Transcript CRM의 현황과 전망

CRM의 현황과 전망
장동인
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011-259-9509
CRM 은 무엇이어야 하는가
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CRM의 개념의 혼돈
CRM은 IT 개념이 아니라 Business 이며, 기업 경영 철학이다.
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CRM은 공급 과잉 시대의 기업 생존의 도구이다.
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CRM의 목적은 고객 만족과 이로부터 오는 매출 증가 이다.
CRM은 고객의 니즈를 파악하여, 고객이 원하는 제품/서비스를, 고객이 원하는 방법과
채널로, 고객이 원할 때 제공해 주기 위한 것이다.
CRM은 이를 위한 위한 기업의 전략, 프로세스, 조직, 시스템, 변화 관리 전체를 말한다.
기술의 혁신, Internet의 등장
좋은 질, 싼 가격, 광범위한 유통망 등으로 승부하는 시대는 지나가고 있다.
오직 차별화 할 수 있는 수단; 서비스
CRM의 비젼
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CRM의 비젼
공급자 주도 시대의 Value Chain
Marketplace
SCM
ERP
CRM
고객
CRM
고객
Value chain의 프로세스 통합, 스피드, 경비 절감
표준화된 제품을 값싸고 질 좋게 만들어 신속하게 고객에 판매
고객 주도 시대의 Value Chain
Marketplace
SCM
ERP
고객이 모든 Value Chain을 주도하고 결정한다.
고객이 원하는 제품/서비스를 고객이 원하는 시간에 고객이 원하는 가격과 질로, 고객이 원하는 방법으
로 제공해야 한다.
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CRM의 비젼
고객 주도 시대의 Value Chain
전략적 제휴
Marketplace
SCM
ERP
Marketplace
SCM
ERP
Marketplace
SCM
ERP
CRM
고객
고객과 relationship이 좋으면 (CRM 이 제대로 되어 있으면) 전략적 제휴를 통해서 고객에게 무었이든 팔
수 있다. (타 사업에 진출 가능)
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채널 통합
CRM
영업
서비스/콜 센터
ERP
고객
통합 고객 DB
legacy
마케팅
Internet
채널 통합
-고객으로 부터 기업에 대한 단일한 이미지
- 기업의 고객에 대한 단일한 관점
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채널 통합
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고객에 대한 판매, 마케팅, 서비스를 일원화.
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시너지 효과를 창출할 수 있다.
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마케팅에서 고객정보를 파악하여 고객에 대한 상품과 서비스를 믹스하여 판매부서, 서
비스조직, 인터넷에 실시간으로 제공.
효과적인 마케팅
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서비스 조직에서 상품 판매(telesales)도 가능.
지역 판매조직에서 지역별 마케팅 가능.
중앙 마케팅 부서와 바로 연계.
인터넷에서 상품판매, 마케팅, 서비스 등 다양하게 활용.
맞춤 서비스

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고객이 기업내 어떤 조직과 연결해도 고객에 대한 통합 정보를 제공하여 고객이 원하
는 것을 즉시 제공할 수 있다.
마케팅 캠페인을 수행 결과를 바로 수집하여 다음 캠페인에 수렴할 수 있습니다.
각 채널별, 상품별, 고객별 캠페인의 결과를 분석할 수 있습니다.
타 사업 진출의 토대.
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채널 통합 (Online과 Offline의 통합)
CRM과 eCRM
영업
Internet Sales
Internet Sales
- Shopping Mall
- Cyber Trading, eBanking,
Insurance, Auto Dealer 등
- Internet Auction
고객
ERP
통합 고객 DB
서비스/콜 센터
legacy
Internet Service
마케팅
Internet Marketing
Online과 Offline의 통합
-고객으로 부터 기업에 대한 단일한 이미지
- channel conflict 제거
- Online과 Offline의 시너지 효과 창출
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Internet Service
- Internet을 통한 서비스 요청,
- Claim
- 고객이 스스로 문제 해결하도록
자료 제공. (manual, FAQ 등)
- Web Call Center
- VoIP
- Chatting
Internet Marketing
- eMail, newsletter, web을
이용한 마켓팅
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Online-Offline의 통합
(channel conflict 제거)
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Online과 offline은 근본적으로 다른 채널이므로, 반드시 channel conflict 이 생
긴다.
이를 제거 하기 위해서는 online과 offline이 동일한 DB를 사용하고 통합되어야
한다.
