Transcript 서비스경영기본이론
서비스경영의 이론적 기반 page1 목차 서비스에 대한 오해 서비스의 본질 생산품으로서의 서비스 프로세스로서의 서비스 시스템으로서의 서비스 서비스의 특징 무형성 불가분성 소멸성 변동성 서비스업의 분류 유형별 구분 고객접촉도에 따른 분류 고객접점과 MOT 서비스 경영의 제 문제 e-Strategy summit@seoul Day 1 Track C-1 서비스에 대한 오해 서비스란 ? 일상 생활에서 자주 사용하면서도 그 의미가 크게 왜곡되어 있음 인간의 몸으로 때우는 일 아래 사람이 하는 것 공짜, 에누리, 덤 등과 같은 동의어로 자주 사용 사치, 향락산업과 혼동하여 부정적인 시각으로도 보아옴 서비스에 대한 여러 가지 편견과 오해의 근원 서비스업에 관한 무관심과 무지 전문분야로서의 연구자들의 연구부족 그 결과, 제조업에 비해 상대적으로 산업화 시기나 경영기법 수준이 뒤떨어짐 page3 서비스에 대한 편견과 오해 하버드대 레빗( T. Levitt) 교수 “만약 기업들이 서비스를 노예적 속성과 개인적 직무 차원에서 바라보는 시각에서 벗어난다면 서비스업은 엄청난 진보를 이룰 것이다” 서비스는 육체적인 차원이 아닌 대단히 정신적이고 심리적인 것 공짜나 대신 얹어주는 것이 아님 보다 정교한 연구 대상 많은 이익을 가져다 주는 경영의 대상 국가적으로 추진해 나가야 할 전략적 대상 이를 위해, 서비스에 대한 정의와 역할에 대한 고정관념을 전면적으로 변화시키는 서비스의 개념적 대전환을 해야 함 page4 서비스의 본질 서비스의 본질적 의미 경제적 차원에서 서비스는 하나의 생산품(Product) 고객과의 관계 차원에서 서비스는 프로세스(Process)적 존재 운영적 차원에서 서비스는 다양한 시스템(System) page5 생산품으로서의 서비스 생산품(Service Product)으로서의 특징(K. Albrecht) 생산은 전달과 동시에 이루어지며, 사전에 또한 기성품으로 만들 수 없다 중앙집중 방식으로 생산, 검사, 저장, 보관할 수 없다 미리 보여주거나 샘플로 고객에게 미리 보내질 수 없다 고객이 가질 수 있는 유형적인 것은 없으며, 서비스에 대한 평가는 고객의 개인적이고 주관적인 경험에서 좌우된다 구매한 결과(경험)는 제3자에게 양도하거나 매매할 수 없다 page6 생산품으로서의 서비스 불량의 문제는 리콜이 불가하며, 대부분 사과나 보상이 유일한 방안이다 품질보증은 생산된 후가 아닌 생산되기 이전에 이루어져야 한다 전달에는 판매자와 구매자 간에 인간적인 접촉이나 상호작용이 따른다 고객의 사전기대 수준이 만족도를 결정하는 중요한 기준이 된다 고객이 서비스를 받는 동안 만나는 사람들이 많아질수록 서비스 만족도는 줄어든다 page7 프로세스로서의 서비스 서비스는 개별의 사안으로 파악할 수 없다 서비스는 그 개시부터 마무리까지 전과정이 연속선상에서 파악되고 분석 평가되어져야 한다 서비스는 스톡(Stock)의 개념이 아니라 플로우(Flow)의 개념 모든 서비스는 그 대상과 내용에서 차이는 있으나 프로세스적 존재라는 점에서 공통적 서비스는 투입하여 산출을 하나의 결과를 가져오는 하나의 ‘프로세스’로 파악 프로세스 : 투입과 그로 인한 산출의 일련의 처리과정이 존재함을 의미 ‘투입’의 대상 : 크게 사람(People) 혹은 물건(Object) ‘산출’ 내용을 기준으로 서비스 프로세스의 성격을 구분하면 유형적 프로세스 : 물리적 결과 무형적 프로세스 : 정신적, 심리적인 결과 page8 시스템으로서의 서비스 고객접촉에 따라 구분 