Transcript بسم هللا الرحمن الرحيم MARKITING ADMINISTRATION ما هو التسويق ؟؟؟  إنتاج ما يكمن بيعه ، بدال من بيع ما يتم إنتاجه .  بأنه تحديد احتياجات ورغبات المستهلكين ومن.

‫بسم هللا الرحمن الرحيم‬
MARKITING
ADMINISTRATION
‫ما هو التسويق ؟؟؟‬
‫‪‬إنتاج ما يكمن بيعه‪ ،‬بدال من بيع ما يتم‬
‫إنتاجه‪.‬‬
‫‪‬بأنه تحديد احتياجات ورغبات المستهلكين‬
‫ومن ثم تطوير المنتجات والخدمات التي‬
‫تشبع هذه الرغبات واالحتياجات‪.‬‬
‫مكونات التسويق ‪-:‬‬
‫‪ ‬المنتج‬
‫‪‬السعر‬
‫‪‬التوزيع‬
‫‪‬الترويج‬
‫‪-1‬المنتج‬
‫‪ ‬لكل منتج دورة حياة تبدأ بالوالدة (مرحلة التقديم) وتنتهي‬
‫بالموت (مرحلة االضمحالل)‪ .‬وبالنظر للمنتج من هذه الزاوية‬
‫يمكن تحديد االستراتيجيات التسويقية المناسبة لكل مرحلة من‬
‫مراحل عمر المنتج‪ .‬الرسم البياني التالي يوضح المراحل‬
‫المختلفة من عمر المنتج‪ ،‬ويوضح كذلك الزيادة واالنخفاض في‬
‫المبيعات واألرباح في كل مرحلة‪ .‬حيث يع ّبر المحور األفقي عن‬
‫الزمن‪ ،‬والمحور الرأسي عن المبيعات واألرباح‬
‫‪ ‬تتكون دورة حياة المنتج من خمس مراحل رئيسية‪ .‬المرحلة‬
‫األولى هي "التطوير"‪ .‬ت ّتسم هذه المرحلة بتكاليف عالية‪،‬‬
‫تتضمن تكاليف التطوير‪ ،‬والتجريب‪ ،‬واالختبار‪ ،‬ودراسات‬
‫الجدوى االقتصادية‪ ،‬وتحديد الخطط واالستراتيجيات التسويقية‪.‬‬
‫وال تتم في هذه المرحلة أي عملية بيع للمنتج‪ .‬أي ال توجد‬
‫عوائد ‪ -‬لذا ال يعدّها بعض اإلداريين جزء من دورة حياة المنتج‬
‫وذلك لعدم القيام بأي بيع في هذه المرحلة‪.‬‬
‫‪ ‬تلي هذه المرحلة‪ ،‬مرحلة "التقديم"‪ ،‬والتي تشهد ارتفاعا طفيفا‬
‫في المبيعات‪ ،‬حيث سيقدم بعض المغامرون على بشراء المنتج ‪-‬‬
‫يمكن التعرف على خصائص المغامرين في درس "عملة تب ّني‬
‫المنتج"‪ .‬الجدير بالذكر أن الشركة قد ال تحقق أرباحا خالل هذه‬
‫الفترة‪ ،‬وذلك للتكاليف الباهضة التي ترافق عملة إطالق المنتج‬
‫في األسواق واإلعالن عنه‪ ،‬والحمالت الترويجية له‪ .‬حيث تهدف‬
‫هذه الحمالت واإلعالنات إلى أمرين رئيسيين هما‪ :‬تعريف‬
‫المستهلك بوجود هذا المنتج باألسواق‪ ،‬وإقناعه باقتناءه‪ .‬وفي‬
‫هذه المرحلة تتنوع سياسات التسعير‪ ،‬فبعض الشركات تضع‬
‫أسعارا عالية لمنتجاتها في مرحلة التقديم وذلك لتغطية تكاليف‬
‫التطوير‪ .‬بينما تس ّعر بعض الشركات األخرى منتجاتها بأقل سعر‬
‫ممكن الحتالل أكبر شريحة من السوق المستهدف‪ .‬والموازنة‬
‫بين الربح العالي في المدى القصير وبين احتالل مكانة سوقية‬
‫مطلوب دائما‪.‬‬
‫‪ ‬وبمجرد أن يحتل المنتج مكانا في السوق تبدأ المرحلة الثالثة‬
‫وهي مرحلة "النمو"‪ ،‬حيث يقوم المشترون األوائل باقتناء‬
‫السلعة ‪ -‬يمكن التعرف على خصائص المشترون األوائل في‬
‫درس "عملة تب ّني المنتج"‪ .‬فتزداد المبيعات بشكل كبير‪ ،‬وتبدأ‬
‫الشركة بتحقيق أرباح‪ .‬في هذه المرحلة عادة يظهر منافسون‬
‫جدد‪ ،‬ويقومون بمحاولة اختراق السوق بمنتجات منافسة‪ ،‬مما‬
‫قد يدفع الشركة إلى تخفيض األسعار‪ .‬إال أن دخول منافسين‬
‫للسوق عادة ما يصاحبه زيادة وعي المستهلك بالمنتج وتسريع‬
‫عملية تب ّنيه واقتناءه نتيجة للحمالت الدعائية التي يقوم بها‬
‫المنافسون‬
‫‪ ‬تستمر مرحلة النمو إلى أن يصل المنتج لمرحلة "النضج‬
‫والتشبع"‪ .‬يتم استخدام مصطلحي "النضج" و "التش ّبع" بشكل‬
‫مترادف للتعبير عن هذه المرحلة‪ ،‬إال أن البعض يرى أن التشبع‬
‫يحدث بعد النضج‪ .‬عادة ما تكون هذه المرحلة هي األطول‪ .‬حيث‬
‫تستقر المبيعات عند مستوى إحالل السلعة (النتهاء عمرها‬
‫االفتراضي) أو قد تزيد إذا كانت هنالك زيادة سكانية في‬
‫المنطقة‪ .‬من السياسات المستخدمة في هذه المرحلة لتسويق‬
‫المنتج‬
‫‪ ‬إقناع من ال يستخدم المنتج باستخدامه‪.‬‬
‫‪ ‬البحث عن أسواق جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬إقناع المستخدمين الحاليين بزيادة استخدامهم للمنتج‪.‬‬
‫‪ ‬تحسين جودة المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬إضافة خصائص أو أحجام أو تصاميم جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬إعادة تصميم المزيج التسويقي‪ :‬كتخفيض األسعار‪ ،‬أو زيادة‬
‫اإلعالنات‪ ،‬أو تقديم عروض خاصة‪ ،‬أو البحث عن قنوات توزيع‬
‫جديدة‪ ،‬وغير ذلك‪.‬‬
‫‪ ‬تلي مرحلة "النضج والتشبع" مرحلة "االضمحالل"‬
‫وهي المرحلة األخيرة حيث تتراجع فيها مبيعات المنتج‬
‫حتى يخرج من السوق نتيجة لوجود منتجات أفضل‬
‫بسبب التطور التكنولوجي‪ ،‬أو تغير الموضة أو األذواق‪.‬‬
‫وعادة ما تقرر الشركة إيقاف إنتاج المنتج عندنا تزيد‬
‫التكاليف عن األرباح لقلة المبيعات‪ .‬بالطبع قد تزداد‬
‫مبيعات بعض الشركات قليال في هذه المحلة عندما‬
‫ينسحب بعض المنافسين من السوق بسبب قلة‬
‫المبيعات‪ ،‬وفي هذه الحالة سيضطر عمالئهم إلى البحث‬
‫عن سلع مشابهة متوفرة لدى الشركات الباقية في‬
‫السوق‪.‬‬
‫‪ ‬دورة حياة المنتج ليست واحدة لكل السلع‪ ،‬فهي تختلف من منتج‬
‫آلخر‪ ،‬ويؤثر عليها كل من الوضع االقتصادي والمنافسة وتغير‬
‫أذواق المستهلكين‪ .‬فقد تستغرق دورة حياة المنتج أسابيع قليلة‬
‫أو عدة عقود من الزمن‪ .‬وهذا ما يجب على الشركة تو ّقعه‬
‫وتحديده عند القيام بدراسة الجدوى االقتصادية للمنتج‪.‬‬
‫‪ ‬الجدير بالذكر أن هنالك بعض المنتجات لها دورة حياة مختلفة‬
‫بعض الشيء نظرا لالستراتيجيات التي تتبعها المنظمات‬
‫للمحافظة على مكانة منتجاتها في السوق‪ .‬وهذه بعض الرسوم‬
‫البيانية التي توضح االختالفات في دورة حياة المنتج لبعض‬
‫األصناف من المنتجات‪.‬‬
‫‪-1 ‬سلع قليلة المخاطر‪ :‬مثل المواد الغذائية واالستهالكية‪.‬‬
‫‪-2 ‬سلع مبتكرة‪ :‬مثل األلعاب االلكترونية (مثل تربية الحيوانات‬
‫األليفة بأجهزة الكترونية يابانية)‪.‬‬
‫‪-3 ‬سلع موسمية‪ :‬مثل أجهزة التدفئة في الشتاء‪ ،‬أو بعض‬
‫المالبس‪.‬‬
‫‪-4 ‬سلع تقنية‪ :‬مثل أجهزة الكمبيوتر‪.‬‬
‫‪ ‬الخالصة‪ :‬على الشركة معرفة دورة حياة منتجها‪ ،‬وتحديد‬
‫االستراتيجيات التسويقية المناسبة إلطالة عمره قدر اإلمكان‪.‬‬
‫‪‬عندما ُي ْط َرح ُم ْن َتج جديد في السوق يسارع‬
‫البعض باقتنائه‪ ،‬بينما يتأخر البعض في‬
‫شراءه‪ .‬سنتحدث اليوم ع ّما يسمى بعملية‬
‫تب ّني ال ُم ْن َتج‪ .‬فالرسم البياني التالي يوضح‬
‫مدى إقبال المشترين على المنتج الجديد في‬
‫السوق‪.‬‬
‫‪ ‬بناء على الرسم السابق يمكن تقسيم المشترون إلى خمسة‬
