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PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA
Mercadeo II
Israel Valenzuela Peña
Master en Administración de Empresas
[email protected]
No se precipiten a juzgarme por mi aspecto
Planeación Estratégica de Marketing
Puntos importantes a tomar en cuenta por parte de los Estudiantes:
1. Entregar las tareas asignadas
2. NO se aceptaran trabajos entregados tardíos (Que NO SE ACEPTAN
EXCUSAS, que no)
3. Deben de restar cada punto perdido en pruebas y parciales
4. No se aceptan correos extraños, por ejemplo, labebe@, lachula, el
chulo, y todas esas cosas de niños como si se tratara de un chat.
Excusas no aceptadas
•No tengo computadora
•Al cargar la tarea me da un error
•No recibí el mensaje
•No sabía que me faltaba una práctica
•Mi cuenta de correo no funciona
•Se la envié a su cuenta de e-mail varias veces
•Profesor mi abuela se murió hace tres días.
•No pude hacer el comentario
•Profesor no pude ir, a clase por X razón
Evaluación
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Primer parcial
2do. Parcial
Casos, Resúmenes y Exposición
Partic. y Asist.
Examen Final
Trabajo final
Total
15%
15%
20%
10%
20%
20%
100%

Es obligación del alumno prepararse sobre el tema a
tratarse en el salón de clase, ya sea mediante la lectura de
los libros citados en la bibliografía, o bien consultando en la
Web, material relacionado con el tema

En el porcentaje de evaluaciones se considera la
presentación de parciales en cualquier momento durante
el semestre

