Transcript Marketing
„Маркетинг и Пи Ар на
организацията”
Водещ
Вероника де Буур,
Маркетинг специалист, специалист Международни отношения
Маркетинг
Маркетингът представлява анализ, планиране, реализация и
контрол на действия насочени към установяване, укрепване и
поддържане на изгодни размени с целевите групи на
организациите за достигане на определени задачи.
Основни понятия в маркетинга
1. Нужда:
Основни - храна, дрехи, топлина и безопасност
Социални - духовна близост, влияние и привързаност
Лични - знания и само откриване
2. Потребност:
Нужда, приела специфична форма в съответствие с
икономическото и културно равнище на личността и индивида
3. Търсене
Потребност, която подплатена с платежоспособност
Стока, продукт или услуга:
Това е всичко, което може да удовлетвори потребност или нужда и
се предлага на пазара
Размяна:
Акт на получаване на желания продукт/услуга от друг индивид или
организация, чрез предлагане на нещо друго в замяна.
Маркетингът добива смисъл когато хората решават да
удовлетворят своите нужди и търсене с помощта на размяната.
Търсене
Отрицателно търсене
Когато пазарът не харесва или отхвърля даден продукт/услуга. Пр:
Повечето хора не желаят да ходят на зъболекар, работодателите
не желаят да наемат на работа бивши алкохолици или хора, които
са били осъждани.
Нулево търсене
Потребителите не проявяват никакво търсене и интерес или са
безразлични. Пр: студентите не искат да учат японски език или
хората не обичат да ходят на профилактични прегледи при лекар.
Латентно (скрито) търсене
Когато големи групи от хора, чиито потребности и желания не
могат да бъдат удовлетворени от предлаганите стоки/услуги. Пр:
Безвредни цигари, икономични автомобили, безшумен транспорт.
Намаляващо търсене
Най-често срещаното и естествено състояние на пазарите.
Непостоянно търсене
Търсене на вид стока или услуга, което силно се колебае в определен
времеви момент. Пр: бански през зимата или палта през лятото, кафе
вечер и т.н.
Свръхтърсене
Количеството предлагани стоки е по-малко от обема на
платежоспособното търсене. Пр: място в университет, билет за
концерт, свръх интензивност на движението, но няма място за поширок път.
Нежелано търсене
Нежелано от обществото като цяло, но често много търсено. Пр:
Цигарите, наркотиците, алкохола, порнографията, филмите на
ужасите, замърсяващите производства.
Заблуждаващо търсене
Реално търсене в определен момент/период, което може да спре.
Пр: Освобождаване от слабо ефективно производство, за сметка на
инвестиция в нов продукт и временен вакуум в предлагането на
стария продукт. Продажбите на старите технологии, могат временно
да скочат и това да заблуди организацията.
Основни маркетингови концепции
Производствена концепция
Допускането, че потребителя се интересува най-вече от ниска
цена и достъпност на стоката (Хенри Форд, черни автомобили)
-
Ниски доходи, търсенето надхвърля предлаганото, ефект от
мащаба
Продуктова концепция
Допускането, че потребителя търси най-вече качество, добри
технически и експлоатационни характеристики, новостта,
допълнителните функции. (Макинтош с Епъл, изкуството)
Търговската концепция
Убеждението, че клиента ще купува по-малко ако решава сам
(политически избори, партии, автомобили и трудно продаваеми
стоки). Целта е да се продава, произведеното, а не от какво се
нуждае пазарът.
Маркетингова концепция
Изследват се потребностите и желанията и се предлагат услуги или
продукта, които удовлетворяват потребителите. (МакДоналдс – първи
използват маркетинговата концепция, Проктър и Гембъл, Дженерал
Електрик, Ксерокс)
-
Има три постулата: целеви пазар, потребности на клиента, координиран
маркетинг.
Социална маркетингова концепция
-
Социално-етичния маркетинг утвърждава, че задачата на организациите
е установяването на нужди, потребности и интереси на целевите пазари
и обезпечаване на желаната удовлетвореност при едновременно
запазване и укрепване на благополучието на потребителя и обществото
като цяло.
-
Социалния маркетинг осигурява баланс между потребностите и
интересите на потребителите, интересите на организацията и
интересите на обществото като цяло и на отделните потребители
-
Днес, големите компании не могат да се наложат на пазара, без да
провеждат целенасочен социален маркетинг.
Маркетинг микс
Продукт: продуктова стратегия
Промоция: промоционална стратегия
Цена: ценова стратегия
Дистрибуция: дистрибуторска политика
Вземат се предвид:
Икономически, конкурентни, социални, политически, правни,
регулативни технологични, икономически и конкурентни сили.
