Transcript Fundamentos de Mercadeo

Hénder E. Labrador S.
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Dirección Electrónica:
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Lic. Educación U.C.T. 1.983. Director de Consultoría
Gerencial y Marketing, (Venezuela). Asesor de
Mercado de BPR y Asociados (Colombia). Líder en
Excelencia en Gestión de Mercado y Calidad de
Servicio, Universidad de San José Costa Rica (2007).
Directivo y Miembro Platinun de la Red Mundial de
Conferencistas, Breitenbrunn, Alemania, Septiembre
del 2008. I - II Congreso Mundial de Publicidad y
Mercadeo, Chicago – USA 1999-2000. Maestría en
Filosofía, UNICA, Maracaibo. Máster en Dirección de
Comercial y de Marketing, Centro Universitario
Villanueva - Universidad Complutense de Madrid –
España. Gerente de Mercadeo Corporativo Venezuela.
Conferencista Internacional. Convention Marketing
and Business Management, Puerto España Trinidad
2009-2010. II Cumbre Mundial de Liderazgo Colombia
2010, Universidad Politécnica Empresarial de
Guayaquil. Congreso De Gerencia para Emprendedores
2010 Ecuador. V Convención Internacional de
Mercadeo Guatemala 2010. Convención Orange
Telecon Dominicana. Octubre 2010. I Congreso de Alta
Gerencia del Caribe Curazao. Docente Universitario (27
años) Maestría UCT – Pregrado IUESTA Táchira.
Facilitador y Coordinador de Máster Ciencias
Gerenciales CIDEC. Profesor invitado UNACH-UNABC
México, UNDAM Panamá-Ecuador, CIU Curazao.
TEMAS A DESARROLLAR
SERVUCCION MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO
CRM-KCRM – CALL CENTER
BALANCE SCORE CARD (BSC)
ZONA DE CONFORT EN EL SERVICIO
NEUROMARKETING
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
PRODUCTIVIDAD EN EL SERVICIO
ES UN MODO DE CONCEBIR Y EJECUTAR LA RELACION DE
INTERCAMBIO, CON LA FINALIDAD DE QUE SEA SATISFACTORIA
A LAS PARTES QUE INTERVIENEN Y A LA SOCIEDAD MEDIANTE
EL DESARROLLO, VALORACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCION,
POR UNA DE LAS PARTES, DE LOS BIENES SERVICIOS O IDEAS
QUE LA OTRA PARTE NECESITA.
NECESIDADES
Un
concepto
básico
de
motivación: cada ser humano
es un mundo y cada uno busca
satisfacer sus necesidades,
desde las más básicas hasta
las de carácter superior
Abraham Maslow planteó en su
libro Motivation and Personality
(Motivación y Personalidad) el
concepto de la Jerarquía de
Necesidades.
Necesidades
Necesidad para una persona es una sensación de
carencia unida al deseo de satisfacerla. Ejemplo:
sed, hambre, frío, afecto, logro, realización, poder
etc. Las necesidades son inherentes en el ser
humano.
El concepto de jerarquía de necesidades de Maslow,
planteado dentro de su teoría de la personalidad,
muestra una serie de necesidades que atañen a todo
individuo y que se encuentran organizadas de forma
estructural (como una pirámide), de acuerdo a una
determinación biológica causada por la constitución
genética del individuo. En la parte más baja de la
estructura se ubican las necesidades más prioritarias
y en la superior las de menos prioridad.
Abraham Maslow; Motivation and Personality
Las Necesidades Fisiológicas son aquellas que uno requiere
cubrir para poder sobrevivir y lograr un equilibrio con su cuerpo, y
funciones corporales (homeostasis corporal). Dentro de estas
necesidades tenemos el hambre, la sed, el sueño, la actividad, el
sexo entre otros.
Las Necesidades de Seguridad, son
aquellas en donde uno busca su propia
seguridad y protección, es decir, lograr un
estado de orden, estabilidad y seguridad.