일선부서(Front office) : 고객을 응대하는 현장의 일선 지원부서(Back office) : 고객들의 눈에는 안 띄나 실제로는 그러한 서비스를 가능케 하는 지원 부문 물리적 지원 핵심 기술 부문 고객 서비스 직원 후방 전방 (비가시적) (가시적) page9 다른 고객들 시스템으로서의 서비스 토탈(Total) 서비스 시스템 서비스운영 시스템(Service Operation System) 서비스전달 시스템(Service Delivery System) 서비스마케팅 시스템(Service Marketing System) page10 시스템으로서의 서비스 (1) 서비스운영 시스템(Service Operation System) 운영 시스템의 구성은 고객과의 접촉(contact)정도의 다과에 따라 변함 고객이 직접 참여하는 서비스(이발, 숙박, 건강관리)에서는 고객은 직접 후방 시스템을 볼 수 있음 고객의 접촉도가 낮은 서비스(전화교환, 은행거래, 신용카드 사용 등) 에서는 뒤에서 벌어지는 메커니즘을 거의 알 수 없음 page11 시스템으로서의 서비스 (2) 서비스전달 시스템(Service Delivery System) 서비스 생산품이 고객에게 전달되는 장소, 시간, 방법을 의미 서비스 제공자는 필연적으로 고객과 접촉이나 상호작용을 행함 제공자 : 직접 접촉을 줄임으로써 비용절감, 생산성 향상을 꾀함 고객 : 공간적 이동의 불편과 시간 절약의 혜택 전달 시스템의 발전으로 서비스운영 시스템에서 고객에게 드러나는 가시적인 부분이 줄어듦 page12 시스템으로서의 서비스 (3) 서비스마케팅 시스템(Service Marketing System) 서비스의 창조와 전달을 개념화 하기 위한 것 광고, 홍보, 전화, 편지, 대금청구, 대중매체 보도, 고객들에 의한 구전, 시장조사 등의 다양한 활동을 포함 서비스 마케팅의 범위와 구조는 서비스 조직에 따라 큰 차이 제공하는 서비스의 종류 그리고 그에 따른 고객 접촉도의 차이에 따라 마케팅 전략과 그 구성요소가 달라져야 하기 때문 page13 시스템으로서의 서비스 고객관점에서 본 서비스 시스템 서비스마케팅 시스템 서비스전달 시스템 다른 고객 서비스운영 시스템 세일즈 콜 내부/외부 시장조사 설비 핵심 기술부분 장비 고 객 청구서/전단 각종 우편, 전화, 팩스 설비, 직원의 배치 서비스 직원 서비스 직원과의 만남 후방 (비가시적) 광고 전방 다른 고객 (가시적) page14 구전(口傳) 서비스의 특징 서비스의 특징 무형성(Intangibility) 동시성(Simultaneity) 소멸성(Perishability) 변동성(Variability) page15 서비스의 특징 (1) 무형성(Intangibility) 서비스업과 제조업을 구별하는 가장 분명한 차이점 서비스 그 자체는 손에 잡을 수 없는 무형적인 것 대부분의 서비스는 일종의 수행(Performance) 소유의 대상이 아님 page16 서비스의 특징 (2) 동시성(Simultaneity) 서비스의 생산과 소비는 따로 나누어 질 수 없음(inseparable) 생산과 동시에 소비됨 (3) 소멸성(Perishability) 보관하거나 다른 곳으로 이동할 수 없음 재고(inventory)의 대상이나 개념이 없음 재고 조절을 통한 고객의 수요관리가 불가능 정교한 수요 대응 전략이 필요 유사한 개념으로는 ‘예약(reservation)’ page17 서비스의 특징 (4) 변동성(Variability) 공급자나 수요자 모두 삶이며 이들은 서로 상호작용(interaction) 