Transcript Capítulo 01_ppt

Capítulo uno
¿Qué es marketing?
Definición simple:
Marketing es la administración de
relaciones redituables con los clientes.
Metas:
1. Atraer nuevos clientes al prometer un
valor superior.
2. Conservar y aumentar a los clientes
actuales mediante la entrega de
satisfacción.
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Definición de marketing
 Un proceso social y administrativo por
medio del cual los individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio
de productos y valor con otros.
ANTIGUA visión del
marketing:
Lograr una venta –
“Promover & vender”
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NUEVA
visión
New
Viewdel
ofmarketing:
Marketing:
Satisfacer las
Satisfying
necesidades
del
customer
clienteneeds
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El proceso de marketing
 Modelo simple del proceso de marketing:
– Entender el mercado y las necesidades y deseos
del consumidor.
– Diseñar una estrategia de marketing orientada al
cliente.
– Desarrollar un programa de marketing que
entregue valor superior.
– Crear encanto y relaciones redituables con los
clientes.
– Atraer el valor del cliente para obtener ganancias
y crear calidad para el cliente.
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Necesidades, deseos, & demandas
 Necesidad:
Estado de carencia percibida
incluyendo necesidades físicas,
sociales, e individuales.
– Necesidades físicas:
• Alimento, ropa, refugio, seguridad
– Necesidades sociales:
• Pertenencia, afecto
– Necesidades individuales:
• Aprendizaje, conocimiento, expresión
personal
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Necesidades, deseos, & demandas
 Deseos:
La forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y
personalidad individual.
 Deseos + Poder de compra = Demanda
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Satisfacción de una necesidad
o deseo
 Las necesidades y deseos se
satisfacen mediante una oferta de
marketing:
– Una combinación de productos, servicios,
información o experiencias ofrecidas a un
mercado para satisfacer una necesidad o
deseo.
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Satisfacen una necesidad o
deseo
 Productos:
–
–
–
–
–
Personas
Lugares
Organizaciones
Información
Ideas
 Servicios
– Actividades o
beneficios que se
ofrecen a la venta y
que son básicamente
intangibles y no
tienen como
resultado la
propiedad de algo.
 Experiencias de marca:
“. . . deslumbren sus sentidos, toquen su
corazón, y estimulen su intelecto.”
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Miopía de marketing
 La miopía de marketing ocurre cuando
los vendedores prestan más atención a
los productos específicos que ofrece la
empresa que a los beneficios y
experiencias que generan dichos
productos.
 Se concentran en los “deseos” y
pierden de vista las “necesidades.”
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Valor y satisfacción
 Se debe tener cuidado al establecer el
nivel correcto de expectativas:
– Si el desempeño es más bajo de lo
esperado, la satisfacción es menor.
– Si el desempeño es más alto de lo
esperado, la satisfacción es mayor.
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Intercambio vs. transacción
 Intercambio:
– El acto de obtener
de alguien un
objeto deseado
mediante el
ofrecimiento de
algo a cambio.
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 Transacción:
– Un intercambio de
valores entre dos
partes.
– Una parte da X a
otra parte y
obtiene Y a
cambio. Esto
incluye el efectivo,
el crédito, o los
cheques.
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¿Qué es un mercado?
 El conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto.
 Estos compradores comparten una
necesidad o deseo que se puede
satisfacer mediante relaciones de
intercambio.
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Sistema de marketing moderno
 Los principales elementos de un
sistema de marketing moderno
incluyen:
– Proveedores
– Empresa (mercadólogo)
– Competidores
– Intermediarios de marketing
– Usuarios finales
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Dirección de marketing
 El arte y ciencia de seleccionar
mercados meta y crear relaciones
redituables con ellos.
– Requiere una total comprensión de los
consumidores y del mercado
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Dirección de marketing
 Para diseñar una estrategia de
marketing ganadora, se deben
responder dos importantes preguntas:
1. ¿A qué clientes atenderemos?
¿Cuál es nuestro mercado meta?
2. ¿Cómo podemos servir mejor a
estos clientes?
¿Cuál es nuestra propuesta de valor?
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Segmentación y cobertura de mercado
 Segmentación de mercado:
– Dividir el mercado en segmentos de
clientes
 Cobertura de mercado:
– Seleccionar los segmentos que se
cubrirán
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Dirección de marketing
 Manejo de la
demanda
– Encontrar tantos
clientes como sea
posible y aumentar
la demanda; así
como cambiar o
reducir la
demanda, como en
el desmarketing.
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 Desmarketing
– Reducir la cantidad
de clientes o
desplazar su
demanda de forma
temporal o
permanente.
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Propuesta de valor
 El conjunto de beneficios o valores que
la empresa promete entregar a los
consumidores para satisfacer sus
necesidades.
– Las propuestas de valor deciden la manera
en que la empresa distinguirá y colocará
sus marcas en el mercado.
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Filosofías de la dirección de
marketing