Las Necesidades Sociales, una vez que nos sentimos seguros,
la motivación de las necesidades buscan cubrir las necesidades
sociales que todos tenemos. Estas necesidades sociales pueden
ser de amor, pertenencia, amistad, comunicación, o vivir en
comunidad.
Estima, cuando hemos logrado encontrar a una pareja, ser
parte de un grupo de amigos, o hemos entrado y
pertenecemos a una empresa, es decir, que ya somos parte
de algo, empieza a nacer en nosotros una nueva necesidad, la
necesidad de estima.
Autorrealización y Trascendencia, cuando ya hemos logrado
ser estimados en nuestro trabajo, que nos reconocen por tal o
cual cosa, empieza a surgir la necesidad de autorrealizarnos.
Aquí uno busca convertirse cada vez en alguien más de lo que
es, y llegar a la meta de lo que cree ser capaz en el futuro.
Una vez lograda la autorrealización de los sueños que uno
tiene, empieza también a surgir la Necesidad de la
Trascendencia, es decir, de crear algo que perdure más allá
de uno. Que sus hijos o su familia pueda ver o contemplar algo
que hayas dejado, incluso una vez que la persona haya
fallecido.
Deseo:
Es un medio de satisfacer una
necesidad.
Los
deseos
son
múltiples, cambiantes e influidos
por la cultura. Los deseos se
traducen en demanda potencial de
productos específicos cuando se
acompaña de un poder adquisitivo y
voluntad de compara.
Demanda:
Cantidad y calidad de bienes y servicios
que pueden ser adquiridos a los
diferentes precios del mercado por un
consumidor (demanda individual) o por
el conjunto de consumidores (demanda
total del mercado).
NECESIDAD
DESEO
DEMANDA.
Satisfacción
Mercado
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de
la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes
y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e
instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los
productos de los ofertantes. Son mercados reales los que
consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato
o en el futuro.
Clases de Mercado
Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades
que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del
mercado total que además de desear un servicio, un bien
están en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del
mercado potencial que han sido seleccionados en forma
especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es
el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado
llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta
que se han captado.
Mercado Objetivo es el segmento del mercado al que un
producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en
términos de edad, género o variables socioeconómicas. La
estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la
selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar
servicio.
Mercado de referencia, combina el mercado de productos y el
mercado geográfico, que se definen de la siguiente manera:
- Mercado de productos de referencia comprende todos los
productos y/o servicios que el consumidor considere
intercambiables o sustituibles debido a sus características, su
precio y el uso al que se destinan;
- Mercado geográfico de referencia comprende el territorio en el
cual las empresas de referencia son contratadas para la oferta
de bienes y servicios en cuestión y en el cual las condiciones de
competencia son suficientemente homogéneas.
1.- Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque
son dos conceptos diferentes.
2.- El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una
orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a
uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico
y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo
que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países.
Orientación al Mercado Masivo
Los procesos de comercialización fueron
analizados
por
las
Universidades
Americanas, Harvard en especial, y poco a
poco se ha ido desarrollando toda una serie
de teorías, para asegurar el éxito de
cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o
Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt)),
fue el de orientar los productos al Grupo de
Compradores (Mercado Meta) que los iba a
consumir o usar. Junto con ello se dirige los
esfuerzos de promoción a las masas (mass
marketing), por medio de los medios
masivos que comienzan a aparecer (cine,
radio, televisión).
Mercadeo Uno a Uno
A partir de 1990, se refina el concepto de
mercadeo orientado al cliente, y se
comienza a crear productos y servicios
orientados a personas en particular, con la
utilización
de
complejos
sistemas
informáticos capaces de identificar clientes
específicos y sus necesidades concretas.
Los segmentos se van reduciendo hasta llegar
a grupos meta altamente determinados,
casi personas concretas, con nombre y
apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo.
Este nuevo paso lo impulsa y permite la
creación de nuevas, su reducción de precio
y la globalización de la economía.
Mercadeo Electrónico e-commerce
Consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran
el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje
comercial a un grupo objetivo.
