Transcript (Marketing Estratégico).

Prof. Diego Santos
Graduação: Publicidade e Propaganda
Especializações:
Comunicação com o Mercado_ ESPM
Consumo_ ESPM
Design _ FAMAP
Disciplina : Administração Mercadólogica
Carga horária: 72h/a
horários
AULA
SEGUNDA
TERÇA
1º
2º
3º
ADM.
MERCADOLÓGICA
4º
ADM.
MERCADOLÓGICA
QUARTA
QUINTA
SEXTA
SABADO
tarde
EMENTA
Conceitos básicos de Marketing: definição, teoria
da hierarquia das necessidades. Conceitos da
Administração
Marketing.
O
Posicionamento.
Mercadológica.
Ambiente
Tarefas
do
Segmentação.
Marketing. Composto Promocional.
de
Marketing.
Composto
de
Centro de Ensino Superior CEAP
Prof. Esp.: Diego Santos
MARKETING ESTRATÉGICO
Definição básica de marketing
É um processo social por meio do qual pessoas obtêm aquilo de
que necessitam e o que desejam através da criação, da oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Marketing como filosofia de administração
É UMA ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE, QUE TEM COMO
RETAGUARDA O MARKETING INTEGRADO, GERANDO A SATISFAÇÃO
DO CLIENTE E SEU BEM ESTAR A LONGO PRAZO, COMO CHAVE
PARA O ATINGIMENTO DAS METAS ORGANIZACIONAIS
Hierarquia das necessidades
Abraham Maslow
NECESSIDADES
PRODUTOS
Mark Zuckerberg, dono do Facebook
Introdução a Mercadologia
 Globalização - Consumo
 Consumidor mais exigente produtos e atendimento;
– Comercio sem fronteiras;
– Mais variedades e concorrentes;
 Surgem novos produtos e serviços a cada instante.
9
Introdução a Mercadologia
 Globalização - Empresas
 Novas tecnologias;
 Obsolescência de produtos, serviços e instalações
de produção;
10
Ambiente de marketing
COMPOSTO DE MARKETING PROMOCIONAL.
Estratégias de comunicação
A comunicação oferece a empresa e ao produto um conjunto de
ferramentas ou estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou
reduzir problemas e efeitos negativos existentes no composto
mercadológico.
PROPAGANDA – PUBLICIDADE – PROMOÇÃO DE VENDAS
MERCHANDISING - VENDA PESSOAL
Essas estratégias visam divulgar empresa/produto,
provocar consciência, a fidelidade, fortalecer a imagem,
LEVAR O PÚBLICO À DECISÃO A AÇÃO DE COMPRA
Edson Crescitelli _ Marketing Promocional para mercados competitivos Cap. II.
Orientações para o mercado
 ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
 ORIENTAÇÃO DE PRODUTO
 ORIENTAÇÃO DE VENDAS
 ORIENTAÇÃO DE MARKETING
 ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL
Orientação para vendas e para marketing
PONTO DE
PARTIDA
FOCO
MEIOS
FINS
Fábrica
Produtos
Vendas e
Promoção
Lucro por meio
do volume
Orientação de Vendas
Mercadoalvo
Necessidades
de Clientes
Marketing
Integrado
Orientação de Marketing
Lucro por meio
da Satisfação
dos Clientes
Marketing integrado
PRODUÇÃO
P
COMERCIAL
P
C
P
P
FINANÇAS
RECURSOS
HUMANOS
Marketing Estratégico e Operacional
 É NECESSÁRIO ADAPTAR AS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS DA
EMPRESA, ÀS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS DO SEU AMBIENTE
DE NEGÓCIOS (Marketing Estratégico).
 PARA ISSO UTILIZA-SE O MARKETING MIX, AS DECISÕES DE
MARKETING (Marketing Operacional)
 PRODUTO
 PREÇO
 COMUNICAÇÃO
 DISTRIBUIÇÃO
Marketing operacional
 É A OPERAÇÃO DE UM CONJUNTO DE ATIVIDADES
QUE BUSCAM OBTER E MANTER CLIENTES,
VISANDO O MELHOR RETORNO PARA A EMPRESA.
