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Universidad Interamericana de Puerto Rico
Recinto de Fajardo
Departamento de Administración de Empresas
Capítulo 1
Tema: Propósito del Plan de Negocios




Objetivos
Qué es un plan de negocio
Propósito del plan de negocio
Partes del plan de negocio
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1-1
Introducción




Crecimiento en el interés por el
estudio de la iniciativa empresarial
2,100 colegios y universidades
ofrecen cursos de empresarismo
Cerca de 400,000 estudiantes
tomaron al menos un curso
empresarial en 2005
72% de los adultos estadounidenses
han considerado iniciar un negocio
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1-2
El Plan de Negocio



Documento escrito que presenta de
forma detallada todos los
pormenores de un nuevo negocio.
Dentro de la empresa sirve como
guía para el desarrollo del negocio.
Fuera de la empresa el plan de
negocios presenta a inversores y
otros públicos interesados
oportunidades de inversión.
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1-3
Razones para escribir un Plan de
Negocios
Dos razones importante para
escribir un Plan de Negocio:


Interna- obliga a los fundadores de la
empresa a pensar a través de cada
aspecto de su nueva empresa
Externa comunica los méritos de una
nueva empresa a terceros, tales como
inversionistas y banqueros
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1-4
La revolución empresarial y características de un
empresario
Historia de la revolución empresarial


En la actualidad en los Estados Unidos y en muchas
otras partes del mundo
Es una revolución


Es el Concepto emprendedor


Rompe con los esquemas y fomenta el uso de la creatividad y
los estilos no convencionales para realizar tareas de trabajo
Creación de ideas y desarrollo de negocios e iniciativas de
índole social
Esta revolución surge gracias a individuos y
organizaciones que comprendieron el concepto
emprender hacia un nuevo futuro empresarial, como
resultado de la identificación de oportunidades en el
mercado o debido a las necesidades económicas o
sociales o los cambios a nivel mundial.
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1-5
La revolución empresarial y características de un
empresario
Historia de la revolución empresarial


Anteriormente el empresarismo se identificaba
principalmente con los países de tercer mundo donde las
necesidades básicas eran el motor para motivar a
personas a emprender
En la actualidad la crisis económica mundial y el
aumento en el desempleo son determinantes para el
aumento de empresarios por necesidad en países
desarrollados
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1-6
La revolución empresarial y características de un
empresario
Historia de la revolución empresarial


Razones para la revolución empresarial
Para entender el porque de este cambio de visión, de una
puramente laboral a emprendedora, es necesario visualizar
lo sucedido durante las últimas cinco décadas:



60’s hasta los 80’s, la mayoría de la fuerza trabajadora estaba
compuesta por personas que laboraban dentro de las grandes
empresas, recibían sueltos estables y compartían un sentido de
seguridad por su correcto desempeño de labores.
Para finales de los 90’s las fuentes de nuevos empleos ya no eran
las grandes empresas multinacionales. En 1998-1999 más de dos
terceras partes del mercado de 2.6 millones de nuevos empleos
netos en Estados Unidos provenía de pequeños y medianos
negocios.
Para comienzo del presente siglo, casi la totalidad de nuevos
empleos netos surgieron de los pequeños y medianos negocios
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1-7
La revolución empresarial y características de un
empresario
Historia de la revolución empresarial


Razones para la revolución empresarial
Esta revolución o transformación emprendedora se debe a
un sin número de factores:





de forma positiva, en la identificación continua de nuevas oportunidades y
el lado “negativo”, en la reducción de empleos disponibles.
El primer factor, a considerar, es la desaceleración económica y la reingeniería de
las compañías.
Segundo, los avances tecnológicos, automatizando muchos de los procesos de
manufactura y reduciendo el personal necesitado para los mismos. Por ejemplo, el
advenimiento de la Internet como vía para realizar la comunicación y las
transacciones de negocios a nivel mundial, permite la globalización y a su vez, la
desintermediación en los canales de distribución.
Tercero, el desarrollo de una generación de jóvenes más educados, con acceso a
la fuente de información más poderosa del mundo, quienes cuentan con una
mentalidad emprendedora influenciada por los grandes éxitos de la Internet a
finales de los 90’S y de los más recientes como “youtube”, “myspace” y
“facebook”.
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1-8
La revolución empresarial y características de un
empresario
Historia de la revolución empresarial

Según se menciona en el libro “Entrepreneurship” de
“Zacharakis y Bygraves”, para el año 2006, cerca de medio
billón de personas en el mundo se involucraron en comenzar
una nueva iniciativa o se convirtieron en dueños-gerentes de
nuevos un negocio. Además, en los Estados Unidos, en el
mismo año, se comenzaron unos 1,500 negocios cada hora
laborable.
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1-9
La revolución empresarial y características de un
empresario
Características comunes del empresario exitoso