고객이 Internet에서 제품을 구입하면 즉각적으로 영업사원에 통보.
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고객이 Internet에서 제품을 구입하면, 바로 Internet에서 서비스센터와 연결되
고, 서비스센터에서는 고객이 구매한 내역을 알고 있음.
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고객에 대한 이해 증진.
영업사원이 적극적으로 인터넷 판매에 참여.
고객이 많은 설명이 필요 없이 바로 원하는 서비스를 제공.
서비스 센터에서는 Cross sales을 할 수 있는 기회가 창출.
고객이 Internet에서 제품을 구입하면, 마케팅에서는 이에 대한 데이터를 수집하
여 다음 인터넷 마케팅 캠페인에 활용하게 됩니다.
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고객의 online 에서 구매 패턴을 알게 됩니다.
마케팅에서는 eMail, eNewsletter, 개인화된 web을 활용해서 저렴하고 다양한 oneto-one 마케팅을 할 수 있습니다.
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타 사업 진출을 위한 CRM전략
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기존의 고객 통합이 전제되고 이를 바탕으로 CRM이 전개.
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기존사업과 타 사업 간의 제품과 서비스를 믹스(mix)하여 맞춤 서비스를 제공.
offline의 거점의 중요성.
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Online과 offline이 완전히 통합.
주유소 (종합 서비스 스테이션)
매장, 책방 (offline community의 중심)
증권사 객장, 은행 지점 (financial consultant)
모든 고객 데이터는 실시간으로 고객을 접하는 지점(online, offline)에 통합적으
로 제공.
이때, 고객을 위한 맞춤 서비스가 제공.
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우리나라 CRM의 현황
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National Australia Bank의 CRM 경험
Late 80’s,
Early 90’s
고객 성향 분석
• 고객 성향 분석 모델 개발
• 캠페인 관리
CIF (Customer
Informaiton File) 개발
• 고객 세그멘테이션
1997–1998
1998–1999
1999–2000
Global Data Warehouse
• 데이터 웨어하우스 구축
• 데이터 마이닝
CRM
• Multi-channel CRM
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NAB의 경험과 우리의 현실
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선진국에서의 DBM, DW, CRM은 이미 오랜 역사를 갖고 있다.
고객 데이터의 정확성
3rd party 회사의 고객 데이터 분석 및 판매
개념의 정립보다는 고객을 파악하고 고객에 대한 서비스를 강화하려는 노력을
꾸준히 해왔다.
고객 관리에 대한 프로세스가 존재한다.
채널 통합에 대한 필요성을 전사적으로 인지하고 있다.
오래 전 부터 Global 경영을 실천하고 있다.
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Local 기업과 경쟁에서 승리하기 위해 서비스 강화 추진
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Data Warehouse
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DW는 데이터의 통합 (offline) = data infra
데이터의 활용은 data mart에서 (DW의 Business Application)
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DW의 장점
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DBM (Database Marketing)
ABM (Activity based Management)
BSC (Balanced Scorecard)
Risk Management
Profitability Management
Ad-hoc query (수천만 가지의 장표를 제공)
Data의 정제(cleansing)
DW의 단점
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마케터들이 관심 있는 정보 부재; DBM의 필요성
Real-time data 가 아니다.
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DBM
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DBM은 마케터를 위한 정보를 제공
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DBM은 DW가 없어도 가능하다.
DW가 있으면 많은 노력이 감소 된다.
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고객segment, 상품/서비스, 채널에 대한 3차원 정보
고객군=상품군, 상품군=채널, 고객군=채널, 고객군=상품군=채널
캠페인 디자인 및 수행
Data 추출, 정제, 변환 노력
고객DB와 Transaction data에서 마케터들이 관심이 있는 정보를 제공
Raw data의 통계적 변환 및 고객Scoring
고객 segmentation
캠페인 관리(Campaign management)로 연결
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DBM의 현황
Active Marketing
고객의 동의, 고객 자발적인 요구
Sales
Service/Call Center
Internet Site
넘지 못하는 선
Passive Marketing
회사의 요구에 의한 고객접근
고객 데이터
DM
고객성향 분석
캠페인 수행
TM
eMail
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우리나라에서 DBM의 어려운 점
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고객 정보의 오류; data 자체의 오류
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고객 정보 유출의 위험성으로 고객 정보에 대한 다양한 접근 불가능
법적인 제도 때문에 고객 data를 구매할 수 없으며 서로 다른 회사의 data를 사
용할 수 없다.
