Transcript Marketing

„Маркетинг и Пи Ар на
организацията”
Водещ
Вероника де Буур,
Маркетинг специалист, специалист Международни отношения
Маркетинг

Маркетингът представлява анализ, планиране, реализация и
контрол на действия насочени към установяване, укрепване и
поддържане на изгодни размени с целевите групи на
организациите за достигане на определени задачи.
Основни понятия в маркетинга
1. Нужда:

Основни - храна, дрехи, топлина и безопасност

Социални - духовна близост, влияние и привързаност

Лични - знания и само откриване
2. Потребност:

Нужда, приела специфична форма в съответствие с
икономическото и културно равнище на личността и индивида
3. Търсене

Потребност, която подплатена с платежоспособност

Стока, продукт или услуга:
Това е всичко, което може да удовлетвори потребност или нужда и
се предлага на пазара

Размяна:
Акт на получаване на желания продукт/услуга от друг индивид или
организация, чрез предлагане на нещо друго в замяна.

Маркетингът добива смисъл когато хората решават да
удовлетворят своите нужди и търсене с помощта на размяната.
Търсене

Отрицателно търсене
Когато пазарът не харесва или отхвърля даден продукт/услуга. Пр:
Повечето хора не желаят да ходят на зъболекар, работодателите
не желаят да наемат на работа бивши алкохолици или хора, които
са били осъждани.

Нулево търсене
Потребителите не проявяват никакво търсене и интерес или са
безразлични. Пр: студентите не искат да учат японски език или
хората не обичат да ходят на профилактични прегледи при лекар.

Латентно (скрито) търсене
Когато големи групи от хора, чиито потребности и желания не
могат да бъдат удовлетворени от предлаганите стоки/услуги. Пр:
Безвредни цигари, икономични автомобили, безшумен транспорт.

Намаляващо търсене
Най-често срещаното и естествено състояние на пазарите.

Непостоянно търсене
Търсене на вид стока или услуга, което силно се колебае в определен
времеви момент. Пр: бански през зимата или палта през лятото, кафе
вечер и т.н.

Свръхтърсене
Количеството предлагани стоки е по-малко от обема на
платежоспособното търсене. Пр: място в университет, билет за
концерт, свръх интензивност на движението, но няма място за поширок път.

Нежелано търсене
Нежелано от обществото като цяло, но често много търсено. Пр:
Цигарите, наркотиците, алкохола, порнографията, филмите на
ужасите, замърсяващите производства.

Заблуждаващо търсене
Реално търсене в определен момент/период, което може да спре.
Пр: Освобождаване от слабо ефективно производство, за сметка на
инвестиция в нов продукт и временен вакуум в предлагането на
стария продукт. Продажбите на старите технологии, могат временно
да скочат и това да заблуди организацията.
Основни маркетингови концепции

Производствена концепция
Допускането, че потребителя се интересува най-вече от ниска
цена и достъпност на стоката (Хенри Форд, черни автомобили)
-
Ниски доходи, търсенето надхвърля предлаганото, ефект от
мащаба

Продуктова концепция
Допускането, че потребителя търси най-вече качество, добри
технически и експлоатационни характеристики, новостта,
допълнителните функции. (Макинтош с Епъл, изкуството)

Търговската концепция
Убеждението, че клиента ще купува по-малко ако решава сам
(политически избори, партии, автомобили и трудно продаваеми
стоки). Целта е да се продава, произведеното, а не от какво се
нуждае пазарът.

Маркетингова концепция
Изследват се потребностите и желанията и се предлагат услуги или
продукта, които удовлетворяват потребителите. (МакДоналдс – първи
използват маркетинговата концепция, Проктър и Гембъл, Дженерал
Електрик, Ксерокс)
-
Има три постулата: целеви пазар, потребности на клиента, координиран
маркетинг.

Социална маркетингова концепция
-
Социално-етичния маркетинг утвърждава, че задачата на организациите
е установяването на нужди, потребности и интереси на целевите пазари
и обезпечаване на желаната удовлетвореност при едновременно
запазване и укрепване на благополучието на потребителя и обществото
като цяло.
-
Социалния маркетинг осигурява баланс между потребностите и
интересите на потребителите, интересите на организацията и
интересите на обществото като цяло и на отделните потребители
-
Днес, големите компании не могат да се наложат на пазара, без да
провеждат целенасочен социален маркетинг.
Маркетинг микс

Продукт: продуктова стратегия

Промоция: промоционална стратегия

Цена: ценова стратегия

Дистрибуция: дистрибуторска политика
Вземат се предвид:
Икономически, конкурентни, социални, политически, правни,
регулативни технологични, икономически и конкурентни сили.
Обкръжаващата среда
Макро среда
Неконтролируемите неизвестни

Демографски фактори – гъстота на населението, средна възраст и
етнически състав, видове домакинства, образователна структура, величина
и структура на заетост, семеен статус и др.