‫فئات‪ .‬الفئة األولى هم المغامرون والذين يمثلون ‪ %2.5‬من‬
‫المشترين‪ .‬عادة ما يكونون فئة من الشباب يتمتعون بمستوى‬
‫تعليمي جيد وعالقات مؤثرة‪ ،‬ووضع مالي ممتاز‪ .‬أما صفاتهم‬
‫الشخصية فهم منفتحين ومتفهمين‪ ،‬ومقبولين اجتماعيا ولهم‬
‫الكثير من العالقات‪ .‬أما معرفتهم بال ُم ْن َتج فتعتمد على جهودهم‬
‫الشخصية في الحصول على المعلومات من الوسائل المختلفة‬
‫كاإلنترنت والمجالت واألصدقاء أكثر من اعتمادهم على‬
‫مسؤولي البيع في الشركات‪.‬‬
‫‪ ‬الفئة الثانية هي أوائل المشترين والذين يمثلون‬
‫‪ %13.5‬من المشترين‪ .‬ولهم معظم صفات المغامرون‬
‫إال أنهم متأنون أكثر منهم‪ .‬ويتميزون بتأثيرهم الكبير‬
‫فيمن حولهم‪ .‬لذا يعدّون هدفا ً رئيسيا ً لمسؤولي البيع‬
‫والتسويق في الشركات إلقناعهم بال ُم ْن َتج بأسرع وقت‪.‬‬
‫‪ ‬الفئة الثالثة هي الغالبية المتقدمة وتمثل ‪ %34‬من‬
‫المشترين‪ .‬يعتبر دخلهم السنوي أعلى بقليل من‬
‫المتوسط‪ .‬ويستقون معلوماتهم من الجهود التسويقية‬
‫للشركة كالحمالت اإلعالنية والتعريفية بال ُم ْن َتج‪.‬‬
‫باإلضافة لتأثير المشترين األوائل عليهم‪.‬‬
‫‪ ‬الفئة الرابعة هي الغالبية المتأخرة وتمثل ‪ %34‬من‬
‫المشترين كذلك‪ .‬ويقومون بشراء المنتج الجديد بعد أن‬
‫يصبح مقبوال ُ لدى الفئات السابقة‪ .‬حيث تتأثر هذه الفئة‬
‫بالضغوط االجتماعية واالقتصادية أكثر من تأثرها‬
‫بالصفات الشخصية عند اتخاذ القرار‪.‬‬
‫‪ ‬الفئة األخيرة هم المتقاعسون ويمثلون ‪ %16‬من‬
‫المشترين‪ .‬عادة ما يكونون من المس ّنين وأصحاب‬
‫الدخول المنخفضة‪ .‬قد يقوم المغامرون باالستغناء عن‬
‫هذا ال ُم ْن َتج واقتناء ُم ْن َتج جديد قبل أن يقدم المتقاعسون‬
‫على اقتناء ال ُم ْن َتج األول‪.‬‬
‫‪ -2‬التسعير‬
‫‪ ‬ما هو السعر ؟؟؟‬
‫يعتبر التسعير ‪ Price‬عن قيمة السلعة أو الخدمة ‪ ،‬سواء‬
‫‪‬‬
‫من وجهة نظر البائع أو من وجهة نظر المشتري‬
‫‪ ‬التخطيط السعري ‪-:‬‬
‫‪ ‬عن الطريقة النظامية التي تتبعها المنشأة في اتخاذ القرارات‬
‫المتعلقة بالجوانب المختلفة للتسعير ‪.‬‬
‫‪ ‬ويعتبر السعر وسيلة اقتصادية لتخصيص السلع‬
‫(أو الخدمات) بين المشترين المرتقبين ‪،‬‬
‫وللتسعير في المنافسة بين البائعين في االقتصاد‬
‫الحر ‪ ،‬فإذا ما زاد الطلب عن العرض جنح السعر‬
‫إلى االرتفاع ‪ ،‬وإذا ما زاد العرض على عن الطلب‬
‫اتجه السعر إلى االنخفاض ‪.‬‬
‫العوامل المؤثرة على قرارات التسعير‬
‫‪ : ‬المستهلك ‪ ،‬الحكومة ‪ ،‬الموزعون ‪،‬‬
‫المنافسة ‪ ،‬التكاليف ‪ ،‬والبد من تحليل العوامل‬
‫الداخلية والعوامل الخارجية المؤثرة على التسعير‬
‫أوالً ‪ :‬المستهلك‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫يجب فهم العالقة بين السعر وكمية الشراء للعميل وتحكمها مبادىء‬
‫اقتصادية هي ‪:‬‬
‫قانون الطلب ‪ : the low of demand‬أي أن المستهلك يشتري عادة‬
‫مزيداً من وحدات السلعة إذا ما انخفض سعرها ‪ ،‬ومرونة الطلب‬
‫‪ elasticity of demand‬فتبين درجة حساسية المشترين للتغيرات‬
‫في السعر معكوسا ً على الكميات التي يشترونها‪.‬‬
‫ويعتبر الطلب مرنا ً إذا ما أدت الزيادة في السعر إلى نقص كبير ‪ -‬نسبيا ً ‪-‬‬
‫في الكمية المطلوبة ‪ ،‬والعكس صحيح ‪ ،‬ويكون الطلب غير مرن إذا كان‬
‫التأثير النسبي لتغير السعر ‪ ،‬على الكمية تأثير ضعيف ‪.‬‬
‫وتزداد مرونة الطلب على السلعة إذا ما توافرت لها بدائل في السوق ‪ ،‬أو‬
‫إذا كانت الحاجة إليها غير أساسية ‪ ،‬كذلك سرعة الحاجة إلى هذه السلعة‬
‫بينما تقل مرونة الطلب إذا كان للسعة عالقة تجارية مميزة ‪ ،‬كذلك فإن نوع‬
‫المستهلك يؤثر على هذه المرونة ‪.‬‬
‫ثانيا ً ‪ :‬الحكومة‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫قد تتدخل الدولة في تسعير السلعة ‪ ،‬مثل السلع الضرورية ‪ ،‬أو بتحديد نسب الربح ‪.‬‬
‫وقد يحدث التدخل الحكومي بشكل غير مباشر ‪ ،‬وذلك بتسعير سلعة تعتبر بديلة لسلعة‬
‫أخرى ‪.‬‬
‫ثالثا ً ‪ :‬الموزعون‪:‬‬
‫قد يقع تعارض بين المنتج وبين تاجر الجملة وتاجر التجزئة حول سياسات التسعير‬
‫كل منهم ‪ ،‬ويستطيع المنتج أن يتحكم في تسعير سلعته عن طريق‬
‫‪ ،‬تبعا ً الختالف أهداف ٍ‬
‫استخدام نظام مكثف للتوزيع الشامل‪ ،‬ووضع بطاقة بالسعر المحدد على السلعة ‪ ،‬أو‬
‫بامتالك مجموعة محالت ومعارض خاصة به لعرض سلعته بالسعر الذي حدده ‪ ،‬وبالعمل‬
‫على تكوين عالقة تجارية معروفة على المستـوى العام ‪ ،‬ويستطيع تاجر الجملة أو تاجر‬
‫التجزئة أن يتحكم في تسعيـر السلعة عن طريق إبراز أهميتـه كمشتـرى للسلعة ‪.‬‬
‫وحتى يضمن المنتج تعاون الموزعيـن في قرار التسعـير ‪ ،‬عليه أن يحدد أوالً سعر البيع‬
‫للمستهلك النهائي ‪ ،‬وهامش الربح لكل فئـة من فئات الموزعين ‪.‬‬
‫رابعا ً ‪ :‬البيئة التنافسية ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫أي طبيعـة البيئة التنافسية التي يعمل المنتج من خاللها ‪ ،‬وهنا نجد لدينا ثالث حاالت‬
‫‪:‬‬
‫أ‪ -‬تحكم السوق في األسعار ‪:‬‬
‫وفي هذه الحالة ال يستطيع منتج أن يرفع سعره حيث سينصرف العمالء إلى السلع‬
‫األخرى المتشابهه ذات السعر األقل ‪ ،‬كما أن ال مصلحة للمنتج في تخفيض سعره ‪.‬‬
‫ب‪ -‬تحكم المنتج في األسعار ‪:‬‬
‫وتتميز هذا الحالة بوجود مستوى معتدل من المنافسة ‪ ،‬وبوجود سلع بينها فروق‬
‫المنشأة في بيع سلعتها بسعر عالي ‪.‬‬
‫واضحة ‪ ،‬وقد تنجح‬
‫ويتوقف اختيار المنتج لسياسته السعرية على اسراتيجيته وأهدافه التسويقية ‪.‬‬
‫ج‪ -‬تحكم الحكومة في األسعار ‪:‬‬
‫فقد تحدد الحكومة سعر بيع السلعة للمستهلك النهائي ‪ ،‬وقد تكتفي الحكومة بتوجيه‬
‫تحديدها ‪ ،‬وتتوقف المنافسة هنا على قدرة المنتج والموزعين على تقديم‬
‫األسعار دون‬
‫خدمات للمستهلك ‪.‬‬
‫‪ ‬خامسا ً ‪ :‬التكاليف ‪:‬‬
‫‪ ‬تؤثر التكاليف على السعر الذي تحدده المنشأة للسلعة ‪ ،‬وتتجه‬
‫معظم هذه التكاليف إلى االرتفاع ‪ ،‬ويستطيع المنتج أن يواجه‬
‫ارتفاع التكاليف بعدة طرق ‪-:‬‬
‫‪ ‬يحتفظ بسعر السلعة مع تخفيض حجم السلعة‬
‫‪ ‬أو يستخدم مواد خام ذات نوعية أقل ‪،‬‬
‫‪ ‬كما يستطيع رفع سعر السلعة وأن يقوم في الوقت نفسه بتعديل‬
‫السلعة ‪.‬‬
‫‪ ‬أو أن يلجأ المنتج إلى التوقف عن انتاج السلعة عديمة الربح ‪.‬‬
‫تشمــل عملية تحديد االسعارخمــس مراحــل ‪:‬‬
‫تحديـد األهـــداف‬
‫تحديد السياسات العامة‬
