Transcript CAPITULO 16

CAPITULO 16
MERCADOTECNIA POR
INTERNET
Verónica Segovia Méndez
DEFINICIÓN
La mercadotecnia por internet es el conjunto de
actividades
que
permiten
satisfacer
las
necesidades de un mercado bien definido que
demanda productos y servicios a través de la
World Wide Web.
OBJETIVOS
1. Comunicación directa y respuesta inmediata
(uno a uno) con clientes individuales.
2. Busca interactuar con clientes para establecer
relaciones de negocio a largo plazo.
3. Utiliza la tecnología de base de datos.
Fortalecer lealtad. Reactivar ventas.
4. Satisfacer necesidades de clientes que
desean comprar sin salir de casa o de la
oficina.
ANTECEDENTES
1970
ANTECEDENTES
INTERNET
Unir las principales computadoras del
Departamento de Defensa de los EUA
1985
Crece
Fundación Nacional de Ciencias unió
seis centros de supercomputadoras.
Científicos intercambiaban archivos.
1989
Tim Berners-Lee
World Wide Web
Son reglas que controlan las carpetas
de archivos almacenadas en las
computadoras
Tercer momento
Buscadores
Netscape
Cuarto momento
Bandas Anchas de
acceso
Ampliar capacidad de transmisión de
datos en gran volumen.
DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA
TRADICIONAL Y LA MERCADOTECNIA POR INTERNET
MERCADOTECNIA
TRADICIONAL
MERCADOTECNIA POR
INTERNET
Mercado meta
•Segmentación de mercados
•Comunicación directa y
personal
Investigación
de mercados
•Agencia especializada.
•Elevados costos de
investigaciones
•Cualquier organización.
•Colocar en página web un
cuestionario cuidadosamente
diseñado
Producto
•Ofrecen y venden productos •Servicios personales de
de su portafolio
contenido e información en
forma económica y oportuna
Precio
•Consideran todos y cada uno
de los costos en la
elaboración
•Los fabricantes eliminan
intermediarios. Costo mas bajo
que permite precio menor
Plaza
•Intermediarios correctos
Lugar, momento y cantidad
•Promueve relación directa
entre clientes y fabricantes
DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA
TRADICIONAL Y LA MERCADOTECNIA POR INTERNET
MERCADOTECNIA
TRADICIONAL
MERCADOTECNIA POR
INTERNET
Promoción
Publicidad
•Monólogo
•Medio interactivo promueve
comunicación permanente
•Imágenes determinantes •Información
para la comunicación
Espacio y tiempo
en medios de
comunicación
masiva
•Costoso y limitado
•Ilimitado y barato
AIDA (atención,
interés, deseo y
acción)
Los consumidores
superan cada etapa
Se anima a internautas a
superarlas
Comercio electrónico
•Todas las transacciones que una organización
realiza en internet con sus mercados a través de
cualquiera de los siguientes 3 formatos:
B2B
B2C
C2C
B2B
(Business to Business o Empresa a Empresa)
•Operaciones de intercambio comercial entre
empresas.
Comunicarse
•Internet permite Colocar pedidos
Verificar inventarios
Planificar producción
Wal-Mart
Sistema EDI (Electronic Data Interchance)
Herramienta para compartir información de
negocios al realizar transacciones con sus
proveedores, clientes.
B2C
(Business to Consumer o Negocio a Consumidor)
•Una empresa ofrece sus productos y servicios a
los consumidores.
Amazon (ventas de libros y discos a través de su
portal de internet)
•Detiene compra por internet.
•Asistencia insuficiente para la compra en línea.
•A cualquier hora, 24 horas del día, precios más
bajos.
C2C
(Consumer to Consumer o Consumidor a
Consumidor)
•Un consumidor ofrece productos y servicios a
otros consumidores en forma directa, a través de
su propio sitio o mediante sitios establecidos por
terceros.
•ebay.com , mercadolibre.com
•Uno con muchos
•Muchos con muchos
•Subasta
Estrategia de mercadotecnia para
internet
www.cc.gatech.edu/gvu/user-surveys/
MERCADO META
Internautas 21-30 Años
61% hombres
30% estudios universitarios
América latina solteros principales usuarios (50%)
5% buscan información sobre productos compras todos
los días
América latina 65% comprado 1 vez
50% de los casos no compran
Libros
80%de los casos compra por conveniencia
Razones para regresar a un sitio web
70
60
50
40
30
20
10
0
65
58
54
14
12
12
11
10
10
Buscan comunicación de 2 vías
Decisiones de compra
estudiadas
Otras
características de
los internautas
Desean atención personalizada
de sus proveedores de la Web
Precios bajos y premios sin
costo
Variedad
Web un entretenimiento
Preocupa seguridad
Información abundante
Tecnología sofisticada de
búsqueda
Comentarios de
expertos
Manuales e instructivos
24 Horas abierta
Atributos de internet
Investigación de mercados