Podemos resumir las características más comunes de un
empresario en unas ocho. Estas son Pasión, Visión,
Persistencia, Energía, Confianza, Aprendizaje del Fracaso,
Organización del caos, Enfoque en un sueño.
La pasión
Es el ente motivador que impulsa al empresario a emprender labores y
retos. La pasión hace que el camino sea uno con sentido, no importa la
adversidad y los obstáculos que se pueda encontrar, si el proyecto lo
apasiona, nada lo detendrá.
Visión
Tener visión significa ver más allá de lo que otros ven. La visión permite al
empresario a definir una idea e identificar si la misma es una oportunidad
viable.
Perseverancia
Para lograr realizar la oportunidad, el empresario tendrá que ser persistente
ya que en la gran mayoría de los casos, no se logra el éxito de la primera
ocasión. La persistencia es la característica que define al empresario que
contra viento y marea, contra puertas que se cierran y no creyentes, emerge
y logra realizar su sueño.
Energia y confianza
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1-10
La revolución empresarial y características de un
empresario
Características comunes del empresario exitoso








Energía y confianza
La persistencia viene atada de otras dos importantes características. El
empresario necesita ser muy energético y demostrar gran confianza en su
proyecto o iniciativa.
Aprendizaje del fracaso
El empresario es una persona que aprende de los fracasos y no tiene miedo
a fracasar. Los fracasos son parte del proceso de crecimiento en la vida del
ser humano igual que el de las empresas. La gran mayoría, sino todos los
grandes empresarios que han escrito libros, mencionan que por lo menos
fracasaron una vez en sus vidas.
Organización del Caos
Una característica del empresario es que no es una persona necesariamente
organizada. El pensamiento emprendedor no se rige por unas reglas y
debido a su continua búsqueda de oportunidades, en ocasiones trabaja
dentro de un caos por la cantidad de funciones y labores que realiza.
Enfoque en sus sueños
Finalmente, los empresarios son soñadores comprometidos. Las ideas
provienen de sueños y las oportunidades son el resultado de la evaluación
de las ideas. Por lo tanto, todo comienza con el sueño, Walt Disney y el
parque de diversiones más grande del mundo
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1-11
Apoyo externo
Encubadora de negocios


Una incubadora de empresas es una organización diseñada
para acelerar el crecimiento y asegurar el éxito de proyectos
emprendedores a través de una amplia gama de recursos y
servicios empresariales que puede incluir renta de espacios
físicos, capitalización, coaching, networking (es decir acceso a
una red de contactos) y otros servicios básicos como
telecomunicaciones, limpieza o estacionamiento.
Las incubadoras de empresas usualmente son patrocinadas,
apoyadas y operadas por compañías privadas, entidades
gubernamentales y/o universidades. Su propósito primordial es
ayudar a crear y crecer empresas jóvenes proveyéndolas con
el apoyo necesario de servicios técnicos y financieros.
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1-12
Apoyo externo
Encubadora de negocios



Modelo de trabajo
Al ser el objetivo de las incubadoras de empresas la creación de
negocios con impacto a largo plazo, y debido a los limitados
recursos con los que estas organizaciones operan, los equipos de
gestión de las incubadoras establecen criterios de selección para los
proyectos candidatos a integrarse a sus modelos de trabajo. Entre los
criterios que más destacan en estos procesos de selección están:
viabilidad técnica, económica y financiera del proyecto, sector de
actividad, calidad de los miembros del equipo emprendedor así como
la adaptación a los objetivos específicos de la incubadora.
Una vez que una incubadora ha aceptado un proyecto emprendedor
este pasa a través de un proceso de duración variable de acuerdo al
tipo de proyecto pero que usualmente se divide en etapas de preincubación, incubación y post-incubación.
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1-13
Apoyo externo
Encubadora de negocios

Modelo de trabajo

Pre-incubación


Incubación


Trata de construccion o armar y afinación del plan de negocio de un proyecto
emprendedor. El producto final de esta parte del proceso busca refinar la idea de
negocio, definición del modelo de negocio y validación del mismo a través de procesos
de investigación de mercados como encuestas o grupos de enfoque. Este parte del
proceso en las incubadoras de empresas está estrechamente ligado con los procesos
de planeación estratégica.
Es la fase en que el proyecto se lleva a cabo y se da seguimiento al impacto real de éste.
Se prospectan cambios y se verifican objetivos. Implica un periodo de trabajo de entre
12 y 18 meses. En este proceso se implementa la planeación y se desarrollan de manera
real los modelos de trabajo planteados en el plan de negocio para las diversas áreas de la
nueva empresa comoproducción, mercadotecnia y recursos humanos.
Post-incubación

En esta etapa se da seguimiento al proyecto y se fortalecen áreas de oportunidad. El
periodo critico tarda seis meses, pero la asesoría de mejora es constante y por tiempo
indefinido.
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Apoyo externo
Encubadora de negocios



Tipos de incubadoras de empresas
Existen una variedad de incubadoras de empresas con
características y funciones diferentes.
Incubadoras tradicionales


Apoyan la creación de empresas en sectores tradicionales, cuyos
requerimientos de infraestructura física, tecnológica y mecanismos de
operación son básicos. Su tiempo de incubación generalmente es de tres a
seis meses. Por
ejemplo: restaurantes, papelerías, lavanderías, distribuidoras, comercializador
as, joyería, abarrotes y consultorías, entre otros.
Un ejemplo de este tipo de incubadoras son las llamadas Incubadoras
Sociales.
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1-15
¿Quién lee el plan de negocio, y qué es lo que
buscan?
Dos públicos importantes
Empleados
Que buscan que el plan le
sirva como guía para la visión
y futuro de la empresa.
Inversionistas y otro tipo de
inversores
Inversionistas, socios
potenciales, clientes
potenciales, bancos.
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1-16
Guías generales para el desarrollo
de un plan de negocio


Estructura y estilo del plan de
negocios. ¿Cuál es la duración del plan?
Contenido del plan de negocios.



