
표준DB
(Utility)
용하여 DW에 직접 적재
타 시스템에 데이터를 전송하기위
SAS
Data
Summary
Server
OLE Server
해
DW에서 데이터를 추출
(Data Mart)
(Open System)
DW에 적재된 기본 데이터를 기준으
로 물리적인 데이터 마트를 생성
Reporting
Load
DW에서 SAS용 데이터를 추출하여
Utilities
OLE DB
OLE DB
SAS Dataset으로 적재
Export
Oracle …
Access Module
Provider
다차원 분석을 위한 데이터를 DW에
Utilities
서 추출하여 MOLAP Server에 Cube로
메타데이터
적재
48
Hist
방식
로그를 이용한
Capture
DB Utility
Application Program 개
발
DB Utility
48
5. CRM 최우선과제 추진을 위한 IT INFRA 구축 방안
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
마) ETT (중장기 TO-BE)
ETT 개선방안으로 User Log를 이용한 Capture, MOM방식 전송, Application 및 Tool을 이용한 정제, MOM에서
제공하는 기능을 이용하여 데이터를 적재하는 방법을 중장기 개선방안으로 선정함
구성요소
변경 데이터
추출
전송
방식
특징
정제
User Log
MOM (Message Oriented
Middleware)
Tool(Application)
적재
MOM
사용자가 원하는 형태대로 변경된 데이터를 추출함
하나의 source시스템에서 하나 이상의 target 시스템으로 메시지 전달을 보장하고 Event 중심의
Asynchronous (비동기) 메시지 처리에 적합
데이터를 대상 시스템의 형태에 맞게 변환하는 작업을 수행하고 대상 시스템에 데이터를 전송하는
역할을데이터를
함
전송된
적재 Application 작성 없이 적재하며 데이터 적재를 보장하고 데이터 적재 SQL을
Source System
(IBM HOST)
DB2, VSAM
적재
Application
User Log
Application
(Adapter)
적재
Application
DW
Mart
Adapter
데이터
복제
증식
Summary
(Data Mart)
MOLAP
ROLAP
MINING
데이터 정제/변환/전송
SAS Data
Reporting
정제규칙
표준DB
메타데이터
Hist
데이터
통합
정제
변환
적재
정제규칙
표준DB
User Log
Application
(Adapter)
Queue
EDW Server
Data
Staging
Queue
Source System
(Open System)
Oracle …
생성함
MOM
(Message Oriented Middleware)
Queue
변경 데이터를 User
Application을 이용하여 추출함
변경 데이터를 Input Queue에
저장
Input Queue에 적재된 데이터
를 대상 시스템의 데이터 형
태에 맞게 변환하여 Output
Queue에 전송함
전송된 데이터를 Output
Queue에 적재함
Queue에 전송된 데이터를
Staging 및 DW에 적재함
Staging에서 데이터를 통합/
정제/변환 작업을 통해 DW에
적재함
DW에 적재된 기본 데이터를
기준으로 물리적인 데이터 마
트를 생성
DW에서 SAS용 데이터를 추
출하여 SAS Dataset으로 적재
다차원 분석을 위한 데이터
를 DW에서 추출하여 MOLAP
Server에 Cube로 적재49
49
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
5. CRM 최우선과제 추진을 위한 IT INFRA 구축 방안
마) ETT (프로세스 개선)
