Transcript Etika u odnosima s javnošću gledana okom praktičara

Etika u odnosima s javnošću
gledana okom praktičara
Ankica Mamić
Integralni marketing i komunikacije d.o.o.
[email protected]
13.konferencija HUOJ-a: Suočite se s krizom!
20. rujan 2012.
Je li etika osobna odluka?
Tko određuje pravila etike?
- pojedinac
- poslodavac
- profesija odnosa s
javnostima
- društvo
Postoji li univerzalna etika?
Prema istraživanju PR Weeka 25% PR-ovaca
priznaje da laže na poslu.
Razvoj etike u odnosima s javnostima
1906. – Ivy Lee “Declaration of Principles”
Prva artikulacija koncepta u kojem PR stručnjaci imaju javnu
odgovornost koja nadilazi obveze prema klijentu
John W. Hill – praotac “korporativne savjesti”
Nepovjerenje javnosti prema korporacijama i poslovnom svijetu uopće
raslo je u 2 vala:
1.
2.
Val – 1960-ih godina – razvoj “issues managementa” kao odgovora na
pritiske javnosti s ciljem da kompanije bolje razumiju, predviđaju i
proaktvino upravljaju problemima od javnog interesa
Val – kasne 1990-te i rane 2000-te – pojava skandala –Enron itd. –
javnost zahtijeva etičku odgovornost kao i etičko upravljanje
kompanijama (2002 Sarbanes-Oxley Act – SEC (Securities and exchange
commission) zahtjeva nove standarde financijske usklađenosti i vođenja
poslovnih knjiga)
Razvoj etike u odnosima s javnostima
Danas – etički kodeksi važnijih profesionalnih udruženja
2 vrste:
Oni koji zabranjuju određene aktivnosti
Oni koji definiraju niz etičkih principa koji se moraju slijediti
Nepridržavanje se ne kažnjava
Primjeri
Etički kodeks HUOJ-a
International Public Relations Association (IPRA) Code of Ahens
IABC Code of Ethics for Professional Communicators
...
Kritike:
Suviše nejasni da bi se koristili u praksi, prema provedenim istraživanjima
jednom se pročitaju i više se ne koriste
Teorije etike u odnosima s javnostima
Theory of Responsible Advocacy (Fitzpatrick & Gauthier)
Služeći posebnim interesima klijenta ili poslodavca, PR-ovci služe društvu
Prva je lojalnost prema klijentu, ali imaju i odgovornost prema ostalim
stakeholderima
“We serve the public interest by acting as responsible advocates for those we
represent” - PRSA Code of Ethics
Enlightened Self Interest Baseline (Baker)
Potencijal za zaradu opravdava poteze koji su etični
Kompanije koje kratkoročno ulažu kako bi postupale etički, imat će dugoročno
velike koristi
Kritika - etika podrazumijeva činiti dobro tako da se u obzir uzima i interes
drugih, a ne samo vlastiti interes
Teorije etike u odnosima s javnostima
Two-way Communication Model (James Grunig)
Dvosmjerna simetrična komunikacija najbolji je način za donošenje etičkih
odluka
Suradnja je ključna vrijednost etičkih odluka
Dijalog podrazumijeva i slušanje i raspravljanje
Neće svi dobiti ono to žele ali će ih dijalog dovesti do ishoda koji je najviše
etičan
Kritika – nerealan model, utopijski ideal
Attorney/Adversary Model (Barney and Black)
PR-ovci nemaju obvezu uzimati u obzir interes javnosti, dužni su samo
zastupati interes svog klijenta u procesu donošenja odluka
Uspoređuje PR-ovce s odvjetnicima, ali dok odvjetnici djeluju pred sudom
pravde, PR-ovci djeluju pred sudom javnosti i javnog mnijenja
Dijalog vs. zagovaranje/propagiranje
Pearson (1989) – koncept dijaloga – temelj etike u odnosima s javnostima
Dijalog je kontinuiran proces postizanja međusobnog razumijevanja i odnosa s
potencijalom za rješavanje etičkih dilema kroz zajedničko stvaranje istine
U procesu propagiranja lako se pomiješa lojalnost prema klijentu s
lojalnošću prema istini
Dijalog vs. zagovaranje/propagiranje
Dijalog je sam po sebi etičan, on uključuje sve strane i svima daje jednaku
