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INTEGRANTES:
 Díaz Zarate Dilcia Marvelit
 Cabrera Bueno Maythe Liseth
 Bautista Guevara Dany Evert
INVESTIGACION
DE
MERCADOS
La investigación de mercados es el
proceso por el cual se adquiere, registra,
procesa y analiza la información, respecto
a los temas relacionados, como: Clientes,
competidores y el mercado
Según Kinnear y Taylor, (1990), expresa
que : Es el enfoque sistemático y objetivos
al desarrollo y disposición de información
para el proceso de toma de decisiones por
parte de la gerencia de mercadeo.
Investigación de mercados:
Investigación cualitativa. Existen tres tipos de
investigación cualitativa
.Exploratoria: es apropiada para las primeras etapas del
proceso de toma de decisiones, ya sean una nueva
campaña, una marca, un lugar para ubicar una nueva
sucursal. Se diseña con el objeto de obtener información
preliminar a la toma de decisiones y en materia de
Marketing.
Orientativa: enfocada a educar al investigador en un
entorno no familiar para él, ya sea en término de
necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de
uso, vocabulario del consumidor, etc.
Clínica: pretende alcanzar una visión más profunda
desierto cliente.
Investigación cuantitativa
Referido estudio cuantitativo no es más que una visión
estadística sobre datos numéricos y cuantificables. A través
de estos datos, se logra conocer las tendencias un tema
específico.
Investigación publicitaria
Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los
diferentes aspectos relacionados con el proceso de
comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de
estudio:
1. Investigación socioeconómica de la publicidad
2. Investigación de medios
3. Investigación de los mensajes publicitarios
Tipos de investigación de mercados:
Según Kinnear - Taylor, la investigación de mercado
puede ser de dos tipos:
• Investigación Básica: (pura o fundamental), busca
ampliar los límites del conocimiento con respecto a
algunos aspectos del sistema de mercado.
• Investigación Aplicada: se preocupan por apoyar a los
gerentes para tomar mejores decisiones.
Para realizar la investigación de mercados se deben
seguir los siguientes Pasos:
• Definir claramente el problema de mercadeo
• Diseñar el modelo de investigación
• Seguimiento.
• Clasificación, análisis y evaluación de los datos
• Conclusión e informe final
• Recolección de los datos
Las principales Fuentes de Información que utiliza la
investigación de mercados son:
Interna. Se refiere a datos de la empresa, archivos,
registros referentes a producción capacidad técnica,
costos), ventas (registros, proyecciones).
Primaria. Datos relacionados con la empresa y el
mercado (clientes, la competencia).
Secundarios. Es la información que proviene de
instituciones públicas y privadas especializadas
(mercadeo, asociaciones de productores, ministerios,
plazas de mercadeo).
1.Diseño de la investigación de mercados
Recoge el plan básico que guía las fases de recolección y
análisis de datos del proyecto de investigación. Esta es la
estructura que especifica el tipo de información que se
recolectará, las fuentes de datos y el procedimiento de
recolección de datos.
Investigación de datos secundarios
Teniendo en cuenta el objetivo principal de la investigación
que caracterizar el mercado identificando los gustos y
preferencias
Investigación de datos cualitativos
Es una metodología que se desarrolla en grupos
pequeños de personas y permite ver a los encuestados y
escucharlos hablar, mostrando un panorama y una
comprensión del problema
Diseño instrumento de recolección de
datos:
El instrumento para la recolección de datos
a usar es un cuestionario, el cual abarcará
una serie de preguntas que estarán
asociadas con el objetivo de la
investigación. Las preguntas estarán
diseñadas de una manera adecuada, en
donde las personas que lo usen tengan la
facilidad y la habilidad para responder con
exactitud
Diseño muestral
Definición de la población
Se realizará un muestreo aleatorio estratificado teniendo
en cuenta la ubicación geográfica y socio – económica
Diseño técnica cualitativa
Investigación Cualitativa: Metodología de investigación
no estructurada y exploratoria con base en muestras
pequeñas que proporcionan un panorama y
comprensión del escenario del problema.
Estrategia Indirecta: Los propósitos del proyecto se
ocultan a los entrevistados.
2.aplicaciones específicas de la investigación de mercados
Investigación industrial:
Los productos de consumo industrial sirven al propósito de
proporcionar una utilidad a la empresa que los compra, aunque esto
no significa que no satisfaga otros propósitos individuales de quien
decide la compra.
 Investigación publicitaria:
Investigación de contenido:
Su finalidad, es evaluar la capacidad de un anuncio para impactar a
una audiencia
Investigación de medios:
Su objetivo es investigar la capacidad de los medios de
comunicación para lograr la penetración y el cubrimiento del mensaje
publicitario, según las necesidades de la gerencia y el costo de
transmisión.