Икономическа среда – покупателна способност, доходи, цени,
спестявания, достъпност до кредити. Разпределение на разходите за
потребление. Закон на Енгел: При нарастването на доходите в
семейството, намаляват разходите за храна; за жилище и обзавеждане
остава постоянни, а разходите за обучение, здравеопазване, транспорт,
почивка и спестявания нарастват.

Природна среда – ограниченост на ресурсите, увеличени разходи за
енергия, замърсяване и др. Законите на природата и тяхното нарушаване
води до необратими последици.

Политически фактори и правни норми – законовите уредби,
правителствените институции, регулативните сили,
обществените организации, различни групи на натиск,
политическа стабилност и правна система.

Технологични изменения – резултат от съответни открития.
Технологичното развитие не е равномерно във времето, а се
осъществява революционно, на скокове. Пр: парната машина,
радиото, телефона, телевизора, компютъра, интернет и др.
Обкръжаващата среда
Микро среда

Доставчици – осигуряват на организацията и нейните конкуренти
материални ресурси за производството на стоки и услуги

Маркетингови посредници – физически и юридически лица,
които обслужват организацията при придвижването,
разпространението и продажбата на нейните стоки, услуги или
идеи.

Клиенти - потребителски пазар, пазар на търговските
посредници, пазар на държавните учреждения, международен
пазар

Контактни аудитории – всички групи хора, проявяващи реален
или потенциален интерес към организацията или оказващи
влияние върху способностите ѝ да достигне поставените цели.
Конкуренти

Конкуренти при вземане на решение за покупка
В един момент купувачът няма яснота коя от своите потребности
иска да задоволи приоритетно. Пр: да разреши транспортен
проблем или да пътува в чужбина. Велосипедите и авио-услугите
са конкуренти.

Стоково-видови конкуренти. Пр: Какъв вид велосипед. С колко
скорости и пр.

Маркови конкуренти. Пр: Конкретна марка велисипед.
Целеви пазар

Недиференциран пазарен подход. Масов маркетинг.
Единичен маркетингов микс – един вид продукт/услуга без или с
незначителни модификации, една обща ценова политика, единна
програма за насърчаване на продажбите и обща дистрибуторска
мрежа. (Форд, Тексас Инструментс). Такива пазари са високо
конкурентни, заради ценовото лидерство и високите капиталови
бариери за навлизане в отрасъла.

Диференциран маркетинг
Няколко продукта с различни характеристики, модели, качество,
оформление, разфасовка и т.н. (General Motors, Johnson & Johnson).

Подход на пазарната сегментация. Целеви маркетинг.
Не всеки може да се задоволи с един и същ вид жилище, кола,
мебели или дрехи. За организациите е най-добре да се съсредоточат
върху изискванията на определени части или сегменти от пазара.
Избор на целеви групи.
Избор на целеви групи

Концентриране върху един сегмент. Например Мерцедес в
автомобилостроенето, Ролекс, сред часовниците, Чивас Регал
сред уискитата, специализират върху сегменти от потребители,
които имат високи изисквания по отношение на дизайна и
имиджа на търговската марка. Дадено издателство се
концентрира в издаването на икономическа литература.

Изборна специализация. Фирмата избира няколко сегмента,
привлекателни и подходящи на целите и ресурсите ѝ.

Продуктова специализация. Фирмата се съсредоточава върху
конкретен продукт, който ще позиционира на няколко сегмента.

Пазарна специализация. Фирмата специализира в обслужване
на редица потребности на конкретна група клиенти. Пр:
Снабдител на университетски лаборатории.

Пълно покриване на пазара – Кока Кола, Дженерал Моторс,
IBM.
Модел на потребителското поведение
Маркетингови
стимули:
Продукт, цена,
дистрибуция,
промоция.
Други стимули:
Икономически,
технологични,
политически, културни.
Характеристика на
купувача:
Културни, социални,
лични, психологически.
Процес на вземане на
решения:
Осъзнаване на
проблема, търсене на
информация, оценка,
решение, поведение
след покупката.
Решения на купувача:
Избор на продукт,
марка, дилър, време
за купуване, обем на
покупката
Фактори влияещи върху поведението на купувача

Културни фактори: традиции, бит, култура, религия, народност,
език. Те са свързани с ценностната система на личността и
засягат основни личностни оценки за добро и лошо, красиво и
грозно, удобно и неудобно и др. Създават се в най-ранно детство,
както и с натрупания опит и влиянието на семейството, училището,
университетът, професионалната и социалната среда.

