Slide 1

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 2

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 3

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
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1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

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인지 전략

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“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
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1

인지 전략

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인식을 유도하는 단계.

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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 4

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 5

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 6

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
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1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 7

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 8

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

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1

인지 전략

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인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
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실행해 보는 단계.

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&

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트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

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“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 9

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 10

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 11

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
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1

인지 전략

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인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

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공유 및 보유하는 단계.

3

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인지 전략

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- 기존 -

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Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

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TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

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그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

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인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

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주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

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공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

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인지 전략
감성 전략

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[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

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”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

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[A안]

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1

인지 전략

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인식을 유도하는 단계.

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외국 1,2차 TV 광고
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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
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파주 콩(초콜릿) 이벤
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내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 12

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 13

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

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SNS 연계 전략
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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
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1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 14

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

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TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

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“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

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인지 전략

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“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

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인지 전략

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인식을 유도하는 단계.

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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

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행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 15

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 16

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 17

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
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1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

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SNS 연계 전략
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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

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- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

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“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

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인지 전략

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“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
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1

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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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TV CF : 싸움 편(30s)

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감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 18

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 19

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 20

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 21

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 22

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

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2

감성 전략

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공유 및 보유하는 단계.

3

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새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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&

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트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

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“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 23

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 24

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 25

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

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“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

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“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
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인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
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파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 26

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 27

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 28

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
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1,2차 TV 광고
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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

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인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
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1

인지 전략

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인식을 유도하는 단계.

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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 29

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 30

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 31

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 32

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 33

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
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1

인지 전략

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인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

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감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
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1

인지 전략

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인식을 유도하는 단계.

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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 34

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 35

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 36

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
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타인에게
호감과
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있으며,

How to say?

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DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
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매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

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긍정적 이미지를 각인 시킨다.

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- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

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TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

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그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

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인지 전략

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공통 전략

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감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

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감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

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감성 전략

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[A안]

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인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

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외국 1,2차 TV 광고
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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 37

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 38

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
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1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 39

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
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1

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

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주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

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새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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- 기존 -

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Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

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TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

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“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

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인지 전략

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“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

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인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 40

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 41

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 42

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

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SNS 연계 전략
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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 43

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 44

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 45

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
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1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 46

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 47

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

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1

인지 전략

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인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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트

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외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

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“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

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“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
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1

인지 전략

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인식을 유도하는 단계.

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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

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파주 콩(초콜릿) 이벤
트

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외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

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감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 48

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 49

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

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SNS 연계 전략
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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 50

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

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심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

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1

인지 전략

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인식을 유도하는 단계.

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공유 및 보유하는 단계.

3

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인지 전략

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- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

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TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

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그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

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인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

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주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

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공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

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감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

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인지 전략
감성 전략

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[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

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[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

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1

인지 전략

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사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

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외국 1,2차 TV 광고
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2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
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파주 콩(초콜릿) 이벤
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내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.


Slide 51

‘통일’이라 부르고,
“경기도
우리의 소원은
소원도”
‘평화’라 적습니다~

“세계인의 생태평화 보존의 땅”이

되기 위한,

경기도 DMZ의

소원
[所願]
: 바라고 원함.

경기도 DMZ

매력적인 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 관광 상품]

다양한 종합 관광 콘텐츠를 제공하는 경기도 DMZ.
전 세계에서 하나 뿐인 DMZ.

그러나 사람들은 DMZ를
잘 모르고 있습니다!

DMZ 인식 현황

68%
30%
23%

DMZ?

15%

안보관광

여가/휴식관광

역사/문화관광

자연/생태관광

만19세 이상 전국 남녀 N = 100, 중복응답

TK리서치2011.03.28~04.03

하지만,

TV
[TV CF]

그런데 왜?
[홈페이지,카페]

[SNS]

다양한 온·오프라인 매체를 활용하여,
전달하고자 하는 메시지를

홍보 해왔습니다.