 Investigación de imagen:
La imagen es el conjunto de creencias que un público tiene acerca
de una organización, un producto, una marca, un servicio, una
persona, etc., además constituye una de las partes integrantes del
producto o servicio ofrecido
 Investigación del estilo de vida:
El estilo de vida es una de las variables sicográficas en el análisis del
consumidor. Su estudio en investigación de mercados es considerado de
gran importancia estratégica porque permite identificar conocer los
segmentos del mercado, seleccionar los más claves y aplicar planes de
marketing mejor orientados.
 Investigación del posicionamiento:
Búsqueda de la posición actual:
Todo producto ocupa una posición dentro de un Mapa Competitivo que
expresa la ubicación de las marcas bajo dos o más dimensiones
Búsqueda de oportunidades:
La búsqueda de oportunidades es determinar regiones claramente
identificables en los mapas perceptuales, también llamados Mapas
Competitivos donde establecen parejas de factores con respecto a los
cuales se van a ubicar los productos dentro de un plano bidimensional
Búsqueda de estrategias
Las Estrategias de Marketing son las acciones a seguir para alcanzar una
meta a partir de la situación actual y se clasifican en tres tipos:
Diferenciación de un producto
De Igualación
De Imagen
Investigación del producto:
Generalmente se hace comparando varios productos de diferentes
marcas con el objeto de encontrar respuestas a preguntas como: Cuál
es el mejor?, Por qué es el mejor?, Cuánto mejor es?
En la investigación del producto por lo general se dan tres acciones:
-Comparar el producto con otro
-Comparar el producto con varias alternativas
-Comparar el producto con un patrón histórico, de un producto bien
conocido, pero que no hace parte en la prueba.
Existen muchos métodos para aplicar la prueba del producto, algunas
pruebas de producto más populares son:
Prueba centralizada
Se efectúa en sitios preseleccionados (centros comerciales,
supermercados, oficinas, etc.) puede hacerse por medio de detención
o por llamadas telefónicas. Son muy utilizadas para realizar
degustaciones, especialmente.
Prueba monódica: (monódico=único)
Consiste en entregar un producto a los investigados para que lo
comprueben y evalúen sus características independientemente sin entrar
a compararlo con otros productos. En la prueba, un grupo de individuos
evalúa, bajo un solo concepto, uno o varios productos. Si se necesitan
evaluar varios conceptos, se requerirán tantos grupos cuántos conceptos
sean.
Pruebas apareadas:
En estas se evalúa el producto comparándolo contra otro, de otra marca.
Sin usar más de una comparación de referencia simultanea, porque las
diferencias se perderían.
Prueba en secuencia:
Es una combinación de las pruebas monódicas y apareadas. Primero se
entrega un producto y se evalúa en forma monódica. Finalmente, se
efectúa una comparación entre ambos, mediante preguntas referentes a
las reacciones frente a diferentes factores.
Prueba de hogar:
Se basa en la entrega de un ejemplar del producto para que
sea usado en el hogar, sin utilizar la marca, diferenciándolo
mediante códigos. Se toma la identificación y dirección del
participante y mediante entrevistas telefónicas se solicita un
tiempo después la respuesta al tratamiento.
Prueba de nuevos productos:
Las principales razones por las que un producto fracasa
son:
-La baja diferenciación del producto
-El mal posicionamiento concertado del plan
-La mala programación del lanzamiento
-La selección de un mercado equivocado
 Proceso de identificación y desarrollo del nuevo producto
Identificación de la oportunidad: Esta etapa se caracteriza por la
exploración de la información de tipo secundario, la realización de
entrevistas de grupos, la investigación, mediante encuestas de las
necesidades y los deseos de los mercados, con miras a reconocer
aquellos nichos del mercado no explotados o mal servidos con la
oferta actual.
Selección de conceptos: Se basa en sesiones de grupo con el
objetivo de determinar si la gente reconoce la naturaleza del producto
y su utilidad. El propósito es identificar los conceptos que definen el
producto.
Desarrollo del producto: En esta fase se pasa de la idea, a la
realidad física y las técnicas de investigación de mercados para esta
etapa son:
La prueba del producto
La prueba del empaque
Las pruebas de marca, eslogan, nombres y logo
Lanzamiento: Se aplican pruebas de seguimiento como:
paneles de consumidores, cuyo objetivo es conocer el
desempeño de la compra, la distribución, los usuarios, la
publicidad, etc.