No hay la posibilidad de exonerar, a menos que el maestro
considere que el grupo ha tenido un buen aprovechamiento
del curso
1. Los celulares deberán permanecer en vibradores durante las
horas de la clase y durante la presentación de cualquiera de
las evaluaciones (parciales u ordinaria)
2. El alumno que por cualquier motivo utilice su celular:
1. Durante la clase, No abandonará, el salón
2. Durante algún examen, se le retirará el mismo,
obteniendo una calificación de “0” (cero).
UNIDAD I
La Mercadotecnia
Qué es el mercadeo?
 Una filosofía
 Una actitud
 Una perspectiva
 Una orientación
administrativa
Un conjunto de actividades
que integran:
 Producto
 Precio
 Plaza (Distribución)
 Promoción
Qué es el mercadeo?
El marketing es una función organizacional y una serie de
procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y
administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan
las metas individuales y las de la empresa.
OBJETIVO GENERAL DEL CURSO
1. Analizar los conceptos básicos de
2. Mercadeo y sus aplicaciones en el medio
laboral
Panorama de la Mercadotecnia
¿Cómo definimos a la mercadotecnia?
Retrocediendo al Tiempo
HISTORIA DEL MARKETING
Breve Resumen Histórico
¿Qué es el marketing?
proceso social administrativo
por el que individuos y grupos obtienen lo
Es un
que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos para
de sus deseos o necesidades.
la satisfacción
Inicios … ¿?
orígenes en el hombre
primitivo cuando este vivía en las cavernas,
Este proceso tiene sus
era autosuficiente pero poco a poco se fueron
relacionando unos con otros, crearon villas en las
cuales se iniciaron las primeras formas de mercado.
Inicios … ¿?
concentraban en producir lo
mejor podían hacer, unos sembraban y
Los hombres se
que
otros criaban ganado
intercambiaban sus productos.
de manera que
Hechos Historicos
• Desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y
la revolución industrial, se mostró
una clara orientación a la producción.
EEUU junto a
Hechos Historicos
• La
demanda superaba la oferta, también se creía que los
consumidores preferían productos que estaban disponibles
y eran costeables y que por tanto la gerencia debería
en mejorar
concentrarse
la distribución.
la eficiencia de la producción y
En la década de 1820 el
ferrocarril
permitió
la
colonización del territorio y
provocó la urbanización rápida
que creo nuevas necesidades lo
que se tradujo en un crecimiento
acelerado de las empresas hacia
el consumo directo.
• En la década de 1880
general electric
dominaba el ramo de bienes
durables y crearon sus
propias organizaciones de
ventas, con vendedores
capacitados
• A partir de año de 1920, donde la capacidad de
al mínimo
compra se redujo
, se crearon y
desarrollaron productos, que luego trataban de
introducirse en el
mercado.
• Surgió el concepto de producto que dice que los
consumidores prefieren los productos que ofrecen la
mejor calidad, desempeño y características, y que por
tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar
continuamente sus productos.
Theodore Levitt
El concepto que dio origen al
mercadeo o marketing (1950,
Harvard), fue el de
los productos al
orientar
grupo
de
compradores
que los
iba a consumir o usar. Junto con
esfuerzos
ello se dirige los
de promoción a las masas a través
de los medios masivos que
comienzan a aparecer (cine, radio,
Philip Kotler
Nació el 27 de mayo de 1931 en
Chicago Illinois. Es considerado hoy
en día como el padre del
marketing y actualmente es el
personaje mas influyente en el
medio.
Es la técnica de administración
empresarial que permite anticipar la
estructura de la demanda del mercado
elegido, para concebir, promocionar y
distribuir los productos y/o servicios
que la satisfagan y/o estimulen,
maximizando al mismo tiempo las
Mercadeo
Valor del cliente y
beneficios de la
relación
Creando valor
Intercambio
A
B
Entregando
el valor
Comunicando el
valor del producto
El concepto de intercambio
Significa que las personas ceden algo para recibir un bien (o
servicio) que quisieran tener.
Mínimo dos partes
Algo de valor
Condiciones
necesarias
Comunicar y entregar
Libertad de aceptar y rechazar
Deseo de negociar con otro
El concepto de intercambio
Sin embargo, puede ocurrir:
 El intercambio puede no ocurrir aunque la situación sea
propicia para el mismo
 Se debe llegar a un acuerdo
 El marketing sucede aunque no se haya hecho el intercambio
Filosofías de la administración del
marketing
Orientación
Producción
Ventas
Mercado
Marketing social
Filosofías
Qué podemos fabricar o hacer mejor?
Cómo podemos vender con mayor agresividad?
Qué desean y necesitan los clientes?
Qué quieren y necesitan los clientes y cómo podemos
beneficiar a la sociedad?
Concepto de marketing
Idea de que la razón social y económica de una empresa es la
satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, al mismo
tiempo de que se cumplen los objetivos de la empresa.
Concepto de marketing
El concepto de marketing comprende lo siguiente:
 Un enfoque en los deseos y las necesidades del cliente,
para que la compañía pueda diferenciar sus productos de
la oferta de la competencia.
 La integración de todas las actividades de la empresa,
incluso la producción, para satisfacer estas necesidades.
 Alcanzar los objetivos a largo plazo de la competencia
mediante la satisfacción legal y responsable de los deseos
y necesidades del cliente.
Logrando una orientación al
mercado
 Obtener información de los competidores, el mercado y los




consumidores
Examinar la información desde una perspectiva de negocios
Determinar cómo entregar alto valor al consumidor
Implementar acciones para entregar valor
Establecer y mantener buenas relaciones con el consumidor
Logrando una orientación al
mercadeo social
Hacer mercadeo preservando o mejorando los mejores intereses
del consumidor y la sociedad.

