Transcript Promovarea imaginii instituției

Gestionarea și promovarea imaginii
instituției în administrația publică:
PR, comunicare, acțiuni de
socializare, instrumente marketing
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea Ciuc
Rolul relațiilor publice:
Evenimentele organizației - factori de mare
importanță în cee ace privește imaginea organizației
Strategii si tehnici de construire a imaginii organizatiei
1. La elaborarea strategiei de construire a imaginii unei instituții trebuie luate în
considerare următoarele:
Realizarea si consolidarea identitatii acesteia în mentalul grupurilor-țintă relevante
pentru echilibrul și functionarea instituției. În acest sens strategia are ca obiectiv:
• crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate si incredere,
• crearea unei imagini distincte si clare in mediul social relevant si in sferele de
interese,
• captarea atentiei, bunavointei si increderii publicului.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
2. Factori strategici, cu implicații majore asupra imaginii organizației:
• punctele tari ale organizatiei,
• punctele slabe,
• oportunitatile
• amenintarile.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Factori menționați trebuie luate în considerare în următoarele etape ale
strategiei:
• etapa de formulare a strategiei,
• implementarea strategiei,
• evaluarea si controlul aplicarii acesteia.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Strategia de construire a imaginii:
•
•
•
•
•
•
•
•
Scopuri și obiective
Principalele componente ale imaginii instituției,
Categoriile de public-țintă,
Mesaje
Canale de comunicare
Termene de indeplinire a activităților planificate,
Resursele materiale necesare,
Elaborarea si aplicarea programelor de relatii publice pentru
implementarea strategiei de creare de imagine.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Promovarea imaginii instituției:
• Reclama
• Publicitate,
•
• Utilizarea liderilor de opinie
• Tehnicile de creare a evenimentelor.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Promovarea unei imagini multidimensionale, dar unitară:
• evidentierea rolului instituției
• evidentierea activitatilor instituției
•
• evidentierea rolului membrilor instituției
• evidentierea evenimentelor importante ce au loc in interiorul instituției
, cu semnificatie si de interes pe plan local, regional.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Tehnicile de creare a evenimentelor
Definiție: întâmplare importantă, fapt de mare însemnătate care acționează
asupra individualului, determinând aprecieri, evaluări și opinii.
Se bazează pe următoarele factori:
• semnificația deosebită ce are evenimentul
• impactul (în formarea imaginilor sociale)
• determinarea atitudinilor ale oamenilor
Evenimentele care se produc, cu deosebire cele naturale, pot fi folosite de
organizatie pentru a-si evidentia punctele tari, calitatea produselor sau
serviciilor. Inundatiile, inzapezirile, seceta, alunecarile de teren, accidentele,
incidentele, catastrofele pot fi transformate in oportunitati pentru
demonstrarea fortei si posibilitatilor de reactie ale organizatiilor.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Eficienta evenimentului:
Principalii factori care asigura eficienta evenimentului sunt:
• credibilitatea autoritatii emitente;
• responsabilitatea organizatorului;
• forma mesajului.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Credibilitatea autoritatii eminente.:
• Emitentul trebuie să fie cunoscut ca o sursă credibilă
• Riscul pierderii credibilițătii este suficient de mare când relația este
alterata de caracterul denaturat al evenimentului, creat pentru a
ascunde, manipula sau converti opinia publică la interese obscure, fara
echivalent in relatia de incredere dintre populatie si organizatie.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Responsabilitatea organizatorului:
• Pentru obținerea efectului dorit, organizatorul trebuie să indeplinească
anumite condiții de profesionalism și responsabilitate.
• Crearea evenimentului trebuie să constituie sarcina unui compartiment
specializat, bine informat, care :
• va planifica, dimensiona și emite mesajuliar,
• va conferi evenimentului valoarea de fapt deosebit prin autoritatea
pe care o reprezintă.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Forma mesajului:
• puterea de a convinge reprezintă principala caracteristică a unui
eveniment creat.
• Modalitatea de enunț trebuie să îndeplinească :
• cerințele clarității,
• Cerințele logicii,
• Cerințele argumentului
• să accentueze importanța mesajului care face subiectul
evenimentului.