Обкръжаващата среда
Макро среда
Неконтролируемите неизвестни
Демографски фактори – гъстота на населението, средна възраст и
етнически състав, видове домакинства, образователна структура, величина
и структура на заетост, семеен статус и др.
Икономическа среда – покупателна способност, доходи, цени,
спестявания, достъпност до кредити. Разпределение на разходите за
потребление. Закон на Енгел: При нарастването на доходите в
семейството, намаляват разходите за храна; за жилище и обзавеждане
остава постоянни, а разходите за обучение, здравеопазване, транспорт,
почивка и спестявания нарастват.
Природна среда – ограниченост на ресурсите, увеличени разходи за
енергия, замърсяване и др. Законите на природата и тяхното нарушаване
води до необратими последици.
Политически фактори и правни норми – законовите уредби,
правителствените институции, регулативните сили,
обществените организации, различни групи на натиск,
политическа стабилност и правна система.
Технологични изменения – резултат от съответни открития.
Технологичното развитие не е равномерно във времето, а се
осъществява революционно, на скокове. Пр: парната машина,
радиото, телефона, телевизора, компютъра, интернет и др.
Обкръжаващата среда
Микро среда
Доставчици – осигуряват на организацията и нейните конкуренти
материални ресурси за производството на стоки и услуги
Маркетингови посредници – физически и юридически лица,
които обслужват организацията при придвижването,
разпространението и продажбата на нейните стоки, услуги или
идеи.
Клиенти - потребителски пазар, пазар на търговските
посредници, пазар на държавните учреждения, международен
пазар
Контактни аудитории – всички групи хора, проявяващи реален
или потенциален интерес към организацията или оказващи
влияние върху способностите ѝ да достигне поставените цели.
Конкуренти
Конкуренти при вземане на решение за покупка
В един момент купувачът няма яснота коя от своите потребности
иска да задоволи приоритетно. Пр: да разреши транспортен
проблем или да пътува в чужбина. Велосипедите и авио-услугите
са конкуренти.
Стоково-видови конкуренти. Пр: Какъв вид велосипед. С колко
скорости и пр.
Маркови конкуренти. Пр: Конкретна марка велисипед.
Целеви пазар
Недиференциран пазарен подход. Масов маркетинг.
Единичен маркетингов микс – един вид продукт/услуга без или с
незначителни модификации, една обща ценова политика, единна
програма за насърчаване на продажбите и обща дистрибуторска
мрежа. (Форд, Тексас Инструментс). Такива пазари са високо
конкурентни, заради ценовото лидерство и високите капиталови
бариери за навлизане в отрасъла.
Диференциран маркетинг
Няколко продукта с различни характеристики, модели, качество,
оформление, разфасовка и т.н. (General Motors, Johnson & Johnson).
Подход на пазарната сегментация. Целеви маркетинг.
Не всеки може да се задоволи с един и същ вид жилище, кола,
мебели или дрехи. За организациите е най-добре да се съсредоточат
върху изискванията на определени части или сегменти от пазара.
Избор на целеви групи.
Избор на целеви групи
Концентриране върху един сегмент. Например Мерцедес в
автомобилостроенето, Ролекс, сред часовниците, Чивас Регал
сред уискитата, специализират върху сегменти от потребители,
които имат високи изисквания по отношение на дизайна и
имиджа на търговската марка. Дадено издателство се
концентрира в издаването на икономическа литература.
Изборна специализация. Фирмата избира няколко сегмента,
привлекателни и подходящи на целите и ресурсите ѝ.
Продуктова специализация. Фирмата се съсредоточава върху
конкретен продукт, който ще позиционира на няколко сегмента.
Пазарна специализация. Фирмата специализира в обслужване
на редица потребности на конкретна група клиенти. Пр:
Снабдител на университетски лаборатории.
Пълно покриване на пазара – Кока Кола, Дженерал Моторс,
IBM.
Модел на потребителското поведение
Маркетингови
стимули:
Продукт, цена,
дистрибуция,
промоция.
Други стимули:
Икономически,
технологични,
политически, културни.
Характеристика на
купувача:
Културни, социални,
лични, психологически.
Процес на вземане на
решения:
Осъзнаване на
проблема, търсене на
информация, оценка,
решение, поведение
след покупката.
Решения на купувача:
Избор на продукт,
марка, дилър, време
за купуване, обем на
покупката
Фактори влияещи върху поведението на купувача
Културни фактори: традиции, бит, култура, религия, народност,
език. Те са свързани с ценностната система на личността и
засягат основни личностни оценки за добро и лошо, красиво и
грозно, удобно и неудобно и др. Създават се в най-ранно детство,
както и с натрупания опит и влиянието на семейството, училището,
университетът, професионалната и социалната среда.