Социални фактори: семейство, социална среда,
професионална среда, място в обществото.

Личностни фактори: образование, възраст, вкус, начин на живот,
тип характер, пол, възраст, професия, личност, самооценка.

Психологически фактори: мотивация, възприятие, усвояване,
убеждения и отношения (предразсъдъци, дълбоки желания,
разбиране за нещата.)
Вземане на решение. Роли.

Инициаторът – човекът, който пръв дава идеята за купуване. Има
хора с подчертан вкус към новото и модното.

Влияещият – човекът, чиято позиция или съвет оказва влияние
върху решението за покупка. В рекламата се използват любими
спортисти или други известни личности.

Решаващият – човекът, който преценява всеки детайл на
решението – дали да се купува, какво, къде и как. Много често
това не е човекът, който ще извърши покупката, нито този, който
ще я ползва.

Купувачът –човекът, който осъществява покупката

Потребител – човекът, който използва или консумира
продукта/услугата.
Още…

Стратегическо пазарно планиране.

Продуктова политика.

Развойна и изследователска дейност.
Иновации.

Цени и ценова политика.

Дистрибуционна политика.

Комуникационна политика.
Комуникационен процес.
Промоционален микс.

Реклама
Всяка платена форма на нелично представяне и промоция на идеи, стоки или
услуги от страна на явно определен спонсор. Пр: телевизия, радио, вестници,
списания, директна поща, обществени превозни средства, каталози,
билбордове, интернет и др.

Директен маркетинг
Използването на поща или телефон за неличен контакт с цел комуникация или
събиране на информация от реални или потенциални клиенти, интернет и
социални мрежи.

Насърчаване на продажбите
Предлагане на допълнителна стойност или стимул за продукта на
препродавачите, продавачите или потребителите.

Персонални продажби
Устно представяне на стоката в разговор/и. Предоставя незабавна обратна
връзка и ефектът е лесно измерим. Често са най-успешните продажби.
Пи Ар - PR – Public Relations

Връзки с обществеността е неточен термин, защото се отнася до един много
малък сегмент от света на PR.

PR е философия на взаимодействието между организация и публика, в което се
отчитат интересите и на двете страни.

PR е технология, насочена към най-пълно изразяване на мисията на
организацията – коя е тя, за какво съществува, какви социални потребности
удовлетворява, как разбира своят обществена отговорност и т.н. Това е стратегия
за достигане на целите на организацията и практическите действия за
реализацията им.

PR представлява разнообразни програми, разработени с цел представяне и/или
защита на имиджа на организацията и на отделни нейни продукти.
PR включва: средства за масово въздействие, пресконференции, телефонни
разговори, фотоматериали, спонсорство, семинари, връзки с медиите, годишни
доклади, осигуряване на ВИП гости, модифициране на общественото мнение,
брифинги, научни сесии, симпозиуми, изложби и средства за лично въздействие,
организиране на делови срещи, вечери, коктейли, курсове за специализация,
връчване на почетни фирмени знаци, медали, значки, награди, честитки и т.н.
Разлика между реклама и PR

Рекламата струва по-скъпо и има отношение към продажбите на
продукти и услуги – тя насърчава хората да ги закупят.

PR е технология, която е по-евтина и по-ефективна и е насочена към
промяна (модификация) на нагласите на потребителите и изграждане
у тях на позитивно отношение към конкретна организация. PR работи за
спечелване на доверието на публиките за организацията и така да
привлече техния ресурс за реализацията на организационната
политика.

PR съобщението винаги е поставено в нетърговски контекст, за разлика
от откровено търговския характер на рекламното послание. Това
гарантира, че PR вестта, ще бъде безпроблемно възприета от хора,
които целенасочено избягват рекламата.

Рекламата отнема свободата на потребителя, а PR предоставя богата
и точна информация на потребителя, като поема ролята на негов
консултант, който му дава и експертна оценка и препоръка и
възможност да направи сам своя избор.

Пр:. Какво казва Доналд Тръмп за рекламата и PR и анекдот за
разликата.
История на PR

Цивилизациите на Вавилония, Гърция и Рим, Индия и Китай

Аристотел, Платон, Цицерон, Конфуций

Александър Македонски надали би бил толкова известен ако не е
бил съпровождан от ученика на Аристотел – Калисфен. Той е един
от първите имиджмейкъри в историята, като сътворява митове,
които възхваляват божествената натура на Македонски.

Изключителен талант в областта на публичната комуникация е
Наполеон Бонапарт. Той изгражда почти съвършена за времето си
организация за комуникативно въздействие, включваща вестници,
бюлетини, манифести, прокламации, произведения на изкуството,
церемонии и др., всички с една цел – създаване на позитивен
имидж на императора, спечелване на симпатиите на милиони
хора.