În aceste condiții, evenimentul propriu-zis beneficiază de “logistica”
planificată și susținută prin resurse și se realizează în mai multe etape
succesive.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Etapele crearii evenimentului :
1. Definirea evenimentului
Etape:
• stabilirea scopului,
• argumentatia pentru sustinerea atingerii acestuia si
• implicatiile:
• tema evenimentului,
• conceptia de realizare,
• scenariul detaliat
• amploarea actiunilor desfasurate.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
2. Stabilirea structurii evenimentului
• analiza scopului
• analiza modalităților de realizare a scopului propus,
• analiza mediului social în care se desfășoara evenimentul
• analiza aspectelor de asigurare materiala.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
3. Planificarea evenimentului
•
•
•
•
•
•
perioada desfășurare;
locul de desfășurare;
participanti, realizatori și responsabili pentru fiecare secvență a evenimentului;
asigurarea materială pentru fiecare activitate cuprinsă în plan;
numarul estimat al participanților;
numarul estimat al celor care vor recepționa evenimentul prin presa scrisă și
audiovizuală;
• măsuri de ordine și securitate a participanților.
În acest proces, Scott M.Cutlip si Aleen Center – doi specialiști americani în relații
publice – sugerează o secvențialitate precisă în crearea evenimentelor: “te uiti in
urma, te uiti in jurul tau si in interiorul institutiei tale”.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Relații publice în administrația publică
Existența profesioniștii PR – câștigarea increderii și susținerii publicului
Scopurile activități ide relații publice sunt următoarele:
• conservarea si consolidarea opiniei / reprezentării publice favorabile;
• cristalizarea si canalizarea opiniei / reprezentării publice latente si
neutre (stări existente în condițiile lipsei de informații);
• neutralizarea sau, dacaă este posibil, schimbarea opiniei publice
ostile (răsturnarea de imagine).
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Etapele procesului de gestiune a imaginii institutiei statului sunt:
• identificarea problemei de rezolvat;
• cercetarea / constatarea situatiei reale;
• planificarea;
• comunicarea;
• evaluarea.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Relații publice=tranparență instituțională
Eficiența relațiilor publice le creează cetățenilor posibilitatea de a fi
permanent informați cu privire la tot ce se întâmpla în societate, cu
deciziile care îi privesc și le influențează existența.
Activitatea structurilor de informare și relații publice din administrație
asigură o mai mare transparență a activităților desfășurate de autoritățile și
instituțiile publice și conduce la creșterea încrederii cetățeanului în
instituțiile statului.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
PR România vs alte țări
În SUA lucrează în domeniul relațiilor publice aproximativ 500.000 de persoane (în Franța
300.000, în Germania 350.000 etc.), fiecare instituție / organizație având între 2 și 3 mii de
angajați.
ROMÂNIA
Instituțiile statului sunt numite ”publice”, însă publicul nu este adesea luat în seamă decât
ca factor secundar de referință în cazul luării unor decizii mai mult sau mai puțin
importante atât la nivel central, cât și la nivel local. Totul se justifică, de preferință, prin
aducerea în prim-plan a unor interese globale nedefinite, fără prea mare relevanță pentru
omul de rând, dar care ”sună bine”, cum ar fi “interesul național”, ”binele comunității”etc.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Rolul și formele comunicării în instituții publice
Comunicare instituțională dezvoltată= departamente specializate
Rolul comunicării în cadrul instituției:
• însoțește activitatea instituțiilor publice,
• contribuie la realizarea în bune condiții a activității instituției
• răspunde nevoii organizațiilor din sectorul public de a-și afirma rolul
specific, aducând la cunoștința cetățenilor obligațiile de asumat și
prerogativele de care dispun.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Formele comunicării:
Comunicarea publică:
• schimbul și impărtășirea de informații de utilitate publică,
• menținerea liantului social.
Comunicarea externă:
• contribuie la notorietatea și imaginea organizației în societate
• îndeplinește functia de promovare a instituției publice
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Comunicarea cu rol de promovare:
• se desfășoară unilateral: dinspre instituția publică - mediul exterior al
acesteia.
• dă informații despre serviciile pe care instituția le oferă, pur si simplu,
vrea să se facă cunoscută și să-și promoveze valorile.