El Mercadeo electrónico no debe contemplarse como una
tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la
forma de llevar a cabo las actividades de mercadeo. Representa
una mayor capacidad de penetración y mayor capacidad de
expresión.
A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo
son: empresa que vende, producto vendido, comprador, y un
espacio - tiempo en que se realiza el intercambio.
Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden
ser una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema
de comunicación.
El análisis de estos elementos, dio como consecuencia para
efectos didácticos, la teoría de las cuatro partes que forman el
proceso de mercadeo. De este modo, los autores hablan de
cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing:
4P´s
Producto – Precio – Posición - Promoción
Producto
Precio
Marketing Mix
Posición
Promoción
E. Jerome McCarthy: Basic Marketing; A Managerial Approach.
La tarea de los gerentes de producto o los
“gerentes de marca” será encontrar los caminos
para incrementar las ventas vía cambios en la
mezcla del marketing.
Un producto es un conjunto de características y atributos
tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca,
imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en
principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por
tanto, en marketing un producto no existe hasta que no
responda a una necesidad, a un deseo.
El ciclo de vida de un producto es un
concepto asociado a las técnicas de la
mercadotecnia o marketing. Las condiciones
bajo las que un producto se va a vender van a
cambiar a lo largo del tiempo. La gestión del
ciclo de vida de un producto se refiere a la
consideración de los diferentes estados que va
a atravesar un producto a lo largo de su
existencia.
Dr. Theodore Levitt
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida
del producto se debe a Theodore Levitt, quien
empleó el concepto por primera vez en un
artículo de 1965 publicado en la Harvard
Bussines Review.
1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y
desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del
producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a
acumular.
2. La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran un
crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta
etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introducción del
producto.
3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación
rápida en el mercado y un aumento de utilidades.
4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas
tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte
de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen,
debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con
objeto de defender el producto contra la competencia.
5. La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y
bajan las utilidades.
La cantidad de dinero que se cobra por un
producto o un servicio o la suma de
todos los valores que intercambian los
consumidores por lo beneficios de tener
el producto o el servicio, o de
utilizarlos.
• Es el único elemento de la mezcla de
Marketing que genera
ingresos.
• Es el elemento de la mezcla más
flexible.
• La determinación de precio y la
competencia de precios son el
problema
número
uno
de
mercadotecnia
Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o
Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el
mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo,
educación, hasta el traslado y entrega del producto
(distribución); y Comunicación con el Mercado o todo lo
relacionado con la forma de promover el producto o servicio.
De este elemento surgen los denominados Canales de
Distribución:
Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de poner el producto a la disposición del
consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o su
consumo.
Almacén
Número de contactos sin un distribuidor
MxC=3x3=9
Número de contactos con un distribuidor
M+C=3+3=6
DECISIONES PARA DISEÑAR UN
CANAL DE DISTRIBUCION
Se selecciona
el tipo de canal
de distribución
Se establece
la intensidad
adecuada de
distribución
Se escogen
los canales
miembros
Canal bien Diseñado
Se Especifica
la función de la
distribución
dentro de la
mezcla de
marketing.
Determinación de la intensidad
de la Distribución.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles
al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado
Intensiva.
Selectiva.
Exclusiva.
Distribución a través de todas
las tiendas razonablemente
apropiadas dentro de
un mercado.
Distribución a través de muchas
tiendas de un mercado,
aunque no todas ellas sean
razonablemente apropiadas
Distribución a través de un
solo intermediario mayorista
y/o detallista dentro
de un mercado.
Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)
La mercadotecnia moderna requiere mucho más que simplemente
desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo
a la disposición de los clientes meta.
Las compañías también tienen que comunicarse con sus clientes y
sus mensajes no deben dejarse al azar, en la mayoría la
pregunta no es si deben tener una comunicación,
sino cuanto gastar y en que forma.
Comunicación de Mercadotecnia
MEZCLA PROMOCIONAL
Combinación especifica de instrumentos de:
1.- Publicidad
2.- Venta Personal
3.- Promoción de Ventas
4.- Relaciones Públicas
Objetivos de
Mercadotecnia y
Publicidad
Estrategias de la Mezcla Promocional.