Aspectos financiero, mercadeo o los apéndices
etc.
Medición del plan de negocios
contra tus metas y objetivos
personales.
Reconocer que los elementos del
plan pueden cambiar.
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1-17
Estructura y estilo
Estructura convencional
25 a 35 páginas de
contenido
Lucir impecable,
presentación
profesional
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1-18
Estructura y estilo
http://www.techcoastangels.com/
De acuerdo con David Berkus, ex presidente de la Tech
Coast Angels, uno de los mayores grupos de inversión
ángel en los Estados Unidos, el primer paso para
escribir un plan de negocios dar contenido a sus
"temas de conversación" y tejer en ellos una historia.
Storytelling es tener la habilidad de comunicarse de
manera sucinta y precisa lo que haces, lo que quieres
hacer, y lo que hay que hacer. Joos proyecto de ley en
riesgo Garage Technology, que ha escuchado unas
100.000 plazas de los empresarios, está de acuerdo en
que hay un "gran problema con los empresarios que
tienen la incapacidad para hablar de lo que hacen".
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1-19
Estructura y estilo
Elevator speech
Presentación sobre los
méritos del negocio.
Presenta las partes más
importantes de un plan
de negocios.
Usualmente dura entre
45 segundos a 2
minutos
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1-20
Elevator Speech
Cuatro pasos del Elevator Speech
(extraído del plan de negocio)
1. Describe la oportunidad
2. Describe cómo el producto o servicio
satisface la oportunidad
3. Describe tus destrezas para manejar el
negocio
4. Describe tu mercado
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1-21
Alertas en un Plan de Negocio







Fundadores sin invertir nada de
su dinero en el negocio
Un plan poco desarrollado
Definición del mercado
demasiado extensa
Estados financieros muy
agresivos
Trata de esconder o evitar
debilidades del negocio
Falta de detalles en alguna parte
del plan
Plan muy extenso
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1-22
Contenido del Plan de Negocio


Secciones
Convencer al
lector que la
oportunidad es
interesante,
viable,
defendible y
dentro de las
capacidades que
poseen las
personas que
manejarán la
empresa.
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1-23
Midiendo el plan de negocios
contra tus planes y aspiraciones
Capital de Inversión
Los capitalistas de
inversión buscan un
retorno a su inversión
de un 30 a un 40%
annual siendo 5 a 20
veces más que su
inversión original.
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1-24
Capital de Riesgo
Utilizar capital de riesgo implica entregar
el rendimiento de la empresa a personas
externas, que a cambio de su inversión
ejercerán gran control sobre la empresa.
 Para algunos empresarios le es más fácil
lanzar su negocio con un mercado objeto
específico y solicitar fondos de las tres
f´s o de un banco.

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1-25
Reconocer que los elementos del Plan
de Negocio pueden cambiar
Corridor principle

Cuando un empresario
comienza un negocio,
comienza un viaje en
donde los caminos que
conducen a las nuevas
oportunidades del negocio
son aparentes.
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1-26
Reconocer que los elementos del plan
de negocios pueden cambiar


El plan de negocio
es un plan vivo
que debe
adaptarse a los
cambios.
No está escrito en
piedra.
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1-27
Reconocer que los elementos del plan
de negocios pueden cambiar
Escribe deliberadamente pero
actúa con urgencia.


Crea un plan deliberado que te sirva de
mapa para el desarrollo del negocio.
Piensa en las tendencias emergentes en
una realidad que te permita adaptar tu
negocio al mercado actual
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1-28
Tipos de negocio
Existen cuatro tipos de negocios:
 Supervivencia
 Estilo de vida
 Crecimiento moderado
 Crecimiento agresivo
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1-29
Tipos de negocios
Supervivencia
 Provee
al dueño
el dinero
suficiente para
poner comida en
la mesa y pagar
sus deudas.
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1-30
Tipos de negocios
Estilo de vida

Provee a sus dueños
la oportunidad de
obtener cierto tipo de
vida y de vivir de
ello. Ej Ropa de
Boutique, entrenador
deportivo personal.
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1-31
Tipos de Negocio
Crecimiento moderado
Emplea a 10 o más
personas, puede tener
varios mercados y puede
introducir nuevos
productos o servicios al
mercado (cadena de
restaurantes regional,
franquicia de varias
unidades).

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1-32
Tipos de Negocios
Crecimiento agresivo
 Trae nuevos productos y
servicios al mercado y
cuenta con un crecimiento
agresivo en el mercado.
Ejemplo: programas de
computadora, equipo
médico, cadena nacional de
restaurantes.
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1-33
Resumen


Comenzando el proceso
El plan de negocios es un
documento esencial para que la
empresa tenga a su disposición,
particularmente para poder
presentar su idea y ganar acceso a
públicos externos.
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1-34
Resumen
 Qué
hacer antes de comenzar a
escribir el plan de negocios

Desarrollar un análisis de viabilidad y
planificación del negocio.
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1-35
Analisis de Viabilidad
 Pasos:
1.
2.
3.
4.
Identificar la idea de negocio.
Investigar la idea para ver si es viable.
Realizar un análisis de viabilidad para determinar si se
continua con el proceso del desarrollo delplan de
negocios.
Desarrollar el plan de negocios
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1-36
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1-37
Seccion tres
Prepara el Plan de negocio