‫تحديد استراتيجية التسعير‬
‫التنفيـــــذ‬
‫التعـديــــل‬
‫المرحلة األولـى ‪ :‬وضع األهـداف ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫وتمثل أهداف التسعير انبثاق عن أهداف المنشأة ‪ ،‬وتوجد ثالثة أهداف‬
‫تسعيرية ‪:‬‬
‫‪ -1‬تعظيم المبيعات ‪ :‬وتركز المنشأة فيه على زيادة حصتها السوقية ‪،‬‬
‫السوق وخفض التكاليف ‪ ،‬وتستخدم‬
‫وذلك بهدف السيطرة على‬
‫المنظمة استراتيجية االختراق ‪.‬‬
‫‪ -2‬تعظيم الربح ‪ :‬وتهــــدف المنشــأة زيـادة عائدها النقـدي ‪ ،‬وتستخدم‬
‫لذلك أسعار فوقيـة تعتمـد على الجودة ‪.‬‬
‫‪ -3‬مسايرة األمر الواقع ‪ :‬وتهدف المنشأة تقليل التصرفات المعادية من‬
‫الموزعين وذلك رغبة في االستقرار ‪.‬‬
‫المنافسين وعالقة طيبة مع‬
‫وقد تتبـع (تعظيم المبيعات) و (تعظيم الربح) ‪ ،‬وقد تختلف أهـداف‬
‫المنظمة في األجل القصير عنها في األجل الطويل ‪ ،‬فقد تستهدف تحقيـق‬
‫أسرع عائـد نقدي في األجل القصير ‪ ،‬كما تستهدف في األجل الطويل منع‬
‫دخول منافسين جدد ‪.‬‬
‫المرحلة الثانية ‪ :‬وضع السياسات العامة للتسعير‬
‫وترتبـط السياسات العامـة للتسعير بين قرارات التسعير‬
‫‪‬‬
‫وأهداف المنظمة ‪.‬‬
‫ويبدأ وضع السياسة العامة للتسعير ‪ ،‬بوضع قرارات‬
‫‪‬‬
‫التسعير المنفردة ضمن اطار عامل متكامل ‪ ،‬وبتحديـد كيفية منح‬
‫أنواع الخصم المختلفة ‪ ،‬وعالقة أسعار المنظمة بأسعار المنافسين‬
‫‪ ،‬وتحديد معدل سرعة تعديل أسعار المنظمة ‪ ،‬واألساليب التي‬
‫تتبع في تسعيـر المنتجات الجديدة ‪ ،‬وقد تستخدم سياسات سعرية‬
‫مختلفة فيمكن اعتماد ‪:‬‬
‫‪ ‬السعر الكاشط ‪:‬‬
‫وتسمح هذه السياسة التسعرية للمشروعات بفرض أقصى‬
‫‪‬‬
‫األسعار ‪ ،‬وتتميز هذه السياسة بقدرة المنتج على استرداد أكبر‬
‫قيمة مالية في المراحل األولى ‪.‬‬
‫‪ ‬السعر الكاسح‪:‬‬
‫ويقـــوم على أســـاس فرض أسعار منخفضـــة من أجل‬
‫‪‬‬
‫اكتساح السوق وتتطلب هذه السياسة انتاج أكبر كميـــة ممكنــــة‬
‫وتحقيق حصة سوقيـــة عالية ‪ ،‬وتمنـــع هذه السياسة دخول‬
‫منافسين ‪ ،‬حيث نصيب الوحدة من الربح منخفـــض ‪ ،‬وتتناسب‬
‫هذه السياسة بارتفاع الطلب ‪ ،‬وزيادة حجم االنـتاج ‪ ،‬وبالتالي‬
‫استغالل طاقة المشروع كامالً ‪ ،‬أي خفض تكلفة الوحـدة الواحـدة‬
‫‪.‬‬
‫المرحلة الثالثة ‪ :‬وضـع استراتيجية التسعيــر‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تقـوم استراتيجيـة التسعير على أسـاس التكاليـف ‪ ، Cost based pricing‬أو‬
‫على أساس ‪ ، Demand vased pricing‬أو على أساس المنافسـة‬
‫‪ ، Competition - based Pricing‬أو على القرارات الحكومية‬
‫‪. Government rules - based pricing‬‬
‫أ‪ -‬التسعيـر بناء علـــى التكلفة ‪:‬‬
‫يقوم المنتج بحساب تكاليفـه ثم يضيف اليها هامـش الربح ‪ ،‬ويبيـن الجدول التالي‬
‫أنواع التكاليف وأمثلة لها وكيفية حسابها ‪.‬‬
‫ويعيب هذه الطريقة أنها ال تراعي ‪:‬‬
‫ظـروف السوق غير المستقرة أو وجود طاقة انتاجية عاطلة في المنشأة مع غياب‬
‫االهتمام بالهدف ودرجة تحققه مع عدم اعتبار أسعار المنافسين ‪ ،‬أو قدرة المستهلك على‬
‫قبول السعر ‪ ،‬كما يصعب قياس التكاليف غيـر المباشرة ‪.‬‬
‫وتوجد أربعة أساليب يمكن اتباع أي منها لتحديد السعر على أساس التكلفة ‪ ،‬وهذه‬
‫األساليب هي ‪:‬‬
‫‪ -1‬التسعير على أسـاس اإلضافة إلى التكلفة ‪. Cost Puls Pricing‬‬
‫‪ -2‬التسعير على أساس رفع السعر ‪. Markup‬‬
‫‪ -3‬التسعير على أساس الهـدف ‪. Target‬‬
‫‪ -4‬التسعير بأتباع الطريقة التقليدية لنقطة التعـادل ‪Traditional Break‬‬
‫‪. Even‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ويعيب هذه الطريقة أنها ال تراعي ‪:‬‬
‫ظـروف السوق غير المستقرة أو وجود طاقة انتاجية عاطلة في‬
‫المنشأة مع غياب االهتمام بالهدف ودرجة تحققه مع عدم اعتبار أسعار‬
‫المنافسين ‪ ،‬أو قدرة المستهلك على قبول السعر ‪ ،‬كما يصعب قياس‬
‫التكاليف غيـر المباشرة ‪.‬‬
‫وتوجد أربعة أساليب يمكن اتباع أي منها لتحديد السعر على أساس التكلفة‬
‫‪ ،‬وهذه األساليب هي ‪:‬‬
‫‪ -1‬التسعير على أسـاس اإلضافة إلى التكلفة ‪Cost Puls‬‬
‫‪. Pricing‬‬
‫‪ -2‬التسعير على أساس رفع السعر ‪. Markup‬‬
‫‪ -3‬التسعير على أساس الهـدف ‪. Target‬‬
‫‪ -4‬التسعير بأتباع الطريقة التقليدية لنقطة التعـادل ‪Traditional‬‬
‫‪. Break Even‬‬
‫‪ -1‬التسعير بطريقة اإلضافة إلى التكلفة ‪ ،‬وتظهر‬
‫كالتالي‪-:‬‬
‫‪: ‬‬
‫‪‬‬
‫‪ ‬السعر =‬
‫التكلفة الثابتة الكلية ‪ +‬التكلفة المتغيرة الكلية ‪ +‬الربح‬
‫‪‬‬
‫عدد الوحدات المنتجــة‬
‫‪‬‬
‫‪ ‬وهــذه الطريقة مناسبة في حالـة ما إذا كانت تقلبات السعـر ليس لها تأثيـر على حجم الطلب‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪ ،‬وإذا كانـت المنظمة قادرة على السيطرة على تكاليفها ‪.‬‬
‫‪ -2‬التسعير بطريقة رفع السعر ‪:‬‬
‫تحدد المنظمة سعرها عن طريق تحديد التكلفة التجارية للوحدة ‪ ،‬ثم تضيف إليها‬
‫النسبة المئوية للرفع الضرورية لتغطية المصاريف البيعية والربح ‪ ،‬وتظهر كالتالي ‪:‬‬
‫السعر =‬
‫التكلفــــة التجاريــــة‬
‫(‪ - 100‬نسبة الربح) ‪100 /‬‬
‫‪ -3 ‬التسعير على أساس هدف المنظمة ‪:‬‬
‫حيث يتحدد السعر من أجل تحقيق معدل عائد معين لحجم‬
‫‪‬‬
‫معين من االنتاج ‪ ،‬ولكي يتحقق هدف ذلك البد لها من بيه عدداً‬
‫معروفا ً من الوحدات بسعر معين ‪ ،‬وتناسب هذه الطريقة الشركات‬
‫ذات االستثمار العالي‪.‬‬
‫‪ ‬وتوضح المعادلة التالية كيفية حساب السعر في هذه الطريقة ‪:‬‬
‫‪ ‬السعر ‪( +‬التكلفة المتوسطة الكلية لحجم االنتاج)‬
‫(التكاليف االستثمارية × النسبة المئوية للعائد المطلوب)‬
‫‪‬‬
‫جحم معين لالنتاج‬
‫‪‬‬
‫‪ -4‬التسعير باستخدام التحليل التقليدي للتعادل ‪:‬‬
‫يقــــوم تحليل التعادل على دراسة العالقة بين التكاليـف‬
‫‪‬‬
‫واإليرادات والربح ‪ ،‬ويستهدف تحديد حجم االنتـاج الذي تتساوى‬
‫عنده التكلفة الكليـة مع اإليـرادات ‪ ،‬وإذا ما زدا االنتاج عن هذا‬
‫الحد يبدأ المشروع في تحقيق أرباح ‪.‬‬
‫ويمكن تحديد نقطة التعادل على النحو التالي ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪ ‬نقطة التعادل بالجنيهات =‬
‫التكلفة الثابتة الكلية‬
‫‪‬‬
‫(التكاليف المتغيرة للوحدة ‪-‬‬
‫‪‬‬
‫سعر الوحدة)‬
