Transcript Marketing
Slide 1
Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção
Redes de Empresas e Planejamento da Produção
Decisões com Qualidade
Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto
Capítulo 20
Decisões em Marketing
Autor: Roberto Bazanini
d’Avila
doutorando
Setembro, 2009
1
Slide 2
Decisões em Marketing
Objetivos:
1. Discutir elementos essenciais para
tomada de decisões em Marketing;
2. Características;
3. Objetivos;
4. Evolução e
5. Pertinência de seus modelos.
2
Slide 3
Nascimento e Evolução do
Marketing
Decorrência
da Revolução Industrial
a partir das primeiras teorias da
administração moderna
Administração
Científica (1903);
Teoria Clássica (1916).
3
Slide 4
Perspectiva Histórica
Orientação
Produçao
(1920 – 1930)
Vendas
(1930 – 1950)
Mercado
(desde 1959)
Focalização
Produto a preço baixo
Pressão de Venda
Necessidade do
Consumidor
Dado de
Início
Produto
Produto
Produto
Instrumento
Tecnologia Produtiva
Comunicação e
Vendas
Marketing Mix
Demanda Superior à
oferta
Condições
O alto custo do produto
impede a expansão do
mercado
Oferta Superior à
demanda
Demanda fraca e
indicisiva de bens
e serviços
Disponibilidade de renda
discricionária
Mercados complexos e
segmentados
COLLESI, U. Marketing. Cedam, Padova, 1989
4
Slide 5
Primeira Fase do Marketing
Inspiração
norte-americana
Inicialmente voltada para a produção;
Posteriormente Vendas, publicidade e
distribuição
excedente à Demanda A variável
decisiva está na escolha do consumidor
Oferta
5
Slide 6
Marketing Moderno
Está alicerçado na departamentalização
Empresas se direcionam ao mercado para a
compreensão e safisfação das necessidades dos
consumidores (~ 1920).
Com o surgimento da Teoria das Relações Humanas
e a consolidação da comunicação de massa a
orientação passa ser as vendas (~ 1930).
Após a Segunda Guerra Mundial a orientação para o
mercado se estabelece (~ 1950).
p. 339
6
Slide 7
Marketing Moderno: Função
Específica da Empresa
A empresa orientada para o Mercado dirige suas
forças para satisfação plena dos consumidores.
Diferentemente do marketing orientado para a
produção e do orientado para vendas, não é mais
o consumidor que deve ser persuadido a adiquirir
um produto existente, mas o produto é que deve
primeiramente satisfazer as exigências e as
necessidades do consumidor.
p. 340
7
Slide 8
Orientação à Produção
Clientes
darão preferência aos produtos
que foram amplamente encontrados e
de baixo custo. Busca-se atingir alta
eficiência produtiva e ampla cobertura
de distribuição.
8
Slide 9
Orientação ao Produto
Apregoa
que os clientes darão preferência
aos produtos que oferecerem melhor
qualidade, desempenho e benefícios.
Enfatiza-se o esforço em produzir bons
produtos e melhorá-los ao longo do tempo.
9
Slide 10
Orientação às Vendas
Se
depender exclusivamente dos
consumidores, simplesmente não irão
comprar suficientemente os produtos da
empresa, a qual deve, portanto, adotar um
agressivo esforço de vendas e promoção.
10
Slide 11
Orientação ao Marketing
Propõe
que a chave para se atingir os
objetivos da organização consiste em
determinar as necessidades e os desejos
do mercado-alvo e satisfazê-lo mais
eficaz e eficientemente que os
concorrentes.
p. 341
11
Slide 12
Marketing Pós-Moderno
Anos 90 – com intensificação da globalização e a
revolução no mundo dos negócios, o marketing
passou a refletir as exigências do ambiente externo,
cada vez mais instável e turbulento.
Orientado para o Mercado, mas as decisões menos
seguras, espaços mercadológicos obscuros e os
estudos de mercado válidos por curtos períodos.
Altos investimentos para se obter novas informações
– passa a ser um diferencial de mercado.
p. 341
12
Slide 13
Cenário da Pós-Modernidade
Os competidores já não estão restritos ao
ambiente estável de outrora, e os produtos
inovadores se sucedem. Rapidamente, uma
empresa líder de mercado pode passar a
uma posição coadjuvante, enquanto um
competidor, até então desconhecido, pode
emergir de forma surpreendente, com
produtos, canais de distribuição e formas de
fincanciamento radicamente inovadores.
13
Slide 14
Estratégia de Marketing
Desafio constante exige:
Criatividade contínua;
Intuição e
Capacidade analítica.
Se para as empresas a competitivade representa
um desafio adicional, para os consumidores
apresenta-se na possibilidade de escolha entre
múltiplos fornecedores dentre várias alternativas
de produtos a preços baixos que permitem a
entrada de mais consumidores ao mundo do
consumo.
