Transcript 研究方法 - 中央大學管理學院

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Qualitative Research
質性研究/定性研究
中央大學.資訊管理系
范錚強
mailto: [email protected]
2011.05 updated
質性研究
研究者本身作為研究的工具 (instrument)
透過其針對研究對象的訪談、觀察、文件分
析等，經由資料的詮釋，獲得進一步的瞭解
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Why Use Qualitative Research?
“Most of what influences what we say and
do occurs below the level of awareness.
That’s why we need new techniques:
to get at hidden knowledge –
to get at what people don’t know they know.”
Jerry Zaltman
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Qualitative Research
Group
Interviews
Observation
Ethnography
Focus Groups
Data
Collection
Techniques
Action Research
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IDIs
Case Studies
Grounded
Theory
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Qualitative Research
Textual Analysis
Behavioral
Observations
Artifacts
Other
Techniques
Trace Evidence
Debriefings
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Qualitative Research in Business
Job Analysis
Retail Design
Advertising Concept
Development
Process Understanding
Productivity
Enhancement
Market Segmentation
Union Representation
Sales Analysis
New Product
Development
Benefits Management
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Data Sources
People
Organizations
Texts
Environments
Artifacts/ media
products
Events and
happenings
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Distinction between
Qualitative & Quantitative
Theory
Building
Theory
Testing
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瞭解研究問題
實質問題
我的研究到底做些什麼？what is my study about?
形式
Am I asking a “who,” “what,” “where,” “why,” or
“how” question?
研究問題的形式，提供了選擇適當研究策略
的提示
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研究策略的選擇
研究的最重要的的一步：定義研究問題
判定研究問題的類型
一般而言：
什麼 (what)：探索性 (exploratory)
如何 (how) 、為何 (why)：驗證 (confirmatory)
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實徵性Empirical 研究分類
依研究階段
探索性：exploratory
hypothesis building （達爾文）
驗證性：confirmatory
hypothesis testing
依實徵資料蒐集方法分類
質性研究 Qualitative Research
個案研究，田野調查，參與觀察，歷史探索，行動研究
定量研究（數量化研究）Quantitative Research
問卷調查，實驗室實驗，實地實驗，內容分析
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探索：構念的形成
構念層次
X
推論：因果關係
Y
抽象化
構念化
x
抽象化
構念化
因果、共變關係
y
測量
誤差
測量
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實質層次
誤差
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The Roots of Qualitative Research
Qualitative
Research
Economics
Psychology
Semiotics
符號學
Sociology
Anthropology
Communication
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社會科學研究哲學
Positivism 實證主義
康德 (Comte)
the only authentic knowledge is that which is based on sense experience
and positive verification.
Interpretivism or Anti- positivism/Hermeneutics 詮釋主義
韋伯 (Max Weber) ，黑格爾 (Hegel)： 辯證法
the study of the interpretation of written texts (also, verbal and nonverbal
forms of communication)
non-positivist research is usually qualitative, while positivist research is
more quantitative.
Interactionism
meaning is produced through the interactions of individuals..
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質性研究的理念分類1
傳記研究 Biography
研究個人，以及其陳述的經驗
現像學 Phenomenology
研究多個個人，以及他們所陳述的經驗
紮根理論 Grounded Theory
社會學：針對一個特定情境，試圖從現像中推演理論
民俗誌 Ethnography
人類學：針對一個文化的描述和詮釋
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質性研究的理念分類2
個案研究
針對一個或多個對象的描述和詮釋
行動研究
組織發展：研究者參與到行動中以規劃、實施、
監測行動的變化，並利用研究者的理論與經驗服
務於被研究對象
歷史研究
詮釋事件之間的關連
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質性研究的資料蒐集方法
次級資料
觀察
訪談
個人、群體
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質性研究的資料分析方法
程序：
Data collection
Data reduction
Data display
Conclusion drawing and Verification
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Focus of Research
Qualitative
Understanding
Interpretation
Quantitative
Description
Explanation
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Researcher Involvement
Qualitative
High
Participation-based
Quantitative
Limited
Controlled
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Research Design
Qualitative
Longitudinal
Multi-method
Quantitative
Cross-sectional or
longitudinal
Single method
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Sample Design and Size
Qualitative
Non-probability
Purposive
Small sample
Quantitative
Probability
Large sample
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Data Type and Preparation
Qualitative
Verbal or pictorial
Reduced to verbal codes
Quantitative
Verbal descriptions
Reduced to numeric
codes
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Turnaround
Qualitative
Shorter turnaround possible
但是，總期程長
Insight development ongoing
Quantitative
May be time-consuming (for a
sample)
總期程長
Insight development follows data
entry
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Data Analysis
Qualitative
Nonquantitative; human
Judgment mixed with fact
Emphasis on themes
Quantitative
Computerized analysis
Facts distinguished
Emphasis on counts
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Qualitative
Research
and the Research
Process
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Pretasking Activities
Use product in home
Bring visual stimuli
Create collage
Keep diaries
Draw pictures
Construct a story
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Choosing a Qualitative Method
Project’s purpose
Researcher
characteristics
Schedule
Factors
Types of
participants
Budget
Topics
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NonProbability Sampling
Purposive
Sampling
Snowball
Sampling
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Convenience
Sampling
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Qualitative Sampling
General sampling rule:
You should keep conducting interviews
until no new insights are gained.