‫ب‪ -‬التسعير على اساس الطلب ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تعتمد هذه الطريقـــة علــــى إجراء بحوث التسويق لدراسة المستهلك ‪،‬‬
‫ولتحديد الكمية الممكن بيعها عند كل سعر ‪ ،‬ودرجة مرونة الطلب ‪ ،‬ومدى‬
‫إمكان تجزئة السوق ‪ ،‬وقدرة المستهلك على الدفع ‪.‬‬
‫ويستخدم هذا األسلـوب بوجود كثرة من المنافسيـن ‪ ،‬وتحول المستهلك إلى‬
‫السلع البديلية المنافسة إذا ما ارتفعت األسعار ‪.‬‬
‫وهناك أربعة طرق للحساب على أساس الطلب هي ‪:‬‬
‫‪ -1‬طريقة انـقـاص سعر البيـع ‪. Demand - Minus‬‬
‫‪ -2‬طريقة التسعير على أساس سلسلة الهوامش ‪Chain -‬‬
‫‪. Markup‬‬
‫‪ -3‬طريقـة نقطة التعادل ‪ ،‬المعدلة ‪Modified‬‬
‫‪. Breakeven‬‬
‫‪ -4‬طريقـة تجزئة السعر أو تميز األسعار ‪Price‬‬
‫‪. Discrimination‬‬
‫‪ -1‬التسعير بطريقة انقاص سعر البيع ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫حيث نحدد سعر البيع النهائي ثم نعود نحسب التكاليف ‪ ،‬وتمر الطريقة‬
‫بخطوات ثالث هي ‪:‬‬
‫أ‪ -‬تحديد سعر البيع النهائي للمستهلك على أساس دراسة السوق ‪.‬‬
‫ب‪ -‬تحديد الهامش المطلوب حسب نسبة مئوية من سعر البيع ‪.‬‬
‫ج‪ -‬تحديد الحد األقصى للتكاليف التجارية المقبولة ‪ ،‬وهو يعادل سعر‬
‫وتوضح المعادلة التالية ذلك ‪:‬‬
‫البيع مطروحا ً منه الهامش ‪،‬‬
‫الحد األقصى للتكاليف التجارية = السعر × (‪ - 100‬النسبة‬
‫المئوية للهامش) × ‪. 100‬‬
‫‪ -2‬التسعير على أساس سلسلة هوامش الوسطاء ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫وتأخذ هذه الطريقة في اعتبارها ‪ ،‬ما تحصل عليه فئة من الوسطاء (الموزعون) من‬
‫هامش ربحي ‪ ،‬وتحدد المنظمة سعر البيع على أساس دراسة السوق ‪:‬‬
‫سعر البيع إلى تاجر التجزئة = سعر البيع النهائي للمستهلك ×‬
‫(‪ × 100‬نسبة هامش‬
‫تاجر التجزئة)‬
‫‪100‬‬
‫سعر البيـــع إلى تاجــر التجزئــــة = سعر البيـــع التجزئــة ×‬
‫(‪ × 100‬النسبة المئوية‬
‫لهامش تاجرالجملة)‬
‫‪100‬‬
‫وبذلك ال يستطيع أي موزع تحديد سعره مستقبالً دون النظر إلى أسعار بقية السلسلة ‪.‬‬
‫‪ -3‬طريقة نقطة التعادل المعدل ‪:‬‬
‫‪ ‬وهــــذه الطريقة تركز على تحديـد مزيج‬
‫السعر والكمية الذي يحقـق تعظيم الربح ‪ ،‬وتوضح‬
‫الطريقة أن الربح ال يزيد بالضرورة مع تزايد‬
‫الكمية المباعة ‪.‬‬
‫‪ -4‬طريقة تجزئة السوق (التمييز السعري) ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫حيث يكون للسلعة الواحدة أكثر من سعر وتباع السلعة لكل سـوق‬
‫بسعر مختلف ‪ ،‬وذلك بتجزئة السوق إلى قطاعات على أساس قدرة‬
‫المستهــلك ‪.‬‬
‫وقد يكون االختالف في السعر بسبب المواد الخام الداخلة فيها ‪ ،‬أو في‬
‫مستوى جودتهـا ‪.‬‬
‫ج‪ -‬التسعير على اساس المنافسة ‪:‬‬
‫تعتمد المنظمة على أسعار المنافسين أكثر من اعتمادها على التكلفة‬
‫أو الطلب ‪ ،‬وتحقق هذه الطريقة البساطة والعدالة والعالقات الطيبة بين‬
‫المتنافسين ‪.‬‬
‫وتوجد لهذه الطريقة صورتان ‪:‬‬
‫األولى ‪ :‬الريادة السعرية أو قيادة األسعار ‪Price Leadership‬‬
‫‪.‬‬
‫الثانيـة ‪ :‬المناقصـة التنـافـسـية ‪. competitive :‬‬
‫‪ -1 ‬الريادة السعريـة ‪ ، Price Leadership‬تنزع المنظمة‬
‫هذا إلى تملك ناصية المبادرة في إحداث‬
‫التغيير في السعر ‪ ،‬ونجد نوعين من المنظمات ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫ منظمة تابعة ‪.‬‬‫ منظمة رائدة‬‫‪‬‬
‫‪ -2 ‬المنافسة التنافسية ‪ :‬حيث تتنافس منظمتان أو اكثر للفوز‬
‫بعطاء لتوريد سلعة أو تنفيــذ مشروع ‪ ،‬ويكــون‬
‫لكل متنافس فرصة واحدة ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫د‪ -‬التسعير باستخدام مزيج من عدة طرق ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪ ‬تلجـأ المنشأة إلى استخدام مزيج من عدة طرق ‪،‬‬
‫حيث تأخذ المنظمة فـي اعتبارها التكلفة والطب‬
‫والمنافسيين في نفس الوقت‪.‬‬
‫المرحلة الرابعـة ‪ :‬تنفيذ استراتيجية التسعير‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫بعد أن يتم التوصل إلى تحديد السعر المناسب يأخذ السعر أحد الصور اآلتية وهي ‪:‬‬
‫أ‪ -‬السعر المستقر ‪ :‬مقابل استقرار السعر تلجأ المنظمات في هذه الحالة إلى إجراء‬
‫السلعة أو مواصفاتها (خفض التكاليف) ‪.‬‬
‫تغيير في حجم‬
‫ب‪ -‬السعر المتغير ‪ :‬تعديل السعر مع كل تغير هام في التكاليف أو في الطلب ‪.‬‬
‫ج‪ -‬السعر الموحد ‪ :‬البيع بنفس السعر لجميع المستهلكين ‪ ،‬وهذا األسلوب يزيد‬
‫اإلداري والحسابي ‪.‬‬
‫الثقة ‪ ،‬ويسهل العمل‬
‫د‪ -‬السعر التفاوضي ‪ :‬يحدد السعر بناء على التفاوض بين البائع والمشتري ‪،‬‬
‫ويتوقف على قوة مركز العمليات وقدرته التفاوضية ‪.‬‬
‫هـ ‪ -‬األسعار العاطفية ‪ :‬السعر العاطفي هو السعر الذي يفترض أنه يخلق استجابة‬
‫لردود فعل عاطفية وليس اقتصادية ‪.‬‬
‫بيعيه كنتيجة‬
‫وهناك أربعة أنواع من األسعار العاطفية هي ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ األسعار الكسرية ‪ :‬وذلك بتحديد سعر كسري يوحي بانخفاض السعر (‪ 9.9‬دينار) ‪.‬‬‫ األسعار المعتادة ‪ :‬السعر الــذي يتوقــــع المستهلك دفعـــه (زجاجة كوال ‪ 1‬شيكل) ‪.‬‬‫ األسعارالمظهريــــة (الرمزية) ‪ :‬يفتـــرض أن السعــــر األعلى يكون أكثـر جاذبية‬‫(العتقاده أنها سلعة نوعية) ‪.‬‬
‫للمشتري‬
‫ الخصم العاطفي (النفسي) ‪ :‬السعر يوهم المشتري أن هـذا السعر هو تخفيض لسعر أعلى‬‫‪.‬‬
‫و‪ -‬أسعار االستدراج ‪:‬‬
‫وذلك بتخفيض سعر سلعة متعارف سعرها ‪ ،‬حتى يستدرج المشتري إلى دخول المحل ويقوم‬
‫بشراء هذه السلعة وسلع أخرى جانبها ‪.‬‬
‫ز‪ -‬أسعار الكميـة ‪:‬‬
‫بتخفيض السعر في حال شراء كمية أكبر (بيع خمس قطع صابون بسعر أربع قطع) ‪.‬‬
‫الخصم وعالقته بالتسعير ‪:‬‬
‫الخصم هو تخفيض عن السعر يمنح مقابل الشراء فقط (الخصم النقدي) أو الشراء بكميات‬
‫أكبر (خصم الكميـــة) أو الشـــراء في غير الموسم (األوكازيون) أو لتشجيـــع مجهودات الترويج ‪،‬‬
‫كالخصم الذي يعطي للموزع لتغطية مصاريفــــه البيعية وهامــــش ربحه ‪.‬‬
‫المرحلـة الخامســـة ‪ :‬تعديل األسعــار ‪:‬‬
‫‪ ‬تجري مراجعة استراتيجيـة التسعيـر بعد‬
‫وضعها موضع التنفيذ لتحديد انعكاساتها على‬
‫التكاليـف وظـروف المنافسة واعتبارات الطلب ‪.‬‬
‫الترويج‬
‫‪" ‬الترويج" وهي أحدى العناصر األربعة المشهورة للمزيج التسويقي(إنتاج‪،‬‬
