Transcript 1 - 광고정보센터
Slide 1
Slide 2
“ S T R A T E G Y f o r D M Z ”
TEAM
SHERPA
Slide 3
Contents
노선도
Slide 4
st
1 Station
Slide 5
시장상황분석
5대 지배 관광 트렌드
멀티 컬쳐 관광소비의 확산
뉴시니어 핵심관광 소비계층으로 부상
헬스 투어리즘의 확산
소비자가 주도하는 창조관광 시대
체험하는 관광소비자인 트라투어슈머
5대 강화 트렌드
소셜네트워크가 주도하는 관광의 시대
관광·그리너 비즈니스화 진입
네오 럭셔리 관광소비의 확산
레저재핑(Leisure-Zapping)의 시대
착한 관광소비자와 착한 관광기업의 시대
출처: 삼성경제연구소 ‘미래산업전망대’
Slide 6
시장상황분석
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐
국내
소득 증가와 주5일제 시행에 따라 백두대간 트레킹, 문화생태 탐방로
걷기 여행, 갯벌과 연안생태 관찰 여행 등 생태녹색관광 활기
해외
‘에코 투어리즘’ ‘그린 투어리즘’
1990년대 이후 매년 20~34퍼센트 성장,
다른 관광보다 3배 이상 빠른 성장세(유엔 세계관광기구 발표)
보고 즐기기만 하는 것이 아닌,
참여하고 이해하는 관광이 떠오르고 있음
Slide 7
현재 DMZ는?
왜
NOW
- 문화 체육관광부에 의해 DMZ와 3개 시도의 10개 시군에 걸쳐
PLZ(Peace Life Zone), 평화·생명지대로 지정. 관광자원화
- 남북 분단과 대치의 공간이 아닌 청정 자연, 평화를 상징하는
관광자원 집중 육성계획
- 2010년까지 PLZ 관광개발 계획을 수립
- 2011~2020년까지 10년간 총사업비 5천5백16억원을 들여
3개 시도에서 37개 사업을 시행계획
DMZ는 성과를
거두지 못하는가
Slide 8
SWOT 분석
교통의 불편
생태계의 보고
군사시설/지역으로 인한 제한
평화와 역사의 산 현장
안보의식에 매달린 고정관념
다양한 문화체험의 공간
세계문화유산 등록 가능성
세계유일무이의 휴전현장 활용
임팩트있는 홍보 통한 관광수요증가
홍보문제(임팩트X, 접점/빈도 부족)
S
W
O
T
청정자원이 장점인 관광지 다수
남북관계에 따르는 관광수요 변화
군사지역 이미지로 인한 거부감
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자체 설문 조사 결과
Q. DMZ에 대해 어떻게 생각하는가?
Q. DMZ관광에 대해 아는가?
62
전쟁
32
자연
예 [26%]
0
문화관광지
아니오 [74%]
6
기타
0
20
40
60
80
100
모른다(74명) 대상
Q. 왜 그렇다고 생각하는가?
기타
[8%]
홍보 안됨
[54%]
관심 없음
[37%]
Q. 기존 프로그램 소개 후 흥미도
높은
낮은
12
30
26
18
14
경기지역 대학생 100명을 상대로 한 설문조사
Slide 10
왜 DMZ는 관심을 얻지 못하는
DMZ의 현실..
사람들은 DMZ를 잘 모르고,
이것을 극복한다면
DMZ는 반드시 성공 가능한
큰 관심도 없다. 다양한
..
장점과 기회,
컨텐츠 소스가
충 분 하 다!
그러므로,
Slide 11
CONCEPT
{
50여년 동안 숨겨졌던 곳,
마법과도 같은 자연과 문화소통의 장
}
DMZ
는 정원’
‘비밀의
이다.
Target 목표
이러한 상황분석을 토대로
&
설정!
Slide 12
nd
2 Station
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Target설정
무엇이 가장 사람들의 시선을
끌 수 있을까?
시각 38%
100%
7%
후각 3.4%
38%
미각 1.0%
50%
55%
0%
단어
목소리
시각자료
시각이 절대
청각 11%
촉각 1.5%
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Target설정
2007년 풍경사진 대가
마이클 케냐가 촬영한
삼척시 솔섬 사진
IMPACT의 부재
잠재 소비자들에게
기억-구매욕을 일으키지 못함
LNG생산기지 건설 계획이던
삼척시 솔섬…
하지만
이 사진 한장이 세상에 알려지고
이 사진을 흠모·추종하는
사람들이 이곳에 몰려들면서
인기 관광지가 되었다.