14
Slide 15
Meeting Points
Trata-se de uma ferramenta metodológica para
pesquisa de mercado.
Pontos de Encontro – ex: shoppings e praias;
Pontos de encontro de consumidores, de produtos,
de sistemas de produtos e de fluxos comunicativos.
Mudança de foco, dos estilos de vida para os estilos
de consumo.
GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI; Vander, 2008
15
Slide 16
Meeting Points
Assim como as pessoas assumem determinados
estilos de consumo em situações específicas, os
produtos e marcas transitam entre bolhas,
assumindo as características do meeting point para
dialogar com uma faixa de consumidores que, uma
vez imersos nessas bolhas, teriam, em tese,
favorabilidades de percepção e comportamento
associados a elas.
16
Slide 17
Tipologia do Consumidor
Fatores
Geográficos:
Onde
residem os os consumidores?
Quais as características da região?
Qual a influência do clima?, etc…
P. 343
17
Slide 18
Tipologia do Consumidor
Fatores
Demográficos:
Sexo,
Estado
civil,
Idade,
Raça,
Religião,
Escolaridade,
Profissão,
Nível
de renda.
18
Slide 19
Tipologia do Consumidor
Perfil
Psicográfico:
Valores;
Estilo
de Vida;
Personalidade;
Emoções;
Motivos;
Metas, etc…
19
Slide 20
Comunicação de Massa
O
marketing pós-moderno atribui eficiência
reduzida a comunicação de massa, visto
que os perfis psicográficos são cada vez
mais representativos no comportamento do
consumidor atual, daí a tendência do
marketing para a personalização dos
produtos e serviços.
20
Slide 21
Análise em Marketing
Decisão
e Risco são indissociáveis
Decidir é escolher; propor um
determinado caminho que contém em si,
no mínimo, duas possibiliades:
pode
levar ao êxito,
pode conduzir ao fracasso.
p. 345
21
Slide 22
Análise Interna
Interna:
Compreensão
do desenvolvimento do
marketing, os instrumentos, os conceitos tais
como:
mercado,
público alvo,
concorrência, etc.
22
Slide 23
Análise Externa
A análise dos aspectos externos evidencia como as
motivações responsáveis pelo surgimento, afirmação
e evolução do marketing no quadro de uma
sociedade repercutiram em determinado contexto ou
setor da atividade humana, ao mostrar a pertinência
das mais diferentes abordagens:
Orientação para o Produto;
Orientação para as Vendas;
Orientação para o Mercado;
Marketing de Relacionamento;
Marketing Viral;
Meeting Points, entre outras tantas.
23
Slide 24
Marketing Contemporâneo
Engloba:
Modelos
da Economia;
Teorias da Psicologia;
Teoria da Comunicação;
Modelos Estratégicos extraídos das
teorias das organizações.
P. 346
24
Slide 25
Estrutura de Empresas Orientadas
para o Mercado
x
Empresas Orientadas para o
Marketing
Empresas orientadas para o Marketing tendem a
possuir maior agilidade em relação às exigências do
ambiente externo.
Relacionamento duradouro entre cliente e empresa, a
partir do estabelecimento de um diálogo, facilitado pela
interatividade das mídias atuais.
25
Slide 26
Análise Global para Evitar a Miopia
Até 1960 Tenha o produto certo e mantenha os
custos baixos:
Qualquer um pode ter um carro; desde que seja um Ford preto
Anos 70 Empresas dirigidas às vendas
empregavam suas energias para modificar a mento
do consumidor no sentido de se adaptarem ao
produto.
Anos 80 Chegar mais perto do cliente,
considerando nichos de mercado. Múltiplas opções.
Anos 90 Marketing individualizado e de
relacionamento (clientes e fornecedores);
diversidade de opções.
26
Slide 27
Marketing de relacionamento
ou
pós-marketing
Construir e sustentar relacionamentos;
Integração dos clientes com a empresa desde o
projeto.
Escolha certa do cliente,
Identificação de suas necessidades,
Definição dos serviços prestados e agregados,
Busca da melhor relação custo/benefício e
Ter funcionários motivados e capacitados para o
atendimento.
27
Slide 28
SIM
Sistema de Informação de
Marketing
Conjunto de procedimentos e de fontes para se obter
informações quantitativas e qualitativas, periodicamente,
sobre eventos do mercado.
Registros internos;
Pedidos, vendas, preços, custos; níveis de estoque
Pesquisa de Marketing;
Novos nichos; aprofundar-senos mercados já conhecidos.
Sistema de apoio a decisões de Marketing;
Simulações de cenários.