매체 활동에서의 문제

커뮤니케이션 주력 매체인 TVCF의 단발

성!

TV CF

대중들의 인지에 가장 큰 영향을 미치고 있는
TV광고의 단발성 메시지 전달.

매체 활동에서의 문제

- AIDA 모델(E.S 루이스)

인식 변화에

주의

관심

욕구

행동

(Attention)

(Interesting)

(Desire)

(Acting)

효과적이지 못하였다.

원인 확인

때문에 현재 많은 사람들은 여전히

과거형

‘안보관광중심지 DMZ’로 인식!

‘안보관광 중심지’
경기도 DMZ?

과거에 비해 많이 증가한 경기도 DMZ

[경기도 DMZ 방문객 수]
(단위 : 명)

608만4,612명

493만9,691명

2007

2008

2009

2010

출처 - 경기도청 홈페이지

같은 경쟁력을 지닌 강원도 DMZ

[철원지역 DMZ 안보 관광객]
(단위 : 명)

17만3,700명

16만2,000명

15만5,235명

2008

2009

2010

출처 -강원일보
2011.05.02

문제 해결 방법

주력 그러므로
매체들을 경기도에서
앞세운
말하고자 하는,
“평화 지속되어야
중심지” 경기도
DMZ!
IMC 전략이 꾸준히
합니다!

대한민국 10대 관광 트랜드

[10대 핵심 관광 트랜드]

1

멀티컬쳐 관광소비 확산

6

착한 관광소비자, 착한 관광 기업의 시대

2

뉴 시니어, 핵심 관광 소비 계층으로 부상

7

레저 재핑의 시대

3

건강을 생각하는, 헬스 투어리즘의 확산

8

4

소비자가 주도하는 창조 관광의 시대

9

5

체험 추구 관광소비자, 트라이 투어슈머의 부상

10

그리너비즈니스(관광
비즈니스(관광산업)로의
산업)로의도약
도약
그리너

소셜 네트워크가 주도하는 관광의 시대

네오 럭셔리 관광소비의 확산

출처 –한국문화관광연구원 2010년

생태 관광 시장의 밝은 전망

[그리너 비즈니스로의 도약]

세계관광기구에서는 생태관광이 다른 관광에 비해 3배 이상 급속히 증가해,
2012년이면 세계관광시장의 25%를 점유할 것이라고 예측했다.

생태 관광의 중심에 있는

- 매일 경제 09.04.05

“그린슈머(greensumer).”
선진 외국에서는 이미 에코 투어리즘, 그린 투어리즘, 지속 가능한 여행 등
‘생태’와 ‘녹색’을 앞세운 여행이 붐을 이루고 있다.
- 공감코리아 09.11.23

국내 생태 관광 사례

[농촌체험 유료관광객]
(단위 : 명)

14만6,208명
“농촌 지역에서의
인구 감소와는
국내에서도
이미급격한
‘그린슈머’
9만4,891명
지역 경제의
침체로 인해,

화두의 중심

에 처해
있다.
모든 경제 활동이 어려움에
있다.”
5만6,026명

- 2006년 논산시 경제 상황
2008

2009

2010

논산시 농촌 체험

출처 - 대전일보 2010.09.20

그린슈머 분석

그린슈머?
과거

현재

명분과
단순
자기경제적
만족감효율을
강화와
쫓는
환경동시에
운동실천이라는
효율적 그린
을 추구.
명분지향적
성격이
강함.

생태 관광의 사례

그들에게 있어 여행이란?
[대학생 김모양]
뉴질랜드 에 배낭여행을 간 친구사진
을 보았는데,
에서 여
감동적인 환경
행을 하는 친구가 부러워졌고, 꿈과
희망을 찾기 위해 여행을 계획하게 되
었다,
여수로
자전거여행
비록 뉴질랜드는
아니지만
경관 좋은
해안도로가 있는
을
떠날 계획을 세웠다.

[부산에 사는 김모씨]
여행을 할 경우,숙소선택

에 신중하다.