Comunicarea instituțională:
• este o comunicare extraorganizațională
• contribuie la:
• întărirea imaginii instituției
• crearea unui climat de încredere și simpatie din partea
cetățenilor
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Obiectivele si țintele comunicării instituționale
Obiectivele comunicarii institutionale
1. Crearea si dezvoltarea unei imagini cat mai
favorabile a institutiei publice
2. A facilita aportul de capital si a dezvolta mediul de
afaceri
3. A crea parteneriate
4. A atrage solicitudinea autoritatilor publice
5. A informa si a atrage
6. A impresiona
7. A se afirma, a reuni
8. A integra, a motiva
Tintele
1. Cetatenii entitatilor locale
2. Institutii financiare, investitori interni si externi,
societati comerciale
3. Persoane fizice si juridice din spatiul national si
international
4.Organisme publice locale, regionale, nationale si
internationale.
5. Asociatii ale consumatorilor, ONG-uri, mass-media,
lideri de opinie
6. Alte institutii publice
7. Organisme educative, stiintifice, culturale
8. Functionarii publici si angajatii
Sursa: V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2006, p. 241
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Administrația publică depinde de comunicare!
• comunicarea între diferitele niveluri ale administrației publice;
• comunicarea pe același nivel;
• comunicarea între administrație și executivul social;
• comunicarea între administrație și autoritatea politică;
• comunicarea în mediul social.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Importanța canalelor de comunicare cu cu „lumea de afaceri”:
·
publicitatea – prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;
·
sponsorizările – finanțarea activităților culturale sau sportive;
·
mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiștilor,
organizațiilor umanitare sau non-profit;
·
articole care prezintă organizația în publicații de specialitate;
·
organizarea de standuri la târguri și forumuri;
·
organizarea de zile ale portilor deschise;
·
actiuni de consiliere ți ajutorare a altor instituții, similare (dar care în
mod real nu sunt concurențiale) prin detașarea temporară de personal.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Funcționarul public ca promovator a imaginii instituției
Rolul de comunicator extern: mesajul său fiind centrat pe seriozitatea, eficiență și
calitatea de care dă dovada instituția.
Rolul de comunicator extern presupune ca funcționarul public:
• să știe (ceea ce tine de eficiența comunicării interne),
• să creadă (este vorba de coerentă dintre discursul pe care îl afișează și acțiunile
sale concrete)
• să vrea (adică să simtă nevoia să vorbească despre instituția de administrație
publică, ceea ce trimite la ideea de motivație).
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Instituțiile de administrație publică urmăresc ca, prin intermediul comunicării,
să obțină următoarele facilități:
identificarea - ce răspunde nevoii instituțiilor administrative de a-și
asigura notorietatea și de a-și face cunoscute competentele;
informarea – care urmareste sa faca cunoscuta corpului social actiunea
administrativa;
realizarea unei educatii sociale – ce corespunde, sub forma de sfaturi,
recomandari, rolului din ce in ce mai important al institutiilor publice in cadrul
vietii sociale.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Bariere comunicaționale în procesul de comunicare:
1.
La nivelul emitatorului si al receptorului
2.
La nivel de limbaj
3.
La nivelul contextului
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
La nivelul emitatorului si al receptorului:
- starea emoțională a receptorului;
- rutina, care influențează receptivitatea;
- imaginea de sine a emițătorului și a receptorului și imaginea despre
interlocutor;
- caracterizare diferită a situației de comunicare de către emițător și
receptor;
- lipsa atenției în receptarea mesajului;
- concluzii grăbite asupra mesajului;
- lipsa de interes a receptorului fața de mesaj;
- sentimentele și intențiile participanților la situația de comunicare.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
La nivel de limbaj:
- aceleași cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, în
special din cauza diferențierilor în planul pregătirii și al experienței;
- dificultăți de exprimare; exprimarea cu stangacie a mesajului de către
emițător;
- utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
La nivelul contextului:
- context fizic necorespunzător
- suporți informaționali necorespunzători.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Importanța feed-back-ului- comunicare eficientă
Funcțiile feed-back-ului sunt următoarele:
• Funcția de control al înțelegerii, al receptării în bune condiții a mesajului
• funcția de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultățile
intâmpinate sau la alte evenimente care presupun o modificare a conținutului
sau a formei
• Funcția de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor și funcțiilor indeplinite de
diverși actori, în măsura să faciliteze înțelegerea punctului de vedere al
celuilalt
• funcția socio-afectivă feed-backul crește siguranța internă și satisfacția
actorilor.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea Ciuc
Marketingul intern și interactiv în
administrația publică
Marketingul intern în administrația publică
Vizează următoarele activități:
• Pregătire
• Motivare
• Antrenare
a funcționarilor publici în scopul de a presta servicii administrative de calitate
cetățenilor.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Scopul marketingului intern:
•
•
•
•
mărirea satisfacției furnizată de slujba,
mărirea productivității funcționarului
diminuarea absentismului,
pregătirea personalului pentru ca acesta să fie din ce în ce mai calificat, mai
devotat cetatenilor, si de a superviza si a evalua performantele sale
• Funcționari publici motivați
• Funcționari publici constienți de rolul lor în relația cu cetățenii
Fără funcționari publici motivați și satisfăcuți nu pot exista cetățeni satisfăcuți!