Inteligência de Marketing
Movimentação (clientes, fornecedores, distribuidores, concorrentes)
28
Slide 29
Decisões em Relação ao
Planejamento
No
processo de negócio atual, o
Marketing é colocado no início do
processo de planejamento.
Marketing Estratégico Definição do
produto a partir do trabalho de
marketing.
29
Slide 30
Planejamento de Marketing
Expectativas
do consumidor;
Antecipar-se aos rumos do mercado.
30
Slide 31
Plano de Marketing
1.
2.
3.
4.
5.
Análise Ambiental Estudam-se o ambiente, a
concorrência, mercados-alvos, tecnologia e
competitividade;
Objetivos de Marketing Estabelecem-se o escopo de
atuação, informações dos clientes, proposta de valor;
Definições Estratégicas Propõem-se a segmentação,
posicionamento, pontos fortes e fracos, oportunidades e
diferenciação;
Definições de Marketing Mix Examinam-se
detalhadamente os 4 P’s: Produto; Preço; Praça
(distribuição); Promoção;
Ações Táticas de Marketing Determinam-se as formas
de comercialização; pós-venda; garantias e assistência.
31
Slide 32
Decisões em Relação aos
Elementos do Mercado
imprescindível analisar o que está
acontecendo e o que poderá acontecer em
relação aos fornecedores, distribuidores,
concorrentes e clientes.
É
32
Slide 33
“Exercício de Visão de Futuro”
Fornecedores Quais serão os lançamentos e evoluções
para os próximos anos, e produtos e serviços que serão
descontinuados?
Distribuidores Como ficará o “mapa de jogadores”?
Será que teremos novos distribuidores no mercado?
Quais serão os mais bem sucedidos, os mais adequados à nossa
empresa?
Como é possível tirar o máximo proveito deste canal de vendas?
Concorrentes qual será a estratégia, o plano e o ataque
deles?
Clientes Estes representam o ponto principal e mesmo a
razão da existência da empresa. É preciso fidelizá-lo, de que
maneira estão querendo comprar? Prever o comportamento
do cliente em ambientes diversos.
33
Slide 34
Decisões em Relação aos
Produtos e Preços
Os
produtos e preços são definidos depois da
análise do mercado pelo departamento de
Marketing.
34
Slide 35
Viabilidade do Produto
Analisar
o mercado e identificar as
tendências e as projeções:
Que
indícios se tem em relação ao produto
que o caracterizem com promissor para
este lançamento?
35
Slide 36
Viabilidade do Produto (cont.)
Dimensionar o mercado para detectar qual o volume de
negócio potencialmente presente e que parte desse
mercado o produto pode ocupar:
Qual o potencial do mercado para este produto?
Quem seriam os clientes?
Quem seriam os concorrentes?
Que fatia deste mercado é possível conquistar com este novo
produto?
Como este mercado está estruturado e segmentado?
Quais são as oportunidades e ameaças presentes neste novo
produto?
Quais as chances de sucesso deste novo produto?
36
Slide 37
Estabelecer Preço
1.
2.
3.
4.
Analisar custo da produção;
Demanda e procura por produtos
similares;
Pesquisa com clientes para saber da
disponibilidade manifesta sobre o preço;
Concorrência e preços praticados.
37
Slide 38
Decisões em Relação ao Canal de
Distribuição
Como
os produtos alcançarão os clientes?
Venda
direta?
Distribuidores, revendas, franquias,
representantes ou agentes?
Parceiros? Quantos parceiros a empresa irá
precisar em cada região?
Qual será o perfil mais adequado para esses
parceiros?
Como selecionar, recrutar e treinar os parceiros?
Como remunerar este canal?
Como medir e incentivar as vendas?
38
Slide 39
Decisões em Relação ao
Mercado-Alvo e à Divulgação de
Produtos
Caso o produto seja novo e inovador, o público-alvo
certamente terá o perfil inovador, pois será preciso primeiro
criar referências para, posteriormente, partir para o
mercado de massa;
Se o produto está no mercado e conta com concorrência,
então o mais recomendado é priorizar clientes e
distribuidores que possam comprar grandes volumes e com
grande agilidade no processo de compras.
Se o produto já está no mercado e a concorrência não
oferece maiores ameaças, então é possível priorizar os
clientes que, além do produto, possam consumir serviços
agregados ao produto.
39
Slide 40
Divulgação do Produto
Participação em feiras;
Eventos;
Almoço com clientes;
Folhetos informativos;
Mala direta;
Telemarketing;
Propaganda em jornais, revista, rádio, tv;
Banners em Web-sites;
Brindes de final de ano;
Brindes promocionais,etc.