결국
솔섬은 사라질 위기를 넘겼다!
Slide 15
Target설정
하지만 현재 DMZ의 시각자료는…
이용자들의 눈에 비춰질 새로운 모습
→
그렇다면 사진 & 정보,
어떻게 전달할 것인가?
어디서 본듯하고 진부한 모습들
뿐,
새롭고 특별한 감흥을 얻기에는
역부족!
새로운 세상
새로운 발견
첫눈에 반하다!
Slide 16
Target설정
전달에
가장 효율적인 사람들
1차 타겟
Hobbyholic
Mobilian
하비모비
라는 이름을 갖는
20대 후반-30대 내국인
Slide 17
Target설정
“하비모비”
작은 소규모 집단 특정
→ 거대
오프라인
커뮤니티로 발달
분야에
대한 집중적이고
깊이 있는 정보를 교류하는
온라인 집단
(사진, 스포츠, 밴드, 대중 예술 등)
온라인 커뮤니티 속
무시할 수 없는 영향력
커뮤니티 홍보에 있어 가장 큰 역할을 한 건
모바일 기기&소프트웨어를
적극 활용, 자신은 물론 주변 사람의
일과 삶을 바꾸는 신인류 (新人判)
하비홀릭 가운데 있는 모빌리
언 덕분
Hobbyholic
Mobilian
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Target설정
[ 출처: KOBACO ]
Slide 19
Target설정
국내 스마트폰
가입자 추이
전반적인 SNS 사용량 급증
소셜 네트워크끼리의 연동으로
더 많은 사람들이 더 많은 사진들을
공유하고 보고 있음.
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Target설정
이런 하비모비 중에서도 누구를?
안정된 경제력과 세련되고 트렌디한 취향,
왕성한 소비력을 특징으로 하는
20대 후반에서 30대 사람들을 이르며
주요 소비 계층으로 새롭게 떠오르고 있다.
Slide 21
Target설정
하비모비는 외국인 관광객 확장가
미국인의 42%가 아침에 일어나자 마자
소셜 네트워크 이용
2008~2010 미국 세대별
SNS사용률 변화
Slide 22
Positioning
NEW
보고 즐기는
체험/참여하는
OLD
Slide 23
3년 내 한국대표관광지
정
5년 내 국내관광지 中
관광객 유치
1
Slide 24
rd
3 Station
Slide 25
IMC 전략 조직도
모든 전략은 박람회를 시작으로 통합적 실시!
Slide 26
IMC 전략 – 박람회
를 시작으로
광고 및 이벤트, 프로모션 노출
박람회 홍보를 겸한 TV광고를 방송
박람회 구성 내용
•
•
•
•
•
•
기본적 DMZ관광/비전 소개
연계이벤트(코레일&골든티켓) 홍보
사진작가/영화감독 초청 강좌
DMZ문화예술전시/사진전
디지털사이니지 체험공간
옥외 설치물(랜드마크) 소개
박람회에서 소개, 홍보되는 이벤트, 프로모션들은
지속적으로 On/Offline에서 시행!
Slide 27
IMC 전략 – TV광고 1
Slide 28
IMC 전략 – TV광고 2
Slide 29
IMC 전략 – 인쇄/지면광고
DMZ: ‘P-C-E’ All in One
DMZ관광의 기본테마가 되는
평화(Peace)
소통(Communication)
생명(Ecology)
세 가지를 카메라 촬영 기능에
맞추어 표현
Slide 30
IMC 전략 – Event
★골든 티켓을 잡아
라!
= DMZ 100% 무료 여행(Korail과 연계)
• 여행정보지(Ex : KTX 매거진, OFF)
DMZ 여행칼럼과함께
접지 형식으로 ‘골든 티켓’ 첨부
• ‘골든 티켓’ 응모를 위해
DMZ 홈페이지 방문 → 행운의 7명 추첨!
How to get
‘Golden Ticket’
1. ‘골든 티켓’ 이벤트의 URL을 개인 홈피나 블로그 SNS에 게재 후, 게재된 사이트 주소를
DMZ 공식 홈페이지 이벤트 게시판에 댓글을 달아 응모
2. DMZ 관련 퀴즈 참여 응모
(정답은 홈페이지 ‘DMZ 소개’에 있음 → DMZ에 관한 사람들의 의식을 바꿔놓을 수 있는 문제)
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IMC 전략 – On/Offline Promotion
SNS 기반 사진전 개최
SNS를 통한 DMZ사진전을 개최하여
당선작을 정기적으로 실제 유명 장소에 전시.