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The Interview Question Hierarchy
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Interviewer Responsibilities
Recommends topics and
questions
Develops pretasking
activities
Controls interview
Prepares research tools
Plans location and
facilities
Supervises transcription
Proposes criteria for
drawing sample
Draws insights
Helps analyze data
Writes report
Writes screener
Recruits participants
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Elements of a Recruitment
Screener
Heading
Behavior questions
Screening requirements
Lifestyle questions
Identity information
Attitudinal and
knowledge questions
Introduction
Security questions
Demographic questions
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Articulation and creative
questions
Offer/ Termination
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Interview Formats
Unstructured
Semi-structured
Structured
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Requirements for
Unstructured Interviews
Developed dialog
Probe for
answers
Distinctions
Interviewer
creativity
Interviewer skill
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The Interview Mode
Individual
Group
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IDI vs Group
Individual Interview
Group Interview
Research Objective
Explore life of individual in depth
Create case histories: repeated interviews over time
Test a survey
Orient the researcher to a field of inquiry and the
language of the field
Explore a range of attitudes, opinions, and behaviors
Observe a process of consensus and disagreement
Topic Concerns
Detailed individual experiences, choices, biographies
Issues of public interest or common concern
Sensitive issues that might provoke anxiety
Issues where little is known or of a hypothetical nature
Participants
Time-pressed participants or those difficult to recruit
(e.g., elite or high-status participants)
Participants with sufficient language skills (e.g., those
older than seven)
Participants whose backgrounds are similar or not so
dissimilar as to generate conflict or discomfort
Participants who can articulate their ideas
Participants who offer a range of positions on issues
Participants whose distinctions would inhibit
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participation
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Types of Research Using IDIs
個人深入訪談
Oral histories
Sequential
interviewing
Types
In-depth
interviews
Cultural
interviews
Life histories
Critical incident
techniques
Ethnography
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Projective Techniques
Laddering
Semantic
Mapping
Sensory sorts
Component Sorts
MET
Data
Collection
Techniques
Imagination
Exercises
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Association
Sentence
Completion
Cartoons
Thematic
Apperception
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個人深入訪談
雙向對談
評估
可獲得深入且大量細節的研究資料，比一其他方
法獲得的資料品質更佳
可獲得詮釋資料的協助
更好的控制：可以因受訪者不同，而調整用語
成本高：時間和金錢
可中斷訪談──降低成本
但，如果該樣本是關鍵性的…
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成功的個人訪談
受訪者具有研究所需的資料
受訪者瞭解其所扮演的角色
有足夠的誘因使受訪者配合
過濾性的問題──資訊層次
確定繼續訪談受訪者
訪談者的角色
解釋
輔導
鼓勵
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訪談技巧 (I)
增加受訪者的配合意願
相信過程會是愉快和令人滿意的
認為回答問題是重要且值得的
能達成一些心理滿足感
開始：破冰
萬一受訪者正在忙，或是不在…
建立良好的關係
愉快
信任
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訪談技巧(II)
蒐集資料──刺探
簡單的表明瞭解和興趣
一個期望的表明、暫停
重複問題
重複受訪者的答案──確認
中性的問題，或評論
澄清性問題──追問
訪談的紀錄
筆記、錄音、錄影
先徵求當事人同意
選擇和訓練訪談人
假設這是個大規模的研究，有眾多訪談者
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工具（問卷）
是的，訪談也有問卷
結構性的問卷
非結構性的檢查清單
階段一：發展問卷的設計策略
階段二：建構問題和測量方法
階段三：草擬問卷和修改問卷
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問卷的用語/文字使用
問題是否以共通的用語來呈現
問卷中使用的用語是否沒有多重意義
避免混淆的用語
問題是否隱含一些未被證實或扭曲的假設
問題中是否有可能偏誤的用詞
該問題是否適當的個人化
不同的受訪者族群，可能需要不同的用語
若有選項，選項是否完整涵蓋所有可能性
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開始和受訪者的過濾
讓受訪者有配合的誘因
適當揭露訪談中問題的大致方向
告知所需的時間
可能包含過濾性的問題
揭露研究單位、委託單位和研究目標
建立開始的接觸
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終止訪談
問題：
當受訪者沒有正確的回答過濾性的問題，是
否或如何終止訪談？
當受訪者決定停止訪談時，如何終止？
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資料的獲取和整理
記錄整理
筆記─文稿整理
錄音帶─轉錄成文字稿
文字的分析
模版比對：找尋特殊 pattern
內容分析
語幹分析
詮釋
Gaining insight
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Projective Techniques
需要找出隱藏的意義，
無法直接經由問答得到。
可採用投射方法
p.173/174
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Group Interviews
Dyads
Triads
Mini-Groups
Small Groups
(Focus Group)
Supergroups
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Determining the Number of Groups
Scope
Number of distinct segments
Desired number of ideas
Desired level of detail
Level of distinction
Homogeneity
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Group Interview Modes
Face-to-Face
Telephone
Online
Videoconference
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Selecting the Data Collection Method