‫تسعير‪ ،‬توزيع‪ ،‬ترويج)‪.‬‬
‫‪ ‬وللترويج أربع أدوات أساسية هي‪ :‬اإلعالن‪ ،‬والمحفزات‪ ،‬والعالقات‬
‫العامة‪ ،‬والبيع الشخصي ‪.‬‬
‫أولى األدوات وهي اإلعالنات‪ ،‬تستخدم عادة للسلع االستهالكية‪ ،‬أو لإلعالن‬
‫عن منتج أو شركة جديدة‪ .‬وتهدف اإلعالنات في الغالب لتكوين صورة‬
‫وسمعة للشركة أو لتحسين الصورة الحالية‪ .‬وتصحب اإلعالنات عادة‬
‫محفزات الشراء‪ ،‬مثل‪ :‬العينات المجانية‪ ،‬والكوبونات‪ ،‬وتخفيضات األسعار‪،‬‬
‫والمسابقات‪ ،‬وغيرها ‪.‬وهي عادة سياسات مؤقتة تهدف لزيادة المبيعات أو‬
‫للحصول على حصة سوقية ‪.‬‬
‫‪ ‬تختلف أداة الترويج في السلع والمنتجات الصناعية عنها في‬
‫االستهالكية ‪.‬فعادة ما تكون المنتجات الصناعية متخصصة وذات‬
‫خصائص معقدة‪ ،‬لذا تعتمد الشركات على البيع الشخصي كأداة‬
‫رئيسية للترويج‪ .‬فبإمكان ممثلي المبيعات تكوين عالقات مع‬
‫الشركات والمشترين وإقناعهم بشراء المنتج‪ .‬باإلضافة لذلك‪،‬‬
‫يعتبر ممثلي المبيعات قناة مهمة للمعلومات‪ ،‬حيث تحصل الشركة‬
‫على معظم أفكار المنتجات الجديدة من عمالئها من خالل ممثلي‬
‫المبيعات‪ .‬إال أن اعتماد الشركات على البيع الشخصي مكلف‬
‫جدا ‪.‬‬
‫‪ ‬أما العالقات العامة‪ ،‬فهي األداة الترويجية الوحيدة المجانية‪ .‬أي‬
‫أنها ال تكلف الشركة أي أموال أو عينات مجانية أو تخفيضات‪.‬‬
‫فمن خالل العالقات العامة‪ ،‬يتم نشر أخبار الشركة وأنواع‬
‫منتجاتها‪ ،‬ومقابالت مع إدارتها في الصحف والمجالت والقنوات‬
‫التلفزيونية واإلذاعية‪ .‬وتتيمز هذه النوعية من األخبار بأنها أكثر‬
‫موضوعية من اإلعالنات التجارية‪ .‬فالزبون عندما يقرأ إعالنا في‬
‫الجريدة‪ ،‬قد ال يثق بكل المعلومات الموجودة في اإلعالن‪ .‬بكس‬
‫الحال إن قرأ هذه المعلومات في خبر في الصفحة التقنية على‬
‫سبيل المثال عن طرح الشركة الفالنية لجهاز حاسب آلي جديد‬
‫يقوم بالعمليات الحسابية بشكل دقيق وسريع ‪.‬‬
‫أخيرا‪ ..‬عادة ما تلجأ الشركات لمزيج من هذه األدوات‪ .‬كما أنها‬
‫تغير من استخدام األدوات التروجية خالل دورة حياة المنتج في‬
‫السوق‪.‬‬
‫اإلعــــالن‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫اإلعالن هــو أحد األنشطة الهادفة لجذب المستهلـك واقناعــه بشـراء السلعة لتحقيق‬
‫المنشأة أهدافها ‪.‬‬
‫أنواع اإلعالنات ‪:‬‬
‫‪ -1‬حسب التوزيع الجغرافي ‪:‬‬
‫أ‪ -‬مستهلك نهائـي وصناعي ‪.‬‬
‫ب‪ -‬محلي أو قطاعـي ‪.‬‬
‫‪ -2‬حسـب المحتوى ‪:‬‬
‫أ‪ -‬إعالن عن منتـج ‪.‬‬
‫ب‪ -‬إعالن عن ماركة ‪.‬‬
‫ج‪ -‬إعالن عن مؤسسة ‪.‬‬
‫‪ -3‬حسب نوعية اإلعالن ‪:‬‬
‫أ‪ -‬حقيقـي (إعالن خاص) ‪.‬‬
‫ب‪ -‬عاطـفي ‪.‬‬
‫‪ -4‬حسب التأثير المستهدف ‪:‬‬
‫أ‪ -‬حركـة مباشرة ‪.‬‬
‫ب‪ -‬حركة متأخرة ‪.‬‬
‫قدرة اإلعالن‪:‬‬
‫من الصعب تحديد مدى فعالية اإلعـالن ‪ ،‬فإعالن الحركة‬
‫‪‬‬
‫المباشرة ‪ ، Direct action‬مثل ‪ :‬إعالنات البريد المباشرة‬
‫وبعض إعالنات التجزئة ‪ ،‬يمكن قياس فعاليتهـــا ‪.‬‬
‫‪ ‬أما اإلعالنات ذات الحركة المؤجلة ‪ Delayed action‬يصعب‬
‫قياس مدى فعاليتها ‪ ،‬واإلعـــالن الفعّال ال يعزز منتج سيء ‪،‬‬
‫وتزداد فاعليــــة اإلعالن إذا كان وعي المستهلك منخفضا ً‬
‫ومبيعـــات الشركة ترتفع حينها ‪ ،‬وعندما تكون السلعة غير‬
‫واضحة تزداد فاعلية اإلعالن كذلك ‪.‬‬
‫أهـداف اإلعـالن‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫وأهداف اإلعالن عديدة ومتنوعة ومتفاوتة ‪ ،‬ومنها ‪:‬‬
‫‪ -1‬إعطاء سـبب رئيسي للشـراء ‪.‬‬
‫‪ -2‬التعريـف بالسلعـة والماركة ‪.‬‬
‫‪ -3‬السماح باختيار الموزعين والوســطاء ‪.‬‬
‫‪ -4‬اقناع األفراد بزيـارة معارض البيـع ‪.‬‬
‫‪ -5‬بنـاء الروح المعنوية ‪.‬‬
‫‪ -6‬تصحيح المعلومات الخاطئـة عن المبيعات ‪.‬‬
‫ميزانيــة اإلعـــالن‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫وهي القرار األهم على صعيد العمل اإلعالني وتمثل ميزانية اإلعالن‬
‫جزء من تكلفة الترويج ‪ ،‬وتكمن المشكلة في تحديد هذه الميزانية باعتبار‬
‫حجم العائد المتوقع منها ‪.‬‬
‫تحديد ميزانية اإلعالن ‪ :‬وتستخدم أكثر من طريقة لذلك ‪:‬‬
‫أ‪ -‬القدرة ‪ :‬أي قدرة المنشأة المالية ‪ ،‬هذه طريقة خاطئة لشطبها العالقة‬
‫بين تكلفة اإلعالن وعائده ‪.‬‬
‫ب‪ -‬نسبة المبيعات ‪ :‬تحدد مصروفات اإلعالن على أساس نسبة محددة‬
‫البيع ‪ ،‬وهذه الطريقة تحل مشكلة‬
‫من المبيعات أو من سعر‬
‫تشجع‬
‫أعباء الميزانية ‪ ،‬وتقع ضمن قدرة المنشأة المالية ‪ ،‬كما أنها‬
‫االستقرار التنافسي واالبتعاد عن حرب اإلعالنات‪ ،‬ولكن هذه الطريقة ال‬
‫تشجع التطوير‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ج‪ -‬التكافؤ التنافسي ‪: Comparative Parity Method‬‬
‫المحافظـة على التكافــــؤ التنافسي يساعد على منع حروب اإلعالنات ‪ ،‬حيث‬
‫أن مصروفات المنافسين تمثل الحكمة الجماعية للصناعة ‪ ،‬ولكن ال يوجد‬
‫دليل على أن تقسيم الميزانية على أساس التكافؤ التنافسي يساعد على‬
‫استقرار مصروفات اإلعالن في الصناعة ‪.‬‬
‫د‪ -‬طريقة الهدف والمهمة ‪Objective and Task‬‬
‫‪ : Method‬بأن يتم بناء التوزيعات المطلوبة على المنتجات والمناطق ثم‬
‫حساب اإلجمالي ‪.‬‬
‫وتنفـذ كالتالي ‪:‬‬
‫ تعريف أهداف اإلعالن واألفضل أن تكون في صورة رقمية ‪.‬‬‫ تحديد المهام المطلوب تنفيذها لتحقيق هذه األهـداف ‪.‬‬‫ التنبؤ بتكلفة أداء هـذه المهام ‪.‬‬‫ويصبح مجموع هذه التكاليف هو إجمالي ميزانية اإلعالن ‪ ،‬ولكن هذه‬
‫الطريقة ال تجيب على سؤال إذا كان الهدف يستحق التكلفة التي خصصت‬
‫لـه ‪.‬‬
‫تصميم الرسالة اإلعالنية‬
‫ونعني بصميم الرسالة (محتوى الرسالة اإلعالنية) و (شكل‬
‫‪‬‬
‫الرسالة اإلعالنية) ‪.‬‬
‫‪ ‬محتوى الرسالة اإلعالنية ‪:‬‬
‫الحالة الذهنية للمستهلك هي أولى النقاط التي يبدأ بها التفكير‬
‫‪‬‬
‫‪ ،‬ومحتوى الرسالة يحاول اقناع األفراد بحاجتهم للمنتج الذي‬
‫تعرضه الشركة ‪ ،‬ومن المهم تحديد عدد المشترين ‪ ،‬وقياس معدل‬
‫الرضا عن اإلعالن على ثالث مقاييس هي ‪:‬‬
‫ الرغبة في المنتج ‪.‬‬‫‪‬‬
‫ التـميـز ‪.‬‬‫‪‬‬
‫ الصدق ‪.‬‬‫‪‬‬
‫‪ ‬امكانيات السوق (قدرته على توليد مبيعات) تعتبر‬
‫حاصل العالقة المتضاعفة بني هذه المتغيرات‬
‫الثالثة ‪ ،‬فإذا انخفض معدل أحد هذه المعالم ‪ ،‬فإنه‬
‫يمكن أن يخفض ذلك من القدرة التسويقية إلعالن ‪.‬‬
‫‪ ‬ويجب اتخاذ قرار االختيار بين الرسالة اإلعالنية‬