가급적이면 주변 자연환경을 훼손하지
않은 숙소 로, 리 사이클링운동에 적극
적으로 참여하는 호텔을 선호한다.
나무, 흙, 짚 등 자연에서 나는 소재를
가능한 많이 사용해서 지은 숙소를 고른다.

[미국 미시시피 주에 거주하는 John]
미국 남부 미시시피 주에 거주하는
John은 해외여행시
가급적이면 숙식여부가 가능한
현지의 농장 을 알아보고
현지인들과의 체험을 선호한다.

출처 - Trend Insight, 한국로하스협회

그린슈머 분석

그들에게 있어 여행이란?

‘자연’
에
친환경
관광활동!
‘이로운
한다. 여행.”
“건전하게
소비하고소비’
생명을 를
존중하는

출처 –한국문화관광연구원 2010년

그린슈머에게 전할 메시지

자연의 가치라는 속성을 경기도 DMZ는 이미 가지고 있다!

- What to say?

자연의 가치
생태의
평화를평화
보존하는

경기도 DMZ!
생태의 평화를 보존하는
경기도 DMZ!

그린슈머의 특징
[FGI]
자연 목적의 관광을 1회 이상 해본 사람들.

Q. 평화생명지대DMZ?

(26세 윤종길 대학생)
“생태는 그렇다 쳐도,
평화?? 글쎄요?
옛날에 거기 근무해
서 그런지 몰라도,
“냉전시대의 산물 정
도로 밖에 생각이 안
들어요.”

문제는 바로 심리적으로 높은 장벽!
(30세 김선영 회사원)

“알고는 있죠~”
“평화라기 보다는,
아무나 갈 수 없는 곳.
그렇기에 가보고 싶
은 곳?”

(32세 이민성 회사원)

(50세 김영예 주부)

“생태계의 보고, 분
단의 아픔 정도?”

“가보고 싶지만 가게
되면 지뢰 걱정만 하
다 오게 될 것 같은
곳이요...”

“DMZ와 분단 때문에
외국인들이 우리나라
오기를 기피하는 것
같던데?”

“먼가 괴리감이 드네
요…”

“그리고 요즘 되게
시끄럽던데, 개발이
니 뭐니 한다고 말이
죠."

거리적으로는 멀지 않다.
그러나 심리적으로 멀다.

TK리서치2011.08.22~08.28

메시지 흐름 방해
선유경향
사람들이 특정 사실에 대해서 미리 가지고 있는 선입견.

DMZ에 대한 ‘그린슈머’들의 선.유.경.향

수도권 규제, 군사시설 보호,
개발제한 구역 등 중첩된 규제와
국가 안보를 이유로 60여 년간의
일방적 희생을 강요받아온 경기북부 지역.

1

메시지 전달에 있어
2 거리적으로는 멀지 않으나,
심리적으로 먼 DMZ.

쉽고 친숙하게

사회
경제적
다가가야

할 필요가 심리적
있습니다.
어려운 곳

지리적
3

‘선별적’ 으로

군사분계선(MDL)을 중심으로
남북 2㎞, 약 3억 평의 완충지대.

정보를 받아들이고 있다.

How to say?

상대방에게
마음을
열고
다가가는
적극적인
표현입니다.
심리적
장벽을
허물평화를
수신뢰감을
있는
마법의
한마디.
화해와
상징.
또한
타인에게
호감과
줄수
있으며,

How to say?

인사!
DMZ를 향한 인사, 그 중에서도

아침 인사 는 특별합니다.
왜냐하면, 그것은 바로

매일 아침 생태평화가 지켜지고 있다는 증거

이기 때문입니다.

How to say?

-

슬로건

- 커뮤니케이션 전략을 통해 메시지를 공유함으로써,

심리적 거리감을 좁히며,

긍정적 이미지를 각인 시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

Good Morning
DMZ!

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략

New Brand Naming으로 교체하기!