Productos menos tóxicos

Productos más duraderos

Productos reciclables
Enfoque de la organización
Enfoque en ventas
Enfoque en el
mercado
Empresas orientadas hacia dentro
de la empresa, sin importar los
gustos
y/o
necesidades
del
consumidor. Esto es: vender, vender,
vender…
Empresas orientadas hacia fuera de
la empresa. Se distinguen por estar
constantemente
estudiando
y
analizando lo que el consumidor
quiere, qué necesita, cómo y bajo
que circunstancias compraría el
producto. Crea relaciones con el
cliente…
Enfoque de la organización
Temas claves en
desarrollar una ventaja
competitiva
Crear valor al
consumidor
Construir relaciones
duraderas
Mantener satisfacción
del cliente
Valor para el cliente
Es la relación entre los beneficios y el sacrificio necesario para
obtenerlos.
 Ofrecer productos que dan rendimiento
 Dan a los consumidores más de lo que estos esperan
 Evitar precios irreales
 Vender con hechos, que el producto realmente sea como se
percibe en el proceso de venta
 Comprometerse a ofrecer servicio post-venta
Satisfacción del cliente
Es cuando el consumidor siente que ha igualado o superado sus
expectativas.
 Trabaje para cumplir con lo que el cliente espera del producto
 Enfocarse en clientes que se puedan satisfacer
 Proveer soluciones a los problemas del cliente
 Cultivar relaciones, no vender para lograr solo una transacción
Construcción de relaciones
Es aquella estrategia que consiste en construir largas relaciones con los
clientes.
Quiénes son tus clientes?
Qué valoran nuestros clientes?
Requerimientos
para construir
relaciones
duraderas
Exactamente, qué quieren comprar?
Con quién o quiénes prefieren
interactuar?
Construyendo relaciones duraderas
 Tener personal orientado a los clientes
 Programas de capacitación efectivos. Entrenar en lo que
realmente cree valor
 Delegar autoridad para resolver problemas en el instante.
Romper con paradigmas de burocracia
 Trabajo en equipo
El negocio de la empresa
Definir el negocio en términos de beneficios, en lugar de bienes
o servicios.
 Asegure un enfoque en el cliente
 Mantener siempre vivo el deseo de la innovación y la
creatividad
 Hacer los cambios que el cliente requiere en el tiempo precios,
estar atentos a cuando hay que introducir dichas innovaciones
Por qué estudiar marketing?
 Juega un papel importante en la sociedad
 Es vital para la sobrevivencia del negocio, el crecimiento del
mismo y los beneficios
 Ofrece oportunidades de hacer carrera
 Afecta la vida de todos los seres humanos diariamente
 De cada dólar que se gasta, a nivel mundial, la mita paga costos
de mercadeo
 Consumidores mejor informados
 Demanda por mejores productos
Algunas divisiones de mercadeo…
 Ventas profesionales
 Investigación de mercado
 Publicidad
 Ventas al detalle
 Administración de canales de distribución
 Manejo del producto
 Desarrollo del producto
 Intercambiar en el mercado cualquier tipo de producto o
servicio
Responsabilidad social, ética y entorno del marketing
Responsabilidad social corporativa
Es la preocupación de un negocio por el bienestar de la sociedad.
 Carácter sostenible: La idea de que las compañías
socialmente responsables superarán a sus iguales en
desempeño al enfocarse en los problemas sociales del mundo
y contemplarlos como oportunidades para incrementar las
utilidades y al mismo tiempo ayudar el mundo.
Pirámide de la responsabilidad
social corporativa
Filantrópicas
Ser un buen ciudadano
Eticas
Hacer lo correcto
Legal
Obedecer la Ley
Económicas
Ser redituables
Comportamiento ético en los
