Transcript 3．マーケット・セグメンテーション (1)セグメンテーションとは

３．マーケット・セグメンテーション
(1)セグメンテーションとは
○マーケット・セグメンテーション（市場細分化）
＝マーケティング・ミックスに対して類似の
反応を示す同質的な部分（セグメント）
に市場を分解すること
• 狙い：市場ニーズの多様化に対応するた
めに、顧客層を絞り込み、ターゲット
とした顧客にマッチしたマーケティン
グ・ミックスを構築すること
①
(2)セグメンテーションのプロセス
(ⅰ)売りたい製品のイメージを念頭に置いて、
セグメンテーションを検討
(ⅱ)ターゲット・セグメントを選択
(ⅲ)選ばれたセグメントにフィットする
マーケティング・ミックスを構築
②
(3)セグメンテーションの切り口
①セグメンテーションの切り口
(a)地理的な軸
(b)人口統計的（デモグラフィック）な軸
(c)心理的・行動的な軸
③
(3)セグメンテーションの切り口
(continued)
②地理的な軸
•
•
•
•
•
地 域
人口密度
都市人口
気 候
歴 史
関東、関西、北海道、九州、・・
都市、郊外、地方、・・・
1万人未満、1-5万人、5-10万人・・・
太平洋側、日本海側、・・・
下町、山の手、新興住宅地、・・
④
(3)セグメンテーションの切り口
(continued)
③人口統計的な軸
• 年 齢
6歳未満、6～12歳、13～15歳、
16～18歳、19-22歳・・・・・
• 性 別
男／女
• 家族数
1人、2人、3～4人、5人以上
• ﾗｲﾌｽﾃｰｼﾞ 若年独身、若年既婚子供 なし ・・・
• 所 得
年収300万円未満、300～500万円
未満・・・・
⑤
(3)セグメンテーションの切り口
(continued)
③人口統計的な軸(continued)
• 職 業
専門職、技術職、管理職、公務員、
営業マン、職人、定年退職者、学生、
主婦、無職、 ・・・
• 教育水準 中卒または在学、高卒または在 学、
大学在学、大卒
• 社会階層 下級階級の下位・・・上流階級の上位
⑥
(3)セグメンテーションの切り口
(continued)
④心理的・行動的な軸
• 心理面：性格、生活価値観、ライフスタイル、
興味関心など
• 行動面：使用経験、使用頻度、ロイヤリティ、
購買段階の知識、購入歴、 メディアとの
接触頻度、マーケティング要因感受性・・
＊ここでいう行動とは、主にモノを購買すること
⑦
(4)製品ミックスの設定
• ターゲット・セグメント（群）の選び出し
→製品ミックスの設定
ラインの幅
ラ
イ
ン
の
奥
行
き
大衆車 小型車
スポーツカー
ＲＶ
Ⅰ
Ⅱ
Ａ
Ｂ
ア
①
イ
②
Ｃ
ウ
高級車
Ⅲ
Ⅳ
⑧
４．関係性マーケティング
(1)関係性マーケティングとは
• 関係性マーケティング＝既存顧客との（信頼）関
係の形成・強化を核としたマーケティング
cf. リテンション（顧客維持）・マーケティング
• 顧客への個別対応によって、既存顧客との関係
を維持するとともに、顧客シェア（マインド・シェ
ア）の向上を図る
cf. ワン・トゥ・ワン・マーケティング
⑨
(2)関係性マーケティングの背景
• 市場の成熟化により新規の顧客獲得は難
しく、多大なコストも要する
• 優良顧客が売り上げ全体の大きな割合を
占めていることが多い
• アフターマーケット(保守・点検、周辺製品
など）が拡大する傾向
• 情報技術(IT)の発達によって、データベー
スを活用した顧客管理が可能となった
⑩
(3)マス・マーケティングとの比較
マス・マーケティング
関係性マーケティング
不特定多数を対象
特定・個別顧客を対象
一つの商品を多数の
顧客に売る発想
一人の顧客に多くの商
品を売る発想
マスメディア広告を
重点的に活用
市場シェアを重視
ＩＴ（データベース）を
重点的に活用
規模の経済を追求
範囲の経済を追求
顧客シェアを重視
⑪
(4)関係性マーケティングの方法
• 顧客情報データベースを構築し、顧客のランク付
けをもとに顧客に働きかける
• ランク付けの方法：RFM分析など
Recency（最終購入日）／Frequency（購入頻度）
Monetary（購入金額）
• 顧客への働きかけ
(a)上位顧客の囲い込み (b)ランクアップ・プロ
モーション
⑫
(5)スイッチング障壁と顧客満足
○スイッチング障壁＝スイッチング・コスト（他に乗
り換える手間やリスク）を高まることで顧客の離
脱を防ぐ
→ポイント・プログラム、会員制、経験の蓄積、
信頼関係など
○顧客満足：自社製品・サービスに対する顧客の
満足度を高めることで、顧客の離脱を防ぐ
→マーケティング・ミックスのブラッシュ・アップ
が必要
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(6)ブランド管理
①ブランディング（ブランド化）の利点
• 付加価値の増大
• 製品・サービスと顧客との絆を強める
→疑似独占市場の形成→価格プレミアム効果
• 長期的・継続的に購入される可能性が高くなる
（ブランド・ロイヤリティ）
＊消費者が自社(製品)を他社(製品)と異なったものとして
認知してはじめて、ブランドとなりうる
⑭
(6)ブランド管理（continued)
②ブランド管理の階層
レベル1：トレードマーク管理
レベル2：ブランド単位のマーケティング管理
レベル3：ブランド価値管理（顧客のブランド
への知覚に働きかけ、ブランド知名度やブ
ランド・イメージの向上を通じて、ブランド価
値の向上を図るプロセス）
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