Estrategia de Empujar
Productor
Actividades de
mercadotecnia del
productor ( venta
personal, promoción
comercial, otras)
Detallistas
y
Mayoristas
Actividades de
mercadotecnia del
revendedor ( venta Consumidores
personal, publicidad,
promoción de ventas,
otras)
Estrategia de Jalar
Detallistas
Productor
Consumidores
y
Mayoristas
Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al
consumidor, promoción de ventas, otras)
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores.
Los Fenicios pintaban imágenes que promovían sus mercancías en grandes rocas a lo
largo de las rutas por donde desfilaban las tropas.
En Pompeya, un muro alababa a un político y solicitaba votos.
En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanías e
incluso cosméticos.
DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.
1.
Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicación, Obj. De Ventas.
2.
Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad
Competitiva, objetivo y tarea.
3.
Decisiones:
4.
•
Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecución del mensaje.
•
De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de medios, vehículos de
los medios, oportunidad de los medios.
Evaluación de la Campaña: Impacto de la comunicación, Impacto de ventas.
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora
Promoción para el consumidor: 
Compradores Finales.
Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a
los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso,
retener y recompensar a los clientes leales.
Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo
(rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las
recompensas por patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos,
loterías y juegos.
Promoción de Negocios:
Objetivos: Ídem.
Instrumentos:

Clientes Industriales.
Ídem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas
Promociones Comerciales: 
A Mayoristas y Detallistas.
Objetivos:
Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artículos y
más inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen
más espacio en los anaqueles, además de lograr que hagan compras anticipadas.
Instrumentos:
Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio,
de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibición), bienes gratuitos,
dinero de promoción, obsequios de artículos publicitarios de especialidad.
Promociones para Fuerza de Ventas: 
Fuerza de Ventas.
Objetivos:
Obtener más apoyo de ésta para los productos actuales o
nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.
RELACIONES PUBLICAS
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Las Relaciones Públicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pública, a un
costo mucho mas bajo que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o
el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la
información y la haga circular y para que administre los eventos.
Funciones de las RRPP:
• Relaciones con la prensa o con
los agentes de prensa.
• Publicidad del producto.
• Asuntos públicos.
• Relaciones políticas.
• Relaciones con los inversionistas.
• Desarrollo.
Instrumentos de las RRPP:
• Las noticias.
• Los discursos.
• Eventos especiales.
• Materiales escritos.
• Materiales audiovisuales.
• Materiales de identidad
corporativa.
• Actividades de servicios públicos.
VENTA PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando una
más de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y
recopilar información. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas,
ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.)
ADMINISTRACION DE LA
FUERZA DE VENTA.
1. Diseño de la estrategia y de la
estructura de la Fuerza de venta.
2. Contratación y selección de los
vendedores.
3. Capacitación de los vendedores.
4. Compensación de los vendedores.
5. Supervisión de los vendedores.
6. Evaluación de los vendedores.
PROCESO DE VENTA PERSONAL:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Búsqueda y calificación de clientes
potenciales.
Acercamiento previo.
Acercamiento.
Presentación y Demostración.
Manejo de Operaciones.
Cierre.
Seguimiento.
MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
Se ignoran las diferencias del segmento del mercado
y se ataca el mercado entero con una oferta. Esta se
centrará en los aspectos comunes de las
necesidades de los consumidores, más que en los
diferentes.
DISTRIBUCION MASIVA, PUBLICIDAD MASIVA
Economía de costos en producción, inventario y
costos. Pocas inversiones en investigación y en la
administración del producto.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
La empresa opta por dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de
ellos.
Produce mayores niveles de venta.
Se incrementan los costos de las actividades:
investigación, administración de canales, análisis de
ventas, publicidad, etc.
La empresa debe comparar el incremento de ventas y
el incremento de costos cuando opte por una
estrategia de mercadotecnia diferenciada.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Resulta muy atractiva cuando los recursos de la
empresa son pocos.
En lugar de ir tras una pequeña parte de un
mercado grande, se opta por una gran parte de
uno o varios sub-mercados (Nichos).