Marketing operacional
Conceitos essenciais de marketing
NECESSIDADE
DESEJO
DEMANDA
TRANSAÇÃO
Produto
Ambiente de marketing
Marketing holístico
Fatores que influenciam as estratégias das
empresas
Ambiente de marketing
EMPRESA
MERCADO
AMBIENTE
 PRODUÇÃO
 CONSUMIDORES
 ECONÔMICO
 FINANÇAS
 INTERMEDIÁRIOS
 TECNOLÓGICO
 COMERCIAL
 CONCORRENTES
 SÓCIO-CULTURAL
RH
 FORNECEDORES
 POLÍTICO-LEGAL
 MARKETING
...
 NATURAL
 SISTEMAS
...
 DEMOGRÁFICO
Cenários do macroambiente
Ambiente
Tecnológico
Ambiente
Natural
Ambiente
PolíticoLegal
Ambiente
SócioCultural
Ambiente
Demográfico
Ambiente
Econômico
Análise do microambiente
 Registros internos
 Ciclo pedido-pagamento
 Informações de vendas
 Banco de dados
 Data warehouse e data mining
 Sistemas de inteligência
 Software de gestão integrada
 Processo de comunicação interna
Análise do macroambiente
 Necessidades e tendências
 Modismos / Tendências e Megatendências
 Identificação das principais forças
 Oportunidade e ameaças
 Ambiente Demográfico






Crescimento da população mundial
Composição etária da população
Mercados étnicos
Grau de instrução
Padrões familiares
Movimentações geográficas da população
Análise do macroambiente
 Ambiente econômico
 Distribuição de renda
 Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito
 Terceirização e livre-comércio
 Ambiente sociocultural
 Visões de si mesmo, das outras pessoas, das organizações,
da sociedade, da natureza e do universo
 Cultura central e subculturas
 Mudanças de valores ao longo do tempo

Análise do macroambiente
 Ambiente natural




Escassez de matérias-primas
Aumento do custo de energia
Pressões antipoluição
Mudanças no papel dos governos
 Ambiente tecnológico




Aceleração do ritmo das mudanças
Oportunidades ilimitadas para a inovação
As variações nos orçamentos de P&D
A regulamentação da mudança tecnológica
 Ambiente político-legal
 Intensificação da legislação
 Crescimento de grupos de interesse (ONGs)
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE
MARKETING - SIM
Definição de SIM
Um SIM é constituído de pessoas,
equipamentos e procedimentos
para a coleta, classificação, análise, avaliação
e distribuição
de informações necessárias de maneira
precisa e oportuna
para os que tomam decisões de marketing.
Necessidade de informações
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Que decisões você toma regularmente?
De que informações você precisa para tomar essas decisões?
Que informações você obtém regularmente?
Que estudos especiais você solicita periodicamente?
Que informações você quer e não está obtendo agora?
Que informações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente?
Mensalmente? Anualmente?
7. Quais revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultar regularmente?
8. Sobre quais assuntos você gostaria que o mantivessem informado?
9. Qual programa de análise de dados você deseja?
10. Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de
informações de marketing atualmente em uso?
Componentes do SIM
SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
SISTEMA DE APOIO ÀS DECISÕES DE MARKETING
SIM - Registros internos
SÃO REGISTROS DE PEDIDOS,
DE VENDAS, DE PREÇOS,
DE CUSTOS, NÍVEIS DE ESTOQUE,
CONTAS A RECEBER,
CONTAS A PAGAR, ENTRE OUTROS.
É POR MEIO DA ANÁLISE DESSAS
INFORMAÇÕES QUE SE PODE
LOCALIZAR OPORTUNIDADES E
PROBLEMAS IMPORTANTES.
SIM - Inteligência de marketing
É UM CONJUNTO DE PROCEDIMENTOS E
FONTES USADO POR ADMINISTRADORES PARA
OBTER INFORMAÇÕES DIÁRIAS SOBRE
EVENTOS NO AMBIENTE DE MARKETING.
OS GERENTES DE MARKETING COLETAM INFORMAÇÕES
LENDO LIVROS, JORNAIS E PUBLICAÇÕES SETORIAIS;
CONVERSANDO COM CLIENTES, FORNECEDORES E
DISTRIBUIDORES; PARTICIPANDO DE REUNIÕES COM OUTRAS
EMPRESAS, VISITANDO FEIRAS E CONGRESSOS, ETC.
SIM - Pesquisa de marketing
CORRESPONDE À ELABORAÇÃO, À COLETA,
À ANÁLISE E À EDIÇÃO DE RELATÓRIOS SISTEMÁTICOS
DE DADOS E DESCOBERTAS RELEVANTES SOBRE A
SITUAÇÃO ESPECÍFICA DE MARKETING ENFRENTADA
PELA EMPRESA.