- 기존 -

- NEW -

Good Morning을 삽입하여,

“

더 부드럽고 밝은 느낌을 줄 수 있다.

”

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ① 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

”
“전반부와 후반부의 ‘비쥬얼 대비’를 통한 인지 광고.

인지 전략

지하철 전광판 광고

“기존의 전광판 광고 보다 주목도를 높일 수 있으며, 정보 전달 효과를 얻을 수 있다.”

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

인지 전략

TV CF : ② 이런 곳인 줄 몰랐습니다.(30s)

“보다 확실하게 인지 시킬 수 있는 인지 강화!”

(BGM -태극기 휘날리며 에필로그)

인지 전략

베너 광고

인지 전략

베너 광고

“동물에 관심을 보이는 사람들에게, 노출에 대한 기대 효과를 예상 할 수 있다.
그리고 유저들이 직접 참여할 수 있는 “답

”

글” 공간을 만들어서, 보다 확실하게 인지시킨다.

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

인지 전략
감성 전략

TV CF : 싸움 편(30s)

메시지의 공감대를 형성하여 타깃들의 감성을 자극하고,

“

”

DMZ와 연관 시켜 이슈를 공유한다.

(BGM - 보리울의 여름ost 아이들의 합창)

인지 전략
감성 전략

SNS 연계 전략

[어플리케이션]

“

경기투어2에 대한 자연스러운

참여 유도가 가능하고,

이벤트 해당자에게는 경기도 DMZ에 대해 긍정적인

[경기도 DMZ를 방문 한 김모양]

이미지를 각인시키게 된다.

”

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ① 발자국 편(30s)

호기심을 자극 하는 비쥬얼과 대비되는 메시지 전달을 통해서,

“

”

감성을 자극 한다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

인지 전략
감성 전략

외국 TV CF : ② 두건 편(30s)

”
“반복 메시지 전달로 흥미를 상승 시킨다.

(BGM - 봄의 왈츠)

인지 전략
감성 전략

여행 잡지 인쇄 광고
[A안]
[A안]

[B안]
[B안]

360 IMC
브랜드 네이밍 교체
1,2차 TV 광고
지하철 전광판 광고
1

인지 전략

온라인 베너 광고

사람들의 주의를 환기시켜
인식을 유도하는 단계.

3차 TV 광고
SNS 연계 전략
외국 1,2차 TV 광고
여행 잡지 인쇄 광고

2

감성 전략

주변사람들과 이슈를
공유 및 보유하는 단계.

3

행동 전략
새롭게 인지된 가치를
실행해 보는 단계.

UCC 피켓 홍보
버스정류장 화분
&

파주 콩(초콜릿) 이벤
트

내국인 전략
외국인 전략

공통 전략

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

인지 전략
감성 전략
행동 전략

UCC 피켓 홍보

[UCC 피켓 홍보 - 명동편]

“

에

재미를 함께 공유하고 참여를 유도한다.

”

인지 전략
감성 전략
행동 전략

버스 정류장 화분 & 파주 콩(초콜릿) 이벤트

“

”

에 공유하여, 전 세계 사람들의 관심과 호응을 끌 수 있다.

인지 전략
감성 전략
타임 테이블

1월
1차 TV CF
2차 TV CF
3차 TV CF
외국 1차 TV CF
외국 2차 TV CF
지하철 SP
온라인 베너
잡지 인쇄 광고
SNS 연계
전략
UCC
피켓 홍보
버스 정류장
프로모션

2월

3월

4월

5월

6월

7월

8월

9월

10월

11월

12월

뜻 대로
되지
않을
때도
있을
사람들에게
계속
다가간다면,
“세계인의
생태평화
힘들
때도
보존의
이룰
있을
수
땅”
것입니다.
있습니다.
이 것입니
되기
위한,
그러나
포기하지
않고,
전
세계
사람들이
웃는
그
날까
다.
경기도 DMZ
지
우리 모두

Good Morning!
소원
DMZ
[所願]
: 바라고 원함.