40
Slide 41
Decisões em Relação ao
Relacionamento e Fidelização
Integração contínua da empresa com todos os envolvidos,
acompanhando atentamente as exigências do ambiente
externo e, uma dessas vertentes, o marketing de
relacionamento enfatiza, metaforicamente, que um cliente
satisfeito tende a contar sobre o produto ou a empresa para
dois outros clientes, ao passo que um cliente insatisfeito irá
contar para 12 outros clientes.
Como será possível aumentar o número de clientes atendidos?
Como aumentar o índice de satisfação e de recompra dos clientes
atuais?
Como vender mais para o mesmo cliente?
Como utilizar os clientes atuais como referência para abrir portas em
outros clientes?
41
Slide 42
Valor nas Atividades de Marketing
A percepção
de valor é uma das áreas mais
complexas do marketing. Os valores
humanos individuais, comportamentais,
sociais, de grupos, e conseqüentemente, os
valores de mercado estão presentes nas
atitudes do cliente em relação ao seu
produto/serviço.
As pesquisas de mercado são os melhores
instrumentos para compreender a dinâmica
de valores dos clientes.
42
Slide 43
Entender os valores e Surpreender
Entregar os produtos na data acordada;
Honrar preços prometidos;
Tratar com respeito, honestidade e ética;
Entender as necessidades dos clientes;
Enfrentar os problemas ao lado dele;
Propor soluções que sejam boas para ambas as
partes;
Antecipar necessidades e Surpreender o cliente.
43
Slide 44
Objetivos e Alvo do
Relacionamento
Informação
Motivação dos Envolvidos
Comprometimento
Confiança Mútua
Fonte: Saunders (2001 apud Bazanini, 2007)
44
Slide 45
Objetivos e Alvo do
Relacionamento
A imagem da empresa deve ser sólida e confiável, e isto
quer dizer que, além de ter produtos ou serviços de
excelente qualidade e preço justo, a empresa deve mostrar
para o seu cliente que está alinhada com o mercado e as
tendências, e que tem total condições de continuar
operando por vários anos.
É importante focar na comunicação empresarial,
proporcionando informações claras e transparentes e,
consequentemente, promover o comprometimento por meio
da confiança mútua e motivação de todos os envolvidos.
p. 356
45
Slide 46
Referências Bibliográficas (1)
BAZANINI, Roberto. Decisões em marketing in: COSTA
NETO, Pedro Luiz de Oliveira. Qualidade e competência nas
decisões. São Paulo: Blücher, 2007.
BRETZKE, Miriam; RIBEIRO, Áurea Helena; DOURADO, Yeda.
Marketing de relacionamento: oportunidade para desenvolvimento e
crescimento contínuo no setor financeiro. São Paulo: Bretzke
Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzkemarketing.com.br/textos/artigos08.htm. Acessado em: 04/09/2009.
BRETZKE, Miriam. CRM como diferencial competitivo. São
Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em:
http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos03.htm.
Acessado em 04/09/2009.
46
Slide 47
Referências Bibliográficas (2)
BRETZKE, Miriam. O conceito de CRM viabilizando o marketing de
relacionamento para competir em tempo real. São Paulo: Bretzke Marketing de
Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzkemarketing.com.br/textos/artigos04.htm. Acessado em 04/09/2009
______. Estratégias de marketing de relacionamento que realmente trazem
resultados. São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em:
http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos06.htm. Acessado em
04/09/2009
CASAQUI, Vander. Meeting Points: shopping centers de São Paulo.
Disponível em: http://www.facasper.com.br/cip/communicare/6_0/pdf/04.pdf.
Acessado em: 04/09/2009.
47
Slide 48
Referências Bibliográficas (3)
DEMO, Gisela; PONTE, Valter. Marketing de relacionamento – CRM: estado
da arte e estudo de casos. São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12a
ed. São Paulo: Pearson Printice Hall, 2006.
LEENDERS, Michel R.; BLENKHORN, David L. Marketing reverso: um novo
conceito no relacionamento comprador-vendedor. São Paulo: Makron,
1991.
PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas de; SILVA,
Helder Haddad; NUNES; José Mauro Gonçalves. Comportamento do
consumidor e pesquisa de mercado. 3a ed. 2a reimpr. Rio de Janeiro: FGV,
2007.
48
Slide 49
Referências Bibliográficas (4)
PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação
mercadológica. 5a ed. Campinas, São Paulo: Papirus, 2001.
GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI, Vander. Meeting Points:
uma nova proposta de enfoque de pesquisa de mercado. Rio de Janeiro:
Posicione Pesquisa de Mercado, 2008. Disponível em:
http://www.posicione.com.br/index.php?option=com_content&view=article&i
d=81:caepmmeetingpoints&catid=44:artigos-categoria&Itemid=83.
Acessado em: 07/09/2009.
RIES, AL; TROUT, Jack. Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça.
São Paulo: Pioneira, 1987.