데이터가 발생된 시스템으로부터 활용하는 시스템까지 일 단위까지는 전송이 되어야
데이터 기반의 CRM 시스템의 활용도를 높일 수 있음
개선 사항
해결 방안
적시성
DW의 데이터는 변경 데
이터를 월단위로 추출
하여 데이터의 적시성
이 떨어짐
소스 시스템의 변경된 데이터만을 추출하여 일일마감 시점의 데이터를 적재
기간계(HOST)는 변경 Log 및 일자별 변경 데이터를 검색하여 변경 데이터를 추출
하여 매일 DW에 적재하여 데이터의 적시성을 보장함
향후 변경 데이터를 시간 및 분단위 추출하여 (준)실시간 전송을 통하여 데이터의
적시성을 (준)실시간으로 유지함
OLE DB를 사용하여 작업의 단순화로 데이터의 적시성을 보장할 수 있음
추출 및 적재 시
간
전기간의 데이터를 소스
시스템에서 추출 후
DW에 적재하고 활용
시스템으로 전송하는
전체 작업 시간이 1달
이상 소요됨
데이터의 추출 시간은 변경 데이터만을 추출하여 작업시간을 단축할 수 있음
대량의 데이터 Join, Merge 작업에서 강점이 있는 Teradata DW 시스템에서 수행
함으로 작업시간을 단축할 수 있음
순차적인 SAM File작업을 기간계 및 별도의 Staging Server에서 작업함으로 작업
시간을 단축할 수 있음
OLE DB를 사용하여 작업함으로 상용 데이터베이스에서 데이터를 추출하는 작업
에서 불필요한 SAM File작업이 없어 실제 작업시간의 단축을 기대할 수 있음
정확성
데이터의 정제 및 검증
이 이루어지지 않아 소
스 시스템과 DW와의
데이터의 Gap이 발생
DW 데이터의 검증
정확한 소스 데이터의 위치 및 내용을 파악하여 소스와 DW의 매핑을 통하여
데이터의 정확성을 높일 수 있음
특정 데이터에 대한 변환 및 정제 과정을 통하여 데이터의 정확성을 높임
메타데이터를 활용하여 일정한 정제 규칙에 따라 데이터를 정제
외부 데이터를 활용하여 최신의 데이터로 변경(우편번호, 주소, 지역정보
등)
데이터 담당자가 정기적으로 소스와 DW의 데이터를 비교 검증을 통하여 정확
성을 높임
마트작업으로 생성된 데이터의 검증을 통하여 사용자에게 정확한 데이터 제공
통합성
획득 되는 원천 시스템
의 데이터가 통합되지
않아 활용이 안됨
획득되는 시스템의 데이터에 대한 검증을 통하여 필요성과 정확성을 판단하여 통
합 규칙에 따라 데이터를 통합함
데이터의 통합은 업무적인 규칙이 필요하고 데이터의 활용 규칙이 필요함으로 업
무 및 전산 담당자가 공동작업을 통하여 규칙을 작성하여야함
50
Hist
50
5. CRM 최우선과제 추진을 위한 IT INFRA 구축 방안
Ⅲ. H보험사의 CRM 도입 방안
바) DATA 정제 방안
•데이터 정제 프로세스는 한번의 과정으로 끝나지 않고 순환 반복적으로 진행되어야 함
현재 현대해상에서는 데이터 형식이나 코드의 변환 작업만을 수행함으로 데이터의 정확성이 떨어지므로 데이
터의 품질을 높이기 위하여 많은 정제과정을 수행해야 함
정제 과정을 메타데이터 기반으로 수행할 경우 일괄된 정제 규칙을 적용하여 데이터 정제를 수행할 수 있음
소스시스템1 소스시스템2 시스템 …
정제 과정
설명
데이터
Conditioni
ng
소스 시스템으로부터 추출한 데
이터를 target 시스템으로 적
재하기 위하여 데이터 Type이
나 형태가 상이할 경우 Target
시스템의 데이터 Type에 맞게
변환하는 과정
데이터
Scrubbing
적용되어야 하는 입력유효 규칙
을 모든 데이터가 만족하도록
보장하는 과정
데이터
Merging
데이터 웨어하우스 내에서 데이
터의 단일한 Occurrence를 발
생 시키기 위해 기간계 시스템
으로부터 데이터를 취합하고,
데이터의 우선 순위에 따라 최
신의 정보 또는 유효한 값을 취
사 선택하여 하나의 값으로 정
보를 선택하는 과정
데이터
Household
ing
동일한 세대를 이루는 고객들간
의 관계를 설정하는 것으로 개
념을 한단계 더 발전시키면 동
일 세대를 이루지 않는 가족 관
계 및 연관관계(직장 동료 관계
등)까지도 관계를 맺는 과정
데이터정제
(Conditioning)
데이터원천검토
데이터검증
물리적
오류검사
데이터추출
데이터정제
(Scrubbing)
통합데이터
추출데이터
순환반복
프로세스
데이터
오류검사
데이터정제
(Merging)
메타데이터
표준DB
정제/통합규칙
정제데이터
논리적
오류검사
데이터정제
(Householding)
세대정보
51
Hist
51
Ⅳ. 타 보험사의 CRM 도입 사례
•1. 삼 성 생 명
•2. 교 보 생 명
•3. 신동아화재
•4. ALLSTATE INSURANCE
1. 삼성생명
Ⅳ. 타보험사의 CRM 도입 사례
회사개요
■
■
■
■
■
설립연도 : 1957년 ■ 총 자 산 : 61조
국내시장점유율 : 40.6% (1위)
직 원 수 : 6,600명 ■ 모 집 인 : 60,000명
보유고객 : 1천만명
신계약건수 : 월 35만건
■ 금융환경 위김 및 경기 불황
- 계약이탈 및 신계약감소
■ 시장성숙에 따른 기존 판매채널 효율성 저하
■ 고객별 수익기여도 개념도입 - 고객 세분화 필요
CRM프로젝트 수행개요
CRM구축 일정
■ 2000. 07 ~ 2001. 01 : CRM 시스템 구축
■ 2001. 01 ~ 2001. 03 : e-CRM 시스템 구축
■ 2001. 01 ~ 2001. 05 : CRM 시스템 TEST 진행
CRM 수행 범위
■
■
■
■
전사적 통합 DW 구축
단계별 캠페인 매니지먼트 시스템 구축
고객 분석 TOOL 도입
온라인 캠페인 매니지먼트 시스템 통합
- 잠재고객 파악 후 오프라인 영업지원, 1 TO 1
마케팅 분석,
교차ㆍ연계 상품판매를 위한 분석기반 마련
■ 온라인, 오프라인 DB 통합
■ TARGER MARKETING의 효율성 제고를 위한
SELF-SCORING기능 도입
53
Hist
53
1. 삼성생명
Ⅳ. 타보험사의 CRM 도입 사례
CRM프로젝트 수행결과
■ 신규고객 창출효과 : 1) CRM시스템에서 추출된 통합고객정보를 활용한 타겟마케팅 활동 전개
2) 보험계약 체결율 신장
보험계약체결율
보험계약체결율
CRM
2.4%
2.4%
도입후
■ PROCESS 개선 : 고객파일 검색시간 단축, 통합 DB의 툴베이스 처리로 인한 과학적인 고객관리 가능
■ e-CRM을 통한 고객 관계 강화
1) 이메일 개봉율 300% 증가 (160만명 중 120만명 개봉)
2) 휴면 잠재고객 분석 및 온라인 고객의 오프라인 고객 전환
■ 설계사 생산성 향상 : 1) 월별 신계약 : 8.4건 → 10.1건
2) 1건 가입고객 추가가입율 : 2.7% → 7.4%
■ 우수고객 밀착관리 : 1) 우수고객 : 171,304명 (회사 전체의 2%)
2) 납입보험료 : 4.3조 (회사 전체의 16.5%)
■ CRM활용 영업전략 수립 : 1) 건별 분석기간 : 7일 → 1일
2) 자료산출 비용 : 연간 18.7억 감소
향후과제
■ 최적의 모델개발 및 적용
- 모델의 정교화, 기존변수의 재조정 및 신규변수 검토
■ 다양한 고객정보 획득 : 고객성향, 인별/세대별DB
■ E-DW연계 : 함수이식, 분석 데이터 추출
■ DBM활성화 : 영업인력의 교육, 활용사례전파, 홍보
54
Hist
54
2. 교보생명
Ⅳ. 타보험사의 CRM 도입 사례
회사개요
■
■
■
■
■
설립연도 : 1958년
총 자 산 : 25.6조
국내시장점유율 : 21.5% (2위)
영 업 소 : 1,060개
모 집 인 : 35,000명
CRM프로젝트 수행개요
CRM구축 일정
■
■
■
■
1999.
2000.
2000.
2001.