Prueba de concepto: Esta prueba busca encontrar la idea
subyacente detrás del producto, su propósito es clasificar
entre ganadores y perdedores, el conjunto de ideas
relacionadas con un producto, se basa en una serie de
sesiones de grupo, cuyo propósito es estimular la generación
de ideas sobre las características que debe tener un
producto, sus calidades, la presentación su utilidad,
aceptación, accesibilidad
Prueba del empaque: El empaque debe cumplir con tres
requisitos:
Funcionalidad
Imagen
Visibilidad
3.Herramientas.
Generalmente se utiliza tres herramientas clásicas para realizar una
investigación de mercados:
. La observación
Se observan personas, acciones y situaciones que nos permitan
inferir conclusiones. La misma resulta imprescindible en la
investigación de tipo exploratoria.
La encuesta: Es una técnica de obtención de información primaria y
cuantitativa con fines descriptivos, consiste en la recolección de
información de una muestra representativa de un conjunto objeto de
estudio, mediante un cuestionario
. La entrevista: Es una técnica que sirve para obtener información
primaria, el entrevistador se reúne con una persona, para que
exprese sus opiniones respecto a algún tema.
4.la importancia de la investigación de
mercado
La importancia de la investigación de mercado
radica principalmente en ser una valiosa fuente de
información acerca del mercado, lo que nos
permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases
reales, controlando, dirigiendo y disciplinando
acciones que habrán de seguirse y evaluarse en el
futuro. Cada vez son más las organizaciones que
emplean la investigación de mercados para planear
y ejecutar acciones de mercadeo.
Procedimientos para realizar una
investigación de mercado.
La investigación de mercados es el proceso a través
del cual se recolecta determinada información
procedente del mercado con el fin de ser analizada
y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o
diseñar estrategias.
 Determinar la necesidad u objetivos de la
investigación.
En primer lugar debemos determinar cuál es la
razón de la investigación, qué queremos conseguir
con ella, cuál es su objetivo;
 Identificar la información que vamos a recolectar.
Basándonos en nuestros objetivos de investigación, pasamos a
determinar cuál será la información que necesitamos y vamos a
recolectar.
 Determinar las fuentes de información.
Una vez que conocemos cuál será la información o datos que
necesitamos y vamos a recolectar para nuestra investigación, pasamos a
determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo,
determinamos si vamos a obtener la información de nuestro público
objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de
datos históricos, de estadísticas, publicaciones, Internet, etc.
 Definir y desarrollar las técnicas de recolección.
Una vez que hemos determinado cuál será la información que vamos a
necesitar, y de dónde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo
la vamos a conseguir, para ello determinamos las técnicas, métodos o
formas de recolección de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de
las principales:
Técnica de observación
La técnica de observación consiste en observar personas,
hechos, objetos, acciones, situaciones, etc.
Experimentación
La técnica de experimentación consiste en procurar
conocer directamente la respuesta de los consumidores
ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad.
Focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un
pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlas y
generar un debate o discusión en torno un producto,
servicio, idea, publicidad, etc.
Sondeo
El sondeo es un método sencillo y de bajo costo que se
caracteriza por hacer preguntas orales simples y
objetivas.
¿Por qué es necesario realizar Investigación de Mercado?
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Ayuda a comprender las tendencias actuales y
futuras de la industria y el mercado.
Provee información acerca de mercados meta.
Ayuda a identificar mercados y clientes potenciales.
Es la base para la elaboración de la estrategia de
marketing
Ayuda a los dueños de los negocios a evaluar sus
servicios.
Permite tener una idea general de la competencia.
Ayuda a establecer puntos de referencia para
mejorar en el futuro.
Análisis de las oportunidades de mercado
el análisis del mercado proporcionara una información más específica
acerca de sus problemas potenciales u oportunidades en un mercado
objetivo, esto incluye información sobre crecimiento.
Esto también se encuentra dirigido hacia los consumidores, la
competencia, la industria y así encontrar opciones benéficas para los
involucrados, como algunas oportunidades encontramos:
➢ agregar mayor valor a la producción mediante la mejora de la calidad,
así como nuevo Empaque o publicidad.
➢ la reducción de costos de producción y comercialización mediante
niveles de organización y asimilación de nuevas tecnologías.
➢ identificar compradores, mantenimiento de relaciones públicas.
➢ desarrollo de nuevos productos o la penetración de nuevos mercados.
➢ la baja lealtad de los clientes mencionada como riesgo es también una
oportunidad en especial en los primeros años de vida de la empresa
donde se necesitará “captar” clientes que ya lo son de otras empresas.
1.El proceso de análisis de las oportunidades de
mercado
Como ya se ha señalado, la creación de un nuevo negocio
o empresa obedece a la voluntad de aprovechar una
oportunidad descubierta en el mercado.
. La definición del mercado relevante. En esta etapa se
trata de definir el mercado la categoría de mercado, que
supone la oportunidad descubierta.