______. Marketing de guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.
49
Slide 50
Referências Bibliográficas (5)
RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como publicitários
usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio
de Janeiro: Rocco, 1996. (Coleção: Administração & Negócios).
SEGALEN, Martine. Ritos e rituais contemporâneos. Rio de Janeiro:
FGV, 2002.
50
Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção
Redes de Empresas e Planejamento da Produção
Decisões com Qualidade
Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto
Capítulo 20
Decisões em Marketing
Autor: Roberto Bazanini
d’Avila
doutorando
Setembro, 2009
1
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Decisões em Marketing
Objetivos:
1. Discutir elementos essenciais para
tomada de decisões em Marketing;
2. Características;
3. Objetivos;
4. Evolução e
5. Pertinência de seus modelos.
2
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Nascimento e Evolução do
Marketing
Decorrência
da Revolução Industrial
a partir das primeiras teorias da
administração moderna
Administração
Científica (1903);
Teoria Clássica (1916).
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Perspectiva Histórica
Orientação
Produçao
(1920 – 1930)
Vendas
(1930 – 1950)
Mercado
(desde 1959)
Focalização
Produto a preço baixo
Pressão de Venda
Necessidade do
Consumidor
Dado de
Início
Produto
Produto
Produto
Instrumento
Tecnologia Produtiva
Comunicação e
Vendas
Marketing Mix
Demanda Superior à
oferta
Condições
O alto custo do produto
impede a expansão do
mercado
Oferta Superior à
demanda
Demanda fraca e
indicisiva de bens
e serviços
Disponibilidade de renda
discricionária
Mercados complexos e
segmentados
COLLESI, U. Marketing. Cedam, Padova, 1989
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Primeira Fase do Marketing
Inspiração
norte-americana
Inicialmente voltada para a produção;
Posteriormente Vendas, publicidade e
distribuição
excedente à Demanda A variável
decisiva está na escolha do consumidor
Oferta
5
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Marketing Moderno
Está alicerçado na departamentalização
Empresas se direcionam ao mercado para a
compreensão e safisfação das necessidades dos
consumidores (~ 1920).
Com o surgimento da Teoria das Relações Humanas
e a consolidação da comunicação de massa a
orientação passa ser as vendas (~ 1930).
Após a Segunda Guerra Mundial a orientação para o
mercado se estabelece (~ 1950).
p. 339
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Marketing Moderno: Função
Específica da Empresa
A empresa orientada para o Mercado dirige suas
forças para satisfação plena dos consumidores.
Diferentemente do marketing orientado para a
produção e do orientado para vendas, não é mais
o consumidor que deve ser persuadido a adiquirir
um produto existente, mas o produto é que deve
primeiramente satisfazer as exigências e as
necessidades do consumidor.
p. 340
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Orientação à Produção
Clientes
darão preferência aos produtos
que foram amplamente encontrados e
de baixo custo. Busca-se atingir alta
eficiência produtiva e ampla cobertura
de distribuição.
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Orientação ao Produto
Apregoa
que os clientes darão preferência
aos produtos que oferecerem melhor
qualidade, desempenho e benefícios.
Enfatiza-se o esforço em produzir bons
produtos e melhorá-los ao longo do tempo.
9
Slide 10
Orientação às Vendas
Se
depender exclusivamente dos
consumidores, simplesmente não irão
comprar suficientemente os produtos da
empresa, a qual deve, portanto, adotar um
agressivo esforço de vendas e promoção.
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Orientação ao Marketing
Propõe
que a chave para se atingir os
objetivos da organização consiste em
determinar as necessidades e os desejos
do mercado-alvo e satisfazê-lo mais
eficaz e eficientemente que os
concorrentes.
p. 341
11
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Marketing Pós-Moderno
Anos 90 – com intensificação da globalização e a
revolução no mundo dos negócios, o marketing
passou a refletir as exigências do ambiente externo,
cada vez mais instável e turbulento.
Orientado para o Mercado, mas as decisões menos
seguras, espaços mercadológicos obscuros e os
estudos de mercado válidos por curtos períodos.
Altos investimentos para se obter novas informações
– passa a ser um diferencial de mercado.
p. 341
12
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Cenário da Pós-Modernidade
Os competidores já não estão restritos ao
ambiente estável de outrora, e os produtos
inovadores se sucedem. Rapidamente, uma
empresa líder de mercado pode passar a
uma posição coadjuvante, enquanto um
competidor, até então desconhecido, pode
emergir de forma surpreendente, com
produtos, canais de distribuição e formas de
fincanciamento radicamente inovadores.
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Estratégia de Marketing
Desafio constante exige:
Criatividade contínua;
Intuição e
Capacidade analítica.
