Transcript 購買する
消費者行動に密着！！ ～購買意思決定がさらなる購買を促進させる効果～ 拓殖大学田嶋ゼミＡ班 上野加菜子 神原健人 齊藤暢範 鈴木愛美 丹治雄太 1 発表の流れ 1.問題意識 2.研究目的 3.仮説の導出 4.仮説 5.検証 6.実験 7.本研究の貢献点 2 社会背景 12カ月連続の減少！ 経済産業省（9月15日発表） 消費者は無駄遣いをしなくなった… 3 財布の紐が固い消費者に… ローソンも 「おにぎり１００円セール」 低価格戦略“ついで買い”期待 おにぎりを買いにきたついでに 飲み物やお菓子など他の商品も 購入してもらう効果も狙っている。 (FujiSankei Businessi2009/7/24) 企業は消費者の財布の紐を緩めたい！ 4 ついで買いとは？ “ついで買い”とは「目的地に出かけるついでに 買い物をすること・ある物を買うついでに他の ものも買うこと」 ついで買いは財布の これも買っちゃおう 紐が緩むことが多いの ではないだろうか!? これ買おう！ 5 ついつい買ってしまうことありませんか？ これに決めた！ 何か買うものを決めると… 購買意思決定 この商品も 買おうかなぁ 他の商品にも目が留まり… 購買意欲の高まり よしっ! 買っちゃおう!! 余計なものまで 次の購買 買ってしまった… 6 問題意識 なぜ、ある商品の購買意思決定を することによりさらに別の商品の 購買意欲が促されるのだろうか ※サービスは除く 7 発表の流れ 1.問題意識 2.研究目的 3.仮説の導出 4.仮説 5.検証 6.実験 7.本研究の貢献点 8 本研究における購買意思決定 これに決めた！ 購買意思決定が 店舗内での 鍵となる研究は 購買意思決定 あるのだろうか? ※計画購買も含む 9 先行研究レビュー 関連購買 購入された他の商品との関連性から 店舗内でのその必要性が認識され 商品同士に関連性があり 商品を購入する。 永野(1997) 認知的要素によって 今日はカレー にんじん お肉も にしよう！ 次の購買が行われる 買わなきゃ 買わなきゃ 認知 認知 10 本研究との相違点 消費は感情を伴う行為である。 上原(2008) 商品の関連性に関係なく このお菓子 よしっ! 雑誌買おう！ 気になるなぁ 買っちゃおう!! 感情的要因によって 次の購買が促される 感情の変化 11 研究目的 ある商品の 購買意思決定が別の 商品の購買に与える 影響を感情的側面から 明らかにする 12 発表の流れ １.問題意識 2.研究目的 3.仮説の導出 4.仮説 5.検証 6.実験 7.本研究の貢献点 13 買い物中に起きる感情 モノを得る “満足感” お金を支払わな ければならない “痛み” モノを得る“満足”を感じること 買物という行動には、欲しい品が手に入ったという により、ポジティブ感情を受ける “満足感”と、代金を払わなければならないという のではないだろうか？ 心理的な“痛み”の二つの面がある。 小嶋(1986) 14 ポジティブ感情とは 1.低レベルの日常頻繁に観察される一般感情 2.簡単な刺激操作で容易に喚起される感情 3.種々の社会的行動に影響を及ぼす感情 購買意思決定 によっても 起こる？ 土田（1996) 日常生活や社会的行動で 容易に喚起される 15 買い物中に起きる感情 モノを得る “満足感” お金を支払わな ければならない “痛み” 買物という行動には、欲しい品が手に入ったとい 購買意思決定をした時点で う“満足感”と、代金を払わなければならないと 頭の中では会計が いう心理的な“痛み”の二つの面がある。 始まっているのではないだろうか？ 小嶋(1986) 16 プロスペクト理論 プロスペクト理論 問題に決定フレームを あてはめて意思決定するモデル ＰＯＩＮＴ 同じ利益、損失を比較すると、 得をした喜びよりも、損をした 悔しさのほうが大きい Tversky & Kahneman (1991) 17 ＰＯＩＮＴ ５００円を得る ５００円を失う 人は同じ金額の利益、損失を受けたときでは 損失を大きく受け止める傾向がある 18 感情と情報処理 ポジティブな感情が意思決定において 情報処理負荷の低い方略を採択させやすい。 竹村(1994) ポジティブな感情が意思決定のための時間を短くさせ、 選択において単純な情報探索方略を採用する。 Forgas(1991) ポジティブ感情により、 意思決定のための情報処理負荷や 情報探索方略が簡略化されやすい 19 プロスペクト理論とポジティブ感情 ポジティブな感情 情報処理の簡略化 割安感 損失に対する価値の低減 購買する購買する 購買しない 割安感 購買しない 20 情報処理負荷 の低い方略 頭の中で 財布を開く 時間を短くさせ、選択 において単純な情報 探索方略を採用 購買意欲が促進された状態 購買意思決定 ポジティブ感情＋割安感 次の購買 プロスペクト理論 ポジティブ感情 21 発表の流れ 1.問題意識 2.研究目的 3.仮説の導出 4.仮説 5.検証 6.実験 7.本研究の限界点と反省点 22 仮説 ポジティブな感情を 生起させる 購買意思決定が 次の購買を促す 23 発表の流れ 1.問題意識 2.研究目的 3.仮説の導出 4.仮説 5.検証 6.実験 7.本研究の限界点と反省点 24 アンケート調査概要 • • • • • • 調査対象：１０代～５０代 調査期間：12月中旬 調査方法：レシートを用いた面接方式 質問項目：配布資料 サンプル数：９０人 有効回答数：80人 25 レシート調査の利点 アンケート調査による分析と共に、購買シーン毎の行動の詳細を被験 者から引き出すためにレシートを用いた聞き取り調査を行った。 そういえば！ エピソード記憶 日時の情報だけは操作できないが、特定の 日時に生起した出来事を、その日時とは異 なる時点で想起すること。Tulvig(1983) 26 Thomas & Diener(1990) Brief, Momentary Mood Checklist (BMMC)を引用 質問概要 質問 入店前の気分をお答えください。