Encuestas por internet
• Diseño de cuestionario
Recomendación de expertos en
investigación de mercados
• Candados
• Base de datos actualizada
• Solo con un clic
• Bases de datos para respuestas
• Premio, correo de agradecimiento
• Rápidas y
económicas.
Costos disminuyen
• Ahorro en recursos
de trabajo de
campo, captura y
procesamiento
Estrategias de producto
Mismos productos y servicios ,uso de página
electrónica , interactuar, información
sobre organización , productos, servicios.
Espacios interactivos:
1) Conferencias
2) Grupos de discusión
3) Correo electrónico
4) Correo robot
5) Noticieros
6) Contenidos, temática central.
Página electrónica que atrae, retine y hace regresar a los
visitantes contiene los siguientes elementos:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)
Información de la empresa (nombre, logotipo a que se
dedica, ≠competencia, domicilio, teléfono)
Posicionamiento (página, quien es son los auditorios meta y
los mercados para quienes se tienen productos y servicios)
 Presencia corporativa
 Esfuerzo promocional
 Esfuerzo transaccional
 Presencia de contenido (juegos, software gratuitos)
Información sobre productos
Ventas
Novedades
Registro
Publicity (boletines de prensa, premios)
Publicidad (banner –vinculan otros sitios)
Mapa de sitio
Información mercadológica
Internacional
Recomendaciones para diseño de una página electrónica
ESTRATEGIAS DE PRECIO
a) Mismos precios establecidos en los puntos de venta
tradicionales.
b) Productos que no están en venta en canales
tradicionales
c) Ofrecer pecios más bajos que en los puntos de venta
tradicionales para ganar participación de mercado en
internet.
Beneficios de administrar •Precisión (probar, ajustar)
estratégicamente los
• Adaptabilidad (cambios)
precios en Internet
• Posicionamiento (segmentar)
ESTRUCTURA DE PRECIOS
a. Precios establecidos
• Fijos que se actualizan eventualmente
Precios fijos donde comprador no tiene posibilidad
de negociación.
Comparar precios
• Fijos que se actualizan frecuentemente
Clientes y fabricantes facilidad para conocer
precios competitivos en internet.
Actualización
? Precio que desea pagar
Información de conducta almacenada
Orienta prospecto hacia ofertas
ESTRUCTURA DE PRECIOS
b. Precios negociados
• Precio inicial de negociación
Propuesta de
precio
Precio
adecuado al
comprador
Cierre de
operación
• Precio determinado en la negociación
Ofrecer precio diferente
Comprador
precio menor
Proponer otras opciones que se
encuentran en precio deseado
Mostrar comprador historico de
precios
ESTRUCTURA DE PRECIOS
c. Precios de subasta
• Precios de apuesta (la competencia entre
los compradores determinan el precio final
de venta).
Intermediario
Sitio de
comercio
eletrónico
Comisión
Cobran a compradores y pagan
a vendedores
ESTRUCTURA DE PRECIOS
c. Precios de subasta
• Precios de competencia (la competencia entre
los vendedores determina el precio final de la
venta).
Subasta inversa
El comprador espera y evalúa precios que dispara
el vendedor “licitación”
• Precios de intercambio, múltiples compradores
y vendedores intervienen en la determinación del
precio.
ESTRATEGIA DE PLAZA
Entregar los bienes y servicios
Momento oportuno (24 horas)
Lugar oportuno
Volumen adecuado (temporadas de ventas)
Buen estado
Menor costo
ESTRATEGIA DE PLAZA
Decisiones estratégicas que mercadólogo web debe aplicar.
a)
Distribución directa o indirecta:
Consiste en la venta de los productos y servicios únicamente a
través del propio sitio web y/o por medio de sitios especializados
en el sitio web.
b)
Distribución selectiva, exclusiva o intensiva:
Comercializar
productos
y servicios
c)
▶A través de otros sitios especializados
▶ A través del propio sitio web de la empresa
▶ Todo tipo de sitio web capaz y dispuesto
Distribución sencilla o múltiple:
En cuanto el visitante entra a la página web, lograr que visitante
decida la compra.
Presencia en múltiples sitios con ligas o sin ellas para invitar a la
Compra.
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Como en el mercado tradicional las estrategias
promocionales para la web deben iniciar con:
 Clara definición de los objetivos que se desea
lograr .
 Identificación precisa de los auditorios que se
desea impactar.
Novedades .Cambio permanente de los
anuncios publicitarios incluso página.
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Objetivos de la publicidad en la Web:
a. Posicionamiento global (alcanzar mercados
globales)
b. Posicionamiento de mercado (Web-clientes)
c. Posicionamiento de producto (Web apoya venta)
d. Publicidad estratégica maximizar la imagen de
la marca
Proceso para la comunicación
estratégica en Internet
4 Pasos para implantar un programa publicitario en la Web
1.
Lanzamiento del programa de publicidad en la Web.
2.
.
Selección de estrategias adecuadas.
3. Sinergia promocional:
Asegurar que esfuerzos publicitarios web son congruentes con
toda la estrategia de comunicación de la empresa (mismos
objetivos, temas, lenguajes)
4.
Mezcla publicitaria
Banners, anuncios, promociones
PLAN DE MERCADOTECNIA PARA
INTERNET
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Partir de la misión y visión corporativas.
Establecer los objetivos y metas.
Definir los mercados y auditorios meta.
Establecer estrategias de producto.
Establecer estrategias de precio.
Establecer estrategias de promoción.
Establecer estrategias de plaza.
Establecer programa de investigación de mercados
para construir bases de datos robustas sobre
clientes y prospectos.
Bibliografía

Mercadotecnia, Laura Fischer, Jorge Espejo,
Tercera edición, Mc Graw Hill, 2004