サービスとホスピタリティの マーケティング マーケティングの広がり 1

マーケティング小史 • １９世紀から２０世紀初頭にかけてのマーケ ティングは「モノ」を大量に生産し、大量に販 売していくことが課題 • 「生産志向のマーケティング」から「販売指向 のマーケティング」へと移行したが、「生産」 「販売」に関心 2

４Ｐマーケティング • • １９６０年にマッカーシーがＰで始まる４つの 用語でマーケティング活動を整理 – Ｐｒｏｄｕｃｔ – Ｐｒｉｃｅ （製品） （価格） – Ｐｌａｃｅ （流通） – Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ （プロモーション） 顧客を想定し４つの要素を組み合わせていく というフレームを提示 3

１９６９年の大事件 • コトラーとレヴィによる「マーケティングのコン セプトを拡張して適用すべきという主張の論 文が発表」 • モノを中心とした従来の考え方を広げ、サー ビス（無形の財）、アイデア、人、土地などへも 応用が可能であることを主張 • 論争ののち、コトラーらの主張に基づき実践 と理論が展開される 4

製品概念の拡張 • • マーケティング・コンセプトの拡張において重 要な意味をもったのは製品概念の拡張 主体別に製品を提示  教会  警察  大学  博物館 幸福・倫理・安らぎ 治安維持 教育・研究 文化の保全 5

「無形財」のマーケティング • • ここでは「無形財」の意味での「サービス」 サービス（無形財）の特徴  無形性  同時性（不可分性）  変動制  消滅性 6

無形性 • • • • 本質的に無形 購入前には五感で感じることはできない 購入する前にサービス自体の評価は不可能 顧客に対して不確か 7

同時性 • • • • • 非分離性ともいう 生産と消費が時間的・空間的に分離不可能 提供している間は享受され続ける サービス財の生産には提供者と享受者が必 要 相互作用により内容やレベルに影響 8

変動性 • • • • 生産においてレベルに差が生じる 状況によって提供するサービスが異なる 変動性は信頼を失う可能性「大」 均質化と標準化が重要 9

消滅性 • • 貯蔵・在庫することができない 需要が季節変動するときに問題 – オフシーズンに割引などで顧客を分散 – ピーク時にパートで対応 10

マーケティング・ミックスの拡張 • • • • • • • • Product Elements Place and Time 製品の構成要素 場所と時間 Price and Other User Outlays 価格とコスト Promotion and Education Physical Environment プロモーションと教育 物的環境 Process プロセス People 人 Productivity and Quality 生産性と品質 11

サーバクション・システム • • Service と Production をつなげた造語 サービスがどのように提供されるかを示した もの 12

目に見えない部分 サーバクション・ミックス 組織と システム 目に見える部分 内装・店舗・雰 囲気など 場を取り巻く 環境 店員・ウェイ ターなど サービスを提 供する接遇員 顧客 A ベネフィットの束 顧客 B 13

見えない部分の重要性 • • • • 接遇員は決定的に重要な存在 サービスの質に関連する接遇員の要素 – – – – 対応の親切さ丁寧さ 商品知識の深さ 仕事への愛情や熱意 満足感 したがって、接遇員に対する内的マーケティング が必要 内的マーケティングや店舗運営を支えるシステ ムは「見えない部分」であるが重要 14

サービスが生産される「場」 • • • • • 接遇員 接遇員と相対する場である店内の雰囲気 「見える部分」を支えている「見えない部分」 来店している他の客 それらの相互作用が作り出す「場」がサービ スが生産される「場」 15

経験価値マーケティング • • • • 消費の場やプロセスを重視するもの 消費者は単なるモノの消費をしているのでは ない 消費のプロセスの中で商品の価値が実現 動的でプロセス的な認識に立つ考え方 16

消費の場における５つの要素 • • • • • Sense Feel Think Act Relate 感覚的経験価値（五感） 情緒的経験価値（心） 認知的経験価値（思考） 肉体的経験価値（活動） 準拠集団や文化との関連付け 17

ホスピタリティ・マーケティング • ホスピタリティ製品とは観光やレストランなど の業界とそれらに関連する業界において提 供 • ホテル事業とレストラン事業を中心にし、観光 事業がこのホスピタリティ事業と旅行事業と から構成されるとしている • つまり、旅行・ホテル・レストランがホスピタリ ティ・ビジネス 18

ホスピタリティ商品とは • • 食事を例 – – – おいしいのは当然 楽しい食事 かけがえのない人との楽しい語らいのひと時 旅を例 – – – – 楽しい旅 未知の人との出会い くつろぎの時間 素敵な思い出 19

ホスピタリティ商品の特徴 • • 無形財としてのサービスと同じ商品特性を持 つ 顧客とともに価値を作っていくという「共創」の 側面を持つ • • • 「消費の場・消費のプロセスにおいてその商 品価値を実現する」形のない商品 単なるサービス財の提供とは異なる 顧客との相互作用関係を創造 20