šansu da ispričaju svoju stranu, te se pretpostavlja da ta diskusija sama
rezultira istinom ili otkriva istinu oko koje su se sve strane spremne složiti
U dijalogu se argumentira na temelju vrlina dok se ne dostigne istina
Dok se u propagiranju argumentira jednostrano, odnosno zagovara se
strana klijenta ili poslodavca umjesto podjednakog zagovaranja svih strana
Heath – dijalog je dobar način na temelju kojeg se dobra organizacija
uključuje u otvorenu komunikaciju sa svojim javnostima
Organizacija se treba uključiti u dijalog s ciljem postizanja razumijevanja
istine koja može proizaći iz svake perspektive (ne samo organizacijske)
Prema istraživanjima
Provedenim od strane International Association of Business Comunicators
(IABC) Research Foundation na uzorku od 1827 članova IABC-a
65% PR-ovaca ima pristup predsjednicima uprava odnosno razini managementa
koja donosi odluke – izvršnim direktorima
Od toga 30% njih odgovara izravno predsjednicima uprava, a 35% izvršnim
direktorima
49,9% ispitanika savjetuje viši management pri donošenju etičkih odluka –
management uviđa važnost uključivanja strateške komunikacijske perspektive u
njihove odluke
68% ispitanika se smatra dobro pripremljenim za savjetovanje managementa u
etičkim dilemama – smatraju se “korporativnom savješću”
30% ispitanika nije imalo nikakvu akademsku edukaciju o etici, a njih 40% je
imalo nekoliko predavanja o etici - 70% ih nije pripremljeno za rješavanje etičkih
dilema
IABC istraživanje
Znanje o etici većina je stekla profesionalnim iskustvom, a ne akademskom
izobrazbom
Za uspjeh je potrebno oboje
65% ispitanika nije imalo školovanje o etici organizirano od strane poslodavca
(treninzi, seminari, radionice)
Od 35% ispitanika koji su imali trening o etici – više je muškaraca (43%) sudjelovalo
u takvim edukacijama nego žena (32%)
50% ispitanika redovito savjetuje management u donošenju etičkih odluka
oko 70% ispitanika nikad nije učilo o etici
oko 65% nema edukaciju o etici na radnom mjestu
Istraživanje prethikrat.at
Online anketa
n=500 (građani)
Travanj, 2012.
Zašto unutar PR struke postoji problem etičnosti?
Mogućnost nekoliko odgovora!
Smatrate li da PR struka ima
problem s etikom?
Ne znam
5%
72%
Gospodarska ovisnost
Ne
21%
Nema savjesti za etičnim ponašanjem
54%
PR struka slijedi primjer politike i
gospodarstva
Da
74%
41%
Glad javnosti za senzacionalizmom jača
je od težnje k etici
26%
25%
PR struka je pohlepna
Ne znam
Kako biste riješili problem etičnosti na
području PR-a? Mogućnost nekoliko
odgovora!
74%
Javni diskurs na temu etike
69%
Pooštravanje sankcija
Ponuda struke za etično
usavršavanje
Ne znam
52%
2%
3%
Etika i PR praksa
O etici možemo govoriti na razini procedura i forme, a ne na razini
sadržaja jer je izrazito teško postići suglasje o tome što je etično ili
neetično u sadržaju - ono što je za nekoga etično u sadržaju za
drugoga ne mora biti
Vegetarijanac neće raditi u mesnoj industriji dok će ljubitelju mesa i mesnih prerađevina
to biti potpuno normalno
Nepušač se grozi, dok je za pušača potpuno normalno raditi u duhanskoj industriji
Cilj u provođenju etičnih odnosa s javnošću je uspostavljanje dijaloga sa
svim javnostima
Dijalog je sam po sebi etičan, on uključuje sve strane i svima daje jednaku
šansu da ispričaju svoju stranu, te se pretpostavlja da ta diskusija sama
rezultira istinom ili otkriva istinu oko koje su se sve strane spremne složiti
Etika i PR praksa
PR stručnjaci danas i posljednjih nekoliko godina djeluju u izrazito
kriznim okruženjima
Upravo krizno okruženje koje obilježava veliki porast nepovjerenja i
