Transcript انواع تحقیقات بازاریابی و روش های تحقیق در بازاریابی

‫انواع تحقیقات بازاریابی و روش های‬
‫تحقیق در بازاریابی‬
‫دکتر شهريار عزيزي‬
‫گروه مديريت بازرگاني‪-‬دانشکده مديريت و حسابداري‬
‫دانشگاه شهيد بهشتي‬
‫‪1‬‬
‫انواع تحقيقات بازاريابي‬
‫تحقيقات بازاريابي‬
‫تحقيقات شناخت مشکل‬
Market Potential Research
Market Share Research
Market Characteristics Research
Sales Analysis Research
Forecasting Research
Business Trends Research
‫تحقيقات حل مشکل‬
Segmentation Research
Product Research
Pricing Research
Promotion Research
Distribution Research
2
‫روشهاي تحقيق بازاريابي‬
‫‪3‬‬
‫مقايسه روشهاي قطعي و اکتشافي‬
‫‪4‬‬
‫روشهاي مورد بررس ي‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪5‬‬
‫ّ‬
‫روشهاي کمي (در تحقيقات توصيفي‪-‬علي کاربرد دارد)‪:‬‬
‫‪‬‬
‫تحليل مسير(‪)Path Analysis‬‬
‫‪‬‬
‫معادالت ساختاري(‪)SEM‬‬
‫روشهاي کيفي (در تحقيقات اکتشافي کاربرد دارد)‪:‬‬
‫‪‬‬
‫گروه کانون (‪)Focus Group‬‬
‫‪‬‬
‫تحليل محتوا (‪)Content Analysis‬‬
6
)Path Analysis(‫تحليل مسير‬
X1
X2
Y1
Y2
E
E
7
‫ويژگيهاي تحليل مسير‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪8‬‬
‫ر‬
‫تحليلل مسلير صلر ا رلر روي متايرملاي مشلام ه شل ه ( ‪observed‬‬
‫‪ )variable‬قارل انجام است‪.‬‬
‫در صورت نياز ره استفاده از تحليلل مسلير رلا لرو وملود متايرملاي‬
‫‪ )latent‬الزم اسل للت تل للا از ر ل ل دسل للتور‬
‫مکنل للون (‪variable‬‬
‫‪ compute‬متايرمللاي مشللام ه ش ل ه را ميللان ين گر تلله و در قا لب‬
‫يک متاير مشام ه ش ه ريان کنيم‪.‬‬
‫سير تکامل تحليل مسير‬
‫‪9‬‬
‫مفاهيم مقدماتي تحليل مسير‬
‫‪ ‬مسير(‪ :)Path‬مر خط داراي مهت را يک مسير مي نامن ‪.‬‬
‫‪ ‬ضر ب مسير(‪ :)Path coefficient‬ضرايب رتاي استان ارد در خروجي رگرسيون‬
‫‪ ‬نمودار تحليل مسير(‪ :)path diagram‬نمايش ترسيمي تحليل مسير‪.‬‬
‫‪‬‬
‫رراي ترسيم م ل مفهومي و قبل از ازمون است‪Input Path Diagram:‬‬
‫‪‬‬
‫م ل مفهومي است که آزمون ش ه است‪Output Path Diagram:‬‬
‫‪‬‬
‫م ل ررون ادي است که مسيرماي غيرمعنادار حذف ش ه و ‪Modified Path diagram:‬‬
‫مسيرماي ماي ز ن ره آن اضا ه ش ه است‬
‫‪ ‬متاير درونزا(‪ :)endogenous‬متايري که مق ار آن از ر ساير متايرماي م ل تعيين مي شود‪.‬‬
‫متايري که ح اقل يک مسير ره آن وارد مي شود‪.‬‬
‫‪ ‬متاير ررونزا(‪ :)exogenous‬متايري که مق ار آن توسط متايرمايي خارج از م ل تعيين ميشود‪.‬‬
‫متايري که ميچ مسري ره آن وارد نمي شود ّاما رر ساير متايرما اثر ميگذارد‪.‬‬
‫‪ ‬ممله خطا(‪ :) Disturbance term‬وار انس تبيين نش ه و خطاي ان ازهگيري را نشان مي دم ‪.‬‬
‫مر متاير درونزا يک ممله خطا دارد‪.‬‬
‫‪10‬‬
‫فراگرد مدلسازي تحليل مسير‬
‫‪11‬‬
‫مثال‪ :‬مدل مفهومي عوامل موثر بر عملکرد نيروي فروش‬