‫والرسالة اإلعالمية التنافسية ‪ ،‬مع مراعاة أن كل‬
‫رسالة إعالنية لديها القدرة على خلق نتائج غير‬
‫جيدة بالرغم من أي حسنات تملكها ‪ ،‬لذلك يجب‬
‫اختيار الرسالة اإلعالنية قبل التنفيذ ‪.‬‬
‫شـكل الرسالـة اإلعالنيـة ‪:‬‬
‫شكل الرسالة يكون حاسماً‪ ،‬ويمكن ترجمة أي موضوع إلى‬
‫‪‬‬
‫رسوم فنيـة ‪.‬‬
‫‪ ‬فالصورة والرمز واللون لها أثر فعّال ‪ ،‬والشكـــل األفضل يجب‬
‫أن يكون صادقا ً حتى يكون فعّاالً ‪ ،‬واألفضل اللجوء إلى البيع‬
‫الملتوي حيث تقل مقاومة المستهلك ‪.‬‬
‫‪ ‬واإلعالن يمثل تحسين لفكرة ‪ ،‬فأي تغير في الصورة قد يغير‬
‫قيمة الفكرة ‪ ،‬وحجم اإلعالن يؤدي إلى حدوث اختالف في قدرته‬
‫على جذب االنتباه ‪ ،‬واستخدام اإلعالن الملون يؤدي إلى زيادة كل‬
‫من الفعالية البيعية والتكلفة ‪ ،‬والعاملين األساسيين المتحكمين في‬
‫اإلعالن هما األلوان والحجم ‪.‬‬
‫كم عدد اإلعالنات التي يجب ابتكارها ‪ ..‬؟‬
‫‪ ‬كلما زاد عـدد اإلعالنات التي تبتكر كلما زاد‬
‫احتمال ايجاد المنشأة إلعالن من الدرجة األول ‪،‬‬
‫ولكن كلما زاد الوقت المستخدم البتكار بدائل‬
‫اإلعالنات كلما زادت التكلفة‪ ،‬لذلك ينبغي تحديد‬
‫العدد األمثـل لبدائل اإلعالنات ‪.‬‬
‫رابعـا ً ‪ :‬اختيـار وسيلــة اإلعـالن ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪ ‬اختيار قناة نقل الرسالة اإلعالنية أهم األجزاء في عملية اإلعالن‬
‫‪ ،‬ويعتمد ذلك على عادات المشاهدين المستهدفين ‪ ،‬ومدى فعالية‬
‫الوسيلة في عرض المنتج والتكلفة النسبية لمجموعة وسائل‬
‫اإلعالم الرئيسية ‪.‬‬
‫التوزيع‬
‫‪ ‬ال يتحقق الهدف النهائـي للتسويق إال بحدوث‬
‫التوزيع ‪ ،‬أي نقل السلعة إلى المستهلك ‪ ،‬باختيار‬
‫قـناة التوزيع المناسبة ‪ ،‬وهذا االختيار ليس سهالً ‪،‬‬
‫فهو بحاجة إلى دراسات وأبحاث ويزيـد الصعوبـة‬
‫التغير المستمـر ‪.‬‬
‫لذلك ينبغي مراعاة بعض االعتبارات في اختيار طرق‬
‫‪‬‬
‫التوزيع وهي ‪:‬‬
‫‪ -1‬اعتبارات عامة ‪ ،‬وتشمل ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫أ‪ -‬مقدار المبيعات المنتظرة ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫ب‪ -‬تكلفـة التوزيـع ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫ج‪ -‬هامـش الربـح ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪ -2‬اعتبارات خاصة وتشمل ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫أ‪ -‬طبيعـة العمل ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫ب‪ -‬طرق التوزيع السائــدة ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫ج‪ -‬المركز التنافسي للمنتج ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫د‪ -‬المركـز المالي للمنتج ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫هـ‪ -‬نطاق التوزيـع ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪ ‬كما أن قـرار التوزيع يؤثر على كافة عناصر المزيج‬
‫التسويقـي األخرى عدا عـــــن تأثيرها األكيـد على‬
‫المنشأة ‪ ،‬وأنشطتها الرئيسيـة كاإللتزامات المالية أو‬
‫االنتاج السلعي ‪.‬‬
‫اختيار منافذ التسويق‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫في السعر لتطوير منافذ التسويق يجب التفريق بين ما هو مثالي وما‬
‫هو متاح ‪ ،‬والمشكلة التي تواجه المنشأة في بداية عملها الحصول على‬
‫الوسطاء الذين يمكنهم تصريف منتجاتها ‪.‬‬
‫وفي األسـواق صغيرة الحجم فإن المنتج قد يتعامل مباشرة مع تجار‬
‫التجزئة ‪ ،‬أما في األسواق الكبيرة فإنه يتعامل من خال الموزعين ‪.‬‬
‫والخطوات الرئيسية في تصميم نظام كفء لمنافذ التصميم تنحصر‬
‫في ‪:‬‬
‫‪ -1‬تحديــد أهـــداف وقيود منافذ التسويق ‪.‬‬
‫‪ -2‬تحديد البدائل الممكنة لمنافذ التسويــق ‪.‬‬
‫‪ -3‬تقييم بدائـل منافذ التسويق ‪.‬‬
‫‪ -4‬تحضير منافـذ التسويق ‪.‬‬
‫‪ ‬ا‪ -‬تحديد أهداف وقيود منافذ التسويق ‪:‬‬
‫إن التحديد الواضح للسوق المستهدف هو نقطة البدء ‪ ،‬ومن‬
‫‪‬‬
‫خالل السوق يمكن اختيار منافذ التسويق‪.‬‬
‫‪ ‬وتحديد األسـواق المستهدفة ‪ ،‬إنما يصاغ خالل عملية التخطيط‬
‫االستراتيجي ‪ ،‬كل منتج يحدد أهداف منافــذه التسويقية من خالل‬
‫مجموعة من القيود الموقفية الرئيسية النابعة من العمالء ‪،‬‬
‫والمنتجات والوسطاء ‪ ،‬والمنافسيـن وسياسات الشركة والبيئة‬
‫الخارجية ‪.‬‬
‫العمالء ‪:‬‬
‫وأثر العمالء نابـع من عددهم وتوزيعهـم الجغرافي ‪ ،‬وعدد‬
‫‪‬‬
‫مرات الشراء لديهم ومتوسط الكمية وتقلبهم لطرق البيع ‪.‬‬
‫قنوات تسويق‬
‫عــدد عمـالء كبيــــر‬
‫‪‬‬
‫طويلة‬
‫قنوات تسويق‬
‫تشـتت العمــــــالء‬
‫‪‬‬
‫متعددة‬
‫قنوات‬
‫عدد مرات شراء العمالء كبيرة‬
‫‪‬‬
‫تسويق طويلة‬
‫قنوات محـددة‬
‫قبـــــول قنـاة محـددة‬
‫‪‬‬
‫المنتــج ‪:‬‬
‫‪ ‬وأثر المنتج على منافذ التسويق نابع من صفات المنتج ‪ ،‬فالمنتجات سريعة‬
‫التلف ‪ ، Perishable Products‬كالمنتجات الطازجة ومنتجات‬
‫األلبان ‪ ،‬تتطلب تسويقا ً مباشراً بسبب أخطار التأخير والمناوبة ‪ ،‬أما‬
‫المنتجات السائلة تتطلب ترتيبات في منافذ التسويق تهدف إلى تقليل مسافة‬
‫شحنها ‪ ،‬وكذلك تقليل معدل دوران عمليات المناولـــــة من المنتــــــج إلى‬
‫المستهلك النهائي ‪ ،‬أما المنتجــــات غير النمطية فتباع بواسطة رجال البيع‬
‫‪ ،‬كما أن المنتجات التي تتطلب خدمـــــات صيانة مثل األنواع المختلفة من‬
‫االآلت ‪ ،‬غالبا ً ما تباع ويتم صيانتها مباشرة بواسطة الموزعين الذين تمنح‬
‫لهم حقوق امتياز شاملة ‪ ،‬إذاً فإن سمـات المنتج تلعب دوراً هاما ً في‬
‫التأثيـر على أهداف منافذ التسويق ‪.‬‬
‫الوسـيط ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫يجب مراعاة نقاط القوة ‪ ،‬والضعف ‪ ،‬لدى الوسيط ‪ ،‬إضافة إلى االختالفات‬
‫التدريبية والسلوكية بينهم ‪ ،‬وذلك يؤثر على منافذ التسويق بشكل رئيسي ‪.‬‬
‫المنافسين ‪:‬‬
‫يتأثر تصميم منافذ التسويق أيضا ً بدرجة استخدام المنافسين لتلك المنافذ ‪.‬‬
‫المنشأة ‪:‬‬
‫تؤثر على منافذها التسويقية من خالل حجم المنشأة ومتانة مركـزها المالي‬
‫ومزيجها االنتاجي ‪ ،‬وخبرتهـا السابقة في منافذ التسويق وسياستها التسويقية ‪.‬‬
‫فحجم المنشأة يحدد مجالها السوقي ‪ ،‬كما يحدد أيضا ً قدرتها على كسب تعاون الوسطاء ‪،‬‬
‫وتحدد متانة الموكز المالي للمنشأة نوعية المهام التسويقية ‪.‬‬