Se para as empresas a competitivade representa
um desafio adicional, para os consumidores
apresenta-se na possibilidade de escolha entre
múltiplos fornecedores dentre várias alternativas
de produtos a preços baixos que permitem a
entrada de mais consumidores ao mundo do
consumo.
14
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Meeting Points
Trata-se de uma ferramenta metodológica para
pesquisa de mercado.
Pontos de Encontro – ex: shoppings e praias;
Pontos de encontro de consumidores, de produtos,
de sistemas de produtos e de fluxos comunicativos.
Mudança de foco, dos estilos de vida para os estilos
de consumo.
GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI; Vander, 2008
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Meeting Points
Assim como as pessoas assumem determinados
estilos de consumo em situações específicas, os
produtos e marcas transitam entre bolhas,
assumindo as características do meeting point para
dialogar com uma faixa de consumidores que, uma
vez imersos nessas bolhas, teriam, em tese,
favorabilidades de percepção e comportamento
associados a elas.
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Tipologia do Consumidor
Fatores
Geográficos:
Onde
residem os os consumidores?
Quais as características da região?
Qual a influência do clima?, etc…
P. 343
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Tipologia do Consumidor
Fatores
Demográficos:
Sexo,
Estado
civil,
Idade,
Raça,
Religião,
Escolaridade,
Profissão,
Nível
de renda.
18
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Tipologia do Consumidor
Perfil
Psicográfico:
Valores;
Estilo
de Vida;
Personalidade;
Emoções;
Motivos;
Metas, etc…
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Comunicação de Massa
O
marketing pós-moderno atribui eficiência
reduzida a comunicação de massa, visto
que os perfis psicográficos são cada vez
mais representativos no comportamento do
consumidor atual, daí a tendência do
marketing para a personalização dos
produtos e serviços.
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Análise em Marketing
Decisão
e Risco são indissociáveis
Decidir é escolher; propor um
determinado caminho que contém em si,
no mínimo, duas possibiliades:
pode
levar ao êxito,
pode conduzir ao fracasso.
p. 345
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Análise Interna
Interna:
Compreensão
do desenvolvimento do
marketing, os instrumentos, os conceitos tais
como:
mercado,
público alvo,
concorrência, etc.
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Análise Externa
A análise dos aspectos externos evidencia como as
motivações responsáveis pelo surgimento, afirmação
e evolução do marketing no quadro de uma
sociedade repercutiram em determinado contexto ou
setor da atividade humana, ao mostrar a pertinência
das mais diferentes abordagens:
Orientação para o Produto;
Orientação para as Vendas;
Orientação para o Mercado;
Marketing de Relacionamento;
Marketing Viral;
Meeting Points, entre outras tantas.
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Marketing Contemporâneo
Engloba:
Modelos
da Economia;
Teorias da Psicologia;
Teoria da Comunicação;
Modelos Estratégicos extraídos das
teorias das organizações.
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Estrutura de Empresas Orientadas
para o Mercado
x
Empresas Orientadas para o
Marketing
Empresas orientadas para o Marketing tendem a
possuir maior agilidade em relação às exigências do
ambiente externo.
Relacionamento duradouro entre cliente e empresa, a
partir do estabelecimento de um diálogo, facilitado pela
interatividade das mídias atuais.
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Análise Global para Evitar a Miopia
Até 1960 Tenha o produto certo e mantenha os
custos baixos:
Qualquer um pode ter um carro; desde que seja um Ford preto
Anos 70 Empresas dirigidas às vendas
empregavam suas energias para modificar a mento
do consumidor no sentido de se adaptarem ao
produto.
Anos 80 Chegar mais perto do cliente,
considerando nichos de mercado. Múltiplas opções.
Anos 90 Marketing individualizado e de
relacionamento (clientes e fornecedores);
diversidade de opções.
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Slide 27
Marketing de relacionamento
ou
pós-marketing
Construir e sustentar relacionamentos;
Integração dos clientes com a empresa desde o
projeto.
Escolha certa do cliente,
Identificação de suas necessidades,
Definição dos serviços prestados e agregados,
Busca da melhor relação custo/benefício e
Ter funcionários motivados e capacitados para o
atendimento.
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SIM
Sistema de Informação de
Marketing
Conjunto de procedimentos e de fontes para se obter
informações quantitativas e qualitativas, periodicamente,
sobre eventos do mercado.
Registros internos;
Pedidos, vendas, preços, custos; níveis de estoque
Pesquisa de Marketing;
Novos nichos; aprofundar-senos mercados já conhecidos.
Sistema de apoio a decisões de Marketing;
Simulações de cenários.
Inteligência de Marketing
Movimentação (clientes, fornecedores, distribuidores, concorrentes)
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Decisões em Relação ao
Planejamento
No
processo de negócio atual, o
Marketing é colocado no início do
processo de planejamento.