negocios
Ética
Los principios o valores morales que
en general gobiernan la conducta de
un individuo
Principios
morales
Las reglas que las personas
desarrollan como como resultado de
los valores y normas culturales
El entorno externo del marketing
Mercado meta: Grupo definido que los gerentes consideran el
más probable comprador del producto de una empresa.
Entorno externo del marketing
Ambiente externo (no
controlable)
Internos
(dentro de la
organización)
Cambio social
Demográficos
Mezcla de Mercadeo
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Ever-Changing
Marketplace
Condiciones
económicas
Competencia
Análisis
ambiental
Mercado
meta
Tecnología
Factores políticos
y legales
El mercado Consumidor
 Los consumidores finales compran los bienes y
servicios para su uso personal o en el hogar.
 República Dominicana con una moneda estable, y con
una población de cerca 9.5 millones de habitantes, es
un mercado eminentemente consumidor.
 La República Dominicana en términos de Mercado
representa de 9 millones de consumidores, sin
embargo, su capacidad de compra y/o importaciones
en los últimos años ha sido aproximadamente de 6 mil
millones de dólares
 Se estima que el 80% de la producción dominicana va
al mercado norteamericano, que tiene una de las
mayores demandas de productos del mundo.
 La República Dominicana es un país en vías de desarrollo de ingreso
medio, dependiendo, principalmente, de la agricultura, comercio,
servicios y, especialmente, turismo.
 Aunque el sector servicios ha sobrepasado a la agricultura como el
principal proveedor de empleos (debido, sobre todo, al auge y
crecimiento del turismo y las Zonas Francas),
 la agricultura todavía se mantiene como el sector más importante en
términos de consumo doméstico y está en segundo lugar (detrás de la
minería) en términos de exportación.
 El turismo aporta más de US$ 3.000 millones al año. Zonas Francas y
turismo son los sectores de mayor crecimiento. Remesas de
dominicanos viviendo en los Estados Unidos se estiman en unos US$
2.000 millones por año. La República Dominicana es la octava
economía más grande de América Latina después de Brasil, México,
Argentina, Venezuela, Colombia, Chile y Perú
 Demografía: La población de la República
Dominicana censada es de 8,562,541
habitantes para el año 2002, con una
densidad poblacional de 175,9 habitantes
por km².
La IMPORTANCIA de comprender el comportamiento del consumidor
 Procedimiento que sigue un consumidor
para tomar decisiones de compra, así
como para usar y disponer de los bienes o
servicios comprados; comprende también
los factores que influyen en las decisiones
de compra y el uso de los productos.
Factores sociales
Factores
sociales
Valores
Actitudes
Estilos de vida
Factores Demográficos
Demografía
Edad
Lugar
Raza y grupos
étnicos
Factores Económicos
Areas económicas de
interés de los
mercadólogos
Poder de compra
Recesión
Inflación
Factores Tecnológicos
Investigación
Básica
Investigación
Aplicada
Mezcla de
Mercadeo
Avances
Tecnológicos
Paso 1. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados de consumo
Geográfica
Países, estados,
regiones o ciudades
Demográfica
Edad, sexo, tamaño y ciclo
de vida de la
familia, o
ingreso
Psicográfica
Clase social, estilo
de vida o personalidad
Conductual
Ocasiones, beneficios,
usos o respuestas
Factores Políticos y Legales
Protección de leyes y regulaciones
Nueva
Tecnología
Sociedad
Consumidores
Negocios
Planeación estratégica y el
proceso de marketing
Planeación Estratégica