마케팅 부서에서 연결되는 고객 관리 process 가 없으므로 타 부서와 협조가 어
렵다.
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고객의 demographic 정보 분석 결과의 오류
고객정보, 영업정보, 서비스정보에 대한 정합성 부족 (통합 부재).
TR(transaction data) 분석만 유일한 대안; 창의적이며, 정교하고 intensive 한 분석
마케팅 캠페인, 고객 scoring에 대한 영업, 서비스와 업무 연결 부족
영업시스템, 서비스/콜 센터 시스템에 고객 scoring 을 활용하지 못하고 있다.
따라서, DBM의 채널 선택 방법은 Passive marketing 에 머무를 수 밖에 없다.
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현재 기업의 IT 현황
Service
Customer DB
ABM
BSC
ERP
Customer DB
위험관리
고객
Data Warehouse
개인고객
법인고객
영업채널
파트너
Legacy
Customer DB
Call Center
Customer DB
DBM
수익성관리
EC/eCRM
Customer DB
고객에 대한
Multi-view
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이상적인 형태의 CRM
채널 통합
ABM
BSC
integration
Call Center
고객
개인고객
법인고객
영업채널
파트너
위험관리
ERP
Sales
Customer DB
Data Warehouse
Field Service
Single
view
Legacy
EC/eCRM
PRM
DBM
Marketing
Front office
수익성관리
Back office
PRM: Partner Relationship Management
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우리나라 CRM의 현황
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전략적인 접근이 매우 어렵다.
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전문가 부족
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CRM에 대한 개념의 혼란, CRM에 대한 국내 성공사례 부족, CRM benefit에 대한 확신
부족.
C-level의 이해 부족
CRM 전략, 프로세스 디자인, 방법론, 시스템 구축, 변화 관리 등 컨설팅 인력 부족.
CRM과 ERP의 전략 컨설팅은 서로 지향하는 바와 내용이 다르다.
인력구조의 상이; 기존 DBM과 ERP 컨설턴트
이상적인 CRM은 기존 채널을 모두 무시하고 새로운 시스템을 구축을 전제로 함.
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이미 많은 회사는 Call Center, Internet Sales, DW 등을 구축.
현재, 우리나라의 CRM 프로젝트는 전사적으로 추진하기 보다는 부분적으로 부서별로
추진.
기존 시스템을 고려할 수 밖에 없는 상황.
전사적인 package 보다는 단위 채널에 대한 솔루션을 선호.
따라서, CRM 개념의 혼돈을 불가피.
채널 통합은 향후에 시도할 것으로 예상.
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CRM의 현황과 전망
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우리나라 CRM의 현황
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아직도 타겟 마케팅 보다는 매스 마케팅 선호
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현업과 IT의 긴장관계, 현업과 현업의 긴장 관계
영업 프로세스를 바꾸기 매우 어렵다.
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현업에게는 DBM 자체가 어렵다.
고객별 (잠재고객,우수고객, 불량고객, 철새고객등) 행동 양식, 구매 패턴, 선호도, 원
인 등을 확실하게 파악하고 있지 못하다.
특히, 고객 segmentation, 상품/서비스 믹스, channel 믹스 분야.
파워, 이해관계
다양한 판매 관행
영업사원의 고객 리스트 수집에 대한 저항감
교육을 포함한 변화관리의 중요성 간과
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CRM의 현황과 전망
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DW, DBM, CRM의 차이점에 대한 논쟁
Meta Group의 CRM 3개 분야에 대한 논쟁
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개념의 혼란에서 오는 쓸모 없는 논쟁이다.
기업에서는 모두 필요하다.
다만, CRM의 개념이 너무 넓으니, DW를 구축해서 고객 분석하고, Campaign
Management까지 하는 것을 DBM 이라고 하자.
아직도 우리 기업의 현실은 DW가 없는 기업이 대부분이므로 CRM에 대한 논쟁
보다는 고객을 위한 도움이 되는 솔루션을 제공.
이미, CRM이 부분적으로 도입되어 있는 고객에 대한 Integration에 대한 고민을
하자.
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한국적 CRM
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한국적인 CRM이 존재할 수 있을까?
고객은 매우 다르다.