Marketing Estratégico Definição do
produto a partir do trabalho de
marketing.
29
Slide 30
Planejamento de Marketing
Expectativas
do consumidor;
Antecipar-se aos rumos do mercado.
30
Slide 31
Plano de Marketing
1.
2.
3.
4.
5.
Análise Ambiental Estudam-se o ambiente, a
concorrência, mercados-alvos, tecnologia e
competitividade;
Objetivos de Marketing Estabelecem-se o escopo de
atuação, informações dos clientes, proposta de valor;
Definições Estratégicas Propõem-se a segmentação,
posicionamento, pontos fortes e fracos, oportunidades e
diferenciação;
Definições de Marketing Mix Examinam-se
detalhadamente os 4 P’s: Produto; Preço; Praça
(distribuição); Promoção;
Ações Táticas de Marketing Determinam-se as formas
de comercialização; pós-venda; garantias e assistência.
31
Slide 32
Decisões em Relação aos
Elementos do Mercado
imprescindível analisar o que está
acontecendo e o que poderá acontecer em
relação aos fornecedores, distribuidores,
concorrentes e clientes.
É
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“Exercício de Visão de Futuro”
Fornecedores Quais serão os lançamentos e evoluções
para os próximos anos, e produtos e serviços que serão
descontinuados?
Distribuidores Como ficará o “mapa de jogadores”?
Será que teremos novos distribuidores no mercado?
Quais serão os mais bem sucedidos, os mais adequados à nossa
empresa?
Como é possível tirar o máximo proveito deste canal de vendas?
Concorrentes qual será a estratégia, o plano e o ataque
deles?
Clientes Estes representam o ponto principal e mesmo a
razão da existência da empresa. É preciso fidelizá-lo, de que
maneira estão querendo comprar? Prever o comportamento
do cliente em ambientes diversos.
33
Slide 34
Decisões em Relação aos
Produtos e Preços
Os
produtos e preços são definidos depois da
análise do mercado pelo departamento de
Marketing.
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Slide 35
Viabilidade do Produto
Analisar
o mercado e identificar as
tendências e as projeções:
Que
indícios se tem em relação ao produto
que o caracterizem com promissor para
este lançamento?
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Viabilidade do Produto (cont.)
Dimensionar o mercado para detectar qual o volume de
negócio potencialmente presente e que parte desse
mercado o produto pode ocupar:
Qual o potencial do mercado para este produto?
Quem seriam os clientes?
Quem seriam os concorrentes?
Que fatia deste mercado é possível conquistar com este novo
produto?
Como este mercado está estruturado e segmentado?
Quais são as oportunidades e ameaças presentes neste novo
produto?
Quais as chances de sucesso deste novo produto?
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Slide 37
Estabelecer Preço
1.
2.
3.
4.
Analisar custo da produção;
Demanda e procura por produtos
similares;
Pesquisa com clientes para saber da
disponibilidade manifesta sobre o preço;
Concorrência e preços praticados.
37
Slide 38
Decisões em Relação ao Canal de
Distribuição
Como
os produtos alcançarão os clientes?
Venda
direta?
Distribuidores, revendas, franquias,
representantes ou agentes?
Parceiros? Quantos parceiros a empresa irá
precisar em cada região?
Qual será o perfil mais adequado para esses
parceiros?
Como selecionar, recrutar e treinar os parceiros?
Como remunerar este canal?
Como medir e incentivar as vendas?
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Decisões em Relação ao
Mercado-Alvo e à Divulgação de
Produtos
Caso o produto seja novo e inovador, o público-alvo
certamente terá o perfil inovador, pois será preciso primeiro
criar referências para, posteriormente, partir para o
mercado de massa;
Se o produto está no mercado e conta com concorrência,
então o mais recomendado é priorizar clientes e
distribuidores que possam comprar grandes volumes e com
grande agilidade no processo de compras.
Se o produto já está no mercado e a concorrência não
oferece maiores ameaças, então é possível priorizar os
clientes que, além do produto, possam consumir serviços
agregados ao produto.
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Slide 40
Divulgação do Produto
Participação em feiras;
Eventos;
Almoço com clientes;
Folhetos informativos;
Mala direta;
Telemarketing;
Propaganda em jornais, revista, rádio, tv;
Banners em Web-sites;
Brindes de final de ano;
Brindes promocionais,etc.
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Decisões em Relação ao
Relacionamento e Fidelização
Integração contínua da empresa com todos os envolvidos,
acompanhando atentamente as exigências do ambiente
externo e, uma dessas vertentes, o marketing de
relacionamento enfatiza, metaforicamente, que um cliente
satisfeito tende a contar sobre o produto ou a empresa para
dois outros clientes, ao passo que um cliente insatisfeito irá
contar para 12 outros clientes.