(인사동, 청계천, 을지한빛거리 등)
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IMC 전략 – On/Offline Promotion
진작가/영화감독 강좌 및 칼럼 게재
유명 사진작가나 영화감독을 초청,
DMZ만의 특징이나 모습에 대해 칼럼소개 및 강좌
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IMC 전략 – On/Offline Promotion
농촌체험마을 지원
경기지역 농촌체험마을 방문객 추이
538만
600만
455만
500만
372만
400만
300만
244만
299만
200만
100만
만
2004년
2005년
2006년
2007년
2008년
2008년 12월 1일 서울신문
경기도나 기타 지역의 농촌체험마을, 주말농장 등의 방문객에게
간단한 농기구 증정과 농업 강좌 및 도우미 등을 지원 (엠부시 마케팅)
방문객 자신의 주말농장을 사진촬영하여 DMZ홈페이지에 올리는
‘우리집 비밀정원 뽐내기’
이벤트 진행,
당선 가구에 선물 및 DMZ 여행권 증정
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IMC 전략 – 참여/체험 유도
디지털 사이니지 활용
사람들의 시선을 끌면서 직접 이용 및 체험을 유도하는
신 매체를 통해 정보전달
터치스크린, 레이져쇼, 아트월, 터널광고시스템(TAS)
Slide 35
IMC 전략 – 옥외광고/조형물
DMZ 조형물 설치
도심지 만남의 광장, 공원에
DMZ조형물(랜드마크 역할), 벤치
설치
국내외 사람들에게 DMZ의 의미 부여/어필
(마음의 비무장지역)
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IMC 전략 – 온라인 광고/APP
1. 온라인 검색창
2. POP DOWN 형식 광고 창
3. 스마트 폰 어플리케이션 제작
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th
4 Station
Slide 38
Scheduling
1
박람회
TV CF1
TV CF2
인쇄광고
Golden
Ticket
사진전
농촌체험
마을
인터넷
검색 창
인터넷
팝다운
App
디지털
사이니지
조형물
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Slide 39
새롭게
태어나
우리종착역인
앞에 펼쳐질
DMZ의
미래
이번 역은
우리의
DMZ
역입니다.
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대한민국 1등 관광지! 세계가 주목하는 관광지!
DMZ, 비밀의 정원에 오신 것을
환영합니다!
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THANK
YOU
TEAM
SHERPA
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“ S T R A T E G Y f o r D M Z ”
TEAM
SHERPA
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Contents
노선도
Slide 4
st
1 Station
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시장상황분석
5대 지배 관광 트렌드
멀티 컬쳐 관광소비의 확산
뉴시니어 핵심관광 소비계층으로 부상
헬스 투어리즘의 확산
소비자가 주도하는 창조관광 시대
체험하는 관광소비자인 트라투어슈머
5대 강화 트렌드
소셜네트워크가 주도하는 관광의 시대
관광·그리너 비즈니스화 진입
네오 럭셔리 관광소비의 확산
레저재핑(Leisure-Zapping)의 시대
착한 관광소비자와 착한 관광기업의 시대
출처: 삼성경제연구소 ‘미래산업전망대’
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시장상황분석
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐
국내
소득 증가와 주5일제 시행에 따라 백두대간 트레킹, 문화생태 탐방로
걷기 여행, 갯벌과 연안생태 관찰 여행 등 생태녹색관광 활기
해외
‘에코 투어리즘’ ‘그린 투어리즘’
1990년대 이후 매년 20~34퍼센트 성장,
다른 관광보다 3배 이상 빠른 성장세(유엔 세계관광기구 발표)
보고 즐기기만 하는 것이 아닌,
참여하고 이해하는 관광이 떠오르고 있음
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현재 DMZ는?
왜
NOW
- 문화 체육관광부에 의해 DMZ와 3개 시도의 10개 시군에 걸쳐
PLZ(Peace Life Zone), 평화·생명지대로 지정. 관광자원화
- 남북 분단과 대치의 공간이 아닌 청정 자연, 평화를 상징하는
관광자원 집중 육성계획
- 2010년까지 PLZ 관광개발 계획을 수립
- 2011~2020년까지 10년간 총사업비 5천5백16억원을 들여
3개 시도에서 37개 사업을 시행계획
DMZ는 성과를
거두지 못하는가
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SWOT 분석
교통의 불편
생태계의 보고
군사시설/지역으로 인한 제한
평화와 역사의 산 현장
안보의식에 매달린 고정관념
다양한 문화체험의 공간
세계문화유산 등록 가능성
세계유일무이의 휴전현장 활용
임팩트있는 홍보 통한 관광수요증가
홍보문제(임팩트X, 접점/빈도 부족)