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Satisfacerea cetățenilor:
Presupune:
• Strânsă conlucrare între personalul de spirjin și personalul de contact
• Crearea unui mediu intern satisfăcător așteptărilor, exigențelor
funcționarilor și implicit ale cetățenilor-clienți
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea Ciuc
Satisfacerea funcționarilor publici:
Necesitatea desfășuririi a unui proces de marketing care are la bază
cercetarea diverselor nevoi ale angajaților:
• condiții de lucru,
• programe flexibile,
• avantaje zilnice, financiare sau de altă natură: mese gratuite, transport
gratuit la domiciliu, concedii, traininguri, perpective de avansare,
oportunități de carieră, pensii, asigurari s.a
Cunoașterea asteptărilor de acest gen ale funcționarilor publici contribuie
la identificarea căilor de satisfacere al angajațiilor.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Marketing intern
= sistem de comunicare internă:
1.componența structurii organizatorice, care oferă serviciul administrativ,
2. și cea operatiă, care prestează și livrează serviciul promis.
Presupune: funcționari orientați spre cetățeni:
• Instituția publică trebuie să investească în calitatea și performanțele angajaților,
făcându-i pe acesția să lucreze ca o echipă al cărei scop este satisfacerea
cetățenilor.
• capacitatea de a interațtiona trebuie să devină un criteriu de selecție a
personalului.
• Liderii din administrația publică trebuie să aibă în vedere crearea unui mediu
intern care să stimuleze orientarea către cetățean a funcționarului public
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea Ciuc
Categorii de instrumente ale marketingului intern conform literaturii de
specialitate(A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitara Clujeana,
Cluj-Napoca,2004, p.133):
1.instrumente ale politicii de personal: selecția pe baza orientarii de marketing, prin
utilizarea unor metode complexe (testari, simulari, autoevaluari, interviuri s.a);
proiectarea carierei prin concomitenta sa orientare spre sarcini și spre relații; în
motivare, partea de venit dependenta de calitate să fie completată cu alte
componente complexe;
2.mijloacele comunicării interne: individuale (comunicare interactivă continuă între
conducere și angajați) și colective (de exemplu, prin circulare);
3. efectele activității de marketing intern: relațiile publice au un impact asupra
moralei funcționarilor publici, ajută noii angajați să ințeleagă și să-ți inșusească mai
repede cultura instituției.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Marketingul interactiv în administrația publică
= capacitatea funcționarilor publici de a presta servicii administrative pentru
cetățeni, intervine în momentul realizării contactului dintre angajații instituției
publice și cetățeni.
Rezultatul prestației, calitatea serviciului receptat, gradul de satisfacție al
cetățenilor reprezintă rezultatul unui proces interactiv între funcționari și
cetățeni.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea Ciuc
Rolul marketingului interactiv:
1. dinamizarea relației cu cetățenii, în scopul ameliorării valorii serviciilor.
2. contribuie la crearea imaginii instituției din punctul de vedere al
cetățenilor
CUM?
Cetățeanul prin relația sa cu funționarii publici, obține o prima impresie
(favorabilă sau defavorabilă, însă determinantă pentru instituția
administrativă și serviciile acesteia) este relevant pentru caracterizarea
raportului organizație publica - cetățean.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea Ciuc
3. Instruirea și perfecționarea funcționarilor publici
CUM? DE CE?
Instruirea și perfecționare în vederea utilizării unor metode și tehnici de
marketing pe care să le adapteze la personalitatea, stilul, asteptările și
exigentele fiecărui cetățean, trezindu-i încrederea acestuia în administrația
publică.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Obiectivul principal al marketingului interactiv în administrația publică:
• imbogățirea experienței cetățenilor și ameliorarea randamentului
personalului de contact.
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc
Vă mulțumesc pentru atenția
acordată!
Seminar, 5-6 decembrie 2014, Miercurea
Ciuc