‫‪12‬‬
‫متغيرهاي مستقل و وابسته و مراحل آزمون مدل نمونه با‬
‫استفاده از رگرسيون در ‪SPSS‬‬
‫‪13‬‬
‫انجام يک تحليل مسير‬
‫‪14‬‬
)SEM(‫معادالت ساختاري‬
)Structural Equation Model=SEM(‫ساختاری‬
‫م ل معادالت‬

LISREL)Linear Structural Relation(
)Analysis of Covariance Structures) ‫تحليل ساختارماي كوار انس‬

)‫تحليل ساختارماي حركتي (منبش ي‬

‫م ل علي‬
)Latent variable analysis( ‫تحلیل متاير مکنون‬

)Simultaneous equation modeling( ‫م ل سازی معادالت ممزمان‬

(Analysis of moment Structures)
)Casual Model(


15
‫نظام معادالت ساختاري‬
Fit
Measures
Data
SEM
Package
Model
Parameter
Estimates
16
‫ضرورت معادالت ساختاري‪ :‬با مثال‬
‫‪‬‬
‫اشتیاق شالی(‪ 10 =)JI‬سوال‬
‫‪‬‬
‫ابهام شالی(‪ 6 =)RA‬سوال‬
‫‪‬‬
‫رضایت شالی(‪ 5 =)JS‬سوال‬
‫‪‬‬
‫عملکرد عینی(‪ 6 =)OP‬سوال‬
‫‪‬‬
‫اشتياق و ابهام شالي رر‬
‫رضايت شالي اثرگذارن ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫اشتياق‪ ،‬ابهام شالي و‬
‫رضايت شالي رر عملکرد‬
‫عيني موثرن ‪.‬‬
‫‪17‬‬
‫نمايش همزمان تحليل عاملي تاييدي و تحليل مسير‬
‫‪18‬‬
‫آزمون مدل فوق با روشهای سنتی‬
‫‪‬‬
‫انجام چهار تحلیل عاملی‬
‫تایی ی ره صورت م اگانه‬
‫ررای‪:‬‬
‫‪‬‬
‫اشتیاق شالی(‪)JI‬‬
‫ابهام شالی(‪)RA‬‬
‫رضایت شالی(‪)JS‬‬
‫عملکرد عینی(‪)OP‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪19‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫انجام دو رگرسیون چن گانه ره‬
‫صورت مجزا ‪:‬‬
‫رضایت شالي متاير وابسته و‬
‫اشتیاق و ابهام شالي متايرمای‬
‫مستقل‬
‫عملکرد عینی متاير وابسته و‬
‫رضایت‪,‬اشتیاق و ابهام شالي‬
‫متايرمای مستقل‬
‫ضرورت معادالت ساختاري‬
‫‪ ‬وجود مدلهای پیچیده چند متغیره در مطالعات مدیریت‬
‫وسازمان معموالً که شامل تجزیهوتحلیل همزمان ‪K‬‬
‫متغیر مستقل و ‪ n‬متغیر وابسته است‪.‬‬
‫‪ ‬نیاز به همزماني تحلیل عاملي تاییدي با تحلیل مسیر‪.‬‬
‫‪ ‬کاربرد مدل معادالت ساختاری موجب حفظ یکپارچگی‬
‫مدل تحقیق می گردد‪.‬‬
‫مدل معادالت ساختاری همانند تحلیل مسیر ابزاري است‬
‫براي نظریه آزمایي(‪ )Theory Testing‬نه‬
‫نظریهسازي(‪)Theory Building‬‬
‫‪20‬‬
‫عناصر مدل معادالت ساختاري‬
‫هر مدل معادالت ساختاري داراي زير مدل(بخش) است‪:‬‬
‫‪ ‬مدل اندازه گيري(‪ :)Measurement Model‬ارتباط بين متغيرهاي‬
‫مشاهده شده با سازه ها(متغيرهاي مکنون) را نمايش مي دهد‪.‬‬
‫‪ Measurement Model = CFA‬‬
‫‪ :)Structural‬روابد ددس بد ددين سد ددازه هد ددا‬
‫‪ ‬مد دددل سد دداختاري(‪Model‬‬
‫(متغيرهاي مکنون)را نشان مي دهد‪.‬‬
‫‪Structural Model = Path Analysis‬‬
‫‪21‬‬
‫‪‬‬
‫انجام يک مثال‬
‫‪22‬‬
‫گروه کانون (‪)Focus Group‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪23‬‬
‫گ للروه ک للانون ي للک رور کيف للي گ للردآوري دادهماس للت ک لله در آن ي للک ي للا دو محق ل و چن ل مش للارکت کنن ل ه در ي للک گ للروه ر للا‬
‫يک ي ر نشست داشته و يک موضوع تحقي معين را مورد رحث قرار ميدمن ‪.‬‬
‫مم للان گون لله ک لله ب للش (‪ )Basch,1987,p434‬م لليگو ل ل گ للروه ک للانون رل لراي گ للردآوري دادهم للاي کيف للي و عميل ل در م للورد‬
‫تعار ف ا راد از مشکالت‪ ،‬نظرات‪ ،‬احساسات و معاني مرتبط را پ ي هماي مختلف امتماعي است‪.‬‬
‫ن گروه کانون در رازرگاني و رازار ابي از دمه ‪ 1920‬مورد استفاده قرار گر تله اسلت و لي چنل دمله اخيلر و رطلور خلا‬
‫از دمه ‪ 1980‬در مطا عات امتماعي ره صورت گسترده مورد استفاده قرار گر ته است‪.‬‬
‫رازار ارللان از دملله ‪ 1920‬در ا تن ل کلله شللتي ن خواسللته مللاي مشللتريان و ام لراي آن رلله را للي مح للول و ا لزايش للرور‬
‫ش للرکت کم للک م للي کن ل ‪ .‬اي للن رور در رازار للابي و مباح للث م للرتبط ر للا آن ني ل اس للتفاده م للي ش للود‪ .‬عل للي رغ للم ش للور و اش للتياق‬
‫محققللان رلله ايللن للن و رور تحقي ل ‪ ،‬او للين کتللا در ايللن زمينلله در سللال ‪ 1946‬توسللط مرتللون و مم للارانش در دانش ل اه‬
‫کلمبيل ل للا ن اشل ل للته ش ل ل ل ‪ .‬آنه ل ل للا در اي ل ل للن کت ل ل للا ر ل ل لله رررال ل ل ل ي ت ل ل للاثير تبليا ل ل للات من ل ل للي در ارت ل ل ل ا و خل ل للالل من ل ل ل مهل ل للاني دوم‬
‫پرداختن (‪.)Daymon and Holloway, 2002,p.188‬‬
‫اگرچه او لين کتلا توسلط مرتلون مم لارانش در دانشل اه آمر لايي کلمبيلا در زملين گلروه کلانون نوشلته شل ا ّملا رايل تومله‬
‫داشت که پيش زمينه الزم رراي گسترر اين رور ي سه دمه از ‪ 1920‬تا ‪ 1950‬توسلط محققلين مختللف از رشلتهملاي‬
‫مختلللف و از کشللورماي مختلللف مللورد تکميللل ق لرار گر للت‪ .‬محققللاني از ان للليس‪ ،‬رانسلله‪ ،‬آاللان‪ ،‬ايتا يللا و آمر لا از رشللته‬
‫ماي مردم شناا ي‪ ،‬مامعه شناا ي‪ ،‬روان شناا ي‪ ،‬آموزر و تبلياات ره اين امر کمک کردن ‪.‬‬
‫انواع مختلف گروه کانون‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪24‬‬
‫گروه کانون اکتشافي(‪ :)Exploratory‬رو اساا ي گروه کانون اکتشافي اين است کله در صلورت پرسلي ن انسلانها‬
‫مي توانن ن رشها و ر تارماي خلود را توضليد دمنل ‪ .‬محققلاني کله از ايلن رو کلرد اسلتفاده ملي کننل دادهملاي تحقيل را‬
‫ار ا راد در سطد شلناختي انفلرادي گلردآوري نملوده‪ ،‬ت کليه کلرده و ايلن دادهملا را رله عنلوان دانلش روزملره گلزارر ملي‬
‫کنن ‪ .‬از گروه کانون اکتشافي ره عنوان پيش نياز مطا عات پيمايشل ي و مهلت کنتلرل سلواالت را لي شل ه در پرسشلنامه‬
‫اس للتفاده م لليش للود‪ .‬ممچن للين از اي للن رور مه للت ش للناخت و انتخ للا اي ل هم للاي و ي للا رض للياتي ر لراي آزم للون در مطا ع للات‬
‫پيمايش ي استفاده مي شود‪.‬‬
‫گ ددروه ک ددانون نديدارش ددناختي (‪ :)Phenomenological‬للرو گللروه ک للانون پ ي ارش للناختي آن اسللت ک لله ن رش للها و‬
‫ر تارمللاي ا لراد در درون را هللاي خاال ي قلرار داشللته و در دنيللاي رمن للي و امتمللاعي رزرگتللري شل ل مللي گيللرد‪ .‬رللر اسللا‬
‫مطا عللات مامعللهشناسللان مل ف ايللن رو کللرد ايجللاد تجربلله مشللتري مهللت دسللتيابي رلله ديل گاه و ن للرر آنللان اسللت تللا از‬
‫ايللن ر ل تجربيللات را رراسللا شلرايط خللا م للرفکننل گان توصلليف نمللود‪ .‬ايللن وضللعيت مومللب ايجللاد گزار ل ي مللي‬
‫شللود کلله ر للر مبنللاي توصلليفات و زب للان خللا م للرفکنن ل گان ق لرار دارد‪ .‬محق ل ممکللن ر لراي تعبي للر و تفسللير داده م للا از‬
‫نظر هما و مفاميم نظري مومود استفاده کن (‪.)Calder and Tybout, 1987‬‬
‫گددروه کددانون بددا ي ي ( ‪ :)Clinical‬للرو ايللن نللوع گللروه کللانون ايللن اسللت کلله توصلليفي کلله ا لراد از ر تللار روزمللره خللود‬
‫ريان مي کنن در اغلب موارد گمراه کنن ه و نادرست است‪ .‬علت اين امر مخفيکلاري و کتملان عمل ي انسلان و يلا عل م‬
‫ا الع عم ي آنها از داليل واقعي ر تارما و ن رشهاي خود است‪ .‬مل ف ان رو کلرد کشلف ايلن داليلل پاهلان اسلت‪ .‬در ايلن‬
‫رو کرد از نظر ه روان تحليلي و چارچو حل مسا ه استفاده ميشود‪.‬‬
‫ترکيب گروه کانون‬
‫‪‬‬
‫ترکي ل ل للب گ ل ل للروه کل ل للانون را مل ل للي تل ل للوان ر ل ل للر اسل ل للا دو مبن ل ل للاي اص ل ل لللي‪ :‬نحل ل للوه ايجل ل للاد و سل ل للاخت‪ ،‬تجل ل للانس اع ل ل للا تقسل ل لليم‬
‫نمود(‪.)Daymon and Holloway, 2002,p.190-192‬‬
‫‪‬‬
‫نحوه ايجاد و ساخت‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫گروه از پيش ساخته ش ه گرومهاي حر هاي و يا امتماعي است که مم اکنون ومود دارد(ماننل ‪ :‬ا لراد علال در يلک تليم‬
‫پللرو ه‪ ،‬اع للاي يللک خللانواده‪ ،‬اع للاي يللک راش ل اه)‪ .‬مز للت ايللن نللوع گرومهللا بيعللي رللودن گللروه و راحللت رللودن اع للا ر لا‬
‫يک ي ر است‪ .‬ي ي از معايب اين گروه رع م تمايل و تنفر اع ا رله ريلان نظلرات حسلا و عقايل خ وال ي خلود و آشل ار‬
‫ش ن آن رراي کساني است که مستمرا را آنها ارتباط دارن ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تجانس اعضاء‬
‫‪‬‬
‫‪25‬‬
‫گروه همگن‬
‫گ للروه مم للن در مطا ع للات گ للروه ک للانون رايل ل ت للر اس للت‪ .‬در اي للن گ للروه ا ل لراد داراي اش للتراش عاليل ل و تجربي للات‪ ،‬نقش للها و‬
‫ماي امها‪ ،‬سن و متسيت و مانن اياها مستن ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫گروه کانون محقق ساخته شده‬
‫در اين نوع گلروه کلانون‪ ،‬محقل رلر مبنلاي نظلر و مل ف خلود اقل ام رله انتخلا اع لاي گلروه ملي کنل ‪ .‬در ايلن رور کنتلرل‬
‫محق رر ترکيب گروه کانون ريشتر است‪ .‬از معايب اين رور نبود شناخت رين ا راد و زمان رر رودن ايجاد لاي گلرم‪،‬‬
‫خودماني و دوستانه رين اع اي گروه است‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫گروه کانون از نيش ساخته شده‬
‫گروه ناهمگن‬
‫گللروه مم للن شللامل ا لراد داراي عاليل ‪ ،‬تجربيللات‪ ،‬نقشللها‪ ،‬ماي امللا‪ ،‬سللن‪ ،‬متسلليت و سللاير متايرمللاي روانللي و يللا ممعيللت‬
‫شناختي متفاوتي است‪ .‬سن و متسيت از ممله متايرماي موثر رر کيفيت و سطد تعامل اع اي گروه مستن ‪.‬‬
‫حجم نمونه و تع اد گرومهاي کانون‬
‫‪‬‬
‫حجم نمونه‪ :‬اگر موضوع مورد رحث پيچي ه و رحثرران يل راشل بهتلر اسلت از گلروه کلانون کوچلک اسلتفاده‬
‫نم للود‪ .‬در ص للورت س للادگي موض للوع م للي ت للوان تع ل اد اع للاي گ للروه را ا لزايش داد‪ .‬ر للا ا لزايش حج للم نمون لله و‬
‫تعل اد گللروه‪ ،‬مشللارکت اع للا کللم شل ه و مباحللث تعميل نمللي يارل ‪ .‬تعل اد اع للاي گللروه کللانون از نظللر سللنتي‬
‫رللين شللش تللا ده نفللر پيشللاهاد شل ه اسللت ّامللا ررمللي مواقللي تاهللا شللامل سلله نفللر نيل رللوده اسللت( ‪Daymon‬‬
‫‪.)and Holloway, 2002,p.193‬‬
‫‪‬‬
‫تعددداد گددروه کددانون‪ :‬تعل اد گللروه کللانون الزم رلراي گللردآوري دادهمللا رلله مل ف و تحقيل و ماميللت پ يل ه ملورد‬
‫ر‬
‫رررال ي بسللت ي دارد‪ .‬معمللوال تعل اد سلله تللا چهللار گللروه کللانون رلراي پللرو مللاي تحقيقللاتي اسللتفاده مليشللود ّامللا‬
‫ممکن است حسلب ماميلت پ يل ه ملورد رررال ي ايلن تعل اد ا لزايش يارل ( ‪Daymon and Holloway,‬‬
‫‪.)2002,p.193‬‬
‫‪26‬‬
‫زمان رن ي‪ ،‬م ان و ارزار‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪27‬‬
‫ر‬
‫طول زمان جلسات گروه کانون‪ :‬ول ملسات گروه کانون متاير روده ّاما معملوال حل ود‬
‫‪ 1.5‬سل للاعت ل للول مل للي کش ل ل ‪ .‬در صل للورت ان يشل للي ن تمهي ل ل ات الزم ر ل لراي پل للذيرايي و ر ل للي‬
‫خست ي مي توان اين زمان را ا زايش داد‪.‬‬
‫مک ددان برگ ددزاري گ ددروه ک ددانون‪ :‬انتخللا م للان ررگ لزاري ملس للات گللروه ک للانون رلله متايرم للاي‬
‫متعل دي ماننل ‪ :‬زمللان آزاد اع للا‪ ،‬محل ودي هاي پللرو ه‪ ،‬ومللود ام انللات و‪ ...‬بسللت ي دارد‪ .‬در‬
‫را ي اي ي ي ي گروه کانون رايل سلهو ت مارجلايي و تحلرش‪ ،‬نشسلتن راحلت اع لا‪،‬‬
‫دايرهوار رودن مي ملسه‪ ،‬تهو ه مطبوع و‪ ...‬در نظر گر ته شود‪.‬‬
‫ابزارهاي گردآوري دادهها در گروه کانون‪ :‬گردآوري دادهملا در گرومهلاي کلانون مشل لتلر‬
‫و پيچي هتر از روشهاي تحقي کمي است‪.‬‬
‫اع اي کلي ي گروه کانون‬
‫يک گلروه کلانون نيازمنل وملود دو محقل اسلت کله اغللب تسلهيلگلر خوانل ه مليشلون ‪ .‬يلک نفلر از‬
‫محققين تع يلگر رحث و رد دي ر نکتهرردار(يادداشترردار) نام دارد‪.‬‬
‫‪ ‬نقددش تعددديلگددر‪ .‬و يفلله اصلللي تعل يلگرمل ايت گللروه کللانون‪ ،‬للرو کليلله سللواالت منل رج در‬
‫رامنمللاي گللروه کللانون و تشللو مملله اع للا رلله مشللارکت و ار لراز نظللر اسللت‪ .‬تع ل يل گللر مللي‬
‫توان ن ات اصللي و کليل ي را يادداشلت کنل ّاملا يادداشلت و نکتله رلرداري تف ليلي رلهعهل ه‬
‫نکته رردار است‪.‬‬
‫‪ ‬نقش نکتهبردار‪ .‬وظيفه اصلي نکته رردار ررداشتن ن ات تف يلي از رحث گروه اسلت‪ .‬حتلي‬
‫اگ للر از ارزارم للاي ض للبط ص للوت و ت للو ر اس للتفاده ش للود ر للازمم اي للن ک للار ض للروري اس للت‪ .‬اي لن‬
‫ن ات رهعنوان اسناد کم ي رحث‪ ،‬مستن سازي مشلام ات نکتلهرلردار و حفلا ا العلات در‬
‫ص للورت ازب للين ر للتن س للوار ض للبط شل ل ه از ر ل ل ارزارم للاي ا کتروني للي اس للت‪ .‬نکتل لهر للردار‬
‫مسللوول ر للارگيري ارزارمللاي ا کتروني للي کم للي ني ل مسللت‪ .‬نکتلله رللردار ممکللن اس لت مسللوول‬
‫لجستيک ا راد وارده و خارج ش ه از گروه روده و در موقي الزم آنها را ره ا اق پذيرايي و يلا‬
‫استراحت م ايت نماي ‪.‬‬
‫‪28‬‬
‫فرمهاي گروه کانون‬
‫‪‬‬
‫فرم راهنماي گرره ارانه (‪ .)Focus Group Guide Form‬اینن رنرا اولنین‬
‫ررا ضروري در گروه کانون است و حاوي اطالعات مربوط به زمان‪ ،‬مکان‪،‬‬
‫تعداد ارنراد‪ ،‬تخينین نقنح محققنان و سنواالت اينلي و ررعني اسنت کنه بایند‬
‫بحث شوند‪.‬‬
‫‪‬‬
‫فرم نکتهبرداري(‪ .)Note-Taker Form‬این ررا مخيون نکتهبردار گنروه‬
‫کننانون اسننت‪ .‬در ایننن رننرا اطالعننات مربننوط بننه زمننان‪ ،‬مکننان‪ ،‬تعننداد ارننراد‪،‬‬
‫تخيین نقح محققان و جوابهاي اعضاء به سنواالت اراینه ميشنود‪ .‬اینن رنرا‬
‫را باید محقق نکته بردار تکمیل نماید‪.‬‬
‫‪29‬‬
‫نمونه فرمها‬
‫‪30‬‬
‫تحليل محتوا‪ :‬ابزار تحليل داده ها در گروه کانون‬
‫تحلي للل محت للوا (‪ )Content Analysis‬ارل لزاري تحقيق للاتي اس للت رل لراي تعي للين وم للود وا هم للا ي للا مف للاميم در داخ للل متاه للا ي للا‬
‫مجموع للهاي از متاه للا‪ .‬تحلي للل محت للوا عب للارت اس للت از رآين ل ک للري بق لله رن ل ي دادهم للاي متن للي کيف للي ر لله خوش لله م لايي از‬
‫مومودي ها يا بقات مفهومي را م ف شناخت ا وماي ممخوان و روارط رين متايرما يا موضلوعات( ‪Given, 2008‬‬
‫‪.)p.120‬‬
‫‪‬‬
‫روشل للهاي تحليل للل محتل للوا شل للامل دو رور اصل لللي ‪ :‬تحليل للل مفهل للومي (‪ )Conceptual‬و تحليل للل ارتبل للا ي (‪)Relational‬‬
‫است‪.‬‬
‫‪‬‬
‫تحليللل مفهللومي عبللارت اسللت از‪ :‬انتخللا مفهللوم و سللسس رررال ي مهللت شللمارر و هرسللت کللردن ومللود آن مفهللوم در ملتن‬
‫است‪ .‬مفهوم مورد نظر ممکن است ره صورت واضل و اشل ار و يلا رله صلورت ضلمني و پاهلان در ملتن وملود داشلته راشل ‪.‬‬
‫گاهي اوقات تحليل مفهومي را تحليل موضوعي (‪ )Thematic‬ني مي نامن ‪ .‬تحليل ارتبا ي ممانن تحليل مفهلومي اسلت‬
‫را اين تفاوت که تالر مي کن تا ارتباط رين مفاميم را ني رررا ي کن ‪ .‬تحليل ارتبا ي را تحليلل معنلايي ( ‪)Semantic‬‬
‫ني مي نامن ‪.‬‬
‫‪31‬‬
‫نمونه اي از تحليل محتوا‬
‫‪32‬‬