Transcript Promoción
PROMOCIÓN
Comunicar valor al cliente:
Publicidad, Promoción de ventas y
Relaciones Públicas
La mezcla de comunicaciones
(promoción) de marketing
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Ventas personales
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Comunicaciones integradas de
marketing
Según este concepto, la empresa
integra y coordina cuidadosamente sus
múltiples canales de comunicación
para entregar un mensaje claro,
congruente y convincente acerca de la
organización y de sus marcas.
– Varios factores influyen en la selección de
herramientas de promoción.
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Publicidad
Proceso de comunicación que busca promover la venta
de un artículo, producto o servicio; fomentar una idea o
lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el
anunciante.
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FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
Función informativa: necesaria para dar a conocer un
producto, una marca o un eslogan.
Función de persuasión:
Para persuadir a los
consumidores y vender el
producto, la publicidad utiliza
procedimientos como órdenes,
amenazas, sugestión,
asociaciones, etc.
Los medios publicitarios
El medio publicitario es el
soporte o canal a través
del cual se emite el
mensaje publicitario.
Según el medio, tres
tipos:
1. Publicidad gráfica:
utiliza material gráfico
y fotográfico y se
difunde a través de
vallas, prensa,
carteles, o folletos, por
ejemplo.
2. Publicidad sonora:
Se difunde por la
radio y emplea
diferentes
elementos sonoros
como música,
voces, efectos
especiales...
3. Publicidad
audiovisual:
Se compone de
elementos gráficos y
sonoros y de imágenes
en movimiento. Se
encuentra en la
televisión, el cine e
Internet.
Ventas personales
Implican una interacción personal de
dos o más individuos.
La herramienta más eficaz para crear
preferencias, convicciones y acciones.
Permiten el surgimiento de todo tipo de
relaciones.
La herramienta de promoción más
costosa; requiere de un compromiso a
largo plazo.
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Ventas personales
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Promoción de ventas
Amplia colección de herramientas.
Atrae la atención del consumidor.
Ofrece fuertes incentivos para comprar.
Incitan a una respuesta rápida y la
recompensan.
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Promociones de ventas
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Relaciones públicas
Gozan de gran credibilidad.
Pueden llegar a muchos prospectos
quienes evitan a los vendedores y a los
anuncios.
Pueden realzar a una empresa o a un
producto.
Suelen utilizarse como recurso de último
momento.
Una campaña bien pensada puede ser muy
eficaz y económica.
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Marketing directo
Tiene muchas formas que comparten
cuatro características distintivas:
– No es público
– Es inmediato
– Es personalizado
– Es interactivo
Es idóneo para labores de marketing
muy dirigidas.
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Estrategias de la mezcla de
promoción
Estrategia de empuje
– El productor dirige sus actividades de
marketing hacia los miembros del canal
para incitarlos a que trabajen el producto y
lo promuevan ante los consumidores
finales.
Estrategia de atracción
– El productor dirige sus actividades de
marketing hacia los consumidores finales
para animarlos a comprar el producto.
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Estrategia de mensaje
Identificación de los beneficios para el
cliente
Desarrollar un concepto creativo de
gran fuerza, una “gran idea”
Los atractivos publicitarios deben ser:
significativos, creíbles y distintivos
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Ejecución del mensaje
Trozo de la vida
Estilo de vida
Fantasía
Estado de ánimo
o imagen
Musical
Símbolo de
personalidad
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Habilidad técnica
Evidencia
científica
Testimonios o
avales
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Ejecución del mensaje
Escoger un tono para el anuncio
Usar palabras memorables que capten
la atención
Elegir los elementos del formato
correctos
– Ilustración
– Titular
– texto
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Selección de los medios
publicitarios
Alcance
– Una medida del porcentaje de personas
que se exponen a un anuncio.
Frecuencia
– Una medida de cuántas veces una persona
está expuesta al mensaje.
Impacto en los medios
– El valor cualitativo de una exposición al
mensaje a través de un medio
determinado.