Английското правителство във Великобритания поддържа много
тясно сътрудничество с Ройтерс – повече от 100 години.

Истинския старт на тази професия е поставен в края на 19-ти век и
началото на 20-ти век в САЩ.
Цели на комуникационната политика
на организацията спрямо публиките:

Да ги запознае с организационната си политика

Да демонстрира пред тях стратегията си

Да ги въведе в свои близки намерения, изпълнението на които
ще отговори на конкретни техни потребности

Да се наложи над конкуренцията

Да възстанови добрата си репутация при опити да бъде
дискредитирана и др.
Медиите

Създават комуникативна реалност – почти денонощно

Достигат до десетки и стотици хиляди хора – едновременно.

Съобщенията им са универсални, дълбоко демократични –
публиката им е различна по пол, възраст, социален статус,
религия, образование, географско разположение, етнос. Тя е
анонимна и не образува устойчиви социални структури.

Информацията се предава чрез специални технически
средства – това се отразява на самия комуникативен процес.

Фокусират вниманието върху някои събития или идеи, повече от
други и по този начин им придават особена значимост.

Интерпретират събитията- никой репортаж не може да е
напълно обективен.
Посланията на PR

Станало ли е нещо неочаквано?

Какво е то?

Има ли последици за голяма част от гражданите?

От какъв характер са тези последици?

Какво създава напрежение и конфликти?

Известни личности замесени ли са в събитието?

Къде се е случило (на какво разстояние е от публиката – колкото
е по близко, толкова е по-добре)

В състояние ли е случилото се да възбуди чувствата на
публиката?
Публикации
За да имаме по-голям шанс прес съобщението ни да
бъде публикувано от дадена медия е добре:

Текстът да съдържа новина;

Текстът да предлага полезна за публиката информация;

Да е вярно преценена темата (прес съобщението е за читателите на
вестника);

Текстът да е максимално лаконичен (публиката няма време);

Текстът да е точен (така се запазва доверието на публиката, у нея
няма да възникнат съмнения в неговата истинност);

Съобщението да е съобразено със собствената политика на
медията;

Ясно в текста да се идентифицира значимостта на събитието;

Съобщението да е от източник, на който публиката вярва.
Пиарменът е необходимо:

Да говори от гледна точка на обществеността, а не на интересите на
организацията, която представлява;

Да предава новините с лекота и те да са интересни;

Да съобщава най-важните факти в началото;

Да не спори с журналиста и да не губи контрол при разговор с него;

Винаги да дава прям отговор на прям въпрос, зададен му от
журналиста;

Ако не знае отговора на въпроса, да каже, че не го знае;

Да казва истината, колкото и да е неприятна;

Никога да не организира пресконференция, ако не разполага с това,
което журналистите наричат новина.
Пиармен идва от PR man, не е подходящо да го наричаме връзкар (от
„връзки с обществеността“)
PR – „съпричастност“
Това е технологията, която печели доверието на целевите
публики и ги приобщава към процеса на реализиране на
организационната политика. По този начин PR осигурява на
организацията един практически неизчерпаем ресурс по пътя
към успеха ѝ – ресурса на нейните публики.

Антикризисен PR

Вътрешноорганизационен PR

PR брандинг
Управление на проекти,
социални мрежи и устойчивост

Управление, публичност и визуализация на проекти

Електронен маркетинг и социални мрежи

Устойчиво развитие
Източници

Управление на Маркетинга, Структура на управлението на
пазарното предлагане, Филип Котлър, 2002, издателство
„Класика и Стил“ ООД, ISBN 954-9964-19-1

Маркетинг, доц. Д-р Радка Илева, 2005, издателство „АБАГАР“,
ISBN 954-427-264-X

PR, Технология на успеха, Здравко Райков, 2003, издателство
Дармон, ISBN 954-90511-4-5

Интернет Опитомен, Вероника де Буур, 2009, онлайн издание

Интернет
По проект „Професионално Ателие", за обмяна на знания, опит и умения за
подобряване на устойчивостта на организацията и партньорите,
договор № 247/14.11.2014, финансиран по Програмата за подкрепа на НПО
в България по ФМ на ЕИП (2009-2014 г.)“
Този документ е създаден с финансовата подкрепа на Програмата за
подкрепа на неправителствени организации в България по Финансовия
механизъм на Европейското икономическо пространство. Цялата
отговорност за съдържанието на документа се носи от Ка Спорт и при
никакви обстоятелства не може да се приема, че този документ отразява
официалното становище на Финансовия механизъм на Европейското
икономическо пространство и Оператора на Програмата за подкрепа на
неправителствени организации в България.