Социални фактори: семейство, социална среда,
професионална среда, място в обществото.
Личностни фактори: образование, възраст, вкус, начин на живот,
тип характер, пол, възраст, професия, личност, самооценка.
Психологически фактори: мотивация, възприятие, усвояване,
убеждения и отношения (предразсъдъци, дълбоки желания,
разбиране за нещата.)
Вземане на решение. Роли.
Инициаторът – човекът, който пръв дава идеята за купуване. Има
хора с подчертан вкус към новото и модното.
Влияещият – човекът, чиято позиция или съвет оказва влияние
върху решението за покупка. В рекламата се използват любими
спортисти или други известни личности.
Решаващият – човекът, който преценява всеки детайл на
решението – дали да се купува, какво, къде и как. Много често
това не е човекът, който ще извърши покупката, нито този, който
ще я ползва.
Купувачът –човекът, който осъществява покупката
Потребител – човекът, който използва или консумира
продукта/услугата.
Още…
Стратегическо пазарно планиране.
Продуктова политика.
Развойна и изследователска дейност.
Иновации.
Цени и ценова политика.
Дистрибуционна политика.
Комуникационна политика.
Комуникационен процес.
Промоционален микс.
Реклама
Всяка платена форма на нелично представяне и промоция на идеи, стоки или
услуги от страна на явно определен спонсор. Пр: телевизия, радио, вестници,
списания, директна поща, обществени превозни средства, каталози,
билбордове, интернет и др.
Директен маркетинг
Използването на поща или телефон за неличен контакт с цел комуникация или
събиране на информация от реални или потенциални клиенти, интернет и
социални мрежи.
Насърчаване на продажбите
Предлагане на допълнителна стойност или стимул за продукта на
препродавачите, продавачите или потребителите.
Персонални продажби
Устно представяне на стоката в разговор/и. Предоставя незабавна обратна
връзка и ефектът е лесно измерим. Често са най-успешните продажби.
Пи Ар - PR – Public Relations
Връзки с обществеността е неточен термин, защото се отнася до един много
малък сегмент от света на PR.
PR е философия на взаимодействието между организация и публика, в което се
отчитат интересите и на двете страни.
PR е технология, насочена към най-пълно изразяване на мисията на
организацията – коя е тя, за какво съществува, какви социални потребности
удовлетворява, как разбира своят обществена отговорност и т.н. Това е стратегия
за достигане на целите на организацията и практическите действия за
реализацията им.
PR представлява разнообразни програми, разработени с цел представяне и/или
защита на имиджа на организацията и на отделни нейни продукти.
PR включва: средства за масово въздействие, пресконференции, телефонни
разговори, фотоматериали, спонсорство, семинари, връзки с медиите, годишни
доклади, осигуряване на ВИП гости, модифициране на общественото мнение,
брифинги, научни сесии, симпозиуми, изложби и средства за лично въздействие,
организиране на делови срещи, вечери, коктейли, курсове за специализация,
връчване на почетни фирмени знаци, медали, значки, награди, честитки и т.н.
Разлика между реклама и PR
Рекламата струва по-скъпо и има отношение към продажбите на
продукти и услуги – тя насърчава хората да ги закупят.
PR е технология, която е по-евтина и по-ефективна и е насочена към
промяна (модификация) на нагласите на потребителите и изграждане
у тях на позитивно отношение към конкретна организация. PR работи за
спечелване на доверието на публиките за организацията и така да
привлече техния ресурс за реализацията на организационната
политика.
PR съобщението винаги е поставено в нетърговски контекст, за разлика
от откровено търговския характер на рекламното послание. Това
гарантира, че PR вестта, ще бъде безпроблемно възприета от хора,
които целенасочено избягват рекламата.
Рекламата отнема свободата на потребителя, а PR предоставя богата
и точна информация на потребителя, като поема ролята на негов
консултант, който му дава и експертна оценка и препоръка и
възможност да направи сам своя избор.
Пр:. Какво казва Доналд Тръмп за рекламата и PR и анекдот за
разликата.
История на PR
Цивилизациите на Вавилония, Гърция и Рим, Индия и Китай
Аристотел, Платон, Цицерон, Конфуций
Александър Македонски надали би бил толкова известен ако не е
бил съпровождан от ученика на Аристотел – Калисфен. Той е един
от първите имиджмейкъри в историята, като сътворява митове,
които възхваляват божествената натура на Македонски.
Изключителен талант в областта на публичната комуникация е
Наполеон Бонапарт. Той изгражда почти съвършена за времето си
организация за комуникативно въздействие, включваща вестници,
бюлетини, манифести, прокламации, произведения на изкуството,
церемонии и др., всички с една цел – създаване на позитивен
имидж на императора, спечелване на симпатиите на милиони
хора.