Como completar el plan de negocio
Ejemplo cómo completar el plan de negocio para una empresa ficticia
denominada Prime Adult Fitness. Es un centro de ejercicio para personas de
50 años o más.
El objetivo es enseñarle a escribir un plan de negocios completo, conciso y al
grano.
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1-38
Seccion cuatro
Al presentar el plan de negocio para
los inversores y otros
Sugerencias sobre cómo hacer
presentaciones eficaces usando
diapositivas de PowerPoint y la forma
de responder preguntas de un público
con eficacia
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1-39
Partes de un plan de negocio
El plan de negocios contiene información
actualizada sobre la empresa, la industria donde
se desempeña, la competencia, el consumidor y el
mercado. Además, el plan de negocio presenta los
planes y programas para desarrollar las áreas de
mercadeo y operaciones, y describe al equipo
administrativo, la estructura de la organización y
los aspectos financieros de la empresa. Además
de lo antes mencionado, se incluye una portada y
otra página con una tabla de contenido para
facilitar la búsqueda de la información al lector.
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1-40
Partes de un plan de negocio
Barringer (2009) opina en su libro “Preparing
Effective Business Plans, An Entrepreneurial
Approach”,
Primero, el núcleo de un Plan de Negocio es una
historia acerca de una oportunidad y como una
persona (o grupo de personas) planea comenzar un
negocio … que le brinde valor a sus consumidores y
a la vez compita en el mercado. (Barringer, 2009, p.
91)

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1-41
Partes de un plan de negocio

Para propósitos del curso utilizaremos el formato presentado
por Barringer (2009) en su libro “Preparing Effective Business
Plans: An Entrepreneurial Approach”. El plan de negocio se
compone de aproximadamente unas doce partes o secciones.
Este documento incluye una Portada, Tabla de Contenido,
Resumen Ejecutivo, Descripción de la Empresa, Análisis de
la Industria, Análisis del Mercado, Plan de Mercadeo,
Estructura Administrativa y Organizacional, Plan de
Operaciones, Plan de Desarrollo, Aspectos Financieros y
Apéndice.
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1-42
Partes de un plan de negocio

Portada

La portada del plan de negocio debe incluir la siguiente información: el
nombre de la compañía, el nombre de la persona contacto
(preferiblemente el presidente, si es una empresa que comienza o uno
de los fundadores, dirección física y de correo electrónico, teléfonos de
oficina y celular de la persona contacto, dirección del sitio en la
Internet, fecha, número de copia del plan (Ejemplo copia 2 de 5 – el
propósito es mantener una bitácora de los documentos y a quien y
cuando les fue enviado o entregado). Finalmente, en la parte inferior
de la página debe incluir un aviso “disclamer” de confidencialidad. Por
ejemplo puede escribir: “Este plan de negocio fue entregado a usted y
a un grupo selecto de inversionistas y ángeles, para propósitos de su
evaluación y solicitamos que mantenga la información a nivel
confidencial. Por favor no fotocopie, reproduzca de ninguna forma o
reparta la información o el documento sin el debido consentimiento
nuestro. Si no le interesa invertir actualmente, le agradeceremos lo
devuelva por correo a la dirección indicada en esta portada”.
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1-43
Partes de un plan de negocio






Resumen Ejecutivo
Se considera la parte más importante del plan de negocio porque de ésta
depende qué el lector se interese o no en la oportunidad. Por lo tanto, el
propósito principal de esta parte es atraer la atención del lector de forma
inmediata. Por eso la redacción y presentación de la información debe ser
concisa e impactante. Se recomienda que el resumen tome de una a tres
páginas y que en la Introducción se exponga el potencial de la
oportunidad.
Interesantemente, aunque el Resumen Ejecutivo es lo primero que aparece
en la tabla de contenido, en términos de redacción es lo último que se
prepara. Esto se debe a que el Resumen Ejecutivo contiene una descripción
breve de los puntos más significativos cubiertos a través de todo el plan.
Para facilitar la lectura, el documento se sub-divide para cubrir aquellos
aspectos significativos dentro de cada una de las partes dentro del plan
(Ejemplo: Introducción, Descripción de la Empresa, Análisis de la
Industria, Análisis del Mercado, Plan de Mercadeo, Estructura
Administrativa y Organizacional, Plan de Operaciones y Desarrollo,
Proyecciones Financieras y Fondos Necesarios para el Negocio).
Otras consideraciones al redactar el Resumen Ejecutivo incluyen:
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1-44
Partes de un plan de negocio

Resumen Ejecutivo

Otras consideraciones al redactar el Resumen Ejecutivo incluyen:




1. Proyectar entusiasmo y gran interés
2. Mantener un lenguaje sencillo evitando la utilización de muchos término
técnicos, excepto cuando el lector sea un experto y tenga los
conocimientos técnicos para entender la presentación
3. Presentar una historia que ayude a identificar al lector con la
oportunidad
4. Presentar la capacidad del negocio para trabajar con la oportunidad
efectivamente
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1-45
Partes de un plan de negocio