La empresa si elige bien un segmento puede
obtener una tasa muy alta sobre su inversión.
El
mercado
está
integrado
por
compradores, y los compradores difieren
en uno o más aspectos. Pueden diferir en
sus
deseos,
poder
de
compra,
localizaciones geográficas, actitudes de
compra y prácticas de compra. Cualquier a
de estas variantes puede utilizarse para
segmentar un mercado.
•GEOGRAFICAS
•DEMOGRAFICAS
•PSICOGRAFICAS
•CONDUCTUALES
SEGMENTACION GEOGRAFICA
Esta propone la división del mercado por
zonas (países, regiones, estados, ciudades o
pueblos).
Se consideran en su análisis factores como
ubicación de la zona (norte, sur, este, oeste),
el tamaño o dimensión de la zona o ciudad,
la cantidad de habitantes, la densidad de la
zona (urbana, suburbana, rural) y el clima.
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
•Edad
•Sexo / Géneros (masculino, femenino)
•Tamaño de la familia (Cantidad de integrantes)
•Ciclo de vida de la familia
Etapa de soltero: personas jóvenes solteras
Jóvenes casados
Nido lleno I: Jóvenes casados con hijos
Padres solteros
Divorciados y solitarios
Matrimonios de edad madura
Nido lleno II: Hijos independientes
Nido vacío: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos
Solteros ancianos: trabajadores o jubilados
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Ingresos (Menos de 500.000, entre 500.000 y
1.000.000, más de 20 millones)
Ocupación ( Profesional, técnico, ejecutivo,
comerciante, oficinista, estudiante, ama de casa,
desempleado)
Educación ( Primaria o menos, educación media,
universitaria, etc.)
Religión ( Católica, protestante, judíos, etc)
Raza (Blanca, negra, asiática, hispana, goajiros)
Nacionalidad (Venezolanos, colombianos,
españoles, chinos, rusos, etc.)
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Clase social: El indicador más común de la
clase social incluye el nivel de escolaridad,
tipo de ocupación y clase de vecindario en
que vive una persona.
Estilo de Vida: Esta variable se relaciona
con las actividades, intereses y opiniones
de las personas. El estilo de vida refleja
cómo usamos el tiempo y nuestras
convicciones de índole socioeconómicas y
políticas.
Algunas
variantes
son:
Triunfadores, Conservadores, liberales,
orientados a la salud, aventureros,
orientados al físico, etc.
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Personalidad: Estas suelen describirse a partir de
los rasgos que influyen en el comportamiento.
Algunas rasgos sobresalientes de la personalidad
son la impulsividad, la cautela, la introversión o
extroversión, gregarios, autoritarios, ambiciosos, etc.
SEGMENTACION CONDUCTUAL
Ocasiones: Es un patrón que agrupa a los
compradores según las ocasiones en que
piensan o efectúan la compra. Entran en
consideración dentro de esta análisis: Los
compradores
por
temporadas,
por
oportunidad, por el momento de uso, etc.
Beneficios deseados o pretendidos:
Consiste en formar grupos de compradores
de acuerdo con los diferentes beneficios
que pretenden del producto. Por ejemplo:
El
grupo
que
prefiere
beneficios
económicos, los que prefieren beneficios
medicinales,
beneficios
cosméticos,
beneficios gustativos (Caso Cremas
Dentales).
SEGMENTACION CONDUCTUAL
Estados o condición del usuario: Los
mercados se pueden segmentar en
grupos de no usuarios, ex-usuarios,
usuarios en potencia, usuarios por
primera vez y usuarios frecuentes del
producto.
Clasificación o tasa de uso: Está
referido a la frecuencia de uso del
producto, la cual puede ser alta, media o
baja.
Estados de lealtad: Los consumidores
pueden ser fieles a las marcas, y el grado
de lealtad que tengan a las mismas, es
también un patrón a considerar para la
segmentación de mercados. Unos son un
tanto leales a la marca, otros son fieles a
dos o tres marcas o prefieren una marca,
aunque en ocasiones compren otras. Sin
embargo, algunos patrones que parecen
lealtad pueden estar sencillamente
reflejando costumbre, indiferencia, precio
bajo o inexistencia de otras marcas.