nesigurnosti zahtjeva najveću moguću kongruentnost
kompanija/pojedinaca kada je u pitanju njihov imidž i identitet
Kompanije ali i pojedinci vlastiti kredibilitet ostvaruju ali i
zadržavaju na način da rade ono što tvrde da rade
Što je veći jaz između imidža i identiteta to je veći potencijal za
krizu
Ono što
kompanija
govori da je
i radi
IMIDŽ
IDENTITET
Ono što
kompanija
zaista je i
radi
Prostor preklapanja imidža kompanije i njezinog
identiteta bi trebao biti što veći odnosno u
idealnom sustavu etičnog poslovanja i
kredibiliteta bi se ta dva kruga trebala poklapati
Etika i PR praksa
Mnoge kompanije same utječu na izbijanje krize u komunikacijskom
smislu tako što same stvaraju prostor za njezin nastanak – same odrede
načela ponašanja i onda ih se ne pridržavaju
Lažno predstavljanje kompanija uzrokuje nepovjerenje kod korisnika ili
klijenata koji se osjećaju prevareni i izigrani
Primjer:
Kompanija u sklopu vlastitog programa društveno odgovornog ponašanja kao
jednu od smjernica utvrdi ekološku proizvodnju, a onda se otkrije da je cijelo
vrijeme izbacivala otpadne vode u obližnju rijeku
Lažno predstavljanje političara i nepridržavanje izbornih obećanja glasači
kažnjavaju na sljedećim izborima ako ne i ranije
Primjer:
Željko Kerum se ponaša sukladno onome za što se predstavlja - njegov
potencijal za krizu je vrlo mali
Primjeri:
British Petroleum
Utrošeni milijuni dolara u reklamiranje kompanije koja je “mnogo više od
nafte”
Istina:
Zbog rezanja troškova na održavanju platformi, naftovoda i ostalih
postrojenja događaju se ekološke katastrofe čak i sa smrtnim
posljedicama
2005. – eksplozija rafinerije u Teksasu – 15 poginulih
2006. – naftno polje u Prudhoe zaljevu zatvoreno nakon istjecanja nafte iz naftovoda
20.4.2010. – požar i istjecanje nafte u Meksičkom zaljevu iz
bušotine Deepwater Horizon – najveća ekološka katastrofa u SADu, 11 radnika poginulo
Iako su pravovremeno obavještavali javnost o svakom poduzetom
koraku u procesu sanacije, cenzurirali su vijesti koje će izaći u javnost
Ravnatelj BP-a Tony Hayward je izjavio da će izljev nafte imati "jako,
jako blag učinak na okoliš"
Primjeri:
Radimir Čačić nesreća u Mađarskoj
Jesam li etičan/etična?
Immanuel Kant – Katgorički imperativi – test
1. Univerzalnost – Da li bi svatko učinio isto da se nađe u toj situaciji?
Želim li da moja odluka bude univerzalna?
2. Poštovanje – Odnosim li se prema drugima s poštovanjem i
dostojanstveno?
3. Dobra volja – Postupam li u skladu s dobrom voljom i moralnim
namjerama te odgovorno prema drugima?
Svi odgovori DA  ETIČAN / ETIČNA
Literatura
Baker, S. (1999). Five Baselines for Justification in Persuasion. Journal of Mass Media Ethics
Barney, R and J. Black (1994). “Ethics and Professional Persuasive Communications” Public Relations
Review
Bowen, S (2006), “The Business of Truth A Guide to Ethical Communication”
Bowen, S (2007) “Ethics and Public Relations”,
Fitzpatrick, K. and Gauthier, C. (2001). Toward a Professional Responsibility Theory of Public Relations
Ethics, Journal of Mass Media Ethics
Grunig, J. E. (Ed.). (1992). “Excellence in public relations and communication management”, Hillsdalem NJ
Habermas, J. (1984) “The Theory of Communicative Aciton”, (Vol. 1) (T. McCarthy, Trans), Boston: Beacon.
Heath, R.L., (2001), “Handbook of Public Relations”, Thousand Oaks, CA, Sage Publications, Inc.
Pearson, R. (1989), “A Theory of Public Relations Ethics”, unpublished doctoral dissertation, Ohio
Univesrsity, Athens
http://www.iabc.com/rf/
http://www.iabc.com/about/code.htm
http://www.huoj.hr
http://hr.wikipedia.org/wiki/Moral
http://hr.wikipedia.org/wiki/Etika
Pitanja???
Hvala