SIM – Sistema de apoio às decisões de
marketing
SÃO SISTEMAS / MODELOS COM SOFTWARES
QUE ORGANIZAM E SIMULAM PROGRAMAS DE
MARKETING
 Banco de dados
 Análises estatísticas
 Emissão de relatórios
 Distribuição das informações
PESQUISA DE MARKETING
O estudo do consumidor
 Quem constitui o mercado?
 O quê o mercado compra?
 Por quê o mercado compra?
 Quem participa da compra?
 Como o mercado compra?
 Quando o mercado compra?
 Onde o mercado compra?
Fases do Processo da pesquisa de
marketing
1 – Definição do Problema de Marketing
2 – Desenvolvimento do plano de pesquisa
3 – Coleta de informações
4 – Análise das informações
5 – Apresentação dos Resultados
6 – Tomada de decisões
Análise qualitativa
Usada para conhecer as relações de consumo em
profundidade:
 Imagem de Marca
 Sugestões de Inovações
 Likes/Dislikes
MÉTODOS: ENTREVISTAS INDIVIDUAIS OU
DISCUSSÕES EM GRUPO
Definição do problema de pesquisa
 Não pode ser muito genérico
 Não pode ser excessivamente limitado
 É importante ter uma definição clara e
consensual do problema entre contratante e
pesquisador.
 Tipos
Exploratória
Descritiva
Causal
Método e características
•
•
•
•
•
Fonte de dados:
 primários e secundários.
Abordagens:
 Observação / Focus group / Levantamento / Comportamental /
Experimental.
Instrumentos de pesquisa:
 Questionários / Observação direta / Entrevistas / Instrumentos
mecânicos
Plano de amostragem:
 Quem será pesquisado? / Tamanho / Seleção da amostra.
Métodos de contato:
 Telefone / Pessoal / On-line.
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA
Análise Quantitativa
F INFORMAÇÕES APRESENTADAS EM
GRANDEZAS QUANTIFICADAS
F EVOLUÇÃO DA DEMANDA
F EVOLUÇÃO DOS PREÇOS
F DESEMPENHO DOS CONCORRENTES
F POTENCIAL DE MERCADO
F PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
F DISTRIBUIÇÃO
F ...
Mercados
Definição
POTENCIAL
DISPONÍVEL
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO
(ALVO)
Mensuração da demanda
 Demanda: volume que deveria ser comprado por um
grupo de consumidor definido.
Q=nxqxp
Q = demanda total
n = número de compradores
q = quantidade comprada/ano por comprador médio
p = preço médio unitário
Estimativa da demanda
Mensuração da demanda: 6 x 5 x 3
Funções da demanda
Tipos de demanda
 Derivada
 depende de outra demanda
 Elástica
 reage conforme as alterações de preço/quantidade, medido pelo
índice de elasticidade.
 Inelástica
 tende a não se alterar em função da variação preço/quantidade,
até determinado limite.
 Total
 plena
 Empresa
 igual ao seu marketing share
Relação Preço vs Demanda
PREÇO
DEMANDA
INELÁSTICA
DEMANDA
ELÁSTICA
13,0
13,0
10,0
10,0
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
Estratégias de crescimento
Mercados
atuais
Produtos atuais
Novos produtos
1. Penetração
de Mercado
3. Desenvolvimento
de Produtos
Novos
2. Desenvolvimento
mercados
de Mercados
4. Diversificação
Igor Ansoff, “Strategies for Diversification”
Análise da empresa
Matriz PFOA (SWOT)
A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE
OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR:
Z AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA
Z AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO
EMPRESA
POTENCIALIDADES
Strenghts
FRAGILIDADES
Weaknesses
MERCADO
OPORTUNIDADES
Opportunities
AMEAÇAS
Threats
FOCO NO CLIENTE
Orientação para o cliente
Determinantes do valor entregue ao clientes
A gestão do relacionamento com o cliente em detalhes: do que o CRM é feito afinal?
Imprescindível em CRM
Adquirir o cliente
certo.
Elaborar a proposta
de valor certa.
Implementar os
melhores processos.
Motivar os
funcionários.
Aprender a reter
clientes.