10
03
05
02
: DB마케팅 기획
: DW구축
: CRM TF구성
: 1차 CRM 시스템 구축
(개인고객부문 e-CHAMP시스템)
■ 2001. 12 : 2차 CRM 시스템 구축
(융자, 법인 고객)
CRM 수행 범위
■ 전사적 통합DW 구축
- 고객정보 통합 및 마이닝 OLAP 기능 도입
■ e-CHAMP 시스템 도입 및 구현
- 우수고객 과리시스템
- 추가가입고객 예측시스템
- 이탈고객 방지시스템
- 우수설계사 후보관리 시스템
■ 고객정보 개편
- 계약중심 → 고객중심
55
Hist
55
2. 교보생명
Ⅳ. 타보험사의 CRM 도입 사례
CRM프로젝트 수행결과
■ 설계사 활동 패턴의 변화
“오늘은 누구를 찾아가나?” → “어떤 상품을 선택하도록 해야하나?”
■ e-CHAMP의 활용
- 설계사들의 과학적인 고객관리 활동을 지원
- 2001년 7월 기준 설계사의 25%가 시스템 활용
- 7/13회차 계약유지율 증가
- 추가가입 계약의 증가 (월평균 1만건 → 3만건)
- 시스템사용 설계사의 소득 87% 증가
- 교차, 연계 판매효율 제고
문제점/애로사항
■ 아직도 많은 설계사들이 자신의 고객정보입력을 손해가 된다고 생각
■ 낮은 활용율 : 전체 설계사의 25%만이 시스템활용
■ 고객정보확보 켐페인 실시시 허위 DATA증가
향후과제
■ 시스템 활용율 80% 수준까지 상승
■ 신뢰성 있는 고객정보 획득
- 고객DATA 입력이 설계사 본인에게 도움이 된다는 인식 확산필요
56
Hist
56
3. 신동아화재
Ⅳ. 타보험사의 CRM 도입 사례
회사개요(2000년기준)
■
■
■
■
설립연도 : 1946년
총 자 산 : 1조 220억
국내시장점유율 : 4.4%
모 집 인 : 설계사 : 3,272명
대리점 : 2,024개
현황 및 문제점
■ 완전가격자유화 : 가격경쟁심화, 사업리스크 증가
■ 금융산업겸업에따른 금융겸업화
■ 다양한 경쟁자의 신규진입에따른 경쟁구조 심화
- 외국보험사 국내진출
- 타 금융기업, 기타 異種업체의 진출
CRM프로젝트 수행개요
CRM구축 일정
■ 2000. 08 : CRM프로젝트 시작
■ 2000. 11 : CRM Design & Planning 수립완료
■ 2000. 12 ~ : 과제이행, DB구출, Solution개발
57
Hist
57
3. 신동아화재
Ⅳ. 타보험사의 CRM 도입 사례
CRM 수행 범위
CRM전략과제
CRM전략 활용 영역 (Application Domain)
•고객민원분석을 통한 동일 민원 재발 방지체계 구축
•고객 세분화를 통한 차별적 마케팅 수행으로 고객 수익율 증대
•고객 니즈 분석을 통한 고객지향 상품개발
•보험계약 리스크에 대한 체계적 분석을 통한 인수업무의 효율화
•제휴 마케팅 확대를 통한 고개정보 획득 채널의 다양화
•타 금융권과 제휴를 통한 약관대출 지급경로 다각화 실현
•신속한 보상체계 확립을 통한 고객만족 실현
•타사 획득 정보의 전산화를 통한 영업활동 지원 강화
•현장 영업지원 강화를 통한 모집조직의 영업력 증대
•신동아 기존 우량고객의 이탈 방지를 통한 이익 극대화
•계약변경에 대한 안내채널 다양화로 고객불만 사전 대처
•고객중심의 환급금 지급체계 구축을 통한 고객만족 실현
•고객민원의 신속, 정확한 업무처리를 통한 고객만족 실현
•고객중심의 대출체계 확립을 통한 고객만족 실현
•각종 제 안내장 발송의 통합관리를 통한 발송업무의 효율화
•제 안내장 발송의 사전점검을 통한 정확한 발송 유지관리
•Benchmarking을 통한 배서업무의 효율화
STP 마케팅(STP)
(Segmentation, Targeting, Positioning)
Win-Win 전략 (WW)
영업력 강화 (SEF)
(Sales Force Enhancement
고객가치관리 (CVM)
(Customer Value Management)
접점 프로세스 개선 (BPI)
( Business Process Improvement)