Proceso de establecer estrategias

Mecanismo Directivo que busca equilibrar
recursos contra oportunidades

Afecta a todas las áreas funcionales de la
organización
Secuencia de la Planeación
PLANEACION ESTRATEGICA DE LA ORGANIZACIÓN
• Definir la Misión
• Objetivos organizacionales
• Efectuar un análisis de la
• Seleccionar estrategias
situación
PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
• Análisis de la situación
• Seleccionar mercados meta
• Objetivos de Marketing
/ pronóstico de demanda
• Posicionamiento y Ventaja • Diseñar Marketing Mix
Diferencial
PLANEACION ANUAL DE MARKETING
• Plan anual para productos más importantes y/o divisiones de
la organización
Planeación estratégica de Marketing
Encontrar oportunidades atractivas...........
$$$$
.........desarrollando estrategias rentables
Estrategia de Marketing

Grupo homogéneo de consumidores
Variables que se combinan para satisfacerlos
Marketing
Mercado
mix
meta

Factores de decisión estratégica
Producto
• Características
• Accesorios
• Instalación
Plaza
• Servicio
 Canales
• Garantía
 Exposición al
mercado
• Líneas
 Intermediarios
• Empaque
 Niveles de
• Marca
servicio
Promoción
• Mezcla
promocional
• Fuerza de
Precio
ventas
 Accesibilidad
• Publicidad
 Competencia
• Promoción de  Introducción
ventas
 Descuentos
 Zonas
geográficas
Mezcla de marketing – Las cuatro
P
Precio
Producto
Combinación de “bienes y servicios” que
una empresa ofrece
a un mercado meta
Dinero que los
consumidores deben
pagar para obtener
el producto
Clientes
meta
Posicionamiento
buscado
Actividades que
convencen a los
clientes meta de
comprar el producto
Actividades de la
empresa que
hacen asequible
el producto
Plan de marketing: formulación escrita de una estrategia
de marketing y los detalles temporales para llevarla a
cabo.
El plan debe contener:
1. que ofrece el marketing mix, a quien (mercado meta) y
por cuanto tiempo
2. Recursos necesarios (costos) y frecuencia
3. Resultados previstos (ventas, utilidades, satisfacción
del cliente, posicionamiento)
Elementos del programa de Marketing
Estrategia
de marketing
Mercado
meta
+
Marketing mix
=
+
Detalles relativos al
tiempo y
procedimientos de
control
= Plan de marketing
+
Otros planes de
marketing
=
Programa de
marketing de
la empresa
Proceso de planeación estratégica
• La planeación estratégica implica desarrollar una estrategia
general para el crecimiento y la supervivencia a largo plazo de
la empresa.
• Este proceso implica:
• Definir una misión: Expresión del propósito de la
organización; debe estar orientada hacia el mercado.
• Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que
apoyan y guían a toda la empresa.
• Diseñar una cartera de negocios: Conjunto de negocios y
productos que constituyen la empresa.
• Planear estrategias funcionales: Planificación detallada para
cada departamento, diseñada para lograr los objetivos
Declaraciones de misión
Orientada hacia
el mercado
Motivante
Competencias
distintivas
Realista
Características
de declaración
de misión
Específica
Congruente con
entorno de
mercado
Diseño de la cartera de negocios
• La mejor cartera es la que mejor hace encajar los
puntos fuertes y débiles de la empresa con las
oportunidades del entorno.
• La empresa debe:
• analizar su cartera actual de negocios o sus
Unidades estratégicas de negocios (USN)
• decidir cuáles USN deben recibir más, menos o
ninguna inversión
• desarrollar estrategias de crecimiento para añadir
productos o negocios nuevos a su cartera
Creación de estrategias de
crecimiento
Matriz de expansión de productos/mercados
Mercados
existentes
Productos
existentes
1. Penetración en
el mercado
Mercados
nuevos
2. Desarrollo de
mercados
Productos
nuevos
3. Desarrollo de
Productos
4. Diversificación
Matriz de expansión de productos/mercados
• Penetración del mercado: aumentar las ventas de productos actuales
a clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios, aumentar la publicidad,
vender productos en más tiendas.
• Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos
actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos mercados demográficos o
geográficos.
• Desarrollo de productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los
clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, colores o
productos modificados.
• Diversificación: productos nuevos para mercados nuevos. ¿Cómo?
Crear o comprar negocios nuevos.
Papel del marketing en la planeación
estratégica
• Proceso de seleccionar clientes meta
• Segmentación del mercado: determinar grupos de comparadores
(segmentos) bien definidos con diferentes necesidades.
• Determinación de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos
en los que se ingresará.
• Posicionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y
deseables ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en
relación con productos competidores.
• Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
• Líder de mercado
• Retador de mercado
• Seguidor de mercado
• Ocupador de nicho de mercado
El proceso de marketing
Entorno
demográficoeconómico
Intermediarios
de marketing
Entorno
tecnológiconatural
Producto
Proveedores
ConsumidoPlaza
res meta Precio
Públicos
Promoción
Entorno
políticolegal
Competidores
Entorno
sociocultural
Elementos de un plan de marketing
Resumen ejecutivo
Situación actual de marketing
Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de acción
Presupuestos
Controles
Implementacíón de marketing
Estrategia de marketing
Decisión y
recompensa
Estructura de
organización
Programas
de acción
Recursos
humanos
Ambiente y
cultura
Implementación
Desempeño de marketing
Control de marketing
Fijar metas de marketing
Medir
desempeño
Evaluar
desempeño
Tomar medidas
correctivas