Fonte: Darrel K. Rigby, Frederick F. Reichheld e Phil Schefter, “Avoid the four
perils of CRM”, Harvard Business Review, fev. 2002, p. 106.
Você consegue isso quando…
• Identifica seus clientes
mais valiosos.
• Calcula a participação
de seus produtos e
serviços na carteira de
seus clientes.
• Estuda de quais
produtos ou serviços
seus clientes precisam
hoje e precisarão
amanhã.
• Pesquisa quais
produtos ou serviços
seus concorrentes
oferecem hoje e
oferecerão amanhã.
• Identifica quais
produtos ou serviços
deveria oferecer.
• Estuda a melhor
• Sabe quais ferramentas • Descobre por que os
maneira de entregar
são necessárias para
clientes partem e como
seus produtos ou
que seus funcionários
reconquistá-los.
serviços para os
cultivem bons
• Analisa o que seus
clientes, incluindo as
relacionamentos com
concorrentes estão
alianças que precisa
os clientes.
fazendo para adquirir
formar, as tecnologias • Identifica os sistemas
clientes de alto valor.
em que precisa investir
de RH que precisa
• Sua alta administração
e as habilidades de
implementar para
monitora os índices de
atendimento que
fomentar a fidelidade
perda de clientes.
precisa desenvolver ou
do funcionário.
adquirir.
A tecnologia CRM pode ajudar a...
• Analisar dados sobre
receita e custo com o
cliente para identificar
clientes de alto valor
atual e futuro.
• Direcionar melhor os
esforços de marketing
direto.
• Capturar dados
relevantes sobre o
comportamento de
produtos e serviços.
• Criar novos canais de
distribuição.
• Desenvolver novos
modelos de
determinação de preço.
• Construir comunidades.
• Processar transações
• Alinhar incentivos e
• Monitorar os índices de
mais rapidamente.
indicadores.
perda e retenção de
• Fornecer informações • Disseminar sistemas de clientes.
melhores para a linha
gestão de
• Monitorar os índices de
de frente.
conhecimento.
satisfação do
atendimento ao cliente.
• Gerenciar com mais
eficiência a logística e a
cadeia de suprimentos.
• Catalisar o comércio
colaborativo.
Marketing de massa vs Marketing one-to-one
Marketing de massa
Marketing um-para-um
Consumidor médio
Consumidor individual
Anonimato do consumidor
Perfil do consumidor
Produto-padrão
Oferta de mercado customizada
Produção em massa
Produção customizada
Distribuição em massa
Distribuição individualizada
Propaganda em massa
Mensagem individualizada
Promoção em massa
Incentivos individualizados
Mensagem unilateral
Mensagens bilaterais
Economias de escala
Economias de escopo
Participação de mercado
Participação do consumidor
Todos os clientes
Clientes lucrativos
Atração de cliente
Retenção de cliente
Fonte: Adaptado de Don Peppers e Martha Rogers, The one-to-one future. Nova York: Doubleday/Currency, 1993. Veja o site dos autores, www.1to1.com.
MERCADOS CONSUMIDOR E
ORGANIZACIONAL
Hierarquia das necessidades
Abraham Maslow
NECESSIDADES
PRODUTOS
Análise da concorrência
A ANÁLISE DEVE ABRANGER:
< A PRÓPRIA EMPRESA
* EM COMPARAÇÃO COM OS CONCORRENTES
< CONCORRENTES ATUAIS E POTENCIAIS
< EMPRESAS DE OUTRAS INDÚSTRIAS QUE FABRIQUEM
PRODUTOS SUBSTITUTOS
* EXEMPLO: CÂMERAS DIGITAIS CANON E SONY VERSUS FILMES KODAK
E FUJI
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
Segmentação de mercado
 É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO, ATRAVÉS DE
UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE CONSUMIDORES
POTENCIAIS COM DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS AFINS, AS
QUAIS INFLUENCIAM SEUS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO
Segmentação de mercado
VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTO
 PROGRAMAS DE MARKETING MAIS EFICIENTES
 POSICIONAMENTO MAIS ADEQUADO
Dimensões para segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
1. GEOGRÁFICA
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,
VIZINHANÇA...
2. DEMOGRÁFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO
DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,
RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
3. PSICOGRÁFICA
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE
(ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
4. COMPORTAMENTAL
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO
A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.
VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS
DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE
(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
Variáveis de segmentação: mercados
organizacionais
DEMOGRÁFICAS
– indústria
– tamanho da empresa
– localização
VARIÁVEIS OPERACIONAIS
– tecnologia
– condições do usuário
– capacidade do cliente
Variáveis de segmentação: mercados
organizacionais
ABORDAGEM DE COMPRA
– organização das compras
– estrutura de poder
– natureza das relações existentes
– políticas gerais de compra
– critério de compra
FATORES SITUACIONAIS
– urgência
– aplicação especificada
– tamanho do pedido
Diferenciação e Posicionamento
• EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE
DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS
CONCORRENTES
• POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA
EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E
VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORESALVO
Diferenciação
Conceito Chave
DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER UM
CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO
PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A OFERTA DA
EMPRESA EM RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA.
Posicionamento
As seguintes questões são básicas para diferenciar e
posicionar a oferta da empresa:
 Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?
 Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis?
 Qual o melhor posicionamento possível?
 Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao
mercado?
Posicionamento do produto
Como queremos que o consumidor veja o nosso produto:
 Em relação à nossa própria empresa e suas outras
marcas.
 Em relação a todos s outros produtos existentes no
mercado e que satisfaçam as mesmas
necessidades.
Um esquema para resumir o posicionamento
pode ser:
QUEM
VENDE
O QUE
PARA
QUEM
QUAL A MARCA?
QUAL A EMPRESA?
QUAL O PRODUTO?
QUAL BENEFÍCIO?
QUAL O PÚBLICO?
Mapa de percepção
PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS DAS
VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA DEFINIÇÃO
DO POSICIONAMENTO.
EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO
PREÇO
ALTO
PRODUTO
QUALIDADE
BAIXA
ALTA
CONCORRENTE A
CONCORRENTE B
CONCORRENTE C
BAIXO
Marketing mix: produtos/serviços,
preços, distribuição e comunicação
PRODUTO E SERVIÇOS
Produto / Serviços
É O QUE SE OFERECE A UM MERCADO PARA SATISFAZER
UM DESEJO OU UMA NECESSIDADE
NÍVEIS
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
HÁBITO DE COMPRA
Níveis do produto
O conceito de produto total (Theodore Levitt)
POTENCIAL
AMPLIADO
ESPERADO
GENÉRICO
Classificações do produto
 DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
▲ NÃO DURÁVEIS, DURÁVEIS, SERVIÇOS
 BENS DE CONSUMO
DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA COMPARADA, DE
ESPECIALIDADE, NÃO PROCURADOS
 BENS EMPRESARIAIS
MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL, SUPRIMENTOS E
SERVIÇOS
Produto
VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:
• MARCA
• DESIGN
• EMBALAGEM
• ODOR, COR, SABOR
• FORMA, TAMANHO
• QUALIDADE
• SERVIÇO
 PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO
CICLO DE ORIGEM / FORMAÇÃO
PROCESSO DE INOVAÇÃO
CICLO DE MERCADO
ABANDONO
DECLÍNIO
MATURIDADE
CRESCIMENTO
VOLUME DE
VENDAS
INTRODUÇÃO
PREPARAÇÃO DA
INTRODUÇÃO
ANÁLISE DO NEGÓCIO
ESTRATÉGIA DE
MARKETING
DESENVOLVIMENTO,
TESTE DO CONCEITO
SELEÇÃO DE IDÉIAS
GERAÇÃO DE IDÉIAS
Análise do produto
Ciclo de Vida
PERÍODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENTO
FLUXO
DE CAIXA
Ciclo de vida do produto - CVP
UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO,
CONTROLE E PREVISÃO
CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA
PELAS AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO, UMA
VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS
DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE MARKETING.
CVP - Introdução
OBJETIVO: CRIAR CONSCIÊNCIA DO PRODUTO E LANÇAR AS
BASES NO MERCADO
ESTRATÉGIAS:EXEMPLO
DAS
VARIÁVEIS
PREÇO
X
COMUNICAÇÃO:
COMUNICAÇÃO
ALTO
DESNATAMENTO
RÁPIDO
BAIXO
PENETRAÇÃO
RECURSOS
BAIXO
DESNATAMENTO
LENTO
LIMITADO
PENETRAÇÃO
GRANDE
RÁPIDA
LENTA
CVP – Crescimento
OBJETIVOS: AUMENTAR PARTICIPAÇÃO DE
MERCADO E FORTALECER POSIÇÃO COMPETITIVA.