Como será possível aumentar o número de clientes atendidos?
Como aumentar o índice de satisfação e de recompra dos clientes
atuais?
Como vender mais para o mesmo cliente?
Como utilizar os clientes atuais como referência para abrir portas em
outros clientes?
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Slide 42
Valor nas Atividades de Marketing
A percepção
de valor é uma das áreas mais
complexas do marketing. Os valores
humanos individuais, comportamentais,
sociais, de grupos, e conseqüentemente, os
valores de mercado estão presentes nas
atitudes do cliente em relação ao seu
produto/serviço.
As pesquisas de mercado são os melhores
instrumentos para compreender a dinâmica
de valores dos clientes.
42
Slide 43
Entender os valores e Surpreender
Entregar os produtos na data acordada;
Honrar preços prometidos;
Tratar com respeito, honestidade e ética;
Entender as necessidades dos clientes;
Enfrentar os problemas ao lado dele;
Propor soluções que sejam boas para ambas as
partes;
Antecipar necessidades e Surpreender o cliente.
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Slide 44
Objetivos e Alvo do
Relacionamento
Informação
Motivação dos Envolvidos
Comprometimento
Confiança Mútua
Fonte: Saunders (2001 apud Bazanini, 2007)
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Objetivos e Alvo do
Relacionamento
A imagem da empresa deve ser sólida e confiável, e isto
quer dizer que, além de ter produtos ou serviços de
excelente qualidade e preço justo, a empresa deve mostrar
para o seu cliente que está alinhada com o mercado e as
tendências, e que tem total condições de continuar
operando por vários anos.
É importante focar na comunicação empresarial,
proporcionando informações claras e transparentes e,
consequentemente, promover o comprometimento por meio
da confiança mútua e motivação de todos os envolvidos.
p. 356
45
Slide 46
Referências Bibliográficas (1)
BAZANINI, Roberto. Decisões em marketing in: COSTA
NETO, Pedro Luiz de Oliveira. Qualidade e competência nas
decisões. São Paulo: Blücher, 2007.
BRETZKE, Miriam; RIBEIRO, Áurea Helena; DOURADO, Yeda.
Marketing de relacionamento: oportunidade para desenvolvimento e
crescimento contínuo no setor financeiro. São Paulo: Bretzke
Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzkemarketing.com.br/textos/artigos08.htm. Acessado em: 04/09/2009.
BRETZKE, Miriam. CRM como diferencial competitivo. São
Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em:
http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos03.htm.
Acessado em 04/09/2009.
46
Slide 47
Referências Bibliográficas (2)
BRETZKE, Miriam. O conceito de CRM viabilizando o marketing de
relacionamento para competir em tempo real. São Paulo: Bretzke Marketing de
Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzkemarketing.com.br/textos/artigos04.htm. Acessado em 04/09/2009
______. Estratégias de marketing de relacionamento que realmente trazem
resultados. São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em:
http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos06.htm. Acessado em
04/09/2009
CASAQUI, Vander. Meeting Points: shopping centers de São Paulo.
Disponível em: http://www.facasper.com.br/cip/communicare/6_0/pdf/04.pdf.
Acessado em: 04/09/2009.
47
Slide 48
Referências Bibliográficas (3)
DEMO, Gisela; PONTE, Valter. Marketing de relacionamento – CRM: estado
da arte e estudo de casos. São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12a
ed. São Paulo: Pearson Printice Hall, 2006.
LEENDERS, Michel R.; BLENKHORN, David L. Marketing reverso: um novo
conceito no relacionamento comprador-vendedor. São Paulo: Makron,
1991.
PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas de; SILVA,
Helder Haddad; NUNES; José Mauro Gonçalves. Comportamento do
consumidor e pesquisa de mercado. 3a ed. 2a reimpr. Rio de Janeiro: FGV,
2007.
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Slide 49
Referências Bibliográficas (4)
PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação
mercadológica. 5a ed. Campinas, São Paulo: Papirus, 2001.
GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI, Vander. Meeting Points:
uma nova proposta de enfoque de pesquisa de mercado. Rio de Janeiro:
Posicione Pesquisa de Mercado, 2008. Disponível em:
http://www.posicione.com.br/index.php?option=com_content&view=article&i
d=81:caepmmeetingpoints&catid=44:artigos-categoria&Itemid=83.
Acessado em: 07/09/2009.
RIES, AL; TROUT, Jack. Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça.
São Paulo: Pioneira, 1987.
______. Marketing de guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.
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Slide 50
Referências Bibliográficas (5)
RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como publicitários
usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio
de Janeiro: Rocco, 1996. (Coleção: Administração & Negócios).
SEGALEN, Martine. Ritos e rituais contemporâneos. Rio de Janeiro:
FGV, 2002.
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