Descripción de la Empresa
Esta parte del plan de negocios tiene el propósito de presentar
formalmente la empresa y los productos y servicios que ofrece. Para
mantener un formato visual de presentación uniforme, se recomienda que
ésta y las demás partes del plan, dónde aplique, se dividan por temas
relacionados que faciliten la información al lector. (Ejemplo: Introducción[nombre de la empresa, dirección, formato corporativo, persona de
contacto y su teléfono] ,Historia de la Empresa-[orígenes de la empresa y
logros obtenidos al momento], Misión-[la razón de ser de la organización,
el compromiso que tiene ésta con la sociedad], Ventaja Competitivas[aquellos atributos y beneficios que diferencian la empresa de las demás],
Descripción de los Productos y Servicios-[breve descripción de los
productos y servicios y como estos ayudaran a desarrollar la oportunidad],
Situación Actual-[breve descripción de donde se encuentra la empresa en
estos momentos, logros y aspectos pendientes relacionados con la
oportunidad], Estrategias de Entrada y Crecimiento-[breve descripción de
las gestiones estratégicas para comenzar el negocio y para el futuro
desarrollo del mismo], y Aspectos Legales y Titularidad-[identificar
negociaciones y acuerdos entre fundadores, socios e inversionistas,
mencionar el formato corporativo y establecer claramente los participantes
principales y posibles por cientos de participación en la empresa .
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1-46
Partes de un plan de negocio



Análisis de la Industria
El propósito principal del análisis de la industria es entender y presentar,
en una forma contundente, con hechos, data numérica y adquisición de
conocimientos, el potencial de la oportunidad dado la capacidad, tamaño y
crecimiento de la industria.
Se recomienda, en el caso que el negocio se identifique con más de una
industria, realizar un análisis de cada una. El análisis más profundo se
realizará a la industria principal y se llevarán a cabo otros más generales
en industrias relacionadas. El propósito de esto es obtener conocimientos
no sólo de la industria principal sino obtener información de tendencias de
otras que pueden influenciar el futuro crecimiento y expansión de la
oportunidad. (Ejemplo: Una empresa que desea ofrecer un servicio de
guaguas para alquiler analizará su industria clasificada bajo NAICS 48551
Alquiler de guaguas y evaluará la industria en general clasificada
como NAICS 48599 Transportación terrestre de pasajeros con el
propósito de conocer las tendencias de la industria en general).
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1-47
Partes de un plan de negocio

Análisis de la Industria
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1-48
Partes de un plan de negocio

Análisis de la Industria
• Es importante enfatizar que, aunque la información recopilada ofrece una data
real y significativa para propósitos de apoyar la oportunidad, es el análisis,
interpretación y descripción de la misma, por parte del emprendedor lo que
influenciará al inversionista o lector a aumentar su nivel de confianza y
credibilidad en la capacidad del presentador.
• El análisis de la industria establece la base para apoyar la oportunidad y
desarrollar las futuras partes del plan de negocio. Por tanto, debe asegurarse qué
toda la información de ventas y crecimiento este correcta, no oculte
información negativa (debe estar preparado(a) para contestar preguntas sobre
dicha situación y porque entiende que podrá sobre pasar la misma). La
presentación de la información, especialmente datos, números y/o
comparativas, debe realizarse utilizando elementos visuales como gráficas y
tablas que faciliten el entendimiento de la misma.
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1-49
Partes de un plan de negocio

Análisis del Mercado
El propósito principal de esta parte es identificar, primero, al potencial
consumidor, segundo, definir quien es el mercado meta (“target market”)
utilizando la herramienta de segmentación y tercero, la competencia. Gracias al
análisis de la industria, el emprendedor cuenta con valiosa información sobre
los participantes en la industria, datos sobre ventas y crecimiento.
El análisis del mercado divide la industria en segmentos, lo cual ayuda al
emprendedor, especialmente uno que comienza, a enfocar sus esfuerzos en uno
de estos (Ejemplo: La industria de la transportación terrestre pública puede
dividirse en tres segmentos: personas que usan taxis y carros públicos, guaguas
o trenes). El objetivo de esto es maximizar, de forma más eficaz, los limitados
recursos de una empresa joven.
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1-50
Partes de un plan de negocio

Análisis del Mercado
Para definir el mercado meta(mercado al cual se dirigirán todos los esfuerzos
de venta y promoción del negocio) se utiliza el método de segmentación.
La segmentación de mercado es un proceso que identifica grupos de
consumidores o empresas con características homogéneas que tienen
necesidades similares.
Para segmentar se utilizan las siguientes cuatro
variables geográficas,demográficas, psicográficas y de comportamiento.
Las geográficas definen la localización física del segmento (Ejemplo: continente,
nación, país, pueblo, ciudad, región, lugar y sector), las demográficas, definen el
perfil del cliente (Ejemplo: edad, sexo, ingreso, ocupación, educación,
nacionalidad, clase social, religión y tamaño de familia), las psicográficas, definen
el estilo de vida (Ejemplo: actividades, intereses, opiniones, actitudes, valores y el
estilo de vida) y las de comportamiento, definen la conducta del consumidor hacia
ciertos productos (Ejemplo: expectativas de beneficios, lealtad de marca, volumen
de consumo, disponibilidad para comprar y “status” del usuario).
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1-51
Partes de un plan de negocio

Análisis del Mercado
Luego de definir el mercado meta, el análisis de mercado ayuda a identificar
posibles nichos o sub-segmentos suficientemente pequeños para no atraer la
atención de grandes empresa, pero suficientemente rentables para un negocio
que comienza (Ejemplo: Dentro del segmento de guaguas para transportación
pública, se decide enfocar en el consumidor que utiliza guaguas alquiladas para
transportación).
Luego de identificar el nicho del mercado, existen dos preguntas que deben ser contestadas. Primero,
¿cuál es el potencial de ventas? y segundo, ¿cuáles son los posibles competidores? El potencial de ventas
se determina a través de una proyección de ventas. Este ejercicio permite establecer un estimado sobre las
expectativas del negocio. Existen varias formas de proyectar las ventas. La primera es utilizar fuentes de
información de la industria tal como informes, revistas, y asociaciones profesionales. La segunda es
establecer una comparable con otra empresa que venda productos similares. La tercera es identificar el por
ciento de clientes potenciales que espera atraer semanal o mensualmente y multiplicar el o los precios
promedios de los productos que ofrece. La cuarta es buscar información de compañías y productos, en
fuentes digitales como la Internet, “blogs”. Finalmente, la quinta es utilizar su juicio con el apoyo de
información recibido en entrevistas o conversaciones con miembros de la industria como suplidores,
mayoristas y detallistas.
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1-52
Partes de un plan de negocio

Análisis del Mercado
• En el tema de la competencia, existen muchos negocios que comienzan
pensando que no tienen competencia. Siempre, existe o hay el potencial de
la competencia, y por ello la definición del término competencia no puede
limitarse a una empresa idéntica a nuestro negocio. La competencia esta
presente de tres formas diferentes: directa, indirecta y futura.
• Competidores directos
•
son aquellos negocios que ofrecen productos muy similares a los suyos”. Son los
más importantes para analizar por que cuentan con un producto similar y se enfocan
en el mismo consumidor meta. Según, Barringer (2009)…
• Competidores indirectos
•
“ofrecen substitutos muy parecidos al producto que ofrece su negocio.”
• Competidores futuros
•
son compañías que no son competidores directos o indirectos, pero que podrían
moverse a uno de estos roles en cualquier momento. (Barringer, 2009, p. 136)5.
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1-53
Partes de un plan de negocio

