服務業行銷報告 四大定價策略突破殺價紅海 別讓顧客只想搶便宜 How to Stop Customers from Fixating onPrice 馬可‧貝提尼Marco Bertini 路克‧華修Luc Wathieu.
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服務業行銷報告 四大定價策略突破殺價紅海 別讓顧客只想搶便宜 How to Stop Customers from Fixating onPrice 馬可‧貝提尼Marco Bertini 路克‧華修Luc Wathieu 組員名單 : 第二組 組長 : 企三C 組員 : 企三C 企三C 企三C 企三C 企三C 企三C 企三C 洪允中 翟孟筠 周于絜 林承逸 陳雅安 黃凱平 邱怡靜 嚴永臣 指導教授 : 教授 : 胡凱傑 老師 Kai Chieh, Hu 學歷 :國立交通大學運輸科技 與管理學系博士 目錄 : 前言 策略1 - 以價格結構凸顯產品優勢 策略2 - 刻意抬價激發好奇心 策略3 - 分割定價彰顯優點 策略4 - 單一價格強化個人喜好 總結與心得 前言: 「大眾化商品」 顧客只在乎一件事－ $錢$ 價格 持續降價以爭取顧客 傷害品牌價值(品牌權益)與獲利能力 更糟的事… 期望會越來越低，越來越冷漠 現今 產品已經廉價商品化 實質狀態 VS 心理狀態 特徵：不信任業者 購買行為一成不變 快速、省事的方式 不在乎產品差異 設法與冷漠的顧客恢復連結 顧客不再追問：「哪一樣產品或服務最適 合我」 改變顧客最在意的東西－價格 如何改變? 改變顧客的心態 品質層面、產品與個人的相關性 企業不希望顧客只憑價格來決定是否購買 企業也可以運用價格來說服顧客 四種價格策略 改變價格結構的基礎 EX. 固特異 Goodyear 刻意提高價格 EX. Burt’s Bees 將產品的元件分別定價 EX. 宜家家居 採用相同價格 EX. 帥奇表 Swatch 共通點: 價格訂定與顧客關注的重點之間 建立緊密的連結 策略1 以價格結構凸顯產品優勢 ～企業改變價格結構的益處良多 克服困難的努力絕對值得。 1.何謂改變價格結構？EX.固特異輪胎公司 PAST 改變價格結構後 NOW 訂價根據製作輪胎 訂價根據輪胎可以 的技術複雜程度→ 行駛的里程→顧客 凸顯產品創新為顧客帶 顧客較不容易知道 在購買的時候較有 來的好處，讓顧客注意 為何產品訂價較高 根據 到產品價值，而不是一 昧專注價格的差異 2.執著在價格問題上的盲點 企業經理人遭遇價格問題引發爭 議時往往…… 藉由透過各種方法找到最理想的價 格點(問卷調查、有無廣告......等)， 而不從產品價值中探討。 Ｂ Ｕ Ｔ 卻忘了探討價格問題涉及的大架構,,,,,, 3.更多改變價格結構的例子 PAST 改變價格結構後 NOW 生產工業用炸藥的澳瑞凱公司 炸藥的劑量多寡 岩石的炸碎程度 汽車保險的英國諾威治聯合保險公司 根據駕駛人保險的 精算分析，按年度 收取保費 依行駛里程收費，且在 顧客車上裝記錄裝置， 造成許多業 駕車較危險的顧客收費 者採用，引 較高。 發整個業界 的革命變化 此種計價方式還包含了許 多優點 A.讓公司負擔最大的高風險駕駛轉而投保 其他公司 B.蒐集駕駛與理賠關係的資料，做出更精 細的風險分析 C.促使顧客改變駕駛行為降低交通事故發 生機率 那為什麼不改變呢？ 企業經理人往往認為在高度競爭的市 場不太可能大幅改變價格結構，顧客 的付費方式也根深蒂固。 但企業改變價格的益處良多，克服困 難的努力絕對值得。 策略2 刻意抬價激發好奇心 顧客只愛廉價商品 廉價商品化: 產品面:相互競爭的產品，在特色與功能 上沒有明顯差異，就表示這項商品已經廉 價商品化。 顧客面:顧客不信任業者，購買行為一成 不變，沒有多少期待，只希望以快速、省 事的方式完成交易，不在乎產品的差異。 刻意抬價激發好奇心 關鍵:為避免廉價商品化，並不是如何調 整產品或服務，而是如何改變顧客心態。 方法:令顧客驚訝、挑戰他們固有想法的 方式，來調整改變顧客最在意的東西，那 就是你產品的價格。 刻意抬價的概念，既合乎直覺 又違反直覺 刻意抬價吸引顧客注意 最佳 50%~80% 190%~250% 價差 10% 對產品資 訊的記憶 尚可 鮮明 欠佳 與個人需求 平淡 相關性的感受 顯著 平淡 購買意願 強烈 中上 普通 所以… 顧客發現價格超出預算，但仍落在合理範 圍，他們會想: 「我是不是需要這項產品的好？」 而不是 「哪一種產品最便宜？」 持續降價會傷害品牌價值與獲利能力，市 場的顧客對產品的期望愈來愈低。 凸顯價格外的價值 在成熟的市場中，當價格戰已經廝殺到兩敗俱傷 的境界，刻意抬價有助於扭轉趨勢。 