ESTRATÉGIAS:
 EXTENSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
 AUMENTAR DISTRIBUIÇÃO
 BUSCAR NOVOS CONSUMIDORES
 MELHORAR QUALIDADE
CVP – Maturidade
OBJETIVOS: MAXIMIZAR LUCROS E DEFENDER
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.
ESTRATÉGIAS:
DIVERSIFICAR MARCAS E MODELOS
ENFATIZAR DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA
ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA
AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS.
CPV - Declínio
OBJETIVOS: REDUZIR GASTOS E OTIMIZAR GANHOS
ESTRATÉGIAS:
REDUZIR PREÇO
SELECIONAR DISTRIBUIÇÃO
REDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO
BUSCAR OPORTUNIDADES DE REJUVENES-CIMENTO
Importância do mercado
Estratégias genéricas de produto
BAIXO
ALTA
BAIXA
CONCENTRAR
BAIXA
PRIORIDADE
ALTO
MANTER
A SITUAÇÃO
REAVALIAÇÃO
(SITUAÇÃO
DE PREJUÍZO)
Diferenças: produtos vs serviços
QUANDO PARTE DE UM PACOTE, AGREGAM VALOR
INTANGIBILIDADE
INSEPARABILIDADE
NÃO PODEM SER VISTOS,
PROVADOS, SENTIDOS
ANTES DA COMPRA
SÃO CONSUMIDOS NO
MESMO MOMENTO EM
QUE SÃO PRODUZIDOS
SERVIÇOS
VARIABILIDADE
PERECIBILIDADE
A QUALIDADE DEPENDE
DE QUEM, COMO, ONDE
E QUANDO EXECUTA
NÃO PODEM SER
ESTOCADOS PARA VENDA
OU USO POSTERIOR
Relação bens / serviços
Fonte: Valarie A. Zeithaml, “How consumer evaluation processes differ between goods and services”. In: James H. Donnelly e
William R. George (orgs.), Marketing of services. Chicago: American Marketing Association, 1981. Reproduzido com autorização da American Marketing
Association.
PREÇO
Características do preço
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO
PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/ LUCROS/ MERCADO
POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO
É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO
OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO DEVEM VARIAR COM
FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE!
EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS DO MERCADO
Formação de preços
SÃO FORMADOS BASEADOS EM:
DEMANDA
CUSTO
LEIS
CONCORRÊNCIA
OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS
Preço
Seleção do Objetivo
ALGUNS OBJETIVOS PODEM SER:
SOBREVIVÊNCIA
MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS
MAXIMIZAÇÃO DAS RECEITAS
MANUTENÇÃO/INCREMENTO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
MAXIMIZAÇÃO DO “DESNATAMENTO
LIDERANÇA DE QUALIDADE (PREÇOS COMPATÍVEIS)
OUTROS
RECUPERAÇÃO TOTAL/PARCIAL DOS CUSTOS
Gestão do preço
TESTE DE SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES QUANTO AO
PREÇO DESEJADO
PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O VALOR AGREGADO A
PARTIR DO PREÇO
MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS:
MARKUP
ROI
VALOR PERCEBIDO
Estratégias de preço vs qualidade
PREÇO
Alto
Médio
Baixo
Alta
1. Estratégia de
preço premium
2. Estratégia
de alto valor
3. Estratégia
de supervalor
Média
4. Estratégia de
preço excessivo
5. Estratégia
de valor médio
6. Estratégia
de valor bom
Baixa
7. Estratégia de 8. Estratégia de
“assalto ao
falsa economia
cliente”
9. Estratégia
de economia
Estratégias e programas de preços
PREÇO PARA LINHAS DE PRODUTOS
PREÇO PARA CARACTERÍSTICAS OPCIONAIS
PREÇO PARA PRODUTOS COMPLEMENTARES
PREÇO COMPOSTO
PREÇO DE SUBPRODUTOS
PREÇO DE PACOTE DE PRODUTOS
DISTRIBUIÇÃO
Distribuição
PRODUTOR
TEMPO E LOCAL (ACESSO)
CONSUMIDORES OU
CLIENTES
Canais de distribuição
OBJETIVO:
FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS
CARACTERÍSTICAS:
REDUZEM O NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES
SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE
MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS
CONSUMIDORES
NÍVEIS DE COBERTURA:
INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA
Distribuição
Canais para Bens de Consumo
Nível 0
fabricante
Um Nível
fabricante
Dois Níveis
Três Níveis
fabricante
fabricante
vendedor
consumidor
atacadista
atacadista
varejista
varejista
varejista
consumidor
consumidor
consumidor
Distribuição
Canais para Bens Industriais
fabricante
fabricante
fabricante
Representante
do fabricante
fabricante
Vendedor do
fabricante
Distribuidores
industriais
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Cliente
industrial
COMUNICAÇÃO
Comunicação
MIX DE PLANEJAMENTO
 LUCRO
 POSICIONAMENTO
 COMPETÊNCIAS
 ...