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사용자의 정서
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사용자; 정교한 프로세스와 정교한 데이터 수집이 불가능
활동 사항(activity)에 대한 정보 교환 문제 (보고 체제에 익숙)
고객을 만나는 부서의 직원
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Demand
속도
군집성
유행
고객 데이터 수집에 민감하게 반응
교육 정도, 업무 이해도, 숙련도
평가기준, 이직률
영업 관행
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CRM 구축을 위한 제언
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CRM은 자사의 고객 관리라는 현실로부터 출발
자사의 고객 데이터에 대한 이해없이 process 로 바로 가는 것은 위험하다.
고객의 불만을 이해하고, 해소할 수 있는 방안부터 찾아야 한다.
무차별적인 포인트 제도, 경품 행사, 가격 할인 정책을 지양하고 고객 segment
에 대한 차별적인 마케팅 전략이 필요하다.
항상 permission marketing을 염두에 두어야 한다.
CRM을 개념적으로라도 통합 모델링을 세우고, 여기에 기초를 두고, 채널 통합
이 점진적으로 시행하되 기존 시스템과 가능한 한 integration 방안을 찾아야 한
다.
CRM은 구축 보다는 전략에, 전략 보다는 사후 변화 관리에 신경을 써야 한다.
프로세스는 유연하게 정의하되 package이든 자체 개발이든 프로세스 변화에
유연하게 대처 할 수 있어야 한다.
전문가 도움없이 CRM은 시작해서는 안된다.
ERP의 효과는 구축을 끝내면 명백하지만, CRM의 효과는 서서히 나온다.
CRM의 효과에 대한 정량적 측정 방안을 고려하여, 계속적으로 측정한다.
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Case Study
Zurich Financial Services Group
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스위스에 본부
직원; 68000명
60여 개 국에 지사
주 사업은 스위스, 영국, 미국(Farmers Insurance의 모회사)
매출 480억불, 이익 33억불 (1999년)
3500만명 고객
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일반 보험
생명 보험
재보험
자산 관리(Asset Management)
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비즈니스 요구 사항
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다채널 지원; 모바일, 콜센터, EC, 브로커 등에 폭넓고 광범위한 정보 제공
기존의 marketing, sales, service 프로세스 지원
24 시간, 주 7일 가동
대용량 데이터 및 대량의 사용자 지원
여러 비즈니스 유닛(사업부) 지원
다양한 언어 및,화페 지원
전 세계적으로 동시에 구축
사용자
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최대 사용자 수: 7000
최대 동시 사용자: 1000
금융기관을 위한 CRM package
프로젝트 기간: 6개월 18개월
현재 기존 시스템과 완벽한 통합
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Zurich Financial Service - Conceptual View
Product
Manufacturing
Integration Hub
Workflow Engine
Heritage
PULSAR
WWW
eServicing
Client
Reference
CUTAS
Agent
Strategic
Distributor
Call Centre Telephony
Phone
Phone
Aut omat i c
Call Dist ri but i on
Contact Platform
Int eract i ve Voi ce
Recogni ti on
Cl ient Enquiry & Updat e
Com put er/Telephone
Int egr ati on
Caller Li ne
Ident i fi cat i on
Low Cost
Product Pl at f orm
Workflow Engine
Work Allocation
Group Stakeholder
Work Mgmt
Agent Enquiry
Resource Mgmt
Poli cy Enquiry (summary)
Cont act Management
3rd Parties
Work
Repositor y
Joint Venture
One Stop Processes
Electronic Post-room
Order Taking
Scanning
Document Viewer
Verif y & Index
Work / Case Viewer
Merger & Acqui si ti on
Release
Integration Hub
ZIP
Fax
Fax
Outgoing Documents
Document Repository
Composition
Archiving
Post
Post
Document
Repositor y
Framework
Security
Services
Syst ems
Management
Integration Services
Message
Security
Broker
Communication Services
XML
Customer
e-M
e-Mail
ail
MQ Series
Development
Platform
Printing
Hardw are / Operat ing Syst em
Despat ch
Workflow Engine
Integration Hub
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Key Lessons Learned
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프로젝트의 전체 범위를 정확히 설정
데이터 모델의 중요성
프로젝트는 생각보다는 더 많이 걸린다.
경험자가 프로젝트에 참여해야 한다.
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CRM 효과
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30여개의 고객 DB를 하나로 통합
새로운 claim 시스템 도입으로 고객 유지율 증대
평균 전화 통화 시간을 40% 단축
Cross selling 기회 증대.
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