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Selección de los tipos de
medios
Los factores que se deben considerar
al seleccionar los tipos de medios son:
– El impacto de cada medio
– La efectividad de su mensaje
– Su costo
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Selección de vehículos de
comunicación
Vehículos de comunicación:
– Medios específicos dentro de cada tipo de
medios
Factores que se deben considerar:
– Costo
– Calidad del público
– Atención del público
– Calidad editorial
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Decisión sobre los tiempos de
los medios
Decidir cómo programar la publicidad a
lo largo de un año.
– Seguir el patrón de temporada
– Oponerse al patrón de temporada
– Misma cobertura todo el año
Escoger el patrón de los anuncios.
– Continuidad
– Pulsación
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Promoción de ventas
Consiste en incentivos a corto plazo
que fomentan la compra o la venta de
un producto o servicio.
La idea de la promoción de ventas es
generar ventas inmediatas.
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Rápido crecimiento de la
promoción de ventas
Las promociones de ventas pueden ser para
los consumidores, comerciales, industriales, o
para la fuerza de ventas.
Varios factores han contribuido al rápido
crecimiento de la promoción de ventas:
– Los gerentes de producto enfrentan presiones cada
vez mayores para incrementar sus ventas actuales
– Las empresas enfrentan más competencia
– La eficiencia de la publicidad ha bajado
– Los consumidores están más orientados hacia las
rebajas
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Promociones para el
consumidor
Objetivos:
– incrementar las ventas a corto plazo
– obtener una mayor participación de
mercado a largo plazo
Existen muchas herramientas que
pueden ayudar a alcanzar estos
objetivos.
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Herramientas de promoción
para consumidores
Muestras
Coupons cupones
Reembolsos
Paquetes de precio
global
Bonificaciones
Especialidades
publicitarias
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Recompensas a
clientes habituales
Exhibiciones de
punto de venta
Demostraciones
Concursos
Sorteos
Juegos
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Promoción comercial
Objetivos:
– Convencer a los revendedores de trabajar
una marca.
– Darle espacio en los anaqueles a una marca.
– Promover la marca en su publicidad.
– Empujar la marca hacia los consumidores.
Herramientas:
– Descuentos, complementos, mercancía
gratuita, dinero de empuje, artículos
publicitarios de especialidad.
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Promoción industrial
Objetivos:
– Generar contactos de negocios.
– Estimular compras.
– Recompensar a los clientes.
– Motivar a los vendedores.
Herramientas:
– Convenciones, exposiciones comerciales,
concursos de ventas, y muchas de las
herramientas usadas en las promociones
comerciales y para el consumidor.
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Desarrollo del programa de
promoción de ventas
Determinar la magnitud del incentivo
Establecer las condiciones de
participación
Decidir cómo promoverá y distribuirá el
programa de promoción
Decidir la duración de la promoción
Evaluar el programa de promoción
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Relaciones públicas
Relaciones públicas
– cultivar buenas relaciones con los
diversos públicos de una empresa al
obtener una publicidad favorable, al crear
una buena imagen corporativa y al
manejar o bloquear los rumores,
anécdotas o sucesos desfavorables.
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Funciones de las relaciones
públicas
Relaciones con la prensa o agentes de
prensa
Publicidad de productos
Asuntos públicos
Cabildeo
Relaciones con inversionistas
Desarrollo
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El papel e impacto de las
relaciones públicas
Podrían tener un impacto considerable
sobre la conciencia pública con un
costo mucho más bajo que la
publicidad pagada.
Sus resultados públicas pueden ser
espectaculares.
Están desempeñando un papel cada
vez más importante en la creación de
marca.
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Herramientas de las relaciones
públicas
Noticias
Discursos
Eventos
especiales
Marketing de
boca-oído
Marketing móvil
Materiales
escritos
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Materiales
audiovisuales
Materiales de
identidad
corporativa
Actividades de
servicio público
Sitio Web de la
empresa
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