價格折扣戰的危險 行銷人員通常會運用 折價券 數量折扣 介紹折扣 搭售 特定對象促銷 來提高自己的競爭優勢 研究顯示 當電信業者提供兩種 有價格折扣的「基本方案」 與 高品質的「豪華方案」供消費者選擇時 知道有折扣 選擇豪華方案 28% 選擇基本方案 31% 不知道有折扣 53% 6.7% 所以… 促銷價格不但無法壓抑顧客的價格意識， 反而會強化它。 不 如果希望顧客多多考慮產品的賣點，就 要祭出價格折扣。 以星巴克（Starbucks）為例，他飲料的高價 策略成功，並非因客層較富裕，不在乎價格偏 高，也非品質真的比同業高很多，而是 規畫一個價格點，使人們重新重 視在生活中空出時間喝杯咖啡的 價值。 若經理人了解刻意提高價格的效果 ┌激發好奇心 ├避免廉價商品化 └使顧客重新思考:「我需要甚麼?」 就可以安心為真正創新的產品或服務，訂 出適當的價格。 芬蘭通力（Ｋｏｎｅ）電梯，在１９９０年代 電梯價格打得昏天暗地，到最後電梯商經常賣 一部虧一部時，為使顧客重視其創新產品「無 機房電梯」－可降低安裝費２０％節省電力６ ０％的特色，刻意提高造價費用，激發客戶、 承包商、建築師之間建設性的對話，於是帶動 了良性的銷售流程。 策略3 分割定價彰顯優點 第三種以價格激發顧客省思的方法 何謂分割定價(price partitioning)? A:將產品或服務的價格分解,分別為各個 組成部分定價 分割定價之特性? A:凸顯產品或服務容易被忽略 舉個例子來說? 有線電視: 顧客向頻道服務供應商購買套裝服務，包含一組 電視頻道以及遙控裝置的使用權。通常還會購 買電影頻道及寬頻服務等。 業者提供2種選擇:整套服務單一價，或各項分別 計費。 以上兩者總金額相同…任一選擇有 差嗎? 差異確實存在!!!! 將必要費用分出細項，會使顧客產生 一探究竟的興趣，從而改變消費行為。 現在舉出一項研究報告… 以波士頓飛往波多黎各的機票為例 部分受試者：只看見總額 另部分受事者：可看到細項 機票1:165美元(非直飛航 班且沒有附加服務) 機票2:215美元(直飛航班 且有附加服務) 機票2:215美元 附加服務1:六個電影頻道+ 全套午餐(較吸引人) 附加服務2:重播得電視喜 劇節目+咖啡或茶 實驗結果… 只看見總額的受試者 附加服務沒影響 可看見服務細項的受試者 較高等級的服務，更吸引人 分割價格的缺點… 沒有明確列出產品或服務的好處， 很難誘使顧客列入考量 價格分割可能引發顧客不滿，認為 業者並沒有坦白告知全部費用 舉例:廉價航空將必要的服務分割 計價，造成反作用 分割定價結論… 分割定價成效就是要讓顧客看到 他們原本忽略的好處 策略4 單一價格強化個人喜好 單一價格策略創始人 尼可拉斯‧海耶克(Nicholas Hayek) 1980年代，帥奇錶(Swatch)進軍國際市場 就是採行單一價格 適用情況 業者提供多樣選擇，各自符合不同的品味， 供顧客挑選 價格相同就能促使顧客挑選最符合自身需 求的選項 「這些手錶哪一款最適合我？」 成本加成定價法 可客製化的產品或服務 不同的產品或服務 不同的價錢 例如：果汁奶昔的公司 目標：維持穩定的利潤率 顧客的想法 價值的變化和各種選項對自己的意義 不在意 最低的價格 以單一價格防止比價購買 蘋果公司的網路音樂商店iTunes 每首歌曲都賣0.99美元 違背一個基本觀念：需求強勁或顧客價格 敏感度較低的產品，可以訂出較高的價格； 需求較低的產品則相反 研究發現 差別價格 單一價格 0.89~1.29美元 1.29美元 2.77 3.63 每月購買歌曲 5.05首 6.13首 一年消費金額 25.95美元 49.10美元 購買意願 WIN (1分到7分) 賈伯斯說過， 單一價格不僅公平，也會使顧客體認 iTunes選擇眾多的好處。 標價的第三種功能 1. 2. 3. 說明交易條件 代表品質 讓顧客更加了解一項產品或服務，因而 塑造出這項產品或服務的價值 結論 企業必須克服顧客對產品的冷漠疏離 價格 傳統的做法 : 明確的價格折扣來搶攻市場 紅海策略 傷害品牌價值 獲利能力 更糟的是… 顧客對產品的期望越來越低 越來越冷漠 還有更好的方法 ! ! 策略1 － 以價格結構凸顯產品優勢 策略2 － 刻意抬價激發好奇心 策略3 － 分割定價彰顯優點 策略4 － 單一價格強化個人喜好 目的： 強調價格可以激發顧客的省思 「我花錢買的到底是什麼?」 「這項產品有哪些方面真正符合我的需求? 」 讓買方與賣方再度展開對話 顧客對價格非常在意 創造競爭優勢 工作分配表 : 前言與策略1 – 林承逸、黃凱平 策略2 – 周于絜、嚴永臣 策略3 – 翟孟筠、洪允中 策略4 – 陳雅安、邱怡靜 整合與總結 – 洪允中 END