‫والمزيج االنتاجي للشركة يؤثر أيضا ً على نوعية المنفذ التسويق ‪ ،‬وتؤثر الخبرة السابقة‬
‫للشركة بمنافذ التسويق على تصميم المنافـذ ‪.‬‬
‫البيئة الخارجيـة ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫فالظروف االقتصادية والتشريعات الحكومية تلعب دوراً ملموسا ً في‬
‫التأثير على تصميم منافذ التسويق ‪ ،‬ففي حاالت الكساد االقتصادي فإن‬
‫المنتجين يرغبون في نقل بضائعهم إلى السوق بطريقة يكون معها سعر تلك‬
‫البضائع مناسبا ً للمستهلكين النهائيين ‪ ،‬وهذا يعني في الغالي االعتماد على‬
‫قنوات التوزيع القصيرة ‪.‬‬
‫‪ .2‬تحديد البدائل الممكنة لمنافذ التسويق‪:‬‬
‫يتم تحديد بدائل المنافذ التسويقية بعد تحديد التالي ‪:‬‬
‫‪ -1‬األنواع الرئيسيـة للوسـطاء ‪.‬‬
‫‪ -2‬عدد الوسطاء في كل مرحلة توزيعيـة ‪.‬‬
‫‪ -3‬المهام التسويقية ألعضاء منافذ التسويق ‪.‬‬
‫‪ -4‬الشروط والمسئوليات المتبادلة بين كل من المنتج‬
‫والوسيط ‪.‬‬
‫‪ -1 ‬أنواع الوسطاء ‪ :‬يستخدم العديد من المنافسين في العديد من‬
‫الصناعات في أنواع الوسطاء ‪ ،‬وفي هذه الحالة ‪ ،‬فإن المنشأة ال‬
‫تواجه أية بدائل ‪.‬‬
‫‪ -2 ‬عدد الوسطاء ‪ :‬إن عدد الوسطاء المستخدمين في كل حلقة‬
‫ترغبها المنشأة ‪،‬‬
‫تسويقية يتأثر بدرجة اقتحام السوق التي‬
‫ويمكن التمييز بين ثالثة درجات القتحام السوق ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫التوزيع المكثف ‪: Intensive Distribution‬‬
‫وغالبا ً ما يلجأ إلى هذا األسلوب منتجا ً السلع الميسرة‬
‫‪ Convenience Goods‬والمواد الخام بعرض منتجاتهم في أكبر عدد‬
‫ممكن من منافذ البيع ‪.‬‬
‫ب‪ -‬التوزيع المحدود (الوحيد) ‪: Exclusive Distribution‬‬
‫وذلك باتباع سياسة منح منفذ البيع حقوقا ً كاملة لتوزيع منتجات الشركة‬
‫المنتج من هذه السياسة توفير الرقابة‬
‫في منطقته الجغرافية ‪ ،‬ويأمل‬
‫وكسب جهد بيعي أكبر ‪.‬‬
‫ج‪ -‬التوزيع اإلنتقالي (االختياري) ‪: Selective Distribution‬‬
‫يستخدم المنتج في التوزيع اإلنتاقلي أكثر من وسيط ‪ ،‬وأقل من مجموع‬
‫الوسطاء ‪ ،‬وتلجأ لهذا األسلوب الشركات ذات السمعة الحسنة ‪،‬‬
‫والشركات الجديدة ‪.‬‬
‫والتوزيع اإلنتقالي يمّكن المنتج من التغطية الكافية مع قدر أكبر من‬
‫الرقابة ‪ ،‬وبتكلفة أقل من التوزيع المكثف ‪.‬‬
‫‪ -3‬تحديد وظائف منافذ التسويق‪:‬‬
‫يواجه كل منتج عدداً من المهام عند التحرك المرتقب لسلعة‬
‫‪‬‬
‫إلى األسواق المستهدفة ‪ ،‬إن دور الوسطاء ال يتمثل في زيادة عدد‬
‫هذه المهام ولكن تأديتها بطرق أكثر كفاءة ‪ ،‬وهذه المهام يمكن‬
‫إجمالها في في النقل والتخزين واإلعالن واالتصال ‪.‬‬
‫‪ -4 ‬الشروط والمسؤوليات المتبادلة بين أعضاء منافذ التسويق ‪:‬‬
‫على المنتج أن يحدد الشروط والمسئوليات التي يتعين‬
‫‪‬‬
‫ارساؤها بين أعضاء منفذ التسويق بغية أداء المهام التسويقية‬
‫بشكل فعّال ‪ ،‬والمنتج يجب أن يحدد مزيج العالقات التجارية‬
‫‪ ، Trade Relations Mix‬وعادة وفق السياسة السعرية‬
‫يحدد المنتج قائمة باألسعار ‪ ،‬ثم يسمح بخصم عليها للوسطاء ‪.‬‬
‫‪ ‬وشروط البيع ترتبط بشروط الدفع ‪ ،‬حيث يمنح المنتجين خصما ً‬
‫على سعر الفاتورة الخاص بالموزع عند الدفع النقدي خالل مدة‬
‫محددة ‪ ،‬فعلى سبيل المثال ‪ )2/10/30( :‬تعني أن الموزع يمكنه‬
‫أن يحصل على خصم مقداره ‪ % 2‬من سعر الفاتورة إذا قام‬
‫بالدفع خالل ‪ 10‬أيام أو يدفع السعر النقدي الكامل خالل ‪ 30‬يوما ً‬
‫‪.‬‬
‫ج‪ -‬تقييم بدائل منافذ التسويق‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫يجب تقييـم بدائل منافذ التسويق في تأثيرها على المشروع ‪ ،‬وتتوفر‬
‫ثالثة معايير يجدر استخدامها في عملية التقييم ‪.‬‬
‫‪ -1‬المعيار االقتصادي ‪:‬‬
‫تأثير كل بديل على التكاليف والمبيعات واألرباح ‪ ،‬ويمكن التقدير من‬
‫خالل تحليل التعادل ‪ ، Even Break -‬أو التقدير المباشر لمعدل العائد‬
‫على االستثمار ‪.‬‬
‫ع=‬
‫م‪-‬ت‬
‫ت‬
‫ع = العائد على االستثمار الذي يحققه منفذ التسويق ‪.‬‬
‫حيث‬
‫م = المبيعات الناتجة عن استخدام المنفذ التسويقــي ‪.‬‬
‫ت = التكاليف المقدرة المرتبطة باستخــــدام المنفـــذ ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪ -2‬معيار الرقابة ‪:‬‬
‫تأثير كل بديل على الموارد المتاحة وعلى منافذ التوزيع ‪.‬‬
‫‪ -3‬معيار التواؤم ‪:‬‬
‫تأثير كل بديل على مرونة المنشأة وقدرتهـــا على التغير ‪.‬‬
‫‪ -4‬تحفيز منافذ التسويق ‪:‬‬
‫ال يقتصر دور المنتج على اختيار الوساطاء ‪ ،‬وانما يتعين عليه‬
‫تحفيزهم ‪ ،‬وتعد عملية التحفيز عملية معقدة للغاية ‪ ،‬فقد توجد ثمة نواحي‬
‫تعاون أو صراع بين المنتج وموزعيه ‪ ،‬والتحفيز يبدأ من دراسة النواحي‬
‫النفسية والسلوكية للوسـطاء ‪ ،‬وال ينبغي المغاالة فـي التحفيز ‪ ،‬لذلك ينبغي‬
‫تقييم أداء أعضاء منافـذ التسويـق بشكل دوري ‪.‬‬
‫ولعل من أفضل المقايسس المستخدمة في التقييم هو مقارنة معدل األداء‬
‫البيعي لكل وسيط بمثيلة عن الفترات ‪ ،‬ويمكن االعتماد على نسبة‬
‫متوسطالتحسن‪ ،‬كمعيار للتقييم ‪ ،‬ويمكن مقارنة أداء الوسيط بحصة تقدر على‬
‫أساس تحليل اإلمكانيات البيعية لكل منطقـة جغرافية ‪.‬‬
‫األبحاث التسويقية‬
‫‪ ‬األبحاث التسويقية هي جمع البيانات المنظم والموضوعي‬
‫وتحليليها عن سوقك المستهدفة والمنافسة والبيئة التي تعملين فيها‬
‫بهدف زيادة فهمها‪ ،‬بحيث تتمكنين من خالل عملية البحث‬
‫التسويقي من الحصول على بيانات تتعلق بعدد من المجاالت أو‬
‫الحقائق المتفرقة لكي تكوني قاعدة من المعلومات التي ترشدك‬
‫أثناء اتخاذ القرارات المتعلقة بعملك ‪.‬وال تعد األبحاث التسويقية‬
‫نشاطا ً تمارسينه مرة واحدة فحسب‪ ،‬بل هي دراسة مستمرة ‪.‬‬
‫مزايا األبحاث التسويقية‪:‬‬
‫‪ ‬ال تعتبر المعلومات التي تحصلين عليها من خالل األبحاث‬
‫التسويقية "معلومات طريفة "فحسب ولكنها معلومات قوية وصلبة‬
‫يمكنها تقديم العون لك عند اتخاذ قرارات استراتيجية هامة تتعلق‬
‫بالعمل ‪.‬وتعد األبحاث التسويقية مؤثرة عندما تكون قيمة النتائج أو‬
‫الموجودات التي توصلت إليها أعلى من تكلفة البحث نفسه‪ ،‬تخيلي‬
‫مثالً أن مسحا ً للعمالء قد بين وجود حاجة للعمالء لم تتم تلبيتها‪،‬‬
‫حينئذ ستتسنى لك الفرصة لتوفير منتج أو خدمة جديدة (أو لتغيير‬
‫منتجك أو خدمتك الحالية )لتلبية هذه الحاجة وكسب إيرادات‬