Análisis del Mercado
El propósito principal del Plan de Mercadeo es describir la estrategia general
de mercadeo que utilizará para dar a conocer, promocionar, mercadear y vender
el producto. Dentro de la sección del Resumen Ejecutivo, el plan de mercadeo
presenta una sinopsis de la estrategia general de mercadeo para atraer al
mercado.
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1-54
Partes de un plan de negocio
Estructura Administrativa y Organizacional
El propósito principal de esta parte es presentar brevemente quienes componen
el Equipo Gerencial y sus áreas de peritaje, la Junta de Directores, la Junta de
Consultores y Socios Estratégicos. Para los inversionistas, ángeles o banqueros
es sumamente importante conocer las personas que dirigen el negocio, el
conocimiento y la experiencia que traen al mismo.
Plan de Operaciones y Desarrollo
El propósito es describir de forma breve cómo operará el negocio y cómo
producirá el producto o servicio a los consumidores. Además, se describe donde
se encuentra la operación y que se necesita para continuar con la misma.
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1-55
Partes de un plan de negocio
Fondos Necesarios para el Negocio
El Resumen Ejecutivo debe finalizar con una conclusión que indique cuales son
las necesidades financieras que busca satisfacer el emprendedor para proseguir
con el negocio.
Todo plan de negocio, especialmente el de una empresa que comienza
(“Start-up business”), busca convencer al lector de la gran oportunidad que
presenta y debe establecer claramente que necesita en términos de dólares y
centavos para su operación.
Apéndice
El Apéndice es la sección donde se incluye todo aquel material que sirve de
apoyo a la información que aparece en el plan de negocio. Dentro del Apéndice
se encuentran documentos tales como: cuestionarios, entrevistas, artículos y
documentos de referencia y cualquier documento informativo, financiero o
legal que así se estime necesario para propósitos del plan.
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1-56
Partes de un plan de negocio
Gerencia de Empresas
Los nuevos negocios hoy en día dependen de una excelente administración para
poder competir en una economía como la actual. La gerencia de una empresa es
responsable de la operación del negocio y de la integración y motivación de
aquellos que laboran en el mismo.
La gerencia realiza un sin número de actividades que incluyen la planificación,
coordinación, supervisión, organización, desarrollo de políticas, adiestramiento,
reclutamiento y toma de decisiones en aspectos relacionados a la operación,
finanzas, personal, promoción e innovación del negocio.
En la realidad, un emprendedor que comienza un negocio tiene que dividirse en
todas estas responsabilidades causando muchas veces el fracaso del mismo. Por
lo tanto, debe ser prioridad en un nuevo negocio cubrir, con un equipo gerencial
capacitado, los aspectos administrativos para así dividir responsabilidades que
permitan una gerencia efectiva.
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1-57
Partes de un plan de negocio
El Riesgo
Todo negocio tiene riesgos. La tendencia es que a mayor grado de riesgo,
mayor es el beneficio que se espera lograr. Por lo tanto, el plan de negocio debe
reflejar los riesgos a los que se encuentra expuesta una empresa. De esta forma
el inversionista pueda evaluar los puntos a favor y en contra del plan de
negocio de forma más objetiva y real.
Entre los riesgos que enfrenta un negocio se encuentran: la no aceptación del
producto por el consumidor, los cambios en intereses, problemas de
financiamiento, entrada agresiva de la competencia, situaciones administrativas
y tardanza en la entrega por parte de un o más suplidores. También, las
empresas se enfrentan a problemas de comunicación entre miembros del canal
de distribución, evaluaciones o estimados erróneos del mercado o ventas, la
falta de efectivo, los aumentos de costo y los problemas de propiedad
intelectual, entre otros.
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1-58
Partes de un plan de negocio
Para todo emprendedor que enfrenta el tema del riesgo es importante entender
tres cosas.
Primero, el riesgo puede funcionar en contra o a favor de él. Los
emprendedores exitosos utilizan el riesgo a su favor y lo toman como un reto
que les sirve de motivación para lograr la creación de un negocio que persiga
una oportunidad.
Segundo, el emprendedor busca medios para reducir el nivel de riesgo al
mínimo posible. La recopilación y análisis de data primaria (encuestas,
entrevistas, etc.…) y secundaria sobre el tema hace del emprendedor un experto
en el campo y le permite visualizar mejor todos los ángulos del negocio,
identificando posibles áreas de problema que deben ser atendidas.
Tercero, establece estrategias para lidiar con los posibles riesgos, de forma que
el inversionista entienda que existen salidas al problema.
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1-59
Partes de un plan de negocio
El inversionista ve el riesgo en base a la inversión y la capacidad que
demuestre el equipo gerencial para trabajar la oportunidad. Un inversionista
verá con ojos más positivos invertir en negocios donde el regreso de la
inversión es mucho mayor al posible riesgo de invertir (Ejemplo: Inversión de $
100,000 dólares que genere $ 800,000 dólares es una atractiva, mientras que
otra de $ 100,000 dólares que genere $ 175,000 dólares no será tan llamativa
porque el riego es mucho mayor a la remuneración [inversión $ 100,000 dólares
que generó limpio $ 75,000 dólares]).
Uno de los riesgos que más evita la creación de negocios esta relacionada con
el derecho de propiedad. Muchas persona con excelentes ideas deciden no
compartir las mismas por que entienden que le pueden robar la idea. Exciten
varios procedimientos muy económicos que un emprendedor puede utilizar
para proteger su idea.
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1-60
Estructura Legal
Antes de comenzar un negocio es necesario escoger la estructura legal que se
utilizará para el mismo.
La Estructura Legal es una autorización del estado que permite organizar un
negocio y/o una entidad con identidad legal propia separada de los dueños.
Existen tres alternativas principales para seleccionar, estas son: Haciendo
Negocios Como (“DBA” que significa en inglés “Doing Business
As”), Sociedad y Corporación. Algunas de estas alternativas legales contienen
variaciones tal como Sociedad Especial o Limitada y Corporación de
Individuos. Es un nombre comercial que es diferente de su nombre
personal, los nombres de sus socios o el nombre registrado oficialmente
Haciendo Negocios Como es la estructura legal más sencilla y fácil de instituir.
Para propósitos comerciales, el emprendedor selecciona un nombre comercial
por el cual será reconocido. La ventaja principal de esta alternativa es la imagen
comercial que percibe el consumidor cuando hace negocio con dicha empresa,
aunque esta sea una pequeña y que opere desde el hogar.
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1-61
Estructura Legal
La Sociedad es una alternativa para dos o más personas que desean comenzar
un negocio.
La sociedad puede ser por acuerdo verbal o escrito, aunque se recomienda
redactar los acuerdos en un documento aprobado y firmado por los socios. Para
efectos legales, una sociedad se convierte en una entidad con nombre e
identidad propia luego de solicitar el número de seguro patronal.
Las Sociedades Especiales funcionan igual que las sociedades regulares con la
diferencia de que son creadas para desarrollar negocios o proyectos específicos