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3. 신동아화재
Ⅳ. 타보험사의 CRM 도입 사례
CRM프로젝트 수행 기대효과
활용
단계
Level 1
이행과제
고객 정보 획득 강화 및
수집채널 다양화
상품 DB 구축
고객 DW 구축
고객정보 Cleaning 프로세스 정립
고객 가치평가 및 세분화 방안 수립
Level 2
Level 3
기대효과
정성적 효과
고객 정보 획득 및 효율적 고객 관리
기반 마련
상품정보 갱신 및 내부 공유가
용이해져 신속한 고객대응 가능
고객 데이터의 정확도, 충실도 향상
로열티 프로그램 및 맞춤서비스에 의한
고객 로열티 향상
우량고객에 대한 차별화된 서비스
제공 가능
고객을 위한 맞춤 상품 및 서비스 개발 정확한 고객가치 평가 및 상품 분석에
의한 세분화 전략 수립 가능
고객 Needs 조사 및 상품테스트
LTV분석을 통한 정교한 고객
마케팅 체계 마련
세분화 및 상품분석에 의해 목표
고객 선정이 용이해짐
상품이용 고객특성 파악에 의한 고객
Needs를 반영한 상품개발 가능
회원 및 일반고객을 위한 로열티
프로그램 강화
캠페인 프로세스 정립
캠페인 계획/분석 전담조직 보강
캠페인 관리 시스템 구축
정량적 효과
실적 데이터 가공 시간 감소
고객/상품 실적데이터 분석시간
감소
로열티 프로그램을 통한 고객
매출
1) 자동차 갱신율 1% 증가
2) 장기보험 재계약 1% 증가
맞춤 상품 제공에 의한 매출
상품분석에 의해 증가된
상품매출
전사적/부분적 캠페인 일정 관리로
전략적 의사결정 가능
캠페인에 의한 고객획득
비용절감
캠페인 실시 후 결과를 반영할 수
있음으로써 캠페인의 적중률 향상
캠페인에 의한 매출 증대
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Hist
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4. ALLSTATE
INSURANCE
Ⅳ. 타보험사의 CRM 도입 사례
회사개요
■
■
■
■
주요 이슈
1931년 Sears社의 자회사로 보험 통신판매 시작
미국 손해보험업계 2위, 생명보험 13위 (2000년)
전략적 방향 수정 : 확장전략 → 수익성 강조
총 원수 보험료 : 241억 달러 (2000년)
■ 고객별 차별화 전략마련
- 채널차별화, 브랜드차별화
■ Cross-selling기회 확인
■ 효과적인 e-Business방안마련
- Self-service, Bill Presentation & Payment제공
CRM수행 범위
■ CRM전략 : 1~3년 CRM비전 및 실행전략 수립
- CRM 비전수립
- CRM 비즈니스 모델 도출
- 미래 CRM APPLICATION 아키텍쳐 도출
- 전사적 경영전략과의 연계를 위한 제안 마련
- IMPLEMENTATION PLAN / ROADMAP작성
■ TEST MARKETING
1) MULTI-CHANNEL TEST
2) LEARNING LAB MARKETING TEST
- Multi-channel환경에 적합한 세일즈 캠페인과
서비스 프로그램 실행
- 테스트 성과측정 Matrix개발
- 테스트 결과 반영
■ PROGRAM MANAGEMENT OFFICE
- PROJECT MANAGEMENT
- 의사소통
- 변화관리
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Hist
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4. ALLSTATE
INSURANCE
Ⅳ. 타보험사의 CRM 도입 사례
CRM프로젝트 수행결과
■ 고객 세분기준의 고도화
■ 고객차별화 전략 마련
- 대리점 중심의 운영체제를 전속대리점, 콜센터, 인터넷, 독립대리점 등 다채널 체제로 전환
■ 대표브랜드 외에 특화브랜드의 개발 : DeerBrook, CAN