Английското правителство във Великобритания поддържа много
тясно сътрудничество с Ройтерс – повече от 100 години.
Истинския старт на тази професия е поставен в края на 19-ти век и
началото на 20-ти век в САЩ.
Цели на комуникационната политика
на организацията спрямо публиките:
Да ги запознае с организационната си политика
Да демонстрира пред тях стратегията си
Да ги въведе в свои близки намерения, изпълнението на които
ще отговори на конкретни техни потребности
Да се наложи над конкуренцията
Да възстанови добрата си репутация при опити да бъде
дискредитирана и др.
Медиите
Създават комуникативна реалност – почти денонощно
Достигат до десетки и стотици хиляди хора – едновременно.
Съобщенията им са универсални, дълбоко демократични –
публиката им е различна по пол, възраст, социален статус,
религия, образование, географско разположение, етнос. Тя е
анонимна и не образува устойчиви социални структури.
Информацията се предава чрез специални технически
средства – това се отразява на самия комуникативен процес.
Фокусират вниманието върху някои събития или идеи, повече от
други и по този начин им придават особена значимост.
Интерпретират събитията- никой репортаж не може да е
напълно обективен.
Посланията на PR
Станало ли е нещо неочаквано?
Какво е то?
Има ли последици за голяма част от гражданите?
От какъв характер са тези последици?
Какво създава напрежение и конфликти?
Известни личности замесени ли са в събитието?
Къде се е случило (на какво разстояние е от публиката – колкото
е по близко, толкова е по-добре)
В състояние ли е случилото се да възбуди чувствата на
публиката?
Публикации
За да имаме по-голям шанс прес съобщението ни да
бъде публикувано от дадена медия е добре:
Текстът да съдържа новина;
Текстът да предлага полезна за публиката информация;
Да е вярно преценена темата (прес съобщението е за читателите на
вестника);
Текстът да е максимално лаконичен (публиката няма време);
Текстът да е точен (така се запазва доверието на публиката, у нея
няма да възникнат съмнения в неговата истинност);
Съобщението да е съобразено със собствената политика на
медията;
Ясно в текста да се идентифицира значимостта на събитието;
Съобщението да е от източник, на който публиката вярва.
Пиарменът е необходимо:
Да говори от гледна точка на обществеността, а не на интересите на
организацията, която представлява;
Да предава новините с лекота и те да са интересни;
Да съобщава най-важните факти в началото;
Да не спори с журналиста и да не губи контрол при разговор с него;
Винаги да дава прям отговор на прям въпрос, зададен му от
журналиста;
Ако не знае отговора на въпроса, да каже, че не го знае;
Да казва истината, колкото и да е неприятна;
Никога да не организира пресконференция, ако не разполага с това,
което журналистите наричат новина.
Пиармен идва от PR man, не е подходящо да го наричаме връзкар (от
„връзки с обществеността“)
PR – „съпричастност“
Това е технологията, която печели доверието на целевите
публики и ги приобщава към процеса на реализиране на
организационната политика. По този начин PR осигурява на
организацията един практически неизчерпаем ресурс по пътя
към успеха ѝ – ресурса на нейните публики.
Антикризисен PR
Вътрешноорганизационен PR
PR брандинг
Управление на проекти,
социални мрежи и устойчивост
Управление, публичност и визуализация на проекти
Електронен маркетинг и социални мрежи
Устойчиво развитие
Източници
Управление на Маркетинга, Структура на управлението на
пазарното предлагане, Филип Котлър, 2002, издателство
„Класика и Стил“ ООД, ISBN 954-9964-19-1
Маркетинг, доц. Д-р Радка Илева, 2005, издателство „АБАГАР“,
ISBN 954-427-264-X
PR, Технология на успеха, Здравко Райков, 2003, издателство
Дармон, ISBN 954-90511-4-5
Интернет Опитомен, Вероника де Буур, 2009, онлайн издание
Интернет
По проект „Професионално Ателие", за обмяна на знания, опит и умения за
подобряване на устойчивостта на организацията и партньорите,
договор № 247/14.11.2014, финансиран по Програмата за подкрепа на НПО
в България по ФМ на ЕИП (2009-2014 г.)“
Този документ е създаден с финансовата подкрепа на Програмата за
подкрепа на неправителствени организации в България по Финансовия
механизъм на Европейското икономическо пространство. Цялата
отговорност за съдържанието на документа се носи от Ка Спорт и при
никакви обстоятелства не може да се приема, че този документ отразява
официалното становище на Финансовия механизъм на Европейското
икономическо пространство и Оператора на Програмата за подкрепа на
неправителствени организации в България.