‫إضافية ‪.‬‬
‫ترشد البحوث التسويقية طريقة تعاملك مع العمالء‬
‫الحاليين والمستقبليين‪:‬‬
‫‪ ‬بمجرد وضعك أساس للبحث الجيد سوف تتمكنين من القيام‬
‫بحمالت تسويقية أكثر تحديداً من ناحية الهدف والتأثير ألنها‬
‫تخاطب األفراد الذين تحاولين الوصول إليهم بشكل مباشر‬
‫وبالطريقة التي تجذب اهتمامهم ‪.‬فعلى سبيل المثال تقوم بعض‬
‫محال التجزئة بسؤال العمالء عن عناوينهم عند الشراء‪ ،‬وتساعد‬
‫هذه المعلومات على تحديد المناطق التي يقيم بها هؤالء العمالء‬
‫مما يمكن مديرو هذه المحال من التخطيط لحمالت مناسبة تستخدم‬
‫الرسائل البريدية ‪.‬‬
‫تساعد بحوث التسويق علي تحديد الفرص‬
‫المتاحة في السوق‪:‬‬
‫‪ ‬على سبيل المثال إذا كنت تخططين لفتح محل بيع منتجات مصنع‬
‫في موقع جغرافي معين واكتشفت عدم وجود مثل هذا المحل فى‬
‫هذه المنطقة‪ ،‬فإن هذا يعد بالفعل فرصة مواتية بالنسبة لك ‪.‬كما‬
‫تزداد فرص نجاح المشروع إن كان الموقع في منطقة سكنية ذات‬
‫كثافة عالية من ناحية األشخاص الذين تنطبق عليهم سمات سوقك‬
‫المستهدفة ‪.‬كما يسري هذا األمر على الخدمات التي تخططين‬
‫لطرحها في منطقة جغرافية محددة أو حتى عالميا ً من خالل شبكة‬
‫اإلنترنت ‪.‬‬
‫تخفض البحوث التسويقية من أخطار النشاط‬
‫التجاري‪:‬‬
‫‪ ‬بدالً من اإلشارة إلى فرص العمل‪ ،‬تشير نتائج بعض بحوث‬
‫التسويق إلى وجوب عدم اتباعك الطريق الذي خططت له‪ ،‬فعلى‬
‫سبيل المثال قد تشير معلومات التسويق إلى تشبع السوق بنوع‬
‫الخدمة التي تنوين تقديمها‪ ،‬مما قد يتسبب في قيامك بتغيير ما‬
‫تقدمينه من منتجات أو في تغيير موقعك ‪.‬‬
‫تكشف البحوث التسويقية عن المشكالت المتوقعة‬
‫وتحددها‪:‬‬
‫‪ ‬تخيلي أن منفذ بيع منتجات المصنع الذي تملكينه يعمل بشكل جيد‬
‫في موقعه بشارع رئيسي بالمدينة ‪ ،‬ثم علمت من خالل أبحاثك‬
‫التسويقية أن مجلس المدينة يخطط إلنشاء طريق آخر خالل‬
‫سنتين للتخفيف من ازدحام المرور على هذا الشارع ـ تعد هذه‬
‫إحدى المشكالت المستقبلية التي ينبغي عليك مواجهتها ‪.‬‬
‫تساعد البحوث التسويقية في تحديد مستوى عملك‬
‫وتتبع مدى تقدمك‪:‬‬
‫‪ ‬من المهم أن تعرفي وضع عملك في أوقات زمنية معينة من أجل عقد‬
‫المقارنات المستقبلية ‪ ،‬وتمكنك بحوث التسويق المستمرة من عقد هذه‬
‫المقارنات مقابل قياسات المستوى السابقة كما تساعدك على رسم تقدمك‬
‫في الفترات الزمنية بين كل بحث وآخر (مثل المسوح السنوية المتتابعة ‪).‬‬
‫على سبيل المثال قد تحددين مستوى قياسيا ً لألفراد في سوقك المستهدفة‬
‫بناء على معرفتك بأن ‪65%‬من عمالئك من النساء بين سن ‪35‬و ‪50‬‬
‫سنة‪ ،‬ثم تقومين بعمل مسح على العمالء بعد سنة فتجدين أن المرحلة‬
‫العمرية المستهدفة تمثل اآلن ‪75%‬من قاعدة العمالء ـ بهذا أنت تقومين‬
‫بتتبع التغيرات السكانية فيما يتعلق بعمالئك ‪.‬‬
‫تساعدك بحوث التسويق على تقييم نجاحك‪:‬‬
‫‪ ‬تساعدك المعلومات التي تجمعينها على تحديد ما إذا كنت تحققين‬
‫أهدافك أم ال‪ ،‬واستمراراً في المثال السابق إن كانت السوق‬
‫المستهدفة لمنتجك هي النساء بين سن ‪35‬و ‪50‬سنة فإنك‬
‫تحرزين تقدما ً نحو تحقيق أهدافك (وإن لم تكن هذه المعلومات‬
‫تشير إلى الحاجة إلى تغيير استراتيجيات تسويقك ‪).‬‬
‫ما الذي يمكن أن تطلعك األبحاث التسويقية عليه؟‬
‫‪ ‬توفر دراسات تقسيم األسواق المعلومات حول السمات التي‬
‫يشترك فيها عمالؤك‪ ،‬حيث تجيب هذه البيانات عن األسئلة‬
‫اآلتية ‪:‬من العمالء؟ ما عددهم؟ ما نسبة اإلناث؟ ما سنهم ومستوى‬
‫دخولهم وثقافتهم؟ ما وظائفهم ومهاراتهم واهتماماتهم وهواياتهم؟‬
‫كم عدد أطفالهم؟ هل لديهم حيوانات أليفة؟ أين يسكنون ويعملون؟‬
‫‪ ‬تكشف القوة الشرائية وعادات الشراء عن مواطن القوة المالية‬
‫والسمات االقتصادية المشتركة بين العمالء‪ ،‬ومن بين األسئلة التي‬
‫يجيب عنها هذا الجانب ‪:‬ما متوسط النقود المدفوعة مقابل‬
‫المشتريات أو المنتجات أو الخدمات المماثلة لما أقدمه؟ ما‬
‫الحاجات التمويلية لسوقي المستهدفة؟ ما استخدام العمالء الحالي‬
‫لخدماتي؟ ما الذي يشترونه؟ أين يتسوقون؟ لم يقررون الشراء؟ ما‬
‫مدى تكرار الشراء؟ ما القدر الذي يشترونه في المرة الواحدة؟ هل‬
‫يملكون منازلهم أم يؤجرونها؟ ما نوع السيارات التي يقودونها؟‬
‫كم عدد المرات التي يتناولون فيها الطعام خارج المنزل؟ كيف‬
‫ينفقون عادة دخلهم؟ ما أسلوب الدفع الذي يتبعونه؟ ما مدى قوة‬
‫بطاقات ائتمانهم؟‬
‫‪ ‬تعد الجوانب النفسية فى السوق من المعلومات المتعلقة باآلراء‬
‫والقيم المشتركة بين المستهلكين في سوقك المستهدفة ‪.‬من بين‬
‫األسئلة التي يجيب عنها هذا العنصر ‪:‬ما رد فعل السوق لبرامجي‬
‫أو خدماتي؟ كيف يُقارن السوق شركتي بالشركات األخرى؟ ما‬
‫السمات والصفات التي يعتبرها عمالئي مهمة؟ من الذي يتخذ‬
‫قرار الشراء في العائلة أو الشركة؟ هل يبحث العمالء عن معدات‬
‫مريحة وتوفر الوقت؟ هل يهتم العمالء برأي اآلخرين فيهم؟ ما‬
‫احتياجاتهم التي لم تتم تلبيتها؟ هل يطلبون خدمة عمالء مكثفة؟‬
‫هل يهمهم فقط السعر المنخفض؟ ما وسائل اإلعالم التي يطلعون‬
‫لها (المجالت‪ ،‬الراديو‪ ،‬التليفزيون‪ ،‬شركات توفير خدمات‬
‫اإلنترنت الخ (…ما الذي يربك العمالء؟‬
‫‪ ‬المنافسة في السوق هي المعلومات التي تتوفر لديك عن الشركات‬
‫األخرى في المنطقة التي تمارسين فيها نشاطك ‪.‬وتجيب األبحاث‬
‫عن األسئلة اآلتية ‪:‬من المنافسين األساسيين في السوق؟ كيف‬
‫يتنافسون معي؟ ما الطرق التي ينافسونني بها؟ ما نقاط قوتهم‬
‫وضعفهم؟ هل لدي فرص مجدية ناتجة عن نقاط ضعفهم؟ ما‬
‫مستواهم في السوق؟ ما الذي يتميز به عملي عنهم؟ كيف يصور‬
‫المنافسون وضعهم؟ كيف يعلنون عن خدماتهم في السوق؟ من‬
‫عمالئهم؟ كيف يراهم السوق؟ من رواد الصناعة؟ ما حجم‬
‫مبيعاتهم؟ أين موقعهم؟ هل يحققون أرباحاً؟‬
‫‪ ‬تكشف المعلومات عن العوامل البيئية الظروف االقتصادية‬
‫والسياسية التي من شأنها أن تؤثر على اإلنتاجية والعمل ‪.‬ومن‬
‫بين األسئلة التي يجيب عنها هذا الجانب ‪:‬ما الميول الحالية‬
‫والمستقبلية للسكان؟ ما الميول االجتماعية ‪-‬االقتصادية الحالية‬
‫والمستقبلية للسكان؟ ما آثار السياسات االقتصادية والسياسية على‬
‫سوقك المستهدفة أو صناعتك؟ ما توقعات النمو لسوقك؟ ما‬
‫العوامل الخارجية التي تؤثر على أداء العمل؟ ما ميول السوق‬
‫واالقتصاد؟ هل الصناعة في حالة نمو أم هي في حالة تدهور؟‬