S
W
O
T
청정자원이 장점인 관광지 다수
남북관계에 따르는 관광수요 변화
군사지역 이미지로 인한 거부감
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자체 설문 조사 결과
Q. DMZ에 대해 어떻게 생각하는가?
Q. DMZ관광에 대해 아는가?
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전쟁
32
자연
예 [26%]
0
문화관광지
아니오 [74%]
6
기타
0
20
40
60
80
100
모른다(74명) 대상
Q. 왜 그렇다고 생각하는가?
기타
[8%]
홍보 안됨
[54%]
관심 없음
[37%]
Q. 기존 프로그램 소개 후 흥미도
높은
낮은
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14
경기지역 대학생 100명을 상대로 한 설문조사
Slide 10
왜 DMZ는 관심을 얻지 못하는
DMZ의 현실..
사람들은 DMZ를 잘 모르고,
이것을 극복한다면
DMZ는 반드시 성공 가능한
큰 관심도 없다. 다양한
..
장점과 기회,
컨텐츠 소스가
충 분 하 다!
그러므로,
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CONCEPT
{
50여년 동안 숨겨졌던 곳,
마법과도 같은 자연과 문화소통의 장
}
DMZ
는 정원’
‘비밀의
이다.
Target 목표
이러한 상황분석을 토대로
&
설정!
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nd
2 Station
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Target설정
무엇이 가장 사람들의 시선을
끌 수 있을까?
시각 38%
100%
7%
후각 3.4%
38%
미각 1.0%
50%
55%
0%
단어
목소리
시각자료
시각이 절대
청각 11%
촉각 1.5%
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Target설정
2007년 풍경사진 대가
마이클 케냐가 촬영한
삼척시 솔섬 사진
IMPACT의 부재
잠재 소비자들에게
기억-구매욕을 일으키지 못함
LNG생산기지 건설 계획이던
삼척시 솔섬…
하지만
이 사진 한장이 세상에 알려지고
이 사진을 흠모·추종하는
사람들이 이곳에 몰려들면서
인기 관광지가 되었다.
결국
솔섬은 사라질 위기를 넘겼다!
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Target설정
하지만 현재 DMZ의 시각자료는…
이용자들의 눈에 비춰질 새로운 모습
→
그렇다면 사진 & 정보,
어떻게 전달할 것인가?
어디서 본듯하고 진부한 모습들
뿐,
새롭고 특별한 감흥을 얻기에는
역부족!
새로운 세상
새로운 발견
첫눈에 반하다!
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Target설정
전달에
가장 효율적인 사람들
1차 타겟
Hobbyholic
Mobilian
하비모비
라는 이름을 갖는
20대 후반-30대 내국인
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Target설정
“하비모비”
작은 소규모 집단 특정
→ 거대
오프라인
커뮤니티로 발달
분야에
대한 집중적이고
깊이 있는 정보를 교류하는
온라인 집단
(사진, 스포츠, 밴드, 대중 예술 등)
온라인 커뮤니티 속
무시할 수 없는 영향력
커뮤니티 홍보에 있어 가장 큰 역할을 한 건
모바일 기기&소프트웨어를
적극 활용, 자신은 물론 주변 사람의
일과 삶을 바꾸는 신인류 (新人判)
하비홀릭 가운데 있는 모빌리
언 덕분
Hobbyholic
Mobilian
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Target설정
[ 출처: KOBACO ]
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Target설정
국내 스마트폰
가입자 추이
전반적인 SNS 사용량 급증
소셜 네트워크끼리의 연동으로
더 많은 사람들이 더 많은 사진들을
공유하고 보고 있음.
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Target설정
이런 하비모비 중에서도 누구를?
안정된 경제력과 세련되고 트렌디한 취향,
왕성한 소비력을 특징으로 하는
20대 후반에서 30대 사람들을 이르며
주요 소비 계층으로 새롭게 떠오르고 있다.
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Target설정
하비모비는 외국인 관광객 확장가
미국인의 42%가 아침에 일어나자 마자
소셜 네트워크 이용
2008~2010 미국 세대별
SNS사용률 변화
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Positioning
NEW
보고 즐기는
체험/참여하는
OLD
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3년 내 한국대표관광지
정
5년 내 국내관광지 中
관광객 유치
1
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3 Station
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IMC 전략 조직도
모든 전략은 박람회를 시작으로 통합적 실시!