あてはまる縦線部に○をつけてください。 全く感じていない あまり感じていない やや感じている 非常に感じている 嬉しい 心地よい 幸福である 楽しい 面白い 質問 その商品の価格は、いつもと比べてどのように感じましたか？○をつけてください。 割安 ・ やや割安 ・ 妥当 ・ やや割高 ・ 割高 27 調査結果 棄却された ポジティブ感情は割安感に 影響を与えていない 28 食品に絞った場合 立証された 有意性が認められた マイナスになればなるほど ポジティブ感情を感じた人が 割安になっていることを表す 29 結果 棄却された 理由 全商品 → 娯楽、趣味、などの商品が入ることにより 意思決定前からポジティブ感情が高い場合が あり、結果として意思決定後との差が大きく 見られない場合があった。 支持された 理由 食品 → 頻繁に行われている買物なので 入店前のポジティブ感情が低いのでは？ 結果、意思決定後のポジティブ感情が上がる という結果が見られ易かった 30 発表の流れ 1.問題意識 2.研究目的 3.仮説の導出 4.仮説 5.検証 6.実験 7.本研究の限界点と反省点 31 店舗内実験 場所：都内コンビニエンスストア 期間：2009/10/2 ～ 2009/10/7 実験目的 購買意思決定後にその購買を肯定することに より、更なる購買が促進されるかを検証する 32 店舗内実験 ペットボトルを手に取っ た直後に、買い物を肯定 する意味のPOPを提示 33 実験結果 POPを取り付けたことによる、買い物の個 数には大きな違いが見られなかった ｸﾞ ﾙｰ ﾌﾟ 統 計量 品数 実験期間 実験前 実験後 N 100 65 平均値 2.83 2.68 標準偏差 2.243 1.863 平均値の 標準誤差 .224 .231 独 立ｻﾝﾌﾟ ﾙの 検 定 等分散性のための Levene の検定 品数 等分散を 仮定する 。 等分散を 仮定しない。 F値 2.408 有意確率 .123 2 つの母平均の差の検定 t値 .457 .475 自由度 163 153.377 有意確率 (両側) .648 .635 平均値の差 .153 .153 差の標準誤差 .335 .322 差の 95% 信頼区間 下限 上限 -.508 .814 -.483 .789 34 発表の流れ 1.問題意識 2.研究目的 3.仮説の導出 4.仮説 5.検証 6.実験 7.本研究の限界点と反省点 35 本研究の限界点と反省点 反省点 実験期間が短かった為、天候の影響を受け、 サンプル数に偏りがあった 限界点 個々人の財布の中身、経済状況、また認知的 要因による購買意思決定への影響を研究範囲 としていない 36 参考文献 • • • • • • • • • Tversky, A. & Kahneman, D.（1991） 『Advances in prospect theory : Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty』 Mehrabian.A., & Russell,J.A. (1974) 『An approach to environmental psychology』 Tulving, E.(1983) 『Elements of episodic memory.』 Fiske, S. T. & Taylor, S. E.(1991) 『Social cognition. 2nd edition.』 Sedikides, C., 『Changes in the valence of the self as a function of mood. In M. S. Clark (Ed.), Emotion and social behavior.』 Beedie, C. J., Terry, P. C., & Lane, A. M. (2005) 『Distinctions between emotion and mood. Cognition and emotion』 Forgas, Joseph P.(1991) 『”Affctive Influence on Partners Choice: Role of mood in social Decisions.” Journal of Personality and Social Psychology』 漁田武雄 漁田俊子(1998) 『文脈依存記憶における心理的環境：複合的文脈 操作のもたらすもの』 杉本徹雄編著(1997) 『消費者理解のための心理学』 福村出版 竹村和久 3章 消費者の問題認識と購買意思決定 永野光郎 13章 消費者行動における状況要因 37 参考文献 • • • • • • • • • • • • • • • 上原聡（2008） 『感情マーケティングの理論と戦略』 専修大学出版局 小嶋外弘(1986) 『価格の心理』 ダイヤモンド社 馬場房子(1989) 『消費者心理学 第２版』 白桃書房 馬場房子(1970) 『消費行動の心理学 第８巻』 白桃書房 竹村和久（1994） 『消費者行動研究』 感情と消費者行動－ポジティブな感情の効果に関する展望 梅澤伸嘉(2006) 『消費者心理のわかる本』 同文館出版 土田昭司 竹村和久(1996) 『感情と行動・認知・生理』 誠信書房 北村英哉(2003) 『認知と感情』 ナカニシヤ出版 田中洋著(2008) 『消費者行動論体系』 中央経済社 池上知子・遠藤由美(1998) 『グラフィック社会心理学』 サイエンス社 原奈津子(2002) 『感情・気分と説得』 北大路書房 日経TRENDY 2008年６月号 151～153ページ フジサンケイビジネスアイ 2009/7/24 消費者心理学とマーケティング －消費者心理学・消費者行動論の研究より－ (http://ameblo.jp/consumer-psychology/) 経済産業省 38 ご清聴ありがとうございました 39