La consideración del entorno. La identificación del
mercado relevante facilita la visualización del entorno, que
puede afectar e influir en el mercado considerado.
La apreciación de los clientes. El establecimiento de los
límites del mercado va a permitirnos también identificar
quiénes son los clientes potenciales a los que pretendemos
servir.
La apreciación de la competencia. Es muy
improbable que la empresa se
encuentre sola en un mercado. Lo más frecuente es
que encuentre competidores ya establecidos que
están atendiendo el mercado identificado.
El pronóstico o previsión de las ventas. El
análisis de la oportunidad descubierta se concreta
en gran parte cuando somos capaces de hacer una
estimación del nivel de ventas que podemos lograr
en el mercado-meta seleccionado, teniendo en
cuenta la demanda global y la presencia de los
competidores.
Mercado meta
Después de evaluar los diferentes segmentos que
existen en un mercado, la empresa u organización
debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá
para obtener una determinada utilidad o beneficio.
Esto significa, que una empresa u organización
necesita obligatoriamente identificar y seleccionar
los mercados meta hacia los que dirigirá sus
esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr
los objetivos que se ha propuesto.
. Importancia
de los Mercados Meta:
Una situación que permite conocer la importancia de los
mercados meta en su real dimensión, es el hecho de que
mientras una empresa u organización no los defina
claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en
cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de
distribución que empleará, las herramientas de promoción
que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo
cual, es decisivo para que una empresa u organización
haga una "oferta atractiva" en el mercado.
. Características del mercado meta
Las características de los mercados meta deseados por las
empresas son de vital importancia. Se resumen mediante las
ocho “O “
Ocupantes: Son los objetivos del esfuerzo del marketing, la
empresa debe determinar a qué clientes desea llegar y
definirlos en algunas dimensiones como demografía (edad,
sexo, nacionalidad) psicografía (actitudes, intereses y
opiniones) o variables relacionadas con el producto
(frecuencia de uso, fidelidad de marca).
Objetos:
Son los elementos que se están comprando en el presente
para satisfacer necesidades, también están incluidos los
objetos físicos, servicios, ideas, organizaciones, lugares y
personas.
Ocasiones:
Son ocasiones en que los miembros del mercado meta compran el
producto servicio esta variable es muy importante para la empresa porque
el consumo de un producto puede estar ligado a un periodo en particular.
Organizaciones:
Estas describen como se realiza la compra o la aceptación de una nueva
idea, desarrolla los productos adecuados, conocer en la medida de lo
posible los procesos de tomas de decisiones de los consumidores.
Operaciones:
Representan el comportamiento de la empresa que compra bienes y
servicios cada vez con mayor frecuencia; es decir, concentran sus
compras en menos proveedores y en marcas líderes en el mercado lo que
dificulta el ingreso de los demás comercializadores para colocar nuevos
productos en el mercado.
Oposición:
Se refiere a la competencia que se enfrenta en el mercado y a los
productos que pueden satisfacer la misma necesidad. Mediante el
análisis de las ocho O, y considerando algunas variables incontrolables
en el entorno (culturales políticas, legales, económicas, etc.)
Como Determinar el Mercado
El primer paso es entender que piensa, siente y quiere su clientela actual.
Usted puede hacer una encuesta sencilla para averiguar la edad, género,
lugar de residencia, nivel de educación, nivel de ingresos y lugar de
procedencia
Paso a seguir, chequee la competencia. Idealmente, usted quiere llenar
un vacío y no en competir en un mercado con muchas opciones o que ya
esté saturado.
Considere también la geografía que lo rodea. No intente venderle al
mundo entero. Enfile sus baterías en servir a sus clientes más cercanos y
hacer publicidad en un radio de algunas millas a la redonda
Con esta información en sus manos, sea realista y determine
si de verdad existe un mercado para su negocio.
Selección del mercado meta
1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los
que se pretende llegar
2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo
atractivo de cada uno de los segmentos.
La empresa puede escoger una de las tres siguientes
estrategias para cubrir el mercado: mercadotecnia
indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia
concentrada.
.
Mercadotecnia indiferenciada.
El empresario ofrece productos y servicios que son de uso
general, es decir, que se consumen independientemente
de las características del cliente
Mercadotecnia diferenciada.
En este caso, se ofrecen productos y servicios que toman
en cuenta las distintas preferencias de los clientes.
Mercadotecnia concentrada.
Implica vender productos y servicios especializados, es
decir, para clientes con características específicas.
Características del segmento meta
En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los
posibles clientes que pueden tener su empresa, donde
están, cuántos son, que características. Para definir su
segmento necesita conocer datos tales como
-Edad
-Sexo
-Ingresos
-Gustos
-Hábitos de compra
-Estado civil
-Tamaño de familia
-Ubicación