MIX DE MARKETING
 PRODUTO
 PREÇO
 COMUNICAÇÃO
 DISTRIBUIÇÃO
MIX DE COMUNICAÇÃO
 PROPAGANDA
 PROMOÇÃO DE VENDAS
 MARKETING DIRETO
 RELAÇÕES PÚBLICAS
 VENDA PESSOAL
Comunicação
CARACTERÍSTICAS:
 ATUA NA IMAGEM
 FACILITA A PENETRAÇÃO
 AMPLIA O MERCADO
 TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA
DE UM PRODUTO
Comunicação
Função Estratégica

A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO ORIGINA-SE
DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO

A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR MOVER-SE EM
QUATRO NÍVEIS
CRIAR O CONHECIMENTO
DA EXISTÊNCIA
DO PRODUTO
OU DO SERVIÇO
LEVAR À COMPREENSÃO
DE SUAS
CARACTERÍSTICAS E
VANTAGENS
LEVAR À AÇÃO
DE COMPRA
CRIAR CONVICÇÃO
(RACIONAL OU
EMOCIONAL) DE
SEUS BENEFÍCIOS
Comunicação
BOCA EM BOCA
SERVIÇOS
ATENDIMENTO
PATROCÍNIOS
IMAGEM DA
EMPRESA
CLIENTE / CONSUMIDOR
EVENTOS
PRODUTO
PROMOÇÕES
EMBALAGEM
PROPAGANDA
MERCHANDISING
TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO
COMUNICA ALGO
Mix de Comunicação
Propaganda
Promoção
de vendas
Eventos/
Experiências
Relações
públicas
Vendas pessoais
Marketing direto
Anúncios
impressos
e eletrônicos
Concursos, jogos,
loterias
e sorteios
Esportes
Kits para
a imprensa
Apresentações de
vendas
Catálogos
Espaços externos
das embalagens
Prêmios
e brindes
Palestras
Reuniões
de vendas
Malas diretas
Encartes
da embalagem
Amostragem
Festivais
Seminários
Programas
de incentivo
Telemarketing
Artes
Relatórios anuais
Amostras
Vendas pela TV
Causas
Doações
Mala direta
via fax
Passeios
pela fábrica
Lobby
Mídia de identidade
empresarial
Feiras e
exposições
Filmes
Manuais
e brochuras
Diversão
Feiras setoriais
Exposições
Demonstrações
Cupons
Cartazes
e folhetos
Catálogos
Displays nos
pontos-de-venda
Outdoors
Painéis
Reembolsos
parciais
Programas
de fidelização
Promoção nos
pontos-de-venda
Museus
corporativos
Revista corporativa
Atividades de rua
Revista corporativa
E-mail
Correio de voz
(Continua)
Mix de comunicação
Propaganda
Promoção
de vendas
Eventos/
Experiências
Relações
públicas
Vendas pessoais
Marketing direto
Comunicação integrada de marketing - CIM
•
COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING DA
EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS ESTRATÉGICOS DAS
DIVERSAS FERRAMENTAS E AS COMBINA COM CLAREZA,
COERÊNCIA E COESÃO BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO
JUNTO AO PÚBLICO ALVO.
•
É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO DE
MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR DA
COMUNICAÇÃO.
Comunicação integrada de marketing - CIM
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ:
 MAIOR CONSISTÊNCIA NA MENSAGEM
 MAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTO
 OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E PESSOAS
 MAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDAS
Comunicação e demanda
PUXA
DEMANDA
FABRICANTE
DEMANDA
USUÁRIO
FINAL
INTERMEDIÁRIO
ATIVIDADES DE
MARKETING
EMPURRA
DEMANDA
ATIVIDADES DE
MARKETING
FABRICANTE
INTERMEDIÁRIO
DEMANDA
USUÁRIO
FINAL
Processo de planejamento de comunicação
FIM