Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Produto Preço Empresa Distribuição Promoção Cliente Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Parâmetros básicos envolvidos na decisão de compra Custo Valor Custo da procura Custo da avaliação Custo da.
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Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Produto Preço Empresa Distribuição Promoção Cliente Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Parâmetros básicos envolvidos na decisão de compra Custo Valor Custo da procura Custo da avaliação Custo da manutenção Risco Esforço Procura Avaliação Aquisição Sociais Funcionais Financeiros Físicos Psicológicos Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica A avaliação dos 3 componentes resulta na categorização dos produtos em: Conveniencia Bens e serviços de aquisição frequente, imediata e que envolvem mínimo esforço. Leite, pão, componentes electrónicos (laboratório) , etc. Impulsivos (adquiridos no momento) Stock (adquiridos para manter um stock) Emergência (adquirido em situação de emergência) Como o consumidor desenvolve pouco esforço para decidir adquirir este tipo de produtos, o importante é tornar estas trocas o tão convenientes quanto possível e reforçar a visibilidade (entre outras, a localização) “Compra” Este tipo de produtos é adquirido após comparação de características do produto (preço, qualidade, estilo, ...). Roupa, electrodomésticos, pintura, mecânico, seguros, são alguns exemplos deste tipo de produtos. Antes da aquisição existe uma certa falta de informação, a qual é satisfeita durante o acto de aquisição. São importantes características como: garantias, serviços pós-venda, preços, locais de venda, nome, reputação da loja. O esforço do pessoal de venda tem um importante papel promocional. As marcas (só por si) não fornecem grande diferenciação. O marketing tenta enfatizar preço ou educar o potencial cliente acerca de características menos óbvias, que contribuam para a qualidade, atractividade ou singularidade do produto – diferenciação. Especialidade Apresentam características únicas. Têm preços elevados e estão associados a marcas conhecidas. Osciloscópio, aparelhagem HI-FI, segundo carro, são exemplos deste tipo de produtos. Os potenciais clientes sabem, perfeitamente, o que querem e estão dispostos a “pagar o preço”. Iniciam o processo de compra com informação completa e recusam substitutos. Dado que os clientes estão dispostos a exercer um esforço considerável, para os obter, a promoção necessita de apenas alguns (poucos) pontos de venda. Elevada personalização e publicidade orientada para a imagem, são o fulcro da promoção Marketing e Gestão Comercial Factores consumidor Conveniência Compra Especialidade Tempo envolvido reduzido considerável elevado Frequência aquisição elevada média esporádica Importância da localização crítica importante irrelevante Comparação preço/qualidade baixa considerável baixa reduzido médio elevado Promoção e publicidade pelo produtor Venda e publicidade personalizada pelo produtor e retalhista Venda e publicidade personalizada pelo produtor e retalhista longo médio curto elevado reduzido muito reduzido não importante muito importante importante Preço Promoção Factores Dep. Eng. Electrotécnica marketing-mix Extensão canal distribuição Nº pontos de venda Imagem Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Elementos fundamentais dos produtos Características: • Funcionais • Imagem Marca: • Valor da marca • Lealdade à marca Apresentação: • Embalagem • Rótulo Característica A Característica B Característica C Característica D Quais as aracterísticas que são: • percepcionadas • desejáveis • aceitáveis Quais as que fazem sentido: • técnicamente • financeiramente • temporalmente crescimento estudo desenvolvimento Marketing e Gestão Comercial “engenhocas” Tamagushi Comando “satélite” maturidade “moda” Benetton Bandas música Dep. Eng. Electrotécnica declínio renascimento “perenes” Pão Coca Cola “fenix” VW carocha Lamberetta t Marketing e Gestão Comercial Estimular procura Promoção Informação características Problemas técnicos Lucros ou (desenvolvimento / MK) Que distribuição ? Preço é irrelevante Estimular procura selectiva Vendas Concorrência Melhorar produto Introduzir serviços Problemas técnicos Preço: se procura se quer capturar clientes Lucros Promoção Dep. Eng. Electrotécnica Diferenciação Segmentação Vendas Concorrência Preço Lucros MK fidelização enfatizar entre marcas Quota só aumenta à custa dos concorrentes Serviços associados Vendas Preço ? (qualquer !) Distribuição ? Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Introdução Crescimento Concorrência Sem importância Alguns seguidores Estratégia Consolidar mercado Defender posição Preparar para retirar (persuadir inovadores e rápidos) Persuadir mercado de massas a preferia a marca Pouco importante Níveis máximos (altos custos produção e de MK) (alto preço + procura crescente) Repartidos pelos concorrentes Mínimo Lucro Preço (retalho) Alto Distribuição Selectiva Estratégia Pub Dirigidas às necessidades dos inovadores Ênfase Pub Vendas e Promoção Alta (gerar atenção e interesse) Elevada Maturidade Declínio Elevada Pouca (concorrem por pequenas fatias) (eliminação rápida) (mungir todos os benefícios) (baixas margens e lucros globais) Alto O que o mercado impuser Baixo (aproveitar crescimento) (evitar guerras de preços) (suficiente para eliminar stocks) Intensiva Intensiva (procurar pequenos distribuidores para evitar grandes encomendas) (procurar grandes distribuidores para assegurar produção) Dirigida às massas (alertar para benefícios da marca) Moderada (deixar correr o boca-orelha / ouvir recomendações) Moderada (criar preferência pela marca) Selectiva Diferenciar entre marcas Enfatizar baixo preço Moderada Mínima (marca já conhecida) Elevada (favorecer mudança de marca / promover lealdade à marca) Mínima (deixar afundar) Dep. Eng. Electrotécnica 16% Cépticos 34% Conservadores Visionários 2,5% Inovadores 13,5% 34% Rápidos Marketing e Gestão Comercial t Acesso cedo a tecnologia Acesso a informação tecnológica Soluções completas e fiáveis Referências credíveis Não ter que conhecer tecnologia Ser convencidos que é a melhor solução NECESSIDADES Jovens Estatuto social elevado Apoio Nível educativo alto Mover-se rápidamente Remunerações altas Fontes informação impessoais Jovens Estatuto social elevado Nível educativo alto Remunerações altas Fontes informação: promocional e boca-a-boca Soluções simples Soluções padronizadas Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica difusão t t • vantagem temporal • aumento frequência de utilização • compatibilidade • aumento do nº utilizadores • complexidade • novas utilizações para o produto • possibilidade de experimentar • alterar dimensões, rótulos, qualidade , ... • observação de superioridade Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Posicionamento Como o produto é percebido pelos clientes – que imagem têm na mente ? Estudar: • necessidades e benefícios • características • utilização • utilizadores • concorrência caro Refeição restaurante pizza demorado rápido Refeição cantina hamburguer barato Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Característica X Matriz de posicionamento Característica X Característica Y Característica Y Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Elevados nutrientes Sumos de laranja Leites chocolatados para “adulto” Leite normal Bebidas nutricionalmente especializadas Leites chocolatados Batidos Bebidas desportivas Chás Crianças Adultos Águas minerais Bebidas com sabores de frutas Café Refrigerantes Reduzidos nutrientes Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Desenvolvimento de novos produtos Gerar ideias novas Seleccionar melhores Análise do conceito e potencial Desenvolver produto Testar Produto e MIX Comercializar Marketing e Gestão Comercial Novos produtos Processo de adopção: (pelos clientes, de novos produtos) Atenção • Sabem que existe – não possuem toda a informação Interesse • Procuram informação Avaliação • Consideram os potenciais benefícios Experimentação • Compram para determinar a utilidade Adopção / Rejeição • Decidem se utilizam regularmente Dep. Eng. Electrotécnica