Marketing e Gestão Comercial Pesquisa de informação (Inquéritos) Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial ? ambiental Tipo de decisão Dep.
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Marketing e Gestão Comercial Pesquisa de informação (Inquéritos) Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial ? ambiental Tipo de decisão Dep. Eng. Electrotécnica ? ? Que critérios de qualidade ? ? decisória Decisão ? Situação dos critérios Acções alternativas intervenientes de acordo ? Design do estudo Porquê adquirir Como adquirir custo aquisição Informação (já) existente Marketing e Gestão Comercial Recolha de informação avaliação Necessária mais informação ? Decisão Custo informação adicional Valor potencial > custo obtenção Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial • Definir os objectivos (o que se quer saber) • Determinar a amostra (quem vai ser inquirido – quantos vão ser inquiridos) • Escolher o método de inquérito (como entrevistar) • Criar o questionário (o que se irá perguntar – como se vai perguntar) • Pré-testar • Inquirir • Analisar Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial Inquérito Com entrevistador Validade / Fiabilidade / Sensibilidade Presencial Telefónico Sem entrevistador Correio Computador Correio electrónico Internet Métodos comportamentais hábitos de compra câmara escondida grupos de discussão Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial Velocidade Presencial Sensibilidade das questões Imagem som e vídeo +++ --- + - -- Custo Telefone + ++ Correio -- + Recursos necessários E-mail +++ Internet +++ Escolaridade --++ Computador Dep. Eng. Electrotécnica + +++ ++ + ++ +++ Marketing e Gestão Comercial Construção de questionários Qual a informação que se pretende ? Que dados são necessários ? Traduzir essas necessidades em questões Rascunho do questionário Consultar fontes Escolher tipo de questões Escrever questões e procurar problemas de escrita Qual o formato das respostas Definir requisitos de classificação de informação Questionário Escrever introdução e instruções Ordenar questões Formatar questionário e codificar Rever questionário de forma crítica e reformular Identificar omissões e excessos Administrar à experiência, analisar e estimar tempo de resposta Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Incluir sempre uma explicação de quem e porquê se está a realizar o inquérito. Descansar o entrevistado sobre a utilização dos dados fornecidos Quanto menor for o questionário maiores as hipóteses de ser respondido se uma pergunta não for necessária, retirá-la do inquérito Permitir opções “não sabe” ou “não aplicável” – obtém-se assim uma diferenciação entre quem sabe responder e quem não sabe e responde qualquer coisa, enviesando as respostas. Estas opções são tanto mais importantes quanto mais importante for a informação que se deseja obter. Incluir opção do tipo “outra” ou “nenhuma” As primeiras questões devem ser fáceis, agradáveis e interessantes, de forma a encorajar o entrevistado a prosseguir. As questões mais importantes/difíceis[1] devem ser colocadas no início. As mais delicadas no fim. Assim se o entrevistado desistir a meio, as mais importantes estarão respondidas. Repensar a ordenação das questões de forma a evitar a habituação – habitualmente em séries de questões, tendo todas o mesmo tipo de opções de resposta Ponderar a ordenação das hipóteses de resposta – as pessoas tendem a escolher as opções iniciais quando lêem uma lista de opções e tendem a escolher as opções finais quando a lista de opções lhes são lidas Assegurar que todas as opções relevantes possíveis são fornecidas. Esquecer uma opção pode conduzir a enviesamento da informação recolhida [i] Evitar questões duplas – compra carne congelada e peixe congelado ? Evitar questões com duplas negações Evitar questões formuladas com calão técnico, acrónimos ou siglas, a menos que seja seguro que todos os entrevistados as conheçam Marketing e Gestão Comercial 1) 2) 3) 4) 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13) 14) 15) Ordenar as questões segundo uma ordem decrescente de importância Agrupar as questões segundo semelhanças de conteúdo Criar um sentido de continuidade nos grupos de questões Posicionar as questões menos questionáveis antes das outras serão as palavras compreendidas uniformemente ? a questão contém abreviações ou frases não convencionais ? a questão é vaga ? a questão é demasiado precisa ? a questão é enviesada ? a questão é questionável ? a questão é demasiadamente consumidora de recursos ? é uma questão dupla ? a questão contém uma dupla negativa ? existem respostas mutuamente exclusivas ? a questão exige mais do que os conhecimentos do respondente ? a questão é precisa tecnicamente ? é dado um referencial temporal adequado ? a questão é inteligível, quando fora de ordem ou fora do contexto ? podem as respostas ser comparadas com informação existente ? Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial Design inicial Sondagem exploratória Pré-teste ordenação das questões linguagem utilizada reacção do inquirido (às questões) dimensão questionário Recolha Tratamento informação a excluír perguntas chave não respondidas não compreensão do inquérito não variação significativa resposta por pessoa errada questionários incompletos correcção dos dados legibilidade respostas incompletas consistência respostas abertas não respeito das indicações codificação dos dados introdução em computador identificação de erros amostragem (amostra universo) outros análise preliminar Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica ESCALAS Diferencial semântico A actuação de X como presidente, tem sido: Muito boa Muito má Escala verbal com ordenação Muito boa Variante: ponderada com escolha não obrigatória Boa Indiferente 100% 80% 60% 40% Má Muito má Escala de soma constante Divida 100 pelas seguintes marcas: Marca A _____ Marca B _____ Marca C _____ Escala de classificação ordinal Ordene, por ordem decrescente de importância, os seguintes items: Preço Cilindrada Consumo Design Performance Travagem 20% 0% não sei Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Erro total do questionário Erro de amostragem Erro extra amostragem Erro de não resposta Erro de medição Sistemático Aleatório p.ex.: respondente errado inquérito mal realizado Marketing e Gestão Comercial Erro de não resposta Um pedido para responder a um questionário representa uma intrusão na esfera “privada” do indivíduo. Que razões tem para participar e para se esforçar a responder consciente e honestamente ? Um indivíduo compromete-se com um comportamento particular, em função de: uma recompensa esperada um custo pelo comportamento estabelecer um grau de confiança Recompensa demonstrar atenção positiva fornecer apreciação verbal usar uma abordagem de consulta apoiar os seus valores oferecer recompensas tangíveis tornar questionário interessante Custo fazer com que a tarefa pareça breve reduzir o esforço mental e físico eliminar as hipóteses de embaraço eliminar qualquer implicação de subordinação eliminar custos monetários directos Confiança fornecer, à partida, uma atitude de apreciação identificar-se com uma instituição conhecida e com legitimidade apoiar-se em relações confiáveis de terceiros Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Amostragens aleatórias Simples impede subjectividade (método lotaria ou tabela nº aleatórios) Sistemática 1º elemento é aleatório [1; N], restantes = 1º elemento + N/n , até chegar a n ( n = amostra; N = universo) Estratificada divisão da população em amostras com características idênticas. A amostra é dividida de acordo com a proporção de cada grupo. Os elementos são retirados aleatoriamente de cada grupo Clusters população dividida em grupos com dispersão idêntica à da população. Selecção aleatória dos grupos. Inclusão de todos os elementos desses grupos Multi etapas idem anterior, mas selecção aleatória de elementos dos grupos Multi fásica variação da profundidade (cada vez mais apurado) dos questionários (sempre a mesma unidade amostral) Amostragens dirigidas Conveniência ... Bola de neve estudo relacionado com características raras na população selecção de elementos que possuem a característica a estudar – estes recomendam outros que sabem que possuem a característica a estudar – e assim, sucessivamente. Quotas estratificação e definição de uma quota para cada estrato (controle do enviesamento, dada a não aleatoriedade) Sequencial (semelhante ao multi fásico) fases seguintes apenas após análise dos resultados da fase anterior Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Aleatória simples – mais precisa / mais difícil Sistemática – igual precisão, mais simples de implementar Estratificada – reduz o erro de amostragem (quando um estrato tem uma representação inferior à de outros) Clusters – população muito dispersa – mais prático e conómico que aleatório simples ou estratificado Conveniência – mais barata Quotas – (similar à estratificada) – identificação de estratos + conveniência na escolha Bola de neve – quando a característica é rara (dificil encontrar os elementos) Marketing e Gestão Comercial Estratificada Todos os estratos representados Elementos aleatórios Bachareis Estudantes Ensino Superior Licenciados Mestres Doutorados . . . Dep. Eng. Electrotécnica Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Clusters Utilização de herbicidas por agricultores “clusters” = distritos Selecção aleatória Todos os agricultores de cada distrito seleccionado Portalegre Viseu Lamego Guarda Braga Viseu . . . Beja Faro É mais fácil visitar todos os agricultores do mesmo distrito, que visitar o mesmo nº, mas distribuídos pelo país todo Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Multi etapas 4 distritos aleatórios 3 freguesias aleatórias para cada concelho para cada distrito 4 concelhos aleatórios Marketing e Gestão Comercial Quotas População: 80% 20% Elementos aleatórios Masculinos Estudantes DEE Femininos Dep. Eng. Electrotécnica