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IMC 전략 – 박람회
를 시작으로
광고 및 이벤트, 프로모션 노출
박람회 홍보를 겸한 TV광고를 방송
박람회 구성 내용
•
•
•
•
•
•
기본적 DMZ관광/비전 소개
연계이벤트(코레일&골든티켓) 홍보
사진작가/영화감독 초청 강좌
DMZ문화예술전시/사진전
디지털사이니지 체험공간
옥외 설치물(랜드마크) 소개
박람회에서 소개, 홍보되는 이벤트, 프로모션들은
지속적으로 On/Offline에서 시행!
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IMC 전략 – TV광고 1
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IMC 전략 – TV광고 2
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IMC 전략 – 인쇄/지면광고
DMZ: ‘P-C-E’ All in One
DMZ관광의 기본테마가 되는
평화(Peace)
소통(Communication)
생명(Ecology)
세 가지를 카메라 촬영 기능에
맞추어 표현
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IMC 전략 – Event
★골든 티켓을 잡아
라!
= DMZ 100% 무료 여행(Korail과 연계)
• 여행정보지(Ex : KTX 매거진, OFF)
DMZ 여행칼럼과함께
접지 형식으로 ‘골든 티켓’ 첨부
• ‘골든 티켓’ 응모를 위해
DMZ 홈페이지 방문 → 행운의 7명 추첨!
How to get
‘Golden Ticket’
1. ‘골든 티켓’ 이벤트의 URL을 개인 홈피나 블로그 SNS에 게재 후, 게재된 사이트 주소를
DMZ 공식 홈페이지 이벤트 게시판에 댓글을 달아 응모
2. DMZ 관련 퀴즈 참여 응모
(정답은 홈페이지 ‘DMZ 소개’에 있음 → DMZ에 관한 사람들의 의식을 바꿔놓을 수 있는 문제)
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IMC 전략 – On/Offline Promotion
SNS 기반 사진전 개최
SNS를 통한 DMZ사진전을 개최하여
당선작을 정기적으로 실제 유명 장소에 전시.
(인사동, 청계천, 을지한빛거리 등)
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IMC 전략 – On/Offline Promotion
진작가/영화감독 강좌 및 칼럼 게재
유명 사진작가나 영화감독을 초청,
DMZ만의 특징이나 모습에 대해 칼럼소개 및 강좌
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IMC 전략 – On/Offline Promotion
농촌체험마을 지원
경기지역 농촌체험마을 방문객 추이
538만
600만
455만
500만
372만
400만
300만
244만
299만
200만
100만
만
2004년
2005년
2006년
2007년
2008년
2008년 12월 1일 서울신문
경기도나 기타 지역의 농촌체험마을, 주말농장 등의 방문객에게
간단한 농기구 증정과 농업 강좌 및 도우미 등을 지원 (엠부시 마케팅)
방문객 자신의 주말농장을 사진촬영하여 DMZ홈페이지에 올리는
‘우리집 비밀정원 뽐내기’
이벤트 진행,
당선 가구에 선물 및 DMZ 여행권 증정
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IMC 전략 – 참여/체험 유도
디지털 사이니지 활용
사람들의 시선을 끌면서 직접 이용 및 체험을 유도하는
신 매체를 통해 정보전달
터치스크린, 레이져쇼, 아트월, 터널광고시스템(TAS)
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IMC 전략 – 옥외광고/조형물
DMZ 조형물 설치
도심지 만남의 광장, 공원에
DMZ조형물(랜드마크 역할), 벤치
설치
국내외 사람들에게 DMZ의 의미 부여/어필
(마음의 비무장지역)
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IMC 전략 – 온라인 광고/APP
1. 온라인 검색창
2. POP DOWN 형식 광고 창
3. 스마트 폰 어플리케이션 제작
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th
4 Station
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Scheduling
1
박람회
TV CF1
TV CF2
인쇄광고
Golden
Ticket
사진전
농촌체험
마을
인터넷
검색 창
인터넷
팝다운
App
디지털
사이니지
조형물
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새롭게
태어나
우리종착역인
앞에 펼쳐질
DMZ의
미래
이번 역은
우리의
DMZ
역입니다.
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대한민국 1등 관광지! 세계가 주목하는 관광지!
DMZ, 비밀의 정원에 오신 것을
환영합니다!
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THANK
YOU
TEAM
SHERPA