■ 상품군 확대 : 각종 금융상품과의 접목을 통한 신상품 개발
■ 교차판매 기회 확인
■ 상품 확대기회 확인
■ 효과적인 e-Business 방안 마련
- SELF SERVICE
- BILL PRESENTATION & PAYMENT 제공
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Ⅴ. CRM 도입시 고려 사항
•1. 비용 대비 효과의 문제
•2. CRM 추진 방향과 자원 투입의 우선 순위
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1.비용 대비 효과의 문제
Ⅴ. CRM 도입시 고려 사항
보험사 고유의 각종 성과지표와 그와 관계를 갖는 제 요인들의 복잡·다양성 및 인과관계 도출의 어려
움으로 인하여 ROI산출은 거의 불가능하여, 임의의 가정을 전제로 한 NPV, IRR등의 투자 타당성 분
석기법에 의한 CRM 투자의사결정은 큰 의미를 갖지 못함
성과지표
성과영향요인
자동차보험
갱신율
장기보험
유지율
M/S
손해율
사업비율
고객당 보험료
자동차+장기
연계가입율
영업가족
정착율
민원제기율
········
상품내용
?
보험료수준
Brand
Power
Promotion
Strategy
영업가족
도입-육성정책
과거의
접촉경험
재무건전성
Promotion
Strategy
Underwriting
Policy
고객-설계사
와의 관계
각종 부대
서비스
판매지원
시스템
주위의 평판
······
보험사 성과지표와 성과요인관계를 일일이 변수화하여 영향정도를 실증적으로 규명한 연구결과는 아직 없음.
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Ⅴ. CRM 도입시 고려 사항
2. CRM추진방향과 자원투입의 우선순위
CRM 도입 추진의 목적, 방향을 명확하게 설정하고, 그에 따라 회사의 제반 환경을 고려하여
자원투입의 우선순위를 결정함으로써 CRM도입의 성과를 극대화할 수 있을 것으로 판단됨
CRM 성공요인과 성과와의 실증분석*
1. CRM으로 인한 전반적인 성과 (순위별)
① 조직의 운영효율 향상
② 고객서비스 향상
③ 비용절감 수준 향상
④ 보험판매 증진
2. CRM 성과도출에 영향을 요인 (순위별)
① CRM조직 및 내부 구성원들의 파트너쉽과
관련한 통합화 능력
② 고객정보의 분석을 통한 차별화된 활용능력
③ 상호작용 및 채널 활용을 통한 고객관리의
전략화 능력
④ CRM시스템 구축을 위한 투자 및 IT인프라 능력
보험회사의CRM 기대성과별 자원투입 순위
도입목적
요인명/투입순서
1. 고객정보 활용능력
운영효율 향상
2. 조직 통합화능력
3. 고객관리 전략화 능력
고객서비스
향상
1. 고객정보 활용능력
2. IT인프라 능력
3. 조직 통합화 능력
1. 조직 통합화 능력
비용절감
2. 고객정보 활용능력
3. IT인프라 능력
1. 고객관리 전략화 능력
판매증진
2. IT인프라 능력
3. 고객정보 활용능력
* Source : 보험회사 CRM에 관한 연구. 2001.8. 보험개발원
(14개 보험사 대상 234건 설문 결과)
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참고: 팀원 프로필
1992.2 연세대 경영학과 졸업
1991.12 현대해상 입사
1998.12 ~ 현재 현대해상화재보험(주) 영업기획팀 근무(과장)
1992.2 고려대 경영학과 졸업
1992.3 ~ 1992.12 극동정유(주) 업무부
1993.1 ~ 1996.11 현대해상화재보험(주) 자동차보험 보상 업무
1996.12 ~ 현재 현대해상화재보험(주) 기획실 근무(과장)
1996.8
서강대 경영학과 졸업
1996.7
현대해상 입사
1996.8 ~ 현재 현대해상화재보험(주) 직할영업부 근무(대리)
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