que cuentan con una duración limitada. Al finalizar, el negocio o proyecto, la
sociedad deja de existir.
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1-62
Estructura Legal
La Corporación es la estructura legal más compleja y de mayores
responsabilidades fiscales.
La Corporación puede ser incorporada por uno o más dueños. En el caso de un
sólo dueño incorporador, éste crea lo que se conoce por Corporación de
Individuos.
La corporación es una entidad con nombre (Ejemplo: Robles, Inc.), logo
(símbolo, tipografía o combinación de ambos) e identidad propia. Tanto el
nombre, como el logo deben ser registrados en el Departamento de Estado. La
corporación rinde un informe anual, al final de cada año y cuenta con un
número de seguro patronal. La corporación cuenta con una directiva
(Presidente, Vicepresidente, Secretario y Tesorero).
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1-63
Estructura Legal
Criterios para escoger una estructura legal
Es importante destacar que no existe una estructura legal que sea eficiente para
todo tipo de negocio.
La selección de la estructura legal depende de muchos factores tal como el tipo
de negocio (“DBA”, sociedad o corporación), los participantes, las expectativas
de crecimientos, los aspectos financieros, el nivel de riesgo del negocio
(Ejemplo: el factor riesgo para un negocio de ventas de piragua es mucho más
reducido que el de un restaurante de comida rápida) y las necesidades de
financiamiento e inversión.
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1-64
Describir los siete etapas del ciclo de vida
del negocio
Ciclo de Vida de un producto
El ciclo de vida normal que conocemos para un producto cuenta con cuatro
etapas, introducción, crecimiento, madurez y declinación.
Ciclo de vida de una empresa
El ciclo de vida de cada producto es completamente diferente y puede variar
dependiendo de un sin número de factores. En el caso específico del ciclo de
vida de un negocio empresarial, las etapas se amplían a siete: semilla, comienzo
“start-up”, crecimiento, establecida, expansión, madurez, salida “exit”
(winonanationalbank.com, 2009).2
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1-65
Describir los siete etapas del ciclo de vida
del negocio
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1-66
Describir los siete etapas del ciclo de vida
del negocio
Semilla
Es la primera fase donde el negocio es tan sólo una idea que busca convertirse en
oportunidad.
Comienzo “Start-up”
El negocio comienza y tiene personalidad jurídica propia.
Durante esta delicada etapa, se trabaja con presupuestos muy limitados.
Crecimiento
Se perciben ingresos, se cuenta con un grupo de consumidores, comienza a surgir
la competencia y se administra el negocio más formalmente.
Establecida (intermedia)
Donde el negocio cuenta con una base sólida de consumidores, ventas y una
participación del mercado.
El emprendedor debe evaluar estrategias y realizar gestiones para mejorar el
producto y el nivel de producción.
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1-67
Describir los siete etapas del ciclo de vida
del negocio
Expansión
Donde el negocio entra a un nuevo periodo de crecimiento debido a su entrada a
otros mercados.
Con el pasar de los años las ventas vuelven a nivelarse y el negocio entra en la
etapa de Madurez.
Madurez
Las ventas comenzarán a fluctuar levemente y el emprendedor busca nuevas
oportunidades o evalúa la posibilidad de utilizar una estrategia de salida.
Salida
Contempla dos alternativas para el emprendedor y para los accionistas del negocio.
La primera alternativa es la venta del negocio a un potencial comprador y la
segunda es el cierre del mismo. En términos de la mentalidad de un emprendedor el
escenario perfecto es pasar por todas las etapas del ciclo de vida del negocio para
capitalizar su inversión y trabajo hacia una etapa de salida.
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1-68
Describir los siete etapas del ciclo de vida
del negocio
Expansión
Donde el negocio entra a un nuevo periodo de crecimiento debido a su entrada a
otros mercados.
Con el pasar de los años las ventas vuelven a nivelarse y el negocio entra en la
etapa de Madurez.
Madurez
Las ventas comenzarán a fluctuar levemente y el emprendedor busca nuevas
oportunidades o evalúa la posibilidad de utilizar una estrategia de salida.
Salida
Contempla dos alternativas para el emprendedor y para los accionistas del negocio.
La primera alternativa es la venta del negocio a un potencial comprador y la
segunda es el cierre del mismo. En términos de la mentalidad de un emprendedor el
escenario perfecto es pasar por todas las etapas del ciclo de vida del negocio para
capitalizar su inversión y trabajo hacia una etapa de salida.
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1-69
Elaborar el plan de mercadeo
Descripción:
En este módulo, describirán la importancia de tomar en consideración, en
primera instancia, las necesidades y deseos del cliente antes y durante la
creación, continuidad y desarrollo del negocio. Además, expondrá cuales son
los elementos principales del perfil del mercado, consumidor y la competencia,
y presentará los componentes del plan de mercadeo. También, elaborará
aquellos aspectos relacionados con la creación de estrategias y planes de acción
necesarios para realizar de forma efectiva la mezcla de mercadeo “marketing
mix” (Producto, Precio, Promoción, Distribución y Personas) para cada uno de
los productos y/o servicios que ofrece el negocio.
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1-70
Elaborar el plan de mercadeo
Objetivos:
1.
2.
3.
4.
Discutir por qué es importante el enfoque del cliente en la creación,
continuidad y desarrollo del negocio.
Describir los elementos principales del perfil del mercado para la
elaboración del plan de negocio.
Discutir los componentes del plan de mercadeo que integran el plan de
negocios.
Desarrollar los planes de las estrategias: del producto y el servicio, el
precio y crédito, de promoción (venta personal, publicidad, promoción en
ventas) y comercio electrónico, y canales de distribución y los mercados
globales.
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1-71
Elaborar el plan de mercadeo
Concepto de mercadeo
Para entender la importancia del enfoque en el cliente y el impacto de éste en el
desarrollo del negocio es importante comprender primeramente que es
mercadeo. Mercadeo es una filosofía que enfatiza en la satisfacción de las
necesidades y deseos de los consumidores por medio de intercambios que
ofrecen un beneficio mutuo tanto para él como para la empresa. En la
actualidad, el mercadeo busca desarrollar relaciones de negocio duraderas
creando valor para el cliente.
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes" .
Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 7.
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1-72
Plan de Operaciones
Esta parte describirán cuales son los principales elementos para la formulación
del plan de operaciones y el plan de desarrollo de la empresa. El módulo
ofrecerá información sobre las estrategias para la operación de la empresa y
explicará la importancia del proceso operacional, el ciclo de desarrollo del
producto, el efecto en los costos y el flujo de efectivo y las herramientas para
proteger la propiedad intelectual. Además, el estudiante tendrá la oportunidad
de conocer los procesos operacionales que suceden internamente en la empresa
y aquellos que impactan directamente.
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1-73
Chapter One
Why Plan?
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