El concepto de producción
El concepto de producto
El concepto de venta
El concepto de marketing
El concepto de marketing social
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El plan de marketing
 Transforma la estrategia de marketing
en acciones
 Incluye la mezcla de marketing y las 4
Ps de marketing:
– Producto
– Precio
– Plaza (Distribución)
– Promoción
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Administración de las relaciones con
los clientes
 El proceso global de crear y mantener
relaciones redituables con los clientes
al entregar valor superior y
satisfacción.
– Adquisición de clientes
– Mantenimiento de clientes
– Aumento de clientes
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Valor percibido del cliente
 La evaluación del cliente de la
diferencia entre todos los beneficios y
costos de una oferta de mercado
comparados con los de la competencia.
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Satisfacción del cliente
 Grado en que el desempeño percibido
de un producto concuerda con las
expectativas del comprador.
– La satisfacción del cliente a menudo
produce una mayor lealtad.
– Algunas empresas buscan ENCANTAR a
los clientes al prometer superar sus
expectativas.
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Relaciones con los clientes
 Los programas de lealtad y retención de
clientes crean relaciones y pueden incluir:
– Beneficios financieros
• Por ejemplo: programas de marketing de
frecuencia
– Beneficios sociales
• Por ejemplo: programas de clubes de
marketing
– Vínculos estructurales
 Concentrarse en la relación directa con
clientes rentables, a largo plazo.
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Marketing de relaciones con
los socios
 Los socios de marketing ayudan a crear
valor y relaciones con los clientes.
 Socios dentro de la empresa:
– Todos los empleados que están enfocados en los
clientes
– Equipos que coordinan las labores dirigidas a los
clientes
 Socios fuera de la empresa:
– Administración de la cadena de suministro
– Alianzas estratégicas
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Retención y lealtad del cliente
 Valor de la vida
el cliente
– El valor de
todas las
compras que el
cliente realiza
durante su vida.
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 Participación del
cliente
– La parte de las
compras del
cliente que la
empresa obtiene
en las
categorías de
sus productos.
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Valor capital del cliente
 La combinación del valor de la vida de
todos los clientes actuales y
potenciales de la empresa.
– Clasificar a los clientes por su lealtad y
rentabilidad potencial
– Administrarlo adecuadamente
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La nueva era digital
 La tecnología afecta las formas en que las
empresas entregan valor a sus clientes.
 Una mayor conectividad implica un mayor acceso
a la información, y viajes y comunicaciones más
rápidos.
 La Internet permite conexiones en cualquier
momento y desde cualquier lugar entre las
empresas y sus clientes
– Empresas de “Clic e instalaciones físicas”
– Empresas de “Sólo clic”
– Comercio electrónico de empresa a empresa
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El nuevo panorama de marketing




Rápida globalización
Ética y responsabilidad social
Marketing sin fines de lucro
El nuevo mundo de las relaciones de
marketing
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Pausa para descansar:
Repaso de Conceptos
1. Defina marketing y esboce los pasos del proceso
de marketing.
2. Explique la importancia de entender a los clientes
y al mercado e identifique los cinco conceptos
centrales del mercado.
3. Identifique los elementos clave de una estrategia
de marketing impulsada por el cliente y comente
las orientaciones de la administración de
marketing.
4. Analice la administración de las relaciones con los
clientes e identifique las estrategias para crear
valor para los clientes con el fin de obtener valor
de los clientes a cambio.
5. Describa las principales tendencias y fuerzas que
están transformando el panorama de marketing.
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