서비스의 품질 여부는 실질적으로 제공하는 사람에 의해 좌우 변동성 의미의 두 가지 측면 꼭 같은 서비스를 받아도 이른 받는 고객들은 저마다 각 각 다르게 느낀다는 점 같은 사람이라도 매번 100% 똑같은 서비스를 수행할 수 없다는 사실 이질성(heterogeneity)으로 인해 서비스 경영은 일반 경영과는 다른 차원의 문제를 안게 됨 서비스 경영에 있어 가장 중요한 것은 현장에서 고객과 접촉하며 직접 서비스를 제공하는 직원들에 대한 교육과 훈련임 page18 서비스 분류 서비스의 유형별 분류 서비스 대상 사람 1. 신체에 대한 서비스 서 비 스 유형 여객 운송 병원, 건강관리 미장원, 이발소 식당, 술집 장례업 무형 2. 유형물에 대한 서비스 화물 운송 수리, 보관 세탁 택배 조경 3. 정신에 대한 서비스 행 위 물건 광고, PR 엔터테인먼트 방송 교육 예술공연 4. 무형자산에 대한 서비스 인터넷 서비스 회계 은행, 증권, 보험 법률서비스 데이터 처리 page19 서비스업의 분류 유형별 구분 (1) 사람의 신체에 대한 유형적 서비스(People Processing) 고객의 신체를 대상으로 한 서비스로서 물리적 접촉을 통한 유형적 서비스 고객의 서비스 참여도가 가장 높음 이 유형에서 가장 중요한 것은 고객을 직접 응대하는 현장 직원의 업무능력과 태도(예 : 병원, 헬스클럽, 이발소) (2) 유형물에 대한 유형적 서비스(Possession Processing) 유형적 서비스 제공은 같으나 그 대상이 사람이 아닌 일반 재화나 고객의 소유물 고객은 반드시 서비스 현장에 존재 하는 것은 아님 ‘Door-to-Door’ 서비스가 일상화 고객의 참여도는 적음(예 : 소포발송, 시계수리, 세탁물보관) page20 서비스업의 분류 (3) 사람의 정신에 대한 무형적 서비스(Mental Stimulus Processing) 사람을 대상으로 하나 그 내용은 무형적 고객이 받게 되는 것은 정신적인 서비스 서비스를 받는 사람의 감성, 지성, 마인드 등 정신적 영역에 영향을 미침 매우 전문적인 서비스가 대부분 무형적 가치를 제공하는 일이기 때문에 서비스의 질 뿐 아니라 제공하는 행동이나 자세가 서비스 평가의 매우 중요한 요소(예 : 연예, 오락, 교육, 예술전시, 공연 등) page21 서비스업의 분류 (4) 무형자산에 대한 무형적 서비스(Information Processing) 고객이 보유한 돈, 기록, 데이터 등의 무형적 자산(intangible assets)을 대상으로 하는 서비스 유형 정보화 사회로의 진입이 본격화함에 따라 가장 발전하는 서비스 분야 서비스 내용이 무형적이고, 그 대상은 사람이 아님 고객이 느끼는 실질적인 혜택이 매우 중요한 평가 요소 직원의 훈련이 중요한 과제이며, 동시에 전문성, 신뢰성에 기초한 이미지 관리가 가장 중요한 과제(예 : 회계, 법률, 은행, 보험, 증권투자 등) page22 서비스업의 분류 서비스 경영자 입장에서 본 서비스업의 특징 고객 참여(Customer Involvement) 사람을 대상으로 하는 서비스의 경우에 주로 발생 참여도가 높을수록 고객의 개별적 서비스에 대한 요구는 커짐 고객과 종업원과의 접촉문제와 다른 고객들과의 상호작용에 대한 관리가 필요 ‘신체에 대한 서비스’에서 고객은 서비스 제공장소에 물리적으로 반드시 존재 수요관리가 중요 고객수요의 변동 문제는 특히 서비스업에서 더욱 문제 제조업의 경우 재고(inventory)조절을 통해 수요변동에 어느 정도 대처 가능 예약과 같은 방법으로 수요를 