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Selecting an
Observation
Data
Collection
Approach
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觀察研究
定性研究的一環
可以和其他方式一起進行
如︰訪談、問卷、二手資料等
多為研究的探索性階段
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觀察研究
非行為的觀察
記錄分析
實質狀況分析
實質過程分析
行為的觀察
非語言的分析
語言的分析（包含語言外的分析）
空間的分析
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優點
有時是唯一可行的方法
在事件發生時，即時蒐集資料
掌握可能被遺漏的資料
如︰福爾摩斯
可在整個事件發生的自然情境下蒐集資料
該情境接受觀察的干擾
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限制
事件發生的不可預測性
緩慢而昂貴
只能掌握到「檯面上」的動作和表面的情報
主觀的判斷和記錄
無法用以了解已經過去的事件
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進行觀察研究
觀察研究的種類
簡單或有系統性的觀察
觀察研究的結構
完全非結構性－－自然情境
非結構性－－實驗室
結構性－－自然情境
完全結構性－－實驗室
內容的規範
觀察的目標
觀察者的訓練
觀察者間的一致性
資料蒐集 (Who; What; When; How)
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選擇觀察者的準則
能在很多干擾的情境下專注
能記憶很多經歷事件的細節
能在觀察情境下不引起注意
能在觀察的資料中萃取最多的insight—抽象化
能力
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Research Design
Who?
What?
(event or time)
Where?
Task Details
How?
When?
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觀察資料的蒐集
Who
What
事件抽樣
時間抽樣
When
How
Where
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Content of Observation
Factual
Inferential
Introduction/identification of salesperson and customer.
Credibility of salesperson. Qualified status of customer.
Time and day of week.
Convenience for the customer. Welcoming attitude of
the customer
Product presented.
Customer interest in product.
Selling points presented per product.
Customer acceptance of selling points of product.
Number of customer objections raised per product.
Customer concerns about features and benefits.
Salesperson’s rebuttal of objection.
Effectiveness of salesperson’s rebuttal attempts.
Salesperson’s attempt to restore controls.
Effectiveness of salesperson’s control attempt.
Consequences for customer who prefers interaction.
Length of interview.
Customer’s/salesperson’s degree of enthusiasm for the
interview.
Environmental factors interfering with the interview.
Level of distraction for the customer.
Customer purchase decision.
General evaluation of sale presentation skill.
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非干擾性的量測
反應性的線索
非干擾性的測量
間接測量
歷史資料搜尋
觀察分類
物理現象的痕跡
磨損、消耗、風化
累積（如︰垃圾學）
其他方法的極佳輔助
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Data Collection
Watching
Listening
Touching
Smelling
Reading
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Using Observation
Systematic planning
Properly controlled
Consistently dependable
Accurate account of events
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Observation Classification
Nonbehavioral
Behavioral
Physical condition
analysis
Nonverbal
Process or Activity
analysis
Extralinguistic
Linguistic
Spatial
Record analysis
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Nonbehavioral Observation
Record
Analysis
Physical Condition
Analysis
Physical Process
Analysis
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Behavioral Observation
“We noticed people scraping the
toppings off our pizza crusts. We
thought at first there was
something wrong, but they said,
‘We love it, we just don’t eat the
crust anymore.”
Tom Santor, Donatos Pizza
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Systematic Observation
Standardized
procedures
Trained
observers
Structured
Encoding
observation
information
Systematic
Recording
schedules
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Flowchart for Checklist Design
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觀察者和觀察標的的關係
直接或是間接觀察
間接例︰單面鏡外的心理學家？
觀察者的身分是否被受觀察者所知道
隱瞞或公開
觀察者的角色
參與者或純粹觀察
局外觀察者
現場觀察者
參與觀察者
局內人觀察
Participative Observation
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Extralinguistic Observation
Vocal
Temporal
Interaction
Verbal Stylistic
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記錄
記憶
每天晚上回去整理成筆記
筆記、速記
錄音、錄影
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Errors Introduced by Observers
Halo Effect
Observer Drift
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Evaluation of
Behavioral Observation
Strengths
Weaknesses
Securing information that is
otherwise unavailable
Enduring long periods
Avoiding participant
filtering/ forgetting
Having lower reliability of
inferences
Securing environmental
context
Quantifying data
Incurring higher expenses
Keeping large records
Optimizing naturalness
Being limited on knowledge
of cognitive processes
Reducing obtrusiveness
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Combining Qualitative Methodologies
Case Study
Action Research
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Triangulation:
Merging Qualitative and Quantitative
Conduct studies
simultaneously
Ongoing qualitative
with multiple waves
of quantitative
Perform series:
Qualitative,
Quantitative,
Qualitative
Quantitative
precedes
Qualitative
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