Transcript 第6講
マーケティングの本質 企業にとっての顧客の意味 1 ＡＭＡの定義 • １９３５年から幾度となく定義を変更 • ２００７年１０月の定義 – マーケティングとは、 – 顧客、依頼人、パートナー、そして社会全体に とって – 価値ある提供物を – 創造・伝達・配達・交換するための – 活動、一連の制度、過程である 2 コトラーによる定義 • • • • • • • ターゲット市場を選択し、 優れた顧客価値を 創造し、 提供し、 伝達することによって、 顧客を獲得し、維持し、育てていく 技術および科学である 3 企業活動とは • マーケティングは、商品が生産された後に必要 な販売活動であると理解される • 顧客は、製造方法、加工方法、特許、原材料、 広告費、販売方法などには全く無関心 • 企業活動は、製品を生産するプロセスでもなけ れば、製品を仕入れて販売するプロセスでもな い。 • 企業活動とは、 ① 顧客のニーズを明らかにして触発 ② 新たな顧客のニーズを創造 ③ 顧客に少しでも多くの満足を与えられる価値を創造 4 マーケティングとは • 「ニーズとウォンツ」へ「企業活動」を結び付け • 企業の資源とエネルギーに一定の方向を与 える • その方向が「顧客（志向）」 • 企業に目標と努力の方向を示すマップ 5 企業の運営指針 ① 生産コンセプト ② 製品コンセプト ③ 販売コンセプト ④ マーケティング・コンセプト ⑤ ソサイエタル・マーケティング・コンセプト ⑥ ホリスティック・マーケティング・コンセプト 6 生産コンセプト • 顧客は製品の入手可能性と安い価格を好む • 生産性を向上させてコストを削減 • 大量生産・大量流通・大量販売を通じて利益 を確保 • 開発途上国における耐久消費財など 7 製品コンセプト • 顧客は品質や性能または革新的な技術的特 徴がある製品を選好する • 既存製品の改良、新技術による新製品開発 に重点をおく • 適切な価格、チャネル、広告、販売が行われ なければ、顧客の価値と満足には結び付か ない。 8 販売コンセプト • 企業側が何もしないと顧客は製品を購入して くれない • 顧客が求めるものを生産するよりも自社が生 産した製品を販売することを目的 • 積極的にプロモーションと販売促進活動を実 施 • 「顧客は必ず自社の製品に満足してくれる」こ とが前提 9 マーケティング・コンセプト • 顧客を理解しつくした企業によって提案され る製品は自然と顧客に求められる • 製品を購入したいと思う顧客が創造されれば、 企業はその製品を用意するだけで良い • 製品を生産、供給し、最終消費に至るまでの 全てのプロセスに関わるもので顧客のニーズ と満足に焦点が当てられる 10 ソサイエタル・マーケティング・コンセプト • 地球環境の悪化、資源の枯渇、爆発的な人 口増加、世界的飢餓と貧困などの様々な問 題に直面 • 企業の利益、顧客の満足、社会の利害をバ ランスさせる • 顧客と社会の幸福を維持・向上させながら、 要望に沿う満足を効果的かつ効率的に提供 11 ホリスティック・マーケティング・コンセプト • 変化するマーケティング環境に企業が適応して いくためには、全体的で包括的な方針が必要 • マーケティング活動にかかわる要素と相互依存 性を認識し、統一感のある方針に基づき実践 • ４つの要素 ① ② ③ ④ リレーションシップ・マーケティング 統合型マーケティング インターナル・マーケティング 社会的責任マーケティング 12 リレーションシップ・マーケティング • 利害関係者との間で相互にビジネス関係を 築き、相互に支え合う • 利害関係者と経済的、技術的、社会的な結 びつきをマーケティング・ネットワークという独 自の資産へと発展させることを目的 • CRMとPRMにより高い顧客ロイヤルティと顧 客価値を創造 13 統合型マーケティング • 企業は、標的市場から望ましい反応を引き出 すために様々なマーケティング・ツール使う。 • マーケティングのツールは、製品、価格、流通、 プロモーションの４つグループに分類 • 組み合わせることがマーケティング・ミックス • マーケティング・ミックスを考案、価値を創造し、 提供し、伝達するための統合されたプログラ ムを作成 14 インターナル・マーケティング • 企業の内部において、十分な準備ができてい ないにもかかわらず、顧客に対して価値を約 束することはナンセンス • 経営幹部をはじめとする組織内の全ての従 業員にマーケティングの原理を理解 • 企業内部に向けてのマーケティング活動は、 企業外部に向けてのマーケティング活動以上 に重要 15 社会的責任マーケティング • マーケティング活動の影響は、顧客のみなら ず社会全体にまで影響を与える • 消費者の生活を変え、文化を変え、文明を変 える • マーケティングを実践する際は、社会、倫理、 文化などの側面にも十分な配慮が必要 16 マーケティングの革新と本質 • • • • マーケティング１．０は製品中心の考え方 マーケティング２．０は消費者中心の考え方 マーケティング３．０は人間中心の考え方 消費者の満足を目指すことは共通 17 顧客の購入しているもの • 顧客は、マーケットに存在する無数の提供物 の中から最も価値あるものを選択・購入 • 顧客は、企業が生産し、販売する製品を購入 するのではない • 製品から得られる価値と満足を購入 • 企業は価値を生産することも満足を供給する こともできない • 企業は、顧客が価値を感じ、満足を得る手段 をつくって引き渡すのみ 18 マーケティングの成果 • 顧客は合理的に意思決定を行う。 • 顧客は「最も好ましいもの」を選ぶ • そこに「最も好ましいもの」がなければ「買わな い」ことを選択可能。 • そのような顧客の合理性に適応することもしくは 顧客に認められる新たな論理を創造することこ そが企業の仕事・課題・責任 • 顧客を理解した上で、顧客に価値と満足を提供 することが、マーケティングの最終的な成果 19 ドラッカーによる顧客の概念 • 企業と事業を外部から分析 • 顧客と非顧客に注目し、顧客にふさわしい製 品を創造 – 自社製品の価値を認識している顧客 – 自社製品を購入しない非顧客 • 川上・川下の利害関係者も顧客の一部 20 ニーズ • ニーズとは、「お腹がすいた」、「のどが渇い た」などのような人間が生きるために必要と する基本的な要件 • 生理的なニーズだけではなく、教育、趣味、 娯楽などに対するニーズも存在 21 ウォンツ • 「ニーズ」が具体的な製品に向けられたもの が「ウォンツ」 • 「ニーズ」を持つ顧客の関心が製品に向けら れた時に初めて企業のマーケティング活動の 成果としてウォンツが現れるのである。 22 需要 • 企業から生産された優秀な製品であっても顧 客による支払と購入という行為がない限り、 それはモノにすぎない。 • 企業は、顧客のニーズをウォンツに変えてい くためのマーケティング活動の以前に、支払 能力を持つ需要となり得る顧客を見分けるこ とが重要な課題となる。 23 企業の限界 • 企業が顧客のニーズをつくりだすことは不可 能 • 企業は顧客のニーズを特定の製品やサービ スに向けさせるわずかな影響を与えるのみ • 顧客が考えたこともなく、ニーズとして自覚し たこともないような新しい製品をマーケットに 出して顧客を夢中にさせてしまうような創造 的なマーケティングを展開する企業も多数存 在する 24 受取価値－顧客コスト＝顧客満足 • 顧客コスト – 交通費・時間・肉体的負担・心理的負担 • 顧客が受け取る価値 – 製品から受け取る価値・販売店が提供する価値・ 販売員による価値・社会的認識 • 顧客満足 –顧客の総受取価値 ≧ 総顧客コスト 25 顧客満足と顧客維持 • 多くの企業は新規顧客の獲得を重視 • 新規顧客獲得には既存顧客維持の５倍のコ スト • 顧客満足は製品に対するロイヤルティをもた らし、競合ブランドからの影響を受けにくく、好 意的な意見を広報 • 新たな製品のアイデアを提供する場合あり 26