관리하는 방법이 필요 예 : 호텔업계나 항공업계의 주중 요금할인제 page23 서비스업의 분류 고객참여도 수준과 서비스의 관계 고객 참여도 낮음 중간 높음 특징 서비스전달에 고객의 존재 필요 서비스창조에 고객의 적절한 입력이 필요 서비스의 공동생산자 서비스 종류 표준화된 서비스 표준서비스를 고객화 고객화된 서비스 서비스 제공의 조건 특정 고객의 구입과 무관 고객의 구입 고객의 구입 및 적극적 참여 사례 버스운행 모텔 숙박 영화상영 전염병 관리 이발 정기 신체검사 고급 레스토랑 외주 광고제작 결혼 상담 개인 교습 체중감량 프로그램 경영컨설팅 page24 서비스업의 분류 정보기술의 활용 새로운 첨단 정보기술(IT)의 활용은 매우 보편적이며 유형에 따라선 결정적인 경쟁요소로 작용 무형적 서비스유형의 경우에는 매우 중요한 역할을 담당 정보기술의 발달로 서비스업의 이상인 “24시간-365일-글로벌”이 가시화 부가서비스 영역의 증가 고객들의 요구가 점점 증가하는 것과 경쟁심화에서 기인 page25 서비스업의 분류 고객 접촉도에 따른 구분 (1) 접촉도 높은 서비스 (High-contact services) 주로 고객이 직접 방문하는 형태 예 : 미용, 의료 (2) 접촉도 증간의 서비스 (Medium-contact services) 서비스 전과정에 고객이 참여하지는 않는 경우 예 : 경영컨설팅, 보험가입, 소포나 세탁물 등 (3) 접촉도 낮은 서비스 (Low-contact services) 물리적 접촉이 거의 일어나지 않는 경우 고객 편리성 측면에서 가장 빠르게 성장하는 형태 예 : TV 홈쇼핑, 온라인 주식거래 page26 고객 접점과 MOT 서비스 경영에서 고객접점에 대한 관리는 매우 중요한 사항 고객이 종업원(또는 시설)과 접촉하는 즉석의 상황을 가르켜 ‘결정적 순간’(Moment of Truth; MOT)이라 부름 서비스 기업에 대한 고객의 인식에 결정적인 영향을 줌 예 : 은행 고객은 카운터 여직원의 불친절이나 무인출납기의 오작동에서 그 은행에 대한 강한 불신감을 느낌 page27 서비스별 고객접촉도 수준 높음(High-contact) 서비스 직원의 가정간호 역할이 중요 이발 고급호텔 경영컨설팅 레스토랑 텔레뱅킹 항공기 차수리 보험 리테일뱅킹 모텔 세탁 패스트푸드 케이블 TV 영화관람 시내버스 홈뱅킹 우편수리 장비의 역할이 중요 인터넷기반서비스 낮음(Low-contact) page28 서비스경영의 제 문제 일반적으로 생각하는 것보다 경제적 영향력이 큼 서비스기업의 범위는 초대형기업에서부터 중/소 규모의 기업에 이르기까지 다양 서비스 시스템을 운영하는 관리자의 가장 중요한 문제는 바로 자신이 제공하는 서비스에 대한 본질 인식 이를 올바르게 정의한 다음 구체적으로 목표 고객을 위한 시스템화 종합적 접근(integrated approach)이 필요 이미지 등 무형적 가치에 대한 효과적인 관리가 매우 중요 page29 서비스경영의 제 문제 토탈 서비스 제공이라는 측면에서 가장 중요한 문제는 서비스를 제공하는 생산프로세스의 역할 서비스는 소비 이전에 제공되기도 하고(식사) 제공과 동시에 소비되기도 하고(영화) 소비자가 적극 참여하기도 함(이발) 따라서 프로세스는 고객과 분리하여 생각할 수 없으며, 반드시 고객 참여를 고려하여 설계 고객은 서비스 경영의 처음이자 마지막임을 명시 서비스 경영이 갖추어야 할 가장 중요한 3박자 서비스 전략 모델 서비스 시스템 종업원 page30 서비스경영의 제 문제 서비스 삼각형 전략 고객 종업원 시스템 page31