SEGMENTACION
CONDUCTUAL
Etapa de disposición del comprador:
Algunas
personas
no
tienen
conocimiento del producto, otras sí lo
tienen, algunas están informadas, otras
están interesadas, algunas quieren el
producto y otras tienen la intención de
comprarlo.
Actitud: Las actitudes más comunes
ante los productos son el entusiasmo,
positivismo, indiferencia, negativa u
hostilidad.
SELECCION DEL MERCADO META
SEGMENTACION
La segmentación
revela las
oportunidades que
tiene la empresa en
uno o varios
segmentos del
mercado
PARAMETROS PARA LA
DEFINICION DEL
MERCADO META
ESTRATEGIA DE
MERCADO
El tamaño y el
crecimiento del
mercado
Mercadotecnia
indiferenciada
El atractivo
estructural del
segmento
Mercadotecnia
diferenciada
Los objetivos y
recursos de la
empresa
Mercadotecnia
concentrada
¿Qué es el comportamiento del
consumidor?
Se refiere a la conducta que los
consumidores
tienen
cuando
COMPRAN,
USAN,
EVALÚAN
y
DESECHAN productos y servicios que
esperan que satisfagan sus necesidades
El estudio del comportamiento del
consumidor es el estudio de cómo
los individuos toman decisiones
para
gastar
sus
recursos
disponibles
(Tiempo,
dinero,
esfuerzos) en asuntos relacionado
con el consumo. Esto incluye el
estudio de qué compran, por que
compran, cuando lo compran,
donde y con que frecuencia lo
compran y que tan frecuentemente
lo usan.
El conocimiento y comportamiento del
consumidor es una herramienta
indispensable para alcanzar el éxito de
las
actividades
del
marketing.
Los consumidores son personas, y su
comportamiento se una manifestación
de una gran cantidad de procesos
internos
altamente
complicados.
Además cada persona es única en su
nivel de complejidad.
Factores Sociales y de
Grupo:
Factores Psicológicos:
Motivación
•Cultura
Percepción
•Subcultura
Aprendizaje
Valor
•Grupos de Referencia
Personalidad Actitud
•Familias y unidades
Familiares
Información
Proceso de Decisión de Compra
Factores
Situacionales:
1.
Reconocimiento de necesidad
Fuentes
Sociales
2.
Nivel de participación
Fuentes
Comerciales
3.
Identificación de alternativas
4.
Decisiones de Compra y
relacionadas con esto.
•Cuando y
dónde compran
los
consumidores.
5.
Comportamiento después de la
compra
•Por que y
como compran
Es la manera en la que los consumidores
definen un producto a partir de sus
atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los
clientes en relación de los productos de la
competencia
La mente humana: un banco de memoria.
No acepta todo lo que dicen: solo aquello
que cuadra con su estado actual de
animo.
Un recipiente totalmente inadecuado
EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los
siguientes pasos:
1.
Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento .
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de
posicionamiento para cada segmento
Escogido.
5. Selección y desarrollo de un concepto de
posicionamiento.
6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO
I.
QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR?
II.
QUE POSICION QUEREMOS?
III.
A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR?
IV.
TENEMOS SUFICIENTE DINERO?
V.
PODEMOS PEGARNOS A ÉL?
VI.
LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL
POSICIONAMIENTO?
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de
Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de
su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette
prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del
mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres)
muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,
ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece
Triple acción (limpieza, frescura y protección).
Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor
demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar
como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista,
pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando
el médico recomienda beber muchos líquidos.
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada
cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto,
por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del
champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto
como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que
requieren un champú más suave.
5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo:
Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han
comparado directamente sus productos con las computadoras
personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así
que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy
bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr,
resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de
la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco
cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa
fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente
en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por
ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras
con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se
coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no
contra otros jabones de su tipo.
Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas
estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson &
Johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para
mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El
bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para
refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso)